媒介融合背景下廣播的發(fā)展趨勢

媒介融合背景下廣播的發(fā)展趨勢

媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播出現(xiàn)多種衍生形式1978年美國麻省理工學院學者尼葛洛龐蒂提出“媒介融合”理論，用一個圖例演示了三個相互交叉的圓環(huán)趨于重疊的融合過程，表達出他對于計算機產(chǎn)業(yè)、出版印刷產(chǎn)業(yè)和廣播電影產(chǎn)業(yè)即將和正在趨于融合的預見和判斷。1983年，同樣是來自麻省理工學院的一名政治學教授普爾將“融合”視作媒體工業(yè)的變革力量，認為模式的融合模糊了媒介之間的界限，包括點對點傳播(如郵政、電話和電報)與大眾傳播(如印刷、廣播和電視)的界限。今天，伴隨著網(wǎng)絡與數(shù)字技術的發(fā)展，媒介間的融合已逐步實現(xiàn)。從20世紀90年代報網(wǎng)融合的出現(xiàn)，到近幾年臺網(wǎng)融合的加強，再到如今的廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)三網(wǎng)融合的推進，媒介融合正在從理論走向實踐，成為當今媒介發(fā)展的主流趨勢和重要表現(xiàn)。媒介融合環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體也在與時俱進，出現(xiàn)了許多新變化。報紙有了手機報和網(wǎng)絡電子版；電視可以在網(wǎng)絡上同步視頻直播，也可以在播出后隨時點播收看；傳統(tǒng)廣播也與互聯(lián)網(wǎng)結合，出現(xiàn)了網(wǎng)絡廣播。網(wǎng)絡廣播有兩種形態(tài)：一是廣播節(jié)目的在線直播和點播；二是專門的網(wǎng)絡電臺，如依托中央人民廣播電臺和中國廣播網(wǎng)創(chuàng)辦的網(wǎng)絡電臺——銀河臺，實現(xiàn)了24小時網(wǎng)上播出，可通過互聯(lián)網(wǎng)和手機兩種方式收聽和點播。有研究者結合廣播與新媒體的競合過程，還提出了以下三種融合形式：一是“播客”廣播，以播客為平臺進行信息傳播的廣播媒介，是一種小眾化“草根媒體”的廣播形式，每個人既是傳者又是受眾；二是數(shù)字音頻廣播，基于數(shù)字技術，是繼中波、調(diào)頻廣播后的第三代廣播，播出質量可以達到CD音質，同時具有很強的移動接收能力；三是移動廣播，以收音機以外的載體進行傳播的廣播形式，如地鐵、公交、出租車等交通工具的車載廣播，手機、MP3、MP4等隨身攜帶的廣播載體。根據(jù)媒介研究和中國電信傳播研究中心2009年發(fā)布的《中國廣播電視網(wǎng)站研究報告》顯示，全國共有廣播電視網(wǎng)站397家，其中廣播電臺網(wǎng)站131家，廣播電視綜合網(wǎng)站104家，有167套廣播頻率實現(xiàn)了網(wǎng)上直播。傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡等新媒體實現(xiàn)了內(nèi)容融合，如中國廣播網(wǎng)每天與中國之聲實時同步圖文視頻直播15.5個小時；北京廣播網(wǎng)開放傳統(tǒng)音頻廣播演播室，全天候進行網(wǎng)絡視頻直播；河南人民廣播電臺與新浪網(wǎng)合辦新浪河南網(wǎng)，探索了一條商業(yè)門戶網(wǎng)站海量內(nèi)容、跨國品牌與傳統(tǒng)廣播電臺本地化深層次合作新路。