策劃實務專題 品牌策劃

策劃實務專題

品牌策劃第一節(jié)什么是品牌

對顧客而言有了品牌，產(chǎn)品就有了意義。對企業(yè)而言，有了品牌，企業(yè)就有了生命。

——幾點思考：到底什么才是品牌？品牌，尤其是這些上榜品牌是如何塑造和成長起來的？怎樣讓一個品牌長期立于不敗之地？品牌認識誤區(qū)之一商標=

品牌?商標≠品牌商標是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或者服務上采用的，區(qū)別商品或者服務來源的，由文字、圖形或者其組合構成的，具有顯著特征的標志。商標注冊時,品牌還沒有形成。品牌消失時,商標仍然可以有效。商標可以注冊,可以保護,而品牌不可以品牌是消費者心中的烙印。商標是靜態(tài)的，品牌是動態(tài)的。2023/2/5品牌認識誤區(qū)之二名牌=品牌？名牌≠品牌名牌代表知名度,知名度可能是致命度品牌有美譽度,而名牌則可能沒譽度。名牌是評選出來的,品牌是不可評選的.名牌與品牌的關系就像名人(或名流)與英雄的關系2023/2/5一、品牌的基本概念一、品牌的含義1.品牌的定義2.品牌的內(nèi)涵屬性、利益、價值、文化、個性、用戶品牌品名——Brandname品標——Brandmark2023/2/5品牌的定義1.一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。

2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結果所形成的一種形象認知度，感覺，品質認知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。2023/2/5Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢用戶成功高管2023/2/5消費者為什么喜歡品牌對于品牌，人們總是津津樂道。為什么大多數(shù)消費者更愿意購買有品牌的產(chǎn)品呢？

（1）品牌提供了選擇余地。

消費者對有品牌的產(chǎn)品的了解比普通商品要多。（2）品牌簡化了購買決定。同類產(chǎn)品繁多缺乏產(chǎn)品知識不同產(chǎn)品各有千秋（3）品牌有助于表現(xiàn)自我。

如身份和地位（如奔馳），時尚（如范思哲），個性（如斯沃琪），前衛(wèi)，杰出、動感（如耐克），穩(wěn)健，高貴等。企業(yè)為什么需要品牌越來越多的公司重視品牌創(chuàng)建，是因為它們意識到強大的品牌能給企業(yè)帶來巨大的、長期的投資回報。（1）提供法律保護。（2）節(jié)省市場營銷費用。如果品牌知名度和忠誠度較高，公司可以節(jié)省大量市場營銷費用。（3）建立企業(yè)形象。良好的產(chǎn)品品牌有助于建立公司形象。（4）帶來巨大的競爭優(yōu)勢。如公司可制定比競爭者高的價格；公司極其容易進行品牌擴展。二、品牌的作用1.對營銷者促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象保護品牌所有者的合法權益約束企業(yè)的不良行為擴大產(chǎn)品組合2.對消費者便于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品維護消費者利益促進產(chǎn)品改良，有益于消費者2023/2/5第二節(jié)如何創(chuàng)建品牌內(nèi)容提要：·2．1建立品牌的步驟·2．2創(chuàng)建品牌的技巧·2．3建立品牌個性·2．4品牌名稱與標識·2．5品牌形象與品牌識別創(chuàng)建品牌，最吸引人、最成功的途徑就是為品牌建立個性。有沒有想過，一塊紅色幾個字母，在人家手里就值700多億美元，簡直不可思議…2.1建立品牌的步驟“商務通”：一年打造出一個市場PDA（個人數(shù)字助理）產(chǎn)品進入國內(nèi)市場已有10年時間，但是市場始終不見起色。因為一直以來PDA產(chǎn)品沒有一個明確的定位，人們習慣于把它看作計算機產(chǎn)品的附屬物。IT圈人士不重視它，因為它與PC相比功能太簡單；而圈外人士覺得它操作復雜、性能低劣、價格太高。然而，自1998年12月“商務通”進入市場后，只用了半年的時間，建立起一個覆蓋全國的商務通銷售網(wǎng)絡。其商務通產(chǎn)品在1999年獲得了60％的市場份額，被喻為該年度中國最大的商業(yè)奇跡之一。目前其生產(chǎn)銷售量已經(jīng)在世界排名第二。案例點評：為何“商務通”能走紅？1．品牌定位與命名商務通的成功，首先是定位的成功。早期PDA（個人數(shù)字助理）產(chǎn)品定位在電子辭典之類，命名為“快譯通”。由于它以學生為目標市場，因而價格成為目標消費群的一大障礙，致使市場難以做大。而商務通以“商務人士”、“老板”為目標市場，定位于商務人士的貼身幫手，價格自然不是障礙。以“商務通”命名品牌，出色地傳播了這一定位，并產(chǎn)生了好的心理效果。2．從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌先打“商務通”品牌，然后把商務通的品牌資產(chǎn)逐步轉移到恒基偉業(yè)上，以后再出來新品牌都用恒基偉業(yè)的品牌資產(chǎn)去帶領。3．產(chǎn)品定位策略明確的定位是產(chǎn)品進入市場能否取得成功的關鍵。由于三方面原因（新加入者迅速跟進、市場上的品牌讓消費者眼花繚亂、消費選擇變得困難），當務之急是突出產(chǎn)品的個性——簡單、實用、高科技，而不是基本功能；是進一步宣傳自己的品牌形象，而不是具體的產(chǎn)品實體。什么是產(chǎn)品定位？產(chǎn)品定位是企業(yè)為了滿足目標市場的需要，對公司的產(chǎn)品進行設計，從產(chǎn)品（或服務）的功能、質量、價格等方面確定一個獨特的、有價值的位置的行動。問題：1.產(chǎn)品與品牌的關系2.產(chǎn)品定位與品牌定位的關系建立品牌的十個步驟1.了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，認清自己的強弱點，決定本企業(yè)的“核心”生意2.形成企業(yè)長遠的發(fā)展目標及可操作的價值觀3.形成完整的企業(yè)識別的維護管理系統(tǒng)4.確認品牌與消費者的關系5.品牌策略與品牌識別6.品牌責任歸屬和組織運作7.建立360度整合行銷傳播計劃8.直接接觸消費者，要建立客戶資料庫，不斷培養(yǎng)品牌的忠誠度9.建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)10.在品牌上不斷投入資金，保持持續(xù)一致性2.2創(chuàng)建品牌技巧品牌創(chuàng)建的目的是創(chuàng)造一個獨一無二的、令人喜愛的產(chǎn)品，使它在滿足顧客的理性需求和情感需求兩方面都比其競爭對手更強。創(chuàng)建品牌的主要技巧之一就是為品牌建立個性。另外一個因素就是品牌的戰(zhàn)略定位。我是誰？——個性十足的“芭比娃娃”我是誰？——個性十足的“芭比娃娃”2.3建立品牌個性“芭比娃娃”1997年全球銷售達10億個，美國小女孩平均每人擁有7－8個。1999年3月，“芭比娃娃”40歲了，從年齡來說已是“阿姨”了，但為什么她還如此受全球小朋友的寵愛呢？讓我們看看色比娃娃成長的歷史——也是“芭比娃娃”的個性演變史：20世紀50年代，芭比是個廣交朋友、能說會道的小女孩；60年代，芭比細眉輕彎，平民化突出；70年代，有不同膚色的芭比；80年代，黑色的芭比很可愛，且有不同的職業(yè)裝；而到了90年代，芭比撫弄鍵盤，靈性十足。案例點評：國內(nèi)很多企業(yè)的品牌，要么是沒有個性，要么是個性太多，總而言之就是不知道“我是誰”。這是非常致命的。因為，品牌沒有一個清晰、明確的個性，終究會迷失在市場大潮之中?！鞍疟韧尥蕖眰€性鮮明，是深受全球寵愛的根本原因。更為重要的是，她懂得隨著時代的發(fā)展變化而演變形象，與顧客長期保持親密的關系。因為，品牌的實質就是產(chǎn)品與顧客之間的一種互動關系，品牌創(chuàng)建的關鍵正是要明了消費趨向，迎合消費趨勢。2.4品牌名稱與標識娃哈哈“娃哈哈”：名字好在哪里杭州娃哈哈集團的“娃哈哈”的取名成功在于：第一，“娃哈哈”三字讀音中的韻母a是孩子最早最易發(fā)的音節(jié)，極易模仿，容易記憶。第二，“娃哈哈”包含了一種健康和喜悅的寓意。第三，同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調(diào)和濃烈的民族色彩，既為產(chǎn)品增強了文化色彩，又提高了它的知名度。案例點評：為產(chǎn)品取個明亮的名字非常重要。因為在品牌策劃的各個因素中，包裝、價格或廣告主題都比較容易確定或改變，而品牌的名字相對來說是不易改變的。相關知識鏈接：如何取名1．取名的原則成功的世界名牌，它們的名稱既各具特色，又都遵循著共同的規(guī)則，還包容著諸多精彩的偶然創(chuàng)意。．遵循五好原則：好聽，好讀，好記，好意義，好傳播．打破常規(guī)，與眾不同．啟發(fā)聯(lián)想，揭示性能．適合企業(yè)發(fā)展和全球推廣的需要2．取名的方式取名的方式很多，供企業(yè)參照選擇：．借用企業(yè)或公司名稱（如海爾）．渲染功能（可口可樂）．組合字首（IBM）．數(shù)字組合（如活力28）．人名（如王安電腦、皮爾卡丹）．動、植物名（如蘋果電腦）．時間、地名．外來語（如Philips）．自造新詞（如lenovo）CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）

