標(biāo)桿房企營(yíng)銷模式解讀

XX眼中的XXX：南京XXX營(yíng)銷模式解讀據(jù)悉，在2013年上半年剛過的時(shí)候，XXX已經(jīng)展現(xiàn)出沖擊千億的苗頭。到國(guó)慶節(jié)期間，業(yè)內(nèi)廣泛傳出XXX認(rèn)購(gòu)額已接近千億的消息。而作為“大佬”的XX，對(duì)此反應(yīng)非常迅速和敏感。屆時(shí)在XX的內(nèi)部學(xué)習(xí)平臺(tái)上，涌現(xiàn)出大量的關(guān)于XXX業(yè)績(jī)爆發(fā)及成功原因的解讀。本資料就誕生于那個(gè)階段。一、XXX企業(yè)運(yùn)營(yíng)研究1.集團(tuán)布局2008年開始全國(guó)布局，進(jìn)入城市超過100個(gè)，2011年正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)。兩個(gè)特點(diǎn)：（1）XXX布局城市主要以中部、北部省份三四線城市；發(fā)達(dá)城市遠(yuǎn)郊、都市圈為主，如南京周邊。（2）馬來西亞市場(chǎng)上市項(xiàng)目XXX·金海灣自2013年8月開盤以來，實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu)93.8億。2.運(yùn)營(yíng)分析（1）XXX在2008年后銷售額保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，同時(shí)因其低價(jià)跑量戰(zhàn)略選擇，銷售面積增長(zhǎng)率高于XX，價(jià)格遠(yuǎn)低于XX。①2008年以后，銷售額年均增長(zhǎng)率約43%，略低于XX的48%；②2008年XXX全國(guó)性布局初步完成后，銷售面積大幅提升，提升速度高于XX；③XXX銷售均價(jià)隨著其布局戰(zhàn)略選擇，2009年價(jià)格大幅度下降。2010年，XXX逐步轉(zhuǎn)變市場(chǎng)“注重吸納優(yōu)質(zhì)的土地進(jìn)行儲(chǔ)備”，價(jià)格穩(wěn)步提升。（2）XXX整體ROE高于XX，財(cái)務(wù)相對(duì)保守，整體周轉(zhuǎn)率在XX大范圍推廣精裝后，開始優(yōu)于XX。（3）XXX管理費(fèi)率和營(yíng)銷費(fèi)率都遠(yuǎn)高于XX，但毛利率高于XX，保證其凈利率，開發(fā)成本控制優(yōu)于XX。毛利率高于XX，保證了其在營(yíng)銷費(fèi)用和管理費(fèi)用較高的條件下的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)。3.成本之道：低土地成本+全產(chǎn)業(yè)鏈布局+大規(guī)模復(fù)制（1）布局三四線城市，獲取大面積廉價(jià)土地。整體布局避開一二線市場(chǎng)，選擇的土地大多在車行距離城市中心半小時(shí)以內(nèi)的郊區(qū)和三四線城市；項(xiàng)目面積大，占地都在千畝以上，建筑面積過百萬平方米項(xiàng)目30個(gè)（2012年XXX118個(gè)項(xiàng)目的總建筑面積8223.8萬㎡，單項(xiàng)目平均建面69.7萬㎡，其中總建面超過100萬㎡的項(xiàng)目有30個(gè)）。（2）參與土地一級(jí)開發(fā)，同時(shí)全方位配套提升產(chǎn)品及區(qū)域價(jià)值，優(yōu)化項(xiàng)目同時(shí)滿足政府需求，進(jìn)一步獲取地價(jià)優(yōu)惠。2011-2012年，XXX土地成本上升，但其土地成本依然控制在占售價(jià)的9%-10%，（2011年樓面均價(jià)556元/㎡，銷售均價(jià)5630元/㎡；2012年樓面均價(jià)635元/㎡，銷售均價(jià)6497元/㎡）（3）XXX業(yè)務(wù)涉及行業(yè)上游的建材、設(shè)計(jì)、施工，行業(yè)下游的裝修、家具家電、物管、酒店會(huì)所運(yùn)營(yíng)，全產(chǎn)業(yè)鏈布局，內(nèi)部化交易控制成本。