小米的秘密1：扁平化和粉絲營(yíng)銷真相

小米的秘密1：扁平化和粉絲營(yíng)銷真相

2011年8月19日，在北京車庫(kù)咖啡的一個(gè)論壇上，面對(duì)網(wǎng)友“國(guó)產(chǎn)山寨貨”的質(zhì)疑，雷軍掏出手機(jī)，當(dāng)眾示范了摔手機(jī)。另兩位小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)、周光平坐在旁邊，則是心驚肉跳?！扒皟纱嗡な謾C(jī)一次是在小米發(fā)布會(huì)的臺(tái)子上，鋪了地毯，一次是雷軍坐著演示的。但這回，車庫(kù)咖啡可以實(shí)打?qū)嵉拇罄硎?，雷總個(gè)頭又高，站著摔的，質(zhì)量再好的手機(jī)也懸呀!”命懸一線，是當(dāng)時(shí)業(yè)界對(duì)小米的主流看法，也是小米七大創(chuàng)始人頭上懸的一把看不見的劍。特別在2011年8月到10月份，可能是雷軍人生最煎熬的時(shí)刻。他說(shuō)“小米是我不能輸?shù)囊患隆保矔?huì)自我施加壓力“輸了這輩子就踏實(shí)了”。自從2011年8月16日雷軍發(fā)布代號(hào)“米格機(jī)”的第一代小米手機(jī)后，雷軍和小米遇到了巨浪般的吐槽和罵聲，第一個(gè)10萬(wàn)臺(tái)“米格機(jī)”的成敗也決定著一個(gè)公司的生死，最狠的質(zhì)疑是“山寨化”，有人在網(wǎng)上吐槽：“小米手機(jī)讓我想起了神舟電腦，雷軍讓我想起了吳海軍。”雷軍的解釋動(dòng)作就是摔手機(jī)，在所有的公眾場(chǎng)合表演。從1.6米高度落下，砸在地上，電池飛出……眾人驚呼之后，手機(jī)仍然正常開機(jī)，沒有任何問(wèn)題。一家史無(wú)前例的公司，在史無(wú)前例的爭(zhēng)議和吐槽聲中發(fā)燒生產(chǎn)。從MIUI——米聊——小米1——小米1S——小米配件——小米青春版——小米2——小米2S——小米盒子，以及傳聞中的小米電視、小米PAD……一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2013年4月9日米粉節(jié)，雷軍首次宣布小米營(yíng)收：2012年，小米銷售手機(jī)719萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收126.5億元，納了19億的稅。真金白銀的數(shù)字引發(fā)了廣泛的震撼，也讓小米此前40億美元的估值真正落在了地上，小米模式也引發(fā)了手機(jī)業(yè)廣泛的跟風(fēng)。也有投資人說(shuō)，這3年，唯一看錯(cuò)的公司就是小米。事實(shí)上，小米的逆襲讓很多人感覺匪夷所思，甚至看不懂，非常毀三觀。這不是一個(gè)公司的故事，而是一個(gè)新的生存法則，一個(gè)用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)企業(yè)的全新玩法。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大浪潮面前，商學(xué)院教的很多營(yíng)銷、管理、產(chǎn)品的傳統(tǒng)理念一夜之間被顛覆，新的模式和打法以一種10倍速的方式呼嘯而至。小米的確很碉堡，3年的野蠻生長(zhǎng)稱得上是傳奇：開創(chuàng)了一個(gè)新的品類“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，也為互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)千億級(jí)的產(chǎn)業(yè)方向;刷新了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的成長(zhǎng)速度，3年時(shí)間，銷售收入破百億;創(chuàng)造了一個(gè)新的品牌模式，不花錢，甚至很少投放廣告竟然快速打造了一個(gè)三線城市都熟知的品牌;通過(guò)“發(fā)燒友手機(jī)”的定位，實(shí)現(xiàn)去山寨化，成為并列于一線廠商如蘋果、三星的“中國(guó)版蘋果”。