微博的傳播特征與輿論引導(dǎo)策略

微博的傳播特征與輿論引導(dǎo)策略

僅僅兩年的時間，微博這個新媒體時代的寵兒，已從一個微平臺變成了大眾傳媒平臺，涉及到我們生活的方方面面。微博的新形態(tài)也讓人應(yīng)接不暇，在新浪微博、騰訊微博、搜狐微博和網(wǎng)易微博等之外，還有點點之類的輕微博和盛大集團推出的富微博“推他”。微博獨特的傳播方式還為公眾帶來了新的話語空間，改變著信息傳播模式和公眾的媒體習(xí)慣。然而微博把關(guān)缺失等問題也給我們提出了新的挑戰(zhàn)。因此，需要對微博進行恰當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo)，以讓它更好地為公眾服務(wù)。一、微博時代微博的傳播現(xiàn)狀微博，即微博客(MicroBlog)，是一種供網(wǎng)民進行信息的獲取、傳播和共享的平臺。網(wǎng)民可以利用Web、Wap以及各種客戶端組建個人社區(qū)，即時更新即可獲取自己關(guān)注的信息，也可以用140字左右的內(nèi)容表達(dá)自己的見聞感受，并可實現(xiàn)即時分享。最早的微博是2006年美國出現(xiàn)的Twitter，因使用方式簡單，又可輕松實現(xiàn)網(wǎng)友互動，很快席卷全球。隨后，我國也相繼出現(xiàn)了不少類似Twitter的網(wǎng)站。2009年8月，中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群的視野。隨后，綜合門戶網(wǎng)站微博、垂直門戶微博、新聞網(wǎng)站微博、電子商務(wù)微博等紛紛出現(xiàn)，甚至一些傳統(tǒng)媒體也開始試水微博業(yè)務(wù)。微博的用戶數(shù)量因而呈現(xiàn)井噴式增長。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2011年7月發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年6月底，我國微博用戶數(shù)量達(dá)1.95億，在網(wǎng)民中的使用率達(dá)40.2%[1]。中國的微博時代已經(jīng)到來。微博為人們建立了無限聯(lián)結(jié)的即時交際系統(tǒng)。它以簡潔的內(nèi)容構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)交流的新空間，它的多媒體功能讓每個人的生活都可以現(xiàn)場直播。于是，名人微博、草根微博爭相亮相，吸引了廣大網(wǎng)民的圍觀和跟進。微博報道新聞、微博發(fā)布信息和微博問政等政治與社會應(yīng)用方式，也不斷進入我們的視線。微博用戶的大量原創(chuàng)內(nèi)容因而爆發(fā)性地被生產(chǎn)出來，個體碎片狀的生活被聚合、疊加成了更真實、更全面的主客觀世界，一張豐富多彩的大網(wǎng)與現(xiàn)實生活交匯而難分彼此。2010年被稱為中國的“微博元年”，這一年微博成為許多重要新聞發(fā)布的第一現(xiàn)場。從湖北石首群體性事件、到后來的唐駿“學(xué)歷門”事件、方舟子遇襲事件、宜黃拆遷女維權(quán)事件、李剛事件、騰訊與360大戰(zhàn)事件、湖南常德?lián)屖辈ナ录鹊?，這些突發(fā)和熱點事件，其第一手信息都源自微博。目前，微博“正在上升為中國最具影響力的主流媒體之一，它的興起徹底打破了傳統(tǒng)媒體的‘專業(yè)主義壁壘’，在直接發(fā)掘新的議題的同時，也從傳統(tǒng)媒介那里‘搶’走了部分議題設(shè)置權(quán)”[2]。2010年7月23日，《經(jīng)濟觀察報》記者仇子明因報道某上市公司關(guān)聯(lián)交易內(nèi)幕被浙江麗水警方通緝，他及時在微博上表明自己的態(tài)度和立場；2010年8月8日，被網(wǎng)友稱為“報道災(zāi)情第一人”的王凱，第一時間在新浪微博上發(fā)布甘肅舟曲泥石流災(zāi)害的信息和現(xiàn)場照片，短時間內(nèi)被數(shù)千名微博網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。此類微博內(nèi)容都曾受到傳統(tǒng)媒體的關(guān)注而被爭相報道。愈來愈多的傳統(tǒng)媒體，開始利用微博網(wǎng)站獲取信息、關(guān)注輿論。二、微博的自媒體傳播特征微博與博客、論壇、MSN、QQ等即時通信工具相比，其創(chuàng)新之處在于將點對點的交流以異步方式展現(xiàn)，并以便捷的發(fā)表、自主的關(guān)注和獲取等方式，建構(gòu)起一個融合自我與社會的自媒體網(wǎng)絡(luò)。