在產(chǎn)業(yè)布局上，XXX產(chǎn)業(yè)涵蓋了上游的建材，施工，下游的物業(yè)、家具家電、裝修等，在供應(yīng)鏈上全產(chǎn)業(yè)布局以縮減房地產(chǎn)開發(fā)成本；隨著房地產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張，其相關(guān)產(chǎn)業(yè)公司也得到十足發(fā)展，如旗下“鴻業(yè)管樁”已成為行業(yè)內(nèi)前三甲企業(yè)，“騰越建筑”成為最大民營(yíng)建筑工程企業(yè)。（4）工作前置，縮短開發(fā)周期，規(guī)模復(fù)制，垂直一體化，集中采購(gòu)，從各個(gè)環(huán)節(jié)控制成本。①工作前置：在“準(zhǔn)地塊”提前規(guī)劃、設(shè)計(jì)，待項(xiàng)目獲批后便馬上進(jìn)行施工建設(shè)。從拿地到預(yù)售平均7個(gè)月，從預(yù)售到結(jié)算約8-10個(gè)月。②規(guī)模復(fù)制：同一時(shí)間段，XXX項(xiàng)目均為同一批次產(chǎn)品，及大提升了設(shè)計(jì)、施工、銷售的效率，而且通過規(guī)模經(jīng)營(yíng)降低成本。③項(xiàng)目復(fù)制：強(qiáng)調(diào)大公共景觀營(yíng)造，忽略細(xì)節(jié)化的組團(tuán)景觀設(shè)計(jì)；物業(yè)采取高低搭配，定制化的物業(yè)形態(tài)定位。④垂直一體化：全面覆蓋設(shè)計(jì)，施工，綠化，裝修，部分建材，物業(yè)服務(wù)，酒店經(jīng)營(yíng)每個(gè)環(huán)節(jié)，很少外包，獲取價(jià)值鏈每一環(huán)節(jié)利潤(rùn)，借此實(shí)現(xiàn)低成本和快速開發(fā)。⑤集中采購(gòu)：建立強(qiáng)勢(shì)集中采購(gòu)體系，逐漸削減向單一供應(yīng)商采購(gòu)總額比例。另外，據(jù)悉：XXX集團(tuán)要求，在拿到土地使用權(quán)后一周內(nèi)開工，立即進(jìn)行50%以上土地面積的開發(fā)。（5）集團(tuán)-區(qū)域公司-項(xiàng)目公司，集團(tuán)相對(duì)集權(quán)，資金集中管控，物資統(tǒng)一采購(gòu)，運(yùn)營(yíng)一體化。XXX區(qū)域營(yíng)銷管理部、采購(gòu)部、造價(jià)合約部、人力資源部、財(cái)務(wù)部、市政配套部（隸屬工程技術(shù)部）采用矩陣管理模式，實(shí)行區(qū)域與集團(tuán)總部對(duì)應(yīng)職能部門雙重考核。區(qū)域公司組織架構(gòu)公司管控模式（6）典型項(xiàng)目開發(fā)成本對(duì)比，XXX土地和工程成本控制優(yōu)，凈利潤(rùn)高于XX。XXX通過其低廉的土地成本和全產(chǎn)業(yè)鏈布局控制工程成本，以XXX·鳳凰城為例，土地成本僅占售價(jià)的4.5%，主體建安成本1670元/㎡，相當(dāng)于XX同類產(chǎn)品的78%。XXX、XX項(xiàng)目開發(fā)成本對(duì)比4.XXX模式總結(jié)（1）布局三四線城市，獲取大面積廉價(jià)土地；（2）參與土地一級(jí)開發(fā)，同時(shí)全方位配套提升產(chǎn)品及區(qū)域價(jià)值，優(yōu)化項(xiàng)目同時(shí)滿足政府需求，進(jìn)一步獲取地價(jià)優(yōu)惠；（3）XXX業(yè)務(wù)涉及行業(yè)上游的建材、設(shè)計(jì)、施工，行業(yè)下游的裝修、家具家電、物管、酒店會(huì)所運(yùn)營(yíng)，全產(chǎn)業(yè)鏈布局，內(nèi)部化交易控制成本；（4）工作前置，縮短開發(fā)周期，規(guī)模復(fù)制，垂直一體化，集中采購(gòu)，從各個(gè)環(huán)節(jié)控制成本；（5）集團(tuán)-區(qū)域公司-項(xiàng)目公司，集團(tuán)相對(duì)集權(quán)，資金集中管控，物資統(tǒng)一采購(gòu)，運(yùn)營(yíng)一體化。