百家爭鳴-銳享金秋意 車巢智購節(jié)-斯柯達(dá)團購會-活動方案

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2012年9月“銳”享金秋意車巢“智”購節(jié)

——斯柯達(dá)走進(jìn)濱湖新區(qū)大型團購會目錄

ContentPart1整體分析概述Part2活動準(zhǔn)備實施Part1整體分析概述目錄

Content4Part1整體分析概述市場環(huán)境分析1、國家汽車行業(yè)相關(guān)政策、經(jīng)濟大環(huán)境影響

2012年國家節(jié)能惠民補貼繼續(xù)、以舊換新新政延期執(zhí)行、車船稅7檔稅率征收等均將長期影響和刺激消費者購車。針對各種持續(xù)性政策，出臺相關(guān)策略進(jìn)行消費引導(dǎo)，結(jié)合月份熱點事件及特點展開營銷。.所謂金九銀十，9月剛過，進(jìn)入十月，汽車市場將重新迎來再一個購車的高峰，4S店較遠(yuǎn)，邀約客戶不易，如何提高客戶的積極性，能夠在10月車展之后再一步搶占商機？濱湖新區(qū)是剛剛建成的國際化大型都市，人氣較旺，為此安徽合成將在濱湖新區(qū)舉行大型團購活動，搶先將一批客戶先一步轉(zhuǎn)化成為我們的客戶，我們?yōu)橹Γ?Part1整體分析概述市場環(huán)境分析2、地區(qū)近期行業(yè)動態(tài)

為了讓更多的潛在消費者、二次購車者有一次集中的買車機會，為了讓更多的客戶在家門口就能感受到斯柯達(dá)品牌的魅力，借助本次活動，將車輛與動心的優(yōu)惠政策一起開進(jìn)濱湖新區(qū)，快速提高其企業(yè)知名度與美譽度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，加強終端宣傳，聚集人氣。3、汽車行業(yè)銷售季節(jié)性特點影響（淡季、旺季、沖刺、促銷等）

車市上更多經(jīng)銷商改變了促銷策略，從往年的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)換為用贈送禮包、內(nèi)外裝飾、售后優(yōu)惠、零利率貸款、車型升級增配等提升產(chǎn)品性價比和提高服務(wù)質(zhì)量的方式吸引消費者。另外，家門口就能買到自己心愛的車，車主的口碑也會大大提高，最終目的是促進(jìn)銷售，集客轉(zhuǎn)化。6Part1整體分析概述市場環(huán)境分析4、活動概述本次濱湖新區(qū)團購會中，安徽合成汽車將通過媒體進(jìn)行集中的前期炒作，恰逢十一黃金假期剛過，可以通過國慶節(jié)的余熱，贈送購車大禮包，進(jìn)行潛在客戶的梳理，讓大家在輕松的氛圍里完成購車的全過程。

參與活動的客戶還將現(xiàn)場領(lǐng)取精美禮品一份，參與互動游戲，贏取精美小禮物。活動當(dāng)天憑濱湖新區(qū)住房房產(chǎn)證在車巢團購會購車的客戶還能額外砸金蛋一次，贏取各類裝潢、工時、積分禮物。7Part1整體分析概述目標(biāo)用戶群體分析1、當(dāng)?shù)啬繕?biāo)用戶群體與總部定義的細(xì)分差異：

目標(biāo)客戶與地區(qū)差異懸殊過大；2、當(dāng)?shù)啬繕?biāo)用戶群體的特點、心理及消費習(xí)慣：

認(rèn)準(zhǔn)品牌、服務(wù)、價格、跟市場走勢跟風(fēng)走、注重口碑3、目標(biāo)用戶群體日常生活形態(tài)：

保持觀望態(tài)度、等待降價信息；新聞類的受關(guān)注度還是最高的；4、近期影響目標(biāo)用戶群體做出購買決策的主要因素是（價格、竟品、使用成本等）：