目前微博已成為最理想的自媒體，這與其獨特的傳播特征密不可分。1.傳播主體：平民化，個性化。作為自媒體的微博，在其“微結(jié)構(gòu)”基礎(chǔ)上為個人提供功能強大的個人獨立平臺，空前釋放了個人在線活動的空間和自由，從根本上打破了個人參與社會傳播的傳統(tǒng)格局。同時，微博消除了傳播者和受者界限，激發(fā)了平民大眾的創(chuàng)作和發(fā)表欲望。這些讓大眾從“旁觀者”轉(zhuǎn)變成為“當(dāng)事人”，每個平民都可以擁有自己的“微媒體”，以前顯得很神秘的媒體變成了個人的傳播工具，形成了“人人即媒體”的傳播格局。著名新聞傳播學(xué)者喻國明形象地將此描述為“全民DIY”：“簡單來說，DIY就是自己動手制作，沒有專業(yè)的限制，想做就做，每個人都可以利用DIY做出一份表達(dá)自我的‘產(chǎn)品’來。[3]”與其他以網(wǎng)絡(luò)為依存的新媒體相比，微博的使用者擺脫了議程設(shè)置的圭臬，擁有了更大的話語空間與自主權(quán)。他們可以自由構(gòu)建個人的社交網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)，表達(dá)自己想要表達(dá)的觀點，選擇自己感興趣的關(guān)注對象，獲得自己感興趣的信息，并可以完全按照自己的意愿編輯微博內(nèi)容。同時，微博的去中心化特點，也讓平民大眾的機會均等意識復(fù)蘇，造成微博“百花齊放，百家爭鳴”的態(tài)勢。因此，微博成為平民大眾張揚個性、表現(xiàn)自我的理想場所。2.傳播方式：交互化，立體化。在微博上分享信息、進行社會交往、表達(dá)個人感受，往往都能夠得到其他微博網(wǎng)友迅速、即時的反饋。在現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，信息爆炸性增長的情況下，人際交往變得表層化和快捷化，人們普遍需要傳遞信息、表達(dá)情緒，分享感受的機會。微博的交互功能自然受到人們的關(guān)注。與傳統(tǒng)媒體一對多的線性傳播模式不同，微博的網(wǎng)狀傳播方式可以實現(xiàn)一對一、一對多、多對一、多對多的交互傳播；與其他新媒體如博客、SNS等的交互傳播方式相比，微博的準(zhǔn)入門檻更低，自主性更強，交互起來更便捷，因而也顯得更加“親民”。在獨特的交互傳播方式的基礎(chǔ)上，微博能夠輕松實現(xiàn)人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播的兼容。因此，微博也就能夠在這些傳播方式所使用的媒體上實現(xiàn)傳播，或者容納多種媒體的傳播功能，成為名副其實的多媒體。傳統(tǒng)媒體以及一些新媒體看準(zhǔn)了微博的這種立體化傳播功能，紛紛注冊了微博賬號，在微博上提供本媒體內(nèi)容的鏈接，一方面是要建構(gòu)一個自身推廣的平臺，另一方面是想借助微博的多媒體特征，實現(xiàn)文字、圖片、音頻和視頻的立體化傳播，以彌補自身單一傳播方式的不足。3.傳播內(nèi)容：碎片化，去中心化。由于傳播容量的限制，微博的內(nèi)容和信息量也受到了限定，因而呈現(xiàn)出“碎片化”的特點。這種信息傳播特點，限制了某些復(fù)雜和有深度要求內(nèi)容的傳播，但這也恰恰顯示了微博的獨特性和分眾傳播的優(yōu)勢，它一方面契合了現(xiàn)代社會信息化、快節(jié)奏的生活方式，大大節(jié)約了現(xiàn)代人的時間成本，另一方面又在影響現(xiàn)代人關(guān)注信息的方式和習(xí)慣，甚至引領(lǐng)著整個社會生活方式和人際交往模式的潮流。與傳統(tǒng)的大眾傳媒嚴(yán)肅、權(quán)威的面孔不同，微博因去中心化的特點而頗具親和力。微博提供了一個平等的交流平臺，它打破權(quán)威，鼓勵創(chuàng)新，張揚個性。這在一定程度上填補了大眾傳媒的傳播空隙，降低了新聞傳播的成本和門檻，使精英階層的話語權(quán)下移，彰顯了草根性與平民化的傳播個性。微博讓“沉默的大多數(shù)有了更多的發(fā)聲機會”[4]，建構(gòu)了一個機會更為均等、權(quán)力更為平衡的輿論平臺。微博因而蘊藏了一個富礦，它那無限多的信息線人、真實而富于鄉(xiāng)土氣息的信息源，孕育著潛在的創(chuàng)造力。這些，也正是傳統(tǒng)大眾傳媒無法企及的。三、微博傳播的輿論引導(dǎo)策略微博獨特而富于吸引力的傳播特征，帶來了公民“表達(dá)”的泉涌。