文化娛樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理的第六章 浙江數(shù)字娛

第六章浙江數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)第一節(jié)產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況浙江省動漫游戲產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展引起了全國的矚目。從2004年中國政府對動漫游戲產(chǎn)業(yè)的政策大力傾斜開始，浙江省的動漫游戲產(chǎn)業(yè)也開始乘風而起。2005年影視動畫生產(chǎn)量為13部6180分鐘，2006年獲批電視動畫片立項30部1147集，26784分鐘，總時長占全國14%左右。浙江省的游戲產(chǎn)業(yè)，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)也快速發(fā)展，涌現(xiàn)出天暢網(wǎng)絡(luò)科技等一批優(yōu)秀企業(yè)。出現(xiàn)了《大唐風云》、《數(shù)碼精靈》等一批深受玩家喜愛的作品?？梢姡憬?shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)取得了相當?shù)某删?。同時，作為一個新興產(chǎn)業(yè)，浙江省數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)在成長過程中也不可避免地要面臨各種問題和困境。一、資源豐富、優(yōu)勢明顯首先是政府的大力扶持和政策的多方優(yōu)惠。一方面，浙江省各級政府都把動漫游戲產(chǎn)業(yè)等作為重要產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，并成立動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展小組來專門負責。其中，杭州市作為國家文化體制改革的試點地區(qū)和經(jīng)濟開放城市，更是把動漫游戲產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)代經(jīng)濟中的一個新型經(jīng)濟增長點進行重點扶持。同時，浙江省充分發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，利用民營企業(yè)來帶動動畫領(lǐng)域的發(fā)展。浙江省發(fā)展計劃改革委員會和省委宣傳部于2006年7月聯(lián)合下發(fā)了《浙江省文化產(chǎn)業(yè)項目投資指南》（以下簡稱《指南》）《指南》第一次對浙江文化產(chǎn)業(yè)的市場準入、重點領(lǐng)域和扶持措施進行了全面梳理。推動非公有資本，外商、港澳資本和文化人才集聚浙江投資文化產(chǎn)業(yè)。動漫、影視、會展等項目，成為《指南》重點鼓勵和推薦民資進入的領(lǐng)域。浙江省對于游戲?qū)嵭小皣拦堋闭摺＠?004年，浙江省根據(jù)《文化部辦公廳關(guān)于查處第一批違法網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》的要求，查處了危房網(wǎng)絡(luò)游戲及諸多行為，包括查處《夢幻麻將館》、《生化危機》等危房游戲產(chǎn)品；查處非法提供網(wǎng)絡(luò)游戲“私服”、“外掛”等行為。數(shù)字電視業(yè)受到政府的大力支持。2003年9月，杭州市委、市政府組建杭州數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導小組，開始領(lǐng)導發(fā)展杭州數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)。2004年3月，杭州數(shù)字電視正式誕生。2004年12月26日，杭州數(shù)字電視用戶達到100699萬戶，實現(xiàn)2004年完成10萬有線電視用戶平移的目標。數(shù)字電視“杭州模式”的確定，使杭州數(shù)字電視建設(shè)走在全國的前列。其中，華數(shù)互動電視是聞名全國的大型視頻自主點播平臺，華數(shù)互動電視的收看模式由傳統(tǒng)的“你播我看”的被動模式變?yōu)楝F(xiàn)在的“我點你播”的主動模式。