建筑工程-房地產(chǎn)產(chǎn)品定位報(bào)告范本參考

產(chǎn)品定位報(bào)告營(yíng)銷管理年 月第一章 城市房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析第一節(jié) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行對(duì)房地產(chǎn)投資的影響；2、城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢(shì)對(duì)房地產(chǎn)投資的影響。第二節(jié) 國(guó)家及城市相關(guān)政策對(duì)住宅產(chǎn)業(yè)的影響1、 國(guó)家及城市對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏、運(yùn)營(yíng)模式存在影響的相關(guān)政策、規(guī)定；2、 國(guó)家及城市對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在影響的相關(guān)政策、規(guī)定及其具體影響；3、 國(guó)家及城市對(duì)于購(gòu)房行為存在影響的相關(guān)政策、規(guī)定及其具體影響。第三節(jié) 城市房地產(chǎn)供需結(jié)構(gòu)分析及未來(lái)形勢(shì)預(yù)測(cè)1、 過(guò)去12 個(gè)月城市月度新增供應(yīng)量、累積供應(yīng)量、成交量及成交價(jià)曲線；2、 過(guò)去12 個(gè)月城市不同房地產(chǎn)產(chǎn)品月度新增供應(yīng)量、累積供應(yīng)量、交量及成交價(jià)格曲線。不同房地產(chǎn)產(chǎn)品類型的劃分包括：不同面積段產(chǎn)品不同物業(yè)形態(tài)產(chǎn)品不同交房標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品不同總價(jià)區(qū)間產(chǎn)品不同單價(jià)區(qū)間產(chǎn)品3、 對(duì)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)供需關(guān)系和價(jià)格走勢(shì)的預(yù)測(cè)總體供需關(guān)系分析及預(yù)測(cè)總體價(jià)格預(yù)測(cè)不同類型產(chǎn)品供需關(guān)系及價(jià)格的分析及預(yù)測(cè)目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)的初步結(jié)論第二章 區(qū)域市場(chǎng)分析第一節(jié) 區(qū)域環(huán)境概述1、地理位置及交通交通狀況；2、區(qū)域配套設(shè)施狀況；配套設(shè)施點(diǎn)位圖商業(yè)配套設(shè)施生活配套設(shè)施教育配套設(shè)施醫(yī)療配套設(shè)施3第二節(jié) 區(qū)域房地產(chǎn)供需結(jié)構(gòu)分析及未來(lái)形勢(shì)預(yù)測(cè)1、 過(guò)去12 個(gè)月區(qū)域月度新增供應(yīng)量、累積供應(yīng)量、成交量及成交價(jià)曲線；2、 過(guò)去12 個(gè)月區(qū)域不同房地產(chǎn)產(chǎn)品月度新增供應(yīng)量、累積供應(yīng)量、交量及成交價(jià)格曲線。不同房地產(chǎn)產(chǎn)品類型的劃分包括：不同面積段產(chǎn)品不同物業(yè)形態(tài)產(chǎn)品不同交房標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品不同總價(jià)區(qū)間產(chǎn)品不同單價(jià)區(qū)間產(chǎn)品3、 對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)供需關(guān)系和價(jià)格走勢(shì)的預(yù)測(cè)總體供需關(guān)系分析及預(yù)測(cè)總體價(jià)格預(yù)測(cè)不同類型產(chǎn)品供需關(guān)系及價(jià)格的分析及預(yù)測(cè)目前區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)的初步結(jié)論第三節(jié) 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局分析1、 區(qū)域內(nèi)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目項(xiàng)目物業(yè)總建筑已售成交目前主力名稱位置形態(tài)面積面積均價(jià)均價(jià)戶型122、 核心競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析核心競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目概況項(xiàng)目案名項(xiàng)目位置（附區(qū)位圖）項(xiàng)目資源狀況項(xiàng)目產(chǎn)品特征產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)客戶群體特征核心競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目已推貨源供需結(jié)構(gòu)分析不同面積段產(chǎn)品供應(yīng)、去化情況及價(jià)格曲線，不同套型產(chǎn)品供應(yīng)、去化情況及價(jià)格曲線不同總價(jià)產(chǎn)品供應(yīng)、去化情況不同單價(jià)產(chǎn)品供應(yīng)、去化情況核心競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目存量貨源結(jié)構(gòu)存量貨源的面積段分布存量貨源的總價(jià)分布存量貨源的單價(jià)分布第四節(jié) 本項(xiàng)目S.W.O.T.分1、 Stength（優(yōu)勢(shì)）2、 Weakness（劣勢(shì)）3、 Opportunity （機(jī)會(huì)）4、 Threat（威脅）第三章 客戶群體需求分析第一節(jié) 目標(biāo)客戶群定位1、客戶細(xì)分；根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中客戶調(diào)研成果，對(duì)潛在客戶群進(jìn)行細(xì)分；不同潛在客戶群的初步特征分析及其對(duì)項(xiàng)目的契合可能性；2、目標(biāo)客群定位；目標(biāo)客群定義：具體選擇哪幾類客戶作為項(xiàng)目目標(biāo)客戶年齡結(jié)構(gòu)職業(yè)/區(qū)域分布第二節(jié) 目標(biāo)客戶群需求特征1、 目標(biāo)客戶群購(gòu)房關(guān)注重點(diǎn)分析年齡結(jié)構(gòu)收入水平置業(yè)目的職業(yè)/行業(yè)分布區(qū)域分布2、 目標(biāo)客戶群產(chǎn)品偏好分析/生活態(tài)度的偏好對(duì)物業(yè)形態(tài)的偏好對(duì)小區(qū)布局方式的偏好對(duì)配套設(shè)施及功能的偏好對(duì)建筑風(fēng)格的偏好對(duì)建筑立面風(fēng)格的偏好對(duì)建筑立面材質(zhì)的敏感程度對(duì)戶型的偏好對(duì)戶型面積/套型的偏好對(duì)戶型功能及分布方式的偏好對(duì)戶型附加價(jià)值的偏好對(duì)戶型的敏感程度對(duì)戶型景觀面的敏感程度對(duì)景觀的偏好對(duì)軟景類型的偏好對(duì)硬景類型的偏好對(duì)景觀風(fēng)格的偏好對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的偏好對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)敏感因素的排序?qū)部臻g的偏好對(duì)公共空間風(fēng)格的偏好對(duì)公共空間材質(zhì)的敏感程度對(duì)物業(yè)服務(wù)的偏好對(duì)物業(yè)服務(wù)內(nèi)容的敏感因素排序?qū)ξ飿I(yè)服務(wù)價(jià)格承受程度第三節(jié) 目標(biāo)客戶群價(jià)格承受能力123、目標(biāo)客戶群付款方式選擇4、目標(biāo)客戶群首付及按揭比例選擇第四章 項(xiàng)目定位結(jié)論1、項(xiàng)目定位因素分析土地價(jià)值需求狀況供給及競(jìng)爭(zhēng)狀況2、項(xiàng)目市場(chǎng)定位描述項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位差異化設(shè)置3、目標(biāo)客戶群體描述客群選擇主要客群特征4、項(xiàng)目定位語(yǔ)第五章 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式建議1、項(xiàng)目提供的生活方式建議2、項(xiàng)目規(guī)劃要點(diǎn)住宅、商業(yè)、公建、配套配比建議住宅、商業(yè)、公建、配套的分布商業(yè)、公建定位及設(shè)計(jì)建議另附3、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目出發(fā)點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)方式建議4、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方案方案選取原則方案建議（含成本、財(cái)務(wù)測(cè)算）操作風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避方式5、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏主要產(chǎn)品的分期節(jié)點(diǎn)初步開(kāi)發(fā)時(shí)間節(jié)點(diǎn)表6、總體營(yíng)銷思路營(yíng)銷砝碼的設(shè)置和釋放順序各類產(chǎn)品的營(yíng)銷模式和渠道銷售賣場(chǎng)定位策劃（另附銷售賣場(chǎng)定位銷售賣場(chǎng)選址及規(guī)模銷售賣場(chǎng)功能定位銷售賣場(chǎng)建筑、景觀、裝修風(fēng)格建議銷售賣場(chǎng)與項(xiàng)目?jī)r(jià)值呈現(xiàn)的關(guān)系銷售賣場(chǎng)體驗(yàn)點(diǎn)流線設(shè)置第六章 住宅產(chǎn)品建議1、住宅部分規(guī)劃建議總體規(guī)劃布局建議不同物業(yè)形態(tài)選擇和基本配比2、建筑風(fēng)格建議建筑立面風(fēng)格建議建筑立面風(fēng)格示意圖建筑立面材質(zhì)初步建議3、交房標(biāo)準(zhǔn)建議精裝//清水的選擇不同交房標(biāo)準(zhǔn)的配比精裝/廚衛(wèi)精裝裝修標(biāo)準(zhǔn)建議4、戶型設(shè)計(jì)建議戶型配比銷售面積戶型面積段配比實(shí)得面積戶型面積段配比戶型功能設(shè)置建議戶型/房間朝向及景觀面設(shè)置建議戶型附加值設(shè)置建議5、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)建議產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)功能設(shè)置建議產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)檔次建議6、配套設(shè)施建議配套設(shè)施功能定位配套設(shè)施分布建議7、景觀設(shè)計(jì)建議景觀設(shè)計(jì)風(fēng)格建議軟硬景關(guān)系建議8、物業(yè)服務(wù)建議物業(yè)服務(wù)主要內(nèi)容建議物業(yè)管理費(fèi)建議第七章 價(jià)格策略建議1、影響定價(jià)因素銷售目標(biāo)預(yù)期（項(xiàng)目總體、分期、年度）市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)客戶價(jià)格承受能力2、定價(jià)策略3、本項(xiàng)目定價(jià)建議第八章 營(yíng)銷策略建議1、推廣訴求2、推廣方式3、銷售渠道4、銷售團(tuán)隊(duì)組織5、銷售時(shí)機(jī)附件]案例第一章 北京房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析第一節(jié) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影房地產(chǎn)行業(yè)涉及并涵蓋了建筑業(yè)、建材業(yè)以及冶金、化工、輕工等多個(gè)行業(yè)，是以生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)為最終產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)， 是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展， 產(chǎn)業(yè)類別逐步細(xì)化的產(chǎn)物。 發(fā)展地產(chǎn)行業(yè)，不僅可以為社會(huì)提供足夠、 適銷的商用與民用住房， 更重要的是能夠刺激個(gè)人消費(fèi)和投資，從而為國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)。一、我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)良好1995至2000年，北京經(jīng)濟(jì)年均增速達(dá)到 10%；全市國(guó)民生產(chǎn)總值累計(jì)超過(guò) 10000億元。2000年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值大幅增長(zhǎng)， GDP的年度增長(zhǎng)率達(dá)到了 8%，工業(yè)增加值增長(zhǎng)率達(dá)到了11.4%，主要?dú)w功于高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 2001年前三季度我國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持適度增長(zhǎng)，前三個(gè)季度 GDP增長(zhǎng)率仍然達(dá)到了 7.6%。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn) 67227億元，按可比價(jià)格計(jì)算比去年同期增長(zhǎng) 增幅比去年同期慢 0.4個(gè)百分點(diǎn)，但比去年第四季度快 0.2個(gè)百分點(diǎn)呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。盡管因受“9.11”恐怖襲擊事件影響，第四季度我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)還會(huì)繼續(xù)放慢，但在申奧成功及加入 WTO的利好消息的刺激下，在積極財(cái)政政策的支持下，全年 GDP增長(zhǎng)率仍望達(dá)到 7.3%左右。根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的景氣周期和對(duì)更加積極的財(cái)政政策的良好預(yù)期，預(yù)計(jì)今年我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍將實(shí)現(xiàn) 7%左右的增長(zhǎng)，大大高于世界平均增長(zhǎng)水平。 2001年-2010年北京際國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的平均增長(zhǎng)率的目標(biāo)為 9%。二、 當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行對(duì)房地產(chǎn)投資的影響2001年1-7月，北京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額達(dá)到 327.65億元，同比增長(zhǎng) 58.9%，投資旺盛，并繼續(xù)以加速度增長(zhǎng)。其中住宅投資額為 180.87億元，同比增長(zhǎng) 56.9%，辦公用房投資26.65億元，商業(yè)用房開(kāi)發(fā)投資 13.45億元。北京市商品房新開(kāi)工面積 1-7月為1172.7平方米，同比增長(zhǎng) 91.8%；其中住宅為 1022.1萬(wàn)平方米，辦公用房達(dá)到 55.5萬(wàn)平方米，較去年同期均有大幅增長(zhǎng)。辦公用房增幅尤為顯著。 2001年1-7月，北京市商品房施工面積為4068.5萬(wàn)平方米，比上年同期增長(zhǎng) 34%，其中住宅 2949.4萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 46.5%商品房竣工面積 260.7萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 4.2%，其中住宅竣工 207.8萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)8.8%商品房實(shí)現(xiàn)銷售面積 315.9萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)住宅類物業(yè)銷售面積為 300.3萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 13.3%。商品房銷售額達(dá)到 156.36億元，住宅銷售 141.60億元。同時(shí)隨著中關(guān)村西區(qū)及各大科技園區(qū)建設(shè)的展開(kāi)、 九月北京中央商務(wù)區(qū)規(guī)劃的正式公布、 亞運(yùn)地區(qū)商務(wù)氛圍的逐步形成， 該類物業(yè)的供應(yīng)量將在五至六年內(nèi)穩(wěn)步放大， 目前市場(chǎng)對(duì)此持中長(zhǎng)期看好的態(tài)度。2001年10月統(tǒng)計(jì)資料表明，房地產(chǎn)投資繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。 全市完成房地產(chǎn)投資 540億元，同比增長(zhǎng) 51.4%。房地產(chǎn)投資占全社會(huì)投資的比重達(dá)到 52.1%，對(duì)全社會(huì)投資增長(zhǎng)的帶動(dòng)作用高達(dá) 98.8%。商品房市場(chǎng)供需兩旺。 1－10月，全市商品房累計(jì)竣工面積 566.3萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 41.9%；其中住宅 465.6萬(wàn)平方米，增長(zhǎng) 。商品房銷售面積 萬(wàn)平方米，增長(zhǎng) 19%，增副形勢(shì)尤為顯著。三、加入 后中國(guó)房地產(chǎn)所面臨的挑戰(zhàn)在1月份召開(kāi)的全國(guó)房改與房地產(chǎn)工作座談會(huì)上， 建設(shè)部副部長(zhǎng)宋春華就我國(guó)住宅房地產(chǎn)業(yè)所面臨的問(wèn)題談了四個(gè)方面，即“抓住發(fā)展機(jī)遇、加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、堅(jiān)持科技創(chuàng)新、推廣信息技術(shù)”，這也是房地產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)在入世過(guò)程中所要面對(duì)的挑戰(zhàn)。入世對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的沖擊主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 。結(jié)構(gòu)調(diào)整是指入世后我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上不但要適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展， 也要適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)還要不斷地進(jìn)行新的動(dòng)態(tài)調(diào)整， 無(wú)論是住宅項(xiàng)目、商業(yè)用房或工業(yè)用房， 從址、立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、建設(shè)及銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮是否符合入世后的需要。