危機公關(guān)策略-以云南白藥有毒事件為例

危機公關(guān)策略五組小組成員：劉蒙、陶運廣、徐謐沈雙雙、尙淑雅、常雪玉、張海涵案例分享危機預警危機處理云南白藥案例

云南白藥在香港查出含有烏頭類生物堿（斷腸草）：

2013年2月5日，香港特區(qū)衛(wèi)生署發(fā)現(xiàn)云南白藥在香港出售的中成藥樣本中，共有五款含有未標示的烏頭類生物堿，包括“云南白藥膠囊”、“云南白藥散劑”、“云南白藥膏”、“云南白藥氣霧劑”及“云南白藥酊”，香港特區(qū)衛(wèi)生署、澳門特區(qū)衛(wèi)生局因此發(fā)出停用回收通知。2013年11月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局（CFDA，下稱“國家食藥監(jiān)局”）發(fā)布通知規(guī)定，產(chǎn)品中含有毒性藥材的中藥飲片企業(yè)，必須在說明書中寫明毒性成分并添加警示語。按該通知要求，包括砒霜、水銀、生川烏、生草烏、雄黃在內(nèi)的28種毒性中藥品種需要特別注明。云南白藥成為被質(zhì)疑最多的公司。

云南白藥被迫承認含有烏頭類生物堿和公布配方藥品成分：云南白藥在2014年4月4日發(fā)布了公告，正式宣布其配方中含有草烏（制）成分。云南白藥是在“網(wǎng)絡暴力”的壓迫下被迫公布屬于“國家保密配方”的藥品成分。

云南白藥把“有毒”配方事件歸結(jié)為歸于“陰謀論”：

2014年4月17日，云南白藥官網(wǎng)將“有毒”配方事件歸結(jié)為“新聞炒作”，矛頭直指幕后的利益集團?！吨袊?jīng)營報》2014年4月17日、18日多次撥打云南白藥董秘吳偉的電話欲請其對“陰謀論”之說進行回應，但其電話一直處于無人接聽狀態(tài)。云南白藥應對措施1.云南白藥公司并沒有及時給予媒體和公眾一個合理的解釋。“有毒配方”發(fā)生以后云南白藥態(tài)度

態(tài)度一:回避有毒事件

態(tài)度二:以國家保密配方拒絕公開

態(tài)度三:被迫公開保密配方的成份

態(tài)度四:事件矛頭直指為“新聞炒作”和幕后的利益集團。2.影響：導致組織與公眾關(guān)系迅速惡化（侵害公眾的知情權(quán)）品牌形象形象也受到到損害（高知名度、低美譽度）啟示：如何進行危機公關(guān)危機公關(guān)包含：危機前：危機預警危機后：危機處理危機預警建立一套清晰的危機管理流程媒體關(guān)系的好壞將決定危機爆發(fā)以及擴散的程度內(nèi)、外部危機定期審查制度亟需建立危機預警：危機出現(xiàn)則為時已晚，需未雨綢繆危機預警及處理的不定期培訓機制分公司、分支機構(gòu)各種潛在危機信息總部公關(guān)經(jīng)理總部公關(guān)領(lǐng)導危機管理小組總公司新聞發(fā)言人公司總經(jīng)理董事會等

媒體受眾分公司公關(guān)專員分公司總經(jīng)理

危機預警嚴控流程：讓潛在危機無處藏身流程示例危機預警公司高層法務部主管公關(guān)部主管公司新聞發(fā)言人（危機發(fā)生時通常由法務部長兼任）技術(shù)專家其他人員（如政府人士等）公關(guān)專家基礎(chǔ)成員以具體危機而定，以下為基本組成組織保障：致命危機出現(xiàn)之前常設危機管理小組危機預警內(nèi)外部危機審查制度與預警機制媒體動態(tài)監(jiān)控，特別是對互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控；核心媒體層的有效培養(yǎng)，進行深度情感開發(fā)，鑄造信任；與政府或行業(yè)機構(gòu)進行適度、長期溝通，就重要問題達成默契或共識；借助活動推廣，建立良好社會形象，密切與相關(guān)人群交往，加強互動；制定企業(yè)內(nèi)部完善的危機管理手冊，并提供危機管理內(nèi)部（員工、合作伙伴）培訓和新聞發(fā)言人培訓，定期實地演練處理危機。內(nèi)外部危機審查制度：防范于未然危機預警潛在危機自查體系在日常工作中，不同的部門對該領(lǐng)域存在的潛在危機進行不定期危機自查是有效預防危機的重要手段內(nèi)外部危機審查制度：防范于未然示例危機預警在日常加強危機自查情況下，對出現(xiàn)的前兆危機要進行客觀及時地評估并加以處理，避免危機轉(zhuǎn)化直至造成毀滅性后果潛在危機自查體系示例內(nèi)外部危機審查制度：防范于未然危機預警專業(yè)的情報監(jiān)測系統(tǒng)，及時跟新最新的媒體發(fā)布情況可以監(jiān)測的內(nèi)容監(jiān)測系統(tǒng)所覆蓋的媒體范圍可根據(jù)日期設定可根據(jù)不同客戶的關(guān)鍵字設定可添加監(jiān)測的媒體范圍可導出監(jiān)測后的數(shù)據(jù)Excel表外部：危機信息監(jiān)測體系內(nèi)外部危機審查制度：防范于未然危機公關(guān)的培訓制度：每個人都成為危機管理專家內(nèi)部危機培訓制度：每個月、每個季度都將及時展開相應話題的培訓培訓議題包括：危機的基礎(chǔ)知識和表現(xiàn)形式危機自查和級別評估危機處理案例點評（人力資源、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等多個層面）新聞發(fā)言人制度、危機時刻的媒體溝通日常的媒體關(guān)系管理和媒體應對技巧中國媒體發(fā)展趨勢以及中外媒體差異性對比分析基金公司的公關(guān)之道、策略要點等Web2.0時代的危機表現(xiàn)形態(tài)和應對策略危機案例模擬演練和點評潛在危機點梳理和應對分析

