2023年?duì)I銷(xiāo)渠道管理題庫(kù)

第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道概論試一單選題１、分銷(xiāo)渠道不涉及(

)。A、輔助商

B、生產(chǎn)者C、代理中間商

D、商人中間商答案(Ｂ）2、分銷(xiāo)渠道不涉及(

）（A)商人中間商

(B）代理中間商(C）生產(chǎn)者和用戶

(Ｄ）供應(yīng)商答案(Ｄ)3.協(xié)助買(mǎi)賣(mài)成交、推銷(xiāo)產(chǎn)品,但對(duì)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商有(

)A批發(fā)商

B運(yùn)送公司C制造商代表

D代理商答案(D)４、（

)是批發(fā)商最重要的類(lèi)型（A)經(jīng)紀(jì)人

（B）商人批發(fā)商（C）代理商

（D)制造商銷(xiāo)售辦事處答案（B)5．同一層次的的公司為了爭(zhēng)奪同一目的的銷(xiāo)售而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)稱(chēng)為(

）A水平渠道競(jìng)爭(zhēng)

B水平渠道沖突Ｃ垂直渠道沖突

D渠道系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)答案(Ａ）６、不具有營(yíng)銷(xiāo)渠道功能的是（

)A便利功能

B調(diào)節(jié)服務(wù)C商品流通功能

D服務(wù)功能答案(C)7、由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)屬于（

)A傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)

B垂直渠道系統(tǒng)Ｃ水平渠道系統(tǒng)

Ｄ多渠道系統(tǒng)答案(B)８、通過(guò)收購(gòu)若干商業(yè)公司或者擁有和控制其他分銷(xiāo)系統(tǒng)實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化的戰(zhàn)略是（

)A后向一體化

B垂直一體化C水平一體化

D前向一體化答案(D）９、可口可樂(lè)和雀巢公司合作,雀巢以其專(zhuān)門(mén)技術(shù)開(kāi)發(fā)新咖啡，然后交由熟悉飲料市場(chǎng)分銷(xiāo)的可口可樂(lè)去銷(xiāo)售。這種渠道類(lèi)型叫（)A傳統(tǒng)渠道模式

B垂直渠道模式C水平渠道模式

D多渠道模式答案（C)1０.不是營(yíng)銷(xiāo)渠道管理崗位職責(zé)(

）A.渠道經(jīng)理

B．渠道人員C.渠道主管

D.渠道督導(dǎo)答案(B）二判斷Ａ為√,Ｂ為×1.

營(yíng)銷(xiāo)渠道中，通常存在多種形態(tài)的“流”,涉及所有權(quán)流、實(shí)體流、信息流、促銷(xiāo)流和貨幣流等。(

)答:（A）2.分銷(xiāo)渠道重要涉及商人中間商和代理中間商、生產(chǎn)者、消費(fèi)者、供應(yīng)商、輔助商。（

）答：(B)3.由于生產(chǎn)與消費(fèi)分離的因素,生產(chǎn)者所生產(chǎn)產(chǎn)品的品種和數(shù)量與消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品品種和數(shù)量總是會(huì)有矛盾。(

）答：(Ａ)4.管理型垂直渠道管理組織是處在不同層次的公司自愿參與而構(gòu)成的，在一家核心公司的控制運(yùn)營(yíng)下的渠道管理組織形式。（

）答：（A）5.信息流在渠道相關(guān)成員之間的流動(dòng)是單向的。(

)答:（B）三名詞解釋1.

營(yíng)銷(xiāo)渠道：基于建立各種互換關(guān)系而完畢產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中所通過(guò)的、由各個(gè)環(huán)節(jié)連接而成的通道。2.所有權(quán)流：所有權(quán)流是指產(chǎn)品所有權(quán)從一個(gè)渠道成員手中轉(zhuǎn)移到另一個(gè)渠道成員手中的流轉(zhuǎn)過(guò)程。3.垂直渠道組織：這是指相對(duì)比較緊密型的渠道組織形式,通常涉及公司型、契約型和管理型三種。4.混合型渠道組織：也稱(chēng)多渠道組織,即對(duì)同一或不同的細(xì)分市場(chǎng)采用多渠道的組織系統(tǒng)。5．個(gè)人消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)渠道:個(gè)人消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)渠道重要用于組織個(gè)人消費(fèi)品的銷(xiāo)售與流通。四解答題1、營(yíng)銷(xiāo)渠道的流程與組織?答：課本p７—p９2

分析縱向一體化、垂直渠道組織和混合型渠道組織各自的優(yōu)勢(shì)?答案：課本p8－ｐ9五、論述題試論述營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能和作用（1）便利功能：發(fā)揮便利生產(chǎn)者和消費(fèi)者的功能。（２）調(diào)節(jié)功能:重要是指通過(guò)調(diào)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道，調(diào)節(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者在品種和數(shù)量上的差異。(３）服務(wù)功能:重要通過(guò)提供信息、物流、信用以及售后服務(wù)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。材料題２０23年4月，可口可樂(lè)與上海美亞公司集團(tuán)簽署的終端戰(zhàn)略聯(lián)盟開(kāi)始實(shí)行,美亞旗下的所有21世紀(jì)便利店機(jī)體清除百事可樂(lè)飲料,只銷(xiāo)售可口可樂(lè)產(chǎn)品。以“兩樂(lè)”為先鋒的飲料市場(chǎng)再創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。由此可見(jiàn)，兩樂(lè)有競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的產(chǎn)品、廣告和體育賽事的競(jìng)爭(zhēng)最終轉(zhuǎn)移到終端的競(jìng)爭(zhēng)。美亞公司集團(tuán)擁有600家21世紀(jì)便利店，還涉及200家21世紀(jì)便利店,規(guī)模相稱(chēng)龐大，是快速消費(fèi)品特別是飲料深度分銷(xiāo)的良好渠道載體，對(duì)于兩樂(lè)的中國(guó)市場(chǎng)而言,都具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略示范作用。并且美亞集團(tuán)還擁有較強(qiáng)的和生產(chǎn)公司的合作意識(shí)，曾經(jīng)與蒙牛集團(tuán)簽署過(guò)戰(zhàn)略合作協(xié)議,擁有一定的公司聯(lián)盟經(jīng)驗(yàn)。可口可樂(lè)曾在上海與喜事多變利店建立過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，而本次和上美亞集團(tuán)的聯(lián)盟無(wú)疑是一種成功經(jīng)驗(yàn)的快速?gòu)?fù)制，也是終端壟斷的推廣。并且可口可樂(lè)在上海的營(yíng)銷(xiāo)一直不如百事可樂(lè)得力,這次戰(zhàn)略聯(lián)盟也是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的一招殺手锏。但是也可以看出，可口可樂(lè)攜手美亞只是一個(gè)短期策略,畢竟只有一年的合約，與百事的競(jìng)爭(zhēng)還還不能說(shuō)誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)。百事可樂(lè)并沒(méi)故意識(shí)到這種終端搶占的重要性,只是由于顧慮太多而導(dǎo)致行動(dòng)遲緩。誠(chéng)如美亞所言:百事不夠爽快，所以選擇了可口可樂(lè)。百事可樂(lè)的這種顧慮并不是沒(méi)有根據(jù)：和美亞聯(lián)盟必須在很大限度上做出讓步,并且美亞也并不是上海唯一的連鎖終端銷(xiāo)售商，這種讓步也許給整個(gè)市場(chǎng)策略帶來(lái)不要的影響。但這種顧慮影響了百事可樂(lè)的敏感性,在終端爭(zhēng)奪中輸給了可口可樂(lè)一步棋。問(wèn)題：可口可樂(lè)這種占領(lǐng)終端的意義?（1）.擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增長(zhǎng)銷(xiāo)售量。(2)完善公司營(yíng)銷(xiāo)渠道。（３）提高公司知名度。(4)提高公司抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。營(yíng)銷(xiāo)渠道試題及答案

第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略

一、選擇題(每題只有一個(gè)對(duì)的答案)１.公司不通過(guò)流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié),采用產(chǎn)銷(xiāo)合一的經(jīng)營(yíng)方式，直接將商品賣(mài)給消費(fèi)者的是(Ａ)A直接渠道B間接渠道Ｃ寬渠道D窄渠道2．由生產(chǎn)者,批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)屬于(B）a傳統(tǒng)渠道系統(tǒng),b垂直渠道系統(tǒng)，c水平渠道系統(tǒng)d多渠道系統(tǒng)3.郵購(gòu)銷(xiāo)售上門(mén)推銷(xiāo)前店后廠等形式都是公司采用(C)進(jìn)行銷(xiāo)售的具體表現(xiàn)。A.間接渠道b雙重渠道c直接渠道ｄ寬渠道。4.向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù),用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于(A)a零售b批發(fā)c代理d直銷(xiāo)。5.通過(guò)收購(gòu)若干商業(yè)公司或者擁有和控制其他分銷(xiāo)系統(tǒng),實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化的戰(zhàn)略是（Ｂ）a后向一體化,b前向一體化c水平一體化d垂直一體化。６.可口可樂(lè)和雀巢公司合作,雀巢以其專(zhuān)門(mén)技術(shù)開(kāi)發(fā)新咖啡，然后交由熟悉飲料市場(chǎng)分銷(xiāo)的可口可樂(lè)去銷(xiāo)售,這種渠道類(lèi)型叫(C)a傳統(tǒng)渠道模式b垂直渠道模式,c水平渠道模式d多渠道模式。7.分銷(xiāo)渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型的中間商數(shù)目的多少，被稱(chēng)為分銷(xiāo)渠道的（Ａ)a寬度，ｂ長(zhǎng)度ｃ深度d關(guān)聯(lián)度８.當(dāng)目的顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向運(yùn)用(A)a,長(zhǎng)而短的渠道。b短渠道。c窄渠道。ｄ直接渠道。９.在渠道設(shè)計(jì)中,產(chǎn)品體積的單位價(jià)值高，技術(shù)性強(qiáng),較為耐用的新產(chǎn)品一般采用（A)a零渠道ｂ１級(jí)渠道，c多級(jí)渠道d寬渠道。10.特許經(jīng)銷(xiāo)屬于(B)a水平渠道系統(tǒng)b垂直渠道系統(tǒng)c緊密的產(chǎn)銷(xiāo)一體化d多分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。

二.判斷題(AB)１.營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的特性是指導(dǎo)性、全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性、風(fēng)險(xiǎn)性。2．營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短是指產(chǎn)品通過(guò)多少個(gè)中間環(huán)節(jié)到達(dá)消費(fèi)者用戶手中。3.營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的控制重要有對(duì)渠道策略能否在實(shí)行中得到有效貫徹進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)控。４.渠道成員的生存與發(fā)展都離不開(kāi)自己的利益,利益分派是控制渠道成員最有效的辦法。5.渠道寬窄有三種模式：獨(dú)家分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、密集分銷(xiāo)。答案ＡABBＡ

三．名詞解釋1.營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略2.公司營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃3.營(yíng)銷(xiāo)渠道４．垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)5.水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)答案:１.營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略:制造商或其他渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)和目的,針對(duì)各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身資源而制定的帶有長(zhǎng)期性、全局性、方向性的營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃。2．公司營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃:對(duì)公司生存與發(fā)展的基本營(yíng)銷(xiāo)渠道模式、目的與管理原則的決策。3.營(yíng)銷(xiāo)渠道：由供應(yīng)商、生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者共同構(gòu)成的體系,他們承擔(dān)了產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的任務(wù)。４．垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的,實(shí)行專(zhuān)業(yè)化管理和集中計(jì)劃的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。５.水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：統(tǒng)一層次的兩個(gè)或兩個(gè)以上的制造商之間、批發(fā)商之間或零售商之間自愿橫向聯(lián)合而形成的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

四.解答題

一營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略調(diào)整的因素？?1．顧客購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生變化?2．產(chǎn)品屬性及經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化

3.營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境發(fā)生變化?４.顧客對(duì)渠道服務(wù)不滿意

5.市場(chǎng)出現(xiàn)了新機(jī)會(huì)?６.中間商不思進(jìn)取

7．公司戰(zhàn)略對(duì)渠道提出新規(guī)定?