2010年8月，中央人民廣播電臺正式獲得國家廣電總局批準，建立“央廣廣播電視網(wǎng)絡臺”，成為以網(wǎng)絡視聽節(jié)目傳播及互動服務為核心的跨網(wǎng)絡、跨終端、全媒體的新媒體播出機構；中央電臺還推出有聲手機報——《新聞與報紙摘要》、手機廣播及電視業(yè)務。廣播以多元化的形式滿足了廣播網(wǎng)用戶對多形態(tài)信息傳播的接收需求。傳統(tǒng)廣播仍是聽眾的第一選擇隨著媒介融合的逐步推進，新媒體的不斷發(fā)展，通訊工具和信息傳播手段的愈加先進，網(wǎng)絡和手機的日漸普及，傳統(tǒng)媒體的受眾在一定程度上分散到了網(wǎng)絡、手機等新媒體上，廣播不可避免地受到影響。然而，廣播是“聽”的媒體，是唯一可以“解放”人眼球的媒體。廣播“只聞其聲，不見其人”的先天性缺陷恰恰成就了它的移動性和伴隨性的優(yōu)勢，受眾可以在移動和忙碌中接觸廣播。在媒介融合背景下，以音頻、視頻、圖片、文字等多種形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡廣播，模糊了傳統(tǒng)廣播的媒介特性，在很大程度上喪失了廣播的媒介優(yōu)勢。不僅如此，不管是報紙、廣播、電視還是新媒體，媒介融合之后都以全媒體的形式呈現(xiàn)給受眾，其提供的內(nèi)容趨于一致，加之網(wǎng)絡廣播的節(jié)目內(nèi)容大部分是對傳統(tǒng)廣播節(jié)目的機械復制外加文字、圖片等形式，內(nèi)容聚合力不夠、影響力不強，不能在受眾心中建立起強大的網(wǎng)絡廣播品牌形象。在多媒體競爭的媒介生態(tài)下，受眾擁有較高的自主選擇權，同質化的結果使受眾失去了非網(wǎng)絡廣播不可的選擇理由，網(wǎng)絡廣播受眾呈現(xiàn)出碎片化特征，受眾力量相當弱化。賽立信公司2010年6月《中央人民廣播電臺華夏之聲珠三角及港澳地區(qū)廣播收聽市場研究報告》顯示，傳統(tǒng)廣播依然是聽眾收聽廣播的主要工具，占49.8%，而MP3、手機等也是聽眾收聽廣播的重要工具，合計達60%，通過電腦網(wǎng)絡收聽廣播的不足10%。央視索福瑞媒介研究機構對2010年全國100多個城市收聽市場研究同樣顯示，收音機仍然是最普遍的選擇工具，達到45%左右；一線城市的車載收聽比例有將近三分之一，使用手機收聽的比例，一線城市和四線城市均超過了10%；使用互聯(lián)網(wǎng)收聽廣播的情況處于較低水平，選擇比例不足1%。以上所述收聽工具，收音機毫無疑問是傳統(tǒng)的廣播收聽工具，而車載廣播、MP3、手機等移動收聽工具也都具有接收調(diào)頻廣播的功能，在非網(wǎng)絡環(huán)境下，收音機、車載廣播、MP3、手機等都歸類為傳統(tǒng)的廣播收聽工具。顯然，傳統(tǒng)廣播的收聽方式仍為廣大受眾所青睞。媒體的競爭與合作類似于生態(tài)系統(tǒng)，由于一個環(huán)境之中的資源是有限的，當不同傳媒組織或產(chǎn)業(yè)存在生態(tài)位的相似性時，就產(chǎn)生了媒體的競爭關系。在有限的媒體市場中，網(wǎng)絡廣播相對弱化的受眾群與越來越急速的媒介融合發(fā)展步伐的對立與矛盾是網(wǎng)絡廣播發(fā)展面臨的一大困境。如果說傳統(tǒng)媒體的受眾群體是由廣播、報紙、電視分割成互有交叉的幾大群體，那么在媒介融合背景下的受眾群體則是處于錯綜復雜的交織網(wǎng)絡中。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億。遺憾的是，在網(wǎng)民不斷膨脹的過程中，廣播網(wǎng)站卻經(jīng)營慘淡。由此可見，雖然現(xiàn)代社會人們對媒介的選擇呈現(xiàn)出多元化的趨向，但是解放人們眼球的傳統(tǒng)廣播仍能在競爭激烈的媒介戰(zhàn)場占有一席之地；而失去移動性和伴隨性特色的網(wǎng)絡廣播并不為廣大受眾所熱衷。