2023年自學考試市場調查串講

２023年自學考試市場調查串講第一章市場調查的原則和環(huán)節(jié)一、選擇題

1、市場查要遵循的原則（選)：客觀性、系統(tǒng)性、經(jīng)濟性?２、市場調查的基本方法:①從調查范圍分—普查和抽樣調查；②從市場調查的內容分——描述性調查、預測性調查和因果性調查。

３、描述性調查使用最廣泛。特點：對所研究的市場問題作客觀公正的回答，如實反映市場的真實情況。優(yōu)點:它提供的資料和結果，可以使公司客觀全面地了解市場的整體全貌。缺陷：只能對于現(xiàn)有市場的基本狀況進行描述,并不能對未來的市場狀況進行很好的預測。

4、預測性調查與描述性調查的區(qū)別：①描述性調查是對已存在的市場事實作出描述;②而預測性調查是對市場也許出現(xiàn)的問題進行預測,或者是尋求某一市場問題的答案。③預測性調查的缺陷在于要找到調查問題的答案的難度較大。?5、因果性調研技術含量規(guī)定最高,重要是用于擬定市場中的某些變量是否引起或決定其他變量，兩者之間是否存在因果關系。?6、因果性調查的目(多選）:①關聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關系②弄清因素和結果之間的數(shù)量關系③揭示和鑒別某種變量的變化的影響因素④各種因素的變化對變量產(chǎn)生影響的限度。?二、問答題

1、什么是市場調查，如何理解??(１）市場調查是運用科學的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄和整理市場信息,借以分析、了解市場變化的態(tài)勢和過程,研究市場變化的特性和規(guī)律,為市場預測、經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動過程。?（2)對市場調查概念的理解:①市場調查的對象是市場現(xiàn)象②市場調查是一種有目的的活動③市場調查必須運用科學的方式和方法④市場調查工作有嚴格的程序。?2、比較普查和抽樣調查的優(yōu)缺陷?

（1）普查：普查是對所有調核對象逐個進行的調查,合用于不能或沒必要用記錄報表進行的調查，并且在相隔較長時間后,又必須全面掌握其數(shù)量狀態(tài)的社會現(xiàn)象,也可用于某些小范圍的市場調查。?優(yōu)點①搜集的資料最全面②調查的結果比較可靠。缺陷①牽涉面廣，工作量大，時間性規(guī)定比較強②調查內容項目有限③只能調查一些最基本、最一般的社會現(xiàn)象，所以普查的應用范圍比較狹窄，適應性較小。

(2)抽樣調查（名）:是按照隨機的原則，從總體中抽取一部分單位作為樣本來進行觀測,并根據(jù)其觀測的結果，從數(shù)量上推斷總體的結果。特點：抽樣調查比普查更節(jié)少時間和成本，所以了解市場問題,抽樣調查是比較有效的方法。抽樣調查選取的樣本量較小，但盡量反映所代表的群體的一般特性。優(yōu)點①可以獲得比較真實、廣泛、豐富的第一手資料②成本較低,調查人員少，花費的財力、物力較少③調查的內容可多一些，有助于進一步市場實際，發(fā)現(xiàn)問題的核心。缺陷用抽樣調查的結果來推斷總體,無法控制誤差的產(chǎn)生。

３、市場調查的基本環(huán)節(jié)？

（１）界定調查主題：一方面要了解市場調查試圖解決的問題，以該問題為導向,一步步引出解決問題所需要的工作。關鍵問題弄清之后，才有也許架構起整個調查的環(huán)節(jié)。

(2）形成假設:依據(jù)假設構建一個“調查輪廓”通過與業(yè)內人士討論研究“調查輪廓”,聽取他們的建議來改善原先的設想。

（３)調查方案設計：重要涉及內容涉及調查類型的擬定、資料收集手段的選擇、問卷的制定、樣本的選擇、調查預算、時間安排等等。?(4）收集資料的方法和渠道:具體方法要依據(jù)調查的目的、性質以及研究經(jīng)費的多少決定。但是，無論采用哪種方法,都要緊密圍繞主題安排。?(5）項目建議書：它是調查過程中各階段要進行的重要工作的一個概述。內容涉及:概要、背景、研究目的、研究方法、進度安排與費用支付估計和附錄。

(6）調查的執(zhí)行：通常要對第一手資料做全面的搜索,以找到能有助于達成調查目的的任何有用的信息。第二手資料調查完畢后，一般要寫一個文獻綜述?？傊畬κ占劫Y料必須通過適本地解決、篩選才干進行分析。?(７)資料的分析與解釋：分析與解釋工作要針對調查目的，基本方法有定性和定量兩種。書寫、提交報告研究資料及結果,要以適當?shù)姆绞教峤唤o項目委托人或決策者?？荚嚧笫占淼诙率袌稣{查的重要方式（一）——文案調查法一、小題?1、市場調查法分類：從數(shù)據(jù)獲得的途徑分為:①間接獲得數(shù)據(jù)資料的文案調查法②直接獲得數(shù)據(jù)資料的實地調查法?2、數(shù)據(jù)匹配的限度重要取決于兩個因素①測量的標準②定義的種類；?3、二手資料

（1)二手資料存在的一個最大問題是很難評估其準確性。ＨYPERＬINK"ｊａvaｓcrｉpt:window.extｅrnaｌ.AddＦａvｏrite(＇h'+'ｔtｐ:'+＇//'+'.com/zikao/'，'考試大-自考');"考試大自考站，你的自考專家!

