第9章-品牌延伸

第9章品牌延伸

21世紀是品牌縱橫的世紀，品牌已成為企業(yè)最有潛力的資產(chǎn)，品牌延伸成為企業(yè)發(fā)展、品牌壯大的有效途徑。眾多企業(yè)利用品牌延伸使銷量增加、企業(yè)壯大，獲得了很好的經(jīng)濟效益和社會效益，然而，也有一些企業(yè)在品牌延伸方面盲目運作，缺少策略，出現(xiàn)了不利于企業(yè)發(fā)展、品牌發(fā)展的不良影響，反為其所困、傷痕累累。品牌延伸是一門科學(xué)、一種技術(shù)，也需要技術(shù)手段，我們應(yīng)對其仔細研究，以促進企業(yè)及品牌成功。第一節(jié)品牌延伸概念與延伸原因一、品牌延伸的釋義

品牌延伸是一個具有廣泛含義的概念，它涉及的活動范圍比較廣，但具體來說，品牌延伸指運用品牌及其包含的資本進行發(fā)展，推廣的活動。它是指品牌的延伸，品牌資本的運作，品牌的市場延伸等內(nèi)容，也具體指品牌的轉(zhuǎn)讓、品牌的授權(quán)等活動。例如，青島海爾集團作為我國著名的名牌企業(yè)，其“海爾”品牌具有極高的價值。在80年代中期，海爾最先推廣推出“海爾”海爾系列冰箱，取得成功后，又進行品牌延伸，不失時機地推出了海爾洗衣機、海爾電視、海爾空調(diào)直到海爾電腦和海爾手機。海爾的品牌延伸使其獲得了巨大成功。又如，日本SONY公司從收音機到錄音機，再到電視機的品牌延伸；美國魁克麥片公司從卡邦·克倫茨牌的干麥粉到卡邦·克倫茨牌冰淇淋棒；中國春都從火腿腸到春都飲品；娃哈哈從兒童飲品到老年人飲品，老年人保健品，甚至其他行業(yè)產(chǎn)品等等。再如，麥當(dāng)勞利用其品牌優(yōu)勢開展特許經(jīng)營、加盟連鎖、在全世界范圍內(nèi)延伸。

品牌延伸的例子不勝枚舉，在西方國家，品牌延伸已越來越普遍，一項針對美國超級市場快速流通的商品的研究顯示，過去十年來成功品牌（成功品牌是指年銷售額在1500萬美元以上），有2/3屬于品牌延伸的結(jié)果，而不是新上市品牌。因此，品牌延伸已成為西方國家企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。例如美國魁克麥片公司的卡邦·克倫茨牌干麥粉早餐在市場上獲得成功后，公司就利用該品牌名稱和動畫片人物推出一系列卡邦·克倫茨牌產(chǎn)品，如冰淇淋棒、T恤衫和其他產(chǎn)品。又如美國阿穆爾公司利用它的黛爾牌來推廣各種新產(chǎn)品，如果沒有黛爾這一品牌，要銷售那些新產(chǎn)品是沒有那么容易的。

二、品牌延伸的原因

經(jīng)濟學(xué)研究資源的合理配置與利用，只有配置合理，才能充分發(fā)揮資源的效用。品牌作為企業(yè)重要的資源，甚至對于一些企業(yè)品牌是其最主要的資源，應(yīng)該充分、合理的利用它，使它發(fā)揮最大的經(jīng)濟效益。在研究品牌資源合理利用的時候，就不得不研究品牌的延伸，那么品牌延伸的原因是什么？為什么眾多世界名牌紛紛實施延伸策略呢？其中的原因有很多方面。

（一）品牌延伸的消費者心理基礎(chǔ)

消費者使用某個品牌產(chǎn)品或接受某種服務(wù)并獲得了滿意的效果后，就會對此種品牌形成下面評價，形成良好的消費經(jīng)驗，并把這種經(jīng)驗保留下來，影響其他消費行為。尤其消費者在消費某一名牌并獲得了滿意后，會形成一種名牌的“光環(huán)效應(yīng)”影響這一種品牌下的其他產(chǎn)品或服務(wù)。例如，人門購買了耐克牌運動鞋，經(jīng)過使用并獲得了滿意（認為其質(zhì)量好，保護腳等等），由此人們會對其他款式的耐克鞋并有好感，對耐克牌的其他產(chǎn)品如運動服、體育器材等也存在好感，并影響人們將來對此類產(chǎn)品的消費行為。中國有句成語“愛屋及烏”便說明了這種心理效應(yīng)。