目前，網(wǎng)絡廣播技術尚未成型，培養(yǎng)聽眾打開網(wǎng)絡聽廣播的習慣也尚需時日，可以想見，在相當長一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)廣播仍然是聽眾的第一選擇。雖然傳統(tǒng)廣播的市場空間依然較大，但這并不意味著廣播從業(yè)者就一定要固守傳統(tǒng)廣播而放棄其他可經(jīng)營的領域。傳統(tǒng)廣播畢竟有著自身難以克服的缺陷，通過跨媒體經(jīng)營與新媒體合作可以彌補傳統(tǒng)廣播的不足，有效地拓展廣播的傳播渠道。因此，打造全媒體廣播，是廣播順應媒介融合趨勢和媒介環(huán)境變遷的必然選擇，也是廣播增強影響力和競爭力的重要舉措，但一定要在維護廣播主體功能地位的基礎上科學合理有序地推進，應將音頻內(nèi)容作為主打項目來經(jīng)營。融合絕不是淡化與削弱廣播的媒介特性，而是讓更多的聽眾，尤其是那些追求時尚，對新媒體有著濃厚興趣的青少年聽眾能從更多的渠道，用更多的方式收聽廣播。筆者認為，中國廣播網(wǎng)力圖打造全球最大的中文音頻網(wǎng)絡門戶和中國最大的網(wǎng)上音頻內(nèi)容提供商，實現(xiàn)多媒體、多渠道、多終端傳播，是一種有益的嘗試。強化內(nèi)容建設永遠是廣播發(fā)展的第一要務“內(nèi)容為王，受眾為本”是廣播媒體恒久不變的追求，它要求廣播從業(yè)者以創(chuàng)優(yōu)的態(tài)度和創(chuàng)新的精神將內(nèi)容做好，將節(jié)目做精。上述分析，我們看到，在目前以及今后相當長的一段時間里，中國廣播將會以傳統(tǒng)廣播為主，網(wǎng)絡廣播、手機廣播為輔的多元并舉的發(fā)展格局向前推進。每一種廣播形態(tài)都有其生存空間和受眾市場，但不論形態(tài)如何衍變，堅持按廣播的傳播規(guī)律辦廣播，強化內(nèi)容建設都是未來廣播發(fā)展的第一要務。傳統(tǒng)廣播：加強專業(yè)內(nèi)容建設，滿足主流聽眾需求。流動聽眾和老年聽眾是廣播的兩大主流受眾群，媒介融合對這兩個群體影響不大。針對主流聽眾的特定需求和收聽特點，加強專業(yè)頻率的內(nèi)容建設和信息服務，是傳統(tǒng)廣播繼續(xù)努力的方向。央視索福瑞2011年2月發(fā)布的《2010年廣播市場收聽表現(xiàn)研究》顯示，交通、新聞和音樂類廣播引領整個廣播市場發(fā)展，這與交通工具的日益發(fā)達和私家車的廣泛普及密切相關。中國是世界最大的汽車生產(chǎn)國和最大的新車消費市場。近年來私家機動車保有量大幅攀升，城市交通擁堵狀況日益加劇，廣播移動性和伴隨性的媒介特性使得駕駛和乘坐機動車的“流動聽眾”群不斷壯大，他們收聽廣播的頻率更密、時間更長、忠誠度更高?！傲鲃勇牨姟睂β窙r信息、新聞資訊有較多需求，打造特色節(jié)目顯得尤為重要。例如：北京交通廣播對準交通工具上的移動群體，打造了《一路暢通》、《1039交通服務熱線》、《歡樂正前方》等品牌欄目，深受聽眾歡迎。因此，根據(jù)流動聽眾的需求加強專業(yè)頻率內(nèi)容建設，以高品質內(nèi)容贏取聽眾信賴，是廣播發(fā)展的當務之急。根據(jù)第六次全國人口普查數(shù)據(jù)，我國60歲及以上人口占總人口的13%，較10年前上升2.93個百分點。我國社會老齡化趨勢日益明顯，老年群體受到越來越多的關注，而老年群體也是廣播受眾的最大群體。根據(jù)中央人民廣播電臺全國聽眾收聽狀況調(diào)查，全國60歲以上老年聽眾經(jīng)常收聽廣播節(jié)目的占38.8%，老年節(jié)目的關注度高達17.8%。