第二章 市場營銷調(diào)查的內(nèi)容

第二章市場營銷調(diào)查的內(nèi)容學(xué)習(xí)目的與要求掌握市場調(diào)研的主要內(nèi)容；了解市場供求狀況調(diào)查和市場競爭狀況調(diào)查的主要內(nèi)容；理解市場營銷環(huán)境調(diào)查和市場營銷實務(wù)調(diào)查的主要內(nèi)容。重難點市場調(diào)研的主要內(nèi)容內(nèi)容提要：*第一節(jié)市場營銷環(huán)境調(diào)查第二節(jié)市場供求狀況調(diào)查第三節(jié)市場競爭狀況調(diào)查*第四節(jié)市場營銷實務(wù)調(diào)查市場調(diào)查的內(nèi)容提問：哪些因素應(yīng)該作為市場調(diào)查的內(nèi)容？2023/2/55第一節(jié)市場營銷環(huán)境調(diào)查一、市場宏觀環(huán)境調(diào)查

二、市場微觀環(huán)境調(diào)查

（一）政治環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）社會文化環(huán)境（四）技術(shù)環(huán)境（五）法律環(huán)境（六）自然環(huán)境2023/2/57（一）政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向。1.政治局勢2.方針政策3.國際關(guān)系2023/2/58（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平。它主要影響市場容量和市場需求結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平增長快，就業(yè)人口就會相應(yīng)增加。而失業(yè)率低，企業(yè)用工率高以及經(jīng)濟(jì)形勢的寬松，必然引起消費需求的增加和消費結(jié)構(gòu)的改變；反之，需求量就會減少。經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入因素國民收入個人收入個人可支配收入個人可任意支配收入影響社會購買力大小的主要因素消費者實際收入的變化消費者儲蓄和信貸情況消費支出模式的變化其他因素年代消費系數(shù)消費熱點商品人均GDP水平20世紀(jì)50-60年代百元級商品手表、自行車、縫紉機(jī)300美元20世紀(jì)70-80年代千元級商品彩電、冰箱、洗衣機(jī)1，000美元20世紀(jì)90年代萬元級商品高檔家電、計算機(jī)2，000美元20世紀(jì)92年代末10萬元級商品汽車、住房4，000美元2005年10萬元以上商品消費繼續(xù)升級6，000美元

收入變動百分比恩格爾系數(shù)=食品支出變動百分比引例一家美國大型軟飲料公司的總裁決定，該公司應(yīng)以印度尼西亞作為銷售其最暢銷飲料的目標(biāo)市場。印度尼西亞有1.8億人口，是世界上排名第五的人口最密集的國家。管理層認(rèn)為這個巨大的潛在市場具有無法抗拒的魅力，于是對如何裝瓶和分銷做出安排后偏向這個國家供應(yīng)飲料了。該公司先將這種軟飲料的糖漿銷售給一位瓶裝商，然后，裝瓶商把飲料裝瓶再分銷出去。遺憾的是，銷售狀況非常糟糕，飲料就是賣不出去。盡管事先作了很好的前期調(diào)查，包括調(diào)查當(dāng)?shù)氐母偁帬顩r和政府的態(tài)度，但營銷活動還是失敗了。原因是總裁和他的項目經(jīng)理忘記考慮兩個重要的因素：第一，印度尼西亞的確有1.8億居民，但他們大多數(shù)都居住在農(nóng)村，還處在前工業(yè)化經(jīng)濟(jì)階段，多數(shù)人沒有錢；第二，他們中的許多人喜歡甜味的椰子飲品。那個市場----具有西方口味，并有足夠的可支配收入購買外國風(fēng)味飲料的消費者群----總共只有大約800萬人。2023/2/513（三）社會文化環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為。例如，在銷往中東地區(qū)的各種用品中不能含有酒精，這是因為該地區(qū)絕大多數(shù)的居民信伊斯蘭教，嚴(yán)禁飲酒；又如，有些地區(qū)消費者喜歡標(biāo)有“進(jìn)口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區(qū)消費者卻可能相反，這種情況一方面與民族感情有關(guān)，另一方面也與各國、各民族的保守意識和開放意識有關(guān)，這些都要通過市場調(diào)查去掌握2023/2/515中國名茶“茉莉花”以其清香淡雅暢銷歐美，但到了東南亞市場卻一蹶不振。原來，茉莉與“沒利”諧音，當(dāng)?shù)厝撕芗芍M。后來精明的推銷商靈機(jī)一動，給茉字添了兩點，將“茉”改成了“萊”，“萊莉”與“來利”諧音，銷路立即暢通。討論與歸納：根據(jù)以上總結(jié)文化環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容

