第二章 旅游產(chǎn)品與開發(fā)

第二章

旅游產(chǎn)品與開發(fā)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

通過本章的學(xué)習(xí)，要求理解旅游產(chǎn)品的概念、特征，掌握旅游產(chǎn)品的一般構(gòu)成、需求構(gòu)成和供給構(gòu)成，熟悉旅游產(chǎn)品的類型，掌握旅游產(chǎn)品生命周期，理解旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則和內(nèi)容，掌握旅游產(chǎn)品開發(fā)的策略。2023/2/5第一節(jié)旅游產(chǎn)品的概念及特征甲：“暑假去哪里玩了嗎？”乙：“去上海看世博了。”甲：“真羨慕你，怎么樣，感覺怎么樣？”乙：“真的是開眼了，看的是眼花繚亂?！奔祝骸岸假I了什么旅游產(chǎn)品啊，有沒有什么旅游產(chǎn)品可以送給哥們??？”乙：“對(duì)不住，身上沒帶多余的錢，所以什么旅游產(chǎn)品都沒有買?！薄锛滓业膶?duì)話中有什么錯(cuò)誤嗎，錯(cuò)在哪里？2023/2/51、從旅游市場(chǎng)角度定義

旅游產(chǎn)品指旅游市場(chǎng)上，由旅游經(jīng)營(yíng)者向旅游者提供的，滿足其一次旅游活動(dòng)所需各種物品和服務(wù)的總和。根據(jù)旅游者和旅游經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)中的交換情況可分為:單項(xiàng)旅游產(chǎn)品：食住行等某方面的產(chǎn)品或服務(wù)舉例：飛機(jī)上一個(gè)機(jī)位；酒店的一間客房。組合旅游產(chǎn)品：旅行社根據(jù)市場(chǎng)需求，把多個(gè)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品組合起來提供給旅游者，以滿足吃住娛多方面的需要。舉例：華東三省五日游江南水鄉(xiāng)3日游整體旅游產(chǎn)品：某一旅游目的地能夠提供并滿足旅游者需求的全部物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，又稱旅游目的地產(chǎn)品。舉例：會(huì)議旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品、特種旅游產(chǎn)品一、旅游產(chǎn)品的定義2023/2/52、從旅游者的角度定義從旅游者的角度來看，旅游產(chǎn)品是指旅游者花費(fèi)一定的時(shí)間、精力和費(fèi)用所獲得的一段旅游經(jīng)歷和感受。3、從旅游經(jīng)營(yíng)者角度定義從旅游經(jīng)營(yíng)者角度看，旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借一定的旅游資源、旅游設(shè)施等有形的物質(zhì)載體，向旅游者提供的、以滿足旅游者需求的各式各樣的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。2023/2/5通過上述講解，我們可以得出結(jié)論：上海的世博游本身就是旅游產(chǎn)品，去時(shí)乘坐的交通工具、入住的酒店、參觀的世博場(chǎng)館等等，都是旅游產(chǎn)品；乙所說的沒有購(gòu)買任何旅游產(chǎn)品，應(yīng)改為“旅游紀(jì)念品”，也屬于單項(xiàng)旅游產(chǎn)品。2023/2/5

小王國(guó)慶節(jié)準(zhǔn)備到云南去旅游，到蘇州國(guó)旅道前街營(yíng)業(yè)部去咨詢，李經(jīng)理接待了她，李經(jīng)理問她：你到云南是度假呢？還是觀光，接著給出三條旅游路線A線路：昆明－大理－麗江雙飛6日游B線路：麗江古城雙飛六日游C線路：西雙版納、昆明、麗江四飛8日游小王表示，她只想定雙飛機(jī)票和酒店，其它由自己作主。請(qǐng)問：上述信息中，哪些是單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，哪些是組合旅游產(chǎn)品，哪些是整體旅游產(chǎn)品？2023/2/5

二、旅游產(chǎn)品的特征（一）無形性（二）綜合性（三）依存性（四）同一性（五）替代性（六）脆弱性2023/2/5

第二節(jié)旅游產(chǎn)品的構(gòu)成一、旅游產(chǎn)品的一般構(gòu)成2023/2/5一、旅游產(chǎn)品的一般構(gòu)成（一）旅游產(chǎn)品的核心部分

旅游產(chǎn)品的核心部分是指旅游吸引物和旅游服務(wù)，其是滿足旅游者從事旅游活動(dòng)最基本的需要，也是整個(gè)旅游產(chǎn)品的基本部分。（二）旅游產(chǎn)品的形式部分