二營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略調(diào)整有哪些方式？

１．剔除或增長(zhǎng)渠道成員?當(dāng)某一渠道成員的經(jīng)營(yíng)績(jī)效不佳或安于現(xiàn)狀或合作意愿下降時(shí)，公司就要考慮剔除此渠道成員,常用的渠道成員改善分析方法:１邊際問(wèn)題分析２中間商替換的正負(fù)面影響?２.剔除或增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道?信息技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，催生了許多新的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，剔除這些營(yíng)銷(xiāo)渠道是必然的?3．改善整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道?公司整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的改善一般要結(jié)合產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期進(jìn)行調(diào)整

?

五．分析題

案例分析題

如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活不可分割的一部分,哪怕傳統(tǒng)得像農(nóng)業(yè)生產(chǎn)這樣古老的行業(yè)，都在開(kāi)始思考如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)展電子商務(wù)了。但傳統(tǒng)公司在營(yíng)銷(xiāo)模式特別是渠道模式網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中卻碰到了很多麻煩。一．２023年歲末,國(guó)美、蘇寧等家電銷(xiāo)售連鎖巨頭以竄貨為由，規(guī)定其供應(yīng)商各大家電廠家，減少向網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商京東商城供貨,企圖“封殺圍剿”京東商城,從而使得傳統(tǒng)渠道對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的對(duì)抗公開(kāi)化了。有著6０∶１00的銷(xiāo)售規(guī)模份額的京東商城也毫不示弱,指責(zé)蘇寧和國(guó)美等渠道運(yùn)作效率不高，企圖價(jià)格壟斷,規(guī)定供應(yīng)商出面協(xié)調(diào)，給個(gè)說(shuō)法。一邊是新興渠道的快速增長(zhǎng)、年輕消費(fèi)族群的巨大潛力，一邊是傳統(tǒng)渠道巨大的現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)量和廣闊的覆蓋面,各供應(yīng)商只能在火藥味越來(lái)越濃的兩者沖突中不斷救火,小心平衡。

?1.傳統(tǒng)渠道優(yōu)缺陷?2.網(wǎng)絡(luò)渠道有何優(yōu)缺陷？3.分析案例1中的網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的因素?

1．傳統(tǒng)渠道優(yōu)缺陷?優(yōu)點(diǎn)：可以面對(duì)面服務(wù)和產(chǎn)品感受的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，有很好的消費(fèi)氛圍，給消費(fèi)者以增值感。缺陷:渠道運(yùn)營(yíng)成本很高，需要排他性的產(chǎn)品代理、較高的價(jià)格空間和嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)。2．網(wǎng)絡(luò)渠道有何優(yōu)缺陷?優(yōu)點(diǎn):網(wǎng)絡(luò)渠道則成本低、品類(lèi)多，其追求廣域覆蓋、海量分銷(xiāo)和低價(jià)沖擊，購(gòu)買(mǎi)與銷(xiāo)售效率高，并且可以海量搜索，性能比對(duì)和價(jià)格PＫ

缺陷:產(chǎn)品質(zhì)感、使用體驗(yàn)與品牌感覺(jué)卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)，容易出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象３．分析案例1中的網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的因素１.網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道面向的客戶群體重疊，這是沖突的本源，網(wǎng)絡(luò)渠道作為新興的渠道模式對(duì)傳統(tǒng)渠道的擠壓是必然存在，并且網(wǎng)絡(luò)渠道攜互聯(lián)網(wǎng)之傳播快速的優(yōu)勢(shì)及中間環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì),讓傳統(tǒng)渠道從直觀上對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道有敵意。

２.由互聯(lián)網(wǎng)的特性帶來(lái)的價(jià)格沖擊，這是線下渠道反映劇烈的本質(zhì),網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售的商品由于不存在物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本，也無(wú)需承擔(dān)昂貴的營(yíng)銷(xiāo)成本,最終導(dǎo)致同樣產(chǎn)品在線上售賣(mài)的價(jià)格比線下零售店的要便宜。

論述題

1.安利在中國(guó)的渠道轉(zhuǎn)型創(chuàng)建于1９59年的美國(guó)安利公司是世界知名的日用消費(fèi)品生產(chǎn)商及銷(xiāo)售商，業(yè)務(wù)遍及五大洲80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，以安利（Amｗay）為商標(biāo)的產(chǎn)品共有5大系列、400余種,全球員工超過(guò)１.2萬(wàn)人,營(yíng)銷(xiāo)人員超過(guò)３00萬(wàn)人。2023年,安利在全美5０0家最大私營(yíng)公司中排名第2７位；５0大家居與個(gè)人用品制造公司排名第4位；公司總資產(chǎn)達(dá)3８0億美元；在安利４5年的連續(xù)增長(zhǎng)過(guò)程中，從未向銀行貸款，保持“無(wú)借款經(jīng)營(yíng)”的紀(jì)錄。由于安利公司的兩位創(chuàng)始人狄維士和溫安洛都是推銷(xiāo)員出身,所以近五十年來(lái)直銷(xiāo)一直被安利公司看作是最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式,然而,當(dāng)安利興沖沖地將這種營(yíng)銷(xiāo)模式導(dǎo)入中國(guó)的時(shí)候,他們卻碰到了前所未有的尷尬。

１995年,安利正式落戶中國(guó),他們?cè)趶V州投資一億美元建成了安利在海外唯一的現(xiàn)代化日用消費(fèi)品生產(chǎn)基地，欲在中國(guó)掀起一場(chǎng)安利的直銷(xiāo)風(fēng)暴?？墒遣痪脟?guó)內(nèi)形形色色打著直銷(xiāo)旗號(hào)的傳銷(xiāo)詐騙活動(dòng)攪亂了安利的市場(chǎng)前景。19９8年4月21日,國(guó)務(wù)院《關(guān)于嚴(yán)禁傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的告知》出臺(tái),對(duì)傳銷(xiāo)（涉及直銷(xiāo)）活動(dòng)加以全面嚴(yán)禁。對(duì)于安利來(lái)說(shuō),19９8年無(wú)疑是它在中國(guó)的一個(gè)分水嶺,隨著這年4月在中國(guó)的業(yè)務(wù)被禁，安利開(kāi)始在中國(guó)尋求新的生存方式。1998年6月1８日,國(guó)家工商局頒發(fā)《關(guān)于外商投資傳銷(xiāo)公司轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售方式有關(guān)問(wèn)題的告知》，準(zhǔn)許部分外資傳銷(xiāo)公司轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)，并可以雇傭推銷(xiāo)員。1998年7月經(jīng)批準(zhǔn),安利（中國(guó))日用品有限公司正式采用新的營(yíng)銷(xiāo)方式，由直銷(xiāo)改為“店鋪＋雇傭推銷(xiāo)員”的經(jīng)營(yíng)模式,自此，安利4０數(shù)年來(lái)在全球８0多個(gè)國(guó)家和地區(qū)均通過(guò)直銷(xiāo)員銷(xiāo)售產(chǎn)品的傳統(tǒng)被徹底打破。轉(zhuǎn)型后的安利把本來(lái)分布在全國(guó)2０多個(gè)分公司改導(dǎo)致為第一批店鋪,以后又陸續(xù)對(duì)這些店鋪進(jìn)行擴(kuò)充。所有產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià),消費(fèi)者可以直接到專(zhuān)賣(mài)店中自行選購(gòu),杜絕推銷(xiāo)員自行定價(jià)帶來(lái)的問(wèn)題。新的經(jīng)營(yíng)模式給消費(fèi)者帶來(lái)了新的選擇,同時(shí)也讓安利做出了新的嘗試，突破原有的直銷(xiāo)模式，多種銷(xiāo)售方式并舉，對(duì)于融入中國(guó)國(guó)情的安利來(lái)說(shuō)也是一種挑戰(zhàn)。

“店鋪+雇傭推銷(xiāo)員”模式是安利在中國(guó)渠道轉(zhuǎn)型的最重要內(nèi)容。安利公司創(chuàng)辦人之一狄維士針對(duì)這一轉(zhuǎn)型直言：“這是安利41年來(lái)前所未有的革命!”總裁黃德蔭將“店鋪+雇傭推銷(xiāo)員”渠道模式的優(yōu)勢(shì)總結(jié)為下列三個(gè)方面：(１)保證了產(chǎn)品質(zhì)量：通過(guò)直銷(xiāo)模式，安利的消費(fèi)者基本上不會(huì)碰到假冒偽劣的產(chǎn)品;(2）提供了很好的銷(xiāo)售渠道:店鋪既是公司形象的代表，又為營(yíng)銷(xiāo)人員提供后勤服務(wù),還直接面對(duì)普通消費(fèi)者,消費(fèi)者和政府都由于店鋪的存在而更加放心；（3）這種模式可直接受益于安利(中國(guó))積極的市場(chǎng)推廣手法。安達(dá)高公司執(zhí)行副總裁BｉllＰaynｅ這樣總結(jié)安利的變革：“到目前為止，這種經(jīng)營(yíng)方式非常有效。其一，自設(shè)店鋪提高了公司透明度，讓消費(fèi)者有一個(gè)自愿選貨、進(jìn)貨和成為優(yōu)惠顧客的機(jī)會(huì);其二,安利目前在全國(guó)120家店鋪的所有產(chǎn)品都明碼標(biāo)價(jià)，公開(kāi)的價(jià)格避免了哄抬價(jià)格的也許。此外，營(yíng)業(yè)代表的推銷(xiāo)填補(bǔ)了銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的局限性，提高了服務(wù)質(zhì)素，讓消費(fèi)者享受到更直接、更親切的售前、售后服務(wù)。”

“店鋪+雇傭推銷(xiāo)員”的新型渠道成功地推動(dòng)了安利在中國(guó)的轉(zhuǎn)型進(jìn)程,而與此同時(shí)，安利對(duì)員工的管理整頓也在加緊進(jìn)行。從2023年1月開(kāi)始,安利(中國(guó)）公司停止了新?tīng)I(yíng)業(yè)代表的加入，并對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行培訓(xùn)和全面的整頓,所有營(yíng)銷(xiāo)人員都是安利的合約雇員,這就意味著安利必須承擔(dān)每一位推銷(xiāo)員的職務(wù)行為所引起的法律責(zé)任,新推銷(xiāo)員加入不會(huì)給任何人帶來(lái)收入。在對(duì)推銷(xiāo)員的管理方面,安利進(jìn)一步加大了透明度,制定了一系列精確的制度,并且十分嚴(yán)格地加以實(shí)行。從2０23年１月至今,安利（中國(guó))已清除了近６00名身份為公務(wù)員、軍人或?qū)W生等不符合從業(yè)規(guī)定的銷(xiāo)售人員。它的推銷(xiāo)隊(duì)伍從20２3年初的13萬(wàn)銳減至7萬(wàn)人。同時(shí),安利（中國(guó)）還加強(qiáng)了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的管理,通過(guò)培訓(xùn)和嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度來(lái)規(guī)范其推銷(xiāo)員的行為。２0２３—2023財(cái)政年度,安利（中國(guó)）共查處各類(lèi)違規(guī)行為1649起,處分營(yíng)銷(xiāo)人員2３1７人。