2005年底，青島、杭州兩地都通過了國家廣電總局的驗收，標志著這兩個城市已經(jīng)率先進入了數(shù)字電視時代。其次，是硬件資源的雄厚基礎(chǔ)。浙江具有良好的基礎(chǔ)性設(shè)置，如IP寬帶，數(shù)字電視、移動通信等，為動漫游戲產(chǎn)業(yè)的傳播提供了寬敞的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺。此外，浙江在線動漫頻道等形式的出現(xiàn)也為動漫游戲作品的傳播開拓了又一網(wǎng)絡(luò)渠道。這些硬件資源的存在和發(fā)展，無疑為浙江省數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)提供了雄厚的基礎(chǔ)。再次，軟資源的豐富內(nèi)容。浙江省的軟資源可謂豐富多彩。一是浙江省擁有浙江大學等著名高等院校，這些院校紛紛開設(shè)動漫游戲等方向的專業(yè)，并作為重點課程進行建設(shè)。而社會機構(gòu)以各種形式組織的動漫游戲培訓班也方興未艾，發(fā)展很快。二是中國國家廣播電視總局批準成立的全國四所動畫教學科研基地中，浙江省榮獲第一，即中國美術(shù)學院。作為當今國內(nèi)視覺造型藝術(shù)的前沿院校，中國美術(shù)學院開始在動漫設(shè)計等專業(yè)中進行研究生、本科生和大專生等多層次的教學。三是軟件技術(shù)等從業(yè)人員的豐富，為動漫游戲產(chǎn)業(yè)提供了先決的人才條件。四是浙江作為一個“文化大省”，具有悠久的歷史和豐富的人文、自然、地理等優(yōu)勢，為創(chuàng)作提供了豐富的題材和靈感。最后是資本的充裕和投資的活躍。浙江省民營資本的活躍為全省的經(jīng)濟注入了大量的活力，也為數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)帶來了充足的資本。榮獲“2004年中國十大最具有經(jīng)濟活力的城市”稱號的杭州市，民營資本占據(jù)全市GDP的80%左右。民營資本向動漫游戲領(lǐng)域擴張，并且充當了重要的角色。二、進一步發(fā)展面臨的瓶頸浙江省的數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢喜人，但畢竟還處在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，不可避免存在許多不足?？偠?，浙江省的數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)面臨幾大問題：首先是原創(chuàng)品牌的缺乏。一是知名的原創(chuàng)作品不足。雖然《天眼》、《既鳴》等動畫片獲得了國家優(yōu)秀動畫片獎，《大唐風云》等游戲業(yè)贏得了好評，但是從整體水平看，與北京、上海、湖南、廣東等地相比還有相當大的差距。二是知名企業(yè)不多。浙江省的企業(yè)大多數(shù)是從代加工起步，對于原創(chuàng)作品的開發(fā)，大部分企業(yè)還處于探索階段。其次，是市場有待完善。一是動漫游戲產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，依靠衍生品獲得利潤的企業(yè)非常少。二是市場機制不夠完善，數(shù)字娛樂產(chǎn)品還沒有形成有序而贏利的市場鏈條。三是市場管理不夠完善，尤其是盜版等對市場形成干擾。再次是人才缺乏的瓶頸。主要的瓶頸是人才結(jié)構(gòu)性矛盾。一方面企業(yè)需要的人才奇缺，尤其是創(chuàng)意人才和品牌營銷人才。另一方面，院校培養(yǎng)的人才難以適應市場的需求，畢業(yè)生動手能力比較差，難以和企業(yè)的實際需求相適應，因此企業(yè)寧愿自己出資培養(yǎng)人才。還有，大專院校爭相開辦動漫專業(yè)，在基礎(chǔ)設(shè)置、師資等方面還不夠成熟，教學質(zhì)量難以保證。第二節(jié)浙江省數(shù)字娛樂企業(yè)從2004年底到2005年一季度，浙江省已有9家動畫制作公司，18部2083集總計長度2.5萬分鐘的動畫題材獲得了國家廣電總局批準立項，這些已經(jīng)完成和即將完成的動畫作品，標志著浙江已從根本上扭轉(zhuǎn)只是動畫代工基地的局面，影視動畫原創(chuàng)正全面興起并快速步入一個新的階段。