◎（提示：文化環(huán)境調(diào)查內(nèi)容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和審美觀等。）2023/2/516（四）技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)日新月異，二次大戰(zhàn)以后，新科技革命蓬勃興起，形成了科學(xué)——技術(shù)——生產(chǎn)體系，科學(xué)技術(shù)在現(xiàn)代生產(chǎn)中起著領(lǐng)頭和主導(dǎo)作用。產(chǎn)品壽命周期縮短技術(shù)革命極大促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長消費模式和生活方式的變革2023/2/517（五）法律環(huán)境法律為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動行為準(zhǔn)則。

日本政府曾規(guī)定，任何外國公司進(jìn)入日本市場，必須要找一個日本公司同它合伙。也有一些國家利用法律對企業(yè)的某些行為作特殊限制。美國《反托拉斯法》規(guī)定不允許幾個公司共同商定產(chǎn)品價格，一個公司的市場占有率超過20%就不能再合并同類企業(yè)。（六）自然環(huán)境地區(qū)條件氣候條件季節(jié)因素使用條件二、市場微觀環(huán)境調(diào)查市場需求調(diào)查

消費者人口狀況調(diào)查

消費者購買動機(jī)和行為調(diào)查

市場供給調(diào)查

市場營銷活動調(diào)查2023/2/520第二節(jié)市場供求狀況調(diào)查一、市場需求調(diào)查二、市場供應(yīng)調(diào)查2023/2/521一、市場需求調(diào)查——消費者

（一）市場需求量調(diào)查（二）消費者的支出模式調(diào)查（三）消費者購買行為調(diào)查2023/2/522（一）市場需求量調(diào)查

1.人口數(shù)量的調(diào)查人口是構(gòu)成市場的第一位因素。因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構(gòu)成的。人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性，它們會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。2023/2/523我國人口地理分布的問題上出現(xiàn)了值得高度重視的趨向：（1）人口遷移、人口流動性呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大趨勢，現(xiàn)在很多地區(qū)已取消戶口差別制度，這加大了農(nóng)村流向城市、內(nèi)地流向沿海、不發(fā)達(dá)地區(qū)流向相對發(fā)達(dá)地區(qū)的流量。（2）城市化的速度明顯加快。（3）由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展，農(nóng)村居民中的職工人數(shù)迅速增加。2、社會購買力的調(diào)查

(1)社會購買力的含義在一定時期內(nèi)，全社會在市場上用于購買商品和服務(wù)的貨幣支付能力。(2)社會購買力包括三個部分：居民購買力、社會集團(tuán)購買力和生產(chǎn)資料購買力。(3)影響居民消費品購買力的因素居民貨幣收入居民非商品性支出結(jié)余購買力流動購買力(4)購買力投向——趨勢購買力投向是指購買力總額既定的前提下，購買力的持有者將其購買力用于何處。購買力投向調(diào)查，主要是搜集社會商品零售額資料，并對其做結(jié)構(gòu)分析。它是從賣方角度觀察購買力投向變動，其方法是將所搜集到的社會商品零售額資料按商品主要用途進(jìn)行分類，計算各類商品零售額占總零售額的比重，并按時間順序，觀察其特點和變化趨勢。2023/2/5273.消費者購買動機(jī)調(diào)查