安利的渠道轉(zhuǎn)型為其帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)收益。公司財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,在2023—20２3財(cái)政年度(2023年9月至20２3年8月)中，安利(中國(guó))的銷(xiāo)售額已超過(guò)10億美元，在公司49億美元的全球銷(xiāo)售額中占據(jù)二成。2023年8月，安利公司在大中華區(qū)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已超過(guò)美洲地區(qū),中國(guó)成為安利全球營(yíng)業(yè)額最大的市場(chǎng)。正如安達(dá)高公司執(zhí)行副總裁ＢillPayne所說(shuō)：“我們重視中國(guó)市場(chǎng),我們尊重中國(guó)國(guó)情，我們遵守中國(guó)的規(guī)則,因此我們改變自己的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)適應(yīng)中國(guó),做這一切的結(jié)果是:我們贏得了中國(guó)市場(chǎng)?！笨偛命S德蔭說(shuō)：“通過(guò)短短９年的發(fā)展,中國(guó)已經(jīng)超過(guò)擁有45年歷史的美國(guó)市場(chǎng)，成為安利在全球的最大市場(chǎng)。安利(中國(guó)）的成功充足說(shuō)明了規(guī)范經(jīng)營(yíng)的直銷(xiāo)公司，在快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)上的廣泛空間?！痹?0２３年翰威特性詢公司和《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》聯(lián)合發(fā)布的“2０23年亞洲最佳雇主評(píng)選”中,安利(中國(guó))名列榜中。在《財(cái)富》(中國(guó)版)評(píng)出的“2０23年最受贊賞的50家外商投資公司”中，安利（中國(guó))也榜上有名。根據(jù)獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)查公司于2023年初進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，安利（中國(guó))的知名度和美譽(yù)度分別達(dá)成了９3%和75%。第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)單選制造商在某一地區(qū)通過(guò)選擇一家中間商為其經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的策略稱(chēng)為（Ｃ）Ａ．密集分銷(xiāo)Ｂ．選擇分銷(xiāo)Ｃ.獨(dú)家分銷(xiāo)D．多元化分銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道決策起著決定性作用的是（A）Ａ．產(chǎn)品自身特點(diǎn)B.產(chǎn)品價(jià)格Ｃ.產(chǎn)品體積和質(zhì)量D．產(chǎn)品的服務(wù)規(guī)定制造商和消費(fèi)者之間的媒介是（D)A.批發(fā)商Ｂ.代理商Ｃ.零售商Ｄ．中間商具有一個(gè)銷(xiāo)售中介組織的銷(xiāo)售取得稱(chēng)（C)Ａ.二層渠道B.零層渠道C.一層渠道Ｄ.三層渠道多系渠道組合的原則不涉及（D)A.用集中型組合方式滿足重要消費(fèi)者的規(guī)定Ｂ．追求利潤(rùn)目的C.適時(shí)采用選擇型組合方式D.了解渠道沖突對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估時(shí),不常用的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是(A)Ａ．渠道通暢標(biāo)準(zhǔn)B．經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)Ｃ.可控性標(biāo)準(zhǔn)Ｄ.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)直接影響甚至決定著營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率的是（A)Ａ.營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度Ｂ．渠道的長(zhǎng)度C．渠道的深度D．渠道的關(guān)聯(lián)度在評(píng)估渠道交替方案時(shí),最重要的標(biāo)準(zhǔn)是(Ｂ)Ａ.控利性B．經(jīng)濟(jì)性C．適應(yīng)性Ｄ．可行性影響營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的環(huán)境因素不涉及(D)A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境Ｂ．人口環(huán)境C．法律法規(guī)D．公司因素自身負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)，同時(shí)又負(fù)責(zé)分銷(xiāo)活動(dòng)，其特性與狀況必然影響營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的是(B）A.中間商因素B.公司因素C．競(jìng)爭(zhēng)者因素Ｄ.產(chǎn)品因素判斷題對(duì)便利品要采用密集性分銷(xiāo)。（Ａ）在評(píng)估渠道方案時(shí)，需考慮的因素是經(jīng)濟(jì)性。(Ｂ)連鎖專(zhuān)賣(mài)店、零食門(mén)市部是零層渠道。(Ａ）在所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)渠道中對(duì)其進(jìn)行滿足,意味著服務(wù)產(chǎn)出水平越高越好。（B)成本劣勢(shì)是指由于公司進(jìn)入市場(chǎng)的初始階段必須承擔(dān)的許多額外費(fèi)用與該行業(yè)現(xiàn)有公司相比具有較高成本。（A）名詞解釋營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì):在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)公司外部環(huán)境和公司的戰(zhàn)略目的，自身的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇，從而開(kāi)發(fā)出全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道或改善現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道。服務(wù)支持：是指營(yíng)銷(xiāo)渠道為消費(fèi)者提供的各種附加服務(wù),涉及信貸、送貨、安裝、維修等內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)：是指設(shè)計(jì)產(chǎn)品從制造商手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所通過(guò)的中間環(huán)節(jié)的層級(jí)數(shù)量。營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度：是指渠道的每一個(gè)層次上所需中間商的數(shù)量。多渠道組合：公司將其用來(lái)分銷(xiāo)產(chǎn)品或者服務(wù)的多種營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行的組合。簡(jiǎn)答題營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因素中的市場(chǎng)因素有哪些？答：a．目的市場(chǎng)范圍。b.消費(fèi)者的集中限度。ｃ．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。d.銷(xiāo)售的季節(jié)性。營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因素有哪些?答：a.產(chǎn)品因素。b．市場(chǎng)因素。c.公司因素。ｄ.中間商因素。e.競(jìng)爭(zhēng)者因素。f.環(huán)境因素。論述題營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的基本環(huán)節(jié)是什么？答：ａ.確認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的需要；b.擬定營(yíng)銷(xiāo)渠道目的;c.明確營(yíng)銷(xiāo)渠道任務(wù);ｄ.制定可行的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu);ｅ.評(píng)估影響營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的因素；f.選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)；案例題伊人凈伊人凈的產(chǎn)品特性伊人凈是泡沫型婦科護(hù)理產(chǎn)品，劑型新奇，使用方便，但與傳統(tǒng)的洗液類(lèi)護(hù)理產(chǎn)品不同,初次使用需要適當(dāng)指導(dǎo)，因此以柜臺(tái)銷(xiāo)售為好,且產(chǎn)品訴求為解決女性婦科問(wèn)題,渠道因盡量考慮其專(zhuān)業(yè)性,如藥店和醫(yī)院。上海地區(qū)健康相關(guān)產(chǎn)品的渠道分析藥品、食品、保健品和消毒制品統(tǒng)稱(chēng)為健康相關(guān)產(chǎn)品,目前重要的銷(xiāo)售渠道為藥店、商場(chǎng)、超市和便利店。其中藥店多為柜臺(tái)銷(xiāo)售且營(yíng)業(yè)員有一定的醫(yī)學(xué)知識(shí)，目前藥店仍然是以國(guó)營(yíng)體制為主，資信好,進(jìn)入成本低,分布面廣。商場(chǎng)、超市和大賣(mài)場(chǎng)近幾年來(lái)蓬勃發(fā)展，在零售中處在主導(dǎo)地位，銷(xiāo)量大,但進(jìn)入成本高，借款困難且多為自選式銷(xiāo)售,無(wú)法與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通。便利店因營(yíng)業(yè)面積小而以成熟產(chǎn)品為主。未來(lái)兩年渠道變化趨勢(shì)分析目前各大上市公司和外資對(duì)中國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)垂涎欲滴,醫(yī)藥零售公司也在不斷地做變革，加之醫(yī)保改革使大量的藥店成為醫(yī)保藥房，藥店在健康相關(guān)產(chǎn)品的零售地位將會(huì)不斷提高，其進(jìn)入門(mén)檻也會(huì)越來(lái)越高，比起日漸成熟的超市大賣(mài)場(chǎng)而言發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｒ寥藘羯虾５貐^(qū)的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)第一年度：公司 區(qū)級(jí)醫(yī)藥公司?藥店和醫(yī)院 消費(fèi)者（連鎖藥店)次年度以后：公司?區(qū)級(jí)醫(yī)藥公司 藥店和醫(yī)院?消費(fèi)者（商場(chǎng)和超市連鎖便利店)連鎖藥房 ? 根據(jù)上述材料評(píng)價(jià)伊人公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)方案是否成功?并說(shuō)明理由。答:伊人公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)體現(xiàn)了健康相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)有的專(zhuān)業(yè)特性，有效克服產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的在使用指導(dǎo)上的困難，同時(shí)又以較低的代價(jià)達(dá)成了廣泛的鋪貨。因第一年度的渠道選擇上的指定性（僅在藥店銷(xiāo)售),使得現(xiàn)有渠道對(duì)公司產(chǎn)品有良好的印象,從而有助于后繼產(chǎn)品的快速上市。醫(yī)藥在價(jià)格上的穩(wěn)定性，也使公司在產(chǎn)品價(jià)格上易于控制，保證其他區(qū)域的招商的順利進(jìn)行。雖然起初的銷(xiāo)量未能達(dá)成最大化,在零售終端的陳列上也不夠活躍,但考慮公司的成本控制和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，公司在成長(zhǎng)性的渠道上的良好印象,本方案仍不失為成功的渠道策略。

營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境分析選擇題。１、下列選項(xiàng)中不是中國(guó)公司面臨的營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境是(C）Ａ、商業(yè)資本崛起Ｂ、民營(yíng)資本的快速發(fā)展C、超級(jí)終端時(shí)代的來(lái)臨D、粗放管理時(shí)代的開(kāi)始2、下列哪些不是營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展的趨勢(shì)(C)A、規(guī)?；疊、微利化C、集體化D、專(zhuān)業(yè)化３、下列選項(xiàng)中不屬于營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境的是（Ｂ）A、社會(huì)文化環(huán)境B、政治環(huán)境C、經(jīng)濟(jì)環(huán)境D、技術(shù)環(huán)境4、生活方式和（A）的多元化,使人們?cè)谶x擇商品時(shí)更注重服務(wù)而不是功能A、消費(fèi)方式Ｂ、生活態(tài)度C、購(gòu)物方式D、市場(chǎng)方式5、經(jīng)濟(jì)環(huán)境它涉及經(jīng)濟(jì)制度的效率和（Ａ）Ａ、生產(chǎn)率B、經(jīng)濟(jì)周期C、發(fā)展水平D、活動(dòng)水平6、環(huán)境因素中的消費(fèi)需求變化因素和（C)是直接影響渠道行為的因素A、市場(chǎng)因素Ｂ、經(jīng)濟(jì)因素C、社會(huì)行為因素D、技術(shù)因素7、下列不是公司用來(lái)分析來(lái)尋求合適的渠道的是（Ｃ)A、潛在銷(xiāo)量比較B、分銷(xiāo)成本比較C、分銷(xiāo)報(bào)酬比較D、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)比較8、在評(píng)估分銷(xiāo)渠道的指標(biāo)中，最重要的是（A)A、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)B、控制性標(biāo)準(zhǔn)Ｃ、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)D、靈活性標(biāo)準(zhǔn)9、渠道管理的主線特點(diǎn)(Ｄ）A、組織內(nèi)部管理Ｂ、平行部門(mén)間的管理C、上下級(jí)間的管理Ｄ、與外部組織間的跨組織管理10、非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般采用(A）Ａ、直銷(xiāo)B廣泛分派路線C、密集分銷(xiāo)D、自動(dòng)售貨二、判斷題。環(huán)境形成的社會(huì)價(jià)值觀念是時(shí)時(shí)刻刻影響渠道行為的直接因素。營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)為規(guī)模化、微利化、專(zhuān)業(yè)化。消費(fèi)者的生活態(tài)度、愛(ài)好和生活方式影響著他們選擇產(chǎn)品、服務(wù)及購(gòu)物消費(fèi)的方式。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指公司對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某分銷(xiāo)渠道施加的經(jīng)濟(jì)壓力。環(huán)境因素中的消費(fèi)需求變化因素和社會(huì)行為變化因素是影響渠道行為的重要因素。1(Ｂ)2(Ａ)3(A）4(Ｂ)5(B）三、名詞解釋。1．社會(huì)文化環(huán)境：涉及一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的思想意識(shí)形態(tài)、道德規(guī)范、社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)風(fēng)俗、生活方式、民族特性等許多元素,與之相聯(lián)系的概念可以具體到消費(fèi)者的時(shí)尚愛(ài)好和其他與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切社會(huì)行為。2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境：是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)水平。3．競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：是指其他公司對(duì)某分銷(xiāo)渠道及其成員施加的壓力。,也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場(chǎng)的壓力。4.投資報(bào)酬率：是指通過(guò)投資而應(yīng)返回的價(jià)值,即公司從一項(xiàng)投資活動(dòng)中得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。5．轉(zhuǎn)型市場(chǎng)：是指市場(chǎng)從一個(gè)不成熟的市場(chǎng)向成熟市場(chǎng)變化的過(guò)程。四、簡(jiǎn)答題。１、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)渠道行為的影響?答：環(huán)境因素中的消費(fèi)需求變化因素和社會(huì)行為變化因素是直接影響渠道行為的因素,渠道成員應(yīng)保持敏銳的觀測(cè)力，從這些因素的變化中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一般來(lái)說(shuō)，凡能很好地結(jié)識(shí)和抓住這些機(jī)會(huì)的公司,其經(jīng)營(yíng)都會(huì)成功。環(huán)境形成的社會(huì)價(jià)值觀念是時(shí)時(shí)刻刻影響渠道行為的重要因素。社會(huì)價(jià)值觀念所反映的思想觀念、道德行為準(zhǔn)則、社會(huì)風(fēng)尚和風(fēng)氣，實(shí)質(zhì)上代表了社會(huì)的意志和廣大消費(fèi)者的意志,任何渠道成員必須在符合社會(huì)價(jià)值觀下?tīng)I(yíng)運(yùn)渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會(huì)價(jià)值觀念,就會(huì)取得信譽(yù)，從而也就會(huì)贏得市場(chǎng)。世界上所有成功的大公司都把符合社會(huì)價(jià)值觀念的經(jīng)營(yíng)當(dāng)作是建立信譽(yù)，取得成功的前提。2、什么是營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境的特性？答:(1)復(fù)雜性與多樣性營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境因素既涉及產(chǎn)品因素、公司自身因素、市場(chǎng)因素，也涉及人口、經(jīng)濟(jì)、自然技術(shù)、社會(huì)文化和政治、法律制度環(huán)境等諸多因素，并且往往是眾多環(huán)境因素綜合作用于銷(xiāo)售活動(dòng),所以渠道環(huán)境具有復(fù)雜性和多樣性的特性。(2）客觀性與動(dòng)態(tài)性影響營(yíng)銷(xiāo)渠道的環(huán)境因素是不以銷(xiāo)售者的主觀意志為轉(zhuǎn)移的,有著自己運(yùn)營(yíng)的規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)。公司的銷(xiāo)售活動(dòng)只能積極適應(yīng)和運(yùn)用客觀環(huán)境,但不能改變或違反它。主觀臆斷地?cái)M定營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì),必然會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道決策的盲目與失誤，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)行策略的失敗。同時(shí)，這些營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境因素都是在不斷地發(fā)展變化之中,是具有動(dòng)態(tài)的性質(zhì)。例如,人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式在不斷發(fā)生變化；公眾文化限度在不斷提高;收入在不斷增多;科學(xué)技術(shù)在不斷發(fā)展；產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命相對(duì)縮短，更新?lián)Q代加快等等。(3)不可控制性與公司的能動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境作為一個(gè)復(fù)雜多變的整體，單個(gè)公司不能控制它、改變它，只能適應(yīng)它；對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境因素中的絕大多數(shù)單個(gè)的因素，公司也不也許控制,只能在基本適應(yīng)中施加一些影響。然而，公司也不是無(wú)能為力的，完全可以通過(guò)自身的主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，如調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)方案、對(duì)渠道成員進(jìn)行撤換或激勵(lì),科學(xué)預(yù)測(cè)或聯(lián)合多個(gè)公司協(xié)調(diào)發(fā)展等，進(jìn)而沖破環(huán)境的制約或改變某些環(huán)境因素，取得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的重大突破。五、分析。【案例】上海、青島、深圳：手表定價(jià)各有高招