否則，就要產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的矛盾，出現(xiàn)空置現(xiàn)象，企業(yè)也會(huì)遭到市場(chǎng)的無(wú)情淘汰。 其次，入世后房地產(chǎn)業(yè)會(huì)面臨更激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 隨著市場(chǎng)的逐步開(kāi)放， 房地產(chǎn)行業(yè)也會(huì)步入國(guó)際化的軌道， 逐步實(shí)行制化、證券化、市場(chǎng)化，但畢竟我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)在這一進(jìn)程中還剛剛開(kāi)始，基本上還屬于粗放經(jīng)營(yíng)的模式，勞動(dòng)率低下，產(chǎn)品品種單一，從業(yè)人員年均竣工面積僅是發(fā)達(dá)國(guó)家的 20%，勞動(dòng)生產(chǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的 30%－50%，而單位能耗卻是發(fā)達(dá)國(guó)家的 3倍。入世后，可以定我國(guó)的開(kāi)發(fā)企業(yè)在最初的競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)的影響， 將處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。一些規(guī)模較小、管理水平低、技術(shù)落后、人才匱乏、效益低下的房地產(chǎn)企業(yè)恐怕要遭淘汰。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)帶來(lái)兼并與重組，整合出大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，促使國(guó)內(nèi)的大房地產(chǎn)企業(yè)走向國(guó)際經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)。第二節(jié) 國(guó)家相關(guān)政策對(duì)住宅產(chǎn)業(yè)的影響為了提高百姓的住房質(zhì)量和水平，拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，建設(shè)部幾年前就提出了要讓百姓“愿意買房、買得起房、買放心房”的發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的三個(gè)步驟。以這“三個(gè)步驟”為基礎(chǔ)，國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列有利于住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策， 全國(guó)各地根據(jù)各自實(shí)際， 也相應(yīng)頒龍頭——房地產(chǎn)業(yè)，只有及時(shí)、準(zhǔn)確地把握每項(xiàng)政策的精神實(shí)質(zhì)，才能為國(guó)家發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)做出貢獻(xiàn)，為企業(yè)求得可觀效益。一、把握使百姓“愿意買房”的有關(guān)政策1998年，國(guó)家全面停止福利（實(shí)物）分房政策，使百姓在思想觀念上逐漸接受了個(gè)人“掏腰包”買房的事實(shí)，目前， “要住房，就買房”的思維邏輯已成為社會(huì)共識(shí)。據(jù)資料計(jì)，個(gè)人購(gòu)房占新建商品房的比例， 1996年為53%、1997年為64%、1998年為68%、1999年為70%多，2000年又上升到 85%以上。針對(duì)貨幣分房政策，大多房地產(chǎn)企業(yè)在促銷時(shí)重點(diǎn)對(duì)率先實(shí)施房改政策的單位進(jìn)行宣傳，為銷售打開(kāi)了新局面。二、把握使百姓“買得起房”的有關(guān)政策雖然個(gè)人買房已成為社會(huì)共識(shí)，但許多大中城市的房?jī)r(jià)與收入比仍在 6倍以上，普工薪階層買不起房； 居民收入預(yù)期與支出預(yù)期反差大， 使許多人不敢出手買房。 所以為使持。特別是“提供住房金融貸款支持”政策，使百姓提前具有了“買得起房”的基礎(chǔ)。三、把握使百姓“買放心房”的有關(guān)政策百姓買房的熱情剛剛被調(diào)動(dòng)起來(lái)， 在國(guó)家有關(guān)政策的支持下， 又具備了買房的經(jīng)濟(jì)實(shí)力在此形勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)決不能忽視“放心工程” ，必須在生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)的每一環(huán)節(jié)做到讓百姓放。 2000年6月28日，由建設(shè)部組織，在北京人民大會(huì)堂舉行了“放心房、放心中介聯(lián)合宣言大會(huì)” 。所有向社會(huì)公開(kāi)宣誓的房地產(chǎn)企業(yè)的名稱（品牌）公開(kāi)，承諾內(nèi)容公開(kāi)，平等接受社會(huì)各界監(jiān)督。在由哈爾濱市開(kāi)發(fā)辦組織的“首屆 57家承諾銷售放心房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)聯(lián)合宣言”大會(huì)上，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的承諾可謂發(fā)自肺腑、擲地有聲。整體理解建設(shè)部關(guān)于發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)政策上的“三大步驟” ，面對(duì)百姓主動(dòng)買房的熱情，可以說(shuō)，我國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)已得到了一定程度的發(fā)展， 相應(yīng)的，房地產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)機(jī)。政策對(duì)于所有房地產(chǎn)企業(yè)都是平等的，早“把握”者早“受益” 。據(jù)經(jīng)濟(jì)專家分析，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)在今年出現(xiàn)了“拐點(diǎn)即在1993年以來(lái)GDP增長(zhǎng)率連續(xù) 7年下滑后，今年出現(xiàn)了 增長(zhǎng)率趨升的勢(shì)頭。作為重要部門的住宅產(chǎn)業(yè)理應(yīng)為今年和今后的 GDP增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的龍頭——房地產(chǎn)業(yè)，只有緊緊把握政策導(dǎo)向，方能實(shí)現(xiàn)住宅產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步、健康、持續(xù)發(fā)展。第三節(jié) 200X年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)目前處于高位盤整階段，但 200X年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)總體樂(lè)觀， 預(yù)下半年市場(chǎng)表現(xiàn)將比較活躍。北京市居住類物業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格整體表現(xiàn)趨降，但是特定區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)品的價(jià)位依然具有上升的空間。200X年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)在開(kāi)發(fā)量及有效供應(yīng)量上將有較大突破， 勢(shì)必會(huì)超過(guò) 2001年的供應(yīng)量。客戶購(gòu)房將更為慎重，低價(jià)位項(xiàng)目中，以自住為目的的購(gòu)房者比例將會(huì)增加，高價(jià)位項(xiàng)目中，投資型客戶比例將會(huì)上升?？蛻魧?duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，需求呈現(xiàn)出多元化和兩極化。200X年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供需存在錯(cuò)位的矛盾，但高檔物業(yè)市場(chǎng)的供需矛盾有望率先得到緩解，中檔物業(yè)市場(chǎng)將面臨較大的壓力， 低檔物業(yè)市場(chǎng)的供需矛盾 200X無(wú)法得到較大改觀。200X年市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域比較分散，不但一些原有基礎(chǔ)較好的區(qū)域得以更快的發(fā)展，而且還將會(huì)涌現(xiàn)出更多的新興熱點(diǎn)地區(qū)。200X年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，非居住類物業(yè)比例將有所增加，特別是商用物業(yè)中商鋪的增加量最為顯著。入世后市場(chǎng)的外資總量會(huì)有一定程度的增加，但不會(huì)出現(xiàn)大量外資涌入的現(xiàn)象，國(guó)外開(kāi)發(fā)商也不會(huì)直接參與房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)。200X年經(jīng)濟(jì)適用住房的開(kāi)發(fā)力度將減弱，二手房市場(chǎng)將不會(huì)有明顯發(fā)展。第二章 區(qū)域市場(chǎng)分析第一節(jié) 區(qū)域環(huán)境概一、地理位置及道路交通狀況本項(xiàng)目位于朝陽(yáng)東三環(huán)勁松橋畔 ,東臨樂(lè)瀾寶邸小區(qū)、南臨南磨坊路、西至東三環(huán)沿線、北接華騰園小區(qū)。項(xiàng)目屬 CBD商圈輻射區(qū)，由東三環(huán)、南磨坊路、廣渠路、勁松路等幾條主干線圍繞項(xiàng)目四周， 交通方便快捷，由此驅(qū)車 5分鐘可至貿(mào)，3分鐘進(jìn)入京津塘高速公路， 20分鐘直抵首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)。二、周邊物業(yè)狀況購(gòu)物：京客隆、天客隆、普爾斯馬特、王府井海文商廈學(xué)校：勁松一中、工大附中，垂楊柳一中、勁松一小等娛樂(lè)：北人娛樂(lè)中心、勁松電影院、宏榮保齡球、首圖新館銀行：商業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行郵政：勁松中街郵政局、雙井郵局 賓館：樂(lè)游賓館、京瑞大廈醫(yī)院：雙井醫(yī)院、勁松醫(yī)院、垂楊柳醫(yī)院三、人文環(huán)境本項(xiàng)目所在地區(qū)是北京最早的工業(yè)區(qū)，隨著北京市的不斷發(fā)展和對(duì)環(huán)境的治CBDCBD的勁松商圈，許多CBD的白領(lǐng)和小型公司在這里購(gòu)房。第二節(jié) 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析一、周邊項(xiàng)目概述東南三環(huán)地區(qū)公寓寫字樓項(xiàng)目一覽表九龍花園住宅廣渠路29號(hào)翌景嘉園住宅潘家園橋東側(cè)項(xiàng)目名稱類型項(xiàng)目名稱類型位置均價(jià)總建面積樓型裝修樂(lè)瀾寶坻公寓勁松橋東100m7500元/m290000m2待定東環(huán)18公寓廣渠門路 318500元/m244500m2板樓精裝御景園公寓華威橋北 100m9500元/m238900m2塔樓精裝香榭舍酒店式公寓華威橋東 100m9000元/m222400m2板樓精裝華騰園住宅勁松橋北100m5800元/m2240萬(wàn)m塔樓毛坯紫東苑住宅潘家園橋北側(cè)5600元/m228萬(wàn)m塔樓毛坯6000元/m210m2塔樓毛坯7500元/㎡10萬(wàn)㎡塔樓精裝龍輝大廈寫字樓勁松橋南1萬(wàn)元/m234000m2塔樓毛坯京華大廈寫字樓在建項(xiàng)目通過(guò)對(duì)該區(qū)域樓盤的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品的供應(yīng)上存在以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：、 項(xiàng)目定位。在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)， 大部分樓盤缺乏前期一個(gè)詳細(xì)的、 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目調(diào)查論證的過(guò)程，在項(xiàng)目的客戶定位方面缺乏有效的細(xì)分和針對(duì)性的調(diào)查。 致使在期銷售中，銷售人員無(wú)法準(zhǔn)確的把握客戶的購(gòu)買心態(tài)，喪失大量的成交機(jī)會(huì)。、 戶型產(chǎn)品定位。在戶型面積的分配上， 存在戶型相同而面積相差較大， 大戶型將面臨滯的境地。這種現(xiàn)象表明在項(xiàng)目前期設(shè)計(jì)的過(guò)程中缺乏對(duì)客戶群體的分析和對(duì)戶型產(chǎn)品的研究。、 戶型設(shè)計(jì)。面對(duì)日趨成熟的消費(fèi)群體，他們?cè)谶x擇購(gòu)買房屋的時(shí)候，會(huì)越來(lái)越重視戶型結(jié)構(gòu)的合理性。根據(jù)長(zhǎng)期對(duì)客戶的調(diào)查以及近期對(duì)周邊項(xiàng)目的調(diào)查，市場(chǎng)上不少項(xiàng)目存在戶型設(shè)計(jì)不合理的問(wèn)題。 主要集中表現(xiàn)在客廳的開(kāi)間尺寸比較小，170平方米的四房戶型，客廳的寬度才 4.5米，而主臥房的寬度也是 4.5米，不僅使客廳感覺(jué)狹長(zhǎng)、使用不方便，同時(shí)也極大的浪費(fèi)房屋的面積。另外，隨著人們生活方式的不斷改變，廳、房在面積的分配上要重新調(diào)整，房間里應(yīng)考慮一定面積的儲(chǔ)物間。三、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析樂(lè) 瀾 寶 坻發(fā)展商：北京市萬(wàn)發(fā)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司位規(guī)置：模：朝陽(yáng)區(qū)勁松橋東 100米總建筑面積 90000平方米，兩棟塔樓，三棟板樓復(fù)式結(jié)構(gòu)宣傳主題： 音樂(lè)、家戶 型： 塔樓 兩室兩廳 126平方米；三室兩廳 145—148平方米板樓復(fù)式： 三室兩廳 167平方米；四室兩廳 181--223平方起 價(jià)： 6300元；均 價(jià)： 7500元銷售情況： 三月全面推出華騰園發(fā)展商：北京北化房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公位置： 東三環(huán)勁松橋東北側(cè)規(guī)模： 占地面積12.82公頃，總建筑面積約 40萬(wàn)平方米，由 12棟25-28層風(fēng)格現(xiàn)代的塔式住宅組成起價(jià)： 4580元平方米均價(jià)： 5380元平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房銷售情況：一期全部售出二期剩少量大戶型社區(qū)配套：室內(nèi)游泳館、健身中心、棋牌室、閱覽室、兒童活動(dòng)室、陽(yáng)光餐廳等。中心花園里的網(wǎng)球場(chǎng)、門球場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)器械，社區(qū)老年活動(dòng)中心、醫(yī)療中心、托幼、學(xué)校?綜合分析：小區(qū)配套完善，入市價(jià)格合理，升值空間較大。戶型設(shè)計(jì)基本滿足購(gòu)房者的需求。但物業(yè)管理存在較大問(wèn)題，使業(yè)主入住后，怨聲載道。龍輝大廈開(kāi)發(fā)商：北京恒昌房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公位置： 東三環(huán)勁松橋東南側(cè)規(guī)模： 總建筑面積 30000平方米，地下 2層；地上17層；17層為寫字樓；地下 地上4設(shè)購(gòu)物中心、酒店、銀行、證券、娛樂(lè)場(chǎng)所戶型： 采用大開(kāi)設(shè)計(jì)，以 8.15米為開(kāi)間，自由組合。價(jià)格： 尚未開(kāi)盤，以 10000元（不分層） 平方米內(nèi)部認(rèn)購(gòu)大廈配套：進(jìn)口電梯中央空調(diào)24小時(shí)熱水供電系統(tǒng)：80W/平方米，雙路暗埋。通訊系統(tǒng)：通訊光纜、寬帶入網(wǎng)。消防自控系統(tǒng)大廈衛(wèi)生潔具采用進(jìn)口產(chǎn)品裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻 花崗巖、高級(jí)面磚。外窗 羅馬式外窗，雙層鋁合金玻璃窗大堂、電梯間：磨光花崗巖地面，大理石墻辦公及公共區(qū) 吊頂、水泥地面（送地毯）綜合分析：大廈外立面單調(diào)， 大堂狹小，感覺(jué)檔次較低，與其配置不相協(xié)調(diào)。第三節(jié) 本項(xiàng)目SWOT 分析一Strength（優(yōu)勢(shì)）位置優(yōu)勢(shì)，本項(xiàng)目位于 CBD幅射地區(qū)，緊鄰東三環(huán)， 屬于國(guó)貿(mào)商圈，是內(nèi)成熟的商業(yè)區(qū)和生活區(qū)，交通便利，生活便利。生活配套齊全，周邊有銀行、郵局、醫(yī)院、學(xué)校、超市、商場(chǎng)及成型的居民住宅小區(qū)。設(shè)計(jì)尚未開(kāi)始，可以根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)情況，重新定位，以降低項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。在建項(xiàng)目雖多，但風(fēng)格類型各異容易聚集購(gòu)買人氣。發(fā)展商信譽(yù)頗佳，容易樹(shù)立健康的市場(chǎng)形象，對(duì)銷售有促進(jìn)作用。二、Weakness（劣勢(shì)）項(xiàng)目占地面積較小，容積率較高，會(huì)給環(huán)境設(shè)計(jì)帶來(lái)一定難度。周邊在售樓盤較多，對(duì)今后的銷售有一定壓力。項(xiàng)目區(qū)內(nèi)原住居民，消費(fèi)能力有限，對(duì)價(jià)格的承受能力較低。三、Opportunity （機(jī)會(huì)）中國(guó)加入 WTO后，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是新的發(fā)展機(jī)會(huì)，特別是 CBD的形將使其周邊保持旺盛的市場(chǎng)購(gòu)買力。市場(chǎng)對(duì)投資型的物業(yè)寄求增加?？蛻魧?duì)居住環(huán)境和綜合素質(zhì)的理性選擇增強(qiáng)。本項(xiàng)目可根據(jù)本地區(qū)市場(chǎng)需求進(jìn)行全新的包裝定位。四、Threat（威脅）項(xiàng)目竣工周期晚于周邊在建項(xiàng)目。區(qū)域內(nèi)期房的銷售遠(yuǎn)不如準(zhǔn)現(xiàn)房。第三章客戶群體需求分析第一節(jié)主導(dǎo)客戶群的定位分析一、客戶類別細(xì)分1、職業(yè)特征行業(yè)所占比例工業(yè)行業(yè)22.4%商業(yè)14.4%房地產(chǎn)業(yè)12.2%文化行業(yè)11.1%信息行業(yè)6.6%金融行業(yè)5.5%醫(yī)療行業(yè)5.2%其它22.6%2、家庭構(gòu)成13.5%17.7%46%22.8%三口之家三口以上二口之家獨(dú)身被調(diào)查者中三口之家比例最多占 46%，2、家庭構(gòu)成13.5%17.7%46%22.8%三口之家三口以上二口之家獨(dú)身二、主導(dǎo)客戶群定位1、 年齡構(gòu)成40%35%30%25%20%15%10%5%0%

