百家爭(zhēng)鳴-銳享金秋意 車巢智購(gòu)節(jié)-斯柯達(dá)團(tuán)購(gòu)會(huì)-活動(dòng)方案

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2012年9月“銳”享金秋意車巢“智”購(gòu)節(jié)

——斯柯達(dá)走進(jìn)濱湖新區(qū)大型團(tuán)購(gòu)會(huì)目錄

ContentPart1整體分析概述Part2活動(dòng)準(zhǔn)備實(shí)施Part1整體分析概述目錄

Content4Part1整體分析概述市場(chǎng)環(huán)境分析1、國(guó)家汽車行業(yè)相關(guān)政策、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響

2012年國(guó)家節(jié)能惠民補(bǔ)貼繼續(xù)、以舊換新新政延期執(zhí)行、車船稅7檔稅率征收等均將長(zhǎng)期影響和刺激消費(fèi)者購(gòu)車。針對(duì)各種持續(xù)性政策，出臺(tái)相關(guān)策略進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，結(jié)合月份熱點(diǎn)事件及特點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷。.所謂金九銀十，9月剛過(guò)，進(jìn)入十月，汽車市場(chǎng)將重新迎來(lái)再一個(gè)購(gòu)車的高峰，4S店較遠(yuǎn)，邀約客戶不易，如何提高客戶的積極性，能夠在10月車展之后再一步搶占商機(jī)？濱湖新區(qū)是剛剛建成的國(guó)際化大型都市，人氣較旺，為此安徽合成將在濱湖新區(qū)舉行大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，搶先將一批客戶先一步轉(zhuǎn)化成為我們的客戶，我們?yōu)橹Γ?Part1整體分析概述市場(chǎng)環(huán)境分析2、地區(qū)近期行業(yè)動(dòng)態(tài)

為了讓更多的潛在消費(fèi)者、二次購(gòu)車者有一次集中的買車機(jī)會(huì)，為了讓更多的客戶在家門口就能感受到斯柯達(dá)品牌的魅力，借助本次活動(dòng)，將車輛與動(dòng)心的優(yōu)惠政策一起開(kāi)進(jìn)濱湖新區(qū)，快速提高其企業(yè)知名度與美譽(yù)度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，加強(qiáng)終端宣傳，聚集人氣。3、汽車行業(yè)銷售季節(jié)性特點(diǎn)影響（淡季、旺季、沖刺、促銷等）

車市上更多經(jīng)銷商改變了促銷策略，從往年的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)換為用贈(zèng)送禮包、內(nèi)外裝飾、售后優(yōu)惠、零利率貸款、車型升級(jí)增配等提升產(chǎn)品性價(jià)比和提高服務(wù)質(zhì)量的方式吸引消費(fèi)者。另外，家門口就能買到自己心愛(ài)的車，車主的口碑也會(huì)大大提高，最終目的是促進(jìn)銷售，集客轉(zhuǎn)化。6Part1整體分析概述市場(chǎng)環(huán)境分析4、活動(dòng)概述本次濱湖新區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)中，安徽合成汽車將通過(guò)媒體進(jìn)行集中的前期炒作，恰逢十一黃金假期剛過(guò)，可以通過(guò)國(guó)慶節(jié)的余熱，贈(zèng)送購(gòu)車大禮包，進(jìn)行潛在客戶的梳理，讓大家在輕松的氛圍里完成購(gòu)車的全過(guò)程。

參與活動(dòng)的客戶還將現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取精美禮品一份，參與互動(dòng)游戲，贏取精美小禮物?；顒?dòng)當(dāng)天憑濱湖新區(qū)住房房產(chǎn)證在車巢團(tuán)購(gòu)會(huì)購(gòu)車的客戶還能額外砸金蛋一次，贏取各類裝潢、工時(shí)、積分禮物。7Part1整體分析概述目標(biāo)用戶群體分析1、當(dāng)?shù)啬繕?biāo)用戶群體與總部定義的細(xì)分差異：

目標(biāo)客戶與地區(qū)差異懸殊過(guò)大；2、當(dāng)?shù)啬繕?biāo)用戶群體的特點(diǎn)、心理及消費(fèi)習(xí)慣：

認(rèn)準(zhǔn)品牌、服務(wù)、價(jià)格、跟市場(chǎng)走勢(shì)跟風(fēng)走、注重口碑3、目標(biāo)用戶群體日常生活形態(tài)：

保持觀望態(tài)度、等待降價(jià)信息；新聞?lì)惖氖荜P(guān)注度還是最高的；4、近期影響目標(biāo)用戶群體做出購(gòu)買決策的主要因素是（價(jià)格、竟品、使用成本等）：