在一般情況下,價(jià)格與市場(chǎng)需求的關(guān)系是：價(jià)格減少,需求增長(zhǎng)；價(jià)格提高,需求減少。但是在特殊情況下,也會(huì)出現(xiàn)不同的結(jié)果。因此究竟怎么定價(jià),要具體情況具體對(duì)待。20世紀(jì)80年代后期,中國(guó)手表市場(chǎng)發(fā)生的一場(chǎng)史無(wú)前例的價(jià)格大戰(zhàn),給我們留下了有益的啟示。

１988年春,全國(guó)百貨鐘表訂貨會(huì)在山東濟(jì)南召開(kāi)。當(dāng)時(shí)，全國(guó)市場(chǎng)上機(jī)械手表已經(jīng)大量滯銷(xiāo)、積壓,連續(xù)三次降價(jià),銷(xiāo)路仍不好轉(zhuǎn)。行家估計(jì)，手表市場(chǎng)萎縮已成定局。因此,很多手表廠家緊張這次訂貨會(huì)會(huì)使手表“大放血”甩賣(mài)。由于上海是全國(guó)鐘表行業(yè)的大哥，所以各地廠家代表都盯著上海，紛紛探聽(tīng)上海會(huì)不會(huì)降價(jià)。得到的回答是:“不降，不降,阿拉上海表降價(jià)要市委批,儂放心”。大家聽(tīng)說(shuō)上海不降，懸著的心都放下來(lái),各路廠家都掛出了自己的老牌價(jià)。

訂貨會(huì)開(kāi)了兩天,商家在會(huì)上轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，只是看樣品,問(wèn)價(jià)格,就是不訂貨，廠家直發(fā)愁。但大家還沒(méi)愁完，第二天一大早，就被一條消息弄懵了:“所有上海表降價(jià)3０%以上”。有的上海表居然降價(jià)一半。好家伙，30%！誰(shuí)賠得起?!各路廠家銷(xiāo)售科長(zhǎng)、處長(zhǎng)們紛紛打電話回廠請(qǐng)示。廠長(zhǎng)也不敢拍板，又是開(kāi)會(huì)研究，又是請(qǐng)示報(bào)告。待研究、請(qǐng)示完畢，又是兩三天過(guò)去,時(shí)不我待,上海人已經(jīng)把生意做完了。各廠家紛紛叫“慘”,都責(zé)怪上海不夠大哥,但已無(wú)法挽回?cái)?shì)。

訂貨會(huì)后，廠家無(wú)不感到手表生意難做，各家都不服輸，紛紛尋求對(duì)策。青島廠家認(rèn)為,此時(shí)跟著降價(jià),實(shí)在不是時(shí)候，由于顧客會(huì)認(rèn)為便宜沒(méi)好貨。該廠智囊團(tuán)算了一筆帳：青島生產(chǎn)的“鐵錨”牌手表，每塊原價(jià)80元，假如降價(jià),一塊表頂多只能賺1-2元,即使如此,要將１00多萬(wàn)塊表賣(mài)出去也并非易事；假如不降，每塊表可賺30來(lái)元,售出6－7萬(wàn)塊表，基本上就能將1００萬(wàn)塊的利潤(rùn)拿回。青島廠家選擇了后者并有旨在電視上作了不降價(jià)的廣告，經(jīng)營(yíng)效果果然不錯(cuò)。而其他很多廠家都步上海的后塵，結(jié)果大虧。如重慶鐘表公司，一年下來(lái)就虧損了600多萬(wàn)元。

與此同時(shí),深圳的“天霸”表更是大爆冷門(mén):每塊表從124元上漲到1８5元。他們的策略是不斷在式樣上求新,在質(zhì)量上求精，“求”一次價(jià)格就漲一次。他們以卷地毯轟炸般進(jìn)行廣告宣傳,不僅在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中樹(shù)立了良好的商品形象，并且還將手表銷(xiāo)往澳大利亞等國(guó)。那一年“天霸”表究竟賺了多少，只有他們自己清楚，反正從市場(chǎng)上看，天霸表是相稱(chēng)走俏的。

案例思考題:

1.上海和青島兩地廠家為什么采用了不同的價(jià)格策略?

