市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：第6講 市場(chǎng)調(diào)研

第六講市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、信息與營(yíng)銷信息系統(tǒng)1、信息信息的表現(xiàn)形態(tài)有數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像。是有關(guān)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料的總稱。市場(chǎng)信息是對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行過(guò)程與狀況的客觀描述，是各種經(jīng)濟(jì)事物運(yùn)行變化狀態(tài)及其相互聯(lián)系的現(xiàn)實(shí)表征。信息的類型有：

內(nèi)容—戰(zhàn)略性、管理性和作業(yè)性產(chǎn)生過(guò)程—原始的和加工的來(lái)源—內(nèi)部的和外部的時(shí)間—?dú)v史、現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的穩(wěn)定程度—固定的和流動(dòng)的一般特征：擴(kuò)散性共享性可存貯性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性2、營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素評(píng)估信息需求分配信息信息開(kāi)發(fā)內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷調(diào)研決策分析營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷決策與溝通

市場(chǎng)調(diào)研就是在明確所需要的資料并進(jìn)行有效策劃的基礎(chǔ)上生成資料以幫助作出營(yíng)銷決策的系統(tǒng)性的客觀過(guò)程

二、市場(chǎng)調(diào)研1、相關(guān)概念委托調(diào)研自行調(diào)研2、

市場(chǎng)調(diào)研的作用為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)；幫助企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)并進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓；幫助企業(yè)更好地滿足顧客需求；完善而有效的營(yíng)銷信息系統(tǒng)可以提高企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)管理水平。3、市場(chǎng)調(diào)研的步驟確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論

第一步準(zhǔn)備階段明確目的：根據(jù)企業(yè)情況而定—具體明確

始而模糊，進(jìn)行初查，分析癥結(jié)，然后明確方向制定實(shí)施計(jì)劃：調(diào)查策劃，準(zhǔn)備人員與相關(guān)技術(shù)資料

委托調(diào)查—計(jì)劃、調(diào)查機(jī)構(gòu)、合同

自查—完善的計(jì)劃與人員

第二步實(shí)施調(diào)研落實(shí)人員、經(jīng)費(fèi)、相關(guān)對(duì)象和技術(shù)資料組織人員收集資料

第三步

整理資料并編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告：

編校、分類、統(tǒng)計(jì)分析4、市場(chǎng)調(diào)查的基本方法（1）文案調(diào)查法：又稱間接調(diào)查法，是指通過(guò)查閱、收集歷史和現(xiàn)實(shí)的各種資料從而獲得所需信息的一種方法。

適用性：宏觀環(huán)境調(diào)查；企業(yè)內(nèi)部調(diào)查；競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查；經(jīng)常性調(diào)查；初查；與實(shí)地調(diào)查相結(jié)合等。內(nèi)部：業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、統(tǒng)計(jì)等報(bào)表及各種會(huì)議記錄。外部：國(guó)家統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)公布的、行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的、銀行等中介機(jī)構(gòu)的、各類專業(yè)組織和研究機(jī)構(gòu)的、各種報(bào)刊雜志以及相關(guān)文獻(xiàn)等資料來(lái)源：（2）訪問(wèn)法：就是將所擬事項(xiàng)以當(dāng)面、電話或書(shū)面等不同形式向調(diào)查者提問(wèn)以獲得所需信息的調(diào)查方法。面談訪問(wèn)電話訪問(wèn)郵寄訪問(wèn)留置訪問(wèn)根據(jù)調(diào)查目的確定時(shí)間、費(fèi)用、范圍、內(nèi)容等選擇標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行比較確定

（3）觀察法：就是調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝錄象器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)直接記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況的一種收集資料的方法可直接觀察：顧客的購(gòu)買行為（偏好、對(duì)價(jià)格的反映、購(gòu)物路徑、留意商品時(shí)間的長(zhǎng)短等）；客流量；顧客特征；顧客喜好以及購(gòu)物環(huán)境等間接觀察：商品資源與消費(fèi)痕跡等優(yōu)缺點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，自然客觀；但常流于表面

要求：有較強(qiáng)的觀察力與判斷力；不要被觀察對(duì)象察覺(jué)；不斷記錄與總結(jié)對(duì)比試驗(yàn)事前事后對(duì)比控制組與試驗(yàn)組對(duì)比有控制組的事前事后對(duì)比小規(guī)模市場(chǎng)試驗(yàn)

（4）實(shí)驗(yàn)法：就是通過(guò)不同時(shí)間或市場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)對(duì)比來(lái)獲得市場(chǎng)信息的方法。

優(yōu)點(diǎn)：可以有控制地分析、觀察某些市場(chǎng)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系及其相互影響程度；結(jié)果較客觀可信。缺點(diǎn)：時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高；收集的信息有一定局限三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及相關(guān)影響因素進(jìn)行分析研究，并進(jìn)行量的估計(jì)，以為營(yíng)銷管理人員進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法集合意見(jiàn)法：集合購(gòu)買者意見(jiàn)和集合業(yè)務(wù)人員意見(jiàn)等德?tīng)柗品ǎ簩＜乙庖?jiàn)類推法擴(kuò)散指數(shù)法等

1、定性預(yù)測(cè)

在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上依據(jù)有關(guān)人員或?qū)＜业墓烙?jì)從而獲得預(yù)測(cè)