青島海爾集團是我國著名的企業(yè)，海爾人在運用這種心理策略方面取得了成功。80年代中期，海爾推出其“海爾”系列冰箱，經(jīng)過努力樹立了“海爾”品牌的知名度、美譽度以及信任度、追隨度。隨著“海爾”的深入人心，海爾集團適時推出“海爾”洗衣機、“海爾”電視機等眾多產(chǎn)品，使人們帶著對“海爾”冰箱的贊譽、信任去消費海爾的其他產(chǎn)品，使人們認為海爾的其他產(chǎn)品也是高質(zhì)量的、可靠、值得信賴的。因此品牌延伸策略取得成功能說沒有人們的這種消費心理的重要影響嗎？

（二）企業(yè)實力的推動

從企業(yè)內(nèi)部講，企業(yè)發(fā)展到一定階段，積累了一定的實力，形成了一定的優(yōu)勢，如企業(yè)積累了一定的資金，人才、技術(shù)、管理經(jīng)驗后，為品牌延伸提供了可能，也提出了延伸要求。特別是一些名牌企業(yè)，它們一般具有較大的規(guī)模和較強的經(jīng)濟實力，這為實行品牌延伸提供了條件。在企業(yè)實力的推動下，企業(yè)主動地進行品牌延伸，以充分利用企業(yè)資源，在這方面的表現(xiàn)主要是利用品牌優(yōu)勢，擴大產(chǎn)品線或控制上游供應(yīng)企業(yè)，或向下游發(fā)展，或是幾者的綜合，眾多企業(yè)在積累了一定的實力后，紛紛采用品牌延伸的戰(zhàn)略。TCL集團在家電方面取得了優(yōu)秀的業(yè)績，形成實力后，又向信息產(chǎn)業(yè)進軍。

[案例]中國家電銷售巨頭的品牌延伸

中國家電銷售巨頭熱衷于品牌延伸，當(dāng)他們積累了一定的實力之后，不斷地擴大自己的勢力范圍。北京國美、江蘇蘇寧、山東三聯(lián)，廣東華凌等國內(nèi)著名的家電銷售企業(yè)最近紛紛在全國范圍內(nèi)跑馬圈地，不斷伸長自己的觸角，迅速培養(yǎng)自己的分銷機構(gòu)，積極的進行品牌延伸。

北京的國美這一年來接連攻克天津、上海并占領(lǐng)成都、重慶，它的下一個目標(biāo)是挺進中原，進駐陜西、河南兩省。而江蘇蘇寧、山東三聯(lián)、廣東華凌等當(dāng)?shù)刂募译婁N售巨頭，面對國美咄咄逼人的攻勢，也紛紛“揭竿而起”，結(jié)盟的結(jié)盟，開店的開店，做出一個又一個大動作，讓業(yè)內(nèi)人士刮目相看。今年以來，國內(nèi)這幾家大的家電銷售巨頭都表現(xiàn)出強烈的延伸欲望，目標(biāo)也非常明確，就是要進軍全國，盡早在全國范圍內(nèi)盡可能的壟斷家電銷售市場。

如此看來，今年國內(nèi)家電零售業(yè)的強烈競爭在所難免，銷售巨頭的品牌延伸必會引起相互之間的強烈沖突。但誰也不會放棄品牌延伸的大好機會。

▲國美：全國撒網(wǎng)重點培養(yǎng)

國美在天津、上海、重慶等地迅速地進行著重點品牌延伸，而這次進軍中原，步伐邁得相當(dāng)快。今年春節(jié)剛過，西安、鄭州的媒體上已發(fā)布招聘啟示，招收國美當(dāng)?shù)氐牡谝慌鷨T工，店址也已初步選定，下一步是對員工進行初步培訓(xùn)，對門店進行裝修。根據(jù)以往國美品牌延伸，開辟新市場的慣例，首批進入西安、鄭州市場的將有3——4家門店，并分別設(shè)立一個配送中心，隨著國美在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟，還會繼續(xù)擴充門店，達到6——8家的規(guī)模。據(jù)國美的常務(wù)副總經(jīng)理何炬介紹，今年國美的目標(biāo)是：在全國開發(fā)5——6個省會級市場，將國美門店的數(shù)量擴大到80——100家。2003年，國美計劃在全國開設(shè)150到200家連鎖商城。

