2023年中央電大市場營銷試題案例集錦

（一）休布雷公司巧定酒價休布雷公司在美國伏特加酒市場上，屬于營銷杰出的公司，它所生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場上占有率達2３％。2０世紀６0年代,另一家公司推出新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低,每瓶價格卻比它低1美元。按照慣例,休布雷公司的面前有三條對策可用:1.降價１美元,以保證市場占有率；２.維持原價,通過增長廣告和推銷支出來與競爭對手爭奪市場；３．維持原價,聽任其市場占有率減少。由此看來，不管該公司采用上述哪種策略,休布雷公司似乎輸定了。但是,該公司的市場營銷人員通過深思熟慮后卻采用了對方意想不到的第四種策略,就是將史密諾夫酒的價格提高1美元,同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格同樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。這一產(chǎn)品線策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位,同時使競爭對手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌。結(jié)果,休布雷不僅渡過了難關(guān)，并且利潤大增。請認真閱讀以上案例,回答下列問題(在每小題后的備選答案中選擇一個或一個以上對的的,將其序號填入題后括號內(nèi)。）1.產(chǎn)品定價需要考慮哪些因素？（BCD）Ａ．公司的組織結(jié)構(gòu)B.市場競爭狀況C.消費者心理特點D．產(chǎn)品自身的特點2．面對競爭者的價格挑戰(zhàn),公司理性的競爭對策應當是（C）。Ａ．憑借自身的優(yōu)勢，不予理睬B.針鋒相對,減少成本和價格C．通過產(chǎn)品差異化展開非價格競爭Ｄ.根據(jù)需求特點，制定靈活的價格策略3.休布雷公司在與對手的競爭中采用的是什么定價策略?（D)A.折扣價格策略B.新產(chǎn)品價格策略C．心理定價策略D.相關(guān)商品價格策略4．休布雷公司的定價策略為什么獲得了成功?（B)A．產(chǎn)品的質(zhì)量提高了Ｂ.迎合了消費者心理的價格策略與配套的產(chǎn)品線策略Ｃ.改變公司在消費者心目中的形象Ｄ．加強了銷售網(wǎng)絡(luò)

（二）樂凱公司的渠道策略1996年以來,國際著名感光材料跨國公司大舉進攻中國,他們依靠雄厚的實力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店,一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線,這給樂凱帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。樂凱公司采用了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和運用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在2０世紀80年代就在全國大中城市設(shè)立了32個樂凱彩擴服務(wù)部,以此為基礎(chǔ),目前它在全國已擁有近千家專賣店和1400家特約彩擴店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以天天一家的速度增長。另一方面，樂凱充足運用社會力量擴展營銷網(wǎng)絡(luò)。全國樂凱重點加強了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點，在各地選擇了一批信譽好、市場輻射能力強的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個樂凱代理分銷體系,借助社會力量營造市場、拓展市場。對銷售網(wǎng)點的建設(shè),樂凱公司注重從數(shù)量型擴張向質(zhì)量效益型擴展，堅持“建一個成一個”。全國樂凱部、樂凱專賣店進行了整合，并大力推行規(guī)范化、標準化的管理與服務(wù)模式,重點提高各個網(wǎng)點的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。