客戶始終保持著觀望、跟風(fēng)2種心態(tài)，結(jié)合市場政策和實際情況，刺激到客戶的購買心理。Part1整體分析概述自身情況分析（SWOT）strength（優(yōu)勢）weakness（劣勢）threat（威脅）opportunity(機會)1、貼近生活，切合廣大顧客的實際生活。2、報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺四大板塊的宣傳結(jié)合在一起，可以起到最大力度的宣傳。3、新區(qū)作為現(xiàn)代生活休閑的消費地點擁有絕對的人群，選擇是一個相對高端的社區(qū)作為本次活動地點，與斯柯達(dá)品牌文化不謀而合1、對增加新的有望客戶的途徑不夠豐富。2、精確的有望客戶少，由于展廳較遠(yuǎn)，十一車展在即，客戶都保持著觀望的態(tài)度，。3、現(xiàn)有庫存車型明銳壓力較大。1、本次活動將選擇現(xiàn)有的明銳意向客戶轉(zhuǎn)化。2、濱湖新區(qū)集餐飲娛樂購物為一體的現(xiàn)代綜合都市，作為現(xiàn)代人休閑活動的好去處，用活動造成輿論，引起社會反響。3、配合媒體的宣傳，增加有望客戶，快速提升銷量的最佳時機。1、展廳4S店距市區(qū)較遠(yuǎn)，交通不便、很多客戶不愿至此，導(dǎo)致成交率不佳。2、競品活動力度大威脅力大。市場環(huán)境競爭對手Part1整體分析概述策略說明目標(biāo)群體自身現(xiàn)狀急需解決的問題解決辦法具體策略及形式收集更多目標(biāo)客戶，快速提升明銳的銷量1、什么樣的活動才能購將產(chǎn)品亮點體現(xiàn)出來？2、如何才能收眾，聚集人氣？3、怎樣的方式讓客戶積極參與?4、怎樣的方式在最短時間內(nèi)聚集最多人氣?1、互動體驗2、精彩的

有爆發(fā)力的3、有利益承諾的4、簡短的、有趣的1、現(xiàn)車展示

車模表演2、互動游戲

禮品派發(fā)3、車型介紹

資料發(fā)放4、歌舞表演

Part1整體分析概述活動信息概述活動目的：【品牌\促銷\客戶關(guān)愛\竟品打擊等】1、企業(yè)形象傳播，增加媒體曝光度，促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳2、根據(jù)車型定位、傳播目標(biāo)，策劃一場吸引目光、宣傳品牌、展示特性的現(xiàn)場活動活動主題：“銳”享金秋意車巢“智”購節(jié)——斯柯達(dá)走進(jìn)濱湖新區(qū)大型團購會活動時間：2012年10月14日活動地點：合肥濱湖新區(qū)車巢活動形式：車巢團購會主辦單位：安徽合成汽車參與人群及比例：昊銳目標(biāo)客戶群體陣容龐大，但是明銳、晶銳客戶同樣占有一定比例。媒體邀約：5人預(yù)期目標(biāo)：【預(yù)計通過此活動達(dá)到品牌宣傳、有望客戶數(shù)、定金訂單數(shù)、現(xiàn)場成交數(shù)量】本次市場活動在全月市場計劃中的費用比例：【本次活動費用/月度總費用=25%】Part1整體分析概述場地選擇濱湖新區(qū)，即指歷次規(guī)劃中預(yù)留控制的東南引風(fēng)口地帶和城市機場南部地帶。區(qū)域內(nèi)自然景觀良好，水系較多，其具體范圍為南依巢湖，北靠二環(huán)南路，西接上派河和合安高速、東臨南淝河，規(guī)劃總用地面積約190平方公里，其中312國道以北（北部片區(qū)）規(guī)劃面積約27平方公里；312國道以南至十五里河（中部片區(qū)）規(guī)劃面積約80平方公里；十五里河至巢湖岸邊（南部片區(qū)）規(guī)劃面積約83平方公里。根據(jù)城市總體規(guī)劃要求，南部片區(qū)一期建設(shè)區(qū)面積初定為20—30平方公里。濱湖新區(qū)的建設(shè)將使合肥成為真正意義上的濱湖城市，沿巢湖風(fēng)景線將成合肥的主要特色和魅力所在。新區(qū)的核心功能將體現(xiàn)為行政辦公中心、商務(wù)文化會展中心、省級休閑旅游基地和綜合居住等。濱湖新區(qū)是合肥未來通過巢湖，走入長江，融入長三角的水上門戶，是合肥未來新形象的集中展示區(qū)。并通過“十一五”及更長時間的努力將濱湖新區(qū)打造成獨具魅力的現(xiàn)代新城區(qū)和城市未來的新名片。濱湖新區(qū)啟動建設(shè)兩年多來，新建綠地200萬平方米，人均公共綠地達(dá)到24平方米。預(yù)計到2010年，濱湖新區(qū)綠化面積將達(dá)到700萬平方米，按居住人口10至15萬計，人均綠化面積將達(dá)到50平方米。濱湖新區(qū)正式啟動建設(shè)于2006年11月,按照“世界眼光，國際一流，合肥特色”高起點、高標(biāo)準(zhǔn)的要求，啟動區(qū)確定在紫云東路以南，滬漢蓉高速以東的區(qū)域。啟動區(qū)與國家經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)僅一路之隔，水、電、氣、熱等公共資源接入便捷。已建成的高速公路網(wǎng)和骨干道路網(wǎng)，四通八達(dá)。

