大白兔奶糖遭遇甲醛事件危機(jī)公關(guān)

關(guān)于大白兔奶糖

遭遇甲醛事件

——公關(guān)危機(jī)策劃方案目錄123活動(dòng)背景

目標(biāo)戰(zhàn)略具體調(diào)查分析4567活動(dòng)計(jì)劃創(chuàng)意說明活動(dòng)效果評(píng)估及活動(dòng)中應(yīng)注意的問題與細(xì)節(jié)經(jīng)費(fèi)預(yù)算

2007年7月16日,菲律賓宣布,抽查市面多款中國(guó)食品樣本后,發(fā)現(xiàn)其中4款食品含甲醛等有害物質(zhì),包括中國(guó)知名糖果品牌,上海冠生園公司生產(chǎn)的大白兔牛奶糖。此消息于菲律賓GMA電視新聞網(wǎng)公布后,美國(guó)、新加坡、澳門、香港等多家媒體都作了報(bào)道,引起海內(nèi)外強(qiáng)烈關(guān)注,大白兔奶糖的食品安全受到廣泛質(zhì)疑,以至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖撤柜。一、背景介紹（一）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

大白兔奶糖，伴隨了幾代人的成長(zhǎng)，并且作為糖果行業(yè)的“馳名商標(biāo)”，“大白兔”被國(guó)人所熟知。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前大白兔奶糖累計(jì)國(guó)內(nèi)銷售達(dá)146億元，并遠(yuǎn)銷50個(gè)國(guó)家和地區(qū)。二、具體調(diào)查分析（二）問題初期的不利影響

面對(duì)這突如其來的“災(zāi)難”，大白兔奶糖的銷售陷于被動(dòng)之中。以上消息當(dāng)天經(jīng)菲律賓GMA電視新聞網(wǎng)公布，多家媒體轉(zhuǎn)載。在菲律賓大白兔遭到了禁售，而香港惠康連鎖超市則將大白兔奶糖下架，美國(guó)、新加坡、澳門、香港等地的媒體都作了報(bào)道，對(duì)“大白兔”品牌造成了巨大損害。二、具體調(diào)查分析二、具體調(diào)查分析（三）公眾的反應(yīng)1、不少消費(fèi)者表示，她心中對(duì)于“大白兔”品牌的印象有所下降。“大白兔”作為兒時(shí)美好回憶的代名詞，如今出現(xiàn)質(zhì)量問題，嚴(yán)重傷害了他們的感情。2、不少消費(fèi)者鑒于健康考慮，表示近期不會(huì)再購買“大白兔”，這嚴(yán)重導(dǎo)致“大白兔”的銷量下降。三、活動(dòng)計(jì)劃面臨這場(chǎng)“甲醛風(fēng)波”，對(duì)于大白兔奶糖處于完全被動(dòng)之中，及時(shí)的公關(guān)危機(jī)是非常必要的。我們積極面對(duì)“大白兔”甲醛危機(jī)，其應(yīng)對(duì)策略如下：

（一）主動(dòng)：

3日內(nèi)進(jìn)行溝通、檢測(cè)、媒體公關(guān)1、連夜對(duì)大白兔奶糖組織內(nèi)部檢測(cè)，在我們網(wǎng)站上公告檢測(cè)結(jié)果并召開中外媒體見面會(huì)宣布檢測(cè)結(jié)果2、給菲律賓方面發(fā)函溝通，還積極通過經(jīng)銷商向菲律賓食品藥品檢測(cè)機(jī)構(gòu)索取檢測(cè)報(bào)告和產(chǎn)品實(shí)樣。（二）及時(shí)：

權(quán)威機(jī)關(guān)及時(shí)發(fā)聲，快速消除疑慮我們?cè)谑掳l(fā)當(dāng)天，我們請(qǐng)來上海市質(zhì)監(jiān)部門和國(guó)家質(zhì)檢總局及時(shí)派員在第一時(shí)間介入此事，出具了權(quán)威檢測(cè)報(bào)告。將樣品送到國(guó)際公認(rèn)的權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS(通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司上海分公司)，并希望在第一時(shí)間得到SGS關(guān)于“大白兔不含甲醛”的權(quán)威認(rèn)證結(jié)果。（三）統(tǒng)一：