消費者的購買動機(jī)就是為了滿足一定的需要，引起人們購買某種商品或勞務(wù)的愿望或意念。

消費者的購買動機(jī)是多種多樣，千變?nèi)f化的，這主要是因為購買動機(jī)是由需要與刺激兩種因素形成的。消費者的內(nèi)在需要是產(chǎn)生購買動機(jī)的根本原因。外界刺激，也是誘發(fā)消費者購買動機(jī)的重要因素。2023/2/528消費者購買動機(jī)的類型

⒈生理性購買動機(jī)——本能動機(jī)它是指消費者為保持和延續(xù)生命有機(jī)體而引起的各種需要所產(chǎn)生的購買動機(jī)。購買的多是生活必需品，需求彈性較?、残睦硇再徺I動機(jī)

由消費者心理活動而引起的購買動機(jī)稱為心理性購買動機(jī)。心理性購買動機(jī)，一般分為：理智動機(jī)——物美價廉。實用耐用等情感動機(jī)——沖動型和倫理型惠顧購買動機(jī)——重復(fù)或習(xí)慣性3.社會動機(jī)后天的、由社會因素引起的行為動機(jī)。2023/2/5陳雅麗31消費者購買動機(jī)有沒有使用價值有沒有獲獎它時髦嗎？有它，走路都不一樣想知道嗎？沒門有沒有紀(jì)念意義和知名度有沒有欣賞價值和藝術(shù)價值XX領(lǐng)導(dǎo)買了，我也要買我也不知道，我看大家都買，我也買求實求名求利求美時新好勝顯耀從眾癖好諸位，你們在購買時，考慮什么呢？2023/2/532（二）消費者的支出模式調(diào)查消費者收入的變化直接影響到消費者支出模式的變化?！岸鞲駹柖伞睘椋阂粋€家庭收入越少其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入增高用于購買食物的支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開支（如通信、交通工具、娛樂、教育、保健等）和儲蓄所占的比重將上升。1.人口構(gòu)成民族構(gòu)成、年齡構(gòu)成、性別差異、職業(yè)構(gòu)成、教育程度2023/2/5332.家庭單位和家庭生命周期

房屋出現(xiàn)商品化，新的家庭單位的出現(xiàn)，勢必會增加對住房、家具、炊具、家用電器等家庭用品的需求量。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家庭觀念更新，家庭規(guī)模趨于小型化，即家庭單位增加、家庭人口減少，是一必然趨勢，這也給一些行業(yè)帶來新的營銷機(jī)會。2023/2/5342.家庭單位和家庭生命周期(1)未婚階段。單身一人，空閑時間多，可以進(jìn)行廣泛的社交，對于書籍、名牌服裝等需求較大。(2)新婚階段。夫婦二人，無子女，需要家具、電器等耐用消費品和時裝等。(3)“滿巢”Ⅰ期。年輕夫婦和6歲以下嬰幼兒，需要嬰幼兒的食品、玩具、書籍、服裝等。(4)“滿巢”Ⅱ期。年輕夫婦和6歲以上兒童，需要文教用品、書籍、自行車等。(5)“滿巢”Ⅲ期。年齡較大的夫婦和經(jīng)濟(jì)尚未獨立的子女，需求基本與“滿巢”Ⅱ期相同。(6)“空巢”階段。子女已婚獨立居住，家中只剩夫婦二人，需要方便、營養(yǎng)、衛(wèi)生的食品和保健品等。(7)孤寡階段。喪偶老人和獨居老人群體對社會服務(wù)的需求與日俱增，其中醫(yī)療保健方面的需求始終排在首位。2023/2/5353.收入增長狀況4.商品供應(yīng)狀況以及價格變化2023/2/536（三）消費者購買行為調(diào)查1.消費者購買行為類型(1)產(chǎn)品的復(fù)雜性和價值大小的不同分常規(guī)反應(yīng)行為有限解決問題廣泛解決問題2023/2/537(2)消費者購買的態(tài)度分根據(jù)過去的使用習(xí)慣購買貨比三家找最實惠的沒有什么考慮的，老婆喊買就買？要考慮很久，想了又想，才購買有人一鼓動，我就買習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型不定型想象型諸位，你們?nèi)绾钨徺I呢？好溫馨！好浪漫喔！沖動型2023/2/5382.消費者購買活動調(diào)查消費者購買行為是消費者購買動機(jī)在實際購買過程中的具體表現(xiàn)，消費者購買行為調(diào)查，就是對消費者購買模式和習(xí)慣的調(diào)查，即通常所講的“5W”、“一H”調(diào)查。2023/2/539二、市場供給調(diào)查（一）商品供給來源及影響因素調(diào)查（二）商品供應(yīng)能力調(diào)查

