市調(diào)重點及注意事

市調(diào)重點及注意事項主講人：董海燕課長課程核心內(nèi)容市場調(diào)查的基本概念零售業(yè)市場調(diào)查的分類市場調(diào)查的基本方法各類別市場調(diào)查的重點競爭對手的對比分析第一部分市場調(diào)查基本概念

什么是市場調(diào)查：市場調(diào)查就是企業(yè)為了達到特定的經(jīng)營目標，而運用科學(xué)的方法和通過各種途徑、手段去收集、整理、分析有關(guān)市場營銷方面的情報資料，從而掌握市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，以便對企業(yè)經(jīng)營方面的問題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進行科學(xué)的決策時作為參考的一種活動。二、零售業(yè)市場調(diào)查的分類A、商圈調(diào)查：B、競爭店經(jīng)營狀況調(diào)查：C、單元性促銷活動調(diào)查：D、導(dǎo)入品牌資料的提?。蝗?、市場調(diào)查的步驟調(diào)查準備階段：1、確定調(diào)查類型2、擬定市場調(diào)查計劃包括明確調(diào)查目的、確定調(diào)查對象、選擇調(diào)查和收集資料的方法、明確調(diào)查日期、作出調(diào)查經(jīng)費預(yù)算及規(guī)定作業(yè)進度安排3、培訓(xùn)調(diào)查人員四、正式調(diào)查階段1、組織安排調(diào)查力量，進行合理人員分配2、設(shè)計調(diào)查表格3、現(xiàn)場實地調(diào)查4、收集各種資料現(xiàn)場資料的收集：內(nèi)部資料、外部資料原始資料的調(diào)查五、資料處理階段編輯整理：對市場調(diào)查中存在的抽樣誤差和非抽樣誤差進行處理；分類：對經(jīng)過輯整理的資料進行分類編號；統(tǒng)計：將已經(jīng)分類的資料進行統(tǒng)計計算；分析：運用調(diào)查所得出的有用數(shù)據(jù)和資料，分析情況并得出結(jié)論；調(diào)查報告：將調(diào)查結(jié)果寫成報告提供相關(guān)單位供決策參考。。

觀察法一：（望）

調(diào)查者到現(xiàn)場觀察被調(diào)查者的行動來收集情報資料；也可以進行錄音和拍攝。這種方式能客觀地獲得準確性較高的第一手資料，但調(diào)查面較窄，花費時間較長。如使用照相機、攝影機或者某些特定的儀器。（小心被抓）

市場調(diào)查的方法

觀察法二：（聞）

調(diào)查者到現(xiàn)場聽取營業(yè)員和消費者對該公司或活動的看法，比較準確的了解現(xiàn)場實際狀況。如使用錄音機或事后進行記錄。（小心被抓）

詢問法（問）

面談?wù){(diào)查：

電話調(diào)查：

郵寄調(diào)查：

留置問卷調(diào)查：可以直接面談，或面對面的問卷調(diào)查。成本較低，但調(diào)查不深入。將設(shè)計好的表查問卷寄給調(diào)查對象，填好后寄回，調(diào)查范圍較廣，但回收率較低。（一定要有贈品或其他方式對被訪者的贈送，才可能回收到一定量的問卷）將問卷交給被調(diào)查人自行填寫，并說明要求，調(diào)查人員定期回收。綜合分析法（切）：對所收集到的資料進行全面的綜合分析：1、問卷數(shù)據(jù)整理2、現(xiàn)場收集資料匯整（現(xiàn)場圖片、DM等實物、媒體資料）3、對方內(nèi)部資料與現(xiàn)場收集對比分析第二部分百貨業(yè)各類別市調(diào)重點一、商圈調(diào)查商圈位置商圈定位商圈業(yè)態(tài)分布商圈交通商圈周邊服務(wù)設(shè)施重點業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)統(tǒng)計（營業(yè)面積\營業(yè)額\租金\客流量\營業(yè)時間等）政府政策商圈指數(shù)商圈指數(shù)具體內(nèi)容養(yǎng)眼指數(shù)：城市建筑風(fēng)貌百貨外觀及店鋪裝修周邊環(huán)境美食指數(shù)：大型餐飲特色餐飲餐飲便利店

便利指數(shù)：休閑吧休閑椅公用電話公用衛(wèi)生間明確的指示標識休憩指數(shù)：商圈內(nèi)的特色交通工具人氣指數(shù)：客流量客層光臨頻率商業(yè)指數(shù)：業(yè)態(tài)商品檔次營銷氛圍二、同業(yè)操作調(diào)查定位：同業(yè)的地理位置所屬商圈自身定位（客層定位、商品定位、價格帶定位、獨有特色）周邊環(huán)境：交通狀況館周圍的配套設(shè)施（公共服務(wù)設(shè)施、酒店、寫字樓、零售賣場等）周邊商業(yè)氛圍描述硬件：整館的面積、樓層面積、館內(nèi)的服務(wù)設(shè)施（服務(wù)臺、貴賓室、收銀臺、洗手間、咨詢臺或其他設(shè)施）、裝修狀況（天、地、墻、燈光）業(yè)種、品牌：每個樓層的業(yè)種分布每個業(yè)種的品牌數(shù)每個業(yè)種的主導(dǎo)品牌每個業(yè)種的優(yōu)劣勢對比分析（與自身所在店或體系）現(xiàn)場狀況：促銷（活動、媒體、客流、成交率）美陳布置服務(wù)顧客反應(yīng)

三、單元性促銷活動調(diào)查調(diào)查時間（具體執(zhí)行時間）地點天氣調(diào)查的目的（市調(diào)前規(guī)劃好）促銷：主體促銷活動單元性促銷活動（了解活動執(zhí)行方式\執(zhí)行細節(jié)

\費用分攤方式）現(xiàn)場：各品牌的活動參與狀況現(xiàn)場的促銷氛圍（美陳布置\播音等）媒體配合狀況顧客：對活動的反應(yīng)

綜合分析：（市調(diào)現(xiàn)場顧客反應(yīng)\營業(yè)員看法\與我司重復(fù)品牌業(yè)績對照分析\本次活動對同業(yè)的影響\該活動的優(yōu)劣勢分析\未來我司的應(yīng)對方式建議）單元性促銷活動市調(diào)時的注意事項:

活動的參與面具體參與品牌參與品牌的業(yè)績表現(xiàn)參考數(shù)值參考數(shù)據(jù)：國內(nèi)學(xué)者提出的商業(yè)街行業(yè)結(jié)構(gòu)：

零售業(yè)：65%居民服務(wù)或其它服務(wù)業(yè)：5%住宿餐飲：20%文化\休閑\娛樂：10%國外推崇的中心商業(yè)區(qū)業(yè)態(tài)分布：

零售業(yè)：30%-35%居民服務(wù)或其它服務(wù)業(yè)：0住宿餐飲：20%-25%文化\休閑\娛樂：30%—40%總結(jié)歸納、對比所在商圈對比（商圈優(yōu)劣勢、消費者認知、交通、輔助設(shè)施）定位對比（客層定位核心商品定位品牌定位）硬件對比（營業(yè)面積樓層分布服務(wù)設(shè)施賣場裝修）經(jīng)營特色對比軟性服務(wù)對比貴賓開發(fā)維護業(yè)種規(guī)模、品牌對比核心業(yè)種對比促