旅游產(chǎn)品的形式部分是指旅游產(chǎn)品的載體、質(zhì)量、特色、風(fēng)格、聲譽(yù)及組合方式等，是旅游產(chǎn)品核心部分向生理或心理效應(yīng)轉(zhuǎn)化的部分，屬于旅游產(chǎn)品向市場(chǎng)提供的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的具體內(nèi)容。（三）旅游產(chǎn)品的延伸部分

旅游產(chǎn)品的延伸部分，是指旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)獲得的優(yōu)惠條件、付款條件及旅游產(chǎn)品的推銷方式等，是旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)時(shí)所得到的各種附加利益的總和；2023/2/5二、旅游產(chǎn)品的需求構(gòu)成（一）旅游按旅游者的需求程度分析1.基本旅游產(chǎn)品：是指旅游者在旅游活動(dòng)中必需購(gòu)買的，而且需求彈性較小的旅游產(chǎn)品，如住宿、飲食、交通等都是旅游活動(dòng)中必不可少的；2.非基本旅游產(chǎn)品：是指旅游者在旅游活動(dòng)中不一定購(gòu)買的，而且需求彈性較大的旅游產(chǎn)品，如旅游購(gòu)物、醫(yī)療保健服務(wù)、通訊服務(wù)等。（二）按旅游者的消費(fèi)內(nèi)容分析：食、住、行、游、購(gòu)、娛等2023/2/5三、旅游產(chǎn)品的供給構(gòu)成

2023/2/5三、旅游產(chǎn)品的供給構(gòu)成（一）旅游資源旅游資源，是指一切對(duì)旅游者構(gòu)成吸引力的自然現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象及事物的總和。

自然旅游資源：是依照自然發(fā)展規(guī)律天然形成的旅游資源，是可供人類旅游享用的自然環(huán)境，它寓于自然界的一定空間位置、特定的形成條件和歷史演變階段

人文旅游資源：是在人類歷史發(fā)展和社會(huì)進(jìn)程中，由人類社會(huì)行為促使形成的具有人類社會(huì)文化屬性的悅?cè)耸挛?，其形成和分布不僅受歷史、民族和意識(shí)形態(tài)等因素的制約，而且還受自然環(huán)境的深刻影響，2023/2/5三、旅游產(chǎn)品的供給構(gòu)成

（二）旅游設(shè)施

旅游基礎(chǔ)設(shè)施：是指旅游地建設(shè)的基本設(shè)施，是為了城鎮(zhèn)居民生產(chǎn)和生活的需要而提供給大家共同使用的設(shè)施，如水熱電的供應(yīng)系統(tǒng)、排污系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)、交通運(yùn)輸系統(tǒng)等，這些基礎(chǔ)設(shè)施不直接為旅游者服務(wù)，但它是旅游部門和企業(yè)必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)。

旅游服務(wù)設(shè)施：是旅游經(jīng)營(yíng)者直接服務(wù)于旅游者的憑借物，如度假村、飯店、農(nóng)舍式小屋等。2023/2/5三、旅游產(chǎn)品的供給構(gòu)成（三）旅游服務(wù)旅游服務(wù)的內(nèi)容主要包括服務(wù)觀念、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)技術(shù)等。服務(wù)是什么？服務(wù)究竟是什么呢?服務(wù)的英文是“SERVICE”，除了字面意義，還有沒有其他意義呢?我認(rèn)為“S”表示微笑待客(Smileforeveryone)，“E”就是精通業(yè)務(wù)上的工作(Excellenceineverythingyoudo),“R”就是對(duì)顧客的態(tài)度親切友善(Reachingouttoeverycustomerwithhospitality),“V”就是要將每一位顧客都視為特殊的和重要的大人物(Viewingeverycustomerasspecial)，“I”就是要邀請(qǐng)每一位顧客下次再度光臨(Invitingyourcustomertoreturn)，“C”就是要為顧客營(yíng)造一個(gè)溫馨的服務(wù)環(huán)境(Creatingawarmatmosphere),“E”則是要用眼神表達(dá)對(duì)顧客的關(guān)心(Eyecontactthatshowswecare).2023/2/5三、旅游產(chǎn)品的供給構(gòu)成（四）旅游商品旅游商品是指旅游者在旅游活動(dòng)中所購(gòu)買的，對(duì)旅游者具有實(shí)用性、紀(jì)念性、禮品性的各種物質(zhì)形態(tài)的商品。（五）旅游便捷性良好的交通通達(dá)條件通訊的方便條件出入境簽證手續(xù)的難易、出入境驗(yàn)關(guān)程序、服務(wù)效率和咨詢信息等2023/2/5