為什么?在金山時(shí)期，雷軍的口頭禪是“一路上有你，苦一點(diǎn)也愿意”，在小米時(shí)期，雷軍的口頭禪是“順勢(shì)而為”。的確，小米神一樣的速度有運(yùn)氣的成份——2010年趕上了微博大爆炸的黃金時(shí)期;2011趕上了智能手機(jī)更新?lián)Q代的大浪潮;以及互聯(lián)網(wǎng)電商爆發(fā)式增長(zhǎng)的順風(fēng)車。但是，“站在風(fēng)口的豬”絕不是小米10倍速成長(zhǎng)的真正秘密，在小米內(nèi)部看來(lái)，“順勢(shì)而為”以及由此引申的“專注、口碑、極致、快”是這家公司實(shí)現(xiàn)屌絲逆襲的秘密武器。兩個(gè)機(jī)構(gòu)，半年時(shí)間，探訪近百位小米員工及用戶，調(diào)查小米的后臺(tái)與內(nèi)部邏輯。我們發(fā)現(xiàn)，在外部，小米有個(gè)硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)的鐵三角;在內(nèi)部，小米也有個(gè)鮮為人知的秘密三角：扁平化、用戶扭曲力場(chǎng)、產(chǎn)品的尖叫。速度之謎：再扁平點(diǎn)!Kent以前是百度的一名技術(shù)主管，2012年跳到了小米。在一個(gè)私下場(chǎng)合，他向我比較起小米和百度的差異，最大的差異是速度，小米太快了?！斑@個(gè)公司能成，有很多管理上值得學(xué)習(xí)的地方。創(chuàng)業(yè)公司，有時(shí)候說(shuō)節(jié)奏決定了速度，在小米我想是速度決定了節(jié)奏，就是因?yàn)檫@種快的速度，所以你節(jié)奏什么的必須調(diào)整。”Kent說(shuō)的調(diào)整，首先是扁平化。進(jìn)小米后，最讓Kent奇怪的是，小米的組織架構(gòu)沒有層級(jí)，基本上是三級(jí)，七個(gè)核心創(chuàng)始人——部門leader——員工。而且它不會(huì)讓你團(tuán)隊(duì)太大，稍微大一點(diǎn)就拆分成小團(tuán)隊(duì)。“除了七個(gè)創(chuàng)始人有職位，其他人都沒有職位，都是工程師，晉升的唯一獎(jiǎng)勵(lì)就是漲薪。不需要你考慮太多雜事和雜念，沒有什么團(tuán)隊(duì)利益，一心在事情上。比如，小米強(qiáng)調(diào)你要把別人的事當(dāng)成第一件事，強(qiáng)調(diào)責(zé)任感。比如我的代碼寫完了，一定要?jiǎng)e的工程師檢查一下，別的工程師再忙，也必須第一時(shí)間先檢查我的代碼，然后再做你自己的事情。再看看其他公司，它有一個(gè)晉升制度，大家都會(huì)為了這個(gè)晉升做事情，會(huì)導(dǎo)致價(jià)值的扭曲，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，不一定是為用戶創(chuàng)新。其他公司對(duì)工程師強(qiáng)調(diào)的是把技術(shù)做好，在小米不一樣，它要求工程師把這個(gè)事情做好，工程師必須要對(duì)用戶價(jià)值負(fù)責(zé)?！焙芏喙径贾辣馄交暮锰?，但是，經(jīng)常一放就亂，只好采取軍隊(duì)式的多層級(jí)管理。讓Kent奇怪的第二個(gè)事情是：如此扁平化，小米竟然沒有KPI。創(chuàng)業(yè)企業(yè)工作強(qiáng)度大，工作時(shí)間很長(zhǎng)，但是像小米這樣堅(jiān)持了將近三年，全員6X12小時(shí)工作的企業(yè)，基本上鳳毛麟角。如果告訴你小米維系這樣的工作，居然從來(lái)沒有實(shí)行過(guò)打卡制度，而且小米公司迄今為止也沒有施行公司范圍內(nèi)的KPI考核制度，你會(huì)震驚嗎?維持扁平化加速度的第一源頭是小米的八個(gè)合伙人。