2023年中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)難題大型調(diào)查報(bào)告綜述之二如何制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

《中國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)難題》大型調(diào)查報(bào)告綜述之二——如何制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略--------------------------------------------------------------------------------調(diào)查記錄結(jié)果(二)1．69％的公司不知道如何制定總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；2．38％的公司由于信息資源有限，難以把握宏觀因素；3．36.3％的公司認(rèn)為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，自己所進(jìn)入的行業(yè)難以把握；4．28.8％的公司認(rèn)為市場(chǎng)變化莫測(cè)，難以把握。公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題，事實(shí)上是一個(gè)結(jié)識(shí)論問(wèn)題。它是通過(guò)對(duì)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)和政策、對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等方面的對(duì)的結(jié)識(shí)，制定出與之相適應(yīng)的公司的發(fā)展方向、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資本結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)等模式。一個(gè)公司假如沒(méi)有一個(gè)全局性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略結(jié)識(shí)，就不也許健康、有序、穩(wěn)健的發(fā)展。隨著競(jìng)爭(zhēng)日益全球化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)，公司只有在微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)上獲得理性的、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)，才干獲得強(qiáng)大的生命力、競(jìng)爭(zhēng)力，自發(fā)的盲目的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只能是“打一槍?zhuān)瑩Q個(gè)地方”式的草寇行為，會(huì)陷入“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”的境地。所以，沒(méi)有科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想的公司必將淹沒(méi)在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的汪洋和狂瀾之中。那么公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略該如何制定呢?一、大環(huán)境影響公司中國(guó)的公司要制定出科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，必須要認(rèn)清中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)特性及宏觀形勢(shì)，絕不能照搬國(guó)外及書(shū)本上的營(yíng)銷(xiāo)模式。制定公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的首要問(wèn)題，是要對(duì)的結(jié)識(shí)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)與公司微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之間的關(guān)系。所謂經(jīng)濟(jì)周期，是在商品經(jīng)濟(jì)國(guó)家的總體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，由低谷——復(fù)蘇——擴(kuò)張——高增——回落——衰退——低谷相聯(lián)而成，并反復(fù)出現(xiàn)的一種波動(dòng)。經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的內(nèi)在機(jī)制，在于社會(huì)總供應(yīng)和社會(huì)總需求是否平衡。任何經(jīng)濟(jì)模式要謀求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都必須改變?cè)猩a(chǎn)要素的組合方式，因而必然會(huì)破壞社會(huì)總供應(yīng)與社會(huì)總需求之間原有的平衡，進(jìn)而引起經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，公司的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，而社會(huì)總需求與社會(huì)總供應(yīng)之間發(fā)生變動(dòng)時(shí)，必然會(huì)反映到市場(chǎng)上，從而影響到公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。公司假如不能結(jié)識(shí)和把握經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)的規(guī)律，制定出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就不也許有全局性，必然會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中受到無(wú)情的捉弄。那么，中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)的特性是什么呢?改革開(kāi)放之前的中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，重要呈現(xiàn)出嚴(yán)重的政治干預(yù)，導(dǎo)致不規(guī)則的經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)；實(shí)行改革開(kāi)放以后，重要表現(xiàn)為適度快速和相對(duì)平穩(wěn)。具體而言：1．寬二緊三。增長(zhǎng)的時(shí)間約為2年，調(diào)整的時(shí)間約為3年，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)“五年計(jì)劃”基本吻合。