然而微博因“把關(guān)人”缺失和規(guī)范管理的難度，使不實傳言和偏激情緒有了滋生的機會，甚至成為突發(fā)和熱點事件的輿論中心。因此，需要對微博的輿論傳播進行恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，以保證公民合理的輿論表達(dá)和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外傳播的正常秩序。1.掌握輿情動向，及時公布信息。中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情(口碑)研究所2011年7月18日發(fā)布的《2011上半年中國網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報告》顯示，微博已成為中國第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報道。中國輿論的重心迅速向微博轉(zhuǎn)移，網(wǎng)民爆料的首選媒體更多地轉(zhuǎn)向微博。因此，政府等社會管理部門，應(yīng)該時刻關(guān)注民眾的網(wǎng)上網(wǎng)下生活和輿情動向，并針對網(wǎng)民的疑問和不實信息的萌芽等，及時正面作出回應(yīng)，公布相關(guān)的官方信息，疏通傳播信道，梳理網(wǎng)上民意，并慎重處理好網(wǎng)下的現(xiàn)實問題。這就需要輿論引導(dǎo)者具有一定的輿情前瞻意識，主動參與微博傳播，加強與網(wǎng)民的互動。目前，“微博問政”已漸成政府信息公開和創(chuàng)新社會管理的新趨勢。在微博的應(yīng)用方面，政府和其他社會管理部門還要注意提高自己的發(fā)表能力與媒介素養(yǎng)。在發(fā)表能力方面，應(yīng)針對一定網(wǎng)民對象的接受特點，結(jié)合自己的傳播角色定位，靈活地將權(quán)威性和親和力結(jié)合起來，運用富于感染力、符合邏輯的表達(dá)風(fēng)格。在媒介素養(yǎng)方面，應(yīng)了解微博的傳播特征和運用技巧，注意研究微博的輿情監(jiān)測和預(yù)警機制。2.重視意見領(lǐng)袖，主動設(shè)置議程。微博的開放和自由構(gòu)筑了一個“全民記者時代”，碎片化的信息和輿論充斥微博。但微博自成一體的傳播方式，加上微博積極分子的某種相似性，使它與現(xiàn)實社會的原生態(tài)和多元化呈現(xiàn)不甚相同。微博打拐、藥家鑫案以及郭美美炫富等事件表明，微博里更容易形成強勢意見，它對輿論群體中偏離性的弱勢意見的容忍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于現(xiàn)實社會。微博意見領(lǐng)袖發(fā)表的相關(guān)信息和意見，是促使輿論生成的關(guān)鍵。因此，輿論引導(dǎo)者要團結(jié)微博上的意見領(lǐng)袖，加強與他們之間的交流和溝通，在應(yīng)對重大的突發(fā)輿情時，及時向意見領(lǐng)袖提供有用信息，共同設(shè)置公共輿論議題，做好輿論的引導(dǎo)工作。同時，政府等社會管理部門也要培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖，可以邀請權(quán)威機構(gòu)、相關(guān)官員、知名專家學(xué)者、媒體人士以及草根名人等，在微博上設(shè)置議程，積極發(fā)表權(quán)威性言論，引導(dǎo)微博輿論。3.借力傳統(tǒng)媒體，加強合作互動。作為一種創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)社交方式和信息獲取渠道，微博已經(jīng)展現(xiàn)出其獨特的傳播優(yōu)勢。然而，微博也存在信息散亂、言論不實的傾向，有時甚至成為謠言的溫床。傳統(tǒng)媒體具有良好的品牌效應(yīng)，往往比網(wǎng)絡(luò)媒體擁有更多的社會資源和重要新聞線索，其權(quán)威、真實、有深度的內(nèi)容是微博目前所不能及的。因此，微博可以與傳統(tǒng)媒體合作，以發(fā)揮各自的優(yōu)勢而取得雙贏。在微博突發(fā)事件、熱點話題以及其他社會管理難題上，微博可以借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，對其進行集中、細(xì)致、深度的新聞報道和輿論引導(dǎo)，以核實關(guān)鍵信息，消除不實傳言，理順民意。微博也可以為傳統(tǒng)媒體的微博開設(shè)專席，比如在前面