(2)二手資料來源于兩個方面:原始資料和引用資料。?（3)引用二手資料的三個標準：①一定要從原始資料中進行收集，而不是從引用資料中獲得所需要的信息②對二手資料發(fā)表數(shù)據(jù)的目的進行評估③通過一般的證據(jù)來判斷數(shù)據(jù)的質量。

4、文案調查法的使用范圍（多）：①常規(guī)性的行業(yè)報告②進軍新的市場之前,對該地區(qū)市場狀況的調查③研發(fā)新產(chǎn)品之前，幫助擬定目的用戶群而展開的調查④針對高端用戶的奢侈品消費市場調查⑤在做大型的實地調查之前,作為輔助手段，也可以先做一個文案調查。?5、數(shù)據(jù)資料的來源（多）：①政府機關或記錄部門的記錄數(shù)據(jù)②書刊雜志③以往的行業(yè)報告④互連網(wǎng)。

6、篩選資料的基本原則（多)：①真實可靠;②圍繞主題;③考慮成本。

二、問答題

1、文案調查法的優(yōu)缺陷??(1)文案調查（名）:是市場調查人員確立了市場調查的目的后，通過多種途徑收集各種相關資料,并對這些數(shù)據(jù)資料加以整理、歸納和分析,從而得出可幫助決策層作出判斷的調查報告。文案調查法又被稱為間接調查法或二手資料調查法。?（2)優(yōu)點①節(jié)約調查時間②節(jié)約人力、物力③節(jié)約費用;④宏觀了解市場信息⑤縱向分析市場情況。

(3)缺陷①數(shù)據(jù)與需要的匹配性問題②數(shù)據(jù)的準確性問題③數(shù)據(jù)的時間性問題。?2、文案調查法的實行流程？

（1)文案調查概念(略）?(2）文案調查法的實行流程如下：①擬定市場調查的主題或目的②判斷所需資料及最佳來源③分派執(zhí)行人員進行資料收集工作④將所有收集上來的資料進行篩選⑤歸納整理有用資料⑥對資料進行分析演繹⑦形成調查報告?？荚嚧笫占淼谌率袌稣{查的重要方式（二）—定性的研究一、選擇題

1、定性研究涉及小組座談會和深度訪談，其中小組座談會最常用。

2、深度訪談

（1)深度訪談（名):是一種針對單個個體的、非結構化的訪談方式,它規(guī)定單個被訪者對于研究者所關心的話題說出自己的想法、觀點和感受。?(2）目的是，通過與被訪者之間面對面的溝通，探求其態(tài)度和行為的深層次因素。優(yōu)點①挖掘的更加進一步②得出的結果更加真實。缺陷①對主持人規(guī)定較高②成本較高③樣本量小。?（3)深度訪談的因素（多）：①所討論的話題是保密的②話題令人尷尬③話題比較敏感④同伴的壓力會影響被訪者的回答⑤被訪者是專家。

４.座談會實行過程中應當注意的問題

(1)團隊成員同質性的問題。

(2）座談會的人數(shù)：①消費產(chǎn)品的研究，參與座談會的人員一般為10-12人②非消費品的研究小組成員應在６-7人左右。

（3)過濾座談會成員是調查成功的關鍵

(4）座談會的長度。通常是1．5—2個小時。

(5)座談會的環(huán)境通常布置成一個起居室的格局，電子設備應盡量隱蔽。?（６）優(yōu)秀主持人的素質（多)①熱情與穩(wěn)重②鼓勵與傾聽③靈活性④敏感性⑤學會在某種特定情形下實行特定的解決方法。

（7)座談會的提綱有兩個目的（多)：①座談會提綱羅列了在小組座談會中需要討論的問題、所使用的方法、問題的類型和順序，以及不同部分的時間分派等②座談會提綱對主持人的記憶起到一個輔助提醒的作用。?⑻座談會結果的整理與報告：規(guī)定分析人員能通過筆錄和錄像等方法對小組座談會進行觀測而得出結論并出具研究報告。

5、座談會報告包含五個方面的內容（空）:小結、研究目的、研究方法、結果、以及對此后研究的意義這五個部分。

二、問答題

1.小組座談會調查法的特點？?（1)小組座談會又稱為焦點座談會，其重要形式是,由一個通過訓練的主持人,圍繞一個主題以無結構的自然的形式,與一個小組的被調查者交談,主持人負責組織討論。?(2)小組座談會的特點

優(yōu)點：①獲得的信息量大,質量較高,資料收集快、效率高;②可以將整個過程錄制下來,以便于事后進行分析,進行科學檢測;③參與者能暢所欲言，以準確地表達自己的見解；④是互動式討論，有助于多方面多角度聽取建議。缺陷：①被訪者也許不具有代表性;②對結果的分析也許帶有主觀性。?2．小組座談會的重要目的:

①理解消費者對某類產(chǎn)品的結識、偏好，以及消費者的行為,為此后的定量研究作準備；②為更好地構建定量研究中對消費者進行調查的問卷提供幫助；③對整個產(chǎn)品提供一個完整的背景信息;④為新產(chǎn)品提供一個初步的信息;⑤了解一些對老產(chǎn)品的全新想法；⑥了解消費者對一些全新的概念的反映；⑦對先前得到的定量研究的信息進行解釋；⑧理解消費者對品牌的情緒反映。?3.試述座談會的實行環(huán)節(jié)如下？

小組座談會又稱為焦點座談會——(略）。

實行環(huán)節(jié)如下:

(1)擬定研究目的（2）擬定研究設計(３）制定過濾問卷對小組座談會成員進行篩選(4）建立預算(5)擬定座談會進行的地點(６）過濾座談會成員(7)選擇主持人⑻制定主持人訪問的提綱，幫助主持人完畢小組座談會⑼與主持人進行會談,為座談會做進一步準備⑽進行座談會⑾對數(shù)據(jù)進行分析⑿完畢座談會報告，解釋研究發(fā)現(xiàn)的重要結果。過濾座談會成員是調查成功的關鍵。?座談會實行過程中應當注意的問題是成員的同質性問題?？荚嚧笫占淼谒恼率袌稣{查的重要方式(三)—定量的研究一、選擇題?(定量研究不可以進行預測性調查）?1．定量研究的方法涉及觀測調查法、問卷調查法和實驗調查法。其中，前兩種方法與描述性研究相相應,實驗調查法與因果性研究相相應。?2……預測消費者行為有三種信息(多)：①消費者過去的行為②消費者的態(tài)度③消費者的特點。

3．態(tài)度的三種構成：認知、情感、行為（空）?4.消費者的特性:消費者的特性重要關注的是消費者的個體差異,涉及人口記錄學的信息、社會經(jīng)濟的信息，以及心理的特性。?5.觀測法使用的設備:錄像設備；受眾測試儀;眼動儀。HYＰERLINK"jaｖascｒiｐｔ:wｉndow.ｅxtｅrｎａl.AｄdFaｖoriｔe('h＇+'ttｐ:＇+'／/'+'.com/zｉkao/'，＇考試大-自考');"考試大自考站，你的自考專家!?６.觀測調查法的種類：根據(jù)觀測是否直接參與到被觀測活動中去，將觀測法分為直接觀測法和間接觀測法。