“CI”，是英文全稱為CorporateIdentity，或稱“CIS”（CorporateIdentitySystem)。即“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。其定義是：將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體識別系統(tǒng)，傳達給企業(yè)的關系者或團體，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感與價值觀。

由企業(yè)理念識別(MI)、行為識別(BI)以及視覺識別(VI)三個子系統(tǒng)構成。

即讓企業(yè)的目標公眾識別、接受、偏愛企業(yè)的理念與文化。包含于CI系統(tǒng)中的視覺識別（VI）是以企業(yè)標志、標準字體、標準色彩為核心展開的視覺傳達體系，是將企業(yè)理念、文化特質、服務內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉換為具體符號的概念，以塑造出獨特的企業(yè)形象。其作用在于強化客戶對企業(yè)品牌的感觀體驗，豐富品牌的個性和情感色彩。視覺識別汽車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。視覺識別汽車品牌大觀［2］沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。啟示：如何有效地進行品牌識別？

品牌視覺符號：先要知道“我是誰”。包括：（1）品牌標志：品牌視覺符號的核心元素。（2）色彩：色彩的作用在于豐富品牌的個性和情感色彩。品牌理念識別：品牌標識語，即理念識別，集中體現(xiàn)公司品牌價值觀、定位或核心價值的便于宣傳的廣告語，主要用于企業(yè)內(nèi)部和外部受眾進行溝通。品牌代言人：企業(yè)品牌人格化表現(xiàn)，代表品牌形象和個性。