企業(yè)主要作品杭州飛龍動漫公司安利星電腦動畫有限公司神筆動畫公司小奇兵動畫公司智慧動畫中南卡通集團安高卡通動畫公司《吸血姬美夕》《麻辣教師》加工為主，2005年底開始原創(chuàng)《火星娃系列故事》《藏羚羊》《抗日小奇兵》《水滸》《環(huán)保劍》《天眼》《魔幻仙蹤》《安娜的故事》《大鼻子》一。動漫原創(chuàng)原創(chuàng)是一部優(yōu)秀動漫作品的重要環(huán)節(jié)。浙江省的原創(chuàng)的成效：開始重視市場心理研究，不再是簡單地迎合“動漫就是教育青年”的說教模式。還有一些企業(yè)已經(jīng)開始意識到“中國精神”、“中國元素”的重要地位。盡管原創(chuàng)進步顯著，但還是存在不少薄弱環(huán)節(jié)。首先是市場調(diào)研過于簡單，沒有深入的調(diào)研系統(tǒng)，而且很多企業(yè)也沒有這樣的精力。其次是創(chuàng)意，主觀性比較強，主創(chuàng)人員的喜好甚至會直接影響到整部作品的創(chuàng)意，這就導致企業(yè)面臨著不被市場認可的風險。另外，對于“成人動漫”的觀念，企業(yè)普遍不看好，認為目前在中國談“成人動漫”為時過早。二、動漫市場市場問題是動漫企業(yè)面臨的大問題，各個方面的因素都為風云變幻的市場增加了不確定性。一是缺乏統(tǒng)一的交易市場。二是缺乏媒體配合。三是體制不夠完善。侵權(quán)盜版嚴重，創(chuàng)意人才嚴重缺乏。四是海外產(chǎn)品的沖擊。隨著我國國際化程度越來越高，海外的大片不斷引進，受眾口味的水漲船高也難住了不少的動漫企業(yè)。此外，動漫衍生品市場也同樣面臨不少問題。由于衍生品主要借助動漫品牌的自身強度，而動漫產(chǎn)品具有投資周期長、收益滿的產(chǎn)業(yè)特性，品牌強度和優(yōu)勢很難在短時間里發(fā)揮出來，這也影響到衍生品市場的開拓。眾多以低成本起家的中小企業(yè)普遍反映，衍生品市場不是那么容易開拓。一方面衍生品本身的市場并不樂觀，另一方面這些中小企業(yè)沒有精力自己花大力氣去做寬衍生品范圍。在動漫作品品牌尚未成型的情況下，以利益為驅(qū)動力的代理商懷疑衍生品的經(jīng)濟價值，動漫形象根本無法高價授權(quán)給代理商?？ㄍㄖ黝}公園作為動漫產(chǎn)品衍生部分之一，具有規(guī)模大和高度集中的絕對優(yōu)勢，也是帶來豐厚利潤的一個重要源泉，因而繼世界卡通城經(jīng)典——迪斯尼樂園之后，全世界涌起卡通公園的熱潮，并綿延不斷。在全國動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的氛圍下，卡通樂園也開始含苞待放。本節(jié)涉及的卡通主題公園主要是指集卡通形象和娛樂設(shè)施等為一體的公園。杭州引人矚目的卡通公園是落后濱江白馬湖區(qū)的白馬卡通城。2006年4月28日，杭州市在國際動漫節(jié)展館召開的新聞發(fā)布會上，正式宣布杭州卡通城項目落后杭州高新區(qū)南部的白馬湖區(qū)塊。卡通城計劃分為五大區(qū)塊：一是娛樂活動區(qū)；二是交流展示區(qū)；三是研發(fā)制作區(qū)，四是購物休閑區(qū)。白馬湖卡通城的目標是打造成“集世界動漫之大戰(zhàn)，中國一流，特色明顯”的卡通主題公園，成為杭州動漫產(chǎn)業(yè)的集聚地、旅游休閑的好場所及與國際接軌的大平臺。這項總占地面積6.61平方公里，包含娛樂活動區(qū)、交流展示區(qū)、研發(fā)制作區(qū)、購物休閑區(qū)和旅游度假區(qū)等五大功能區(qū)塊的白馬湖卡通城項目，已經(jīng)被列入浙江省的“十一五”重點項目，希望白馬湖卡通城可以帶動動漫衍生產(chǎn)業(yè)，緩解一定的市場壓力，起到表率作用，給動漫企業(yè)以更多的信心。三、動漫品牌意識1、浙江申的品牌主要以《天眼》為代表，中南卡通集團通過各種形式打造強勢的“天眼”品牌。2、浙江省動漫游戲企業(yè)聯(lián)合起來，為保護國家的傳統(tǒng)文化資源而進行維權(quán)行動，這種商標保護意識可以稱為全國先例。3、浙江省對商標搶注行為的反應最為強烈。浙江省電視藝術(shù)家協(xié)會動漫專業(yè)委員會聯(lián)合杭州比音美特卡通影視有限公司、浙江中南集團卡通影視有限公司、杭州安高卡通影視有限公司和知水仁山劇本研究中心等五家動漫、游戲企業(yè)，代表杭州動漫界向國家商標局提出“十大異議”，要求國家商標局依法撤銷這些以四大名著為名稱的商標初步審定，駁回其注冊申請。