電信XX企業(yè)品牌營銷策略

培訓管理資料大全《商務智庫》整理

電信公司的品牌營銷策略

電信業(yè)的不停迅速發(fā)展，使電信市場的競爭日趨白熱化，花費電

信產品時，人們有了選擇權，怎樣成立客戶對電信品牌的忠誠度，成

為了電信公司不得不考慮的問題。正如美國的一位品牌策略專家所

言："擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一方法是擁有占

市場主導地位的品牌。"跟著中國電信行業(yè)競爭格局的形成，品牌已

經成為了主導營運商的競爭利器，而怎樣全方向的打造品牌的優(yōu)勢和

抵花費者的吸引力，則成為了目前和此后一段時期營運商的一項系統(tǒng)

工作。

一、電信競爭進入全方向的業(yè)務、服務和客戶品牌時代

縱觀國內電信公司的品牌建設，電信業(yè)務的品牌塑造能夠分為企

業(yè)品牌、技術品牌、業(yè)務品牌、服務品牌和客戶品牌五種種類。（見

下表）

附表1電信品牌塑造類型及好壞勢剖析品牌品牌流傳方式優(yōu)勢劣勢類別企①突出宣傳公司名稱①花費者對該電信①花費者假如對該和表記，花費者經過對公司印象好，便可能公司印象不好，則業(yè)公司品牌的認知和印選擇全部屬于該企推出的一系列業(yè)務品象來選擇該公司的電業(yè)的電服氣務，節(jié)儉都會遇到牽涉；牌信業(yè)務；了宣傳每一種業(yè)務②業(yè)務品牌許多且②要點重申該公司服的成本；業(yè)務之間差別較大培訓管理資料大全《商務智庫》整理培訓管理資料大全《商務智庫》整理

務優(yōu)勢中的某一點。

技將支持電信業(yè)務的技術術作為品牌進行宣傳，品比如ADSL，DDN業(yè)務牌等。

②能夠突出整體的公司品牌優(yōu)勢。

①關于不一樣公司間的技術差別較大的業(yè)務比較合用；②關于一些專注于技術特點的花費者較為有效，比如針對的是單位用戶且購置決議者為單位的技術部經理時。

時，業(yè)務自己的優(yōu)勢就不可以表現。①一般花費者難以理解，很難拉近與花費者距離；②從技術轉變?yōu)榛ㄙM者可感知的品牌利益點還需要花銷很大精力；③簡單在技術層面鉆牛角尖，專注技術升級而不是專注花費者需求。

業(yè)將業(yè)務自己擁有的核花費者能夠從品牌心功能或許特點作為名稱直接來理解電務品牌進行宣傳，比如語信業(yè)務，比技術品牌品音信箱、800電話、電更為清楚牌話會議。服將公司中某些服務的這對提高用戶滿意務環(huán)節(jié)或許流程形成品度和成立用戶忠誠品牌，比如服務熱線。度較有幫助牌

假如兩家電信公司供給的服務差別較小時，不可以表現出競爭優(yōu)勢

假如服務品牌做的不好，會涉及到于公司有關的其他品牌，同時會嚴重影響客戶滿意度

客針對不一樣細分市場建品牌的建設鑒于客合適于差別較小的戶立不一樣的品牌，比如中戶利益為導向，能夠電信業(yè)務和充分競品國挪動的“全世界通”、更為有針對性的抓爭的市場牌“動感地帶”等。住細分市場

在不一樣的市場競爭階段，各個電信營運商都采納了推行不一樣的電

信品牌種類的做法，但是因為電信客戶花費水平及其生活習慣的差

異，致使其對電服氣務的需求也截然不一樣，所以，依據不一樣客戶的需

求，細分電信市場，是吸引客戶、提高客戶忠誠度的有效舉措。在這

一趨向的引導下，整個電信行業(yè)已經開始從過去的公司品牌和技術品

牌主導進入到業(yè)務品牌、服務品牌和客戶品牌主導的階段。

要發(fā)揮出電信品牌的集中優(yōu)勢，公司品牌、技術品牌、業(yè)務品牌、

服務品牌和客戶品牌需要進行多方向的組合。比如，許多人都對中國

電信的服務質量指指點點，一提到中國電信大有民怨沸騰之勢，電信

重組后，中國電信在推出細分市場的業(yè)務品牌基礎上，重申了為大客

戶供給個性化服務、為商業(yè)客戶供給專業(yè)化服務、為民眾客戶供給標

培訓管理資料大全《商務智庫》整理培訓管理資料大全《商務智庫》整理

準化服務的服務特點，還推出了"信之緣"大客戶俱樂部、"FocusOne一站通"等服務品牌，全面提高了服務品牌形象。

從客戶價值的角度，以塑造公司品牌為主導其實不可以達到最正確效

果，因為大家關于國內主要的電信營運商都有深入的認知度，而一味重申技術品牌花費者又不簡單理解，所以，最正確的電信品牌組合推行策略是：在不一樣的時期主推不一樣細分市場的業(yè)務品牌和客戶品牌；將服務品牌貫串在整個品牌建設的過程中，作為業(yè)務品牌和客戶品牌的推進力；將技術品牌轉變?yōu)闃I(yè)務品牌或許客戶品牌，而將技術因素在詳細的宣傳中再去加以重申；將公司品牌的流傳作為協(xié)助手段，作為與其他營運商區(qū)其他符號。