35.8%

24.1%

16.8%

0.6%20-30歲 30-40歲 40-50歲 歲以上 歲以下35.8%的被調(diào)查者年齡在 20—30歲之間，其次為 30—40歲。反映出年輕的置業(yè)主體將會(huì)是未來(lái) 3年北京房地產(chǎn)的重要客戶。2、 家庭年收入70%60%50%40%30%20%10%0%

59.6%

33.4%

5.9%1.1%萬(wàn)元以下 5-10萬(wàn)元 10-20萬(wàn)元 萬(wàn)元以上近六成的被調(diào)查者家庭年收入在 5萬(wàn)元以下，僅7%的被調(diào)查者家庭年收入在 10萬(wàn)以上。表明北京居民大部分收入并不高， 但北京很多單位福利待遇較好， 且有不少居民賣舊房買新房，以及隱性收入的存在和人們對(duì)公開(kāi)收入持保守態(tài)度等因素， 使家庭年收入的統(tǒng)計(jì)值不能完全準(zhǔn)確的反映北京居民的實(shí)際收入情況。第二節(jié) 主導(dǎo)客戶群購(gòu)房動(dòng)機(jī)分一、購(gòu)房時(shí)間、動(dòng)機(jī)及關(guān)注因素1、 購(gòu)房時(shí)間50%40%30%20%10%0%

27%

39.0%

7.5% 4.6% 4.4%年內(nèi) 1-2年內(nèi) 2-3年內(nèi) 3-4年內(nèi) 4-5年內(nèi) 年以后66.3%的被調(diào)查者計(jì)劃在 2年內(nèi)購(gòu)房，另有17.2%的被調(diào)查者計(jì)劃在 2—3年內(nèi)購(gòu)房。劃在3年內(nèi)購(gòu)房的被調(diào)查者合計(jì)達(dá) 83.5%表明隨著房改的深入， 大部分居民已接受購(gòu)房的觀念，并計(jì)劃在近期買房， 因此未來(lái)的 3年內(nèi)北京居民對(duì)住宅的需求仍較大。2、2、60%50%40%30%20%10%0%48.4%22%

17.5%

10%

2.1%住 房 向 住 遷居 購(gòu) 意 商 業(yè) 次 資置 二 投次首48.4%的被調(diào)查者為首次置業(yè)， 目的為居住， 22%的被調(diào)查者為改善居住條件二次購(gòu)房購(gòu)房用作投資、商住比例明顯提高。3、 購(gòu)房關(guān)注因素客戶關(guān)注因素所占比例價(jià)格23.5%位置16.7%交通14.9%物業(yè)管理10.4%戶型9.2%社區(qū)環(huán)境7.1%配套設(shè)施6.8%小區(qū)規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)5.7%房屋質(zhì)量5.7%被調(diào)查者購(gòu)房時(shí)首要關(guān)注因素為價(jià)格，其次為位置、交通、物業(yè)管理及戶型。因此開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目時(shí)， 應(yīng)注重房屋價(jià)格便宜、 地理位置好、交通方便并配有服務(wù)良好的物管理公司，提高其性能價(jià)格比，以贏得客戶。二、主導(dǎo)客戶群購(gòu)房偏好1、 購(gòu)買面積建筑面積（㎡） 所占比例50以下 3.7%50-70 22.3%70-100 46.8%100-130 20.4%130-150 4.7%150-180 0.7%180以上 1.4%被調(diào)查者近半數(shù)購(gòu)房時(shí)首選7010020.4的被調(diào)查者選擇100130㎡的住宅，說(shuō)明多數(shù)購(gòu)房者對(duì)居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。有22.3的被調(diào)查者選擇50—70㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過(guò)渡用房。新建住房應(yīng)按合理比例建造面積在70-130平方米。2、 購(gòu)房時(shí)戶型選擇60%50%

54.3%40%30%

32.6%20%10%0%

6.2%室

3.1% 室 室 構(gòu)

0.5%層居 居 居 居 結(jié) 一 二 三 四 式復(fù)分析表明二居室是最受歡迎的單位， 其次才是三居室。 合計(jì)達(dá)86.9%的被調(diào)查者購(gòu)房首選二、三居室，因此在未來(lái)的 3年內(nèi)二居室、三居室仍是房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。第三節(jié) 主導(dǎo)客戶群對(duì)價(jià)格的承受力分析一、單位價(jià)格需求3.1% 0.8%30.4%65.7%3000-4000元/㎡ 4000-6000元/㎡6000-8000元/㎡ 元/㎡65.7%的被調(diào)查者接受 3000—4000元/㎡的房?jī)r(jià)，30.4%的被調(diào)查者接受 6000元/㎡的房?jī)r(jià)。結(jié)合前述購(gòu)房時(shí)選擇面積的分析，被調(diào)查者最能接受的房屋總價(jià)在 21—40萬(wàn)元間，其次為 78萬(wàn)元間，說(shuō)明目前北京居民對(duì)住宅價(jià)格的承受力不高，居民的承受力與市場(chǎng)上較高的房?jī)r(jià)間有一定差距。二、貸款額度選擇付款方式50% 47.3%40%30%20%10%