以前是七個(gè)，雷軍是董事長(zhǎng)兼CEO，林斌是總裁，黎萬(wàn)強(qiáng)負(fù)責(zé)小米的營(yíng)銷，周光平負(fù)責(zé)小米的硬件，劉德負(fù)責(zé)小米手機(jī)的工業(yè)設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈，洪鋒負(fù)責(zé)MIUI，黃江吉負(fù)責(zé)米聊，后來(lái)增加了一個(gè)——負(fù)責(zé)小米盒子和多看的王川。這幾位合伙人除了理念一致，大都管過(guò)超過(guò)幾百人的團(tuán)隊(duì)，更重要的是都能一竿子插到底的執(zhí)行。從位于北京上地五彩城的小米公司大本營(yíng)的辦公布局就能看出小米的組織機(jī)構(gòu)，一層產(chǎn)品、一層營(yíng)銷、一層硬件、一層電商，每層由一名創(chuàng)始人坐鎮(zhèn)，大家互不干涉。洪鋒稱，“這個(gè)公司的業(yè)務(wù)的雄心和容量大，所以說(shuō)它足夠能夠容得下這么多有能力的人，大家都希望我們的創(chuàng)業(yè)伙伴能夠在各自分管的領(lǐng)域給力，一起把這個(gè)事情做好。”雷軍的“有人排隊(duì)的小餐館理論”是支撐這種扁平化的核心理念。雷軍說(shuō)，很多人并沒有聽懂這個(gè)，小餐館成不成功的標(biāo)志是有沒有人排隊(duì)，小米為什么要做有人排隊(duì)的小餐館?“第一，這種餐館一般大廚就是老板，而且大廚每天在店里盯著，跟來(lái)的很多熟客都是朋友。第二，他有很強(qiáng)的定力說(shuō)，把產(chǎn)品做好比賺更多的錢重要。我們正常的商業(yè)一定會(huì)是說(shuō)，有一家排隊(duì)搞兩家，兩家再搞四家，再搞連鎖。結(jié)果一步一步就被商業(yè)所扭曲了，所以好的東西就越來(lái)越少。所以我們希望小米的所有人都在產(chǎn)品的一線，而不是當(dāng)老板，當(dāng)管理者?！痹趦?nèi)部，他們統(tǒng)一共識(shí)為“少做事”，少做事，才能把事情做到極致，才能快速。除了每周一的例會(huì)之外很少開會(huì)，成立3年多的時(shí)間里，7位合伙人也只開過(guò)三次集體大會(huì)，這樣的管理制度減少了層級(jí)之間互相匯報(bào)浪費(fèi)的時(shí)間。最典型的例子就是2012年815電商大戰(zhàn)時(shí)的做出的迅速反應(yīng)。從8月15日早上10點(diǎn)半決定參加電商大戰(zhàn)，準(zhǔn)備降價(jià)，從策劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、供應(yīng)鏈僅用了不到24小時(shí)準(zhǔn)備，第二天早上8點(diǎn)就上線了，上線后微博轉(zhuǎn)發(fā)量近10萬(wàn)次，銷售量將近20萬(wàn)臺(tái)。雷軍說(shuō)過(guò)：“小米團(tuán)隊(duì)是小米成功的核心原因。當(dāng)初我決定組建超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，前半年花了至少80%時(shí)間找人，幸運(yùn)的找到了七個(gè)牛人合伙，全部是技術(shù)背景，平均年齡42歲，經(jīng)驗(yàn)極其豐富。三個(gè)本地加五個(gè)海歸，來(lái)自金山、谷歌、摩托、微軟等，土洋結(jié)合，充滿創(chuàng)業(yè)熱情?！庇腥藭?huì)覺得是套話，但在小米內(nèi)部，它是一種真刀實(shí)槍的行動(dòng)和執(zhí)行。就是和一群聰明人一起共事，為了挖到聰明人不惜一切代價(jià)。小米內(nèi)部認(rèn)為，如果一個(gè)同事不夠優(yōu)秀，很可能不但不能有效的幫助整個(gè)團(tuán)隊(duì)，反而有可能影響到整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作效率。