媒體報(bào)道客觀公正，化危機(jī)為商機(jī)主題：大白兔"奶糖成功突圍"甲醛門"地點(diǎn)：上海麗悅酒店（可俯瞰世紀(jì)公園全景的高端商務(wù)精品酒店）時(shí)間:7月1號(hào)周一上午9:00---10:30人員安排：主持人：公關(guān)部長(zhǎng)發(fā)言人：上海冠生園總經(jīng)理，專家：著名公關(guān)危機(jī)評(píng)估專家李寧觀眾：目標(biāo)消費(fèi)者，新老顧客均可出席參加服務(wù)人員：5名，負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放大白兔奶糖，提供礦泉水等工作媒體：中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視等國(guó)內(nèi)各大媒體記者，菲律賓、美國(guó)電臺(tái)駐華記者現(xiàn)場(chǎng)的準(zhǔn)備：主持人、發(fā)言人要靈活應(yīng)對(duì)各媒體記者的問題且要有本次新聞發(fā)布會(huì)的預(yù)備方案善后的事宜：了解新聞界的反應(yīng)、要保存會(huì)議資料、要酌情采取補(bǔ)救措施場(chǎng)地租賃（上海麗悅酒店）5000元場(chǎng)地布置（橫幅、海報(bào)、宣傳單）600元人員費(fèi)用（相關(guān)負(fù)責(zé)人、媒體記者、聘用發(fā)布會(huì)主持人、聘請(qǐng)相關(guān)專家、學(xué)者）53000元物資費(fèi)用（礦泉水、大白兔奶糖）550元傳媒選擇費(fèi)用（報(bào)紙頭版、電視黃金時(shí)段）50000元各類檢測(cè)費(fèi)用30000元總計(jì)費(fèi)用119150元四、經(jīng)費(fèi)預(yù)算四、創(chuàng)意說明活動(dòng)主題：快樂大白兔，健康伴成長(zhǎng)活動(dòng)方向：1、拍攝以復(fù)古懷舊為主題的微電影

2、《珍惜你我回味香濃》微電影發(fā)布活動(dòng)

3、大白兔奶糖主題APP1、拍攝以復(fù)古懷舊為主題的微電影（線上）對(duì)象：80、90后，喜歡復(fù)古小清新的青年標(biāo)語：珍惜你我回味香濃作品：以校園友情為主題的3分30秒微電影傳媒選擇：網(wǎng)絡(luò)推廣為主，遍布于8090后常駐的媒體：微博、優(yōu)酷、土豆、淘寶主頁等宣傳2、《珍惜你我回味香濃》

——微電影發(fā)布活動(dòng)（線下）對(duì)象：所有目標(biāo)消費(fèi)群（包括家庭、80、90后青年、老人）標(biāo)語：《珍惜你我，回味香濃——致青春》內(nèi)容：在微電影發(fā)布活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)上，放置一大幕布，派送許愿小紙條以及分享裝，邀請(qǐng)目標(biāo)群眾寫下心愿貼上幕布，登錄新浪微博，發(fā)合照或代表照片，同時(shí)@大白兔活動(dòng)官網(wǎng)，官網(wǎng)將隨機(jī)抽取一定數(shù)目的參與者并發(fā)放夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)金為其實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。傳媒選擇：微博、現(xiàn)場(chǎng)宣傳、同時(shí)活動(dòng)過程將在電視新聞報(bào)道3、大白兔奶糖主題APP

（指智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序）對(duì)象：所有智能手機(jī)接觸度高的用戶（80、90后以及有小朋友的家庭）App：智能手機(jī)游戲——“保衛(wèi)大白兔”內(nèi)容：發(fā)布一大白兔為主角，以保衛(wèi)糖果為主題的可愛型游戲，放置在playstore及appstore等平臺(tái)供用戶下載，玩家可以用微博、QQ等主流媒體賬戶登錄，通過闖關(guān)累計(jì)經(jīng)驗(yàn)積分，兌換一定在線小禮物：如微博會(huì)員體驗(yàn)、QQ金幣等傳媒選擇：最新最潮流的手機(jī)應(yīng)用媒體我們相信，通過及時(shí)挽救和多方的合作努力，在最短的時(shí)間內(nèi)定能化解此次大白兔奶糖的國(guó)際風(fēng)波，維護(hù)我們國(guó)民品牌形象，保障其正常銷售。活動(dòng)效果評(píng)估六、活動(dòng)中應(yīng)注意的問題和細(xì)節(jié)此危機(jī)事件的處理可以給其他企業(yè)幾點(diǎn)啟示：

1、抓住最佳時(shí)機(jī)，迅速開展危機(jī)公關(guān)

——48-72小時(shí)內(nèi)，企業(yè)搶占先機(jī)2、事件發(fā)生后，企業(yè)態(tài)度主動(dòng)3、借助權(quán)威機(jī)構(gòu)，快速消除疑慮4、企業(yè)始終要有憂患意識(shí)六、活動(dòng)中應(yīng)注意的問題和細(xì)節(jié)并且企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)候應(yīng)做到：1、以人為本的原則

（1）誠(chéng)實(shí)公開，前后一致（2）快速反應(yīng)，廣泛參與（3）承擔(dān)責(zé)任，重塑形象2、以人為本的