三大運營商架構重建圍攻3G：看重營銷和廣告

三大運營商架構重建圍攻3G：看重營銷和廣告

中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三家運營商無一例外，在新年伊始對組織架構重新排列，而且對高層的職能重新劃分。當然，各家面臨的實際問題和動機各有不同，不過，最終的目的都是使自己在3G市場中更加具有競爭力。毫無疑問，調整之后國內3G市場的競爭將變得更加激烈。點將2009年被稱為3G元年，運營商的主要任務是在全國鋪設網絡，吹響3G的號角，率領產業(yè)鏈上的兄弟一起打造在市場上沖殺的利器，同時把3G的概念推向消費者，試探消費者的口味和偏好——總之，一切剛剛開始，允許準備彈藥物資，允許試錯。進入2010年之后，預熱工作已經完成，馬上要在市場上真刀實槍地搏殺，運營商必須迅速完成排兵布陣，以更高效運轉的組織結構保證對市場的快速占有，調整都是圍繞這個核心展開。最先動手的是中國電信。在中國電信2010年度工作會議上傳出消息，中國電信將調整前端組織架構，成立公眾客戶部、海外拓展事業(yè)部、客戶服務部和產品中心等部門。2010年中國電信將加大政企客戶、公眾客戶、農村、海外和北方市場拓展力度，并為此成立公眾客戶部、海外拓展事業(yè)部、客戶服務部和產品中心等四個部門。目前，中國電信個人客戶部和家庭客戶部已經合并成公眾客戶部，由張新任總經理；新成立客戶服務部，由張明天任總經理，行使客戶服務管理、質量監(jiān)督、客戶維系等職責；撤消國際部，成立海外協(xié)同拓展委員會，成立海外拓展事業(yè)部，作為海外業(yè)務拓展跨職能的管理和運營支撐部門，實行公司化管理，統(tǒng)籌規(guī)劃、組織、協(xié)調海外業(yè)務拓展。從這個調整計劃中可以看出，中國電信打算組建在市場中攻營拔寨的銳利前鋒軍，集中優(yōu)勢力量擴大市場份額。中國移動為了拿出更具競爭力的產品，正式下文公布成立“終端部”。而新成立的“終端部”并不掛靠在任何部門之下，是一個獨立的二級部門。此前，中國移動的終端管理分布在兩個部門，市場經營部有終端營銷中心，數據部設有終端管理處，新成立的“終端部”將把分散的職能集中于統(tǒng)一獨立的部門中。這是中國移動第一次設立專門的終端部門。在人事方面，中國移動集團總裁王建宙將繼續(xù)主持公司行政全面工作。原來協(xié)助分管計劃部和網絡部、設計院的中國移動副總裁李躍，現(xiàn)在分管法律事務部、市場經營部、數據部、卓望公司；原來協(xié)助分管市場經營部、數據部及卓望公司的中國移動副總裁魯向東，改為協(xié)助分管發(fā)展戰(zhàn)略部、計劃部、采購部和國際信息港建設辦公室。隨著中國鐵通的正式分拆，原中國鐵通董事長趙吉斌被任命為中國移動副總裁，而他也將繼續(xù)負責鐵通公司的工作。此外，原中國移動副總裁張春江所分管的領域，被分給了黃文林、張曉鐵等高層。中國聯(lián)通的管理層變化十分明顯，11位高管中共有8位的管理領域有所變化。具體來看，中國聯(lián)通董事長常小兵將負責公司全面工作，分管董事會辦公室、人力資源部(高管人員部分)，而中國聯(lián)通總經理陸益民在此前工作的基礎上將增加分管國際業(yè)務部。而變化更大的還在前端營銷部門。此前，中國聯(lián)通副總經理李剛和姜正新共同管理這方面的工作，其中前者分管移動業(yè)務營銷，后者分管固網業(yè)務營銷。調整之后，前端營銷部門的大部分管理工作將由李剛承擔。對決中國移動和中國電信做出機構調整，是為了更好地應對市場層面的競爭壓力。中國聯(lián)通的調整，除保證在3G領域能集中發(fā)力之外，部分原因是要解決原中國網通并入之后遺留的人事問題。來自中國聯(lián)通內部人士的消息，“原中國網通的人事安排一直是個頭疼的問題，部門級領導多達30幾位，以至于在許多決策和配合的時候，出現(xiàn)非暴力不合作的現(xiàn)象，這次調整之后，對一些人員進行了重新安置?！闭鞘芤嬗谶\營商積極進取的心態(tài)，手機終端廠商前所未有地感受到了來自運營商的熱情邀請——三家運營商都渴望擁有能夠迅速打開市場的旗艦產品，最好能夠像iPhone(手機上網)一樣一擊即中。于是，在陣營對壘上，終端廠商全部被拉進了運營商的隊伍，甚至幾乎都采取騎墻的策略。原本主攻WCDMA標準的諾基亞，終于在2009年加入了TD陣營；在2009年底全面進入中國市場的黑莓，分別和中國移動、中國電信展開了合作，據該公司人士透露，和中國聯(lián)通的合作也在進行之中。包括2009年中重新調整策略的摩托羅拉在內，重拾河山的第一步就是十分高調地與運營商建立緊密的合作關系。因此，從同盟者的角度來看，運營商不可避免要面對產品的同質化競爭，原來高高在上的品牌手機和運營商將被拉入價格戰(zhàn)的泥潭之中。既然產品將趨向同質化，營銷和廣告就顯得格外重要。來自易觀國際Enfodesk產業(yè)數據庫研究顯示，運營商在市場上的投入不遺余力，中國移動、中國聯(lián)通以及中國電信占據2009年通訊行業(yè)品牌網絡廣告投放TOP10的前三名。其中，中國移動保持平穩(wěn)增長，位居第一，聯(lián)通與電信取代了2008年度的三星與諾基亞位列二、三位，分別環(huán)比增長336.3%與269.8%。2009年度三大運營商主打各自的3G品牌，移動的“G3”、