所以在小米創(chuàng)辦2年的時(shí)間里，小米的團(tuán)隊(duì)從14個(gè)人擴(kuò)張到約400人，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的平均年齡高達(dá)33歲，幾乎所有主要的員工都來(lái)自谷歌、微軟、金山、摩托羅拉等公司，擁有5～7年以上的工作經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)業(yè)初期，小米公司很長(zhǎng)一段時(shí)間不能公開小米公司的真正目標(biāo)，作為2010年前后的一個(gè)看起來(lái)貌似做AndroidAPP的公司，想招募到頂尖人才的難度可想而知。雷軍說(shuō)：“如果你招不到人才，只是因?yàn)槟阃度氲木Σ粔蚨??！崩总娒刻於家ㄙM(fèi)一半以上的時(shí)間用來(lái)招募人才，前100名員工每名員工入職雷軍都會(huì)親自見面并溝通。當(dāng)時(shí)，招募優(yōu)秀的硬件工程師尤其困難。有一次，一個(gè)硬件工程師被請(qǐng)去小米公司面試，這個(gè)硬件工程師非常資深和出色，但是他并沒有創(chuàng)業(yè)的決心，對(duì)小米的前途也有些懷疑，小米公司上下輪番上陣，開始“面試”這個(gè)工程師，幾個(gè)合伙人輪流和他交流，到最后，這個(gè)工程師被這種態(tài)度打動(dòng)的同時(shí)，也感到非常疲勞，因?yàn)樗呀?jīng)被“面試”了整整12個(gè)小時(shí)。最后工程師說(shuō)：好吧，我已經(jīng)體力不支了，還是答應(yīng)你們算了!在互聯(lián)網(wǎng)界，小米一度有兩個(gè)標(biāo)簽：打雞血、6X12，也被妖魔化為“火坑”。洪鋒曾經(jīng)向雷軍抱怨，這個(gè)6X12嚇跑了不少優(yōu)秀的工程師?！昂芏嗲舐氄叩睦掀哦加X得，把老公交到我們手里就要不回來(lái)了，但是你不得不承認(rèn)他有一個(gè)好的作用就是說(shuō)，真正到小米來(lái)的人，都是真正干活的人，他想做成一件事情，所以非常有熱情。來(lái)到小米工作的人聰明、技術(shù)一流、有戰(zhàn)斗力、有熱情做一件事情，這樣的員工做出來(lái)的產(chǎn)品注定是一流的?！毙∶捉o員工的另一筆隱形激勵(lì)是粉絲帶來(lái)的尊榮感，這也是小米粉絲文化產(chǎn)生獨(dú)特的化學(xué)作用。當(dāng)初小米手機(jī)剛出來(lái)的時(shí)候，小米員工到餐廳去吃飯，別人一看到小米手機(jī)就說(shuō)：你從哪里弄到這個(gè)手機(jī)?我們?yōu)槭裁蠢鲜桥坏?有時(shí)餐廳的服務(wù)員甚至老板都要沖出來(lái)說(shuō)給我搞一個(gè)吧，我這頓飯就給你免單或者以后你們過(guò)來(lái)就可以打折。還有一個(gè)段子，有一次，代工廠商英華達(dá)的管理層跟小米合伙人說(shuō)，我們所有的工人有一個(gè)要求是不是能夠滿足一下?所有的工人都希望能夠買到一臺(tái)小米手機(jī)。這些人天天在做手機(jī)的怎么會(huì)大規(guī)模買小米手機(jī)，就問(wèn)為什么。工人的理由是，自從我做了小米手機(jī)以后，我覺得我是重要的，因?yàn)椴还苁瞧叽蠊冒舜笠潭紩?huì)打電話過(guò)來(lái)：聽說(shuō)你在做小米手機(jī)，能不能給我搞一臺(tái)。這種感覺是很爽的。小米速度的另外一個(gè)源頭是透明的利益分享機(jī)制。小米公司剛剛成立的時(shí)候，就推行了全員持股，全員投資的計(jì)劃。小米最初的56個(gè)員工，自掏腰包總共投資了1100萬(wàn)美元——均攤下來(lái)每人投資約20萬(wàn)美元。小米內(nèi)部有個(gè)“賣嫁妝”的段子，作為小米公司創(chuàng)始的14人之一，當(dāng)時(shí)唯一的女員工小管，承擔(dān)了小米公司創(chuàng)業(yè)初期從人力資源到行政，從后勤到前臺(tái)的全部工作。為了投資小米，她甚至賣掉了自己的嫁妝。當(dāng)然，這部分嫁妝現(xiàn)在已成天價(jià)。這也是小米公司的一個(gè)理念：要和員工一起分享利益，盡可能多的分享利益。問(wèn)黎萬(wàn)強(qiáng)：有人說(shuō)小米擅長(zhǎng)洗腦?黎萬(wàn)強(qiáng)：“不可能的，咱們都混了這么多年的江湖，這個(gè)事情怎么可能發(fā)生呢?