耐克公司的戰(zhàn)略管理

戰(zhàn)略管理案例--

論NIKE的戰(zhàn)略成功小組成員：朱簫音

小組成員：朱簫音趙文雅趙孜趙文雅趙孜在美國(guó)，與成年人想擁有名牌跑車一樣，70%的青少年的夢(mèng)想便是有一雙耐克鞋。

在美國(guó)，與成年人想擁有名牌跑車一樣，70%的青少年的夢(mèng)想便是有一雙耐克鞋。NIKE的發(fā)展史1963年，藍(lán)絲帶體育(BlueRibbonSports)公司成立。1978年，正式更名為耐克公司(Nike,Inc.)，并開(kāi)始開(kāi)拓海外市場(chǎng)1980年，耐克(Nike)占據(jù)約50%的美國(guó)市場(chǎng)份額，初步超過(guò)阿迪達(dá)斯在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)內(nèi)坐頭把交椅，并進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。1985年，耐克公司的全球利潤(rùn)為1300萬(wàn)美元。1994年，耐克公司的全球營(yíng)業(yè)額達(dá)48億美元之多；其市場(chǎng)占有率獨(dú)占鰲頭，是位居第三的阿迪達(dá)斯公司的兩倍多，為24%。1995年，耐克公司全球銷售額上升38%，稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)55%，耐克公司股價(jià)飛快上漲，兩年前每股43美元，猛漲到95年每股103美元。2004年，耐克在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率為36%，而阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)占有率只有8.9%，銳步是12.2%。美國(guó)有世界上最大的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模，占據(jù)了每年全球運(yùn)動(dòng)鞋330億美元的半壁江山。2005年，耐克公司第一次在足球鞋市場(chǎng)超過(guò)了阿迪達(dá)斯。2010年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可達(dá)2812億元，而耐克在中國(guó)的市場(chǎng)占有率為27%。NIKE的標(biāo)志：在員工約翰遜(Johnson)的一場(chǎng)夢(mèng)境中，希臘勝利女神的形象浮觀，因此，他們以女神的名字命名。這個(gè)“Swoosh”(指“嗖的飛過(guò)去”)，也就是耐克的綽號(hào)，卻成為全世界最知名的標(biāo)志，而且對(duì)于耐克公司的成功，居功至偉。Nike“Swoosh”的演變歷史1971197819851996products運(yùn)動(dòng)鞋類：耐克籃球鞋(Nikebaseballshoes)、耐克板鞋(NikeSBShoes)、耐克慢跑鞋(Nikerunningshoes)、耐克板球鞋(Nikecricketshoes,NikeAirZoomYorker)2008年，耐克新品籃球鞋“AirJordanXX3”上市，“AirJordanXX3”既提高運(yùn)動(dòng)性能，更符合環(huán)保理念。運(yùn)動(dòng)服飾類：為男性、女性和兒童提供各種運(yùn)動(dòng)的服飾穿著，包括：足球服飾、籃球服飾、網(wǎng)球服飾、美式橄欖球服飾、跑步服飾、競(jìng)技類服飾……等。戶外運(yùn)動(dòng)類：高爾夫、滑板、棒球、自行車、水上運(yùn)動(dòng)等戶外運(yùn)動(dòng)服飾?？缃绾献鳎耗涂?Nike)近期和蘋(píng)果公司合作推出“Nike+”產(chǎn)品，即在鞋中裝入電子監(jiān)測(cè)設(shè)備記錄運(yùn)動(dòng)者的成績(jī)，這個(gè)電子監(jiān)測(cè)設(shè)備是接入iPodnano的。旗下品牌發(fā)展戰(zhàn)略

耐克公司的戰(zhàn)略主要集中在發(fā)展性、

中心多樣化戰(zhàn)略，來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)永恒的豬頭，耐克公司積極在產(chǎn)品的種類上不斷出新，在緊抓籃球以及板鞋這兩個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上不斷出新，技術(shù)要求不斷上升，以其時(shí)尚的外形及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)涵贏得市場(chǎng)份額。另外要利用生活節(jié)奏加快，競(jìng)爭(zhēng)加劇，社會(huì)居民對(duì)休閑運(yùn)動(dòng)的需求增加的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮耐克公司在企業(yè)形象和聲譽(yù)、品牌價(jià)值和產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)，利用中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)和全社會(huì)居民收入普遍提高，消費(fèi)能力增強(qiáng)的市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)揮耐克公司在企業(yè)形象和聲譽(yù)、品牌價(jià)值和產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)，來(lái)迎接二三線品牌的挑戰(zhàn)。此外，要克服公司產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品舒適度方面的不足，規(guī)避行業(yè)進(jìn)入的低門(mén)檻，潛在進(jìn)入者進(jìn)入壁壘較低的威脅、規(guī)避全行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量普遍提高，使居民可選擇的余地增加的威脅和國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌崛起的威脅，積極研發(fā)新產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，增加顧客可選擇范圍，以保障公司的市場(chǎng)份額。耐克成功的理由經(jīng)營(yíng)模式銷售方式NIKE文化