（１）直接觀測法:調查人員置身于觀測活動中進行觀測，如非常有名的“神密顧客法”就是一種直接的觀測。

（2)間接觀測法是指，調查人員作為“旁觀者”的身份對被調核對象進行觀測。間接觀測法接觀測對象來分為店鋪觀測、流量觀測、顧客觀測等（空、選)。

7.神秘顧客法(名）：指調查人員偽裝成消費者，直接到某一特定場合進行消費。通過在整個消費過程中與銷售人員接觸，以取得有關產(chǎn)品及消費環(huán)境的比較真實、進一步的資料。

8.實驗調查法的類型(多）：①事前事后無控制設計②事前事后有控制設計③事后有控制設計④完全隨機設計。

9．實驗調查法常用的名詞:?（1)實驗室實驗指使用模擬的場景,分析自變量的變化引起因變量變化的情況。

(2）現(xiàn)場實驗(名)：是指在真實場景下進行的實驗。市場測試經(jīng)常使用這種的方法。

（3）市場測試可以是公司產(chǎn)品在大批量進入市場之前，先進入特定市場進行實驗性銷售。通過向市場投放部分產(chǎn)品進行試銷,看消費者的反映，以檢查產(chǎn)品的品種、規(guī)格、花色、款式是否對路，價格是否適中檔。?(4)自變量也被稱為實驗變量或解決變量,是指事實上引入的變量。自變量的不同變化稱為水平。?(５)因變量與自變量相相應，指的是跟隨自變量變化而產(chǎn)生變化的變量。?(6）干擾變量

⑦實驗組與控制組?(8)信度-可靠性與效度－有效性。

二、問答題?1、觀測法的優(yōu)缺陷？

(1)觀測調查法(名）：①由調查人員直接在現(xiàn)場觀測被調核對象的行為,并加以記錄而獲得信息的一種方法。②有時，觀測法也可以借助某些儀器來實現(xiàn)。③使用觀測法進行調查，調查人員不直接向被調核對象提有關調查的問題，而是通過觀測被調核對象的行為、態(tài)度和表現(xiàn),并且記錄下這些行為痕跡,來獲得所需的資料，用以對市場進行調查分析。

(2)優(yōu)點:①直觀性和可靠性；②觀測到的是被調查者單方面的活動；③簡便、易行、靈活性強。

（3)缺陷:①成本高，要大量觀測員到現(xiàn)場做長時間觀測，調查時間長，調查費用支出較大;②對調查人員的業(yè)務規(guī)定較高;③只能用于描述性的市場調查。?2.試述問卷調查法的類型的優(yōu)缺陷:

1）問卷調查法(名）：是以書面提出問題的方式,收集資料的一種研究方法。調查人員將所要研究的問題編制成問題表格、以郵寄、當面作答，或者追蹤訪問的方式讓被試者填答,從而了解被訪者對某一現(xiàn)象或問題的見解。

2）問卷調查法的類型及其優(yōu)缺陷:

問卷調查法有四種方法:個人訪問、電話訪問、信件訪問、互聯(lián)網(wǎng)訪問。前兩種是現(xiàn)在市場調研中最為常用的兩種方法?；ヂ?lián)網(wǎng)訪問是一種比較新型的訪問方法。信件訪問的方法，在現(xiàn)在中國市場調研中使用的頻率最少。?(1）個人訪問:就是訪問員和一個或者多個被訪者之間,進行面對面交流的一種訪問形式。訪問員在被訪者面前提出問題，規(guī)定被訪者進行回答，并記錄下被訪者回答的內容。?優(yōu)點：面對面進行交流,得到的信息豐富充足。?缺陷：被訪問者也許會掩飾自己的答案,使訪問員得到信息不真實。

（2)電話訪問：訪問員是通過電話來詢問被訪者關于某些問題的見解與態(tài)度的。

優(yōu)點：效率高、成本低，并且得到的樣本的范圍比較廣。

缺陷：沒有電話的家庭和農(nóng)村的家庭的觀眾重量很難精確估計。

（3）信件訪問：將需要被訪者回答的問卷，通過信件郵寄的方式寄給被訪者,并規(guī)定被訪者將填寫完畢的問卷寄回給市場研究人員。

優(yōu)點:形式靈活、成本較低。缺陷:拒訪率高?(4）互聯(lián)網(wǎng)訪問：是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布問卷,被訪者通過網(wǎng)絡填寫問卷完畢調查的一種定量研究方法。?優(yōu)點：可以在很短的時間內收集到大量的信息，并且由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的格式規(guī)范，儲存方法簡樸,可以節(jié)省大量的數(shù)據(jù)解決時間。?缺陷:有關抽樣的代表性問題，沒有辦法對被試進行隨機抽樣,也沒有辦法保證被試的回答是完全真實的。

3、問卷調查法中收集數(shù)據(jù)依據(jù)的標準？

(１）多功能性:多功能性重要是指，在數(shù)據(jù)收集過程中可以達成不同研究目的的能力。在四種方法中,個人訪問在這方面的能力最強，電話訪問次之，信件訪問和互聯(lián)網(wǎng)訪問的多功能性最差。

（2）成本:個人訪問的成本最高,電話訪問的成本次之，信件訪問和互聯(lián)網(wǎng)訪問的成本最低。?(3)時間：最節(jié)約時間的是電話訪問,信件訪問和互聯(lián)網(wǎng)訪問的時間不擬定,個人訪問的時間較長并且可控性非常差。