客戶始終保持著觀望、跟風(fēng)2種心態(tài)，結(jié)合市場(chǎng)政策和實(shí)際情況，刺激到客戶的購(gòu)買心理。Part1整體分析概述自身情況分析（SWOT）strength（優(yōu)勢(shì)）weakness（劣勢(shì)）threat（威脅）opportunity(機(jī)會(huì))1、貼近生活，切合廣大顧客的實(shí)際生活。2、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)四大板塊的宣傳結(jié)合在一起，可以起到最大力度的宣傳。3、新區(qū)作為現(xiàn)代生活休閑的消費(fèi)地點(diǎn)擁有絕對(duì)的人群，選擇是一個(gè)相對(duì)高端的社區(qū)作為本次活動(dòng)地點(diǎn)，與斯柯達(dá)品牌文化不謀而合1、對(duì)增加新的有望客戶的途徑不夠豐富。2、精確的有望客戶少，由于展廳較遠(yuǎn)，十一車展在即，客戶都保持著觀望的態(tài)度，。3、現(xiàn)有庫(kù)存車型明銳壓力較大。1、本次活動(dòng)將選擇現(xiàn)有的明銳意向客戶轉(zhuǎn)化。2、濱湖新區(qū)集餐飲娛樂(lè)購(gòu)物為一體的現(xiàn)代綜合都市，作為現(xiàn)代人休閑活動(dòng)的好去處，用活動(dòng)造成輿論，引起社會(huì)反響。3、配合媒體的宣傳，增加有望客戶，快速提升銷量的最佳時(shí)機(jī)。1、展廳4S店距市區(qū)較遠(yuǎn)，交通不便、很多客戶不愿至此，導(dǎo)致成交率不佳。2、競(jìng)品活動(dòng)力度大威脅力大。市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Part1整體分析概述策略說(shuō)明目標(biāo)群體自身現(xiàn)狀急需解決的問(wèn)題解決辦法具體策略及形式收集更多目標(biāo)客戶，快速提升明銳的銷量1、什么樣的活動(dòng)才能購(gòu)將產(chǎn)品亮點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)？2、如何才能收眾，聚集人氣？3、怎樣的方式讓客戶積極參與?4、怎樣的方式在最短時(shí)間內(nèi)聚集最多人氣?1、互動(dòng)體驗(yàn)2、精彩的

有爆發(fā)力的3、有利益承諾的4、簡(jiǎn)短的、有趣的1、現(xiàn)車展示

車模表演2、互動(dòng)游戲

禮品派發(fā)3、車型介紹

資料發(fā)放4、歌舞表演

Part1整體分析概述活動(dòng)信息概述活動(dòng)目的：【品牌\促銷\客戶關(guān)愛(ài)\竟品打擊等】1、企業(yè)形象傳播，增加媒體曝光度，促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳2、根據(jù)車型定位、傳播目標(biāo)，策劃一場(chǎng)吸引目光、宣傳品牌、展示特性的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)活動(dòng)主題：“銳”享金秋意車巢“智”購(gòu)節(jié)——斯柯達(dá)走進(jìn)濱湖新區(qū)大型團(tuán)購(gòu)會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2012年10月14日活動(dòng)地點(diǎn)：合肥濱湖新區(qū)車巢活動(dòng)形式：車巢團(tuán)購(gòu)會(huì)主辦單位：安徽合成汽車參與人群及比例：昊銳目標(biāo)客戶群體陣容龐大，但是明銳、晶銳客戶同樣占有一定比例。媒體邀約：5人預(yù)期目標(biāo)：【預(yù)計(jì)通過(guò)此活動(dòng)達(dá)到品牌宣傳、有望客戶數(shù)、定金訂單數(shù)、現(xiàn)場(chǎng)成交數(shù)量】本次市場(chǎng)活動(dòng)在全月市場(chǎng)計(jì)劃中的費(fèi)用比例：【本次活動(dòng)費(fèi)用/月度總費(fèi)用=25%】Part1整體分析概述場(chǎng)地選擇濱湖新區(qū)，即指歷次規(guī)劃中預(yù)留控制的東南引風(fēng)口地帶和城市機(jī)場(chǎng)南部地帶。區(qū)域內(nèi)自然景觀良好，水系較多，其具體范圍為南依巢湖，北靠二環(huán)南路，西接上派河和合安高速、東臨南淝河，規(guī)劃總用地面積約190平方公里，其中312國(guó)道以北（北部片區(qū)）規(guī)劃面積約27平方公里；312國(guó)道以南至十五里河（中部片區(qū)）規(guī)劃面積約80平方公里；十五里河至巢湖岸邊（南部片區(qū)）規(guī)劃面積約83平方公里。根據(jù)城市總體規(guī)劃要求，南部片區(qū)一期建設(shè)區(qū)面積初定為20—30平方公里。濱湖新區(qū)的建設(shè)將使合肥成為真正意義上的濱湖城市，沿巢湖風(fēng)景線將成合肥的主要特色和魅力所在。新區(qū)的核心功能將體現(xiàn)為行政辦公中心、商務(wù)文化會(huì)展中心、省級(jí)休閑旅游基地和綜合居住等。濱湖新區(qū)是合肥未來(lái)通過(guò)巢湖，走入長(zhǎng)江，融入長(zhǎng)三角的水上門戶，是合肥未來(lái)新形象的集中展示區(qū)。并通過(guò)“十一五”及更長(zhǎng)時(shí)間的努力將濱湖新區(qū)打造成獨(dú)具魅力的現(xiàn)代新城區(qū)和城市未來(lái)的新名片。濱湖新區(qū)啟動(dòng)建設(shè)兩年多來(lái)，新建綠地200萬(wàn)平方米，人均公共綠地達(dá)到24平方米。預(yù)計(jì)到2010年，濱湖新區(qū)綠化面積將達(dá)到700萬(wàn)平方米，按居住人口10至15萬(wàn)計(jì)，人均綠化面積將達(dá)到50平方米。濱湖新區(qū)正式啟動(dòng)建設(shè)于2006年11月,按照“世界眼光，國(guó)際一流，合肥特色”高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的要求，啟動(dòng)區(qū)確定在紫云東路以南，滬漢蓉高速以東的區(qū)域。啟動(dòng)區(qū)與國(guó)家經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)僅一路之隔，水、電、氣、熱等公共資源接入便捷。已建成的高速公路網(wǎng)和骨干道路網(wǎng)，四通八達(dá)。