2．深圳天霸表采用的是什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略？這給我們哪些啟示?1、答：上海公司采用了降價(jià)的策略,青島廠家采用了維持原價(jià)不變的策略。一方面,由于公司的市場(chǎng)地位不同，上海是全國(guó)鐘表行業(yè)的大哥,在定價(jià)策略的運(yùn)用上具有積極權(quán),通過(guò)降價(jià)，有助于公司迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率，維護(hù)自己的領(lǐng)先地位。另一方面,由于當(dāng)時(shí)手表產(chǎn)品即具有同質(zhì)性的特點(diǎn)又具有一定限度的差異性。在這種情況下,青島公司采用了維持原價(jià)不變策略,顯得與眾不同，有效地維護(hù)了公司的利益和市場(chǎng)份額。2、深圳天霸表采用的是推出價(jià)格更高的新品牌襲擊競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)品牌的策略。給我們的啟示(言之有理即可。)【論述】簡(jiǎn)述公司分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義。答:１、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)雙重影響作用:?（１)環(huán)境給公司營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的威脅。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中會(huì)出現(xiàn)許多不利于公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的因素，由此形成挑戰(zhàn)。假如公司不采用相應(yīng)的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的措施,這些因素會(huì)導(dǎo)致公司營(yíng)銷(xiāo)的困難，帶來(lái)威脅。為保證公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正常運(yùn)營(yíng)，公司應(yīng)注重對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析,及時(shí)預(yù)見(jiàn)環(huán)境威脅，將危機(jī)減少到最低限度。?(2)環(huán)境給公司營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也會(huì)滋生出對(duì)公司具有吸引力的領(lǐng)域，帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。對(duì)公司來(lái)講,環(huán)境機(jī)會(huì)是開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)新局面的重要基礎(chǔ)。為此,公司加強(qiáng)應(yīng)對(duì)環(huán)境的分析,當(dāng)環(huán)境機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)候善于捕獲和把握，以求得公司的發(fā)展。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的資源基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的資源基礎(chǔ)。公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需的各種資源,如資金、信息、人才等都是由環(huán)境來(lái)提供的。公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)需要哪些資源、多少資源、從哪里獲取資源,必須分析研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素，以獲取最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)資源滿足公司經(jīng)營(yíng)的需要,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。?3、公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受制于客觀環(huán)境因素,必須與所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)。但公司在環(huán)境面前決不是無(wú)能為力、束手無(wú)策的,可以發(fā)揮主觀能動(dòng)性，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略去影響環(huán)境,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處在積極，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道布局及成員選擇選擇題1.營(yíng)銷(xiāo)渠道布局的基本參數(shù)不涉及(D)點(diǎn)B.線C.面D.渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道布局的決策內(nèi)容不涉及(B）空間決策B．時(shí)間決策Ｃ.網(wǎng)點(diǎn)分布決策D.網(wǎng)點(diǎn)類(lèi)別決策營(yíng)銷(xiāo)渠道成員選擇的原則不涉及(C）達(dá)成共識(shí)原則B.各盡其職原則Ｃ.互幫互助原則D.形象匹配原則營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不涉及（A)成員的文化水平B．中間商綜合實(shí)力Ｃ．中間商的信譽(yù)D.中間商的預(yù)期合作限度當(dāng)銷(xiāo)售費(fèi)用一定期，產(chǎn)品銷(xiāo)量越大,單位產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本就越（）,渠道成員的效率就越(B)低，低B.低，高C.高,低Ｄ.高,高營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的權(quán)利和義務(wù)有（Ｄ）產(chǎn)品供應(yīng)B.價(jià)格Ｃ．銷(xiāo)售服務(wù)Ｄ.以上都是7.制造商穩(wěn)定渠道成員穩(wěn)定的策略不涉及( A)擴(kuò)寬成員的招收渠道明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)提高渠道人員的素質(zhì)保障機(jī)制中間商穩(wěn)定渠道成員的策略是(Ｄ）大力發(fā)展自有品牌和努力擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模強(qiáng)化促銷(xiāo)服務(wù)和前向后向一體話策略集中采購(gòu)和銷(xiāo)售細(xì)節(jié)選擇以上都是制造商穩(wěn)定渠道成員時(shí)應(yīng)慎重的簽訂協(xié)議,以下做法不合理的是( Ａ)廣泛的選取市場(chǎng)品種靈活的供貨價(jià)做好公關(guān)評(píng)估盈虧10.以下不是營(yíng)銷(xiāo)渠道布局基本規(guī)定的是(D）循序漸進(jìn)與目的市場(chǎng)一致注重公司能力多元化的市場(chǎng)選擇判斷題1. 營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的選擇，就是從眾多相同類(lèi)型的分銷(xiāo)成員中選出適合公司營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的、能有效幫助完畢公司營(yíng)銷(xiāo)目的的分銷(xiāo)伙伴的過(guò)程。(A)2. 營(yíng)銷(xiāo)渠道布局決策內(nèi)容涉及空間決策、網(wǎng)點(diǎn)分布決策和網(wǎng)點(diǎn)類(lèi)別決策三個(gè)方面。(A）3. 營(yíng)銷(xiāo)渠道布局的基本參數(shù)涉及點(diǎn)、線、面和層級(jí)四個(gè)方面。(A)4． 明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)，使妥善解決制造商與中間商的業(yè)務(wù)關(guān)系,建立高效渠道的基本規(guī)定.(A)5． 督促與鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員，使其最大限度的發(fā)揮銷(xiāo)售積極性，是營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要一環(huán)。名詞解釋cls系統(tǒng):全球外匯交易cｌs系統(tǒng)。銷(xiāo)售點(diǎn)終端:銷(xiāo)售終端－PＯＳ是一種多功能終端,把它安裝在信用卡的特約商戶和受理網(wǎng)點(diǎn)中與計(jì)算機(jī)聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)，就能實(shí)現(xiàn)電子資金自動(dòng)轉(zhuǎn)帳。雙變量法垂直聯(lián)絡(luò)：:“雙變量”指的是,在做出某個(gè)單一結(jié)果的預(yù)測(cè)時(shí)需要參考兩個(gè)互相影響的因素。商業(yè)銀行:是一個(gè)以營(yíng)利為目的,以多種金融負(fù)債籌集資金，多種金融資產(chǎn)為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，具有信用發(fā)明功能的金融機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)渠道布局：營(yíng)銷(xiāo)渠道布局就是指產(chǎn)品或服務(wù)在空間上的銷(xiāo)售分布。論述題什么是專(zhuān)營(yíng)批發(fā),它的特點(diǎn)有哪些？答：1.專(zhuān)營(yíng)批發(fā)是一種獨(dú)立的批發(fā)機(jī)構(gòu)，專(zhuān)業(yè)從事批業(yè)務(wù),并且在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)獲得商品的所有權(quán)。２.特點(diǎn)：它們一般大批量購(gòu)進(jìn)商品并儲(chǔ)存，再把這些商品拆分、轉(zhuǎn)售給零售商或其他的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位。專(zhuān)營(yíng)批發(fā)時(shí)批發(fā)商中最重要的類(lèi)型。解答:營(yíng)銷(xiāo)渠道布局的基本參數(shù)答：營(yíng)銷(xiāo)布局的基本參數(shù)涉及點(diǎn)、線、面和層級(jí)四個(gè)方面。營(yíng)銷(xiāo)渠道中“點(diǎn)”的布局是指公司選擇和決定未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)點(diǎn)的具體地址,一是指營(yíng)銷(xiāo)渠道活動(dòng)的具體地址二是指營(yíng)銷(xiāo)渠道的活動(dòng)區(qū)域。“線”既是指營(yíng)銷(xiāo)渠道中點(diǎn)與點(diǎn)的結(jié)合,也涉及產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的“線”?！懊妗笔怯袪I(yíng)銷(xiāo)渠道的線構(gòu)成重要解決市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)滲透率?！皩蛹?jí)”是指在營(yíng)銷(xiāo)體系中成員總存在一個(gè)功能大小及地位高低的區(qū)別。營(yíng)銷(xiāo)渠道成員選擇的重要性答：營(yíng)銷(xiāo)渠道成員選擇的重要性與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展限度密切相關(guān)。營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的選擇也與公司的分銷(xiāo)密度緊密相關(guān)?！扒罏橥酢薄ⅰ敖K端制勝”等都說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題,即渠道成員及其選擇的重要性。、營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之一——批發(fā)商選擇題批發(fā)商不同于零售商的性質(zhì)()A.銷(xiāo)售對(duì)象不同B．銷(xiāo)售對(duì)象相同Ｃ.銷(xiāo)售數(shù)量不同D.售后服務(wù)不同答案(Ａ)協(xié)助買(mǎi)賣(mài)成交、推銷(xiāo)產(chǎn)品，但對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商有()批發(fā)商B運(yùn)送公司C.制造商代表D．代理商答案（D)不賒銷(xiāo)也不送貨，顧客自備車(chē)輛去選購(gòu)物品的批發(fā)商是（）承銷(xiāo)批發(fā)商B.卡車(chē)批發(fā)商C．托售批發(fā)商D．現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商自己進(jìn)貨,取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)機(jī)構(gòu)叫(）經(jīng)紀(jì)人B.批發(fā)商C.代理商Ｄ.制造商銷(xiāo)售辦事處答案（Ｂ)（)是批發(fā)商最重要的類(lèi)型經(jīng)紀(jì)人B.商人批發(fā)商Ｃ.代理商Ｄ．制造商銷(xiāo)售辦事處答案(B)選擇()分銷(xiāo)商時(shí)要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量?jī)?chǔ)運(yùn)，通常以交通樞紐為宜。零售Ｂ.特許C.批發(fā)D.采購(gòu)答案（Ｃ）分銷(xiāo)渠道不涉及（）輔助商B.生產(chǎn)者C．代理中間商Ｄ.商人中間商答案（B）8.以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)屬于()分銷(xiāo)系統(tǒng)Ａ．管理式B.分散式C.公司式D．契約式答案（D）不擁有公司經(jīng)營(yíng)商品的所有權(quán)而是通過(guò)促成交易賺取傭金的營(yíng)銷(xiāo)渠道成員（）批發(fā)商B.代理商C.經(jīng)銷(xiāo)商D.零售商答案(B)在一定期期內(nèi),為委托人運(yùn)送、保管、代銷(xiāo)產(chǎn)品并收取傭金的代理商(）采購(gòu)代理商B.拍賣(mài)行C.銷(xiāo)售代理商Ｄ.傭金商答案（D）判斷題.總代理商必須是獨(dú)家代理商（）答案(Ｔ）一個(gè)直營(yíng)連鎖系統(tǒng)，只有一個(gè)資產(chǎn)所有者即總公司,各分店沒(méi)有資產(chǎn)所有權(quán)。(）答案（Ｆ）采購(gòu)代理商只負(fù)責(zé)采購(gòu)。（)答案(F）批發(fā)商既不自己生產(chǎn)產(chǎn)品，也不直接將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。（)答案(Ｔ）5．代理商運(yùn)營(yíng)成本較高。（）答案(F）名詞解釋批發(fā)答案:批發(fā)包含一切將貨品或服務(wù)銷(xiāo)售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人或組織的活動(dòng)。商人批發(fā)商答案:指自己進(jìn)貨,取得商品所有權(quán)后再批發(fā)售出的商業(yè)組織。代理商答案:指不擁有商品的所有權(quán),只是替委托人批量銷(xiāo)售或采購(gòu)商品的批發(fā)機(jī)構(gòu)。信息的非對(duì)稱(chēng)性答案：指契約關(guān)系中的一方再某一方面掌握著“個(gè)人信息”，即這些信息只有他自己了解,而另一方并不了解。采購(gòu)代理商答案：是一種替買(mǎi)主尋找貨源、采購(gòu)所需物資（所有或部分)的購(gòu)買(mǎi)性代理商。簡(jiǎn)答題公司尋找經(jīng)銷(xiāo)商需考慮哪幾個(gè)方面的條件?答案：（1）中間商的市場(chǎng)范圍(2）中間商的產(chǎn)品知識(shí)(3)中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)（４）中間商的產(chǎn)品政策（５)中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平試述經(jīng)銷(xiāo)與代理的區(qū)別？答案:在理論上，代理關(guān)系與經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系的區(qū)別重要表現(xiàn)在以下三點(diǎn)。經(jīng)銷(xiāo)雙方是一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,代理雙方是一種代理關(guān)系。經(jīng)銷(xiāo)商以自己的名義銷(xiāo)售商品，而代理商以廠家的名義銷(xiāo)售商品、簽訂銷(xiāo)售協(xié)議。經(jīng)銷(xiāo)商的收入是買(mǎi)賣(mài)差價(jià)收入,而代理商的收入是傭金收入。分析案例分析深圳香雪蘭公司在全國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上為其新產(chǎn)品“美樂(lè)”洗發(fā)水制定了以下渠道策略：第一,到第二級(jí)城市爭(zhēng)市場(chǎng)?！懊罉?lè)”洗發(fā)水要想占領(lǐng)盡也許大的市場(chǎng)，在沒(méi)有大量資金投入作后盾的情況下,直接進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)無(wú)疑收效甚微，并且一級(jí)市場(chǎng)有眾多名牌產(chǎn)品，很容易形成對(duì)新產(chǎn)品的圍攻。因此要先行進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng),尋找地市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。由于二級(jí)城市具有人口多,覆蓋面廣,周邊輻射能力強(qiáng)的特點(diǎn),是城市與農(nóng)村的聯(lián)接點(diǎn),占有近可攻城市，遠(yuǎn)可退農(nóng)村的地理優(yōu)勢(shì)。同時(shí),一方面有助于廠家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的控制，可以迅速掌握市場(chǎng)情況,提高直面市場(chǎng)變化的應(yīng)變能力,另一方面有助于提高產(chǎn)品知名度,迅速增強(qiáng)鋪貨范圍，為占領(lǐng)市場(chǎng)做充足準(zhǔn)備。在尋找代理商和零售點(diǎn)的時(shí)候也頗費(fèi)一番思量，能否成功地把產(chǎn)品推銷(xiāo)給消費(fèi)者，很大一部分來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的努力限度。第二,經(jīng)銷(xiāo)商定位于成長(zhǎng)型代理公司?！懊罉?lè)”洗發(fā)水屬于新產(chǎn)品,市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，知名度較低,想要有效介入市場(chǎng),需尋找到既接受自己(樂(lè)意經(jīng)銷(xiāo))，也可以提高自己(積極推廣)的經(jīng)銷(xiāo)商。通過(guò)度析比較成長(zhǎng)型代理公司經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、經(jīng)銷(xiāo)心理和成熟型代理公司的經(jīng)銷(xiāo)心理，可發(fā)現(xiàn),成長(zhǎng)型代理公司更符合“美樂(lè)”洗發(fā)水的市場(chǎng)規(guī)定。第三，零售點(diǎn)定位于中、小型商場(chǎng)及超市。零售網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品直接面對(duì)目的消費(fèi)群的紐帶，因此需要尋找到既符合產(chǎn)品的品牌形象、市場(chǎng)地位,又能讓目的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)方便的銷(xiāo)售點(diǎn)。從中小型商場(chǎng)、超市的形態(tài)描繪和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)中可以看出，中小型商場(chǎng)、超市是“美樂(lè)”洗發(fā)水銷(xiāo)售點(diǎn)的良好選擇。第四,為了提高經(jīng)銷(xiāo)商的熱情,公司推出一系列激勵(lì)措施:分銷(xiāo)技能培訓(xùn);銷(xiāo)售人員培訓(xùn);設(shè)定銷(xiāo)售目的、獎(jiǎng)勵(lì)政策(用合理的《產(chǎn)品招商手冊(cè)》);廣告宣傳支持(增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商信心)；售點(diǎn)廣告支持(增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商信心);參與市場(chǎng)反饋信息的分析(及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化)；參與維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)(掌握市場(chǎng)控制積極權(quán),鞏固市場(chǎng)銷(xiāo)售基礎(chǔ))；參與促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃、獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)績(jī)突出者(鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)積極性，提高銷(xiāo)售熱情)。問(wèn)題：公司無(wú)法進(jìn)軍一級(jí)城市是受(）因素影響。(A)市場(chǎng)(B）公司(Ｃ)中間商(D)產(chǎn)品答案(BD）公司選擇成長(zhǎng)型代理商的因素涉及（)。(A)產(chǎn)品是新產(chǎn)品，知名度低（B)公司財(cái)務(wù)能力有限,控制力弱(C)成長(zhǎng)型代理商進(jìn)取心強(qiáng)，合作意愿強(qiáng)(Ｄ）日用品需要寬分銷(xiāo)渠道答案(ＡＢC）公司實(shí)行寬渠道，受()因素影響。(A）市場(chǎng)(Ｂ)產(chǎn)品（C)購(gòu)買(mǎi)行為（D)公司控制力答案(AＢCD）公司為代理商提供分銷(xiāo)技能培訓(xùn)、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)，屬于(）。渠道成員功能調(diào)整(B)渠道成員素質(zhì)調(diào)整（C)渠道成員數(shù)量調(diào)整（D)個(gè)別分銷(xiāo)渠道調(diào)整答案（BC）公司對(duì)代理商的直接激勵(lì)涉及()。分銷(xiāo)技能、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)（B)設(shè)定銷(xiāo)售目的、獎(jiǎng)勵(lì)政策(C）廣告支持,促銷(xiāo)活動(dòng)管理(Ｄ）幫助代理商維護(hù)客戶網(wǎng)絡(luò)答案(BC)論述相對(duì)于運(yùn)用中間商銷(xiāo)售生產(chǎn)公司自營(yíng)銷(xiāo)售組織具有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?答案:１.生產(chǎn)公司自營(yíng)銷(xiāo)售組織的優(yōu)勢(shì)有助于公司制定靈活的銷(xiāo)售策略。進(jìn)入市場(chǎng)的談判成本低,速度更快。節(jié)省傭金支出生產(chǎn)公司自營(yíng)銷(xiāo)售組織及其成員對(duì)公司的忠誠(chéng)度高。自營(yíng)的銷(xiāo)售組織更具有襲擊性。生產(chǎn)公司自營(yíng)銷(xiāo)組織更容易獲得公司人、財(cái)、物、技術(shù)等方面的支持。獨(dú)立性強(qiáng)，不會(huì)受制于大中間商。2.生產(chǎn)公司自營(yíng)銷(xiāo)售組織的劣勢(shì)（1)生產(chǎn)公司自營(yíng)銷(xiāo)組織的組建成本很高(２)對(duì)公司的管理能力規(guī)定很高(3)不易形成規(guī)模效益(4)容易產(chǎn)生惰性和公司腐?。ǎ?售后服務(wù)和維修成本高第七章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道成員之二——零售商一.選擇題１、某零售商為迎合狹小的細(xì)分市場(chǎng)，將有限的資源集中于某一類(lèi)商品,在該類(lèi)別商品中提供眾多的規(guī)格，其采用的戰(zhàn)略是