這些人都是往往經(jīng)歷了谷歌微軟這些大公司，他們都是十年二十年工作經(jīng)驗(yàn)的人，你說(shuō)他能被洗腦嗎?不可能啊。就是我們給了足夠的回報(bào)，一個(gè)是工資上我們是主流;第二個(gè)是在期權(quán)上真的是有很大的上升空間，而且每年我們公司還有一些內(nèi)部回購(gòu);第三個(gè)是團(tuán)隊(duì)做事確實(shí)有時(shí)候壓力很大，但是他會(huì)覺得有很強(qiáng)的滿足感，很多用戶會(huì)極力的去追捧他，比如說(shuō)某個(gè)工程師萬(wàn)歲。”扁平化、上班不打卡也是基于小米相信優(yōu)秀的人本身就有很強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力和自我管理的能力?！霸O(shè)定管理的方式是不信任的方式，我們的員工都有想做最好的東西的沖動(dòng)，公司有這樣的產(chǎn)品信仰就是管理就變得簡(jiǎn)單了。”當(dāng)然，這一切都源于一個(gè)前提，成長(zhǎng)速度。換句話說(shuō)，速度是最好的管理?！叭丝孔V”，還要靠“事靠譜”來(lái)證明。事實(shí)上，不少人看走眼了小米，就覺得是“人靠譜”，“事不靠譜”。一群擅長(zhǎng)寫軟件、做互聯(lián)網(wǎng)的人，如何真刀實(shí)槍地賣手機(jī)?營(yíng)銷之謎：用戶扭曲力場(chǎng)!2011年的5月底，開始籌備小米手機(jī)的發(fā)布時(shí)，黎萬(wàn)強(qiáng)接下了小米手機(jī)的營(yíng)銷任務(wù)。為保守起見，黎萬(wàn)強(qiáng)設(shè)計(jì)了一個(gè)3000萬(wàn)的營(yíng)銷計(jì)劃，主要是一個(gè)月的全國(guó)核心路牌計(jì)劃，這也是凡客早期一戰(zhàn)成名的手段。對(duì)于要做100萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的目標(biāo)而言，3000萬(wàn)已經(jīng)是個(gè)很少的營(yíng)銷費(fèi)用了。100萬(wàn)臺(tái)2000元的手機(jī)價(jià)值20個(gè)億，一般的公司至少會(huì)投2%-3%的營(yíng)銷費(fèi)，按這樣計(jì)算，小米在營(yíng)銷上的成本應(yīng)該是5000多萬(wàn)。但是，這個(gè)營(yíng)銷方案很快被雷軍“拍死”了。雷軍對(duì)黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)：“你做MIUI的時(shí)候沒花一分錢，做手機(jī)是不是也能這樣?”黎萬(wàn)強(qiáng)是雷軍的金山舊部，曾是金山詞霸總經(jīng)理，他到小米后的第一個(gè)任務(wù)是負(fù)責(zé)MIUI，雷軍說(shuō)“阿黎，能不能不花錢把MIUI做到100萬(wàn)”。被逼上梁山，黎只能選擇過(guò)去在金山被證明最有效、最不花錢的手段：通過(guò)論壇做口碑。在MIUI早期，黎萬(wàn)強(qiáng)團(tuán)隊(duì)滿世界泡論壇，找資深用戶，幾個(gè)人注冊(cè)了上百個(gè)賬戶，天天在一些知名Andriod論壇里灌水發(fā)廣告，被封號(hào)后換個(gè)號(hào)繼續(xù)灌。好不容易拉來(lái)了1000人，從中選出100個(gè)作為超級(jí)用戶，參與MIUI的設(shè)計(jì)、研發(fā)、反饋等。這100人也是MIUI操作系統(tǒng)的點(diǎn)火者，是小米粉絲文化的源頭，也是其用戶體驗(yàn)的特別方法論。純靠口碑，第二個(gè)星期200人，第三個(gè)星期400人，第五個(gè)星期800人，一點(diǎn)點(diǎn)成長(zhǎng)起來(lái)。最近，MIUI的用戶數(shù)是1700萬(wàn)。后來(lái)，在2013年4月9日的小米米粉節(jié)上，小米特別發(fā)布了一部專門為感謝那100個(gè)鐵桿粉絲的微電影，名字就叫做《100個(gè)夢(mèng)想的贊助商》，把他們的名字一一投影到了大屏幕上，對(duì)他們表達(dá)了感謝。