20% 19.7%13%0%銀行貸款 一次性付款 分期付款 公積金貸款三、首期的承受能力首付能力35%30%25%20%15%10%5%0%

31.7%

19.1%

7.5% 6.7% 4.9%下 以 萬(wàn)元 5萬(wàn)

元-10萬(wàn)-8

元-12萬(wàn)10

上以元萬(wàn)

元-15萬(wàn)12上述分析表明，目前北京市購(gòu)房者的觀點(diǎn)與幾年前相比， 已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。 隨人們生活水平和質(zhì)量的不斷提高，人們對(duì)住宅的要求也越來(lái)越高，住房已經(jīng)成為一種商品。人們購(gòu)房已不僅僅是滿足居住的要求，而是更多的是同時(shí)滿足生活各個(gè)方面的需求。第四章 項(xiàng)目定位分析一、影響項(xiàng)目定位的因素1、土地價(jià)值分析項(xiàng)目地塊規(guī)則利于充分利用2、需求分析總需求較樂(lè)觀高品質(zhì)住宅需求大需求面積逐漸變小3、供給與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)區(qū)域內(nèi)供給量較大入市時(shí)機(jī)較為關(guān)鍵二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位描述1、 本項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建筑面積：99215平方米總占地：1.53公頃綠化率：30%容積率：4.8地上建筑面積： 73440 平方米商場(chǎng)： 11750 平方米寫字樓： 21290 平方其余為公寓：地下建筑面積： 25775 平方米地下車位： 333 輛地上車位： 63 輛自行車： 466 輛2、整體功能布局建議項(xiàng)目規(guī)劃為：一棟寫字樓，一棟商業(yè) ，兩棟公寓。公寓采用板式高層圍合社區(qū)中央空間用地西側(cè)從北至南依次擺放商業(yè)配套、 寫字樓的一部分；用地南側(cè)從西至東依次坐落另一部分寫字樓和公寓 1號(hào)樓；用地北側(cè)設(shè)計(jì)為公寓 2號(hào)樓社區(qū)西側(cè)與東側(cè)保持完整外立面。社區(qū)設(shè)計(jì)兩個(gè)出入口，實(shí)現(xiàn)人車分流。商業(yè)配套地下可設(shè)計(jì)為地下停車場(chǎng)， 主要滿足寫字樓的需求； 公寓停車場(chǎng)可設(shè)計(jì)在1號(hào)樓和2號(hào)樓地下；商業(yè)配套北側(cè)小片空地可設(shè)計(jì)為商業(yè)用停車位。圍合出的空間可聘請(qǐng)具有實(shí)力的景觀設(shè)計(jì)事務(wù)所進(jìn)行布置， 達(dá)到境優(yōu)美、視野明亮、 集綠化休閑為一體的場(chǎng)所。從外觀上，在西側(cè)與南側(cè)保持完整連接，成為：勁松商圈地標(biāo)性建筑 （具體規(guī)劃情況見(jiàn)附圖）三、目標(biāo)客戶群體描述1、寫字樓目標(biāo)客戶群體中小型外資企業(yè)以CBD內(nèi)大公司為服務(wù)對(duì)象的各類公司留學(xué)歸國(guó)人員創(chuàng)辦企業(yè)投資型買家2、公寓目標(biāo)客戶群體：投資型買家首次置業(yè)的白領(lǐng)階層單身貴族知名企業(yè)高層管理人員的工作居所外企置業(yè)留學(xué)歸國(guó)人員注：我們認(rèn)為項(xiàng)目在推廣入市過(guò)程中 ,應(yīng)賦予產(chǎn)品一個(gè)包裝概念，但這一包裝概念應(yīng)是在產(chǎn)品已具有鮮明特點(diǎn)之后才在項(xiàng)目具備一系列競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上 通過(guò)富有創(chuàng)意概念進(jìn)行推廣包裝，而不是在塑造產(chǎn)品之前，毫無(wú)理由，且無(wú)產(chǎn)品支撐的一種空談。這一點(diǎn)如有機(jī)會(huì)，我們將在今后一個(gè)階段協(xié)同發(fā)展商及廣告公司共同完成。第五章 項(xiàng)目功能定位建議 .一、整體規(guī)劃建議本項(xiàng)目作為地標(biāo)性建筑，總體布局強(qiáng)調(diào)完整大氣，體現(xiàn)完整社區(qū)的形象。盡可能地利用土地，力求經(jīng)濟(jì)、便捷、利于管理和使用。配套和非配套公建的布局應(yīng)便于購(gòu)買者使用。采取大尺度的手法處理， 追求小區(qū)形象的統(tǒng)一感。 必要時(shí)可利用景觀軸線法加以控制。鑒于小區(qū)西南兩面臨街，應(yīng)盡可能考慮小區(qū)內(nèi)環(huán)境的營(yíng)造。提倡戶型細(xì)部設(shè)計(jì)，盡可能在戶型的單體設(shè)計(jì)方面挖掘設(shè)計(jì)潛力。二、外觀設(shè)計(jì)建議在建筑立面造型上形成真正的特色， 是提升小區(qū)品質(zhì)事半功倍的方法。 建成可成為區(qū)域內(nèi)的地標(biāo)性建筑，易于識(shí)別。立面造型追求樸素、精致、注重細(xì)節(jié)的風(fēng)格。通過(guò)設(shè)計(jì)達(dá)到的高品質(zhì)的感覺(jué)?？紤]到北京客戶的接受能力遠(yuǎn)高于建筑師的期望值， 建議在立面造型上進(jìn)行為現(xiàn)代的探索，但要注意新穎不等于怪誕，分寸和風(fēng)格的把握極為重要。在立面造型設(shè)計(jì)上不要賦予建筑過(guò)多的理念， 注重細(xì)節(jié)的精致和合理是較為智的。我公司根據(jù)目前市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和項(xiàng)目形象定位建議：寫字樓外墻 采用鋁扣板結(jié)合淡藍(lán)色或灰色雙層玻璃公寓外墻底層采用大理石、花崗巖貼面，上部采用高檔外墻磚。三、戶型設(shè)計(jì)建議公寓的主力戶型，主要空間控制在下列面積范圍之內(nèi)較為合理：一居室：60平方米建筑面積。兩居室： 100平方米建筑面積在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，基本遵循上述面積指標(biāo)，不追求夸張的居室面積。在某些空間設(shè)計(jì)中，如果確有極強(qiáng)烈的特點(diǎn)，在市場(chǎng)上會(huì)有較好反響，也可以不必墨守上述指標(biāo)，在戶型內(nèi)部保留靈活調(diào)整的余地。單位：平方米一室戶一室戶兩室戶客廳2025--35餐廳8--10廚房3--55--8衛(wèi)生間5-66-8主臥13--1516-18次臥10-13儲(chǔ)藏室22--4四、配套設(shè)施建議1、寫字樓必要的硬件設(shè)施：總體結(jié)構(gòu)：采用柱網(wǎng)式結(jié)構(gòu)，以提高樓層使用率。層面積：1000--1500平米，這樣可以保證較合理的使用率。標(biāo)準(zhǔn)層辦公區(qū)域凈高 2.7-2.8米；地下室凈高至少 3.5米，以便用作高科技公司的 R&D中心實(shí)驗(yàn)室或安裝客的UPS等樓板承載力：某些樓層樓板承載力可以達(dá)到或超過(guò) 400千克/平方米，以適高科技企業(yè)及研發(fā)機(jī)構(gòu)設(shè)置服務(wù)器 /數(shù)據(jù)中心等的承重要求?？照{(diào)：建議四管制 FCU或VAV空調(diào)系統(tǒng)，新風(fēng)量不低于 50立方米人/小時(shí)可以提供 24小時(shí)服務(wù)以滿足 IT公司加班頻繁的要求。電力：≥瓦/平方米，多路或至少雙路供電，有后備電機(jī) /UPS保證24小時(shí)不間斷供電。（高科技企業(yè)尤其軟件企業(yè)的R&D中心對(duì)電力供應(yīng)和不間斷供電要求很高）電梯：保證高峰時(shí)等候時(shí)間不超過(guò) 30秒樓面：設(shè)架高地臺(tái)，高度約10-15厘米。某些樓層于樓層間預(yù)留可拆卸樓板，預(yù)留3X4米可拆卸樓板。通訊：樓內(nèi)鋪設(shè)光纜進(jìn)行語(yǔ)音、數(shù)據(jù)和圖象多種信號(hào)傳輸與寬帶網(wǎng)連接（ 或ATM充足數(shù)量的 DDN（E1，T1、ISDN、DID（所有分機(jī)擁有直線號(hào)碼）等獨(dú)立的無(wú)線通訊，衛(wèi)星通訊設(shè)施。自然采光：樓層進(jìn)深不超過(guò) 15米，以避免自然采光不足。樓面布局：應(yīng)采用柱網(wǎng)結(jié)構(gòu)， 用作孵化器的樓層應(yīng)易于分割成 80-400平方米。2、寫字樓必要的智能化系統(tǒng)樓宇設(shè)備監(jiān)控系供熱、通風(fēng)和空氣調(diào)節(jié)系統(tǒng)給排水及中水系統(tǒng)照明設(shè)備系統(tǒng)電梯監(jiān)控系統(tǒng)停車場(chǎng)管理系統(tǒng)廣播音響系統(tǒng)（緊急廣播疏散）保安監(jiān)控系統(tǒng)巡更系統(tǒng)防盜系統(tǒng)消防自動(dòng)化系統(tǒng)消防報(bào)警系統(tǒng)噴淋滅火系統(tǒng)通風(fēng)排煙系統(tǒng)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)共享信息系統(tǒng)辦公與文件處理流程自動(dòng)化管理系統(tǒng)電子郵件系統(tǒng)設(shè)備共享系統(tǒng)信息自動(dòng)化系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)電視通訊系統(tǒng)無(wú)線通訊系統(tǒng)程控電話用戶交換系統(tǒng)2、公寓必要的智能設(shè)施出入口的管理對(duì)講防盜系統(tǒng)住戶報(bào)警系統(tǒng)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)車輛出入、停車管理系統(tǒng)。五、裝修標(biāo)準(zhǔn)建議1、寫字樓平面布局及裝修標(biāo)準(zhǔn)的建議。平面布局：標(biāo)準(zhǔn)層建議采用全開(kāi)間形式以電梯間或某個(gè)公共區(qū)域?yàn)榉指魠^(qū)，將整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層分為兩大部分，在設(shè)計(jì)上預(yù)留上下水管道根據(jù)業(yè)主的要求，開(kāi)發(fā)商可在大的分區(qū)內(nèi)進(jìn)行規(guī)則性的排列。裝修標(biāo)準(zhǔn)：大堂、電梯間：磨光花崗巖地面，大理石墻面內(nèi)墻為立邦墻面乳膠漆地面為水泥砂漿找平配地毯石膏板天花吊頂塑鋼雙層真空內(nèi)外開(kāi)窗戶2、公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)的建議建議裝修價(jià)格加室內(nèi)配套設(shè)施，單價(jià)為 800元/平方米室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)：戶門：高級(jí)裝飾三防門或高級(jí)木門廚房：墻面采用高級(jí)瓷磚；地面鋪設(shè)防滑地磚；鋁扣板吊頂配送高級(jí)櫥柜，洗盆、龍頭，抽油煙機(jī)鋪設(shè)高級(jí)防滑地磚、墻面采用高級(jí)瓷磚外窗：鋁合金雙層中空噴塑室內(nèi)： 墻面：高級(jí)環(huán)保乳膠地面：鋪設(shè)優(yōu)質(zhì)實(shí)木地板。六、配套服務(wù)建議1寫字樓配套服務(wù)設(shè)施根據(jù)功能的不同可分為商業(yè)設(shè)施、 娛樂(lè)設(shè)施和商務(wù)設(shè)施三大分。商業(yè)配套設(shè)施大型倉(cāng)儲(chǔ)超市便利店精品專賣店娛樂(lè)配套設(shè)施（可設(shè)于商場(chǎng)頂層健身休閑娛樂(lè)設(shè)施商務(wù)配套設(shè)施銀行商務(wù)中心服務(wù)快遞機(jī)票代理建議首層設(shè)置：銀行、商務(wù)中心、代理服務(wù)。2、公寓的服務(wù)配套設(shè)施會(huì)所是小區(qū)的形象中心和心理中心， 配套設(shè)施應(yīng)設(shè)置于會(huì)所中， 以便于用。配套設(shè)施：游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、健身房、商務(wù)中心、員工食堂、 24小時(shí)利店七、物業(yè)管理建議物業(yè)管理的水平能影響項(xiàng)目及企業(yè)形象，產(chǎn)品的價(jià)格。物業(yè)管理的水平高低將對(duì)客戶最終消費(fèi)起重要的影響知名的物業(yè)管理公司將成為項(xiàng)目預(yù)售的賣點(diǎn)，并帶來(lái)部分客戶資源。第六章 價(jià)格策略在房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中， 定價(jià)是最敏感、最重要的事，方案能否達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn)全在定價(jià)一舉。價(jià)格定高了，不會(huì)被購(gòu)房者所接受而滯銷；如果定低了，雖然能在很短的時(shí)間內(nèi)搶購(gòu)一空， 但發(fā)展商就會(huì)少賺很多利潤(rùn)。 在具體制訂房地產(chǎn)價(jià)格的過(guò)程中，要考慮諸多因素，如何充分利用天時(shí)、地利、人和，從而更全面地體現(xiàn)整體地營(yíng)銷戰(zhàn)略極為重要。一、 定價(jià)原則價(jià)格要符合市場(chǎng)環(huán)境價(jià)格要符合經(jīng)營(yíng)指標(biāo)價(jià)格要保持一定的競(jìng)爭(zhēng)性二、 定價(jià)方式成本加成定價(jià)市場(chǎng)比較定價(jià)客戶感受定價(jià)三、 本項(xiàng)目定價(jià)建議根據(jù)以上分析我公司建議：寫字樓均價(jià)：10000元/公寓均價(jià)： 7500元/商場(chǎng)價(jià)格：首層 13000元㎡，二層 10000元/㎡，三層8000元/㎡，四層 6000元/㎡第七章 銷售策略一、 推廣方式1、常規(guī)方式：現(xiàn)場(chǎng)接待（坐盤銷售）巡展方式（行商）以拍賣代銷售2、特有方式：Century21 系統(tǒng)擁有成熟的電子商務(wù)系統(tǒng)Tower軟件系統(tǒng)：銷售策略修正；電子樓書(shū)；現(xiàn)場(chǎng)展示；虛擬閱覽等SIS銷售信息管理系統(tǒng)Relocation 客戶推薦系統(tǒng)二、 銷售渠道Century21 10家加盟店全國(guó)：上海、廈門、廣州、深圳、大連、鄭州等全球：32個(gè)國(guó)家和地區(qū)三、 銷售隊(duì)伍對(duì)于本地市場(chǎng)及 Century21體系有專項(xiàng)培訓(xùn)對(duì)項(xiàng)目有專案培訓(xùn)所有人員每年進(jìn)行一次銷售認(rèn)證定期腦力激蕩四、 戰(zhàn)略伙伴我們?cè)谥袊?guó)及全球有著大量長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴，可在項(xiàng)目銷售過(guò)程中，給客戶提供多項(xiàng)額外配套服務(wù)，增加項(xiàng)目附加值。五、銷售時(shí)機(jī)本相目不同物業(yè)的銷售時(shí)機(jī)不同，且應(yīng)考慮不同的銷售組來(lái)完成銷售工作。商場(chǎng)應(yīng)考慮整體招商， 寫字樓考慮有一定工程形象進(jìn)度后銷售。 公寓應(yīng)慮先行銷售。本項(xiàng)目預(yù)計(jì)銷售期：公寓 12--15個(gè)月寫字樓 10-12個(gè)月第八章 廣告策略宣傳推廣的宗旨是為配合銷售工作的順利進(jìn)行， 并力爭(zhēng)在短期內(nèi)將物業(yè)導(dǎo)入市場(chǎng)，爭(zhēng)取樹(shù)立良好的物業(yè)形象并創(chuàng)造驕人的銷售業(yè)績(jī)。 物業(yè)銷售的全部過(guò)程， 自至終賴以廣告宣傳的有力支持。 在確認(rèn)本項(xiàng)目在市場(chǎng)中的定位后， 廣告媒體可將我們的主張傳播于客戶群，并通過(guò)業(yè)務(wù)、企劃交流之后與其觀念融合在一起。一、廣告目的、擴(kuò)大該項(xiàng)目的知名度， 提高主要目標(biāo)市場(chǎng)之客群對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)可度。2、樹(shù)立該項(xiàng)目良好的物業(yè)形象，提升其美譽(yù)度。