（A)Ａ.專(zhuān)業(yè)化商品戰(zhàn)略Ｂ．大量商品戰(zhàn)略C.便宜戰(zhàn)略D.集中服務(wù)戰(zhàn)略２．某零售商在制定發(fā)展策略的時(shí)候，選擇專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)體育用品，該零售商采用的是(D

)Ａ．

直接零售

Ｂ.大量商品戰(zhàn)略C.

集中服務(wù)

D.專(zhuān)業(yè)化商品戰(zhàn)略3.一個(gè)零售商在不同的地區(qū)有多個(gè)零售分店,零售分店銷(xiāo)售基本相同的商品,有相同的建筑風(fēng)格，以公司為單位集中采購(gòu)與決策為模式的營(yíng)銷(xiāo)渠道稱(chēng)為(C）A.生產(chǎn)制造的零售渠道B.采購(gòu)俱樂(lè)部渠道C．零售連鎖經(jīng)營(yíng)渠道D.零售商特許渠道4、由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)屬于(Ｂ

）A

.傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)

Ｂ.

垂直渠道系統(tǒng)C

.水平渠道系統(tǒng)

Ｄ

.多渠道系統(tǒng)５、在連鎖商店種類(lèi)中，(

Ｃ）是指保存單個(gè)資本所有權(quán)的各店鋪的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。A．直營(yíng)連鎖

Ｂ.契約連鎖C.自由加盟連鎖

D.特許加盟連鎖6、零售商自愿合作銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)屬于（C

）分銷(xiāo)模式A.公司式

B．管理式Ｃ.契約式

D.多渠道7.工業(yè)分銷(xiāo)商向(B)銷(xiāo)售產(chǎn)品。Ａ.零售商

Ｂ.制造商C．供應(yīng)商

Ｄ.消費(fèi)者８．在渠道系統(tǒng)中,特許零售系統(tǒng)屬于（C）A多渠道系統(tǒng)

B公司式渠道系統(tǒng)C協(xié)議式渠道系統(tǒng)

D管理式渠道系統(tǒng)9.向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù),產(chǎn)品用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于（A）A．零售C．代理

B.批發(fā)