生產(chǎn)量；結(jié)余儲存；價格水平；進(jìn)出口差額及地區(qū)間的貨物流動；商品銷售前景預(yù)期第三節(jié)市場競爭狀況調(diào)查一、調(diào)查誰是競爭者

（1）品牌競爭：“捷達(dá)”與“富康”（2）行業(yè)競爭：“捷達(dá)”與所有的汽車生產(chǎn)廠家（3）形式競爭：“捷達(dá)”與汽車、摩托車、自行車、貨車制造商（4）一般競爭：更加廣泛地將所有為爭取相同顧客貨幣而競爭的公司看作是它的競爭對手。“捷達(dá)”與耐用消費品、國外度假旅游等有關(guān)公司進(jìn)行競爭。2023/2/541需詳盡了解每一個競爭者的情況。二、競爭的激烈程度（越相似越激烈）2023/2/542（三）調(diào)查競爭者的優(yōu)勢和劣勢

資源能力關(guān)注每一個競爭者近期業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)：銷售額、市場份額、投資收益、現(xiàn)金流量、新投資以及生產(chǎn)能力的利用情況等。市場份額心理占有率情感占有率三個指標(biāo)2023/2/543企業(yè)在行業(yè)中所處的地位可具體

分為四種類型：企業(yè)的市場地位占有10-30%的市場份額占有40%以上的市場份額

市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補(bǔ)缺者占有20-40%的市場份額占有10%以下的市場份額四、調(diào)查各類競爭者的市場地位和競爭戰(zhàn)略2023/2/544(六)調(diào)查今后的競爭者可能是誰(五)調(diào)查競爭者可能的反應(yīng)案例：日本資生堂的市場方略

日本資生堂公司為了在激烈的廣告競爭中擊敗壞對手，就消費者對化妝品的需求心理和消費情況進(jìn)行調(diào)查。他們將消費者按年齡分成四種類型：第一種類型為15-17歲的消費者，她們講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意愿較強(qiáng)烈，但購買的經(jīng)常是第一的化妝品；第二種類型為18-24歲的消費者，她們對化妝品采取積極的消費行為，是只要是中意的產(chǎn)品，價格再高也在所不惜，這一類消費者往往是購買整套的化妝品；第三種類型為25-34歲的消費者，她們大多已結(jié)婚，因此對化妝品的要求心理和消費行為也有變化，化妝已是她們的日常生活習(xí)慣；第四種類型為35歲以上的消費者，她們中間可分為積極派和消極派兩種類型，但也顯示了購買單一化妝品的傾向。

資生堂公司根據(jù)上述情況，制定了“年齡分類”的廣告銷售策略，在廣播、電視和報刊上，針對各種類型消費者的特色大做廣告，并努力使化妝品的式樣、包裝適應(yīng)各類型消費者的特點和需要，使產(chǎn)品受到普遍歡迎。2023/2/547第四節(jié)市場營銷實務(wù)調(diào)查一、產(chǎn)品調(diào)查二、分銷渠道調(diào)查三、服務(wù)調(diào)查四、促銷活動調(diào)查2023/2/548一、產(chǎn)品調(diào)查1.產(chǎn)品實體調(diào)查1）產(chǎn)品的規(guī)格2）產(chǎn)品的顏色和圖案

