危機公關策略及案例分享

普納-危機公關策略及案例分享普納營銷傳播機構Agenda危機預警危機處理案例分享危機預警建立一套清晰的危機管理流程媒體關系的好壞將決定危機爆發(fā)以及擴散的程度內、外部危機定期審查制度亟需建立危機預警：危機出現則為時已晚，需未雨綢繆危機預警及處理的不定期培訓機制分公司、分支機構各種潛在危機信息總部公關經理總部公關領導危機管理小組總公司新聞發(fā)言人公司總經理董事會等

媒體受眾分公司公關專員分公司總經理

危機預警嚴控流程：讓潛在危機無處藏身流程示例危機預警公司高層法務部主管公關部主管公司新聞發(fā)言人（危機發(fā)生時通常由法務部長兼任）技術專家其他人員（如政府人士等）公關專家基礎成員以具體危機而定，以下為基本組成組織保障：致命危機出現之前常設危機管理小組危機預警內外部危機審查制度與預警機制媒體動態(tài)監(jiān)控，特別是對互聯網監(jiān)控；核心媒體層的有效培養(yǎng)，進行深度情感開發(fā)，鑄造信任；與政府或行業(yè)機構進行適度、長期溝通，就重要問題達成默契或共識；借助活動推廣，建立良好社會形象，密切與相關人群交往，加強互動；制定企業(yè)內部完善的危機管理手冊，并提供危機管理內部（員工、合作伙伴）培訓和新聞發(fā)言人培訓，定期實地演練處理危機。內外部危機審查制度：防范于未然危機預警潛在危機自查體系在日常工作中，不同的部門對該領域存在的潛在危機進行不定期危機自查是有效預防危機的重要手段內外部危機審查制度：防范于未然示例危機預警在日常加強危機自查情況下，對出現的前兆危機要進行客觀及時地評估并加以處理，避免危機轉化直至造成毀滅性后果潛在危機自查體系示例內外部危機審查制度：防范于未然危機預警專業(yè)的情報監(jiān)測系統(tǒng)，及時跟新最新的媒體發(fā)布情況競爭對手的市場行為行業(yè)動向自身市場形象重要人物、朋友客戶、合作伙伴動態(tài)……所有門戶和新聞類站點；國內外幾乎所有中文、英文通訊社、報紙、雜志、廣播電臺、電視臺站點；各政府機構和信息中心站點；最新實時信息情報；……可以監(jiān)測的內容監(jiān)測系統(tǒng)所覆蓋的媒體范圍可根據日期設定可根據不同客戶的關鍵字設定可添加監(jiān)測的媒體范圍可導出監(jiān)測后的數據Excel表外部：危機信息監(jiān)測體系內外部危機審查制度：防范于未然危機公關的培訓制度：每個人都成為危機管理專家內部危機培訓制度：每個月、每個季度都將及時展開相應話題的培訓培訓議題包括：危機的基礎知識和表現形式危機自查和級別評估危機處理案例點評（人力資源、產品質量、品牌等多個層面）新聞發(fā)言人制度、危機時刻的媒體溝通日常的媒體關系管理和媒體應對技巧中國媒體發(fā)展趨勢以及中外媒體差異性對比分析基金公司的公關之道、策略要點等Web2.0時代的危機表現形態(tài)和應對策略危機案例模擬演練和點評潛在危機點梳理和應對分析

……危機預警危機處理案例分享Agenda危機處理

對于企業(yè)而言，危機事件的惡化發(fā)展很大原因來自于傳播媒介的推波助瀾。因此危機發(fā)生之后，最迫切的任務就是表明企業(yè)的立場，并通過積極有效的溝通，澄清事實、化解誤解或敵意，再建企業(yè)與公眾之間的信任關系。上海公關公司/

善達公關以下是普納危機方法論的危機傳播方略：即按照7“W”諸方面的內容向公眾傳播周知，為企業(yè)挽回聲譽。危機公關Who誰出面Whom向誰傳播When傳播時間選擇Where傳播渠道What傳播內容Why危機真相HoW如何傳播危機處理策略：臨危不亂有效處理危機處理Who誰出面頂級原則：1、根據危機反應的客觀事實，一般情況下是選擇與危機影響相適應的管理層或職能部門出面較合理2、謹慎對待媒體訪談，嚴格遵守新聞發(fā)言人制度3、訓練有素的接線員是能否控制危機事態(tài)擴大化的第一關鍵因素上海慶典公司/