問題：

分析品牌代言人是否適合某一品牌需考慮什么問題？

需要考慮的是兩者的個性和品牌聯(lián)想等是否一致。相關知識鏈接：廣告語的誘惑“金利來領帶，男人的世界”、“讓我們做得更好！”、“人頭馬一開，好事自然來”這些廣告語給品牌增色不少。好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。品牌本身是無聲的，每個人對品牌的名稱和標志可能理解不同，如中國人可能把“耐克”運動鞋理解為耐穿的高品質運動鞋，而實際上“耐克”（Nike）的英語原意指的是希臘神話中的勝利女神。廣告語能將商標或標志中模棱兩可的含義去掉，能夠加強品牌在消費者心中的印象。耐克以“justdoit”這句廣告語表達了青少年一代“要做就做，只要與眾不同，只要行動起來”的心態(tài)。好的廣告語還能表現(xiàn)公司的管理理念。日本第一勸業(yè)銀行的廣告語是：“把您的利益放在我們心中”，這里“利益”一詞在英文中還有利息的意思，可謂一語雙關，耐人尋味。2.5品牌形象與品牌識別伊利塑造品牌形象伊利集團創(chuàng)立于1993年。歷經(jīng)十余年，它己發(fā)展成為擁有資產(chǎn)9億多元、員工10000多人的大型企業(yè)集團，其產(chǎn)品何括雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、利樂包純牛奶、酸牛奶等。伊利的標志是由兩個月芽形狀和“伊利”漢字組成。早在20世紀八十年代，當時的伊利品牌缺乏個性鮮明的形象：外包裝色彩單調(diào)且不鮮明，缺乏現(xiàn)代感，整體上給人一種低品質感覺。在品牌吸引力小于產(chǎn)品吸引力的不利態(tài)勢下，伊利公司開始了與“品牌管家”奧美廣告公司的全方位合作，對伊利品牌進行了重新定位。經(jīng)過與其他同類產(chǎn)品的比較發(fā)現(xiàn)，伊利產(chǎn)品的純正香濃來源于其良好的奶源——它是伊利品牌真正吸引人的精髓，來自大草原的精華。于是，“伊利，都市中的自然感受”成為伊利的品牌定位，其品牌個性代表現(xiàn)代都市人對自然生活方式的一種向往，而“心靈的天然牧場”廣告語也深入人心。相關知識：品牌識別特征和品牌形象的區(qū)別1．品牌識別特征

在創(chuàng)建品牌時，一項主要工作是為產(chǎn)品或公司創(chuàng)造一個識別特征，即賦予它個性。一個人的識別特征反映在其面容、著裝和行為上。產(chǎn)品也一樣，例如，產(chǎn)品能夠實實在在地穿上與眾不同的服裝（即包裝），講與眾不同的話（通過廣告中所用的語言），以及擁有其他特點（如可靠程度等等）。結果，這些方面的總和成為它的識別特征——即各種特點的總和。2．品牌形象品牌形象能起到舉足輕重的作用——公司或產(chǎn)品的形象成為購買決定的根本要素。形象是市場對整個產(chǎn)品的綜合認識。公司對品牌特征的宣傳以及顧客對品牌的聯(lián)想體驗，共同形成品牌形象。

大家想到麥當勞的時候想到的是快樂，全家分享，而不是想到一個漢堡包和一個標志。

貝納通不僅是一件更好的襯衣，而是代表穿著者對世界有一個更好的心情和態(tài)度。耐克也不僅是幫助你在早晨跑得更快的鞋，更代表挺身而出、迎接挑戰(zhàn)和控制事物的勇氣。

一只雞腿跑遍全世界說起來真令人難以置信，一只雞腿居然跑遍全世界?？系禄且患覈H性的連鎖店。其最大的特征便是：一家是一家，十家也是一家，百家、千家、萬家還是一家。無論你身處何地，只要你到了肯德基，你就會發(fā)現(xiàn)其實自己并沒有走多遠。老牌子榮華雞拿出了實際行動，跟肯德基擺擂臺：肯德基開到哪里，榮華雞就跟到哪里。曾經(jīng)有一段時間，在北京和上海，只要有一家肯德基開業(yè)，馬上就有一家榮華雞在旁邊揭牌，擂臺打得很熱鬧，但結果總以榮華雞敗北而告終。據(jù)專家分析，原因在于榮華雞沒有徹底導入CI系統(tǒng)（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）。具體表現(xiàn)就是其口味今天咸一點，明天淡一點，后天可能又甜一點，形象渙散。而肯德基無論在世界何地，永遠是你熟悉的那種味道。很多時候我們到肯德基并不一定都是為了吃東西。比如三倆知己想聊聊天，又不想坐在家里，那么肯德基便是一個蠻不錯的選擇：尤其是斜倚一個臨窗的座位，一邊喝點兒什么，一邊悠閑地看窗外車來人往，給自己也給好友一個單純、自若的心境。案例點評：論營養(yǎng)，肯德基可能不如中國的榮華雞、三黃雞；論口味更不及中餐的豐富多彩。但是肯德基所能給予的那份隨意、簡單和體貼，卻是榮華雞、三黃雞所不能及的。相關知識鏈接：品牌識別特征帶動品牌形象形象固然很重要，但是對品牌起推動作用的應該是品牌識特征。品牌識別特征（品牌個性）使品牌穩(wěn)定而長壽。如果識別特征和形象格格不入，那么公司必須準備改變形象，而不是改變識別特征。品牌形象應該反映和表達出品牌的識別特征。第三節(jié)品牌定位內(nèi)容提要：3.1如何建立牢固的品牌定位3.2何時需要重新定位品牌缺少清晰明確的定位，就像沒有舵的船一樣，終究會迷失在市場的海洋。什么是品牌定位？品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，目的是在目標顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價值的地位。

品牌定位的目的：為了建立一種戰(zhàn)略性的、持續(xù)的競爭優(yōu)勢；確定品牌個性和其它無形價值；與其他品牌相區(qū)別；建立品牌形象和聲譽。市場定位是企業(yè)對目標消費者或者說目標消費市場的選擇。產(chǎn)品定位是在完成市場定位的基礎上，企業(yè)對選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場需求的決策。如隨身聽的發(fā)明：那就是索尼老板首先意識到人們需要邊行走邊聽音樂，也就是說發(fā)現(xiàn)有隨身聽的市場，然后才產(chǎn)生了創(chuàng)造隨身聽這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才產(chǎn)生。相關知識鏈接：如何建立牢固的品牌定位品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎，每一家公司必須有一個清晰、有效的品牌定位，以便在宣傳推廣時準確地向消費者傳遞商品信息。品牌定位應注意的要點：1．定位是戰(zhàn)略性的，而不是戰(zhàn)術性的需要對自己的品牌和競爭對手的品牌的當前形象和目標形象均有透徹的了解，從而精心選擇一個獨一無二的定位。2．定位追求長期競爭優(yōu)勢。3．定位是對顧客需求的準確把握品牌定位很重要的一點，是確立一個盡可能遠離其他品牌的定位，否則，就難以做到與眾不同。