（4）樣本控制：樣本控制是指,在不同的數(shù)據(jù)收據(jù)方法中，可以有效地按照抽樣計劃,調查到所需要調研的樣本的能力。個人訪問對樣本控制的限度最高，互聯(lián)網(wǎng)訪問對樣本的控制最低。在電話訪問中，通?；厥褂秒娫捥柎a本作為電話訪問的樣本框。?(5）數(shù)據(jù)量：研究所需要的樣本量比較大時,一般先選擇個人訪問，然后是電話訪問或者信件訪問。?(6)數(shù)據(jù)的質量:假如訪問涉及一些敏感或者令人尷尬的問題，采用信件調查法得到的數(shù)據(jù)質量比較可靠,而個人訪問的效果最差?？傮w而言，電話訪問的質量在四種調查方式中是最高的（單）。

（7)回收率：指原先設定的訪問樣本中，有多少被訪問者真正參與了調查，這就有也許存在未訪者偏差，假如調查的回收率很低,這種偏差出現(xiàn)的也許性就更大。

4、重點)問卷法中不同數(shù)據(jù)收集方式的特點標準問卷的不同類型個人訪問電話訪問信件訪問互聯(lián)網(wǎng)訪問多功能性高中檔低低成本高中檔低低時間月天月不擬定樣本控制最高高高低數(shù)據(jù)量最高高中檔高數(shù)據(jù)質量高最高中檔中檔拒訪率不一定不一定不一定不一定５、問卷調查法的特點？

（１)問卷調查法有很大的優(yōu)點,它易于操作、編碼與分析。但也存在一定的局限性,使用是要考慮到。?(2)優(yōu)點：①問卷易于操作，不受人數(shù)限制,因此抽樣范圍較廣,在時間和經(jīng)費上也比較經(jīng)濟;②收集的數(shù)據(jù)比較可靠；③數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡樸,由于樣本具有代表性，所以對總體情況的判斷較為合理。?（3)缺陷：①被調查者也許不樂意，或者不可以提供所需的信息，提供的信息也許不準確;②封閉性問題限制被試選擇答案的范圍,使某些類型的數(shù)據(jù)的有效性受到損失。③對復雜的問題,不能用問卷的形式表白。④問卷的設計需要很高的專業(yè)水平，問題的數(shù)量、措辭都會影響被調查者回答問題的態(tài)度,以及給出答案的質量。?6、實驗調查法的特點??(1）實驗調查法(名)：①指在嚴格控制變量的條件下,有組織地操作實驗措施，根據(jù)觀測、記錄、測定與此相隨著的現(xiàn)象的變化，來擬定條件與現(xiàn)象之間的因果關系。②用實驗法可收集和分析第一手信息資料；實驗法規(guī)定將實驗對象安排在特殊環(huán)境中，做到有控制地觀測。③實驗法用于消費品市場調查的方法。

(２）優(yōu)點：①獲得信息資料相對客觀。②目的性明確,針對不同的調查項目進行合理的實驗設計，可以探索不明確的因果關系。③實驗室實驗內部有效性高,現(xiàn)場實驗外部有效性高。?（3)缺陷:①實驗對象和實驗環(huán)境的選擇難以具有充足的代表性，很難讀實驗過程進行充足有效的控制。②對實驗者的規(guī)定較高。③要作多次實驗,花費時間較長?？荚嚧笫占淼谖逭鲁闃诱{查的一般理論1、樣本數(shù)與抽樣誤差呈反比關系。即樣本越大，抽樣誤差越小;反之，樣本越小，抽樣誤差越大。

2、在樣本量一定期，總體中的差異越大,在同樣樣本數(shù)的條件下誤差也越大；相反,總體中的差異越小，在同樣的樣本數(shù)條件下誤差也越小。

3、抽樣調查的一般程序:①擬定調查總體②選擇調查樣本③實行調查④測算結果。

4、抽樣技術類型:隨機抽樣技術和非隨機抽樣技術?5、隨機抽樣技術：?①簡樸隨機抽樣技術：分抽簽法和隨機數(shù)表法。

②分層隨機抽樣技術（分類隨機抽樣技術)：（名)：是把調查主題按其屬性不同分為若干層次（類型),然后在各層（或類型)中隨機抽取樣本。分為分層比例抽樣和分層非比例抽樣。

③系統(tǒng)隨機抽樣技術（等距離抽樣技術）：合用于大規(guī)模調查,樣本的代表性高。

④分群隨機抽樣技術：抽樣誤差較大。

優(yōu)點(多):①隨機抽樣的誤差是可以計算的②可以減少成本。

缺陷:①合用范圍有一定的局限性②缺少對樣本情況的了解③需要較高的專業(yè)水平。

6、非隨機抽樣技術:①任意抽樣技術②判斷抽樣技術③配額抽樣技術

優(yōu)點(多)：①可以按一定的主觀標準抽選樣本,可以充足運用已知資料，調查人員以往的工作經(jīng)驗可以有用武之地②可以縮小抽樣范圍,節(jié)約調查時間、調查人員和調查費用③可以故意識地在總體中選擇較為典型的樣本，是樣本更好地代表總體。

缺陷①無法判斷誤差,也無法檢查調查結果的準確性②每個樣本被抽取的概率不同樣，概率值的大小不清楚，無法借助概率計算出推算值與實際值的差異③調查人員的主觀性大,所以結果可靠性相對較小;增大抽樣誤差，出現(xiàn)差錯難以核算。

７、固定樣本連續(xù)調查法的含義及特點：按簡樸隨機抽樣方法，在調查總體中抽出若干樣本，形成較為固定的樣本小組,然后在一個相對較長的時間跨度里,對這些樣本小組進行多次調查。比如說，選定某些要調查的人或家庭，對被抽出的人或家庭,繼續(xù)地長期從事調查?？荚嚧笫占淼诹聭B(tài)度測量一、選擇題

１、態(tài)度測量是評價廣告競爭有效性的基礎。

態(tài)度包含三個重要成分:認知成分、情感成分、行為成分

２、態(tài)度測量的方法?（１）溝通技術:①自我報告；②對非結構化或部分結構化刺激進行反映;③客觀任務上的表現(xiàn)。

(２）觀測技術:①外顯行為；②生理反映。?3、自我報告技術是最常用的態(tài)度測量工具。常用的自我報告技術有命名型量表、等級型量表、圖示型等級量表、文字型等級量表、

順序型量表、匹配比較型量表、語義區(qū)分量表、評議量表HＹPEＲLINK＂jａvaｓcｒipt:ｗindow.exteｒnal．AｄdFａvｏｒｉtｅ('h＇+'ttp:＇+'//'+'.ｃｏｍ/zikao/','考試大－自考');"考試大自考站,你的自考專家！

