市場營銷學：第6講 市場調研

第六講市場營銷調研一、信息與營銷信息系統(tǒng)1、信息信息的表現(xiàn)形態(tài)有數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像。是有關市場經(jīng)濟活動的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料的總稱。市場信息是對市場運行過程與狀況的客觀描述，是各種經(jīng)濟事物運行變化狀態(tài)及其相互聯(lián)系的現(xiàn)實表征。信息的類型有：

內容—戰(zhàn)略性、管理性和作業(yè)性產(chǎn)生過程—原始的和加工的來源—內部的和外部的時間—歷史、現(xiàn)實和未來的穩(wěn)定程度—固定的和流動的一般特征：擴散性共享性可存貯性可擴充性可轉換性2、營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息。營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素評估信息需求分配信息信息開發(fā)內部報告營銷調研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)營銷決策與溝通

市場調研就是在明確所需要的資料并進行有效策劃的基礎上生成資料以幫助作出營銷決策的系統(tǒng)性的客觀過程

二、市場調研1、相關概念委托調研自行調研2、

市場調研的作用為企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)；幫助企業(yè)尋找市場機會并進行市場開拓；幫助企業(yè)更好地滿足顧客需求；完善而有效的營銷信息系統(tǒng)可以提高企業(yè)的整體經(jīng)營管理水平。3、市場調研的步驟確定問題與調研目標擬定調研計劃收集信息分析信息提出結論

第一步準備階段明確目的：根據(jù)企業(yè)情況而定—具體明確

始而模糊，進行初查，分析癥結，然后明確方向制定實施計劃：調查策劃，準備人員與相關技術資料

委托調查—計劃、調查機構、合同

自查—完善的計劃與人員

第二步實施調研落實人員、經(jīng)費、相關對象和技術資料組織人員收集資料

第三步

整理資料并編寫調研報告：

編校、分類、統(tǒng)計分析4、市場調查的基本方法（1）文案調查法：又稱間接調查法，是指通過查閱、收集歷史和現(xiàn)實的各種資料從而獲得所需信息的一種方法。

適用性：宏觀環(huán)境調查；企業(yè)內部調查；競爭情況調查；經(jīng)常性調查；初查；與實地調查相結合等。內部：業(yè)務、財務、統(tǒng)計等報表及各種會議記錄。外部：國家統(tǒng)計機關公布的、行業(yè)協(xié)會發(fā)布的、銀行等中介機構的、各類專業(yè)組織和研究機構的、各種報刊雜志以及相關文獻等資料來源：（2）訪問法：就是將所擬事項以當面、電話或書面等不同形式向調查者提問以獲得所需信息的調查方法。面談訪問電話訪問郵寄訪問留置訪問根據(jù)調查目的確定時間、費用、范圍、內容等選擇標準，進行比較確定

（3）觀察法：就是調查人員憑借自己的眼睛或借助攝錄象器材，在調查現(xiàn)場直接記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況的一種收集資料的方法可直接觀察：顧客的購買行為（偏好、對價格的反映、購物路徑、留意商品時間的長短等）；客流量；顧客特征；顧客喜好以及購物環(huán)境等間接觀察：商品資源與消費痕跡等優(yōu)缺點：簡單易行，自然客觀；但常流于表面

要求：有較強的觀察力與判斷力；不要被觀察對象察覺；不斷記錄與總結對比試驗事前事后對比控制組與試驗組對比有控制組的事前事后對比小規(guī)模市場試驗

（4）實驗法：就是通過不同時間或市場的實驗對比來獲得市場信息的方法。

優(yōu)點：可以有控制地分析、觀察某些市場現(xiàn)象之間的因果關系及其相互影響程度；結果較客觀可信。缺點：時間長、費用高；收集的信息有一定局限三、市場需求預測某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及相關影響因素進行分析研究，并進行量的估計，以為營銷管理人員進行經(jīng)營決策提供依據(jù)。市場預測方法集合意見法：集合購買者意見和集合業(yè)務人員意見等德爾菲法：專家意見類推法擴散指數(shù)法等

1、定性預測

在科學分析的基礎上依據(jù)有關人員或專家的估計從而獲得預測