旅游產(chǎn)品構(gòu)成關(guān)系：旅游產(chǎn)品各組成部分之間的相互關(guān)系?；パa(bǔ)關(guān)系旅游產(chǎn)品功能不相同的組成成分之間相互依存、相互促進(jìn)、共同發(fā)展的關(guān)系。各功能不同的組成成分之間在經(jīng)營(yíng)成果上相互影響?；ゴP(guān)系旅游產(chǎn)品中功能相近或相同的部分相互替代的關(guān)系。如飛機(jī)和火車。互代關(guān)系在提供相同服務(wù)的企業(yè)之間表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)性四、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成關(guān)系2023/2/5互補(bǔ)關(guān)系和互代關(guān)系的轉(zhuǎn)化（1）互補(bǔ)互代旅游企業(yè)向游客提供一條龍服務(wù).（2）互代互補(bǔ)供給<需求,提供相同單項(xiàng)產(chǎn)品的企業(yè)互相幫助。提供相同服務(wù)功能的單項(xiàng)產(chǎn)品有檔次區(qū)別。提供相同服務(wù)的企業(yè)相互聯(lián)合,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ).同一線上各目的地的單項(xiàng)旅游產(chǎn)品有明顯互補(bǔ)關(guān)系。

2023/2/5第三節(jié)旅游產(chǎn)品的類型一、按旅游產(chǎn)品的功能和市場(chǎng)存在形態(tài)分類（一）觀光旅游產(chǎn)品觀光旅游產(chǎn)品是滿足旅游者觀賞自然風(fēng)光和人文風(fēng)情等需要的旅游產(chǎn)品。（二）度假旅游產(chǎn)品度假旅游產(chǎn)品是指旅游者利用假期進(jìn)行休養(yǎng)和消遣的旅游方式。（三）事務(wù)旅游產(chǎn)品商務(wù)旅游、會(huì)議旅游、購(gòu)物旅游、節(jié)事旅游和探親訪友旅游（四）專題旅游產(chǎn)品修學(xué)旅游、科學(xué)考察旅游、宗教旅游、探險(xiǎn)旅游等。2023/2/5第三節(jié)旅游產(chǎn)品的類型二、按旅游產(chǎn)品的開發(fā)分類（一）全新旅游產(chǎn)品是指為了滿足旅游者新的需求，運(yùn)用新技術(shù)、新方法、新手段或?qū)π碌穆糜钨Y源進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)而形成的旅游產(chǎn)品。（二）換代旅游產(chǎn)品換代旅游產(chǎn)品是指對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行較大的改造。（三）改進(jìn)旅游產(chǎn)品改進(jìn)旅游產(chǎn)品，是指對(duì)原來的旅游產(chǎn)品不進(jìn)行較大的改造，而是通過局部的改變或添加部分內(nèi)容以增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力，從而鞏固和拓展客源市場(chǎng)。2023/2/5第三節(jié)旅游產(chǎn)品的類型三、按旅游產(chǎn)品的銷售方式分類（一）團(tuán)體包價(jià)旅游團(tuán)體包價(jià)旅游，是指旅行社根據(jù)旅游市場(chǎng)需求，把若干旅游者組成一個(gè)旅游團(tuán)體，按照統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一行程、統(tǒng)一內(nèi)容所進(jìn)行的旅游活動(dòng)。（二）散客包價(jià)旅游散客包價(jià)旅游，是指旅游者不參加旅游團(tuán)體，而是以一個(gè)人或一家人向旅行社購(gòu)買某一旅游產(chǎn)品的包價(jià)旅游。（三）自助旅游自助旅游，是指旅游者不通過旅行社組織，而是自己自接向航空公司、車船公司、旅游飯店、旅游景區(qū)預(yù)定或購(gòu)買單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，按照個(gè)人需求及偏好所進(jìn)行的旅游活動(dòng)。2023/2/5一、旅游產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期：是指一個(gè)產(chǎn)品從它進(jìn)入市場(chǎng)到最后被市場(chǎng)淘汰，退出市場(chǎng)的全部過程。這個(gè)過程大體要經(jīng)歷投入、成長(zhǎng)、成熟、衰退的周期性變化。旅游產(chǎn)品亦是如此，也有投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段的生命周期變化。第四節(jié)旅游產(chǎn)品的開發(fā)2023/2/5（一）旅游產(chǎn)品的投入期：旅游新產(chǎn)品正式推向旅游市場(chǎng)，具體表現(xiàn)為旅游景點(diǎn)、旅游飯店、旅游娛樂設(shè)施建成，新的旅游路線開通，新的旅游項(xiàng)目、旅游服務(wù)推出。特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品尚未被旅游者了解和接受，銷售量增長(zhǎng)緩慢而無規(guī)律（2）旅游企業(yè)的接待量很少，投入費(fèi)用較大，單位經(jīng)營(yíng)成本較高2023/2/5（3）企業(yè)需要做大量的廣告和促銷工作，產(chǎn)品的銷售費(fèi)用較大（4）銷售水平低，利潤(rùn)極?。?）