那一刻，他們中的很多人淚流滿面。在“0預(yù)算”的前提下，黎萬(wàn)強(qiáng)首先建立了小米手機(jī)論壇，2011年中期，借鑒MIUI論壇，手機(jī)論壇迅速建立起來(lái)了。在小米論壇上，有幾個(gè)核心的技術(shù)板塊：資源下載、新手入門、小米學(xué)院，后來(lái)也增加了生活方式的板塊：酷玩幫、隨手拍、爆米花等。論壇是小米新營(yíng)銷的大本營(yíng)，目前總用戶數(shù)707萬(wàn)，日發(fā)帖量12萬(wàn)，總帖子1.1億，算是一個(gè)小門戶的規(guī)模了。和其他技術(shù)論壇不一樣的是，小米論壇有一個(gè)強(qiáng)大的線下活動(dòng)平臺(tái)“同城會(huì)”。這個(gè)創(chuàng)意源于黎萬(wàn)強(qiáng)混“車友會(huì)”的經(jīng)驗(yàn)，他發(fā)現(xiàn)中國(guó)人買手機(jī)和買車的行為方式很相似，都會(huì)先泡論壇、參加線下活動(dòng)。目前已經(jīng)覆蓋31個(gè)省市，各同城會(huì)會(huì)自發(fā)搞活動(dòng)。小米官方則每?jī)芍芏紩?huì)在不同的城市舉辦“小米同城會(huì)”，根據(jù)后臺(tái)分析哪個(gè)城市的用戶多少來(lái)決定同城會(huì)舉辦的順序，在論壇上登出宣傳貼后用戶報(bào)名參加，每次活動(dòng)邀請(qǐng)30-50個(gè)用戶到現(xiàn)場(chǎng)與工程師做當(dāng)面交流?！?預(yù)算”之下，黎萬(wàn)強(qiáng)發(fā)力的第二個(gè)點(diǎn)是微博。最開始只期待起到客服的作用，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)微博的宣傳效果超出了想象。小米能在微博平臺(tái)迅速吸引大眾的眼球，這與小米團(tuán)隊(duì)本身的背景有關(guān)，黎萬(wàn)強(qiáng)是設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理出身，是個(gè)攝影發(fā)燒友，早期的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都是產(chǎn)品經(jīng)理出身，能夠很快速地去理解微博上這種以圖片、視頻為元素的事件型傳播點(diǎn)，同時(shí)像做產(chǎn)品一樣進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。論壇和微博營(yíng)銷也是很多公司的常規(guī)武器，但是，小米卻基本放棄傳統(tǒng)的電視廣告、戶外廣告等強(qiáng)勢(shì)渠道，把論壇+微博等新營(yíng)銷工具變成了殺傷級(jí)武器。小米打的是“只為發(fā)燒友而生”，貌似一個(gè)小眾品牌，但事實(shí)是它已經(jīng)成為一個(gè)三四線城市用戶都熟知的大眾品牌。小米憑什么?小米式營(yíng)銷上有三板斧，其實(shí)也是被逼出來(lái)的。第一板斧是把新營(yíng)銷當(dāng)做戰(zhàn)略。不是試驗(yàn)田，而是主戰(zhàn)場(chǎng)。因?yàn)闆]有預(yù)算，只能選擇社會(huì)化營(yíng)銷的手段。很幸運(yùn)的是，小米碰上了一個(gè)大的順風(fēng)車，2010年正好是微博大爆發(fā)的時(shí)候，小米迅速抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，并變成品牌的主戰(zhàn)略。從小米網(wǎng)的組織架構(gòu)上，你能看到這種戰(zhàn)略聚焦，小米網(wǎng)的新媒體團(tuán)隊(duì)有近百人，小米論壇30人，微博30人，微信10人，百度、QQ空間等10人。第二板斧是做服務(wù)?？头皇菗跫?，客服就是營(yíng)銷。小米論壇是這種服務(wù)戰(zhàn)略的大本營(yíng)，微博、微信等都有客服的職能。