技術(shù)創(chuàng)新廣告戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)模式

首先，耐克將公司的所有人才、物力、財(cái)力等資源集中起來(lái)，然后全部投及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷這兩大部門(mén)當(dāng)中去，全力培植公司強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷能力。菲爾·奈特一方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力的同時(shí)，更加注得公司營(yíng)銷能力的培訓(xùn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷成了耐克的兩件有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。其次，耐克在生產(chǎn)上采取了一種虛擬化策略，即：向外部借力，通過(guò)整合外部資源，使其為我所有，從而拓展自身的疆域，利用外部的能力和優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自身的不足投資建設(shè)生產(chǎn)場(chǎng)地，不裝配生產(chǎn)線，耐克公司的所有產(chǎn)品都不自己生產(chǎn)制造的，而是全部外包給其它的生產(chǎn)廠家加工制造出來(lái)的。耐克公司的這一妙招，不僅節(jié)約了大量的生產(chǎn)基建投資、設(shè)備購(gòu)置費(fèi)用以及工人人工費(fèi)用，而且它又充分發(fā)揮了其它生產(chǎn)能力強(qiáng)的廠家的能力，尤其是將產(chǎn)品的生產(chǎn)加工外包給東南亞等地的許多發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)，這些地方的勞動(dòng)力成要極其低廉，從而力耐克公司節(jié)約了大量的人工費(fèi)用，這也是耐克運(yùn)動(dòng)鞋之所以能以較低的價(jià)格與其他名牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要原因。實(shí)施虛擬化生產(chǎn)，耐克公司將設(shè)計(jì)圖紙交給生產(chǎn)廠家，讓他們嚴(yán)格按圖紙式樣進(jìn)行生產(chǎn)，并保證相應(yīng)的質(zhì)量，爾后耐克公司再將自己的品牌和商標(biāo)貼在這些產(chǎn)品上，并將產(chǎn)品交給公司營(yíng)銷人員。通過(guò)公司的行銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售出去。這種模式充分實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用。第三，耐克在營(yíng)銷中的創(chuàng)新在于傳播。它采用青少年崇拜的偶像如邁克·喬丹等進(jìn)行傳播，還利用電子游戲設(shè)計(jì)耐克的專用游戲。每當(dāng)推出新款式，即請(qǐng)來(lái)樂(lè)隊(duì)進(jìn)行演奏，通過(guò)娛樂(lè)的方式傳播出一種變革思想和品質(zhì)。耐克的這種傳播策略，不僅使其品牌知名度迅速提升，而且還能建立一種高度認(rèn)同感的品牌資產(chǎn)價(jià)值。

耐克在生產(chǎn)上采取了一種虛擬化策略，即：向外部借力，通過(guò)整合外部資源，使其為我所有，從而拓展自身的疆域，利用外部的能力和優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自身的不足投資建設(shè)生產(chǎn)場(chǎng)地，不裝配生產(chǎn)線，耐克公司的所有產(chǎn)品都不自己生產(chǎn)制造的，而是全部外包給其它的生產(chǎn)廠家加工制造出來(lái)的。耐克公司的這一妙招，不僅節(jié)約了大量的生產(chǎn)基建投資、設(shè)備購(gòu)置費(fèi)用以及工人人工費(fèi)用，而且它又充分發(fā)揮了其它生產(chǎn)能力強(qiáng)的廠家的能力，尤其是將產(chǎn)品的生產(chǎn)加工外包給東南亞等地的許多發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)，這些地方的勞動(dòng)力成要極其低廉，從而力耐克公司節(jié)約了大量的人工費(fèi)用，這也是耐克運(yùn)動(dòng)鞋之所以能以較低的價(jià)格與其他名牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要原因。實(shí)施虛擬化生產(chǎn)，耐克公司將設(shè)計(jì)圖紙交給生產(chǎn)廠家，讓他們嚴(yán)格按圖紙式樣進(jìn)行生產(chǎn)，并保證相應(yīng)的質(zhì)量，爾后耐克公司再將自己的品牌和商標(biāo)貼在這些產(chǎn)品上，并將產(chǎn)品交給公司營(yíng)銷人員。通過(guò)公司的行銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售出去。這種模式充分實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用。節(jié)約生產(chǎn)基建投資、設(shè)備購(gòu)置費(fèi)用及人工費(fèi)用借雞生蛋低成本企業(yè)資源最優(yōu)配置利潤(rùn)最大化150元1200元代工廠加工NIKE貼牌全國(guó)銷售店上線銷售方式