3、提高目標(biāo)市場(chǎng)之客群對(duì)該項(xiàng)目的認(rèn)知率。4、配合銷售工作的開(kāi)展，完成預(yù)定銷售指標(biāo)，為整個(gè)項(xiàng)目的銷售工作全面開(kāi)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。5、樹(shù)立發(fā)展商良好的企業(yè)形象，為企業(yè)在本行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。二、訴求重點(diǎn)CBD交通順暢，商機(jī)無(wú)限。區(qū)域的區(qū)位發(fā)展?jié)摿薮?。具有較高的性能價(jià)格比，投資置業(yè)兩相宜。發(fā)展商等相關(guān)單位強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好，具有專業(yè)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。訴求重點(diǎn)應(yīng)以項(xiàng)目市場(chǎng)定位為核心， 緊緊圍繞項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣點(diǎn)， 并結(jié)合廣告策逐步推出。三、廣告策略針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳推廣工作，具體包括如下策略：1、阻隔戰(zhàn)略切莫匆忙選擇，以等待更完美的置業(yè)方案。2、全面攻擊戰(zhàn)略正式開(kāi)盤后采用報(bào)紙、雜志、廣播等大眾傳播媒體為主媒體，廣為宣傳，制造聲勢(shì)，塑造物業(yè)形象。3、強(qiáng)化攻擊戰(zhàn)略采取派發(fā)宣傳單頁(yè)的形式， 針對(duì)本市東部地區(qū)各寫字樓派送精美、 具有說(shuō)服的印刷品，使商品信息確實(shí)到達(dá)目標(biāo)對(duì)象；同時(shí)， 激發(fā)其好奇心和購(gòu)買欲望，以吸引其撥打售樓電話并到現(xiàn)場(chǎng)參觀。4、短兵相接戰(zhàn)略現(xiàn)場(chǎng)售樓處布置具有親切感的接待中心、精美的圖表、氣派的戶外廣告，以吸引路過(guò)的目標(biāo)對(duì)象，并使得參觀者受到強(qiáng)烈的感染，并使其留下深刻的印象。同時(shí)并加強(qiáng)追蹤訪問(wèn)作業(yè)，形成高效率的銷售網(wǎng)。5、促銷性戰(zhàn)略為使消費(fèi)者對(duì)本案有特別深刻印象， 并促使消費(fèi)者能立刻抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)參觀， 須在適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行促銷活動(dòng)， 吸引大量人潮，以期創(chuàng)造銷售高峰（特別是針對(duì)商鋪部分） 同時(shí)，當(dāng)項(xiàng)目推廣工作達(dá)到一定階段時(shí)， 為促使猶豫不決之客戶早下決心， 或期望通過(guò)已成交客戶帶來(lái)新客戶時(shí)，亦應(yīng)舉辦適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)。應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目推廣銷售的不同階段，采取不同的策略及策略組合。四、廣告預(yù)算項(xiàng)目的廣告預(yù)算應(yīng)掌握在樓盤銷售金額的 1%—3%之間具體實(shí)施應(yīng)根據(jù)樓盤銷的進(jìn)展情況來(lái)確定。1.1 為了加強(qiáng)公司的環(huán)境衛(wèi)生管理，創(chuàng)造一個(gè)整潔、文明、溫馨的購(gòu)物、辦公環(huán)境，根據(jù)《公共場(chǎng)所衛(wèi)生管理?xiàng)l例》的要求，特制定本制度。1.2 集團(tuán)公司的衛(wèi)生管理部門設(shè)在企管部，并負(fù)責(zé)將集團(tuán)公司的衛(wèi)生區(qū)域詳細(xì)劃分到各部室，各分公司所轄區(qū)域衛(wèi)生由分公司客服部負(fù)責(zé)劃分，確保無(wú)遺漏。2 衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)2.1 室內(nèi)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)2.1.1 地面、墻面：無(wú)灰塵、無(wú)紙屑、無(wú)痰跡、無(wú)泡泡糖等粘合物、無(wú)積水，墻角無(wú)灰吊、無(wú)蜘蛛網(wǎng)。2.1.2 門、窗、玻璃、鏡子、柱子、電梯、樓梯、燈具等，做到明亮、無(wú)灰塵、無(wú)污跡、無(wú)粘合物，特別是玻璃，要求兩面明亮。2.1.3 柜臺(tái)、貨架：清潔干凈，貨架、柜臺(tái)底層及周圍無(wú)亂堆亂放現(xiàn)象、無(wú)灰塵、無(wú)粘合物，貨架頂部、背部和底部干凈，不存放雜物和私人物品。2.1.4 購(gòu)物車（筐）、直接接觸食品的售貨工具（包括刀、叉等）：做到內(nèi)外潔凈，無(wú)污垢和粘合物等。購(gòu)物車（筐）要求每天營(yíng)業(yè)前簡(jiǎn)單清理，周五全面清理消毒；售貨工具要求每天消毒，并做好記錄。2.1.5 商品及包裝：商品及外包裝清潔無(wú)灰塵（外包裝破損的或破舊的不得陳列）。2.1.6 收款臺(tái)、服務(wù)臺(tái)、辦公櫥、存包柜：保持清潔、無(wú)灰塵，臺(tái)面和側(cè)面無(wú)灰塵、無(wú)灰吊和蜘蛛網(wǎng)。桌面上不得亂貼、亂畫(huà)、亂堆放物品，用具擺放有序且干凈，除當(dāng)班的購(gòu)物小票收款聯(lián)外，其它單據(jù)不得存放在桌面上。2.1.7 垃圾桶：桶內(nèi)外干凈，要求營(yíng)業(yè)時(shí)間隨時(shí)清理，不得溢出，每天下班前徹底清理，不得留有垃圾過(guò)夜。2.1.8 窗簾：定期進(jìn)行清理，要求干凈、無(wú)污漬。2.1.9 吊飾：屋頂?shù)牡躏椧鬅o(wú)灰塵、無(wú)蜘蛛網(wǎng)，短期內(nèi)不適用的吊飾及時(shí)清理徹底。2.1.10 內(nèi)、外倉(cāng)庫(kù)：半年徹底清理一次，無(wú)垃圾、無(wú)積塵、無(wú)蜘蛛網(wǎng)等。2.1.11 室內(nèi)其他附屬物及工作用具均以整潔為準(zhǔn)，要求無(wú)灰塵、無(wú)粘合物等污垢。2.2 室外衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)2.2.1 門前衛(wèi)生：地面每天班前清理，平時(shí)每一小時(shí)清理一次，每周四營(yíng)業(yè)結(jié)束后有條件的用水沖洗地面（冬季可根據(jù)情況適當(dāng)清理），墻面干凈且無(wú)亂貼亂畫(huà)。2.2.2 院落衛(wèi)生：院內(nèi)地面衛(wèi)生全天保潔，果皮箱、消防器械、護(hù)欄及配電箱等設(shè)施每周清理干凈。垃圾池周邊衛(wèi)生清理徹底，不得有垃圾溢出。2.2.3 綠化區(qū)衛(wèi)生：做到無(wú)雜物、無(wú)紙屑、無(wú)塑料袋等垃圾。3 清理程序3.1 室內(nèi)和門前院落等區(qū)域衛(wèi)生：每天營(yíng)業(yè)前提前10分鐘把所管轄區(qū)域內(nèi)衛(wèi)生清理完畢，營(yíng)業(yè)期間隨時(shí)保潔。下班后5-10分鐘清理桌面及衛(wèi)生區(qū)域。3.2 綠化區(qū)衛(wèi)生：每周徹底清理一遍，隨時(shí)保持清潔無(wú)垃圾。4 管理考核4.1 實(shí)行百分制考核，每月一次（四個(gè)分公司由客服部分別考核、集團(tuán)職4.2 集團(tuán)堅(jiān)持定期檢查和不定期抽查的方式監(jiān)督各分公司、部門的衛(wèi)生工作。每周五為衛(wèi)生檢查日，集團(tuán)檢查結(jié)果考核至各分公司，各分公司客服部的檢查結(jié)果考核至各部門。4.3 集團(tuán)公司每年不定期組織衛(wèi)生大檢查活動(dòng)，活動(dòng)期間的考核以通知為準(zhǔn)。5 監(jiān)督考核部門：企管部、分公司客服部。產(chǎn)品定位報(bào)告營(yíng)銷管理年 月第一章 城市房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析第一節(jié) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行對(duì)房地產(chǎn)投資的影響；2、城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢(shì)對(duì)房地產(chǎn)投資的影響。第二節(jié) 國(guó)家及城市相關(guān)政策對(duì)住宅產(chǎn)業(yè)的影響1、 國(guó)家及城市對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏、運(yùn)營(yíng)模式存在影響的相關(guān)政策、規(guī)定；2、 國(guó)家及城市對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在影響的相關(guān)政策、規(guī)定及其具體影響；3、 國(guó)家及城市對(duì)于購(gòu)房行為存在影響的相關(guān)政策、規(guī)定及其具體影響。第三節(jié) 城市房地產(chǎn)供需結(jié)構(gòu)分析及未來(lái)形勢(shì)預(yù)測(cè)1、 過(guò)去12 個(gè)月城市月度新增供應(yīng)量、累積供應(yīng)量、成交量及成交價(jià)曲線；2、 過(guò)去12 個(gè)月城市不同房地產(chǎn)產(chǎn)品月度新增供應(yīng)量、累積供應(yīng)量、交量及成交價(jià)格曲線。不同房地產(chǎn)產(chǎn)品類型的劃分包括：不同面積段產(chǎn)品不同物業(yè)形態(tài)產(chǎn)品不同交房標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品不同總價(jià)區(qū)間產(chǎn)品不同單價(jià)區(qū)間產(chǎn)品3、 對(duì)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)供需關(guān)系和價(jià)格走勢(shì)的預(yù)測(cè)總體供需關(guān)系分析及預(yù)測(cè)總體價(jià)格預(yù)測(cè)不同類型產(chǎn)品供需關(guān)系及價(jià)格的分析及預(yù)測(cè)目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)的初步結(jié)論第二章 區(qū)域市場(chǎng)分析第一節(jié) 區(qū)域環(huán)境概述1、地理位置及交通交通狀況；2、區(qū)域配套設(shè)施狀況；配套設(shè)施點(diǎn)位圖商業(yè)配套設(shè)施生活配套設(shè)施教育配套設(shè)施醫(yī)療配套設(shè)施3第二節(jié) 區(qū)域房地產(chǎn)供需結(jié)構(gòu)分析及未來(lái)形勢(shì)預(yù)測(cè)1、 過(guò)去12 個(gè)月區(qū)域月度新增供應(yīng)量、累積供應(yīng)量、成交量及成交價(jià)曲線；2、 過(guò)去12 個(gè)月區(qū)域不同房地產(chǎn)產(chǎn)品月度新增供應(yīng)量、累積供應(yīng)量、交量及成交價(jià)格曲線。不同房地產(chǎn)產(chǎn)品類型的劃分包括：不同面積段產(chǎn)品不同物業(yè)形態(tài)產(chǎn)品不同交房標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品不同總價(jià)區(qū)間產(chǎn)品不同單價(jià)區(qū)間產(chǎn)品3、 對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)供需關(guān)系和價(jià)格走勢(shì)的預(yù)測(cè)總體供需關(guān)系分析及預(yù)測(cè)總體價(jià)格預(yù)測(cè)不同類型產(chǎn)品供需關(guān)系及價(jià)格的分析及預(yù)測(cè)目前區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)的初步結(jié)論第三節(jié) 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局分析1、 區(qū)域內(nèi)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目項(xiàng)目物業(yè)總建筑已售成交目前主力名稱位置形態(tài)面積面積均價(jià)均價(jià)戶型122、 核心競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析核心競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目概況項(xiàng)目案名項(xiàng)目位置（附區(qū)位圖）項(xiàng)目資源狀況項(xiàng)目產(chǎn)品特征產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)客戶群體特征核心競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目已推貨源供需結(jié)構(gòu)分析不同面積段產(chǎn)品供應(yīng)、去化情況及價(jià)格曲線，不同套型產(chǎn)品供應(yīng)、去化情況及價(jià)格曲線不同總價(jià)產(chǎn)品供應(yīng)、去化情況不同單價(jià)產(chǎn)品供應(yīng)、去化情況核心競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目存量貨源結(jié)構(gòu)存量貨源的面積段分布存量貨源的總價(jià)分布存量貨源的單價(jià)分布第四節(jié) 本項(xiàng)目S.W.O.T.分1、 Stength（優(yōu)勢(shì)）2、 Weakness（劣勢(shì)）3、 Opportunity （機(jī)會(huì)）4、 Threat（威脅）第三章 客戶群體需求分析第一節(jié) 目標(biāo)客戶群定位1、客戶細(xì)分；根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中客戶調(diào)研成果，對(duì)潛在客戶群進(jìn)行細(xì)分；不同潛在客戶群的初步特征分析及其對(duì)項(xiàng)目的契合可能性；2、目標(biāo)客群定位；目標(biāo)客群定義：具體選擇哪幾類客戶作為項(xiàng)目目標(biāo)客戶年齡結(jié)構(gòu)職業(yè)/區(qū)域分布第二節(jié) 目標(biāo)客戶群需求特征1、 目標(biāo)客戶群購(gòu)房關(guān)注重點(diǎn)分析年齡結(jié)構(gòu)收入水平置業(yè)目的職業(yè)/行業(yè)分布區(qū)域分布2、 目標(biāo)客戶群產(chǎn)品偏好分析/生活態(tài)度的偏好對(duì)物業(yè)形態(tài)的偏好對(duì)小區(qū)布局方式的偏好對(duì)配套設(shè)施及功能的偏好對(duì)建筑風(fēng)格的偏好對(duì)建筑立面風(fēng)格的偏好對(duì)建筑立面材質(zhì)的敏感程度對(duì)戶型的偏好對(duì)戶型面積/套型的偏好對(duì)戶型功能及分布方式的偏好對(duì)戶型附加價(jià)值的偏好對(duì)戶型的敏感程度對(duì)戶型景觀面的敏感程度對(duì)景觀的偏好對(duì)軟景類型的偏好對(duì)硬景類型的偏好對(duì)景觀風(fēng)格的偏好對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的偏好對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)敏感因素的排序?qū)部臻g的偏好對(duì)公共空間風(fēng)格的偏好對(duì)公共空間材質(zhì)的敏感程度對(duì)物業(yè)服務(wù)的偏好對(duì)物業(yè)服務(wù)內(nèi)容的敏感因素排序?qū)ξ飿I(yè)服務(wù)價(jià)格承受程度第三節(jié) 目標(biāo)客戶群價(jià)格承受能力123、目標(biāo)客戶群付款方式選擇4、目標(biāo)客戶群首付及按揭比例選擇第四章 