小米在微博客服上有個(gè)規(guī)定：15分鐘快速響應(yīng)。為此，還專門開發(fā)了一個(gè)客服平臺(tái)做專門的處理。特別是微博上，不管是用戶的建議還是吐槽，很快就有小米的人員進(jìn)行回復(fù)和解答，很多用戶倍感驚訝。小米還有一個(gè)全民客服的理念，鼓勵(lì)大家用真正的方式近距離的接觸用戶。從雷軍開始，會(huì)每天花一個(gè)小時(shí)的回復(fù)微博上的評(píng)論。包括所有的工程師，是否按時(shí)回復(fù)論壇上的帖子是工作考核的重要指標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小米論壇每天新增12萬(wàn)個(gè)帖子，經(jīng)過(guò)內(nèi)容的篩選和分類，有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的帖子大約有8000條，平均每天每個(gè)工程師要回復(fù)150個(gè)帖子。工程師的反饋在每一個(gè)帖子后面都會(huì)有一個(gè)狀態(tài)，比如已收錄、正在解決、已解決、已驗(yàn)證，就相當(dāng)于一個(gè)簡(jiǎn)版的Bug解決系統(tǒng)。用戶可以明確的知道自己的建議是哪個(gè)ID的工程師在解決，什么時(shí)候能解決，有一種被重視的感覺。第三板斧是漲粉絲。微博營(yíng)銷千絲萬(wàn)縷，最關(guān)鍵的抓手就是粉絲。小米漲粉絲的秘密武器就是事件營(yíng)銷。小米在微博上做的第一個(gè)事件營(yíng)銷是“我是手機(jī)控”，從雷軍開始，發(fā)動(dòng)手機(jī)控曬出自己玩過(guò)的手機(jī)，大概吸引了80萬(wàn)人參與。轉(zhuǎn)發(fā)量最高的是“新浪微博開賣小米手機(jī)2”，也是新浪微博2012最高轉(zhuǎn)發(fā)記錄保持者，轉(zhuǎn)發(fā)265萬(wàn)次，漲粉絲37萬(wàn)。最有影響的案例則是“小米手機(jī)青春版”。2012年5月18日，小米發(fā)布簡(jiǎn)配版手機(jī)，定價(jià)1499，限量15萬(wàn)臺(tái)，主打校園人群。為了實(shí)現(xiàn)15萬(wàn)銷售的目標(biāo)，微博營(yíng)銷提前一個(gè)月開始預(yù)熱，小米啟動(dòng)了一個(gè)很奇怪的主題叫“150克青春”?！八械乃夭木褪切@的插畫，比如說(shuō)打籃球的，翻墻啊，考試作弊啊，然后一系列這樣內(nèi)容的傳播，做了大概長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，所以在一開始就在我們很多的用戶里面他就莫名其妙，所以他說(shuō)這個(gè)為什么叫150克青春?！?50克其實(shí)是小米青春版的重量，包裝盒里面寫的是內(nèi)有150克青春，噱頭十足。高潮環(huán)節(jié)是小米七個(gè)合伙人拍的一個(gè)微視頻，當(dāng)時(shí)《那些年我們追過(guò)的女孩》正火，雷軍等七個(gè)合伙人參照那個(gè)調(diào)調(diào)拍了一系列的海報(bào)、視頻，相當(dāng)于一群老男人的集體賣萌，話題感十足。為了刺激轉(zhuǎn)發(fā)，小米下了一個(gè)狠招，這個(gè)招數(shù)在小米的所有事件營(yíng)銷里屢試不爽，就是有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)送小米手機(jī)，當(dāng)時(shí)是3天狂送36臺(tái)小米手機(jī)。最后的戰(zhàn)果是，“小米青春版”微博轉(zhuǎn)發(fā)量203萬(wàn)，漲粉絲41萬(wàn)。靠這種拉粉絲手段，小米在微信上也是風(fēng)生水起。4個(gè)月做到100多萬(wàn)粉絲。對(duì)于微信的定位，小米早期也有迷茫期，后來(lái)明確定位為客服。這也跟微信的產(chǎn)品形態(tài)有關(guān)系，微信的關(guān)鍵詞回復(fù)機(jī)制，很適合打造自助服務(wù)的客服平臺(tái)。