第三章 連鎖超市的商品策略

連鎖超市經(jīng)營管理第三章連鎖超市的商品策略【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解超市商品分類的方法；理解商品群的有關(guān)理論；掌握商品結(jié)構(gòu)的完善與調(diào)整和商品組合優(yōu)化的方法并能在實(shí)際中應(yīng)用20/80法則。第一節(jié)連鎖超市商品一、商品分類第三章連鎖超市的商品策略一般地，超市將商品集合總體劃分為4個(gè)層次，即大分類、中分類、小分類和單品。（具體見P67－69）第一節(jié)連鎖超市商品二、商品分類的方法第三章連鎖超市的商品策略

商品分類的方法很多，我們僅介紹根據(jù)消費(fèi)者TPOS進(jìn)行分類的方法。根據(jù)消費(fèi)者TPOS進(jìn)行分類是一種全新的分類方式，是消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分化的必然要求。它要求超市經(jīng)營者從商業(yè)經(jīng)營的角度去滿足隨著生活變化而變化的消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)特定用途的需要。過去的分類方式是從生產(chǎn)者或銷售者的角度出發(fā)進(jìn)行分類的，而TPOS則是站在消費(fèi)者或使用者的立場(chǎng)，按商品用途進(jìn)行分類，因此更能體現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的趨向性特點(diǎn)，是市場(chǎng)需求導(dǎo)向化的具體體現(xiàn)。第一節(jié)連鎖超市商品第三章連鎖超市的商品策略

TPOS是指：

T(time)即消費(fèi)者在什么時(shí)候購買。

P(place)即消費(fèi)者在什么地點(diǎn)購買。

O(occasion)即消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)。S(sty1e)即消費(fèi)者購買商品的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)或是為了滿足什么樣的生活方式。超市經(jīng)營者按照TPOS對(duì)商品進(jìn)行分類，具體有兩個(gè)參照因素：按顧客分類消費(fèi)者的特征不同，其購買活動(dòng)就會(huì)不同；按用途分類。二、商品分類的方法第二節(jié)連鎖超市商品結(jié)構(gòu)第三章連鎖超市的商品策略商品結(jié)構(gòu)是指超市在一定的經(jīng)營范圍內(nèi)，按一定的標(biāo)志將經(jīng)營的商品劃分為若干類別和項(xiàng)目，并確定各類別和項(xiàng)目在商品總構(gòu)成中的比重。一、確定商品結(jié)構(gòu)的基本要求

第三章連鎖超市的商品策略1．適應(yīng)顧客對(duì)商品的選擇2．符合地區(qū)特點(diǎn)和經(jīng)營條件3．保持顧客基本需要商品的比例4．保證顧客對(duì)商品配套的要求5．適應(yīng)商品銷售規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益的要求正確處理經(jīng)濟(jì)效益與商品構(gòu)成之間的關(guān)系，主要表現(xiàn)在兩方面：1)商品構(gòu)成與商品周轉(zhuǎn)速度之間的關(guān)系。2)商品構(gòu)成與商品利潤率之間的關(guān)系。第二節(jié)連鎖超市商品結(jié)構(gòu)二、影響商品結(jié)構(gòu)的主要因素第三章連鎖超市的商品策略1．商品生產(chǎn)的發(fā)展2．消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)習(xí)慣的變化3．商品的季節(jié)性4．顧客構(gòu)成的變化5．經(jīng)濟(jì)條件的變化6．鄰近地區(qū)同行商品結(jié)構(gòu)的變化第二節(jié)連鎖超市商品結(jié)構(gòu)三、商品結(jié)構(gòu)的分類與內(nèi)容第三章連鎖超市的商品策略按商品自然種類劃分，可以分為商品類別、品種、花色、質(zhì)量、規(guī)格、等級(jí)、品牌等；按銷售程度劃分，可以分為暢銷商品、平銷商品、滯銷商品等；按經(jīng)營商品的使用構(gòu)成劃分，可以分為主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品等。第二節(jié)連鎖超市商品結(jié)構(gòu)四、商品結(jié)構(gòu)的完善與調(diào)整（重點(diǎn)掌握）第三章連鎖超市的商品策略1．主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品的配備(1)20／80法則