項(xiàng)目定位結(jié)論1、項(xiàng)目定位因素分析土地價(jià)值需求狀況供給及競(jìng)爭(zhēng)狀況2、項(xiàng)目市場(chǎng)定位描述項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位差異化設(shè)置3、目標(biāo)客戶群體描述客群選擇主要客群特征4、項(xiàng)目定位語(yǔ)第五章 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式建議1、項(xiàng)目提供的生活方式建議2、項(xiàng)目規(guī)劃要點(diǎn)住宅、商業(yè)、公建、配套配比建議住宅、商業(yè)、公建、配套的分布商業(yè)、公建定位及設(shè)計(jì)建議另附3、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目出發(fā)點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)方式建議4、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方案方案選取原則方案建議（含成本、財(cái)務(wù)測(cè)算）操作風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避方式5、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏主要產(chǎn)品的分期節(jié)點(diǎn)初步開(kāi)發(fā)時(shí)間節(jié)點(diǎn)表6、總體營(yíng)銷思路營(yíng)銷砝碼的設(shè)置和釋放順序各類產(chǎn)品的營(yíng)銷模式和渠道銷售賣場(chǎng)定位策劃（另附銷售賣場(chǎng)定位銷售賣場(chǎng)選址及規(guī)模銷售賣場(chǎng)功能定位銷售賣場(chǎng)建筑、景觀、裝修風(fēng)格建議銷售賣場(chǎng)與項(xiàng)目?jī)r(jià)值呈現(xiàn)的關(guān)系銷售賣場(chǎng)體驗(yàn)點(diǎn)流線設(shè)置第六章 住宅產(chǎn)品建議1、住宅部分規(guī)劃建議總體規(guī)劃布局建議不同物業(yè)形態(tài)選擇和基本配比2、建筑風(fēng)格建議建筑立面風(fēng)格建議建筑立面風(fēng)格示意圖建筑立面材質(zhì)初步建議3、交房標(biāo)準(zhǔn)建議精裝//清水的選擇不同交房標(biāo)準(zhǔn)的配比精裝/廚衛(wèi)精裝裝修標(biāo)準(zhǔn)建議4、戶型設(shè)計(jì)建議戶型配比銷售面積戶型面積段配比實(shí)得面積戶型面積段配比戶型功能設(shè)置建議戶型/房間朝向及景觀面設(shè)置建議戶型附加值設(shè)置建議5、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)建議產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)功能設(shè)置建議產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)檔次建議6、配套設(shè)施建議配套設(shè)施功能定位配套設(shè)施分布建議7、景觀設(shè)計(jì)建議景觀設(shè)計(jì)風(fēng)格建議軟硬景關(guān)系建議8、物業(yè)服務(wù)建議物業(yè)服務(wù)主要內(nèi)容建議物業(yè)管理費(fèi)建議第七章 價(jià)格策略建議1、影響定價(jià)因素銷售目標(biāo)預(yù)期（項(xiàng)目總體、分期、年度）市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)客戶價(jià)格承受能力2、定價(jià)策略3、本項(xiàng)目定價(jià)建議第八章 營(yíng)銷策略建議1、推廣訴求2、推廣方式3、銷售渠道4、銷售團(tuán)隊(duì)組織5、銷售時(shí)機(jī)附件]案例第一章 北京房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析第一節(jié) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影房地產(chǎn)行業(yè)涉及并涵蓋了建筑業(yè)、建材業(yè)以及冶金、化工、輕工等多個(gè)行業(yè)，是以生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)為最終產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)， 是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展， 產(chǎn)業(yè)類別逐步細(xì)化的產(chǎn)物。 發(fā)展地產(chǎn)行業(yè)，不僅可以為社會(huì)提供足夠、 適銷的商用與民用住房， 更重要的是能夠刺激個(gè)人消費(fèi)和投資，從而為國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)。一、我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)良好1995至2000年，北京經(jīng)濟(jì)年均增速達(dá)到 10%；全市國(guó)民生產(chǎn)總值累計(jì)超過(guò) 10000億元。2000年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值大幅增長(zhǎng)， GDP的年度增長(zhǎng)率達(dá)到了 8%，工業(yè)增加值增長(zhǎng)率達(dá)到了11.4%，主要?dú)w功于高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 2001年前三季度我國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持適度增長(zhǎng)，前三個(gè)季度 GDP增長(zhǎng)率仍然達(dá)到了 7.6%。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn) 67227億元，按可比價(jià)格計(jì)算比去年同期增長(zhǎng) 增幅比去年同期慢 0.4個(gè)百分點(diǎn)，但比去年第四季度快 0.2個(gè)百分點(diǎn)呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。盡管因受“9.11”恐怖襲擊事件影響，第四季度我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)還會(huì)繼續(xù)放慢，但在申奧成功及加入 WTO的利好消息的刺激下，在積極財(cái)政政策的支持下，全年 GDP增長(zhǎng)率仍望達(dá)到 7.3%左右。根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的景氣周期和對(duì)更加積極的財(cái)政政策的良好預(yù)期，預(yù)計(jì)今年我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍將實(shí)現(xiàn) 7%左右的增長(zhǎng)，大大高于世界平均增長(zhǎng)水平。 2001年-2010年北京際國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的平均增長(zhǎng)率的目標(biāo)為 9%。二、 當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行對(duì)房地產(chǎn)投資的影響2001年1-7月，北京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額達(dá)到 327.65億元，同比增長(zhǎng) 58.9%，投資旺盛，并繼續(xù)以加速度增長(zhǎng)。其中住宅投資額為 180.87億元，同比增長(zhǎng) 56.9%，辦公用房投資26.65億元，商業(yè)用房開(kāi)發(fā)投資 13.45億元。北京市商品房新開(kāi)工面積 1-7月為1172.7平方米，同比增長(zhǎng) 91.8%；其中住宅為 1022.1萬(wàn)平方米，辦公用房達(dá)到 55.5萬(wàn)平方米，較去年同期均有大幅增長(zhǎng)。辦公用房增幅尤為顯著。 2001年1-7月，北京市商品房施工面積為4068.5萬(wàn)平方米，比上年同期增長(zhǎng) 34%，其中住宅 2949.4萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 46.5%商品房竣工面積 260.7萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 4.2%，其中住宅竣工 207.8萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)8.8%商品房實(shí)現(xiàn)銷售面積 315.9萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)住宅類物業(yè)銷售面積為 300.3萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 13.3%。商品房銷售額達(dá)到 156.36億元，住宅銷售 141.60億元。同時(shí)隨著中關(guān)村西區(qū)及各大科技園區(qū)建設(shè)的展開(kāi)、 九月北京中央商務(wù)區(qū)規(guī)劃的正式公布、 亞運(yùn)地區(qū)商務(wù)氛圍的逐步形成， 該類物業(yè)的供應(yīng)量將在五至六年內(nèi)穩(wěn)步放大， 目前市場(chǎng)對(duì)此持中長(zhǎng)期看好的態(tài)度。2001年10月統(tǒng)計(jì)資料表明，房地產(chǎn)投資繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。 全市完成房地產(chǎn)投資 540億元，同比增長(zhǎng) 51.4%。房地產(chǎn)投資占全社會(huì)投資的比重達(dá)到 52.1%，對(duì)全社會(huì)投資增長(zhǎng)的帶動(dòng)作用高達(dá) 98.8%。商品房市場(chǎng)供需兩旺。 1－10月，全市商品房累計(jì)竣工面積 566.3萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 41.9%；其中住宅 465.6萬(wàn)平方米，增長(zhǎng) 。商品房銷售面積 萬(wàn)平方米，增長(zhǎng) 19%，增副形勢(shì)尤為顯著。三、加入 后中國(guó)房地產(chǎn)所面臨的挑戰(zhàn)在1月份召開(kāi)的全國(guó)房改與房地產(chǎn)工作座談會(huì)上， 建設(shè)部副部長(zhǎng)宋春華就我國(guó)住宅房地產(chǎn)業(yè)所面臨的問(wèn)題談了四個(gè)方面，即“抓住發(fā)展機(jī)遇、加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、堅(jiān)持科技創(chuàng)新、推廣信息技術(shù)”，這也是房地產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)在入世過(guò)程中所要面對(duì)的挑戰(zhàn)。入世對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的沖擊主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 。結(jié)構(gòu)調(diào)整是指入世后我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上不但要適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展， 也要適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)還要不斷地進(jìn)行新的動(dòng)態(tài)調(diào)整， 無(wú)論是住宅項(xiàng)目、商業(yè)用房或工業(yè)用房， 從址、立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、建設(shè)及銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮是否符合入世后的需要。否則，就要產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的矛盾，出現(xiàn)空置現(xiàn)象，企業(yè)也會(huì)遭到市場(chǎng)的無(wú)情淘汰。 其次，入世后房地產(chǎn)業(yè)會(huì)面臨更激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 隨著市場(chǎng)的逐步開(kāi)放， 房地產(chǎn)行業(yè)也會(huì)步入國(guó)際化的軌道， 逐步實(shí)行制化、證券化、市場(chǎng)化，但畢竟我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)在這一進(jìn)程中還剛剛開(kāi)始，基本上還屬于粗放經(jīng)營(yíng)的模式，勞動(dòng)率低下，產(chǎn)品品種單一，從業(yè)人員年均竣工面積僅是發(fā)達(dá)國(guó)家的 20%，勞動(dòng)生產(chǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的 30%－50%，而單位能耗卻是發(fā)達(dá)國(guó)家的 3倍。入世后，可以定我國(guó)的開(kāi)發(fā)企業(yè)在最初的競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)的影響， 將處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。一些規(guī)模較小、管理水平低、技術(shù)落后、人才匱乏、效益低下的房地產(chǎn)企業(yè)恐怕要遭淘汰。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)帶來(lái)兼并與重組，整合出大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，促使國(guó)內(nèi)的大房地產(chǎn)企業(yè)走向國(guó)際經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)。第二節(jié) 國(guó)家相關(guān)政策對(duì)住宅產(chǎn)業(yè)的影響為了提高百姓的住房質(zhì)量和水平，拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，建設(shè)部幾年前就提出了要讓百姓“愿意買房、買得起房、買放心房”的發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的三個(gè)步驟。以這“三個(gè)步驟”為基礎(chǔ)，國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列有利于住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策， 全國(guó)各地根據(jù)各自實(shí)際， 也相應(yīng)頒龍頭——房地產(chǎn)業(yè)，只有及時(shí)、準(zhǔn)確地把握每項(xiàng)政策的精神實(shí)質(zhì)，才能為國(guó)家發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)做出貢獻(xiàn)，為企業(yè)求得可觀效益。一、把握使百姓“愿意買房”的有關(guān)政策1998年，國(guó)家全面停止福利（實(shí)物）分房政策，使百姓在思想觀念上逐漸接受了個(gè)人“掏腰包”買房的事實(shí)，目前， “要住房，就買房”的思維邏輯已成為社會(huì)共識(shí)。據(jù)資料計(jì)，個(gè)人購(gòu)房占新建商品房的比例， 1996年為53%、1997年為64%、1998年為68%、1999年為70%多，2000年又上升到 85%以上。針對(duì)貨幣分房政策，大多房地產(chǎn)企業(yè)在促銷時(shí)重點(diǎn)對(duì)率先實(shí)施房改政策的單位進(jìn)行宣傳，為銷售打開(kāi)了新局面。