跟著客戶需求的個性化和不一樣客戶集體的差別化，客戶品牌將成為能夠給營運商創(chuàng)立較大價值的品牌，中國挪動已經充分認識到這一點，"動感地帶"的推出標記著中國挪動正在發(fā)生品牌策略上的變化：

經過細分目標客戶和供給個性化服務來應付已經看似飽和的市場，塑造最具吸引力的品牌形象，使客戶完整融入其所創(chuàng)立的服務理念中，讓品牌、服務真實成為客戶生活中不行或缺的一部分，在短短幾個月之間吸引了好多新用戶的加入。

二、電信品牌價值提高是獲取長久競爭優(yōu)勢的武器

采納與國際接軌的西方營銷學派的從花費者的角度進行的品牌價值評估原理，品牌的價值包含品牌著名度、品牌美名度、品牌價值

培訓管理資料大全《商務智庫》整理培訓管理資料大全《商務智庫》整理

的外延和內涵幾個方面。電信公司能夠從幾個角度評估推出的每一個品牌在幾個維度上的表現，進而找到相應的品牌提高策略。所以，電信的品牌建設就是對電信品牌價值的幾個方面不停提高以達到均衡的過程。

著名度打造是電信品牌塑造的基本任務

品牌著名度是目標花費者對品牌名稱及其所屬產品類其他了解

程度。品牌著名度越高表示花費者對其越熟習，而熟習的品牌老是令人感覺安全、靠譜，并令人產生好感。所以，品牌著名度越高，花費者對其喜愛程度越高，選購的可能性越大，強勢的電信品牌都擁有極高的品牌著名度，在同類產品中自成一家，同時也吸引了大批花費者的購置。

擁有一個著名品牌能為電信營運商帶來大批的競爭優(yōu)勢，因為花費者對品牌了解度高，電信營運商能夠節(jié)儉大批的市場營銷推行的花費，正因為品牌著名度這樣重要，提高品牌著名度已成為電信品牌管

培訓管理資料大全《商務智庫》整理培訓管理資料大全《商務智庫》整理

理的一項基本任務。但是，目前面對的問題是，跟著大眾媒體廣告花費愈來愈高，市場進一步細分，利用大眾媒體提高著名度的做法漸漸遇到了挑戰(zhàn)。愈來愈多的營銷實踐證明，只有針對目標花費者展開能凸現品牌特征的活動，才能使花費者在活動中親自感覺到品牌特征，進而將品牌銘記在心中，這是提高品牌著名度的最正確門路。

花費者瞬時感覺是影響電信品牌美名度的要點因素

品牌的著名度反應的只是是該品牌被用戶記著或識其他程度，而美名度（以為某品牌最好的花費者）反應的則是花費者在綜合自己的使用經驗和所接觸到的多種品牌信息后對該品牌價值認定的程度，品牌美名度是形成花費者忠誠度的重要因素。

花費者在每年每個月每周的每天里與電信公司發(fā)生接觸，或許是使用電信公司的服務時，他們會依據自己的感覺，對公司的產品或服務做出靜靜評論，他們將這些評論切記在心中，這些感覺就是一個"瞬時"感覺。大批的研究表示，這些不一樣花費者心目中的無數個要點

瞬時的構成，使電信品牌的美名度遇到了影響，進而進一步影響到對品牌的滿意度和忠誠度。比如通話質量老是成為聯通130用戶訴苦的對象，這類訴苦的形成則只是是因為在某個重要的時間點上花費者的電話打不通或許是電話掉線，比方一些郊野的旅行景點或許是某個地區(qū)的地下泊車場。而花費者對這個瞬時的感覺假如特別糟糕的話常常就會轉網，甚至在此后的口碑流傳中將這個負面的感覺流傳下去，影響聯通品牌整體的美名度。其實聯通的網絡質量也不見得就糟糕到如