Part1整體分析概述場地選擇Part1整體分析概述場地選擇車巢展廳Part1整體分析概述活動亮點走進(jìn)高端商場互動游戲樂翻天免費飲品車巢商場作為現(xiàn)代生活休閑的消費地點擁有絕對的人群，選擇是一個相對高端、多品牌進(jìn)駐大的商場作為本次活動地點，與斯柯達(dá)品牌文化不謀而合車輛展示設(shè)置在商場中庭通過現(xiàn)場的燈光等布置讓氣氛瞬間提升。設(shè)置與場內(nèi)觀眾的的互動，車型推介、通過場內(nèi)節(jié)目將人流帶動到車展現(xiàn)場，配合商場的大屏幕等處播放告宣傳片及企業(yè)的信息。在客戶欣賞車的同時，我們將與客戶進(jìn)行一列的互動游戲，并發(fā)放一定量的禮品作為游戲獎勵，讓現(xiàn)場變成積極的加入到游戲中。拉近安徽合成與消費者間距離，樹立良好形象?；顒又形覀儗?zhǔn)備大量的飲品及小吃，讓客戶在賞車的時候不經(jīng)意間體驗斯柯達(dá)車友匯的關(guān)愛理念，讓他們提前感受在成為車主的尊貴感受。場內(nèi)外互動Part1整體分析概述媒體宣傳策略媒體選擇選擇理由（媒體優(yōu)勢）投放計劃（時間、版面、形式）預(yù)期效果備注徽商廣播徽商廣播在開播伊始就積極結(jié)盟全國的優(yōu)勢媒體。目前呈現(xiàn)在聽眾面前的“徽商廣播”就是合肥電臺與湖南廣電的一次“快樂聯(lián)盟”。前期咨詢宣傳活動中現(xiàn)場口播直接傳達(dá)信息合肥晚報合肥晚報立足合肥，面向全省、發(fā)行全國，《江淮晨報》是合肥地區(qū)最具影響力的報紙。1\2廣告直接傳達(dá)信息車旋風(fēng)合肥最知名的汽車類電視節(jié)目，收視率較高專題宣傳信息、打造品牌、提升公司形象、提升斯柯達(dá)品牌在網(wǎng)站內(nèi)的熱度合肥論壇合肥本土打造的論壇,受關(guān)注高圖片加文字的結(jié)合安徽車迷網(wǎng)面對安徽省內(nèi)車迷，針對性較強。圖片加文字的結(jié)合愛卡汽車是中國最大的汽車社區(qū)/汽車論壇/車友會,XCAR-愛卡汽車網(wǎng)是全球最大的汽車主題社區(qū)。圖片加文字的結(jié)合1、以報紙和網(wǎng)絡(luò)、電臺直接宣傳