當前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個樂凱部為中心,近千家樂凱專賣店，千余家特約沖擴店,聯(lián)結(jié)數(shù)百個分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴店的分銷網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)良的質(zhì)量,得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應市場需求的營銷策略，大大帶動了產(chǎn)品銷售與市場拓展。１９99年1－10月，彩色膠卷、彩色相紙、ＰS版的國內(nèi)市場銷量分別較上年同期增長了25％、127.３%、１9.７％,出口量分別增長了36．5％、36.７％、83.3％。請認真閱讀以上案例,回答下列問題(在每小題后的備選答案中選擇一個最優(yōu)的,將其序號填入題后括號內(nèi)。)１．消費者購買膠卷屬于（A）類購買行為。A.慣例化的反映行為Ｂ．有限地解決問題C.廣泛地解決問題D.都不是2．你認為膠卷這種產(chǎn)品是(B）類產(chǎn)品?A．純有形產(chǎn)品Ｂ．有形加服務(wù)型產(chǎn)品C.無形產(chǎn)品Ｄ．生活必需品３．根據(jù)膠卷這種產(chǎn)品的特點，你認為,樂凱公司應采用(A)種分銷策略?A.密集分銷Ｂ．選擇性分銷C.獨家分銷D.直接分銷４.目前樂凱公司采用的是(D)渠道結(jié)構(gòu)。Ａ．個別式B．垂直式C.水平式Ｄ.個別式與垂直式相結(jié)合5.你認為除了目前的銷售網(wǎng)絡(luò)，在以下幾種渠道方式中,樂凱應以哪種方式作為下一步的工作重點?（B)A．郵寄Ｂ．網(wǎng)上銷售Ｃ.獨家銷售D.人員推銷

(三）戴爾為什么頻獲采購大單5年前，世界最大的計算機生產(chǎn)商戴爾公司決定在廈門建立中國客戶中心，不僅在本地生產(chǎn)戴爾品牌的臺式機、服務(wù)器和筆記本電腦,還初次將其獨特的直銷模式引入中國。今天,戴爾的產(chǎn)品已經(jīng)在國內(nèi)市場嶄露頭角,其中計算機的市場銷售額已排名第三,而最新的市場調(diào)查顯示，戴爾的服務(wù)器也在今年第二季度初次榮獲市場榜首。同時,戴爾在政府市場上收獲亦頗豐。只是短短的5年時間,戴爾何以能在中國市場取得如此驕人的業(yè)績？重要負責集團采購的戴爾(中國)大客戶部市場經(jīng)理吳智遠認為,從市場環(huán)境來看,中國目前是世界上ＩT產(chǎn)品采購增長最快和潛力最大的市場，戴爾趕上了中國加快信息化建設(shè)的大好時機。同時，中國國內(nèi)招標采購市場的規(guī)范化趨勢,像增長政府和集團采購的公開性與透明度等市場行為,為戴爾等國際化品牌以其在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品參與競爭發(fā)明了更加公平的市場環(huán)境。當然，戴爾自身的商業(yè)理念正在被越來越多的中國客戶接受，也是戴爾在中國市場取得成功的重要因素。吳智遠將其歸納為直銷模式、標準化產(chǎn)品和服務(wù)意識。在大規(guī)模的集團采購中，直銷模式不僅僅是為用戶有效減少總體擁有成本。有些批量非常大的訂單，假如通過代理商采購，不僅要在溝通、調(diào)貨等環(huán)節(jié)上花費時間，假如用戶規(guī)定的配置再比較特殊，情況就會更加復雜。傳統(tǒng)上那種冗長的供應、生產(chǎn)、分銷、代理環(huán)節(jié)此時往往難于及時有效地應對，而直銷的“按需定制、接單生產(chǎn)”方式，其優(yōu)勢不言而喻。對于標準化產(chǎn)品,它能為用戶帶來更為開放性的架構(gòu)，提高產(chǎn)品的可兼容性和可拓展性，最終為用戶帶來更高的商業(yè)價值。吳智遠舉例說,中國社會科學院的信息化建設(shè)從一開始就選擇了戴爾，其中的一個重要因素是,在招標過程中，對方發(fā)現(xiàn)戴爾的方案最能體現(xiàn)其投資少見效快的遞進模式，同時其標準化產(chǎn)品又能方便地升級和增長新的應用。幾年走下來,在社科院的信息化網(wǎng)絡(luò)中服役的服務(wù)器從戴爾最初的2023系列直到現(xiàn)在的6000系列,涉及了幾代服務(wù)器產(chǎn)品共50多臺。而戴爾家族的新老產(chǎn)品都在這里各司其職，構(gòu)成社科院網(wǎng)絡(luò)的核心硬件。戴爾的服務(wù)也獨具特色。據(jù)吳智遠介紹，由于直銷,戴爾對每件產(chǎn)品都有編號、配置和客戶的使用檔案，一旦在使用中發(fā)現(xiàn)問題，通過打電話解決的概率就有８5%。此外,戴爾還為大客戶提供公司級高級服務(wù),即4小時響應制，規(guī)定維修人員在4小時內(nèi)攜帶零配件到達現(xiàn)場。