培訓管理資料大全《商務智庫》整理培訓管理資料大全《商務智庫》整理

此地步，可是這樣的瑕疵常常是美名度降落的主導因素。關于電信營運商來說，提高品牌美名度的工作是比較重要的，需要在每一個服務的節(jié)點上加以重視，利用自己突出優(yōu)勢的地方來避開花費者對某些方面的不滿，比如加強服務或許是成立和花費者深入交流的渠道等。

品牌價值豐滿和均衡是電信品牌成長的動力

研究發(fā)現，好的電信品牌在品牌價值的各個構成因素上的表現都比較豐滿，擁有均衡的品牌價值。在2002年的電信行業(yè)展會中，零點檢查IT電信研究事業(yè)部從花費者偏好、技術先進性等6方面來測知花費者對幾大電信營運商品牌價值的感覺，測評后發(fā)現，中國挪動在花費者中的品牌評論最好，這與中國挪動的品牌戰(zhàn)略和長久的品牌建設是分不開的。

聯合國內外的先進品牌價值研究方法和關于品牌的多年研究，零

培訓管理資料大全《商務智庫》整理培訓管理資料大全《商務智庫》整理

點檢查將花費者關于品牌價值的評論分為品牌價值內涵和品牌價值

外延兩部分。品牌價值內涵是品牌價值的核心部分，反應了品牌的內在價值，分為感情和功能兩個層面，品牌價值外延是品牌價值的擴展部分，反應了品牌內在價值的影響力和浸透力，往常包含對品牌名稱、品牌標記、廣告語、形象使者、經營理念等認知度和美名度的丈量。

大批的研究表示，著名品牌的成功，不是某一個方面的成功，電信營運商關于品牌價值的建設，愈來愈成為細活，將成為電信品牌得以健壯成長的要點。

三、從細分市場創(chuàng)立品牌是電信品牌的致勝策略

迄今為止，沒有一種電信產品和服務能夠知足全部人的花費需求，往常的狀況是，一些客戶因為網絡不好會放棄，一些客戶因為資費過高而觀看，一些客戶則因為服務太差而走開，這就形成營運商實行差別化服務的根本出發(fā)點，它以客戶需求為依照，將不一樣類其他客戶、不一樣品位的產品進行拆分組合，充散發(fā)揮資源優(yōu)勢，合理分配營運成本，進而達到公司效益最大化，市場細分關于電信品牌的塑造也就顯得特別重要。

對客戶進行市場細分，經過實行品牌戰(zhàn)略提高公司競爭力，是好多國際品牌得以成功的要點，美國寶潔、聯合利華等市場大鱷，關于細分紅就品牌戰(zhàn)略的應用都可謂行業(yè)模范。固然電信營運商不生產具

培訓管理資料大全《商務智庫》整理培訓管理資料大全《商務智庫》整理

體的有形產品，但知足客戶多樣化的花費需求是公司經營的共同要

求，忽視客戶的需求，忽略品牌建設，將很難在競爭中獲取長久優(yōu)勢。

中國挪動目前處于市場領導者地位的原由，要點就在于正確細分市場，踴躍培養(yǎng)客戶，將品牌戰(zhàn)略深入貫徹到市場經營中去，為競爭取勝增加了有力的籌碼。"全世界通"、"神州行"分別針對中高端和低端集體，互相響應，2003年，中國挪動又拋出了"動感地帶"這一對準學生、年青白領等集體，為其量身定制、特意打造的新品牌，不單能夠抓住此刻特別有潛力的一個集體，更重要的是這個集體是高端用戶的孵化器，為在將來的競爭中據有優(yōu)勢埋下了伏筆。而中國聯通在2003年7月后展開的綠色颶流行動，則全力推出針對細分目標市場

的三種服務包：針對新增大眾市場的預支費業(yè)務"如意133"、針對中

端市場的后付費業(yè)務"超值新時空"和針對高端市場的后付費業(yè)務"至尊新時空"，形成了針對細分市場的細分客戶品牌，幾個月以來，也獲得了較好的成效。

韓國挪動公司近幾年來春風喜悅，其代表韓國SK電訊在實行品牌戰(zhàn)略中，就依賴針對客戶的市場細分打造不一樣的客戶品牌而贏利，SK電訊把韓國全部的用戶按5歲為一個年紀段進行細化，成立個性化、品牌化服務，如TTL是為19歲至24歲、年青動感的顧客供給的挪動電話服務；TING是專為十歲青少年供給的服務；UTO是為25歲至35歲、有必定花費能力的職業(yè)人士供給的服務；CARA是專為已婚

培訓管理資料大全《商務智庫》整理培訓管理資料大全《商務智庫》整理

女性量身定做的服務等，這類市場區(qū)分獲得了很大的成功，使每一類的客戶都有了歸屬感，都擁有屬于自己的品牌。

關于國內的電信營運商來說，目前對市場的細分還遠遠不夠，比如在手