Ｄ.直銷(xiāo)10、批發(fā)商與零售商的主線區(qū)別是（Ｃ）A.看銷(xiāo)售數(shù)量的多少B.看是否是現(xiàn)貨交易Ｃ.產(chǎn)品是否是消費(fèi)品D．看客戶是否是個(gè)人二.判斷題專(zhuān)業(yè)店是專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)某一制造商品牌或中間商品牌商品為主(B)以經(jīng)營(yíng)即時(shí)性商品為主的是便利店（Ａ)連鎖經(jīng)營(yíng)按照所有權(quán)構(gòu)成不同可以劃分為正規(guī)連鎖，志愿連鎖和特許連鎖(Ａ)將零售商提成有店商鋪零售商和無(wú)店鋪零售商是按零售業(yè)態(tài)劃分的(A）連鎖經(jīng)營(yíng)被譽(yù)為當(dāng)今零售和服務(wù)行業(yè)最有潛力和效率的經(jīng)營(yíng)組織形式，特別適合那些規(guī)模小并且分散的零售和服務(wù)業(yè)(Ｂ）三．名詞解釋零售：是指向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)出售生活消費(fèi)品或非生產(chǎn)性消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù),以供其最終消費(fèi)之用的所有活動(dòng)專(zhuān)賣(mài)店:是指專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)某一制造商品牌或中間商品牌商品為主的零售業(yè)務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)式商店：是指以會(huì)員制為基礎(chǔ)，以經(jīng)營(yíng)生活資料為主,儲(chǔ)銷(xiāo)一體,低價(jià)銷(xiāo)售,提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)連鎖經(jīng)營(yíng)：是商業(yè)對(duì)社會(huì)化大生產(chǎn)及消費(fèi)方式變化的積極適應(yīng)特許經(jīng)營(yíng)：是指特許授予人與特許被授予人之間通過(guò)協(xié)議授予受許人使用特許人已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的品牌，商號(hào),經(jīng)營(yíng)技術(shù),經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利四．簡(jiǎn)答題零售商的功能組合，備貨功能２.服務(wù)功能3．減少消費(fèi)者的成本承擔(dān)功能4.商品儲(chǔ)存與風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能５.信息傳遞功能６，金融功能７.娛樂(lè)休閑功能特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)將經(jīng)營(yíng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)降至最低受許人通常會(huì)得到全國(guó)性品牌形象的支持分享規(guī)模效益分享公司技術(shù)開(kāi)發(fā)的成果加盟者還可以從總部獲得許多方面的支持與服務(wù)五．論述題其他未來(lái)五年，中國(guó)零售業(yè)也許出現(xiàn)什么趨勢(shì)？答：未來(lái)五年，中國(guó)零售業(yè)的也許趨勢(shì):1.零售公司所有制結(jié)構(gòu)進(jìn)一步多元化。國(guó)隨著國(guó)有零售公司的戰(zhàn)略性改組，在競(jìng)爭(zhēng)性很強(qiáng)的零售業(yè)領(lǐng)域,私營(yíng)、股份制、港澳臺(tái)與外商投資零售公司發(fā)展迅速，國(guó)有零售公司的比重大幅下降。零售公司社會(huì)化組織化限度進(jìn)一步提高。零售業(yè)跨界多元化產(chǎn)業(yè)鏈不斷發(fā)展，各種業(yè)態(tài)全面發(fā)展，新興業(yè)種不斷細(xì)分市場(chǎng),覆蓋各層次、多方面的消費(fèi)需求。新興零售業(yè)種也將與新興業(yè)態(tài)組合后大量出現(xiàn)。零售業(yè)態(tài)專(zhuān)業(yè)化、創(chuàng)新化趨勢(shì)。許多大類(lèi)商品群,設(shè)計(jì)元素豐富、品牌個(gè)性強(qiáng)、專(zhuān)業(yè)性高、服務(wù)鏈條長(zhǎng)的商品將從百貨商場(chǎng)、大型綜合超市、批零專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中分離出來(lái),以連鎖經(jīng)營(yíng)、制造商自主經(jīng)營(yíng),特許加盟等形式，進(jìn)一步細(xì)分零售市場(chǎng)，滿足個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化、服務(wù)性消費(fèi)需求。零售業(yè)的集中化，零售公司間兼并重組與聯(lián)合的步伐加快。大型零售公司規(guī)模不斷擴(kuò)大，小型零售公司逐步萎縮,不斷被兼并重組，大型綜合性購(gòu)物中心最終在零售市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位。連鎖經(jīng)營(yíng)引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。大中型零售公司全面進(jìn)入多店、連鎖店甚至多業(yè)態(tài)組合的發(fā)展時(shí)代,出現(xiàn)前所未有大規(guī)模零售商全國(guó)性連鎖。零售業(yè)現(xiàn)代化、智能化，電子商務(wù)飛速發(fā)展。我國(guó)電子商務(wù)占社會(huì)消費(fèi)總額的比例將不斷上升,各大零售業(yè)態(tài)紛紛啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售,爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng),商業(yè)信息業(yè)的建設(shè)加快,管理的科技含量提高。越來(lái)越注重消費(fèi)者體驗(yàn)，并以顧客為中心,為其提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)。隨著著劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),消費(fèi)者的消費(fèi)行為日益表現(xiàn)出個(gè)性化、情感化和直接參與等偏好。零售公司為了出售有形商品,要以各種途徑將無(wú)形的產(chǎn)品體驗(yàn)傳達(dá)給消費(fèi)者;定制化產(chǎn)品或服務(wù)也將出現(xiàn)。(答案言之有理即可）案例分析老百姓大藥房發(fā)展歷程老百姓大藥房集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最具影響力的藥品零售公司，系中國(guó)服務(wù)業(yè)500強(qiáng)公司、中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)公司、湖南省百?gòu)?qiáng)公司、中國(guó)藥品零售公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力百?gòu)?qiáng)冠軍。自2023年創(chuàng)建以來(lái),老百姓大藥房實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健快速發(fā)展,現(xiàn)已成功開(kāi)發(fā)了湖南、陜西、浙江、江西、廣西、山東、河北、廣東、天津、上海、湖北、河南、北京、江蘇、安徽等15個(gè)省級(jí)市場(chǎng),擁有大中型門(mén)店6００多家,經(jīng)營(yíng)面積１0萬(wàn)多平方米，擁有總資產(chǎn)近１0億元，凈資產(chǎn)近5億元,年銷(xiāo)售額近３7億元，員工１.8萬(wàn)多人。已發(fā)展成為全國(guó)年銷(xiāo)售總額最大、利潤(rùn)最高、發(fā)展速度最快、營(yíng)業(yè)面積最大、單店平均經(jīng)營(yíng)面積最大、單店日均銷(xiāo)售額最大的大型醫(yī)藥連鎖公司集團(tuán)，具有了規(guī)模大、品種齊、影響深、質(zhì)量?jī)?yōu)、服務(wù)好、模式新等六大特點(diǎn),并體現(xiàn)出了規(guī)模效應(yīng)、成熟低成本運(yùn)營(yíng)、品牌影響力與完整產(chǎn)業(yè)鏈的巨大優(yōu)勢(shì),保證了公司可連續(xù)快速發(fā)展。2023年10月,老百姓大藥房從“讓更多人看得起病、吃得起藥”的樸素道德沖動(dòng)出發(fā)，首創(chuàng)性地以超市化經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)出了長(zhǎng)沙湘雅店，并革命性地舉起了“比國(guó)家核定零售價(jià)平均低45%”的降價(jià)大旗，受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎,出現(xiàn)了“提著籃子買(mǎi)藥，排著長(zhǎng)隊(duì)付款”的現(xiàn)象，震動(dòng)了整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)，也引起了政府部門(mén)高度關(guān)注與大力推廣。業(yè)內(nèi)的紛紛效仿，在全國(guó)雨后春筍般地形成了“老百姓現(xiàn)象”,而開(kāi)架自選與藥品大賣(mài)場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)，被公認(rèn)為是醫(yī)藥零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)方式最深層次的變革。其后,公司逐漸形成了以“一切為了老百姓”為內(nèi)涵的有著民生思想底蘊(yùn)的先進(jìn)公司文化，并以此為經(jīng)營(yíng)宗旨,切切實(shí)實(shí)為老百姓服務(wù)，獲得了巨大的發(fā)展。2023年４月,老百姓大藥房湖南瀏陽(yáng)店開(kāi)業(yè),公司開(kāi)始走向連鎖之路;２0２３年12月,西安新城店、杭州國(guó)都店相繼開(kāi)業(yè)，成功地實(shí)現(xiàn)了西征東進(jìn)，跨省經(jīng)營(yíng);２023年7月，西安小寨店開(kāi)業(yè),實(shí)現(xiàn)了同一城市開(kāi)多家門(mén)店的戰(zhàn)略舉措，開(kāi)始爭(zhēng)取局部市場(chǎng)的大部分份額,確立區(qū)域品牌地位的努力；2０23年終，在全國(guó)藥店半數(shù)虧損的情況下,銷(xiāo)售額激增至18.2億元，突破性地坐上了全國(guó)藥品零售業(yè)銷(xiāo)售額與利潤(rùn)的頭把交椅，成為國(guó)內(nèi)最具影響力的藥品零售公司;自２023年至２023年連續(xù)四年居全國(guó)藥品零售行業(yè)銷(xiāo)售額排行榜第一。2023年,公司成功引入外資8200多萬(wàn)美元，成立了中外合資老百姓大藥房連鎖有限公司,實(shí)現(xiàn)公司管理和經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化，進(jìn)一步提高了公司的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。２02３年１月,公司斥資20２3余萬(wàn)元成功收購(gòu)湘潭海誠(chéng)大藥房的32家藥店，打響在國(guó)內(nèi)全面挺進(jìn)二級(jí)市場(chǎng)的第一槍。2023年4月，老百姓大藥房加入聯(lián)合國(guó)"全球契約"，成功步入國(guó)際化的發(fā)展平臺(tái)。公司因突出的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和行業(yè)奉獻(xiàn)曾被國(guó)家省市有關(guān)部門(mén)授予中國(guó)服務(wù)業(yè)50０強(qiáng)公司、中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)公司、湖南省百?gòu)?qiáng)公司、中國(guó)藥品零售公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力百?gòu)?qiáng)品牌力冠軍、中國(guó)藥品零售公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力百?gòu)?qiáng)運(yùn)營(yíng)力冠軍、中國(guó)藥品零售公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力百?gòu)?qiáng)第一名、２023中國(guó)醫(yī)藥公司社會(huì)責(zé)任孺子牛獎(jiǎng)、中國(guó)光彩事業(yè)十五周年突出奉獻(xiàn)獎(jiǎng)、中國(guó)優(yōu)秀中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者、中國(guó)消費(fèi)者信得過(guò)單位、中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)誠(chéng)信商業(yè)公司、湖南省誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)公司、湖南省重協(xié)議守信用單位等數(shù)十項(xiàng)省市級(jí)以上榮譽(yù)稱(chēng)號(hào);“老百姓”注冊(cè)商標(biāo)也被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。（1）老百姓大藥房的發(fā)展歷程反映了零售業(yè)哪些發(fā)展趨勢(shì)？答案：老百姓大藥房發(fā)展歷程所反映的趨勢(shì):1．)零售公司的所有制結(jié)構(gòu)多元化趨勢(shì)。老百姓大藥房最初是一家單體民營(yíng)藥店，后吸取外資壯大力量,發(fā)展為中外合資大型藥品零售連鎖公司。2.零售公司以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)?！袄习傩铡卑逊?wù)對(duì)象定位為最基層、最普通的勞動(dòng)者,把“一切為了老百姓”作為其經(jīng)營(yíng)的最高宗旨，率先舉起了“比核定零售價(jià)平均低４5，”的降價(jià)旗幟，其以顧客為中心，為顧客節(jié)省成本，贏得了廣大市場(chǎng)。3.零售公司連鎖經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。老百姓大藥房首創(chuàng)了以超市化經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)設(shè)藥品零售店的模式，并集中采購(gòu)，統(tǒng)一配送，節(jié)約成本，市場(chǎng)滲透,區(qū)域推動(dòng),以連鎖店的形式拓展市場(chǎng)。4.零售公司服務(wù)特色化,人本化趨勢(shì)。顧客對(duì)商品的需求開(kāi)始從量的滿足轉(zhuǎn)向質(zhì)的提高,老百姓大藥房根據(jù)顧客特性,針對(duì)性地提供具有特色的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得消費(fèi)者信賴。5．零售業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈整合趨勢(shì)。老百姓大藥房在掌握了大量的終端市場(chǎng)之后,向產(chǎn)業(yè)的上游延伸,建立自己的大物流中心，健全配送體系，不斷縮減成本。6.零售公司專(zhuān)業(yè)化、品牌化趨勢(shì)。老百姓大藥房是藥品公司縱向延伸向零售公司，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行不斷細(xì)分，提供老百姓品牌的平價(jià)藥品,并不斷做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到銷(xiāo)售以及服務(wù)專(zhuān)業(yè)化,擴(kuò)大品牌影響力。（2）.老百姓大藥房的成功給零售藥店經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了哪些啟示?答案:一方面，清楚地把握藥店零售業(yè)態(tài)的概念并認(rèn)清其發(fā)展趨勢(shì),遵循市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)則,根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì),創(chuàng)新零售模式，嘗試專(zhuān)業(yè)化連鎖超市。另一方面,加強(qiáng)流程控制能力,控制從藥品制造廠到終端零售的各個(gè)供應(yīng)和渠道環(huán)節(jié)，嚴(yán)格把關(guān)藥品質(zhì)量，建立誠(chéng)信機(jī)制,贏得消費(fèi)者信賴。第三，整合產(chǎn)業(yè)鏈,向產(chǎn)業(yè)的上游延伸,建立自己藥品制造廠,完善商品供應(yīng)鏈管理，構(gòu)建高效的物流配送體系,提高成本控制能力,提供高質(zhì)低價(jià)的藥品。第四，樹(shù)立優(yōu)秀的服務(wù)理念，努力提高對(duì)客戶的服務(wù)能力。針對(duì)不同消費(fèi)者,按照其需求，制訂出針對(duì)性的服務(wù)措施。第五,建立優(yōu)秀的公司文化，以其底蘊(yùn)深厚的品牌文化熏陶其公司的顧客維護(hù)、使命、理念和愿景,保持公司上下同心。第六,要結(jié)合公司自身經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的特點(diǎn),科學(xué)提高經(jīng)營(yíng)管理能力?，F(xiàn)代藥品零售公司需要建立和健全一整套適應(yīng)公司自身生存和發(fā)展的管理模式,涉及對(duì)藥品的管理、服務(wù)的管理、價(jià)格的管理、現(xiàn)場(chǎng)的管理等能力。新型營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)作與管理選擇題根據(jù)電子網(wǎng)絡(luò)渠道的定義,完整的電子網(wǎng)絡(luò)渠道系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)涉及三個(gè)部分,下面不屬于其部分的是（C)A網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)B網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)C內(nèi)部接口系統(tǒng)D外部接口系統(tǒng)一個(gè)完善的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道涉及三大功能，下面不屬于這三大功能的是（B）A訂貨功能Ｂ銷(xiāo)售功能C結(jié)算功能D配送功能現(xiàn)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)提供信息服務(wù)的電子網(wǎng)絡(luò)中間商的類(lèi)型不涉及（Ｄ)A目錄服務(wù)Ｂ搜索服務(wù)Ｃ虛擬商業(yè)街Ｄ真實(shí)商業(yè)街制造商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的最佳選擇，更容易實(shí)現(xiàn)（B）A市場(chǎng)占領(lǐng)B市場(chǎng)覆蓋C市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)D市場(chǎng)控制公司應(yīng)用電子網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道和電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道已成為必然趨勢(shì)，找兩者平衡點(diǎn),應(yīng)從幾個(gè)方面下手,其中涉及（Ｂ）A產(chǎn)品性質(zhì)B服務(wù)性質(zhì)Ｃ市場(chǎng)性質(zhì)Ｄ競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略無(wú)店鋪零售的三種基本類(lèi)型不涉及（Ｂ）A直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)B直接銷(xiāo)售C間接銷(xiāo)售D自動(dòng)售貨７.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的特性不涉及(B)A互動(dòng)性B自由性C可衡量性D個(gè)性化８.直接銷(xiāo)售在臺(tái)灣被稱(chēng)為“直銷(xiāo)”,在香港被譯為(D）Ａ直銷(xiāo)B鎖鏈?zhǔn)戒N(xiāo)售C金字塔式銷(xiāo)售D傳銷(xiāo)9．實(shí)行電話營(yíng)銷(xiāo)成功與否不涉及以下什么要素(Ｃ)Ａ準(zhǔn)擬定義公司的目的用戶Ｂ準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)C準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)方式D良好的系統(tǒng)支持1０．國(guó)外中間商不涉及（B)A進(jìn)口中間商Ｂ銷(xiāo)售中間商C出口中間商D良好的系統(tǒng)支持二.名詞解釋1電子網(wǎng)絡(luò)渠道2無(wú)店鋪銷(xiāo)售3直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)４目錄營(yíng)銷(xiāo)5直接銷(xiāo)售1.是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供某些可實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù),方便目的市場(chǎng)的消費(fèi)者運(yùn)用計(jì)算機(jī)或其他電子技術(shù)手段進(jìn)行和實(shí)現(xiàn)交易活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。2.他指經(jīng)銷(xiāo)商不通過(guò)店鋪而直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品和提供服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。3是一種不受空間限制，運(yùn)用一種或多種媒體手段在任意地點(diǎn)得到消費(fèi)者可測(cè)定的反映并達(dá)成交易的一種互動(dòng)式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。4是指通過(guò)商品目錄或廣告宣傳等資料，供消費(fèi)者以電話或郵信訂購(gòu),待收到訂單后再寄送商品的商店。5是指在固定零售店鋪以外的地方,獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)人員以面對(duì)面的方式，通過(guò)講解和示范的方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費(fèi)者,進(jìn)行消費(fèi)品的銷(xiāo)售。三．判斷題1.根據(jù)電子網(wǎng)絡(luò)渠道的定義,完整的電子網(wǎng)絡(luò)渠道系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)涉及三個(gè)部分:網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng),網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)和內(nèi)部接口系統(tǒng)。()2.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種受空間限制,運(yùn)用一種或多種媒體手段在任意地點(diǎn)得到消費(fèi)者可測(cè)定的反映并達(dá)成交易的一種互動(dòng)式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。（）３.電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能有：定貨功能,結(jié)算功能，配貨功能。()4.電子網(wǎng)絡(luò)雙渠道是指公司同時(shí)使用電子網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道,以達(dá)成銷(xiāo)售量最大的目的。（）5.一般而言，把某種特定構(gòu)成和功能組合的營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型稱(chēng)為一種營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。（)答案：四.簡(jiǎn)答題1.無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)大體有哪些類(lèi)型?答案:目錄銷(xiāo)售,電視購(gòu)物,網(wǎng)上商店,電話營(yíng)銷(xiāo)。２.直接銷(xiāo)售的定義是什么?答案：直接銷(xiāo)售是指在固定零售店鋪以外的地方，獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)人員以面對(duì)面的方式,通過(guò)講解和示范的方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費(fèi)者,進(jìn)行消費(fèi)品的銷(xiāo)售。五.論述題談?wù)勀銓?duì)直接營(yíng)銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別的理解。答案:直接營(yíng)銷(xiāo)是銷(xiāo)售人員以個(gè)人方式面向消費(fèi)者；而直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)則是以非個(gè)人方式（例如通過(guò)電話，目錄等)向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品,買(mǎi)者和賣(mài)者之間沒(méi)有銷(xiāo)售人員的介入。六.分析題直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的案例

花旗銀行直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)

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年代初,美國(guó)法律對(duì)金融業(yè)放松管制,允許銀行在他州設(shè)立分行,花旗公司決定打進(jìn)中大

西洋區(qū)的抵押放款市場(chǎng)。然而要設(shè)立一家分行所花費(fèi)的成本，涉及資金、人力以及時(shí)間相稱(chēng)

可觀,于是花旗決定另辟蹊徑,采用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用廣泛普及的電話及發(fā)達(dá)的郵遞業(yè)務(wù)與顧客