二、把握使百姓“買得起房”的有關(guān)政策雖然個(gè)人買房已成為社會(huì)共識(shí)，但許多大中城市的房?jī)r(jià)與收入比仍在 6倍以上，普工薪階層買不起房； 居民收入預(yù)期與支出預(yù)期反差大， 使許多人不敢出手買房。 所以為使持。特別是“提供住房金融貸款支持”政策，使百姓提前具有了“買得起房”的基礎(chǔ)。三、把握使百姓“買放心房”的有關(guān)政策百姓買房的熱情剛剛被調(diào)動(dòng)起來(lái)， 在國(guó)家有關(guān)政策的支持下， 又具備了買房的經(jīng)濟(jì)實(shí)力在此形勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)決不能忽視“放心工程” ，必須在生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)的每一環(huán)節(jié)做到讓百姓放。 2000年6月28日，由建設(shè)部組織，在北京人民大會(huì)堂舉行了“放心房、放心中介聯(lián)合宣言大會(huì)” 。所有向社會(huì)公開(kāi)宣誓的房地產(chǎn)企業(yè)的名稱（品牌）公開(kāi)，承諾內(nèi)容公開(kāi)，平等接受社會(huì)各界監(jiān)督。在由哈爾濱市開(kāi)發(fā)辦組織的“首屆 57家承諾銷售放心房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)聯(lián)合宣言”大會(huì)上，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的承諾可謂發(fā)自肺腑、擲地有聲。整體理解建設(shè)部關(guān)于發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)政策上的“三大步驟” ，面對(duì)百姓主動(dòng)買房的熱情，可以說(shuō)，我國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)已得到了一定程度的發(fā)展， 相應(yīng)的，房地產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)機(jī)。政策對(duì)于所有房地產(chǎn)企業(yè)都是平等的，早“把握”者早“受益” 。據(jù)經(jīng)濟(jì)專家分析，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)在今年出現(xiàn)了“拐點(diǎn)即在1993年以來(lái)GDP增長(zhǎng)率連續(xù) 7年下滑后，今年出現(xiàn)了 增長(zhǎng)率趨升的勢(shì)頭。作為重要部門的住宅產(chǎn)業(yè)理應(yīng)為今年和今后的 GDP增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的龍頭——房地產(chǎn)業(yè)，只有緊緊把握政策導(dǎo)向，方能實(shí)現(xiàn)住宅產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步、健康、持續(xù)發(fā)展。第三節(jié) 200X年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)目前處于高位盤整階段，但 200X年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)總體樂(lè)觀， 預(yù)下半年市場(chǎng)表現(xiàn)將比較活躍。北京市居住類物業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格整體表現(xiàn)趨降，但是特定區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)品的價(jià)位依然具有上升的空間。200X年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)在開(kāi)發(fā)量及有效供應(yīng)量上將有較大突破， 勢(shì)必會(huì)超過(guò) 2001年的供應(yīng)量。客戶購(gòu)房將更為慎重，低價(jià)位項(xiàng)目中，以自住為目的的購(gòu)房者比例將會(huì)增加，高價(jià)位項(xiàng)目中，投資型客戶比例將會(huì)上升。客戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，需求呈現(xiàn)出多元化和兩極化。200X年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供需存在錯(cuò)位的矛盾，但高檔物業(yè)市場(chǎng)的供需矛盾有望率先得到緩解，中檔物業(yè)市場(chǎng)將面臨較大的壓力， 低檔物業(yè)市場(chǎng)的供需矛盾 200X無(wú)法得到較大改觀。200X年市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域比較分散，不但一些原有基礎(chǔ)較好的區(qū)域得以更快的發(fā)展，而且還將會(huì)涌現(xiàn)出更多的新興熱點(diǎn)地區(qū)。200X年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，非居住類物業(yè)比例將有所增加，特別是商用物業(yè)中商鋪的增加量最為顯著。入世后市場(chǎng)的外資總量會(huì)有一定程度的增加，但不會(huì)出現(xiàn)大量外資涌入的現(xiàn)象，國(guó)外開(kāi)發(fā)商也不會(huì)直接參與房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)。200X年經(jīng)濟(jì)適用住房的開(kāi)發(fā)力度將減弱，二手房市場(chǎng)將不會(huì)有明顯發(fā)展。第二章 區(qū)域市場(chǎng)分析第一節(jié) 區(qū)域環(huán)境概一、地理位置及道路交通狀況本項(xiàng)目位于朝陽(yáng)東三環(huán)勁松橋畔 ,東臨樂(lè)瀾寶邸小區(qū)、南臨南磨坊路、西至東三環(huán)沿線、北接華騰園小區(qū)。項(xiàng)目屬 CBD商圈輻射區(qū)，由東三環(huán)、南磨坊路、廣渠路、勁松路等幾條主干線圍繞項(xiàng)目四周， 交通方便快捷，由此驅(qū)車 5分鐘可至貿(mào)，3分鐘進(jìn)入京津塘高速公路， 20分鐘直抵首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)。二、周邊物業(yè)狀況購(gòu)物：京客隆、天客隆、普爾斯馬特、王府井海文商廈學(xué)校：勁松一中、工大附中，垂楊柳一中、勁松一小等娛樂(lè)：北人娛樂(lè)中心、勁松電影院、宏榮保齡球、首圖新館銀行：商業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行郵政：勁松中街郵政局、雙井郵局 賓館：樂(lè)游賓館、京瑞大廈醫(yī)院：雙井醫(yī)院、勁松醫(yī)院、垂楊柳醫(yī)院三、人文環(huán)境本項(xiàng)目所在地區(qū)是北京最早的工業(yè)區(qū)，隨著北京市的不斷發(fā)展和對(duì)環(huán)境的治CBDCBD的勁松商圈，許多CBD的白領(lǐng)和小型公司在這里購(gòu)房。第二節(jié) 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析一、周邊項(xiàng)目概述東南三環(huán)地區(qū)公寓寫字樓項(xiàng)目一覽表九龍花園住宅廣渠路29號(hào)翌景嘉園住宅潘家園橋東側(cè)項(xiàng)目名稱類型項(xiàng)目名稱類型位置均價(jià)總建面積樓型裝修樂(lè)瀾寶坻公寓勁松橋東100m7500元/m290000m2待定東環(huán)18公寓廣渠門路 318500元/m244500m2板樓精裝御景園公寓華威橋北 100m9500元/m238900m2塔樓精裝香榭舍酒店式公寓華威橋東 100m9000元/m222400m2板樓精裝華騰園住宅勁松橋北100m5800元/m2240萬(wàn)m塔樓毛坯紫東苑住宅潘家園橋北側(cè)5600元/m228萬(wàn)m塔樓毛坯6000元/m210m2塔樓毛坯7500元/㎡10萬(wàn)㎡塔樓精裝龍輝大廈寫字樓勁松橋南1萬(wàn)元/m234000m2塔樓毛坯京華大廈寫字樓在建項(xiàng)目通過(guò)對(duì)該區(qū)域樓盤的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品的供應(yīng)上存在以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：、 項(xiàng)目定位。在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)， 大部分樓盤缺乏前期一個(gè)詳細(xì)的、 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目調(diào)查論證的過(guò)程，在項(xiàng)目的客戶定位方面缺乏有效的細(xì)分和針對(duì)性的調(diào)查。 致使在期銷售中，銷售人員無(wú)法準(zhǔn)確的把握客戶的購(gòu)買心態(tài)，喪失大量的成交機(jī)會(huì)。、 戶型產(chǎn)品定位。在戶型面積的分配上， 存在戶型相同而面積相差較大， 大戶型將面臨滯的境地。這種現(xiàn)象表明在項(xiàng)目前期設(shè)計(jì)的過(guò)程中缺乏對(duì)客戶群體的分析和對(duì)戶型產(chǎn)品的研究。、 戶型設(shè)計(jì)。面對(duì)日趨成熟的消費(fèi)群體，他們?cè)谶x擇購(gòu)買房屋的時(shí)候，會(huì)越來(lái)越重視戶型結(jié)構(gòu)的合理性。根據(jù)長(zhǎng)期對(duì)客戶的調(diào)查以及近期對(duì)周邊項(xiàng)目的調(diào)查，市場(chǎng)上不少項(xiàng)目存在戶型設(shè)計(jì)不合理的問(wèn)題。 主要集中表現(xiàn)在客廳的開(kāi)間尺寸比較小，170平方米的四房戶型，客廳的寬度才 4.5米，而主臥房的寬度也是 4.5米，不僅使客廳感覺(jué)狹長(zhǎng)、使用不方便，同時(shí)也極大的浪費(fèi)房屋的面積。另外，隨著人們生活方式的不斷改變，廳、房在面積的分配上要重新調(diào)整，房間里應(yīng)考慮一定面積的儲(chǔ)物間。三、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析樂(lè) 瀾 寶 坻發(fā)展商：北京市萬(wàn)發(fā)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司位規(guī)置：模：朝陽(yáng)區(qū)勁松橋東 100米總建筑面積 90000平方米，兩棟塔樓，三棟板樓復(fù)式結(jié)構(gòu)宣傳主題： 音樂(lè)、家戶 型： 塔樓 兩室兩廳 126平方米；三室兩廳 145—148平方米板樓復(fù)式： 三室兩廳 167平方米；四室兩廳 181--223平方起 價(jià)： 6300元；均 價(jià)： 7500元銷售情況： 三月全面推出華騰園發(fā)展商：北京北化房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公位置： 東三環(huán)勁松橋東北側(cè)規(guī)模： 占地面積12.82公頃，總建筑面積約 40萬(wàn)平方米，由 12棟25-28層風(fēng)格現(xiàn)代的塔式住宅組成起價(jià)： 4580元平方米均價(jià)： 5380元平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房銷售情況：一期全部售出二期剩少量大戶型社區(qū)配套：室內(nèi)游泳館、健身中心、棋牌室、閱覽室、兒童活動(dòng)室、陽(yáng)光餐廳等。中心花園里的網(wǎng)球場(chǎng)、門球場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)器械，社區(qū)老年活動(dòng)中心、醫(yī)療中心、托幼、學(xué)校?綜合分析：小區(qū)配套完善，入市價(jià)格合理，升值空間較大。戶型設(shè)計(jì)基本滿足購(gòu)房者的需求。但物業(yè)管理存在較大問(wèn)題，使業(yè)主入住后，怨聲載道。龍輝大廈開(kāi)發(fā)商：北京恒昌房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公位置： 東三環(huán)勁松橋東南側(cè)規(guī)模： 總建筑面積 30000平方米，地下 2層；地上17層；17層為寫字樓；地下 地上4設(shè)購(gòu)物中心、酒店、銀行、證券、娛樂(lè)場(chǎng)所戶型： 采用大開(kāi)設(shè)計(jì)，以 8.15米為開(kāi)間，自由組合。價(jià)格： 尚未開(kāi)盤，以 10000元（不分層） 平方米內(nèi)部認(rèn)購(gòu)大廈配套：進(jìn)口電梯中央空調(diào)24小時(shí)熱水供電系統(tǒng)：80W/平方米，雙路暗埋。通訊系統(tǒng)：通訊光纜、寬帶入網(wǎng)。消防自控系統(tǒng)大廈衛(wèi)生潔具采用進(jìn)口產(chǎn)品裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻 花崗巖、高級(jí)面磚。外窗 羅馬式外窗，雙層鋁合金玻璃窗大堂、電梯間：磨光花崗巖地面，大理石墻辦公及公共區(qū) 吊頂、水泥地面（送地毯）綜合分析：大廈外立面單調(diào)， 大堂狹小，感覺(jué)檔次較低，與其配置不相協(xié)調(diào)。第三節(jié) 本項(xiàng)目SWOT 分析一Strength（優(yōu)勢(shì)）位置優(yōu)勢(shì)，本項(xiàng)目位于 CBD幅射地區(qū)，緊鄰東三環(huán)， 屬于國(guó)貿(mào)商圈，是內(nèi)成熟的商業(yè)區(qū)和生活區(qū)，交通便利，生活便利。生活配套齊全，周邊有銀行、郵局、醫(yī)院、學(xué)校、超市、商場(chǎng)及成型的居民住宅小區(qū)。設(shè)計(jì)尚未開(kāi)始，可以根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)情況，重新定位，以降低項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。在建項(xiàng)目雖多，但風(fēng)格類型各異容易聚集購(gòu)買人氣。發(fā)展商信譽(yù)頗佳，容易樹(shù)立健康的市場(chǎng)形象，對(duì)銷售有促進(jìn)作用。二、Weakness（劣勢(shì)）項(xiàng)目占地面積較小，容積率較高，會(huì)給環(huán)境設(shè)計(jì)帶來(lái)一定難度。周邊在售樓盤較多，對(duì)今后的銷售有一定壓力。項(xiàng)目區(qū)內(nèi)原住居民，消費(fèi)能力有限，對(duì)價(jià)格的承受能力較低。三、Opportunity （機(jī)會(huì)）中國(guó)加入 WTO后，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是新的發(fā)展機(jī)會(huì)，特別是 CBD的形將使其周邊保持旺盛的市場(chǎng)購(gòu)買力。市場(chǎng)對(duì)投資型的物業(yè)寄求增加。客戶對(duì)居住環(huán)境和綜合素質(zhì)的理性選擇增強(qiáng)。本項(xiàng)目可根據(jù)本地區(qū)市場(chǎng)需求進(jìn)行全新的包裝定位。四、Threat（威脅）項(xiàng)目竣工周期晚于周邊在建項(xiàng)目。區(qū)域內(nèi)期房的銷售遠(yuǎn)不如準(zhǔn)現(xiàn)房。第三章客戶群體需求分析第一節(jié)主導(dǎo)客戶群的定位分析一、客戶類別細(xì)分1、職業(yè)特征行業(yè)所占比例工業(yè)行業(yè)22.4%商業(yè)14.4%房地產(chǎn)業(yè)12.2%文化行業(yè)11.1%信息行業(yè)6.6%金融行業(yè)5.5%醫(yī)療行業(yè)5.2%其它22.6%2、家庭構(gòu)成13.5%17.7%46%22.8%三口之家三口以上二口之家獨(dú)身被調(diào)查者中三口之家比例最多占 46%，2、家庭構(gòu)成13.5%17.7%46%22.8%三口之家三口以上二口之家獨(dú)身二、主導(dǎo)客戶群定位1、 年齡構(gòu)成40%35%30%25%20%15%10%5%0%