據(jù)說，目前尚無其他廠商能達成同一水準。（資料來源:《經(jīng)濟日報》20２3年9月6日,作者:彭蓬）請認真閱讀以上案例，回答下列問題（在每小題后的備選答案中選擇一個或一個以上最恰當?shù)?將其序號填入題后括號內(nèi)。)1.戴爾公司執(zhí)行的是哪一種市場觀念？（D）Ａ.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念Ｃ．銷售觀念D．市場營銷觀念2.戴爾公司以其獨特的直銷模式聞名于世，請指出以下哪些情況適宜采用直銷？(AＢD）。A.技術(shù)性強且對服務(wù)規(guī)定較高的產(chǎn)品Ｂ.產(chǎn)品專用性強,且公司有較強的銷售能力的產(chǎn)品C.季節(jié)性較強的消費品D．產(chǎn)品的單位價值較高且更新?lián)Q代較快的產(chǎn)品3．戴爾的“按需定制、接單生產(chǎn)”表白它實行的是：（Ａ）A．選擇性市場策略Ｂ.集中性市場策略Ｃ.無選擇性市場策略D．市場滲透策略4.戴爾公司的營銷策略為什么獲得了成功?(ＡＣ)A．適合顧客需求的高質(zhì)量的產(chǎn)品Ｂ.迎合了消費者心理的低價策略Ｃ．及時周到的服務(wù)D.充足的厙存和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)5.請你用自己的語言總結(jié)一條戴爾成功的經(jīng)驗。本題是一個自由發(fā)揮題,考生須運用市場營銷學的有關(guān)原理作出分析，評卷老師根據(jù)學生答題質(zhì)量酌情給分。

(四)三洋公司的雙門電冰箱創(chuàng)意來源日本三洋公司的電冰箱曾一度滯銷,開發(fā)部部長為探究其因素，召集了幾十名家庭主婦到公司征求意見。有一位婦女說：“現(xiàn)在的冰箱都是單門的,每次打開冰箱取食物時，冰箱冷氣大量往外跑，很可惜。要是能將冰箱的外門制成上下兩半,取東西時只需打開所需的那一半，將一定能節(jié)省很多冷氣，大家肯定很歡迎?！辈块L根據(jù)這一條意見,立即組織人員進行研究、設(shè)計，沒隔多久，“三洋雙門冰箱”便問世了,成為飲譽全球的新產(chǎn)品。無獨有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司總經(jīng)理到北京出差，在一家商場看見一位小伙子摸著“美菱”冰箱自言自語道：“這冰箱好倒是好，就是冷凍室太小了?！笨偨?jīng)理聽到此話如獲至寶,回廠后立即組織力量攻關(guān)，不久開發(fā)推出了1８1型大冷凍室冰箱，投放市場后十分熱銷。請認真閱讀以上案例，回答下列問題（在每小題后的備選答案中選擇一個或一個以上對的的,將其序號填入題后括號內(nèi)。)１.從這兩則事例中,可以看出，三洋公司和美菱公司是以(D）為指導思想。A．產(chǎn)品觀念B.銷售觀念C.生產(chǎn)觀念D.市場營銷觀念2．這兩家公司推出的新產(chǎn)品屬于(C)。Ａ.全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品Ｃ．改善產(chǎn)品D.新牌子產(chǎn)品3．這兩種新產(chǎn)品的“構(gòu)想”來源是：(AＢCD）。Ａ.消費者Ｂ.競爭者C.供應商Ｄ.專家4.從這兩則事例，你認為一個成功的新產(chǎn)品應具有(ＡBC)特性。A.優(yōu)越于現(xiàn)有產(chǎn)品Ｂ．能刺激新的需求C.適合社會的經(jīng)濟和技術(shù)水平Ｄ.有較低的價格

(五)麥當勞的營銷戰(zhàn)略它是做小生意的．25美分的一個面包加牛肉餅，10美分一客的炸土豆條,20美分一客的冰淇淋,一瓶橘子水,幾片酸黃瓜……然而，它又是世界最大的食品工業(yè)：1983年的營業(yè)額是８6億8千7百萬美元,純利潤3億4=F-３百萬；它有職工十七八萬,8０00多家分店遍及世界各大洲，每年還平均增長500家分店。它是二個“王國”一麥當勞漢堡包王國?？繋酌X的小買賣,如何從眾多同行的包圍中殺出一條財路來?‘‘麥當勞漢堡包王國,的“國王”克勞克只有一句話：“我認真對待漢堡包生意，它重于一切?！边@似乎是一句大實話,然而克勞克把“認真’’兩個字變成一門內(nèi)容浩瀚的經(jīng)濟學。由于認真，克勞克從頻率加快的社會生活中摸準了顧客的心理:供應便宜、快速的食品;緊張的工作需要能供應足夠體力消耗的各種營養(yǎng)。由于認真，快餐店開設(shè)的位置都通過仔細選擇?；疖囌?、地鐵站、長途汽車停車點、校園軍事基地商業(yè)區(qū)……都掛起了醒目的“M"字的黃色招牌。由于認真，克勞克注意到電視廣告的作用，1９67年以后不惜重金制作生動有趣且有號召力的電視廣告。