NIKE公司從1999年開(kāi)始，使用電子數(shù)據(jù)交換方式與其供應(yīng)商聯(lián)系，直接將成衣的款式、顏色和數(shù)量等條件以EDI方式下單，并將交貸期縮短至3~4個(gè)月。它同時(shí)要求供應(yīng)布料的織布廠先到美國(guó)總公司上報(bào)新開(kāi)發(fā)的布樣，由設(shè)計(jì)師選擇合適的布料設(shè)計(jì)為成衣款式后，再下單給成衣廠商生產(chǎn)；而且成衣廠商所使用的布料也必須是NIKE公司認(rèn)可的織布廠生產(chǎn)的。這樣一來(lái)，織布廠必須提早規(guī)劃新產(chǎn)品供NIKE公司選購(gòu)。但由于布料是買主指定，買主給予成衣廠商訂布的時(shí)間縮短，成衣廠商的交貨期也就越來(lái)越短，從以往的180天縮短為90天。NIKE在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)的NIKE鞋９５％返回美國(guó)市場(chǎng)銷售。NIKE公司在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式是以代理經(jīng)營(yíng)為主，少部分業(yè)務(wù)自己開(kāi)店經(jīng)營(yíng)。像道吉、瑞納，跨世、先探公司等均為ＮＩＫＥ的代理公司。把主要精力投入產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)拓展

NIKE在中國(guó)運(yùn)輸方式主要是公路運(yùn)輸，還有少部分涉及航空運(yùn)輸。境外生產(chǎn)的產(chǎn)品委托第三方物流公司通過(guò)航空運(yùn)輸直接運(yùn)往設(shè)在中國(guó)主要城市的NIKE公司辦事處的倉(cāng)庫(kù)，如北京、上海。在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品也同樣委托第三方物流公司以公路貨運(yùn)的方式運(yùn)往設(shè)在中國(guó)主要城市的NIKE公司辦事處的倉(cāng)庫(kù)。這部分運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用是由NIKE公司承擔(dān)的。對(duì)于NIKE公司來(lái)講，自己不做運(yùn)輸，運(yùn)輸環(huán)節(jié)是由第三方物流公司完成的，運(yùn)輸費(fèi)用只承擔(dān)從產(chǎn)地到地區(qū)性辦事處倉(cāng)庫(kù)這個(gè)環(huán)節(jié)，倉(cāng)儲(chǔ)是辦事處自行管理。倉(cāng)庫(kù)的主要功能是，作為總公司直屬店的倉(cāng)庫(kù)，并不是每一家代理公司的倉(cāng)庫(kù)；另一個(gè)重要功能是中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到區(qū)域倉(cāng)庫(kù)后，代理公司馬上會(huì)來(lái)提貨運(yùn)往自己的倉(cāng)庫(kù)，所以是做中轉(zhuǎn)庫(kù)使用。各個(gè)代理公司自備車輛，到NIKE公司當(dāng)?shù)氐霓k事處倉(cāng)庫(kù)提貨，運(yùn)往自己的倉(cāng)庫(kù)，再運(yùn)往代理公司的各個(gè)店鋪。這部分運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)是代理公司自行完成的，運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用是代理公司承擔(dān)的。不做物流從各方面節(jié)約成本NIKE文化