整體上，“XXX模式”通過在布局和與政府合作上控制土地成本；通過內(nèi)部化交易，設(shè)計(jì)前置、規(guī)模復(fù)制、集中采購(gòu)控制開發(fā)成本；通過集團(tuán)相對(duì)集權(quán)，運(yùn)營(yíng)一體化管理保證模式效率，有效控制了成本，實(shí)現(xiàn)整個(gè)集團(tuán)的“低價(jià)跑量”的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。二、XXX南京區(qū)域發(fā)展歷程1.符合企業(yè)拿地一貫“農(nóng)村包圍城市”模式，與政府協(xié)議低價(jià)拿去大批量土地資源。2.XXX2009年進(jìn)入安徽，主打南京市場(chǎng)，四年累計(jì)開發(fā)四個(gè)項(xiàng)目，2013年底高淳項(xiàng)目入市。3.土地成本低廉，且皆以分批次協(xié)議拿地，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)平衡。4.從項(xiàng)目打造上打造市場(chǎng)主流產(chǎn)品，定價(jià)謹(jǐn)慎確保低價(jià)跑量。5.XXX南京區(qū)域2013年四盤全面爆發(fā)，截止2013年10月當(dāng)年累計(jì)認(rèn)購(gòu)71.5億元。南京區(qū)域歷年銷售額：2011年28億元；2012年29.3億元；2013年截止10月底認(rèn)購(gòu)71.5億元，整體銷售金額跑贏南京整體市場(chǎng)，牛市下投資客戶擠出效應(yīng)明顯。三、XXX南京區(qū)域營(yíng)銷研究個(gè)案分析之XXX鳳凰城1.明星產(chǎn)品線，超大體量XXX明星產(chǎn)品線，超大體量，項(xiàng)目自建配套齊全，包含XXX體系全部資源，區(qū)域不限購(gòu)。項(xiàng)目位置：句容黃梅鎮(zhèn)312國(guó)道邊占地面積：已獲取土地3033畝建筑面積：已獲取土地建面約400萬㎡在售產(chǎn)品：多層、小高、高層、別墅、鉆石墅主力產(chǎn)品面積：高層50平米、88-165平米、267-280平米；別墅雙拼聯(lián)排230-434平米，獨(dú)棟518平米產(chǎn)品價(jià)格：高層約5800元/㎡，別墅10500元/㎡。項(xiàng)目核心價(jià)值梳理：區(qū)域上，寧句一體化的大東部規(guī)劃，南京地鐵16號(hào)線（南京經(jīng)天路站—龍?zhí)叮┖蚐6線（湯山—句容市區(qū)）312國(guó)道、滬寧城際鐵路、棲霞大道；湯山整體自然環(huán)境；項(xiàng)目上，自身配建XXX國(guó)際學(xué)校、商業(yè)中心、五星級(jí)酒店（未來還將有主題樂園等）。2.客戶多以南京城東區(qū)域?yàn)橹鳎山恢芷诙?，入住率低南京投資客戶多，項(xiàng)目成交客戶中南京主城客戶占比超過76%；該項(xiàng)目截止2013年10月累計(jì)完成交付1500戶，入住戶數(shù)不足100戶；成交周期短，項(xiàng)目45%客戶均在1周內(nèi)成交，因總價(jià)低，多數(shù)客戶首次上門即成交。3.大展示面，全面發(fā)揮其大盤優(yōu)勢(shì)大展示面，全面發(fā)揮其大盤優(yōu)勢(shì)，同時(shí)結(jié)合其五星級(jí)酒店資源，提升檔次。（1）售樓處接待面積：700平米（沙盤區(qū)+洽談區(qū)），結(jié)合項(xiàng)目的大盤規(guī)劃，打造超大沙盤展示；樣（2）板示范區(qū)面積：25萬平米，集中園林景觀示范區(qū)，別墅示范區(qū)，高層示范區(qū)；鳳凰國(guó)際酒店（五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)）。4.線上高額投入，媒介渠道全覆蓋線上高額投入，全面覆蓋南京各類媒介渠道，同時(shí)充分利用各媒體渠道的客戶資源（看房團(tuán)）。