定位策略的選擇①功效定位

消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益。如飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”；舒膚佳強調(diào)“有效去除細菌”；沃爾沃汽車定位于“安全”。②品質定位

品質定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨特的品質作為訴求內(nèi)容，如“好品質”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質的消費者。如蒙牛高鈣奶宣揚“好鈣源自好奶”；創(chuàng)佳彩電強調(diào)“專業(yè)制造，國際品質”。

③情感定位

該定位是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者獲得這些情感體驗，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。浙江納愛斯的雕牌洗衣粉情感定位；哈爾濱啤酒“歲月流轉，情懷依舊”讓人勾起無限的歲月懷念。

④企業(yè)理念定位

企業(yè)理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點的經(jīng)營理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求。如“IBM就是服務”；菲利普的“讓我們做得更好”、諾基亞的“科技以人為本”、TCL的“為顧客創(chuàng)造價值”、招商銀行的“因您而變”等都是企業(yè)理念定位的典型代表。⑤自我表現(xiàn)定位該定位通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心理期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如浪莎襪業(yè)宣揚“動人、高雅、時尚”的品牌內(nèi)涵，給消費者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足。

⑥高級群體定位企業(yè)可借助群體的聲望，強調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的形象和聲望，贏得消費者的信賴。如利君沙、雕牌、冷酸靈都打出“中國馳名商標”的口號給人深刻的印象。⑦質量/價格定位

即將質量和價格結合起來構筑品牌定位。戴爾電腦“物超所值，實惠之選”；雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格。⑧消費群體定位該定位直接以產(chǎn)品的消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。如金利來定位為“男人的世界”；哈藥的護彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂定位為“青年一代的可樂”。定位之——經(jīng)典案例王老吉從1億到120億的王老吉案例背景涼茶的前世今生涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。案例背景王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。品牌概況加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。創(chuàng)辦人陳鴻道在1995年推出第一罐紅色罐裝『王老吉』，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝『王老吉』、茶飲料系列。『王老吉』為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝『王老吉』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網(wǎng)絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。

市場難題在02年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。核心問題紅色王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？現(xiàn)實難題表現(xiàn)一現(xiàn)有廣東、浙南消費者對紅色王老吉認知混亂廣東人不能接受涼茶作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。在廣東區(qū)域，紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。另一主要銷售區(qū)域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。無法與競爭對手區(qū)分，有淪為時髦過客的可能?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)二紅色王老吉無法走出廣東、浙南在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，存在不小障礙。尷尬境地既不能固守兩地又無法在全國范圍推廣現(xiàn)實難題表現(xiàn)三企業(yè)宣傳概念模糊不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值直面問題在紅色王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅色王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？重新定位02年年底，加多寶找到成美，初衷是想為紅色王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅色王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的。首要解決的問題應該是品牌定位。紅色王老吉其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費者更不用說了，這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。品牌定位通過了解消費者的認知（而非需求），提出與競爭者不同的主張。符合消費者的需求并不能讓紅色王老吉形成差異。品牌定位的制定是將消費者的心智進行全面地研究，研究消費者對產(chǎn)品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優(yōu)劣勢等等。消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。市場調(diào)研研究從市場上紅色王老吉、競爭者所傳播出的信息入手，厘清他們可能存在于消費者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。進行二手資料收集的同時，對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商等進行了專家訪談。厘清紅罐王老吉在消費者心目中的地位，即在哪個市場中參與競爭。市場調(diào)研經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)“紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一幅飲料化的面孔”，這等于一個產(chǎn)品有了相互矛盾的雙重身份。加多寶并不清楚消費者的認知、購買動機等，企業(yè)一度認為浙南消費者的購買主要是因為“高檔”、“有吉字喜慶”。調(diào)研結果廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎“燒烤時喝一罐，心理安慰”、“上火不是太嚴重，沒有必要喝黃振龍”（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強勁，有祛濕降火之效）。在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”，在對于當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津，被說成了“會上火”的危險品調(diào)研結論這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于

“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。調(diào)研結論研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究。結果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、

175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”。由于“預防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。調(diào)研結論是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望

——“進軍全國市場”？通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及

，“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅色王老吉就能活下去。品牌定位一、紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；二、品牌定位——“預防上火的飲料”，三、品牌獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……定位優(yōu)勢一、利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南二、避免紅色王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔三、成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢轉化為優(yōu)勢四、利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作營銷建議為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別，鑒于加多寶是國內(nèi)唯一可以生產(chǎn)紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè)，宣傳中盡可能多展示包裝，多出現(xiàn)全名“紅色罐裝王老吉飲料”。由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此廣告公司在提交的報告中還建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。廣告推廣成美廣告為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。廣告推廣在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導致購買。廣告推廣紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體。在2003年短短幾個月，一舉投入4千多萬，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。廣告推廣2003年初，企業(yè)用于紅色王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據(jù)2002年的實際銷量來劃撥的。王老吉當時的銷售主要集中在深圳，廣州和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬（不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達到了6億元———這種量力而行，滾動發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業(yè)。地面推廣POP廣告配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效的配合了電視廣告。促銷活動在頻頻的消費者促銷活動中，同樣注意圍繞“怕上火，喝王老吉

”這一主題進行。例如舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。中間商關系構建繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”。推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃。選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。驕人成績紅色王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：

2003年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由02年的1億多元猛增至6億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破10億元，2005年再接再勵，全年銷量穩(wěn)過25億。2008年銷量突破120億。同時，百事可樂旗下的企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。經(jīng)驗總結為紅色王老吉品牌準確定位；廣告對品牌定位傳播到位：1、廣告表達準確；2、投放量足夠，確保品牌定位進人消費者心智。企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位案例思考“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。案例思考確立了紅色王老吉利的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。品牌定位的推廣：明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。第四節(jié)品牌策略品牌組合策略品牌延伸策略多品牌與副品牌策略