20／80法則也稱帕累托法則、帕累托定律、最省力法則或不平衡原則。1897年意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托在經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究過程中發(fā)現(xiàn)，英國的大部分財(cái)富流向了少部分人一邊，被少部分人所占用，其人口比例與其財(cái)富比例具有不平衡的數(shù)量關(guān)系。這種不平衡關(guān)系會(huì)重復(fù)出現(xiàn)，具有可預(yù)測(cè)性，這就是20／80法則。20／80法則廣泛適用于社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域。(2)20商品確定的方法1)經(jīng)驗(yàn)法。2)信息資料統(tǒng)計(jì)法。3)調(diào)查分析法。2．高、中、低檔商品的合理比例第二節(jié)連鎖超市商品結(jié)構(gòu)“80/20法則”

20%的產(chǎn)品或客戶，帶來80%的收益；80%的交通事故，歸咎于20%的冒失司機(jī)；女士80%的時(shí)間所穿的衣服，不到她全部服裝的20%；

家里20%的地板有80%的磨損；

世界上20%的人口，耗費(fèi)了大約80%的資源；

20%的企業(yè)所生產(chǎn)的價(jià)值，占一國或全球范圍內(nèi)全部企業(yè)生產(chǎn)價(jià)值的80%?？傊@個(gè)法則告訴人們一個(gè)道理，即在投入與產(chǎn)出、努力與收獲、原因和結(jié)果之間，普遍存在著不平衡關(guān)系。少的投入，可以得到多的產(chǎn)出；小的努力，可以獲得大的成績；關(guān)鍵的少數(shù)，往往是決定整個(gè)組織的效率、產(chǎn)出、盈虧和成敗的主要因素。一、超市商品組合概述第三章連鎖超市的商品策略超市商品組合是指一個(gè)超市經(jīng)營的全部商品結(jié)構(gòu)。它通常包括若干商品大，而每個(gè)商品大類又包括眾多的商品中類(品類)。超市商品組合的形式有兩種：

第三節(jié)連鎖超市商品組合第三節(jié)連鎖超市商品組合第三章連鎖超市的商品策略1、以目標(biāo)市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)行組合根據(jù)經(jīng)營商品寬度和深度的不同，超市的商品組合可分為如下圖所示的幾種情況。第三節(jié)連鎖超市商品組合第三章連鎖超市的商品策略

2．差異化策略考慮以下方式：①針對(duì)高收入的顧客，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的獨(dú)特晶項(xiàng)為特色；②經(jīng)營自有商品(OEM)，以示區(qū)別；③以新奇、不斷變化的商品為特色，并對(duì)商品、貨位定期調(diào)整，給顧客以新鮮感；④能率先推出新產(chǎn)品，并以此為特色吸引顧客，帶動(dòng)整個(gè)賣場(chǎng)商品的銷售；⑤以經(jīng)營價(jià)格高、銷量大的商品為特色，這些商品主要處于商品生命周期的成長階段，具有很強(qiáng)的生命力。第三節(jié)連鎖超市商品組合第三章連鎖超市的商品策略二、最佳商品組合

商品項(xiàng)目的評(píng)價(jià)是商品組合調(diào)整的前提。評(píng)價(jià)商品項(xiàng)目的標(biāo)志很多，歸納起來主要有3個(gè)：發(fā)展性、競(jìng)爭(zhēng)性、盈利性第三節(jié)連鎖超市商品組合第三章連鎖超市的商品策略三、商品組合優(yōu)化的方法（重點(diǎn)掌握）

1、商品環(huán)境分析法商品環(huán)境分析法是指把超市的商品分為6個(gè)層次，然后分析研究每種商品在未來的市場(chǎng)環(huán)境中的銷售潛力和發(fā)展前景。具體內(nèi)容有如下:1)對(duì)目前超市的主力商品，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境分析是否繼續(xù)發(fā)展。2)對(duì)超市未來主力商品(指投入市場(chǎng)后能打開銷路的新商品)培養(yǎng)。3)對(duì)能使超市在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較大利潤的商品，適當(dāng)增加經(jīng)營比例。4)對(duì)于過去是主力商品，而現(xiàn)在銷路已日趨萎縮的商品，超市應(yīng)作出縮小或淘汰的決策。5)對(duì)于尚未完全失去市場(chǎng)的商品，超市可采取維持或保留的策略。6)對(duì)于完全失去銷路的商品，或經(jīng)營失敗的新商品，應(yīng)進(jìn)行淘汰。