受文化水平、接受能力、經(jīng)濟條件、作息習慣等因素限制，網(wǎng)絡、手機等新媒體對老年受眾分化力不強。針對老年群體的生理心理特點，傳統(tǒng)廣播的生活服務、養(yǎng)生保健、休閑娛樂、心靈慰藉類節(jié)目應得到重視。“銀發(fā)經(jīng)濟”蘊含的商機給老年廣播節(jié)目運作奠定了堅實的物質基礎，也給廣播帶來了發(fā)展機遇，開拓老年受眾市場將是廣播從業(yè)者努力的方向。網(wǎng)絡廣播：用戶特點決定內(nèi)容設置?！叭襟w”是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎之上進行不同媒介形態(tài)(紙媒、電視、廣播、網(wǎng)絡、手機等)之間的融合，產(chǎn)生質變后形成的一種新的傳播形態(tài)。全媒體廣播的主要形式是網(wǎng)絡廣播，網(wǎng)絡廣播節(jié)目可在網(wǎng)上存儲和長久留存，便于聽眾選擇收聽和重復收聽，彌補了傳統(tǒng)廣播線性傳播、轉瞬即逝的缺陷。網(wǎng)絡廣播受眾逐步向“用戶”轉變，用戶以年輕群體為主，他們具備上網(wǎng)的條件和時間，由同步被動式的“接收”向異步主動式的“選擇”轉變，自主選擇“在線收聽”或“下載收聽”。因此，網(wǎng)絡廣播的內(nèi)容設置必須契合年輕群體的生活特點和心理需求，以新聞資訊、生活服務、時尚前沿、休閑娛樂類節(jié)目為主，這樣才能滿足用戶更加多樣的信息需求和日益細分的個性需求。如銀河網(wǎng)絡電臺，其節(jié)目立足于前衛(wèi)和時尚，包含娛樂、資訊、知識、情感、教育等多種形式，內(nèi)容豐富，風格新穎，以網(wǎng)民邊聽邊聊邊參與的新型網(wǎng)絡廣播形式在網(wǎng)絡電臺中獨樹一幟；而青檬網(wǎng)絡電臺的內(nèi)容設置則貼近大學生活，包括音樂、娛樂、生活資訊，以及人文、藝術、考研、就業(yè)等咨詢性、教育性節(jié)目。手機廣播：內(nèi)容生產(chǎn)是產(chǎn)業(yè)鏈軸心。手機廣播是手機媒體的一種存在形式，有兩層含義，一是隨著GPRS、3G、WAP等無線通信技術和服務的發(fā)展完善，依托于移動通訊網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)，用上網(wǎng)手機實時收聽或點播網(wǎng)絡廣播節(jié)目；一是在手機中內(nèi)置了FM廣播調(diào)諧器，用手機可以直接收聽電臺廣播節(jié)目。全媒體環(huán)境下的手機廣播，指的是第一層含義。手機精巧輕便，便于隨身攜帶，可以隨時隨地收聽廣播，手機與網(wǎng)絡技術結合后，集文字、圖片、聲音、視頻于一體，受眾可以用手機在線收聽和點播節(jié)目。手機廣播催生出涉及電臺和通訊運營商等多方利益的廣播產(chǎn)業(yè)鏈，內(nèi)容生產(chǎn)無疑是產(chǎn)業(yè)鏈的軸心。以央廣手機臺為例，該臺突出中央電臺獨家獨創(chuàng)特色，以《央廣新聞》為龍頭，以多種新聞資訊為特色，內(nèi)容涵蓋熱點新聞和國際、體育、娛樂等分類新聞，突出快速性和趣味性，以海量信息、通俗易懂、快速貼近為服務標準，滿足用戶多元化的新聞需求。手機報是手機廣播的重點業(yè)務，《中廣財經(jīng)》手機報延續(xù)中央電臺權威性財經(jīng)播報內(nèi)容，以客觀專業(yè)的視角提供高品質財經(jīng)資訊，傳遞全新消費理念，提供個性化理財指導。有聲手機報《新聞和報紙摘要》以中央電臺各頻道內(nèi)容資源為依托，匯集國內(nèi)外媒體當日要聞，每日提供超過八家主流媒體新聞摘要和十余位國