品牌策略包括品牌運營策略、品牌組合策略、品牌延伸策略、品牌歸屬策略、品牌統(tǒng)分策略等。

在營銷學教科書中，企業(yè)的品牌歸屬、統(tǒng)分策略包括這樣幾個方面；它們應該決定是否對所有產(chǎn)品制定品牌；是創(chuàng)建制造商自己的品牌還是用別人的品牌；是使用家族品牌（統(tǒng)一品牌）還是個別品牌名稱；是否將該品牌名稱用于新產(chǎn)品上（品牌延伸）；是否制定幾個競爭性的品牌等。品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌多品牌分類品牌復合品牌主副品牌策略品牌聯(lián)合策略4.1品牌組合策略品牌結構與品牌組合品牌合力的結晶——聯(lián)合利華力士、夏士蓮、多芬、中華、潔諾、旁氏、奧妙、凡士林、力頓、京華、和路雪、蔓登琳，這是12個經(jīng)常以富有感染力的廣告吸引中國消費者的品牌，也是每個中國家庭或多或少正在“享用”的品牌。但很少有人注意到這12個品牌背后有一個共同的名字：聯(lián)合利華。聯(lián)合利華早已是世界一流香皂、冷凍食品、冰淇淋和茶葉的代名詞。作為世界最大的日用消費品制造商之一（同時它還是世界第二大牙膏和肥皂制造商、第三大護發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商），聯(lián)合利華1999年實現(xiàn)營業(yè)收入449億美元，在財富500強中排名第43位。1986年聯(lián)合利華重返中國，建立起了它在中國的第一家合資企業(yè)——上海利華有限公司，重新生產(chǎn)力士香皂。聯(lián)合利華在華的12個牌子幾乎都是同類產(chǎn)品的佼佼者。“力士”無人可敵；夏士蓮緊隨其后，在洗發(fā)水產(chǎn)品中位居前列；奧妙洗衣粉在1999年降價30％后，迅速成為城市洗衣粉市場的領導者；立頓紅茶的市場占有率超過80％；“和路雪”在冰淇淋市場的地位無人可替。聯(lián)合利華在華的快速發(fā)展與其品牌運作密切相關。聯(lián)合利華并不一味推廣自有品牌，而是善于收購本地品牌并打造為國際品牌。目前，聯(lián)合利華在全球有400多個品牌，其中大部分是收購而來并推廣到世界各地。比如旁氏原是一個美國品牌，聯(lián)合利華將其買下并發(fā)展為一個護膚品名牌，推廣到中國。又如，“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個英國牌子，聯(lián)合利華也將其引入中國。“我們不僅會把最棒的國外品牌引進中國，還會不斷發(fā)展中國的本地品牌?！比纭爸腥A”、“老蔡醬油”，北京食品名牌“京華茶葉”，冰淇淋名牌“蔓登琳”。同時，從技術、生產(chǎn)、營銷、宣傳等各個方面扶持本地品牌的發(fā)展。案例點評：本地品牌與消費者有感情維系，聯(lián)合利華收購本地品牌的目的是要把它整合到聯(lián)合利華全球品牌運作的整體策略中去，成為一個國際品牌。例如，裴聚祿十分看好京華茶葉這個聯(lián)合利華的新成員，將提升其在綠茶和花茶市場的知名度，并推廣到國際市場，與原有的“立頓紅茶”形成互補優(yōu)勢。為此聯(lián)合利華在華專門收購了茶園，與湖南有關高校合作開設了茶葉班，并參考公司在澳大利亞的茶葉包裝，為京華茶葉改頭換面，樹立國際茶葉名品形象。相關知識鏈接：品牌結構與品牌組合實際上很多公司都有許多品牌，必須對所有品牌進行團隊式的管理，從而使它們互相幫助，避免互相牽制。品牌定位、宣傳與推廣等工作幫助每個品牌做得更出色。而品牌組合工作則是選擇合適的品牌調(diào)配到合適的位置，使他們成為一支有戰(zhàn)斗力的團隊而不是烏合之眾。1．品牌結構品牌結構是指不同品牌的組合方式，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關系以及不同品牌的產(chǎn)品市場環(huán)境。品牌結構是各品牌進行整體運作，達到協(xié)調(diào)、平衡目的的工具。2．品牌組合品牌組合指所有依附于產(chǎn)品市場的品牌。它是品牌結構的一個部分。品牌組合主要決定是否應增加或刪減一個或幾個品牌。

返回4.2品牌延伸策略品牌延伸，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的災難。寶潔多品牌營銷成功案例

海爾品牌延伸失敗案例

品牌延伸戰(zhàn)略典型案例2023/2/5寶潔多品牌營銷戰(zhàn)略品牌延伸的成功案例

說起寶潔，我們就可以想到一系列的品牌：幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣、威娜、玉蘭油。我們對這些品牌很熟悉，對生產(chǎn)這些品牌的企業(yè)也很熟悉。

寶潔旗下的每個品牌都以不斷創(chuàng)新，不斷優(yōu)化組合見長。這些品牌彼此關聯(lián)性很強。比如說寶潔眾多的洗發(fā)水品牌之所以能看起來“一致對外”，不但在于寶潔勇于“自我攻擊”而做到“共同繁榮”，更得益于清晰的品牌線訴求：海飛絲是去屑專家，潘婷專長是營養(yǎng)保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順，沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐蘊含草本精華。這些品牌將洗發(fā)水市場細分，覆蓋到了有各種需求的消費者。寶潔通過強調(diào)品牌所屬企業(yè)，使消費者通過對寶潔的信任，購買寶潔的各個品牌1.寶潔有自己的品牌管理系統(tǒng)

寶潔的品牌管理系統(tǒng)萌芽于上個世紀二十年代末。到1931年，公司創(chuàng)立了專門的市場營銷機構，由一組專門人員負責某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨立的市場營銷策略，至此,寶潔的品牌管理系統(tǒng)正式誕生。寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌，因此，寶潔公司就能讓自己的每個品牌做到最好。2.寶潔更關注消費者的需求

寶潔公司注重消費者，為深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。3.寶潔的品牌定位和市場細分更準確

拿洗發(fā)水來說，寶潔對市場進行了準確的細分，它所擁有的洗發(fā)水品牌幾乎覆蓋了整個洗發(fā)水市場。并且每個子品牌的定位都是非常準確而又清晰。海飛絲是去屑專家，潘婷專長是營養(yǎng)保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順，沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐蘊含草本精華。4.寶潔注重對自己企業(yè)形象的建立