Whom:向誰傳播頂級原則：1、第一時間安撫“受害者”2、爭取權威機構的認證，并在最短時間內澄清事實3、根據媒體、政府、管理部門的不同需求，組織相應的回應資料，尋求各方的理解與支持危機處理策略：臨危不亂有效處理危機處理When:時間選擇頂級原則：1、開誠布公，善待媒體請求，不要盲目下結論，更不能輕易做出某些承諾2、在最快時間之內，將已掌握的危機概況和企業(yè)對待危機的管理舉措做成“簡短說明”，主動向相關媒體進行傳遞（傳真、電子郵件等方式）2、開通熱線電話，隨時答疑（在授權許可的范圍內）3、最終調查結果出來后，舉行新聞發(fā)布會，將有助于企業(yè)聲譽的提升Where:傳播渠道頂級原則：1、根據危機事件的性質，綜合運用互聯網、大眾媒體、電臺、電視臺進行有效傳播危機處理策略：臨危不亂有效處理危機處理頂級原則：1、誠懇的態(tài)度：對事實給與充足的致歉，充分表達企業(yè)的責任態(tài)度2、勇于承擔責任的決心：提交符合消費者利益的解決方案3、事實真相：告訴消費者真實的原因，化解和消除消費者心中的疑慮4、改進計劃：將企業(yè)發(fā)展、企業(yè)戰(zhàn)略做充足的表達Why:事件真相頂級原則：1、剖析危機的來龍去脈：是建立危機預警機制的前提條件2、澄清“小道消息”及流言蜚語：對不實報道給與正面回應，期間注意對記者和公眾的態(tài)度3、對企業(yè)和公眾的警示：再一次表達企業(yè)的歉意和解決問題的決心What:傳播內容危機處理策略：臨危不亂有效處理危機處理無論怎樣，企業(yè)發(fā)生了危機，都意味著某些環(huán)節(jié)出了問題，而危機公關只是在此前提下采取的挽救措施，其根本還是在于企業(yè)是否具有健康向上的經營理念和舉措，這是決定解決方案好與壞的關鍵要素。我們一定要牢記：加強企業(yè)管理建立預警機制增強互動關系HoW:如何傳播頂級原則：1、啟用新聞發(fā)言人制度：統(tǒng)一對外的發(fā)言口徑，避免“人多嘴雜”2、認真傾聽，協(xié)商對話：“多聽少說”，盡可能了解消費者的心聲，并采用協(xié)商的解決方式3、必要時，邀請核心媒體或者忠誠老顧客參觀考察，以事實回應社會上的“不實說辭”危機處理策略：臨危不亂有效處理危機預警危機處理案例分享Agenda緣起：2008年9月30日，印度尼西亞相關政府部門公布了一系列含有三聚氰胺的食品，其中包括兩款在蘇州生產的奧利奧威化產品。

背景分析：2008年是牛奶恐慌年，社會談奶色變，政府對其非常重視，新聞媒體對此類事件也極度敏感?？ǚ驃W利奧在敏感時期爆出三聚氰胺問題，處理稍有不當，對這一國際品牌將會造成全球的不利影響。案例解決：第一時間核實新聞信息，明確危機現狀，該公司生產的奧利奧產品中不含有在中國本地采購的牛奶成分，提出準確、直接的解決方案；利用普納強大的媒體關系網，國慶7天的假期內，有效的控制不利話題傳播，緊急處理撤掉負面稿件36篇，在全社會聚焦三聚氰胺發(fā)展態(tài)勢的情況下，平面媒體發(fā)布聲明62篇，網絡媒體發(fā)布聲明137篇，安全度過十一長假，長假結束后，媒體已經淡忘卡夫的負面聲音，有驚無險的度過本次劫難。

案例分享卡夫食品——奧利奧餅干案例分享金龍魚1：1：11234危機來源：浸出油與壓榨油之爭實際情況：浸出油與壓榨油各有所長是產油的不同工藝手段快速反映：事發(fā)當天組成“金龍魚危機公關處理小組”，邀請了知名媒體記者，對本次事件的實際情況予以澄清。后又得到新浪網的全面支持，播發(fā)大量與此次事件的相關的新聞跟蹤報道，向大眾澄清事實。挽回了金龍魚品牌在消費者心目中的地位。處理結果：5天共發(fā)相關稿件二百八十多篇，涉及全國各大平面媒體和網絡媒體，撤除78篇網絡負面不實報道；穩(wěn)住了金龍魚的市場銷量和市場份額?？焖?、準確的突擊戰(zhàn)A.O史密斯熱水器案例分享

北京法制晚報報道A.O史密斯熱水器存在安全隱患等新聞，在社會上造成巨大影響。實際調研。發(fā)現法晚報道的安全隱患是在于使用方法不當，與產品本身并無直接聯系。運用push豐富的媒體資源，迅速將網絡上的負面新聞撤除，采取撤一發(fā)一的原則，在網絡和平面媒體上進行鋪天蓋地的宣傳。

有效控制負面不實報道傳播，維護優(yōu)質產品形象。促進產品購買力。緣起危機處理效果案例分享中信信用卡危機記者個人惡意敲詐競爭對手惡意攻擊中信信用卡媒體危機列舉流氓媒體《消費日報》看到網站上之前的負面報道借315契機前來敲詐、尋求個人合作《精品導報》這樣的區(qū)域弱勢媒體通過負面新聞尋求報社廣告合作MSN連續(xù)在“今日焦點”部分鏈接?？嫡搲嘘P于中信信用卡的負面帖子，并引發(fā)《每日經濟新聞》等媒體的不負責任報道，以及和訊等網站的顯著位置轉載等《南方都市報》4月18日報道以中信信用卡為典型抓住外包公司在催討欠款時不規(guī)范行為加以延伸，造成危機和訊轉載以及《南方都市報》在報道信用卡行業(yè)問題時配發(fā)中信可口可樂卡圖片造成讀者不良聯想媒體惡意