據(jù)悉，2013年鳳凰城銷售目標(biāo)40億，推廣費(fèi)用預(yù)算1.038億，占比2.57%；其中線上推廣費(fèi)用6796.969萬，占比65.5%；線上媒體南京市全覆蓋，但整體費(fèi)效比低，以2013年10月為例，單項(xiàng)目常規(guī)月份線上推廣總額近500萬元，電訪單人成本約1877元/人（含看房團(tuán)）。XXX媒體投放同時(shí)要求其組織對(duì)應(yīng)量“看房團(tuán)”、編外經(jīng)紀(jì)人（媒體工作人員介紹客戶）。XXX鳳凰城2013年10月線上推廣統(tǒng)計(jì)（常規(guī)推盤月）數(shù)據(jù)來源：XXX項(xiàng)目月報(bào)5.價(jià)格撬動(dòng)市場(chǎng)推廣主題以XXXX元/㎡起，特惠，優(yōu)惠為主，直接以價(jià)格撬動(dòng)市場(chǎng)。6.百場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)年度組織超過百場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，持續(xù)性飯局營(yíng)銷，深挖客戶資源。鳳凰城項(xiàng)目2013年度活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算2650萬，占全部營(yíng)銷推廣費(fèi)用25.5%，占銷售總額40億的0.65%；線下活動(dòng)主要包括集中活動(dòng)和各銷售小組的自行組織的飯局營(yíng)銷活動(dòng)，外拓活動(dòng)，其中各類集中活動(dòng)超過100個(gè)，飯局營(yíng)銷活動(dòng)為日常持續(xù)進(jìn)行。7.線下拓客效果顯著人力資源利用，系統(tǒng)的組織超大外拓團(tuán)隊(duì)，線下拓客效果優(yōu)。2013年10月鳳凰城線下拓客統(tǒng)計(jì)（集中開盤月）數(shù)據(jù)來源：XXX項(xiàng)目月報(bào)（1）超大銷售團(tuán)隊(duì)：XXX鳳凰城置業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)約230人，節(jié)點(diǎn)300人，組成10個(gè)銷售小組；（2）超高提點(diǎn)體系：銷售團(tuán)隊(duì)底薪在1500-3000元/月之間，銷售提點(diǎn)千分之五-千分之七；（3）大批量線下拓客：鳳凰城外拓團(tuán)隊(duì)包括在職置業(yè)顧問和臨時(shí)外聘人員，外拓地點(diǎn)涵蓋整個(gè)南京各人流聚集地和重點(diǎn)企事業(yè)單位，小區(qū)；線下拓展成交客戶約占全部成交客戶的70%；2011年項(xiàng)目首開前1個(gè)月，拓客4.5萬組。（4）拓客四部曲：A.完整細(xì)致的前期調(diào)研：①集中性調(diào)研：XXX項(xiàng)目在前期調(diào)研要求對(duì)周邊各類機(jī)構(gòu)，內(nèi)外部資源做統(tǒng)一調(diào)研分析，做好對(duì)應(yīng)的對(duì)接客戶準(zhǔn)備。②制定對(duì)應(yīng)方案：搜集信息，實(shí)際了解市場(chǎng)，實(shí)地踩點(diǎn)，制定對(duì)應(yīng)的拓客人員和時(shí)間。B.組合拳式的中期執(zhí)行：①深挖資源，全民營(yíng)銷：與各媒體深度合作，充分利用資源，看房團(tuán)持續(xù)帶客；充分發(fā)揮編外經(jīng)濟(jì)人制度，與媒體工作人員及其它可能帶客人合作，全民營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)拓客；對(duì)于媒體價(jià)值最大化挖掘要求高，包括贈(zèng)送的版面和實(shí)現(xiàn)的渠道帶客量。C.靈活效率的中期調(diào)整：對(duì)拓客實(shí)行及時(shí)反饋效果，進(jìn)而對(duì)人力，區(qū)域