為此,專門設(shè)計了一個引起轟動的羅納德·麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎測驗和猜謎游戲也應運而生。僅僅在198３年,麥當勞公司就以在美國營業(yè)總額的4·４％，即3．1億美元做廣告宣傳，其中60%花在電視插播與專題廣告上。由于認真，克勞克不惜巨金在60年代后期將所有食品、用品都規(guī)格化和系列化，并成立了一套完整的公司管理系統(tǒng)，有專用的農(nóng)場、牧場，特約的面包點、餐具店。他自豪地說:無論你在哪一個地方的麥當勞快餐店用餐,其大小、份量和味道完全一模同樣。，在劇烈的競爭中，萬事需認真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質(zhì)或不夠份量，店堂不夠清潔,音樂不夠優(yōu)美,桌椅板凳不夠舒適，等等,都是麥當勞公司絕對不能容忍的。它有一個“Q．S．Ｃ·V戰(zhàn)略”，即:講究營養(yǎng)、味美的質(zhì)量（Quaｌity)、令人滿意的服務(wù)(Sｅrviee)、清潔衛(wèi)生的環(huán)境(Clｅanness)、合理的價格（Vａlue)。凡不符合這四項規(guī)定的,經(jīng)理要開除,分店要吊銷經(jīng)營許司權(quán)。．請認真閱讀以上案例,回答下列問題：(在每小題后的備選答案中選擇一個或一個以上最恰當?shù)?，將其序號填入題后括號內(nèi)o）1.麥當勞成功的主線在于(B)。A·公司的組織結(jié)構(gòu)B－摸準了顧客的心理并努力去滿足顧客C·遍布世界的網(wǎng)點。D.巨額的廣告投入2·假如有競爭者向麥當勞發(fā)起價格挑戰(zhàn)，麥當勞抱負的競爭對策應當是：(AＣD)。Ａ.憑借自身的優(yōu)勢,不予理睬B.針鋒相對，減少產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，從而減少成本和價格Ｃ．通過產(chǎn)品差異化展開非價格競爭Ｄ。提高產(chǎn)品價格3·麥當勞的成功,除了其主線的市場觀念以外，還取決于：(ＡＢCD）。A·完美的營銷組合B．完整的公司管理系統(tǒng)C·一絲不茍的工作態(tài)度Ｄ.把戲翻新的促銷手段4·請簡要回答：麥當勞現(xiàn)已風靡全球，你認為它會不會走下坡路?請為它下一步的發(fā)展思緒提出一個建議。本題是一個自由發(fā)揮題,考生須運用市場營銷學的有關(guān)原理作出分析,評卷老師根據(jù)學生答題質(zhì)量酌情給分。

(六）美國電報電話公司解體以后美國電話電報公司算得上是美國大公司中的一頭巨龍,擁有1５００億美元的資產(chǎn)。在和美國司法部的反托拉斯打了十年的官司以后,這家公司于1９84年1月正式解體，它的地區(qū)電話業(yè)務(wù)完全獨立出去,一家公司提成為八個單位。美國電訊系統(tǒng)基本上是由美國電話電報公司掌握的。這個擁有職工一百萬、天天傳送六億多電話、高架電線和地下電纜達十億英里的巨型公司,一直是一個受政府管制的公用事業(yè)公司。它的壟斷是得到官方認可的。政府只規(guī)定它“向每個需要電話的人提供服務(wù)”，同時“保證公司可以取得合理的利潤＂。由于有獨立的產(chǎn)銷體系，利潤有保障，這個公司的大部分經(jīng)理人員養(yǎng)成了聽候上面指令、墨守成規(guī)、缺少發(fā)明性、坐等顧客登門等官僚作風?，F(xiàn)在,公司解體了，壟斷電話業(yè)務(wù)的特權(quán)被取消了。地方電話業(yè)務(wù)被分出去了。改組后的母公司于是想竭力保住留給它的長途電話業(yè)務(wù)，并繼續(xù)為七個地區(qū)電話公司提供所有設(shè)備。但是,微波無線電傳送和通訊衛(wèi)星的使用,已大大減少了長途電話的成本,各種價廉物美的精致電訊設(shè)備又層出不窮。市場上的競爭壓力使美國電話電報公司不得不淘汰冗員、簡化機構(gòu)、關(guān)閉舊廠,投放更多的人力去研究用戶的需要和市場的動向。由于國內(nèi)已有四百多家大小公司在爭奪提供長途電話服務(wù),制造電話設(shè)備的廠商數(shù)目就更多。在此情況下,美國電話電報公司盡管實力雄厚，仍然被奪走了不少生意。這就迫使它更多地開動腦筋,去年年中趕制出一批精致的電腦和電子互換機等新產(chǎn)品投入市場，以挽回劣勢。顯然，倘若沒有巨大的市場壓力,這一切本來是不會發(fā)生的。它的七個被劃出去的地區(qū)電話公司為適應新形勢，就更努力調(diào)整內(nèi)部機構(gòu)，改善工作作風。以前它們用的所有電話設(shè)備都是坐等總公司送貨上門