從1998年終到2023年初，中國(guó)經(jīng)濟(jì)應(yīng)當(dāng)是處在一個(gè)調(diào)整期。2．宏觀調(diào)控。政府的宏觀調(diào)控是中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)顯著特性，并成為影響經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)的外在強(qiáng)制力量。3．換屆效應(yīng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期的政治色彩非常濃厚，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)受政治因素的影響比較明顯。改革開(kāi)放以來(lái)，雖然逐步實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)仍然在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中大量遺留。這也是“初級(jí)階段”在經(jīng)濟(jì)上的一個(gè)客觀制約性。因此，政治力量經(jīng)常可以刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)?？v觀中國(guó)二十年來(lái)歷次黨代會(huì)的當(dāng)年和政府換屆的后一年，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)一般都趨于高漲，這是“中國(guó)特色的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”的又一種重要特性。作為公司，在制定整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，如何把握和駕馭中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，興利除弊，為公司發(fā)明更大的發(fā)展？有哪些原則和方法?經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)的過(guò)程，事實(shí)上是力量重新組合與財(cái)富重新分派的過(guò)程。經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)發(fā)明了無(wú)限的商機(jī)，為有潛質(zhì)的公司領(lǐng)先對(duì)手實(shí)現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)提供了充足的時(shí)間和空間。在經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中的公司，把握得當(dāng)，低潮的時(shí)候別人大賠你小賠，高潮的時(shí)候別人小賺你大賺，這樣一來(lái)一往，差距自然就會(huì)拉大。由此可見(jiàn)，波動(dòng)導(dǎo)致落差，落差造就機(jī)會(huì)，落差中往往孕育著實(shí)現(xiàn)資本增值和收益增長(zhǎng)的也許性，公司假如在制定整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，能很好地把握經(jīng)濟(jì)周期，就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)公司“三級(jí)跳式”的發(fā)展。駕馭中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期一些常規(guī)性的原則有以下幾點(diǎn)：1．逆向性原則。適時(shí)進(jìn)入和退出是公司制定和實(shí)行整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)最為關(guān)鍵的問(wèn)題，要經(jīng)得起誘惑，市場(chǎng)熱的時(shí)候頭腦不能熱，越是高潮越要冷靜，要耐得住寂寞，市場(chǎng)冷的時(shí)候信心不能冷，越是低潮越要果敢。2．超前性原則。公司整體行銷(xiāo)戰(zhàn)略不能完全與周期階段相吻合，而要先知先覺(jué)，先行先動(dòng)，比周期過(guò)程早半拍，快一步，保持一定的時(shí)間差，在大勢(shì)上漲之前進(jìn)入，在大勢(shì)下跌之前退出。3．節(jié)奏性原則。經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)有其自身的規(guī)律性，高低起伏，循環(huán)往復(fù)。因此，公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也應(yīng)當(dāng)有所為而有所不為、有進(jìn)有退，爭(zhēng)取步步為營(yíng)，踩到點(diǎn)子上。在具體方法上，可按照“逆經(jīng)濟(jì)周期運(yùn)動(dòng)”來(lái)制定和實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)高潮時(shí)期，公司總的營(yíng)銷(xiāo)基調(diào)是回籠資金和收縮調(diào)整，具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)處在戰(zhàn)略管理的態(tài)勢(shì)，以收縮戰(zhàn)線，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理為首要目的；在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)低潮時(shí)期，公司總的營(yíng)銷(xiāo)基調(diào)是市場(chǎng)出擊和對(duì)外擴(kuò)張，整體營(yíng)銷(xiāo)處在戰(zhàn)略進(jìn)攻態(tài)勢(shì)。此時(shí)，一方面要優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，完畢內(nèi)部的整合，打好基礎(chǔ)，發(fā)明條件，迎接經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，特別要把握機(jī)會(huì)整頓營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍；另一方面，應(yīng)當(dāng)積極出擊市場(chǎng)，組合各種公司資源，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率，占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置。二、多元化還是專(zhuān)業(yè)化，是整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要范疇制定公司整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，要服從于公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這就不可避免地碰到多元化和專(zhuān)業(yè)化問(wèn)題，一個(gè)公司的發(fā)展究竟是走專(zhuān)業(yè)化還是走多元化發(fā)展道路，是一個(gè)值得探討的話題。(一)多元化并非萬(wàn)能1．公司的市場(chǎng)占有率和資源運(yùn)用率隨著多元化限度的提高而增長(zhǎng)，但達(dá)成一定限度后則逐漸減少?？