Part1整體分析概述場(chǎng)地選擇Part1整體分析概述場(chǎng)地選擇車巢展廳Part1整體分析概述活動(dòng)亮點(diǎn)走進(jìn)高端商場(chǎng)互動(dòng)游戲樂(lè)翻天免費(fèi)飲品車巢商場(chǎng)作為現(xiàn)代生活休閑的消費(fèi)地點(diǎn)擁有絕對(duì)的人群，選擇是一個(gè)相對(duì)高端、多品牌進(jìn)駐大的商場(chǎng)作為本次活動(dòng)地點(diǎn)，與斯柯達(dá)品牌文化不謀而合車輛展示設(shè)置在商場(chǎng)中庭通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的燈光等布置讓氣氛瞬間提升。設(shè)置與場(chǎng)內(nèi)觀眾的的互動(dòng)，車型推介、通過(guò)場(chǎng)內(nèi)節(jié)目將人流帶動(dòng)到車展現(xiàn)場(chǎng)，配合商場(chǎng)的大屏幕等處播放告宣傳片及企業(yè)的信息。在客戶欣賞車的同時(shí)，我們將與客戶進(jìn)行一列的互動(dòng)游戲，并發(fā)放一定量的禮品作為游戲獎(jiǎng)勵(lì)，讓現(xiàn)場(chǎng)變成積極的加入到游戲中。拉近安徽合成與消費(fèi)者間距離，樹(shù)立良好形象。活動(dòng)中我們將準(zhǔn)備大量的飲品及小吃，讓客戶在賞車的時(shí)候不經(jīng)意間體驗(yàn)斯柯達(dá)車友匯的關(guān)愛(ài)理念，讓他們提前感受在成為車主的尊貴感受。場(chǎng)內(nèi)外互動(dòng)Part1整體分析概述媒體宣傳策略媒體選擇選擇理由（媒體優(yōu)勢(shì)）投放計(jì)劃（時(shí)間、版面、形式）預(yù)期效果備注徽商廣播徽商廣播在開(kāi)播伊始就積極結(jié)盟全國(guó)的優(yōu)勢(shì)媒體。目前呈現(xiàn)在聽(tīng)眾面前的“徽商廣播”就是合肥電臺(tái)與湖南廣電的一次“快樂(lè)聯(lián)盟”。前期咨詢宣傳活動(dòng)中現(xiàn)場(chǎng)口播直接傳達(dá)信息合肥晚報(bào)合肥晚報(bào)立足合肥，面向全省、發(fā)行全國(guó)，《江淮晨報(bào)》是合肥地區(qū)最具影響力的報(bào)紙。1\2廣告直接傳達(dá)信息車旋風(fēng)合肥最知名的汽車類電視節(jié)目，收視率較高專題宣傳信息、打造品牌、提升公司形象、提升斯柯達(dá)品牌在網(wǎng)站內(nèi)的熱度合肥論壇合肥本土打造的論壇,受關(guān)注高圖片加文字的結(jié)合安徽車迷網(wǎng)面對(duì)安徽省內(nèi)車迷，針對(duì)性較強(qiáng)。圖片加文字的結(jié)合愛(ài)卡汽車是中國(guó)最大的汽車社區(qū)/汽車論壇/車友會(huì),XCAR-愛(ài)卡汽車網(wǎng)是全球最大的汽車主題社區(qū)。圖片加文字的結(jié)合1、以報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)直接宣傳