在企業(yè)形象方面，寶潔連續(xù)多年成為中國最受尊敬的外商投資企業(yè)。

品牌延伸的失敗案例

海爾在個人電腦業(yè)務的品牌延伸背景簡介

海爾作為我國領袖品牌將其主業(yè)延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機、電腦等各種電器和電子產(chǎn)品,甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè)。同時還涉足櫥具、生物制藥、餐飲等跟家電絲毫不沾邊的領域。但是,海爾目前除了冰箱、洗衣機、空調(diào)等三大傳統(tǒng)產(chǎn)品具有盈利能力外,其余的均被事實證明是盲目擴張的敗筆。背景簡介

1998年,海爾與TCL、創(chuàng)維、海信等諸多家電大佬一起紛紛扛起PC產(chǎn)業(yè)大旗,進軍PC產(chǎn)業(yè)。此后3年,海爾電腦雖銷售有所上升,但是總體上仍然是虧損。最終海爾對PC業(yè)務進行了冷處理,此后基本上在PC業(yè)務上沒有什么大動作。2001年底,海爾集團放棄電腦制造,改請臺灣兩家廠商做OEM。幾乎同時,北京、成都等地的海爾電腦開始斷貨,2002年上半年,海爾電腦各地辦事處關閉,海爾電腦的接單、銷售管理和綜合服務改由海爾計算機工程有限公司接管。2002年3月,海爾3C連鎖有限公司被注銷。海爾品牌延伸失敗原因分析科技創(chuàng)新的差異

電腦要求很強的科研能力,需要快速地不斷創(chuàng)新,而家電相對來說對這方面的要求沒這么強。一線品牌電腦不斷強化技術優(yōu)勢,在電腦行業(yè),一天技術領先,可能就是天天領先。而海爾進入一直采用它的家電經(jīng)營模式，試圖把它成功的家電經(jīng)營模式復制到PC行業(yè)來，然而，海爾并不能把兩者整合到一起。海爾品牌延伸失敗原因分析設計理念不足

電腦的設計理念和設計能力也要求非常高,對外形方面要求也比較高。比如說筆記本電腦就必須時尚好看,這和家電行業(yè)有較大的差別,這也不是海爾的強項。消費者往往會選擇外觀上比較時尚的筆記本電腦，而以家電行業(yè)為主的海爾，在筆記本外形設計上是不占優(yōu)勢的。海爾品牌延伸失敗原因分析

PC品牌優(yōu)勢明顯

電腦品牌優(yōu)勢要求非常明顯,越是領先品牌,越是受到消費者偏愛,國內(nèi)消費者會越來越多選擇著名的領先品牌。在海爾與專業(yè)電腦品牌之間，消費者往往會選擇后者。筆記本作為一種高介入產(chǎn)品，消費者往往會相信品牌的力量，消費者想到筆記本往往不會想到海爾，而會想到聯(lián)想、華碩等。海爾品牌延伸失敗原因分析成本無法滿足要求

電腦行業(yè)對管理、成本控制和規(guī)模的要求很高。這些特點決定了電腦和家電并不完全相同,也是海爾很難把它的家電優(yōu)勢轉移到電腦業(yè)務上來,實現(xiàn)不了整合效應的主要原因。投資須謹慎延伸有風險推進多品牌營銷戰(zhàn)略的建議通過多品牌戰(zhàn)略能幫助企業(yè)占領巨大的市場份額。因此，多品牌營銷戰(zhàn)略可以說是企業(yè)做大做強的有效手段。對于中國企業(yè)而言，應該如何有效實施多品牌營銷戰(zhàn)略？2023/2/5（一）正確進行品牌定位。品牌定位，對企業(yè)及其產(chǎn)品開拓市場具有十分重要的意義。在現(xiàn)代社會，同一市場上同一種類的產(chǎn)品種類日益增多，要使自己的產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中得到顧客的認可，企業(yè)必須通過各種方式培養(yǎng)和塑造自身的產(chǎn)品特色，以符合顧客的欲望和需求。推進多品牌營銷戰(zhàn)略的建議2023/2/5（二）切實提升品牌檔次。實施品牌延伸的首要目的是要利用已有品牌的聲譽和影響，迅速將新產(chǎn)品推向市場。因此，提升現(xiàn)有品牌的檔次、培育品牌帶動力，是實施品牌延伸策略的關鍵。首先，培養(yǎng)和形成企業(yè)的良好信譽。其次，在為客戶提供產(chǎn)品的同時提供多方面的服務。再次，在經(jīng)營和管理活動中融入企業(yè)形象的塑造。推進多品牌營銷戰(zhàn)略的建議2023/2/5（三）科學選擇品牌延伸領域。實踐證明，品牌延伸能否取得成功，取決于以下幾個條件：第一是否有技術創(chuàng)新能力，是否具備品牌延伸成功的技術基礎和人才保障；第二企業(yè)管理、營銷能力是否具備條件和能力；第三是否有比較充足的資本承受品牌延伸時帶來的資金壓力。盲目實施品牌延伸，反而會株連其他產(chǎn)品。我國許多企業(yè)實施品牌延伸沒有取得成功，歸根結底就在于這些企業(yè)沒能科學地進行品牌評價，盲目進入自身所并不熟悉的領域。推進多品牌營銷戰(zhàn)略的建議2023/2/5（四）實行主副品牌策略。在主品牌不變的前提下，為延伸的新產(chǎn)品增加副品牌，是規(guī)避延伸風險的有效手段之一。這樣可以使各種產(chǎn)品在消費者心目中有一個整體的概念，又在各種產(chǎn)品之間形成一定的比較距離，使產(chǎn)品在統(tǒng)一中保持差異性。推進多品牌營銷戰(zhàn)略的建議2023/2/5相關知識鏈接：品稱延伸的好處和理由