進(jìn)行直接接觸。由于不需要尋找地點(diǎn)建立分行,無(wú)需過(guò)多的營(yíng)業(yè)員,并且不受地區(qū)局限，直復(fù)

營(yíng)銷(xiāo)為銀行節(jié)省了資金、人力、時(shí)間，同樣達(dá)成了良好的效果。

花旗的做法是:一方面成立專(zhuān)案小組，設(shè)計(jì)推出金融產(chǎn)品換屋貸款,向有相稱(chēng)資產(chǎn)的符合條件的

客戶提供貸款用于改建、

增置房屋或其他用途。

然后推出報(bào)紙廣告,在較大區(qū)域內(nèi)進(jìn)行宣傳，

給消費(fèi)者留下一定印象，以此與直接信函相配合。接著便給消費(fèi)水平高的消費(fèi)者寄發(fā)直接信

函，邀請(qǐng)消費(fèi)者“在周一至周五早上

８：

30—晚上

7:

打我們的免費(fèi)電話熱線

08０??您可

00

以知道您家中的財(cái)產(chǎn)可以使您使換屋貸款中得到多少錢(qián),不須成本,不須承擔(dān)？?隨便您怎

么用都可以?！辈?qiáng)調(diào)貸款利率富競(jìng)爭(zhēng)性,期限富彈性,快速、方便等優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生興

趣撥打電話時(shí),通過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的電話營(yíng)銷(xiāo)員便在電話中給予消費(fèi)者熱情詳盡的解答，并記下

樂(lè)意申請(qǐng)貸款的客戶的地址,給他寄去申請(qǐng)表,同時(shí)約好下次電話時(shí)間。在第二次電話中,營(yíng)

銷(xiāo)員通過(guò)電話協(xié)助客戶填妥申請(qǐng)表。填寫(xiě)完備的申請(qǐng)表被送到區(qū)域推銷(xiāo)員處，由他進(jìn)行信用

審核和貸款解決,一個(gè)貸款協(xié)議便產(chǎn)生了。在以上直接溝通進(jìn)行的同時(shí)，另一個(gè)重要過(guò)程

———數(shù)據(jù)庫(kù)的建立也在同時(shí)進(jìn)行。

通過(guò)回復(fù)郵件和電話獲得的資料是一個(gè)非常有價(jià)值的營(yíng)

銷(xiāo)信息源,銀行據(jù)此可建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù),對(duì)客戶的職業(yè)、收入、消費(fèi)水平、貸款?lèi)?ài)好等進(jìn)行調(diào)

查分析。數(shù)據(jù)庫(kù)還為銀行開(kāi)展長(zhǎng)期業(yè)務(wù)提供了準(zhǔn)確動(dòng)態(tài)的信息。比如，當(dāng)客戶的子女到了上

大學(xué)年齡,銀行便可向客戶推薦大學(xué)教育費(fèi)貸款。

這種一對(duì)一的服務(wù)使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)更具人情味，

更有助于銀行與客戶保持長(zhǎng)期良好的關(guān)系。因此,有人認(rèn)為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)更重要的

部分。

為了評(píng)價(jià)效果,花旗公司設(shè)立了三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：1、推廣達(dá)成的戶數(shù)，2、對(duì)每戶的收益,3、推廣

貸款的成本。

根據(jù)記錄分析,符合條件的消費(fèi)者均較喜歡運(yùn)用免費(fèi)電話查詢,因此直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)可

以接觸到高比例的合適客戶，信息反饋效果較好。測(cè)試還表白,將多種媒體加以組合,將會(huì)產(chǎn)

生互補(bǔ)效果。

花旗在馬里蘭本來(lái)并無(wú)知名度,由于本次運(yùn)用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)成功,不僅在本地建立了

新客戶關(guān)系,成為中大西洋房地產(chǎn)生意的領(lǐng)導(dǎo)業(yè)主,并且為金融產(chǎn)品開(kāi)辟了新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，成

為全美銀行界營(yíng)銷(xiāo)成功的典范。?

分析:該案例采用了電話，廣告，最直接郵寄的方式。

效果：讓消費(fèi)者感覺(jué)服務(wù)質(zhì)量很好,分工明確，這種一對(duì)一的服務(wù)使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)更具人情味有

利于銀行與客戶保持長(zhǎng)期良好的關(guān)系。第九章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系管理一、單項(xiàng)選擇題1、新型渠道關(guān)系的具體表現(xiàn)形式不涉及？答：（D）A合資B戰(zhàn)略聯(lián)盟C少量股份控制D利益相戀２、營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的類(lèi)型不涉及？答：（Ｄ)A水平渠道沖突Ｂ垂直渠道沖突C多渠道沖突D單渠道沖突3、哪一個(gè)不是渠道沖突的因素?答:(B）A認(rèn)知差異Ｂ管理缺位Ｃ目的不一致D角色不一致4、下列哪一個(gè)屬于竄貨行為?答：(A)Ａ良性竄貨Ｂ突發(fā)性竄貨Ｃ中性竄貨D危害性竄貨5、國(guó)內(nèi)公司渠道沖突管理的基本原則除了效率性原則、系統(tǒng)性原則、創(chuàng)新性原則還涉及？答:（Ｃ)Ａ服從性原則B統(tǒng)一性原則C權(quán)變性原則D變通性原則6、制造商A的一級(jí)(甲)和二級(jí)代理商（乙）,甲為爭(zhēng)取更多利潤(rùn)采用直銷(xiāo)方式,引起乙的強(qiáng)烈不滿,這種沖突屬于答：（Ａ)A垂直渠道沖突B水平渠道沖突C多渠道沖突D同一層次中間商沖突7、凡是有利可圖的事情就搶著做，凡是無(wú)利可圖又難做的事情就互相推脫是引發(fā)渠道沖突的答:（A)Ａ角色沖突B觀念上的差異C溝通上的障礙Ｄ渠道成員目的不一致8、在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期,故意或者無(wú)意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷(xiāo)商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象是？答:（A）A良性竄貨B惡性竄貨C自然性竄貨D誘導(dǎo)性竄貨9、衡量一個(gè)渠道是否設(shè)計(jì)成功、是否也許改善基準(zhǔn)和參考系的答:（C）A公司經(jīng)營(yíng)目的分類(lèi)B渠道行為規(guī)劃C渠道績(jī)效評(píng)估指標(biāo)Ｄ公司總銷(xiāo)售目的10、制造商了解渠道成員的庫(kù)存水平和自身產(chǎn)品在渠道成員存貨中的比例關(guān)系答:（D）Ａ渠道績(jī)效評(píng)估B渠道發(fā)展評(píng)估C其他輔助評(píng)估Ｄ庫(kù)存管理評(píng)估二、判斷題{A（√）Ｂ(×）}1新型渠道關(guān)系是以顧客為導(dǎo)向B2渠道關(guān)系管理有助于克服過(guò)去廠商關(guān)系的隨意性A3營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突涉及水平渠道沖突和垂直渠道沖突Ｂ4渠道沖突的因素涉及目的不相容和角色不一致以及認(rèn)知差異A５渠道調(diào)整與變革的重要因素涉及渠道成員關(guān)系出現(xiàn)重大變化、渠道費(fèi)用連續(xù)上升以及客戶滿意度下降A(chǔ)三、名詞解釋1、渠道關(guān)系一種以最終顧客為導(dǎo)向的、基于雙贏的戰(zhàn)略合作關(guān)系2、渠道沖突市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間的沖突3、竄貨經(jīng)銷(xiāo)商置經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧,進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷(xiāo)售4、渠道戰(zhàn)略整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要組成部分,它對(duì)減少公司成本和提高公司競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段,公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形式的變化。5、渠道變革以渠道的效率和效益為核心的，是在對(duì)渠道的市場(chǎng)交易成本和組織內(nèi)部的管理成本比較分析基礎(chǔ)上，對(duì)某種能以最低成本完畢相關(guān)功能的渠道模式的動(dòng)態(tài)選擇過(guò)程。四、簡(jiǎn)答題1、渠道關(guān)系就是指工商關(guān)系?答:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，渠道和通路并非同義詞。渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所通過(guò)的一切商業(yè)組織和個(gè)人，二工商是促使產(chǎn)品被順利使用的一整套組織,其最終目的在于讓產(chǎn)品和服務(wù)以最有效的方式被消費(fèi)。2、竄貨的起因有哪些?答：①多拿回扣②供貨商對(duì)中間商的銷(xiāo)貨情況把握不準(zhǔn)③運(yùn)送成本不同，自己提貨,成本較低，有竄貨空間④轄區(qū)銷(xiāo)售不暢，導(dǎo)致積壓,廠家又不予退貨,經(jīng)銷(xiāo)商只好拿到暢銷(xiāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售⑤市場(chǎng)報(bào)復(fù)：目的是惡意破壞對(duì)方市場(chǎng)3、渠道調(diào)整與變革的重要途徑和方法①調(diào)整渠道政策,但不增減渠道成員②增長(zhǎng)或減少某些渠道成員③改善和修正整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)④增長(zhǎng)或減少某類(lèi)渠道五、分析題⑴案例分析題遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)能締造一個(gè)商業(yè)帝國(guó),戴爾就印證了這一論斷。戴爾公司12０億美元的銷(xiāo)售額來(lái)自他的一個(gè)靈感,即改變過(guò)去那種通過(guò)零售渠道銷(xiāo)售銷(xiāo)售個(gè)人電腦的做法,直接面對(duì)顧客銷(xiāo)售，并按訂單組織生產(chǎn)。戴爾發(fā)明了一種生產(chǎn)和銷(xiāo)售個(gè)人電腦的全新渠道。新的渠道意味著公司不用受制于零售商,也不用承擔(dān)巨額的庫(kù)存費(fèi)用。事實(shí)上,他實(shí)現(xiàn)了最佳的效用循環(huán);低成本高利潤(rùn)。戴爾解釋道：‘事實(shí)上你的與顧客建立某種關(guān)系,運(yùn)用這種關(guān)系得到有價(jià)值的信息,將這種信息揉進(jìn)技術(shù)之中,你就有基礎(chǔ)平衡與供貨商及顧客之間的關(guān)系,對(duì)通行于各大跨國(guó)公司的基本經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行變革’那么在你所學(xué)的知識(shí)中，營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系管理的必要性體現(xiàn)在哪些方面？1·有助于建立一種不同于傳統(tǒng)關(guān)系的新型廠商關(guān)系。２·有助于克服過(guò)去廠商關(guān)系的隨意性。3·有助于提高廠商雙方互相的信任度與依賴限度。4·有助于廠商之間形成良好的溝通機(jī)制。5·有助于廠商之間深層次的合作。論述題簡(jiǎn)要回答新型渠道關(guān)系的具體表現(xiàn)形式是什么？合資,戰(zhàn)略聯(lián)盟,少量的股份控制，命運(yùn)相連第十章物流與供應(yīng)鏈管理一、選擇題1.物流的特點(diǎn)（）。A、信息化B、標(biāo)準(zhǔn)化C、體化D、系統(tǒng)化答（A）2.物流系統(tǒng)由物流作業(yè)系統(tǒng)和(）組成。A、物流信息系統(tǒng)Ｂ、物流運(yùn)送系統(tǒng)Ｃ、物流管理系統(tǒng)D、物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)答（Ａ）3.物流系統(tǒng)的部門(mén)構(gòu)成(）。A、中間商B、批發(fā)商Ｃ、經(jīng)銷(xiāo)商D、零售商答（C）4.物流管理的內(nèi)容重要是對(duì)物流模式的選擇、物流目的的擬定和(）。Ａ、物流配送的解決B、物流路線的擬定Ｃ、物流安全的保證D、物流活動(dòng)全過(guò)程的管理答(D）5.如何擬定物流目的()。A、以公司賺錢(qián)為目的Ｂ、以實(shí)現(xiàn)客戶滿意為第一目的Ｃ、物流綜合成本最大化D、物流綜合成本最小化答（B）6.訂單解決的流程重要涉及訂單準(zhǔn)備、訂單傳遞、訂單錄入、()和訂單解決狀態(tài)跟蹤。Ａ、訂單篩查B、訂單擬定C、訂單履行