35.8%

24.1%

16.8%

0.6%20-30歲 30-40歲 40-50歲 歲以上 歲以下35.8%的被調(diào)查者年齡在 20—30歲之間，其次為 30—40歲。反映出年輕的置業(yè)主體將會(huì)是未來(lái) 3年北京房地產(chǎn)的重要客戶。2、 家庭年收入70%60%50%40%30%20%10%0%

59.6%

33.4%

5.9%1.1%萬(wàn)元以下 5-10萬(wàn)元 10-20萬(wàn)元 萬(wàn)元以上近六成的被調(diào)查者家庭年收入在 5萬(wàn)元以下，僅7%的被調(diào)查者家庭年收入在 10萬(wàn)以上。表明北京居民大部分收入并不高， 但北京很多單位福利待遇較好， 且有不少居民賣舊房買新房，以及隱性收入的存在和人們對(duì)公開(kāi)收入持保守態(tài)度等因素， 使家庭年收入的統(tǒng)計(jì)值不能完全準(zhǔn)確的反映北京居民的實(shí)際收入情況。第二節(jié) 主導(dǎo)客戶群購(gòu)房動(dòng)機(jī)分一、購(gòu)房時(shí)間、動(dòng)機(jī)及關(guān)注因素1、 購(gòu)房時(shí)間50%40%30%20%10%0%

27%

39.0%

7.5% 4.6% 4.4%年內(nèi) 1-2年內(nèi) 2-3年內(nèi) 3-4年內(nèi) 4-5年內(nèi) 年以后66.3%的被調(diào)查者計(jì)劃在 2年內(nèi)購(gòu)房，另有17.2%的被調(diào)查者計(jì)劃在 2—3年內(nèi)購(gòu)房。劃在3年內(nèi)購(gòu)房的被調(diào)查者合計(jì)達(dá) 83.5%表明隨著房改的深入， 大部分居民已接受購(gòu)房的觀念，并計(jì)劃在近期買房， 因此未來(lái)的 3年內(nèi)北京居民對(duì)住宅的需求仍較大。2、2、60%50%40%30%20%10%0%48.4%22%

17.5%

10%

2.1%住 房 向 住 遷居 購(gòu) 意 商 業(yè) 次 資置 二 投次首48.4%的被調(diào)查者為首次置業(yè)， 目的為居住， 22%的被調(diào)查者為改善居住條件二次購(gòu)房購(gòu)房用作投資、商住比例明顯提高。3、 購(gòu)房關(guān)注因素客戶關(guān)注因素所占比例價(jià)格23.5%位置16.7%交通14.9%物業(yè)管理10.4%戶型9.2%社區(qū)環(huán)境7.1%配套設(shè)施6.8%小區(qū)規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)5.7%房屋質(zhì)量5.7%被調(diào)查者購(gòu)房時(shí)首要關(guān)注因素為價(jià)格，其次為位置、交通、物業(yè)管理及戶型。因此開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目時(shí)， 應(yīng)注重房屋價(jià)格便宜、 地理位置好、交通方便并配有服務(wù)良好的物管理公司，提高其性能價(jià)格比，以贏得客戶。二、主導(dǎo)客戶群購(gòu)房偏好1、 購(gòu)買面積建筑面積（㎡） 所占比例50以下 3.7%50-70 22.3%70-100 46.8%100-130 20.4%130-150 4.7%150-180 0.7%180以上 1.4%被調(diào)查者近半數(shù)購(gòu)房時(shí)首選7010020.4的被調(diào)查者選擇100130㎡的住宅，說(shuō)明多數(shù)購(gòu)房者對(duì)居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。有22.3的被調(diào)查者選擇50—70㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過(guò)渡用房。新建住房應(yīng)按合理比例建造面積在70-130平方米。2、 購(gòu)房時(shí)戶型選擇60%50%

54.3%40%30%

32.6%20%10%0%

6.2%室

3.1% 室 室 構(gòu)

0.5%層居 居 居 居 結(jié) 一 二 三 四 式復(fù)分析表明二居室是最受歡迎的單位， 其次才是三居室。 合計(jì)達(dá)86.9%的被調(diào)查者購(gòu)房首選二、三居室，因此在未來(lái)的 3年內(nèi)二居室、三居室仍是房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。第三節(jié) 主導(dǎo)客戶群對(duì)價(jià)格的承受力分析一、單位價(jià)格需求3.1% 0.8%30.4%65.7%3000-4000元/㎡ 4000-6000元/㎡6000-8000元/㎡ 元/㎡65.7%的被調(diào)查者接受 3000—4000元/㎡的房?jī)r(jià)，30.4%的被調(diào)查者接受 6000元/㎡的房?jī)r(jià)。結(jié)合前述購(gòu)房時(shí)選擇面積的分析，被調(diào)查者最能接受的房屋總價(jià)在 21—40萬(wàn)元間，其次為 78萬(wàn)元間，說(shuō)明目前北京居民對(duì)住宅價(jià)格的承受力不高，居民的承受力與市場(chǎng)上較高的房?jī)r(jià)間有一定差距。二、貸款額度選擇付款方式50% 47.3%40%30%20%10%

20% 19.7%13%0%銀行貸款 一次性付款 分期付款 公積金貸款三、首期的承受能力首付能力35%30%25%20%15%10%5%