十大異議認為（1）四大名著名稱作為商標進行商業(yè)化使用，將產(chǎn)生不良文化影響；（2）四大名著的名稱作為商標使用在游戲等產(chǎn)品上，蔣會使國人，尤其是青少年對古典文化名著產(chǎn)生認知上的錯誤，不利于中華民族文化傳承；（3）將文學名著使用于游戲產(chǎn)業(yè)，極有可能損害名著作品完整性；（4）獨創(chuàng)的作品名稱系著作權(quán)法保護的客體，具有在先權(quán)，他人商標化使用，構(gòu)成對在先權(quán)的侵害；（5）四大名著的注冊將會使消費者產(chǎn)生來源混淆；（6）四大名著的名稱作為商標注冊，直接表明了商標內(nèi)容的來源，違反商標法的禁注條款；（7）四大名著作為商標注冊并使用將對四大名著構(gòu)成淡化；（8）按照商標審查標準的規(guī)定，公眾熟知的書籍名稱，在使用中容易誤導公眾，應不予注冊；（9）對國家的某些象征性事物的隨意商業(yè)化使用應加以限制；（10）日本公司將四大名著作為商標注冊，將極大制約我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。反對日本注冊中國古典名著商標的發(fā)起人之一，浙江省電視藝術(shù)家協(xié)會動漫專業(yè)委員會負責人許建平認為“中國至少擁有游戲人群一億多人，動漫產(chǎn)值達三百億元，這樣的搶注對處于初級階段的中國動漫產(chǎn)業(yè)是一個侵害?！焙蛣勇髽I(yè)面臨的情況一樣，游戲產(chǎn)業(yè)也面臨類似的局面。四、優(yōu)秀動漫作品（一）整體趨勢據(jù)統(tǒng)計，2004年初，浙江的影視動漫作品幾乎為零。而到2005年已經(jīng)達到4部，8000多分鐘，產(chǎn)量約占全國的1/5。2006年，浙江省上報國家廣電總局的動漫作品達到68部，總量達到5600集。其中，杭州高新區(qū)動漫產(chǎn)業(yè)園是浙江省最集中的動漫生產(chǎn)基地，已經(jīng)集聚了10多家動漫企業(yè)。浙江省動漫領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)頗為壯觀的局面。我們將從作品內(nèi)容、類型、特色等靜態(tài)層面以及作品的生產(chǎn)、銷售等動態(tài)層面對浙江省動漫文本進行歸納和分析。（二）作品特點1、主人公類型主要包括動物、家庭、普通孩童、歷史人物等，2、故事類型主要包括重新演繹傳統(tǒng)經(jīng)典故事、歷史、探險、懲惡、保護環(huán)境、日常生活瑣事趣事、科普知識、英語教育等；3、從對象上看，他們的對象主要面向青少年和兒童第三節(jié)浙江省數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)基地一、浙江省在國家動畫基地中的地位1、2004年12月，國家廣東總局批準了九家動畫產(chǎn)業(yè)基地和四家數(shù)字教學研究基地。比如上海美術(shù)電影制片廠、中央電視臺中國國際電視總公司；三辰卡通集團、中國電影集團公司、湖南金鷹卡通有限公司、杭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)動畫產(chǎn)業(yè)園、常州影視動畫產(chǎn)業(yè)有限公司、上海炫動卡通衛(wèi)視傳媒娛樂有限公司、南方動畫節(jié)目聯(lián)合制作中心等九家單位成為首批國家動畫產(chǎn)業(yè)基地。截至2005年底，各地相繼建立了15個國家級影視動畫產(chǎn)業(yè)基地和4個教學研究基地。按照基地性質(zhì)來劃分，可以分為四種類型：第一種：是國家級的專業(yè)單位第二種：是政府主持的產(chǎn)業(yè)園區(qū)性質(zhì)的集體第三種：是實力強勁發(fā)展的大型公司第四種：是專業(yè)卡通頻道主導的集團二、浙江省動畫產(chǎn)業(yè)基地的特色及問題杭州動畫產(chǎn)業(yè)基地成為我國較成功的典范，投資小、見效快、具有示范性、值得借鑒1、政府的大力推動，采取統(tǒng)一規(guī)劃的方針，制定和落實優(yōu)惠政策，一邊扶持，一邊引導企業(yè)發(fā)展，協(xié)調(diào)建設(shè)動畫產(chǎn)業(yè)基地。2、良好的動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展氛圍的培養(yǎng)。一方面是內(nèi)部氛圍的培養(yǎng)：在基地內(nèi)部提供政策優(yōu)惠和補貼，先進的公共技術(shù)平臺、人性化的服務(wù)平臺等，為企業(yè)創(chuàng)造良好的工作環(huán)境；另一方面是外部環(huán)境的培養(yǎng)3、大專院校對動漫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性支持作用。