家居行業(yè)流行打文化牌 新概念營銷為彰顯品位

家居行業(yè)流行打文化牌新概念營銷為彰顯品位

“文化”概念流行源于市場需求家居建材企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向打“文化”牌，以新概念營銷，絕非偶然。消費(fèi)者對(duì)家居生活品質(zhì)越來越重視，消費(fèi)需求隨之升級(jí)，文化營銷正好滿足了消費(fèi)者的心理需求。正所謂需求決定市場，建材產(chǎn)品不僅要滿足功能需求、審美需求，還要能體現(xiàn)主人的身份與品位。家居產(chǎn)品不僅僅是擺設(shè)或者滿足居住的基本需求，在某種程度上，它更需要與消費(fèi)者的生活相匹配。單提“文化”，這是個(gè)太大太抽象的詞語，企業(yè)往往需要將“文化”落到某一個(gè)點(diǎn)上來表現(xiàn)。成功的"文化"營銷可以讓產(chǎn)品或品牌形象在消費(fèi)者心中形成美好的印象，這種好感度實(shí)際上是一種無形的優(yōu)勢。產(chǎn)品可以復(fù)制，可以模仿，但是深入人心的東西卻難以被復(fù)制。其實(shí)，文化的影響力無處不在，文化的力量不僅體現(xiàn)在家居行業(yè)，在服裝、咖啡、奢侈品上均有體現(xiàn)。文化創(chuàng)造的是獨(dú)有的氛圍，由此帶給消費(fèi)者獨(dú)有的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者體味產(chǎn)品以外的價(jià)值。企業(yè)為吸引消費(fèi)者眼球花樣百出應(yīng)該說，企業(yè)重視文化建設(shè)是件好事，但是要落到實(shí)處卻不大容易。不可否認(rèn)，部分企業(yè)并不是真正重視文化建設(shè)，他們只是借“文化”進(jìn)行自我炒作。家居企業(yè)的文化真真假假，不免讓人看花眼，企業(yè)為吸引關(guān)注，在文化營銷上也是花樣百出。文化營銷也是一把雙刃劍，運(yùn)用的好，它能為企業(yè)帶來利益，提升品牌形象；運(yùn)用的不好或者純粹炒作，它是注定無法走得更遠(yuǎn)的，相反它只會(huì)為企業(yè)帶來負(fù)面影響。下面舉幾個(gè)行業(yè)具有代表性的文化營銷。衛(wèi)浴典型代表：科勒科勒作為一個(gè)擁有130多年的衛(wèi)浴品牌，一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵，科勒藝術(shù)展在業(yè)內(nèi)也久負(fù)盛名。近年，科勒在中國各大城市舉行藝術(shù)作品展，為消費(fèi)者奉上豐富的藝術(shù)盛宴，讓消費(fèi)者深刻感受源于科勒工業(yè)合作項(xiàng)目的藝術(shù)品。8月21日至8月29日，科勒藝術(shù)展來到蓉城，普通消費(fèi)者與那些極富創(chuàng)造力的作品零距離接觸?？评沼梦幕囆g(shù)來打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受頂級(jí)品牌的魅力。陶瓷典型代表：東鵬如何彰顯陶瓷的至高品質(zhì)，東鵬陶瓷引入了汽車文化概念。東鵬陶瓷的賓利法尼亞系列是意大利賓利法尼亞設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)打造的，東鵬想借頂級(jí)汽車文化，傳達(dá)出東鵬的內(nèi)涵。消費(fèi)者可以通過該系列陶瓷感受名車的高貴感，再由名車文化感受東鵬陶瓷的魅力。木地板典型代表：生活家·巴洛克早前，生活家地板與巴洛克藝術(shù)完美融合。生活家將以巴洛克藝術(shù)為起點(diǎn)，在全國范圍內(nèi)推廣，讓地板逐步與繪畫、雕塑、建筑等巴洛克藝術(shù)結(jié)合。