一個企業(yè)要長期占有較大的市場份額，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品是不可能達到目標的，進行多種產(chǎn)品的生產(chǎn)是企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。那么，對于新推出的產(chǎn)品，是采用已有的品牌（品牌延伸）還是建立新的品牌（多品牌策略）呢？品牌延伸與多品牌策略，各有優(yōu)缺點以及適用范圍。品牌延伸（BrandExtensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。1．品牌延伸的好處就像娃哈哈、海信、索尼、本田、通用電器和其他進行延伸的品牌所顯示的那樣，品牌延伸效益明顯：（1）如果有一個堅強、靈活的母品牌，新產(chǎn)品上市就不必再起個新的品牌名，可以節(jié)約新產(chǎn)品市場導入的費用。寬（2）品牌延伸能豐富品牌名下的產(chǎn)品線，給消費者帶來多種選擇，給品牌注入新鮮感。（3）通過延伸，品牌可以獲得更多的知名度和注目率。（4）有助于品牌資產(chǎn)與價值的提升，建立名牌。在一定的預算下，集中宣傳一個品牌比分散推廣多個品牌更能提升品牌價值與知名度。（5）同一品牌麾下的不同產(chǎn)品各自在市場上取得成功的美譽相互呼應，有助于建立良好的品牌形象。2．品牌延伸的理由一是市場細分化。品牌延伸是滿足不同的細分市場的一種低成本和低風險的方法。因為，新品牌的成功率一般很低，而成本很高。目前要在中國成功推出一個新品牌的成本估計是3000萬元，如果要成為國內(nèi)公認的名牌則要花費1億元人民幣（每年還需要3000－5000萬元的廣告投入）。二是消費者的品牌轉換愿望。與以往相比，消費者的口味更難滿足，有更多的消費者喜歡轉化品牌、嘗試從未用過的品牌。通過品牌延伸，既滿足了消費者的品牌轉換愿望，又能保持消費者對品牌的忠誠。娃哈哈從“營養(yǎng)液、果奶”到“純凈水”、“童裝”1.延伸出的果奶產(chǎn)品，在產(chǎn)品利益上和“營養(yǎng)飲品”是一致的，只是其更突出“有營養(yǎng)”和“好味道”。鞏固了娃哈哈作為一個強勢兒童營養(yǎng)飲品品牌的地位。自此，“兒童的”、“營養(yǎng)、健康”真正成為娃哈哈品牌的核心價值。2.純凈水項目為娃哈哈積累了數(shù)十億的資產(chǎn)。借助于純凈水，娃哈哈作為一個全國性強勢品牌的地位最終確立下來；娃哈哈成功實現(xiàn)了品牌核心價值的改變，從“健康、營養(yǎng)”的兒童營養(yǎng)飲料品牌轉變成“時尚、濃情”的成人飲料品牌。

付出的代價：娃哈哈品牌的兒童概念受到了純凈水時尚形象的有力打擊，娃哈哈的童趣形象除了品牌本身的名稱外，所剩無幾。

3.推出童裝簡直是對舊品牌價值的復辟，是對現(xiàn)有娃哈哈品牌核心價值的顛覆。結果：可能使得品牌形象混亂，品牌價值流失。4.3多品牌與副品牌策略內(nèi)容提要：4.3.1單一品牌、多品牌與副品牌4.3.2多品牌策略4.3.3采用“一品多牌”策略的基本原因4.3.4“一品多牌”的運用策略4.3.5副品牌策略

與其等待競爭對手瓜分市場份額，不如自己設置競爭對手；與其同對手競爭，不如同自己競爭。4.3.1單一品牌、多品牌與副品牌如果有一天你得知名酒“芝華士”出現(xiàn)質量問題，這或許并不會影響你對另一種名酒“馬爹利”的鐘愛。但如果你十分清楚“芝華士”與“馬爹利”、“皇家禮炮”同為施格蘭公司的產(chǎn)品時，情況或許就會不一樣了。為什么？當你見到“海爾”時，你知道它是國產(chǎn)優(yōu)質電器，但究竟是哪些電器卻很模糊。但當你見到見到“海爾—小神童”時，你便知道那是海爾洗衣機。之所以會出現(xiàn)以上情況，是因為這些企業(yè)很好地掌握并運用了多品牌策略和副品牌策略。1．單一品牌策略也叫統(tǒng)一品牌、一牌多品策略。即企業(yè)的多種產(chǎn)品或全部產(chǎn)品共用一個品牌。如日本東芝家用電器公司，其全部的產(chǎn)品均采用“Toshiba”。比較通行的做法是進行品牌延伸，把已有的成功品牌用于新產(chǎn)品。實行單一品牌策略的企業(yè)，可以集中人力、物力、財力等資源，打造大品牌，同時節(jié)省大量的廣告費用，增強企業(yè)信譽。其最大的好處便是新產(chǎn)品的銷售能享用成功品牌的“搭便車”效應。統(tǒng)一品牌策略不適合產(chǎn)品之間關聯(lián)度較低、差異性較大的情況。品牌攻心的境界是形成品牌與產(chǎn)品特點、個性、定位之間的對應關系，乃至“品牌——產(chǎn)品”的對應概念，如“施樂就是復印機，復印機便是施樂”。2．多品牌策略一個企業(yè)有企業(yè)品牌，其產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌。如果企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌（其產(chǎn)品品牌為兩個或兩個以上）均采用不同的名字，其產(chǎn)品品牌稱為子品牌（也稱為多品牌），企業(yè)品牌稱母品牌，如海爾。