4、命名型量表(名）:命名型量表是最簡樸的自我報告量表，它將個體的信念分為兩類或更多類別。將量化的結果分為三類——是－否-不知道，這就形成一個命名型量表。為了便于數(shù)據(jù)分析,可認為每種回答分派一個數(shù)字。但是這些數(shù)字只能用來擬定所代表的類型，并不具有任何的遞進關系。?５、等級型:量表（名):等級型量表涉及順序型、等距型和等比型量表等測量情境。等級型量表規(guī)定個體在一個連續(xù)量表或順序型類別上，指出與自己的態(tài)度相相應的位置。當個體回答喜歡不喜歡的問題時,就得到了一個順序量表。量化的結果分三類——喜歡－不關心-不喜歡，以表白個體態(tài)度的排序。

6、圖示型等級量表：規(guī)定被試在一個連續(xù)量表上,指出他們所持態(tài)度的位置。這種圖示連續(xù)量表的形式,可以根據(jù)研究者的想象而變化。?7、文字型等級量表是市場研究中使用得最為頻繁的量表。?8、匹配比較型量表:在匹配比較型量表上，個體面前會呈現(xiàn)一組中的兩個對象,并規(guī)定個體根據(jù)所要考察的態(tài)度選擇其一。因此,個體就需要根據(jù)對某個呈現(xiàn)出來的特點的偏好,在對象之間進行一系列的匹配判斷。?局限性：①只能用在評價對象較少,個體在判斷過程中不會出現(xiàn)疲勞的情況。②對象呈現(xiàn)的順序會影響結果。

9、評議量表：是語義區(qū)分量表的一種變體。它是一個單極的10點非文字型等級量表，其值從+5到－5.這種量化技術的設計，是用來同時測量態(tài)度的方向和強度的。?二、問答題?1.順序型量表及其特點？?順序型量表是指讓個體根據(jù)當前所要考察的態(tài)度，對各種對象進行排序。使用于小樣本的測量。

優(yōu)點:①概念簡樸，易于施測；②節(jié)省施測時間；③指導語容易理解；④可以在自我施測的問卷中使用。?局限性:①該方法的迫選性和比較性導致在為對象排序時,忽視了個體對被評價對象整體的態(tài)度位置;②它僅能提供順序型數(shù)據(jù),順序錄入的數(shù)據(jù)技術會增大數(shù)據(jù)收集和分析階段的復雜限度;③順序型量表和等級型量表技術會得到相似的結果。

2.語義區(qū)分量表優(yōu)缺陷？?語義區(qū)分一般規(guī)定個體在7點量表上評價一個對象，該量表的兩端是雙極形容詞。

優(yōu)點：①多功能性和簡便性，②易于開發(fā)和實測,③結果容易應用在管理之中。

缺陷:①量表必須由真實的的雙極形容詞或短語組成;②需要進行預測試；③耗財耗時?？荚嚧笫占淼谄哒聠柧碓O計1、問卷設計（名）:是調查人員根據(jù)心理測量學的原理,制作一套用書面進行回答的問卷的過程。在問卷設計中，研究者要將所要調查的項目變成詢問的形式。被調查者按照問卷的項目進行回答,就可以從被調查者的回答中獲得資料和信息,了解到被調核對象的反映和見解。

(1)問卷設計的作用:①實行方便,精確度高；②便于對資料進行記錄解決和定量分析；③節(jié)省調查時間,提高調查效率。?(2)優(yōu)秀問卷的標準:①能提供必要的決策信息;②問卷設計要簡潔、具有邏輯性,讓應答者感到有趣;③與調查目的一致，問卷設計是為調查目的服務的。?2、成功的問卷應當具有的功能:①能將所要調查的問題明確地傳達給被調查者;②要取得對方合作,以取得真實、準確的答案。

３、問卷設計的原則：①目的性原則、②可接受性原則、③順序性原則、④簡明性原則、⑤匹配性原則。?排序原則:①容易回答的問題放在前面；②封閉式問題放在開放式問題前面；③合理排列問題的邏輯順序，如可準時間順序、類別順序排列等。

簡明性原則:①調查內容要簡明;②調查時間要短，問題和問卷都不宜過長;③問卷設計的形式要簡明易懂、易讀。?4、調查問卷的提問形式有兩類:封閉式提問和開放式提問。?5、問卷設計中應注意的問題:?①避免提一般性的問題,這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難達成預期的效果。②避免使用不確切的詞,像“普通”、“一些”、“經(jīng)?！?、“美麗”等形容詞，在問卷設計中應盡量避免或者減少使用。③避免引導性的提問。④避免提也許令人難堪的問題。⑤問題要考慮時效性?？荚嚧笫占淼诎苏卢F(xiàn)場控制1、現(xiàn)場控制:是訪問員在掌握信息收集方法的情況下,與被訪者建立起一種有效的聯(lián)系，然后記錄下被訪者所提供的信息,并把這些信息按順序整理好。

２、規(guī)劃現(xiàn)場控制的四個基本要素（空):①時間規(guī)劃②費用預算③人員使用④過程記錄。在執(zhí)行整個項目的過程中,人員的使用是整個項目成功與否的關鍵

3、收集信息的方法：個人采訪、電話訪問、互聯(lián)網(wǎng)調查法。

4、在個人采訪中最重要的花費有：①員工報酬;②材料和訪問的必需品；③電話費；④督導和訪問中需要提供的服務；⑤訪問員的報酬;⑥調查問卷和其他文獻。

5、選擇訪問員時的三種不同的選擇：①用自己的調查隊伍;②把項目外包給專門進行調查工作的公司做；③把兩者結合起來，既使用自己的調查隊伍，又借助專業(yè)公司的協(xié)助，兩者同時進行。?6、訪問員的選擇、培訓和監(jiān)督

（1）尋找合格的訪問員HYPERＬINＫ"javaｓcrｉpt：wｉndｏw.exｔeｒnａl.AdｄFａｖoritｅ('h'+＇tｔp:'＋'//'+＇．com/zｉkａｏ/'，'考試大-自考')；"考試大自考站，你的自考專家!?(2)培訓訪問員:培訓的目的是使訪問員肯有較高的信息收集能力。