3）產(chǎn)品的式樣和類型4）產(chǎn)品的性能日本轎車曾以其小型,節(jié)油的特色,與美國傳統(tǒng)的大型豪華耗油大的汽車相抗衡,取得很大成就;

美國"七喜"強(qiáng)調(diào)其不含咖啡因,以區(qū)別于可樂型飲料.2.商品包裝調(diào)查

（見表）2023/2/5492.商品包裝調(diào)查

包裝種類調(diào)查內(nèi)容銷售包裝消費品包裝①包裝與市場環(huán)境是否協(xié)調(diào)；②消費者喜歡什么樣的包裝外形；③包裝應(yīng)該傳遞哪些信息，④競爭產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格。工業(yè)品包裝①包裝是否易于儲存、拆封；②包裝是否便于識別商品；③包裝是否經(jīng)濟(jì)，是否便于退回、回收和重新利用等等。運輸包裝①包裝是否能適應(yīng)運輸途中不同地點的搬運方式；②是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應(yīng)各種不利的氣候條件，③運輸?shù)臅r間長短和包裝費用為多少等等。2023/2/550意大利一家干酪制造商準(zhǔn)備把在歐洲的營業(yè)額提高一倍,于是請倫敦一家設(shè)計公司統(tǒng)一了10種不同的包裝設(shè)計。設(shè)計出的圖案是托斯卡納風(fēng)景、方格桌布和各種刺激食欲的干酪,共花費10萬英鎊。半年未做任何廣告宣傳,這種干酪的銷售量在英國上升了22%,在德國上升了33%,在法國上升了50%。這家設(shè)計公司的董事長說:“銷售量增長至少有65～70%與圖案有關(guān)”?？梢?包裝對整體形象的促進(jìn)作用并不亞于廣告。3.產(chǎn)品價格的調(diào)查企業(yè)定價策略是市場營銷策略中最難確定的部分，對企業(yè)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的獲得有著重要的影響。價格調(diào)研的內(nèi)容一般包括:市場供求情況及其變化趨勢的調(diào)研影響價格變化各種因素（如商品成本、市場狀況）的調(diào)研替代品價格的調(diào)研新產(chǎn)品定價策略的調(diào)研等。2023/2/552二、分銷渠道調(diào)查

在市場上，為企業(yè)營銷提供服務(wù)的組織很多：供應(yīng)商、銷售商、廣告商、新聞機(jī)構(gòu)、咨詢公司、調(diào)研公司、保險公司、銀行、運輸公司、倉儲公司等。產(chǎn)品的分銷系統(tǒng)主要由企業(yè)本身以及零售商、批發(fā)商、代理商、運輸公司、倉儲公司等。分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的通道，是企業(yè)產(chǎn)品通向市場的生命線，是企業(yè)的巨大財富與無形資產(chǎn)。分銷渠道調(diào)研的內(nèi)容一般包括：選擇種類中間商的調(diào)研，對影響分銷渠道選擇各個因素的調(diào)研等案例：美國通用汽車公司的渠道選擇

美國通用汽車公司在對汽車工業(yè)市場調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)渠道是該行業(yè)中最受重視的領(lǐng)域之一，主要表現(xiàn)為每一個市場上代理商數(shù)量過多，這些代理商相互競爭，經(jīng)營積極性較低，責(zé)任心較差，結(jié)果一方面顧客不滿意，另一方面汽車成本不斷增加。有的汽車公司或許已發(fā)現(xiàn)了這個問題，但由于種種原因而沒有改變這種現(xiàn)狀。這給通用汽車公司提供了一個極佳的市場機(jī)會！通用汽車公司首先選擇代理商，然后不惜花費時間、人力、物力對這些代理商進(jìn)行鼓動……，這些舉措大大調(diào)動了代理新風(fēng)氣積極性。這些代理商積極為顧客提供滿意的服務(wù)，促進(jìn)了汽車的銷售。