梢?jiàn)，多元化存在著“度”的問(wèn)題，“度”的差異將導(dǎo)致“質(zhì)”的區(qū)別，而過(guò)度多元化只能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力的削弱和資源的浪費(fèi)。2．公司的市場(chǎng)應(yīng)變力和內(nèi)部管理難度隨著多元化限度的提高而增長(zhǎng)。一般來(lái)說(shuō)，公司規(guī)模越大，管理難度就越大，對(duì)管理者的素質(zhì)和能力的規(guī)定就越高，對(duì)專(zhuān)業(yè)管理方式的需要就越大，保護(hù)市場(chǎng)份額的難度也就越大。多元化的主線目的和最大優(yōu)勢(shì)在于適應(yīng)市場(chǎng)變化，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從而達(dá)成“東方不亮西方亮”的效果，而這一優(yōu)勢(shì)又是以管理難度的增長(zhǎng)和運(yùn)轉(zhuǎn)效率的減少為代價(jià)的，這自身又構(gòu)成一種新的風(fēng)險(xiǎn)。公司進(jìn)入一個(gè)自己不熟悉的行業(yè)比留在自己熟悉的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)更大，很有也許“東方不亮西方也不亮”。3．市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)應(yīng)變力和資源運(yùn)用率越大，公司的收益率和增長(zhǎng)率就越高，其中市場(chǎng)是決定收益率的重要因素之一。這就表白多元化要以專(zhuān)業(yè)化為基礎(chǔ)，從而具有內(nèi)在的規(guī)模性與主導(dǎo)性；而市場(chǎng)應(yīng)變力是決定增長(zhǎng)率的重要因素，這表白多元化是保證公司利益穩(wěn)定的有效手段，但卻不能保證帶來(lái)收益增長(zhǎng)。收益是對(duì)差異性和規(guī)模性的結(jié)果和補(bǔ)償，沒(méi)有自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)又什么都搞的公司很難獲得收益增長(zhǎng)。所以說(shuō)，多元化不是萬(wàn)能的，產(chǎn)業(yè)多元化的目的并不在于其一單項(xiàng)指標(biāo)最優(yōu)，而在于各項(xiàng)指標(biāo)整體效果的最優(yōu)。只有在市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)適應(yīng)力、資源運(yùn)用率等與產(chǎn)業(yè)多元化都成正比例時(shí)，產(chǎn)業(yè)多元化才干收到正面效果。(二)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化是萬(wàn)萬(wàn)不能的1．公司所擁有的資源是有限的。無(wú)所不備則無(wú)所不寡，特別是在公司發(fā)展周期的頂峰時(shí)期會(huì)出現(xiàn)資金、人才、產(chǎn)品等資源短缺的現(xiàn)象。中國(guó)公司多元化實(shí)踐證明，多元化經(jīng)營(yíng)也必須是有選擇的，涉足的行業(yè)最多不能超過(guò)兩個(gè)。過(guò)早或過(guò)度多元化會(huì)導(dǎo)致公司資源的分散，不利于公司在某項(xiàng)專(zhuān)業(yè)上形成市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。與其分散資源在眾多領(lǐng)域內(nèi)無(wú)所作為，不如集中有限資源在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)大顯身手。集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，不僅是兵家也是商家的指導(dǎo)原則。2．天底下沒(méi)有無(wú)所不能的公司和公司家?！叭?，行行出狀元”，但一個(gè)人不也許同時(shí)會(huì)三十六行，行行都是狀元。在這個(gè)行業(yè)的優(yōu)勝者，在另一個(gè)行業(yè)內(nèi)很也許會(huì)默默無(wú)聞，甚至一敗涂地，貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)陌生的領(lǐng)域是一種極大的冒險(xiǎn)，很有也許就是一場(chǎng)惡夢(mèng)的開(kāi)始。3．公司的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)形象歸根結(jié)底取決于專(zhuān)業(yè)化水平的高低。市場(chǎng)細(xì)分化無(wú)論在公司的成長(zhǎng)期還是成熟期都是必需的，任何一個(gè)公司，一方面必須找到一個(gè)適合于市場(chǎng)的戰(zhàn)略性行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，明確“做什么”與“不做什么”。一個(gè)公司吸引投資者的一個(gè)重要因素是公司的市場(chǎng)定位和公司形象，即“主管業(yè)務(wù)的透明度”，而它取決于專(zhuān)業(yè)化水平的高低。公司在選擇一個(gè)行業(yè)后，就要進(jìn)一步進(jìn)去，成為該行業(yè)的領(lǐng)袖，行業(yè)領(lǐng)袖往往意味著更大的市場(chǎng)、更高的利潤(rùn)和更多的資源。從經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇來(lái)講，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)化分工的原則，從主線上規(guī)定公司必須專(zhuān)業(yè)明確，因此沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化是萬(wàn)萬(wàn)不能的。在多元化與專(zhuān)業(yè)化的關(guān)系中，專(zhuān)業(yè)化永遠(yuǎn)是第一位的，多元化永遠(yuǎn)是第二位；多元化有限度，而專(zhuān)業(yè)化是無(wú)止境的。(三)制定整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，必須妥善解決多元化與專(zhuān)業(yè)化專(zhuān)業(yè)化并不一定就意味著成功，多元化也并不一定就意味著失敗。但是，搞專(zhuān)業(yè)化就必須搞有規(guī)模、有質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)化，搞多元化就必須搞有選擇、有節(jié)奏的多元化，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，就要在專(zhuān)業(yè)化與多元化之間找到一個(gè)最佳平衡點(diǎn)，這就是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題：1．強(qiáng)調(diào)互補(bǔ)性，提高市場(chǎng)應(yīng)變力。2．強(qiáng)調(diào)主導(dǎo)性，提高市場(chǎng)占有率。3．強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性，提高公司綜合素質(zhì)。4．強(qiáng)調(diào)