市場(chǎng)上一般還沒有同行競(jìng)爭(zhēng)（二）旅游產(chǎn)品的成長(zhǎng)期：這一階段，旅游景點(diǎn)、旅游地開發(fā)初具規(guī)模，旅游設(shè)施、旅游服務(wù)逐步配套，旅游產(chǎn)品基本定型并形成一定的特色，前期宣傳促銷開始體現(xiàn)效果2023/2/5特點(diǎn)：（1）旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上擁有一定知名度，產(chǎn)品銷售量迅速增長(zhǎng)（2）旅游者對(duì)產(chǎn)品有所熟悉，越來越多的人試驗(yàn)使用這一產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)買的選用者也逐步增多（3）企業(yè)的廣告費(fèi)用相對(duì)減少，銷售成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速上升（4）市場(chǎng)上開始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)2023/2/5（三）旅游產(chǎn)品的成熟期：在這一階段，潛在顧客逐步減少，大多屬于重復(fù)購(gòu)買的市場(chǎng)。特點(diǎn)：（1）旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量已達(dá)飽和狀態(tài)，銷售量達(dá)到最高點(diǎn)。（2）產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)幅度越來越小，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)增長(zhǎng)也將達(dá)到最高點(diǎn)，并有逐漸下降趨勢(shì)。（3）很多同類旅游產(chǎn)品和仿制品都已進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。2023/2/5（四）旅游產(chǎn)品的衰退期：衰退期一般是指產(chǎn)品的更新?lián)Q代階段，這一階段，新的旅游產(chǎn)品已進(jìn)入市場(chǎng)，正在逐漸代替老產(chǎn)品特點(diǎn)：（1）旅游者或喪失了對(duì)老產(chǎn)品的興趣，或由新產(chǎn)品的興趣所取代。原來的產(chǎn)品中，除了少數(shù)名牌產(chǎn)品外，市場(chǎng)銷售量日益下降。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出地表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格被迫不斷下降，利潤(rùn)迅速減少，甚至出現(xiàn)虧損。2023/2/5Q投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期0T（時(shí)間）（銷售量）旅游產(chǎn)品的生命周期2023/2/5結(jié)論：（1）任何旅游產(chǎn)品都有一個(gè)有限的生命，大部分旅游產(chǎn)品都經(jīng)過一個(gè)類似S形的生命周期。（2）每個(gè)旅游產(chǎn)品生命周期階段的時(shí)間長(zhǎng)短因旅游產(chǎn)品不同而不同。（3）旅游產(chǎn)品在不同生命周期階段中，利潤(rùn)高低不同。（4）對(duì)處于不同生命周期階段的旅游產(chǎn)品，需采取不同的營(yíng)銷組合策略。（5）針對(duì)市場(chǎng)需求及時(shí)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代，適時(shí)撤退或改造過時(shí)旅游產(chǎn)品以免遭受不應(yīng)有的損失。2023/2/51．市場(chǎng)導(dǎo)向原則旅游市場(chǎng)定位確定客源市場(chǎng)的主體和重點(diǎn)，明確旅游產(chǎn)品開發(fā)的針對(duì)性，提高旅游經(jīng)濟(jì)效益。目標(biāo)市場(chǎng)需求狀況分析要根據(jù)市場(chǎng)定位，調(diào)查和分析市場(chǎng)需求和供給，把握目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、規(guī)模、檔次、水平及變化規(guī)律和趨勢(shì)，從而形成適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)旅游產(chǎn)品二、旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則2023/2/52．效益性原則經(jīng)濟(jì)效益

無論是旅游地的開發(fā)，還是某條旅游路線的組合，或是某個(gè)旅游項(xiàng)目的投入，都必須先進(jìn)行項(xiàng)目可行性研究，認(rèn)真進(jìn)行投資效益分析。社會(huì)效益

在旅游地開發(fā)規(guī)劃和旅游路線產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，要考慮當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展