……危機處理

對于企業(yè)而言，危機事件的惡化發(fā)展很大原因來自于傳播媒介的推波助瀾。因此危機發(fā)生之后，最迫切的任務就是表明企業(yè)的立場，并通過積極有效的溝通，澄清事實、化解誤解或敵意，再建企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系。危機方法論的危機傳播方略：即按照7“W”諸方面的內(nèi)容向公眾傳播周知，為企業(yè)挽回聲譽。危機公關(guān)Who誰出面Whom向誰傳播When傳播時間選擇Where傳播渠道What傳播內(nèi)容Why危機真相HoW如何傳播危機處理策略：臨危不亂有效處理危機處理承擔責任原則真誠溝通原則速度第一原則系統(tǒng)運行原則權(quán)威證實原則危機公關(guān)5S原則危機處理Who誰出面頂級原則：1、根據(jù)危機反應的客觀事實，一般情況下是選擇與危機影響相適應的管理層或職能部門出面較合理2、謹慎對待媒體訪談，嚴格遵守新聞發(fā)言人制度3、訓練有素的接線員是能否控制危機事態(tài)擴大化的第一關(guān)鍵因素上海慶典公司/

Whom:向誰傳播頂級原則：1、第一時間安撫“受害者”2、爭取權(quán)威機構(gòu)的認證，并在最短時間內(nèi)澄清事實3、根據(jù)媒體、政府、管理部門的不同需求，組織相應的回應資料，尋求各方的理解與支持危機處理策略：臨危不亂有效處理危機處理When:時間選擇頂級原則：1、開誠布公，善待媒體請求，不要盲目下結(jié)論，更不能輕易做出某些承諾2、在最快時間之內(nèi)，將已掌握的危機概況和企業(yè)對待危機的管理舉措做成“簡短說明”，主動向相關(guān)媒體進行傳遞（傳真、電子郵件等方式）2、開通熱線電話，隨時答疑（在授權(quán)許可的范圍內(nèi)）3、最終調(diào)查結(jié)果出來后，舉行新聞發(fā)布會，將有助于企業(yè)聲譽的提升Where:傳播渠道頂級原則：1、根據(jù)危機事件的性質(zhì)，綜合運用互聯(lián)網(wǎng)、大眾媒體、電臺、電視臺進行有效傳播危機處理策略：臨危不亂有效處理危機處理頂級原則：1、誠懇的態(tài)度：對事實給與充足的致歉，充分表達企業(yè)的責任態(tài)度2、勇于承擔責任的決心：提交符合消費者利益的解決方案3、事實真相：告訴消費者真實的原因，化解和消除消費者心中的疑慮4、改進計劃：將企業(yè)發(fā)展、企業(yè)戰(zhàn)略做充足的表達Why:事件真相頂級原則：1、剖析危機的來龍去脈：是建立危機預警機制的前提條件2、澄清“小道消息”及流言蜚語：對不實報道給與正面回應，期間注意對記者和公眾的態(tài)度3、對企業(yè)和公眾的警示：再一次表達企業(yè)的歉意和解決問題的決心What:傳播內(nèi)容危機處理策略：臨危不亂有效處理危機處理無論怎樣，企業(yè)發(fā)生了危機，都意味著某些環(huán)節(jié)出了問題，而危機公關(guān)只是在此前提下采取的挽救措施，其根本還是在于企業(yè)是否具有健康向上的經(jīng)營理念和舉措，這是決定解決方案好與壞的關(guān)鍵要素。我們一定要牢記：加強企業(yè)管理建立預警機制增強互動關(guān)系HoW:如何傳播頂級原則：1、啟用新聞發(fā)言人制度：統(tǒng)一對外的發(fā)言口徑，避免“人多嘴雜”2、認真傾聽，協(xié)商對話：“多聽少說”，盡可能了解消費者的心聲，并采用協(xié)商的解決方式3、必要時，邀請核心媒體或者忠誠老顧客參觀考察，以事實回應社會上的“不實說辭”危機處理策略：臨危不亂有效處理案例分享金龍魚1：1：11234危機來源：浸出油與壓榨油之爭實際情況：浸出油與壓榨油各有所長是產(chǎn)油的不同工藝手段快速反映：事發(fā)當天組成“金龍魚危機公關(guān)處理小組”