多品牌策略有一品一牌，一品多牌。注：有的學者將一品一牌稱為“個別品牌”，一品多牌稱為“多品牌”。此為對多品牌的定義不同。采用多品牌策略有很多好處，與單一品牌相比，其最大的優(yōu)勢在于：品牌與產(chǎn)品特性的高度統(tǒng)一；避免“株連風險”。當然，由于子品牌相對獨立，因而新的子品牌無法得到已成功子品牌的庇護，也很難得到企業(yè)品牌的庇護效應；而且，要推出一個新產(chǎn)品品牌投入高、周期長、風險大。因此，這種策略對企業(yè)要求很高，要求企業(yè)經(jīng)濟規(guī)模大、綜合實力強、推廣經(jīng)驗豐富。3．副品牌策略在主品牌（也叫母品牌）不變的情況下，在主品牌后為新產(chǎn)品添加一個副品牌，稱為副品牌策略。如“海爾——小神童”?！昂枴刃姓摺笔遣捎眉舛思夹g、質量功能有突破性進步的新彩電。子品牌（多品牌）策略與母——子品牌策略都對發(fā)展新品牌具有促進作用，而它們最大的區(qū)別是：前者宣傳的重點是子品牌，而后者宣傳的重點是母品牌。4.3.2多品牌策略多子多福亦風流——寶潔的品牌策略具有170年歷史的寶潔（P＆G）公司是一家美國企業(yè)，在全球500強中2000年排名第61位。它的經(jīng)營特點一是種類多，在全球經(jīng)營著300多種品牌，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子（即“一品多牌”）。例如，在中國市場上，香皂用的是舒膚佳，牙膏用的是佳潔仕，衛(wèi)生巾用的是護舒寶，僅洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙萱”四個品牌。1．尋找差異寶潔公司的多品牌策略是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。同樣的產(chǎn)品，不同的顧客希望獲得的利益組合不同，以洗衣粉為例，有些人看重洗滌和漂洗能力；有些人認為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是，寶潔公司設計了九種品牌的洗衣粉：汰漬（Tide）、奇爾（Cheer）、格尼（Gain）、達詩（Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（Ivorysnow）、歐喜朵（Oxydol）和時代（Eea）。這樣，每個品牌都有自己的施展空間，市場就不會重疊。通過這種多品牌策略，寶潔已占領美國洗滌劑市場份額的55％，這是單個品牌所無法達到的。2．制造“賣點”賣點也稱為“獨特的銷售主張（USP）”。其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。寶潔公司在這方面更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)水為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保??；“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順；而“沙萱”具有“保濕”作用。案例點評：寶潔公司是運用多品牌策略的典范。它放棄了在各個行業(yè)使用單一品牌整體運作可能獲得的規(guī)模經(jīng)濟，讓每一個品牌都在比較狹窄的空間中生存，這是一種非凡的戰(zhàn)略眼光和膽識。許多人認為，多品牌會引起企業(yè)內(nèi)部各兄弟自相殘殺的局面，寶潔則認為，最好的競爭策略就是自己不斷攻擊自己。因為，與其讓對手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領市場，以鞏固自己在市場中的領導地位。從防御的角度看，一是寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中建立起實力雄厚的形象；二是對競爭對手來說，“一品多牌”策略，使寶潔的產(chǎn)品多占貨架，就等于從銷售渠道上減少了對手進攻的可能；從功能、價格諸方面對市場的細分，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，更是令競爭者難以插足。相關知識鏈接：多品牌策略的由來企業(yè)可以基于以下五點考慮采用多品牌策略。1．根據(jù)產(chǎn)品線的分類歸屬不同而采取多品牌策略當企業(yè)同時生產(chǎn)相關性不大的各類產(chǎn)品時，可考慮在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下，按產(chǎn)品線建立新產(chǎn)品的品牌。

2．根據(jù)同一類產(chǎn)品不同檔次（質量）而采取多品牌策略

如號稱“鐘表之王”的瑞士鐘表，其一級表品牌用“勞力士”、“歐米茄”，二級表品牌用“浪琴”，三級表品牌用“梅花”，四級表品牌用“英納格”。而與此相反，早年美國的“派克”鋼筆以物優(yōu)價貴聞名于世，被視為身價的象征，后來欲進入低檔筆市場，但卻采用了單一品牌策略，每支售價僅為3美元。結果派克公司不僅沒有打入低檔筆市場，反而使高檔筆市場的占有率減少到20%。

3.從促銷的角度出發(fā)而故意在同一類產(chǎn)品中采取多品牌策略4．由于歷史原因所采取的多品牌策略

如廣東科龍集團，其“容聲”冰箱仿冒者甚多，影響“容聲”品牌形象，因此啟用“科龍”品牌重建公司形象。后來又兼并“華寶”空調(diào)廠而采用“華寶”品牌，與“三洋”合資而采用“三洋科龍”。又如松下公司本來的品牌是“National”，因在一些國家不能注冊而啟用“Panasonic”。5、出于社會影響的考慮采用多品牌策略有些企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品時，為了避免已有的品牌以及企業(yè)名稱對新產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不良的影響，特意采用多品牌命名。提起菲力浦·莫里斯公司，人們立即會聯(lián)想到“萬寶路”香煙?？捎卸嗌偃四苤馈翱ǚ蚩ā逼婷钺u、“果珍”飲品、“麥氏威爾”咖啡和“米勒”啤酒全都出自該公司的門下。4.3.3采用“一品多牌”策略原因

凸顯個性、鎖定目標消費群說出來大家也許不信，歐米茄（OMEGA）、雷達（RADO）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot）等名表都是全球最具規(guī)模的制表集團SMH的手表品牌。為了凸顯各品牌個性，SMH公司從未主動宣傳這些品牌源自同一企業(yè)。事實上，SMH旗下的不同品牌性格迥異，凸顯其獨特的一面，消費者可根據(jù)自己的身份、職業(yè)、收入、社會地位的需要做出購買選擇。如歐米茄代表著一種成功人士或尊貴豪華的選擇，而雷達表是高科技的象征，至于斯沃琪則是前衛(wèi)和時髦、潮流人士的首選。在廣告宣傳與市場推廣中，也充分體現(xiàn)著品牌的鮮明個性。例如，精心挑選一些國際性和地區(qū)性的名人作為歐米茄的形象大使，包括：超級名模辛迪·克勞馥；好萊塢國際影星皮爾斯·布魯斯南；世界一級方程式冠軍車手邁克爾·舒馬赫等。對消費者而言，人人都渴望成功和成名，自然對名人配戴的歐米茄名表產(chǎn)生共鳴和購買欲，以此尋找成功人士的感覺。而反觀SMH公司的其他品牌，如雷達表的廣告，你從不會發(fā)現(xiàn)有什么明星出現(xiàn)，賣點和推廣完全表現(xiàn)在高科技制表工藝和材料上。如，“表面為硬度僅次于鉆石的藍寶石水晶，緊貼手