第三節(jié)連鎖超市商品組合第三章連鎖超市的商品策略2．商品系列平衡法商品系列平衡法可分為4個(gè)步驟：1)評(píng)定商品的市場(chǎng)引力；2)評(píng)定超市實(shí)力；3)制作商品系列平衡象限圖。4)分析與決策。

第三節(jié)連鎖超市商品組合第三章連鎖超市的商品策略

3．四象限評(píng)價(jià)法四象限評(píng)價(jià)法是一種根據(jù)商品市場(chǎng)占有率和銷售增長率來對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法。由于它是由美國波士頓咨詢公司提供的評(píng)價(jià)方法，故又稱波士頓矩陣法。按照市場(chǎng)占有率和銷售增長率這兩個(gè)指標(biāo)將整個(gè)區(qū)域分為四象限：第三節(jié)連鎖超市商品組合第三章連鎖超市的商品策略

4．資金利潤率法資金利潤率法是以商品的資金利潤率為標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)用資金利潤率法，超市可將經(jīng)營商品的資金利潤率分別與銀行貸款利率、行業(yè)的資金利潤率水平、同行業(yè)先進(jìn)超市的商品資金利潤率以及超市的經(jīng)營目標(biāo)和利潤目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比。達(dá)不到目標(biāo)水平的說明盈利能力不高。第三節(jié)連鎖超市商品組合第三章連鎖超市的商品策略四、淘汰疲軟商品

疲軟商品是指銷售困難，不能為超市創(chuàng)造利潤的商品。對(duì)于確已進(jìn)入衰退期、無法挽回的商品，超市應(yīng)及時(shí)采取適當(dāng)策略，有計(jì)劃地予以淘汰。其方法主要如下：1．立即放棄策略

2．逐步放棄策略3．自然淘汰策略第四節(jié)連鎖超市商品群管理第三章連鎖超市的商品策略一、商品群管理理論（掌握）商品群是指超市商品經(jīng)營的戰(zhàn)略單位。它與商品定位存在著密切的關(guān)聯(lián)性，從某種意義上說，商品定位(商品結(jié)構(gòu))就是由各種商品群組成的。商品群并不代表商品，它只是分類上的一個(gè)概念。商品計(jì)劃人員必須隨時(shí)注意各種商品的特征，觀察消費(fèi)者的需求，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差別，創(chuàng)造新的商品群。第三章連鎖超市的商品策略二、商品群的組合方式

1．按消費(fèi)季節(jié)組合2．按節(jié)慶假日組合3．按消費(fèi)便利性組合4．按商品用途組合5．按價(jià)格組合6．按供應(yīng)商組合第四節(jié)連鎖超市商品群管理第五節(jié)連鎖超市自有品牌商品的開發(fā)第三章連鎖超市的商品策略一、自有品牌的概念（掌握）

自有品牌簡(jiǎn)稱PB。是指零售企業(yè)自己擁有并在自家商店內(nèi)使用的品牌。與其相對(duì)應(yīng)的是NB商品，是面向整個(gè)市場(chǎng)銷售的，使用生產(chǎn)企業(yè)品牌的產(chǎn)品。第三章連鎖超市的商品策略第五節(jié)連鎖超市自有品牌商品的開發(fā)二、開發(fā)自有品牌的作用（掌握）

1)可以提高超市的信譽(yù)，擴(kuò)大其影響面。2)節(jié)約成本，降低價(jià)格，提高超市企業(yè)的價(jià)格控制力。3)有利于保證超市經(jīng)營商品質(zhì)量以及供應(yīng)貨源的穩(wěn)定性。4)有利于增加利潤。5)有助于改善目前的工商關(guān)系6)自主定價(jià)，消費(fèi)者購買時(shí)無法在不同賣場(chǎng)進(jìn)行品牌比較不受價(jià)格折扣影響。

第三章連鎖超市的商品策略第五節(jié)連