(3)掌握訪問員的工作情況

（4)報酬:支付報酬的方式通常有兩種：按小時支付報酬，或者按完畢的調查數(shù)量支付報酬。

①假如按小時支付報酬，就也許出現(xiàn)訪問員磨洋工的情況。由于給他們支付的報酬與他們完畢的調查問卷數(shù)量是沒有關聯(lián)的，這樣就會導致他們工作效率的減少。

②假如按問卷數(shù)量支付報酬的話，訪問員又會匆忙完畢調查問卷嚴重減少信息收集的質量。

(５)督導:成功的現(xiàn)場控制需要督導員的技巧和經(jīng)驗。?８、電話訪問延誤的因素（多）：①訪問員數(shù)量局限性;②在操作中發(fā)現(xiàn),實際需要進行的回訪數(shù)目多于計劃的數(shù)目；③問卷過長，或者過于復雜的問題多,使訪問時間過長。?９、郵件采訪:

①與其他的調查方式相比,不受時間和金錢的限制；?②制定一個切實可行的時間表,最關鍵的因素是研究人員的經(jīng)驗。?③郵件調查的時間表應的環(huán)節(jié)：草擬調查問卷——預測試——擬定最終問卷——初次郵遞——如用戶有回復則進行２到3次跟蹤調查——總結無回復用戶——在無回復用戶中進行抽樣調查——郵件調查要制定一個切實可行的時間表,最關鍵的因素是研究人員的經(jīng)驗。

１0、電腦問卷調查在信息整理和分析方面的優(yōu)點:①使調查過程變得更加快捷；②提高調查的質量;③供被訪者選擇的品牌名稱或屬性,可以使用電腦循環(huán)或者隨機呈現(xiàn)；④可以對抽樣中每一個單元格的訪問人數(shù)進行控制，由于假如某一個單元格的訪問人已經(jīng)滿了，電腦就不會繼續(xù)進行對該類被訪者的訪問；⑤能隨機產(chǎn)生電話號碼;⑥可以針對被訪者的特點制定個性化的問卷；⑦對合理的跳問進行控制;⑧可以不斷地核對答案，以得到真實的回答;⑨可以提供一個安全系統(tǒng)對信息進行保護。?11、論述互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)缺陷??(1）互聯(lián)網(wǎng)調查法就是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布問卷，被訪者通過網(wǎng)絡填寫問卷，完畢調查。

（２)種類：根據(jù)所采用的技術互聯(lián)網(wǎng)調查有兩種：一種是站點法,另一種是用電子郵件發(fā)送問卷被調查者收到問卷后,填寫問卷點擊“提交”,問卷答案便回到指定的郵箱。

(3）局限性:郵件調查問卷的交互性很差,并且數(shù)據(jù)的解決會很麻煩,每份問卷的答案必須重新導入數(shù)據(jù)庫進行解決?；ヂ?lián)網(wǎng)調查法是最常用的方法，它比較客觀、直接,但不能對某些問題作進一步的調查和分析。?(4)總體上說互聯(lián)網(wǎng)調查法的優(yōu)缺陷如下：?優(yōu)點：①調查成本低；②調查速度快；③調查的隱匿性好。

缺陷：①不能保證所有被試是符合抽樣條件的；②回答的客觀性真實性受到置疑。?12、論述在現(xiàn)場控制中會出現(xiàn)的錯誤？?(1)現(xiàn)場控制(名)——(略)

（２）在現(xiàn)場控制中會出現(xiàn)的錯誤有

①樣本選擇性錯誤:在樣本選擇時,訪問員經(jīng)常會加入自己的一些選擇標準，如選擇在那些家庭進行入戶訪問,以及挑選訪問對象的時候,都也許使最終的結果出現(xiàn)偏差。

②被訪者拒絕參與訪問：因素是被訪者不在家或者拒絕回答。訪問者沒有參與訪問是訪問員面對的最嚴重問題之一。

③訪問員自身的錯誤：訪問員自己的錯誤是由于訪問員和被訪者之間的關系、提問的方式，以及記錄答案時存在的偏差以及導致的。

④作弊：在現(xiàn)在研究中，越來越多的研究采用了電話訪問的調查方法,防止作弊。督導會打電話到被除數(shù)訪者家中，詢問被訪者完畢問卷的情況。采用電話訪問的方法，對電話訪問的質量控制的難度要小得多。

13、簡述訪問員調查時運用的技巧?

在調查中訪問員為運用技巧的因素：?①為了激起被訪者的愛好,使其對自己的回答做進一步解釋;

②幫助訪問員不偏離主線，避免一些與主題無關的回答。?訪問員可以運用的技巧:

（1)反復問題:只反復問卷上的問題，不對問題作進一步的解釋。

（２）作些停頓：稍作停頓可以暗示被訪者——我們需要一個完整的答案。

（３)反復被訪者的回答:這樣被訪者就會對答案作出更多的解釋。?（4)要使被訪者放寬心：用“回答沒有對錯,只要你說自己的見解就行”,以讓被訪者放心。?（5）被訪者對問卷的問題提出問題不要作解釋：可以說，“你可以按自己的理解回答”?(６）對被訪者多提中性的問題：問題不應當帶有偏向性。?（７）盡量讓被訪者對回答作進一步的解釋?？荚嚧笫占淼诰耪聰?shù)據(jù)整理與分析1、對資料進行整理涉及審核、編碼以及表格化三個過程。

2、在進行數(shù)據(jù)分析前要將答案轉化數(shù)字的過程是編碼過程。

3、對數(shù)據(jù)進行分析涉及定性分析和定量分析。

4、定量分析的重要方法:①頻次分布②平均數(shù)和標準差③相關分析④回歸分析⑤聚類分析⑥因子分析(因素分析)⑦聯(lián)合分析。

5、平均數(shù)和標準差是反映一組數(shù)據(jù)的集中趨勢和離散限度的記錄量。(空）?5、回歸分析是根據(jù)已知現(xiàn)象對未知現(xiàn)象作出預測的一種科學方法。