在一個(gè)形象代表一切的世界里，耐克是全世界最多人認(rèn)得的標(biāo)志之一。要了解耐克的成功與企業(yè)文化，對(duì)于其標(biāo)志的了解是不可或缺的，因?yàn)樗亲屇涂似放谱兊脽o(wú)所不在的一個(gè)商業(yè)標(biāo)志。由于實(shí)在太知名，以至于在耐克的廣告中只見(jiàn)到耐克的標(biāo)志，而沒(méi)有看到公司的名字，因?yàn)樗麄冇谐浞值陌盐眨藗兛吹竭@個(gè)符號(hào)即知道這是耐克，毋須出現(xiàn)只字片語(yǔ)。它成為一個(gè)文化的圣像，一個(gè)耐克用來(lái)提高品牌價(jià)值、知名度，以及地位的圣像。很少一家體育用品公司的品牌像它那么為人所知?！绑w育、表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神”是耐克追求的個(gè)性化的公司文化。這個(gè)具有鮮明特征的公司文化一反傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象，是由公司創(chuàng)始人菲利普·耐特創(chuàng)立的。永不停息是耐克的企業(yè)理念。塑造企業(yè)和產(chǎn)品完美和充滿活力的形象是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。Justdoit.體現(xiàn)了耐克企業(yè)文化中注重個(gè)性化的特點(diǎn)，不管是工作，生活，運(yùn)動(dòng)，想到就做。體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神”是耐克追求的個(gè)性化的公司文化。塑造企業(yè)和產(chǎn)品完美和充滿活力的形象是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。一種生活態(tài)度

為什么這個(gè)標(biāo)志對(duì)于耐克的企業(yè)文化這么重要?

理由是，它與美國(guó)的古老智慧“只管去做”(JustDoIt)密不可分。耐克不只賣運(yùn)動(dòng)鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵。這個(gè)標(biāo)志對(duì)于人心的激勵(lì)，以及這一哲學(xué)背后的干勁與決心，是與每個(gè)人都有關(guān)的，不管你是不是運(yùn)動(dòng)員。耐克運(yùn)用一種勵(lì)志式的語(yǔ)言來(lái)激發(fā)消費(fèi)者。不管你是誰(shuí)，你的頭發(fā)或皮膚的顏色是什么，你遭遇了身體上或社會(huì)生活中的什么局限，耐克說(shuō)服消費(fèi)者，你一定可以辦到。它告訴人們要振作起來(lái)，抓緊人生的方向盤(pán)，并且采取行動(dòng)。在“只管去做”的廣告詞背后，是一個(gè)非常美國(guó)式的意識(shí)形態(tài)；然而，隨著全球化的進(jìn)展，原來(lái)是美國(guó)意識(shí)形態(tài)的東西，變成了一種全世界共同的渴望，渴望能有一個(gè)公平的競(jìng)技場(chǎng)，可以讓人們不只在運(yùn)動(dòng)方面，而是在人生的每一層面都一爭(zhēng)短長(zhǎng)。這可以追溯到美國(guó)早期的拓荒者精神，和他們對(duì)成功的渴求。耐克無(wú)疑是將偉大的美國(guó)夢(mèng)行銷全球，并且提倡其工作倫理；耐克告訴它的消費(fèi)者，如果你下定決心，奮斗不懈，你就會(huì)超越他人，征服一切。借由這樣的方法，即利用人們對(duì)于成功的熱切渴望，耐克也創(chuàng)造出了它自己的一種人格與態(tài)度。通過(guò)巧妙地運(yùn)用一句非常簡(jiǎn)單的廣告妙句，它成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售的商品中。切合美國(guó)社會(huì)主流技術(shù)創(chuàng)新BRS1000碳素纖維橡膠Non-marking無(wú)痕橡膠Duraon橡膠StickyRubber軟橡膠GumRubber生橡膠DRC耐磨硬橡膠Waffle華夫外底G-Tek山羊抓地力外底Circle圓形外底紋路Herringbone人字型外底HeelCounter腳跟穩(wěn)定器VisableAir-SoleFlexGrooves彎曲凹槽設(shè)計(jì)Free自由科技外底ZoomAirAirMaxAir-SoleEVA材質(zhì)PHYLON材質(zhì)IMPAXSHOXTunedAirTPU支撐裝置I.P.S.ContoredFootbed鞋床FootbridgeStabilityDeviceMemoryFoam記憶型發(fā)泡棉Laser激光蝕刻技術(shù)ANTI-INVERSIONANKLESTRAFLEXILE-AIRDURABLUSH吸水材質(zhì)ARCHBANDAGEOUTRIGGER（外延支架）WAFFLEDESIGNTENSILE-AIRLACE-LOCKSYSTEM（鞋帶鎖定系統(tǒng)）廣告戰(zhàn)略

耐克神話是因?yàn)椤吧系鬯n”嗎?

耐克公司的總裁耐特回答說(shuō)：“是的，是‘消費(fèi)者上帝’。我們擁有與‘上帝’對(duì)話的神奇工具——耐克廣告……”