，前期預(yù)熱和后期宣傳結(jié)合Part1整體分析概述媒體宣傳排期規(guī)劃活動信息傳遞10月4-11日活動前期前期為其一周的網(wǎng)絡(luò)宣傳，電臺資訊各大汽車網(wǎng)絡(luò)軟文傳播，網(wǎng)絡(luò)軟文+圖片宣傳合肥電視臺專題采集徽商廣播鎖定頻率，同時開展活動信息實況報道活動后續(xù)宣傳10月14日活動當(dāng)日10月14日活動后期傳播要點投放媒體Part2活動準(zhǔn)備實施目錄

ContentPart2活動準(zhǔn)備實施時間規(guī)劃10.12—10.13地點：

濱湖汽車城車巢內(nèi)容：車展、推介會9.10-9.15后期媒介炒作、跟蹤報道活動內(nèi)容宣傳、活動開展建立老客戶口碑，促進(jìn)轉(zhuǎn)介紹客戶信息的整理媒體、客戶邀約前期廣告宣傳、造勢10.4-10.11場地協(xié)商、布置所有人員活動溝通會10.1413號之前場地搭建現(xiàn)場主持、有獎互動、車型展示活動為1天活動活動關(guān)鍵點通過萬達(dá)商場的絕對人氣及目標(biāo)客戶群達(dá)到宣傳的效果，邀約潛在客戶至人氣較旺的商圈洽談有利于成交。后期的有望客戶跟蹤最大程度上促進(jìn)銷售?，F(xiàn)場布置搭建，凸顯車型特點、品牌文化現(xiàn)場展示＋游戲互動針對明銳車型亮點作推介會，形式通過舞蹈將內(nèi)場人員引入到車展區(qū)車型推介準(zhǔn)備幾個經(jīng)典小游戲，與現(xiàn)場觀眾充分互動，小游戲的準(zhǔn)備同時要考慮到對品牌的宣傳。＋Part2活動準(zhǔn)備實施客戶邀約計劃【邀約客戶類型可根據(jù)活動類型進(jìn)行調(diào)整】邀約步驟邀請客戶類型邀約方式邀約數(shù)量/比例邀約話術(shù)重點一次邀約老客戶電話/短信59，10%9月8-9日，我司在萬達(dá)廣場舉辦為期兩天的明銳團購會，各種飲品小吃免費提供，互動環(huán)節(jié)好禮送不停，現(xiàn)場成交的優(yōu)惠政策是****，希望屆時您的參與。展示現(xiàn)場有望客戶演出、禮品、促銷25，70%媒體邀請函/電話15，20%二次邀約老客戶短信5，10%信息告知，確認(rèn)能否到達(dá)現(xiàn)場有望客戶新車體驗媒體節(jié)目報道三次邀約老客戶電話4，11.5%確認(rèn)到達(dá)時間和交通方式，注意事項提醒）現(xiàn)場有望客戶展廳試乘試駕媒體節(jié)目報道Part2活動準(zhǔn)備實施活動流程1、場地布置、車輛展示2、主持人開場、音樂演奏烘托氣氛3、舞蹈表演、模特走秀聚集人氣Part1整體分析概述活動流程4、車型推介會5、有獎問答、游戲互動6、國慶節(jié)后期促銷，大禮包贈送Part2活動準(zhǔn)備實施人員分工表區(qū)域職責(zé)負(fù)責(zé)人工作內(nèi)容說明備注銷售部現(xiàn)場活動政策結(jié)合活動與當(dāng)月的實際制定優(yōu)