6、因子分析是一種多變量簡化技術，目的是分解原始變量，從中歸納出潛在的“類別”。（單）?7、聚類分析(名)：是按照個體（樣品）的特性將他們加以分類，使同一類別內的個體具有盡也許高的同質性,而類別之間則具有盡也許高的特異性。聚類分析的方式是對數(shù)據(jù)中樣本進行簡化。?8、聯(lián)合分析(名)是一種評價消費者偏好的方法。它采用分解方法，即讓消費者給一系列的產(chǎn)品輪廓賦值，用這些賦值來計算偏好參數(shù)。這些參數(shù)可以是分值、權重、抱負點等等。聯(lián)合分析通常只用于個體水平?？荚嚧笫占淼谑率袌稣{研報告撰寫一、選擇題

1、語言風格(多）:①盡量使用商業(yè)語言②盡量使用短語或者短句子③簡潔④注意報告的格式(看上去要整潔、清楚)。

2、研究小結包含的內容（選):①研究的目的②決策問題的本質③關鍵結果、④結論⑤行動建議。?3、研究方法需要說明：①研究設計是探索性的還是結論性的；②使用的是第一手資料還是第二手資料;③數(shù)據(jù)收集的方法是問卷法還是觀測法；④抽樣的方法、樣本量的大小，以及整個抽樣的過程。?4、對研究局限性重要集中在三個方面:抽樣、拒訪及方法學上存在的問題。

５、報告中假如要呈現(xiàn)大量的數(shù)據(jù),或者描述一個技術上的流程使用圖表是非常有必要的。?６、圖表包含的內容（圖表包含的基本元素)：(多)HYPERLINK＂jａvascｒｉｐt：wｉndow.ｅxｔernaｌ．AddFａvｏritｅ('h'+＇ttｐ:'+＇/／'+'.cｏm/zikaｏ/＇,'考試大-自考'）;"考試大自考站,你的自考專家!

①圖表的序號：它可以使讀者不久在報告中找到任何一張圖表；

②標題：標題應當清楚的說明圖表中所包含的內容;?③圖表中的說明文字:例如，在表格中需要說明橫縱軸分別代表的含義;

④腳注：可以具體地說明圖表中某些需要進行具體注解的部分。?7、餅圖、條形圖和線圖是寫市場調研報告時經(jīng)常使用的圖形。?二、問答題

１、市場調研報告及其撰寫報告的基本原則？

（１)市場調研報告是對市場的全面情況,或某一側面、某一問題進行調查研究之后撰寫出來的報告,是針對市場經(jīng)濟情況進行的調查與分析。

（2）市場調研活動的最后一步就是撰寫研究報告,并將研究報告向客戶進行演示。

（3)撰寫市場報告的基本原則如下：①考慮受眾的感受;②呈現(xiàn)受眾所需要的信息;③簡潔但保持完整；④保持客觀性;⑤語言風格。

2、市場調研報告的格式?

報告的格式是比較穩(wěn)定的,一般涉及以下內容:①標題頁;②內容目錄;③圖表目錄;④研究小結（目的、結果、結論、建議)；⑤報告正文（前言、方法、結果和局限性）；⑥結論與建議；⑦附錄（抽樣方案、主體問卷、支持性的圖表)?？荚嚧笫占淼谑徽滦枨鬁y試與預測１、市場需求是行業(yè)營銷能力的一個函數(shù);市場潛力是市場需求的上限，也是市場需求函數(shù)的最大值。市場需求＝ｆ（行業(yè)營銷能力)≤市場潛力。

2、公司需求（名):指在市場需求中公司所占的份額。公司需求是一個函數(shù),這個函數(shù)被稱為公司需求函數(shù),或者銷售反映函數(shù)，它描述了在可選擇的營銷活動下的公司銷售額。公司需求=f(公司營銷策略)≤公司銷售潛力

3、公司銷售潛力是指當公司營銷行為相對于競爭者增長時,公司需求所能達成的上限。?4、公司銷售預測是制定營銷決策的關鍵，是對一個公司的產(chǎn)品和服務未來銷量的數(shù)量估計。是在選擇的營銷計劃和給定的條件下，公司銷售的預期水平，即公司所選擇的營銷計劃和給定環(huán)境的結果。?5、組合方法是估計市場銷售潛力的方法之一，它需要整合顧客的信息和市場的信息。數(shù)據(jù)可以通過電子郵件、電話訪談或個人面談的方式獲得。?6、準確的預測要做到（多）:①使用對記錄和非記錄誤差敏感的系統(tǒng)，按照客觀的程序來計算;②使用那些可以滿足決策規(guī)定的最及時的信息。

7、預測的程序框架:①明確預測目的②定義并細分產(chǎn)品③準備初始預測④把預測與公司生產(chǎn)目的結合起來⑤聯(lián)系經(jīng)濟環(huán)境的變化。?８、銷售預測的技巧方法：定性法、時間序列法、因果法。?(1)定性法涉及①主管人員意見；②銷售人員-分銷人員的估計；③買方和賣方調查。

主管人員意見(名)：是一種定性的預測銷售的方法，指選擇一組經(jīng)理，把他們對預測結果的評價集合起來進行分析。具體方法有小組討論法、個體估計聯(lián)合法、德爾菲法。

銷售人員和分銷人員商忽視了宏觀經(jīng)濟趨勢。

（2)時間序列法(空）：①移動平均法;②指數(shù)平滑法；③時間序列分解（趨勢、周期、季節(jié)、偏差)

（3）因果法的具體方法:先行指數(shù)、回歸模型。

因果法的優(yōu)點（多):①可以比時間序列法更準確地預測轉折點時期的銷售額②因果模型具有解釋銷售數(shù)據(jù)更多變化的潛力，因而大幅度減少了在時間序列中也許產(chǎn)生的隨機誤差部分③理解市場的因果關系對營銷決策的制定更加重要?？荚嚧笫占淼谑庐a(chǎn)品研發(fā)與市場測試1、凱利方格技術(名)：凱利方格技術可以生成一份產(chǎn)品的屬性列表,消費者可以通過它來比較產(chǎn)品之間的相似性和差異性。目的是表識出消費者在評估新產(chǎn)品時相對重要的屬性，或者表識出一種與特定產(chǎn)品以前并不相關的屬性。