1998年，美國公司在包裝、處理、卸車分類、再裝車、運輸商品方面花費了6700億美元（占GDP的10.5%）;以食品雜貨業(yè)為例，不必要的庫存卷走了300億美元;以麥片粥為例，從工廠到超級市場，途經(jīng)一連串各有庫房的批發(fā)商、分銷商、集運人，居然要走上104天。在英國舉辦的98‘供應(yīng)鏈管理專題會議上，一位與會者提到，在他的歐洲日雜公司，從漁場碼頭得到原材料，經(jīng)過加工、配送到產(chǎn)品的最終銷售需要150天時間，而產(chǎn)品加工只需要45分鐘。2023/2/555三、服務(wù)調(diào)查服務(wù)的價值高于廣告和公關(guān)：盡管海爾的產(chǎn)品,廣告,公關(guān)都不錯,但海爾是最信奉“服務(wù)的價值高于廣告和公關(guān)”這一營銷理論的,僅一句“真誠到永遠(yuǎn)”就像當(dāng)年的“為人民服務(wù)”一樣響遍了神州大地。房地產(chǎn)界的萬科也是一個信奉"服務(wù)的價值高于廣告和公關(guān)"的成功范例.萬科敢于把物管服務(wù)提到事關(guān)企業(yè)興衰存亡的戰(zhàn)略高度上來認(rèn)識,敢于把相當(dāng)大一部分的人力,物力,財力向物管服務(wù)傾斜,敢于下大功夫首先在物管服務(wù)領(lǐng)域中成為行業(yè)佼佼者,結(jié)果,消費者們折服了,感動了,爭相傳頌了,即便萬科的房地產(chǎn)商品比其他房地產(chǎn)商高1000元也顧不得那么多了.據(jù)介紹,萬科在外地開發(fā)的房地產(chǎn)商品還在圖紙上時就已被買掉了80%,真是令人難以置信.2023/2/556四、促銷手段調(diào)查（一）廣告調(diào)查

（二）人員推銷調(diào)查

（三）營業(yè)推廣調(diào)查（一）廣告促銷調(diào)研作為一個好的廣告，應(yīng)具備如下條件：在廣告播出的幾秒鐘內(nèi)抓住顧客的視線，并能讓顧客從中體味到美感。廣告要使人相信，看后將廣告的商品作為考慮對象。廣告詞易于記憶，可以長時間保留在受眾的腦海里。1.廣告制作調(diào)研在制作廣告前應(yīng)進(jìn)行的調(diào)查活動包括以下幾個方面：消費者調(diào)查：廣告的訴求對象就是該商品的消費者，因此必須調(diào)查消費者的收入情況、需求水平、心理特征、知識水平、風(fēng)俗習(xí)慣等。商品調(diào)查：主要調(diào)查和研究同類產(chǎn)品中，此種商品的獨特之處，以確定向消費者強(qiáng)調(diào)商品的哪一部分功效來吸引更多的顧客，這種調(diào)查對確定廣告宣傳的主題有重要作用。：“媽媽只要你正直、善良、腳踏實地”，“……在媽媽眼里，你始終是個孩子”。

天生的，強(qiáng)生的原來生活可以更美的大家好，才是真的好！”

2.廣告媒體選擇調(diào)研與廣告效果調(diào)研廣告效果調(diào)研的調(diào)查要考慮如下內(nèi)容：廣告引起什么人、多少人的注意。廣告是否引起受眾的興趣。廣告給受眾一個什么樣的商品形象?？催^廣告后，受眾是否產(chǎn)生購買欲望。廣告測試性調(diào)研包括：媒體傳播效果的測定，如閱讀率、收視率、注意率等；廣告經(jīng)濟(jì)效果的測定，即通過廣告支出與因廣告而得