小米微信每天接收的信息量是30000，每天后臺(tái)自動(dòng)回復(fù)量28000，每天人工處理消息量2000。專門開發(fā)了一個(gè)技術(shù)后臺(tái)，一些重要的問(wèn)題反饋會(huì)轉(zhuǎn)到人工客服。黎萬(wàn)強(qiáng)解讀幾大新營(yíng)銷渠道的配合：“論壇還是我們用戶的大本營(yíng)，一些深度的用戶沉淀還是會(huì)通過(guò)論壇來(lái)完成的，畢竟在微博和微信上你所能夠提供的方式是有限的，用數(shù)據(jù)庫(kù)的管理也是一個(gè)問(wèn)題。對(duì)于微博來(lái)講，我認(rèn)為微博本身還是一個(gè)媒體，在客服的管理基礎(chǔ)上，會(huì)有很多天然的這種營(yíng)銷傳播的優(yōu)勢(shì)。微信來(lái)講到今天來(lái)看，我們更多的是把它當(dāng)成客服工具來(lái)用，還沒有想把它當(dāng)成營(yíng)銷工具，因?yàn)樗旧硎撬矫苋ψ??！庇纱?，小米也建立了一個(gè)粉絲矩陣。小米論壇有700多萬(wàn)，小米手機(jī)、小米公司等產(chǎn)品的微博粉絲有550萬(wàn)，小米合伙人加員工的微博粉絲有770萬(wàn)，微信有100萬(wàn)。這些幾千萬(wàn)可到達(dá)、可精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的粉絲，支撐了小米的營(yíng)銷神話，比如：2011年8月16日發(fā)布小米手機(jī)百度指數(shù)當(dāng)日飆升至28萬(wàn);2011年9月5日小米手機(jī)首輪預(yù)訂34小時(shí)超過(guò)30萬(wàn)臺(tái);2011年12月18日第一輪開放購(gòu)買3小時(shí)售出10萬(wàn)臺(tái);2012年2月16日小米手機(jī)電信版2天92萬(wàn)人參與搶購(gòu);2012年4月6日米粉節(jié)6分05秒售出10萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)。但在小米式營(yíng)銷的操盤人黎萬(wàn)強(qiáng)看來(lái)，他有另一個(gè)詞匯：用戶扭曲力場(chǎng)，讓用戶有深入的參與感。扭曲力場(chǎng)是《星際迷航》里的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，外星人通過(guò)極致的精神力量建造了新世界。蘋果的員工曾用“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”來(lái)形容喬布斯。也可以說(shuō)，米粉通過(guò)極致的精神力量建造了小米的世界。在小米內(nèi)部調(diào)研，不管是產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)，也都把米粉當(dāng)做第一原動(dòng)力。小米構(gòu)建了一個(gè)用戶扭曲力場(chǎng)的金字塔，塔基是廣大的用戶。他們從微博、微信、事件營(yíng)銷等跟隨參與小米的活動(dòng)，介入不深，但是一個(gè)強(qiáng)大的跟隨者群體。金字塔的中間則是米粉，這是一個(gè)關(guān)鍵的群體。小米能成功的另一大原因也有賴強(qiáng)悍又忠誠(chéng)的米粉的支持。在小米成立之初，雷軍制定了三條軍規(guī)，其中最重要的一點(diǎn)就是“與米粉交朋友”。如何能讓“與米粉交朋友”落到實(shí)處，而不是一句空話?在這方面，小米學(xué)習(xí)的是海底撈。就是把它變成一種文化，變成一種全員行為，甚至賦予一線以權(quán)力。比如，小米給了一線客服很大的權(quán)利，在用戶投訴或不爽的時(shí)候，客服有權(quán)根據(jù)自己的判斷，自行贈(zèng)送貼膜或其他小配件。另外，小米也非常重視人性服務(wù)。曾經(jīng)有用戶打來(lái)電話說(shuō)，自己買小米是為了送客戶，客戶拿到手機(jī)還要去自己貼膜，這太麻煩了。于是在配送之前，小米的客服在訂單上加注了送貼膜一個(gè)，這位用戶很快感受到了