2、概念測試的重要目的（選）：①獲得消費者對于產(chǎn)品的第一手反映②給出產(chǎn)品未來發(fā)展的方向③選擇最有研究價值的設計④對潛在的商業(yè)前景進行初步評估。

3、用于概念測試的相關市場研究方法（空）：①焦點座談會②單一評估③成對比較評估④聯(lián)合分析⑤產(chǎn)品使用測試。消費者使用測試的另一種形式是“不加標記的商品測驗”。HYＰERLＩNＫ＂jaｖaｓcriｐｔ:winｄow.eｘｔｅｒnal.ＡdｄFavｏｒite('h'+'ttｐ:'+'／/'+'.com／zｉｋao/','考試大-自考');＂考試大自考站，你的自考專家！?4、試銷（名)：①試銷是一個導向性的測試活動，大多數(shù)情況下，它只是達成了準實驗狀態(tài)。②試銷是一個控制實驗,是在認真選擇的有限的市場上完畢的。③其目的是預測一個或多個計劃市場行為的銷售或者利潤的結果，它既可以是絕對也可以是相對的。④廣義試銷的定義是從市場上實驗得出結論。?(1)試銷的用途：①為管理服務；②用來預測

（２)試銷作為預測手段有兩種情形：①新產(chǎn)品或新品牌的引入；②對現(xiàn)存品牌的可供選擇的營銷計劃的評估，也就是主體單個市場變量或者整個計劃。?(3)試銷成本既有直接又有間接的。?（4)試銷設計涉及三個問題：①選擇多少個城市②選擇城市的標準③測試連續(xù)的時間。

（5)在試銷中，需要區(qū)分兩種類型的城市：控制市場和標準市場。

5、論述影響試銷效果的因素有那些??(1）所選擇地區(qū)的銷售人員知道這僅僅是一個測試,其動機不像在正常的銷售活動總那樣被激勵；(２)用作測試的產(chǎn)品沒有獲得零售商的支持與配合;(3)產(chǎn)品引入和促銷是針對交易商和消費者的,但是在全國的銷售中不再提供二次購買的預測；（4)競爭者的努力可以影響試銷的結果，這些努力的一個極端是,競爭者試圖通過他們在測試的城市與全國不成比例的努力去破壞你的測試成果;(5)準確的測算也會產(chǎn)生模糊的數(shù)據(jù)。核查商店的銷售額經(jīng)常會得到不準確的數(shù)據(jù)，只采用一個商店的樣本，顯然會導致樣本誤差。(６）競爭者也許會運用你的試銷來了解你的行為，并監(jiān)控你的結果。競爭者也許會運用相同的產(chǎn)品在全國市場上打擊你。有這樣的競爭者，你的試銷結果的預測性要低得多。?6、簡述控制市場的優(yōu)缺陷?

（1)控制市場也稱微型市場（專賣）,是給零售商提供店面，以保證他們能銷售設計的產(chǎn)品的城市。?(２）控制市場的優(yōu)勢在于：①加速配送并加速結果的出現(xiàn)②減低成本③銷售注意力不會受其他銷售線的影響④具有較大的隱秘性,大部分的控制市場都是小型的。?（3)控制市場的重要缺陷是:無法得到產(chǎn)品真實的貿易關系,而這種關系對于營銷者恰恰是很重要的。?7、如何決定一個具體的測試需要多長的時間?

市場測試的平均長度為6~12個月。決定一個具體的測試需要時間的相關的影響因素:①測試的時間要足夠長,直到可以觀測到購買行為。②平均購買期越短，測試時間也許就越短。③競爭者做出反映的速度。④擬定測試時間的長短還需要考慮測試的成本?？荚嚧笫占淼谑聫V告調研一、選擇題

1、一個好的廣告效果分析系統(tǒng)遵循的原則。

（1)具有測量有關廣告目的的手段;

（２)在每個具體的實驗之前，必須明的確驗的結果將如何得以運用;?（3)必須提供多方面的測量手段，由于單一的測量手段一般不能評估廣告的效果;?(4）必須建立在人們對信息的反映上，涉及對廣告的接受限度，理解限度,以及具體的行為反映；

(５）應當考慮到廣告刺激是否不止一次的暴露；?(6）應當提供一定的控制手段，來避免廣告中出現(xiàn)任何的偏差；?(７）可以考慮到樣本的特性?（８)可以證明測量的信度和效度?２、廣告效果分析的抱負程序(多)：①擬定測量的手段②擬定測量的廣告形式③檢查的是廣告效果,還是整個商業(yè)活動的效果④擬定測量的因素?３、事前測試程序:①消費者審查；②廣告組合測試；③生理學方法(眼動儀、皮膚電反映測試、速視器、腦電波的分析)?４、事后測試的方法：①再認測試②回憶③銷售測試。?5、消費者對廣告的認知的三種情況：①閱讀率②相關閱讀率③最多閱讀率。

二、問答題?１、營銷者做廣告宣傳如何選擇合適的媒體來分派信息？

市場調研的一個重要應用領域是廣告業(yè)。?營銷者做廣告宣傳,為了選擇合適的媒體,需要獲得有關媒體的六種不同類型的信息。?（1）媒體分派：涉及刊登廣告的雜志、報紙的發(fā)行量,具有廣告內容的電視、廣播頻道的數(shù)目等。

（２)媒體受眾數(shù)量:指使用該媒體的人數(shù)。

(３）廣告暴光量：指看到媒體中目的廣告的人數(shù)。?（4)廣告知覺：指欣賞廣告的人數(shù)。?（5)廣告溝通:指可以全面理解廣告內容的人數(shù)。?(6）銷售反饋：指由于廣告的影響而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)。

2、比較收集電視收視率數(shù)據(jù)的四種方法的優(yōu)缺陷？

(1)日記法:就是讓電視觀眾記錄下他們看過的電視節(jié)目名字，然后把日記郵寄給研究公司。優(yōu)點:是費用相對比較便宜。缺陷：真實性難于擬定。?(2)儀表法:觀眾打開電視機的同時，也打開了記錄儀,記錄同時開始。優(yōu)點：能記