這一舉動(dòng)堪稱地板行業(yè)打“文化”牌的典型。生活家為了提高木材本身的文化表現(xiàn)力，采取“跳出地板看地板，跳出國界看地板”的方法，從中國古代文化、西方文化以及其他藝術(shù)形式中汲取營養(yǎng)和創(chuàng)意靈感。木門典型代表：千川木業(yè)作為四川本土木門領(lǐng)軍企業(yè)，千川一直想走出四川，走向全國，成為國內(nèi)具有影響力的木門企業(yè)。千川除了更專注做木門，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，也相當(dāng)重視文化建設(shè)。用千川木業(yè)總經(jīng)理蔣春明的話說，做木門不僅是做產(chǎn)品，更是做文化，品牌的文化是無形的資產(chǎn)，也將使企業(yè)更具競爭力。消費(fèi)者選木門，也是在選擇生活方式，選擇屬于自己的品位。家具：典型代表：好風(fēng)景家私家具是每一個(gè)家庭必不可少的物件，家具的品質(zhì)即代表了家的品質(zhì)。好風(fēng)景家私邀請(qǐng)李嘉欣代言后，大力宣傳“雅生活”、“雅文化”，實(shí)際上是想賦予好風(fēng)景更多的內(nèi)涵，選擇好風(fēng)景等于選擇了雅生活，高品位生活。如今，家具市場的競爭殘酷，企業(yè)也更加重視自身的文化建設(shè)，通過打“文化”牌標(biāo)榜自己的與眾不同，也較為普遍。家居行業(yè)品類多，品牌集中度低，我們不得不反思，每一個(gè)行業(yè)為什么都沒有出現(xiàn)很強(qiáng)勢的企業(yè)或者品牌。事實(shí)上，家居行業(yè)發(fā)展至今，家居品牌要崛起，要引領(lǐng)市場發(fā)展更多的依靠是品牌自身的文化內(nèi)涵。企業(yè)文化在很大意義上決定了企業(yè)發(fā)展的方向及發(fā)展的高度。企業(yè)應(yīng)該如何精準(zhǔn)定位文化營銷對(duì)于企業(yè)所打出的“文化”牌，消費(fèi)者也不一定買單。如今，消費(fèi)者在家居消費(fèi)上更趨于理性，他們對(duì)于商家的行為看得很清楚。純粹玩“文化”概念，而無其實(shí)質(zhì)的營銷最終只會(huì)引起消費(fèi)者的反感。而且，一部分消費(fèi)者比較實(shí)在，沒有所謂的“文化需求”，對(duì)于這一部分群體，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？這也是企業(yè)當(dāng)前發(fā)展需要深思的問題。首先，打“文化”牌不等于貼標(biāo)簽。部分家居企業(yè)在為品牌命名的時(shí)候，常常喜歡取“洋名”，或者直接嫁接西方文化的某個(gè)概念，這就是典型的炒作，貼標(biāo)簽。現(xiàn)在的消費(fèi)者不是可以隨便唬弄的，即是商家一時(shí)得逞，也非長遠(yuǎn)之計(jì)，貼標(biāo)簽無異于自我毀滅。其次，文化營銷需要做好市場細(xì)分。文化營銷可以是關(guān)于品牌形象的大定位，也可以是針對(duì)產(chǎn)品的小定位。特別是針對(duì)產(chǎn)品的小定位更需要有精準(zhǔn)的市場細(xì)分。比如要打造一個(gè)產(chǎn)品，我們需要了解其消費(fèi)群體的情況，包括所在區(qū)域、職業(yè)背景、個(gè)人喜愛等，文化需要對(duì)味，所以企業(yè)必須做足功課。對(duì)于家居企業(yè)流行打“文化”牌現(xiàn)象我們要理性看待，對(duì)品牌或者產(chǎn)品做文化包裝，這本身沒有問題。其成效好壞取決于企業(yè)，如果一個(gè)企業(yè)踏踏實(shí)實(shí)賦予品牌更豐富的文化內(nèi)