，前期預(yù)熱和后期宣傳結(jié)合Part1整體分析概述媒體宣傳排期規(guī)劃活動(dòng)信息傳遞10月4-11日活動(dòng)前期前期為其一周的網(wǎng)絡(luò)宣傳，電臺(tái)資訊各大汽車網(wǎng)絡(luò)軟文傳播，網(wǎng)絡(luò)軟文+圖片宣傳合肥電視臺(tái)專題采集徽商廣播鎖定頻率，同時(shí)開(kāi)展活動(dòng)信息實(shí)況報(bào)道活動(dòng)后續(xù)宣傳10月14日活動(dòng)當(dāng)日10月14日活動(dòng)后期傳播要點(diǎn)投放媒體Part2活動(dòng)準(zhǔn)備實(shí)施目錄

ContentPart2活動(dòng)準(zhǔn)備實(shí)施時(shí)間規(guī)劃10.12—10.13地點(diǎn)：

濱湖汽車城車巢內(nèi)容：車展、推介會(huì)9.10-9.15后期媒介炒作、跟蹤報(bào)道活動(dòng)內(nèi)容宣傳、活動(dòng)開(kāi)展建立老客戶口碑，促進(jìn)轉(zhuǎn)介紹客戶信息的整理媒體、客戶邀約前期廣告宣傳、造勢(shì)10.4-10.11場(chǎng)地協(xié)商、布置所有人員活動(dòng)溝通會(huì)10.1413號(hào)之前場(chǎng)地搭建現(xiàn)場(chǎng)主持、有獎(jiǎng)互動(dòng)、車型展示活動(dòng)為1天活動(dòng)活動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn)通過(guò)萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)的絕對(duì)人氣及目標(biāo)客戶群達(dá)到宣傳的效果，邀約潛在客戶至人氣較旺的商圈洽談?dòng)欣诔山弧：笃诘挠型蛻舾欁畲蟪潭壬洗龠M(jìn)銷售?，F(xiàn)場(chǎng)布置搭建，凸顯車型特點(diǎn)、品牌文化現(xiàn)場(chǎng)展示＋游戲互動(dòng)針對(duì)明銳車型亮點(diǎn)作推介會(huì)，形式通過(guò)舞蹈將內(nèi)場(chǎng)人員引入到車展區(qū)車型推介準(zhǔn)備幾個(gè)經(jīng)典小游戲，與現(xiàn)場(chǎng)觀眾充分互動(dòng)，小游戲的準(zhǔn)備同時(shí)要考慮到對(duì)品牌的宣傳。＋Part2活動(dòng)準(zhǔn)備實(shí)施客戶邀約計(jì)劃【邀約客戶類型可根據(jù)活動(dòng)類型進(jìn)行調(diào)整】邀約步驟邀請(qǐng)客戶類型邀約方式邀約數(shù)量/比例邀約話術(shù)重點(diǎn)一次邀約老客戶電話/短信59，10%9月8-9日，我司在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)舉辦為期兩天的明銳團(tuán)購(gòu)會(huì)，各種飲品小吃免費(fèi)提供，互動(dòng)環(huán)節(jié)好禮送不停，現(xiàn)場(chǎng)成交的優(yōu)惠政策是****，希望屆時(shí)您的參與。展示現(xiàn)場(chǎng)有望客戶演出、禮品、促銷25，70%媒體邀請(qǐng)函/電話15，20%二次邀約老客戶短信5，10%信息告知，確認(rèn)能否到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)有望客戶新車體驗(yàn)媒體節(jié)目報(bào)道三次邀約老客戶電話4，11.5%確認(rèn)到達(dá)時(shí)間和交通方式，注意事項(xiàng)提醒）現(xiàn)場(chǎng)有望客戶展廳試乘試駕媒體節(jié)目報(bào)道Part2活動(dòng)準(zhǔn)備實(shí)施活動(dòng)流程1、場(chǎng)地布置、車輛展示2、主持人開(kāi)場(chǎng)、音樂(lè)演奏烘托氣氛3、舞蹈表演、模特走秀聚集人氣Part1整體分析概述活動(dòng)流程4、車型推介會(huì)5、有獎(jiǎng)問(wèn)答、游戲互動(dòng)6、國(guó)慶節(jié)后期促銷，大禮包贈(zèng)送Part2活動(dòng)準(zhǔn)備實(shí)施人員分工表區(qū)域職責(zé)負(fù)責(zé)人工作內(nèi)容說(shuō)明備注銷售部現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)政策結(jié)合活動(dòng)與當(dāng)月的實(shí)際制定優(yōu)