問題：1、基地政策怎樣才能更符合動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實際，從而能夠有效地幫助動畫企業(yè)的成長；2、基地怎樣才能和科研院校聯(lián)合起來，為企業(yè)的成長提供源源不斷的力量3、基地如何完善自身的形象，創(chuàng)造品牌效應，鞏固自身實力4、如何更有效地利用網(wǎng)絡(luò)平臺三、杭州數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)園的升級1、和動畫相對應，以游戲等產(chǎn)業(yè)為主的數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)園是杭州市支持游戲發(fā)展的重要形式。2、2005年6月22日，浙江省數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的最大集聚地——杭州數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)園正式開園。3、2006年8月30日，國家文化部正式授予西湖區(qū)杭州數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)園“國家數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)示范基地”稱號。這是我國文化部頒出的第一塊“國家數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)示范基地”牌子。此次，杭州數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)園升級為國家品牌基地。4、園區(qū)內(nèi)的杭州聯(lián)夢娛樂軟件有限公司成立于2002年11月，是聯(lián)夢公司中國（控股)有限公司旗下的核心企業(yè)，專業(yè)從事游戲和娛樂軟件的研制、開發(fā)并提供游戲娛樂軟件應用服務(wù)和售后技術(shù)服務(wù)，是經(jīng)浙江省信息產(chǎn)業(yè)廳認定的軟件企業(yè)。第四節(jié)浙江省動漫游戲教育一、動漫高等教育中國美術(shù)學院是浙江省動漫教育的重要力量，它是2004年國家廣電總局首批授予國家動畫教學研究基地的四大動畫教學研究基地之一。在硬件設(shè)施上，傳媒動畫學院依托中國美術(shù)學院發(fā)展的優(yōu)勢，在學校象山中心校區(qū)建成近一萬平方米的教學空間，同時積極進行高端教學設(shè)備以及實驗室的投入建設(shè)。在專業(yè)設(shè)置上，新成立的傳媒動畫學院建立了以攝影、影視廣告、動畫、游戲四大專業(yè)為骨干的綜合性學科群，十二個工作室、一個研究中心。浙江省動漫教育主要有以下幾種形式：1、舉辦研修班2、設(shè)置動漫專業(yè)3、動漫培訓組織機構(gòu)二、動漫專業(yè)考試動漫考試設(shè)兩個等級，一級（動漫設(shè)計）和二級（2007年開考）?？荚噧?nèi)容分為兩大部分，主觀部分和客觀部分。主觀部分考察4個軟件：平面軟件Photoshop和Flash;三維動畫軟件3Dmax和Maya.考生科研任選兩個軟件來制作簡單的動畫?？陀^部分試題采取圖片和文字相結(jié)合的形式。2006年，浙江省自考委退出動漫專業(yè)能力認證考試。動漫專業(yè)能力認證考試分為3類、18項和30個級別。其中三大類別包括二維、三維和后期三種。各級別的考試包括理論和實踐兩大部分，通過相應級別的理論和實踐考試，由省自考委和中國美術(shù)學院共同頒發(fā)相應級別的能力證書，供用人部門錄取和考核工作人員時參考。三、動漫人才相關(guān)人才缺口很大，動漫、游戲人才需求量約為20萬人，而現(xiàn)在人才僅為8000人左右。目前浙江最缺的人才是數(shù)碼動漫人才和復合型的人才。存在問題：一方面是復合型的人才培養(yǎng)難度較大。在校學生很難有足夠的時間和機會充分深入多個領(lǐng)域?qū)嵙暎瑢嵺`經(jīng)驗不足。另一方面，企業(yè)急功近利的做法也讓很多畢業(yè)生望而卻步，經(jīng)驗和證書成了就業(yè)的一道門檻。對策：企業(yè)、人才和高校三方之間