據(jù)了解，國美已與家電巨頭榮事達和TCL分別簽定了8000萬元和1.5億元的年度購銷合同，除此之外，國美還與包括西門子、夏善、東芝日立等著名企業(yè)在內(nèi)的其他家電供應(yīng)商簽訂了2001年全國性合作協(xié)議，總金額高達數(shù)億元人民幣。而且，國美在傳統(tǒng)家電經(jīng)營的基礎(chǔ)上最近又增加了手機和通訊器材、廚衛(wèi)用具、專業(yè)音響、照相機等經(jīng)營項目。此舉也反映了國美品牌延伸的深度和廣度。

而北京的國通，近期也因為凌厲的延伸攻勢受業(yè)界關(guān)注，據(jù)說在2000年以前，國通的名氣還僅限于北京，而在2000年這一年中卻連開了20家連鎖家電專營大賣場。此舉，讓全國同行業(yè)的刮目相看，轟動了北京、上海、重慶、武漢等地的家電市場。

目前，國內(nèi)的全國性家電連鎖專營企業(yè)中，有些規(guī)模的企業(yè)或多或少地采取了特許經(jīng)營的方式來進行品牌延伸，發(fā)展自己在全國的網(wǎng)絡(luò)。而國通卻沒有采取特許經(jīng)營的方式。北京國通電器公司董事長戴云華這樣分析，在資金不足和急于向全國快速延伸的情況下，運用特許經(jīng)營的方式或可以較快的建立自身的全國性網(wǎng)絡(luò)，但這種做法的不足之處在于難以對每個加盟店進行科學(xué)的管理和控制，對加盟店的影響力相對較小，并且可能出現(xiàn)更多加盟店與總部的矛盾沖突。而國通之所以在全國的每一家連鎖店都堅持自己全資設(shè)立，并且每個連鎖專賣店都是數(shù)千上萬平方米的大賣場，這一方面有企業(yè)自身實力為基礎(chǔ)、后盾，另外就是為了避免采取經(jīng)營方式大延伸的弊端。國通的目標(biāo)就是步步為營，穩(wěn)打穩(wěn)扎，先成為全國最強的家電銷售企業(yè)，再爭取做全國最大的全國性連鎖家電專營企業(yè)。據(jù)了解，2000年國通已達到30億元的規(guī)模，2001年將會大舉開發(fā)成都、貴陽、南京、鄭州、西安等地的市場，力爭開到80家連鎖店。

▲“蘇寧”量小非君子

今年春節(jié)，當(dāng)許多人在猜測彩電廠商會因扛不住庫存壓力而再次降價的時候，來自家電銷售商的沖擊卻遠遠超過了生產(chǎn)廠家。江蘇南京的蘇寧電器對外公布的延伸計劃著實讓業(yè)內(nèi)人士吃驚了一把：三年內(nèi)投資4.2億元人民幣在全國建立1500家電器連鎖店。雖說蘇寧說法近來均在兩天開3家速度“有點夸張”，甚至有點盲目延伸的味道，但我們可以從中看出這一家電銷售巨子進行品牌延伸的信心與野心。2001年，蘇寧在北京的首家綜合店——劉家窯店在南城如期開張，有意思的是，蘇寧2001年在北京延伸計劃中所布下的第一粒棋子恰恰就鑲在了北京國美位于南三環(huán)木樨園店和位于南二環(huán)方莊店之間，并且雙方都推出了力度空前的價格措施。

據(jù)了解，江蘇蘇寧電器目前在全國有15家子公司，每家子公司都具有很強的市場運作和管理能力，并具有一定的延伸實力。所謂年投資4.2億元在全國建立1500家電器連鎖店的全國延伸計劃,其實是這15個子公司在各自的區(qū)域市場同步實施;所謂兩天開3家店的速度,分解出15個子公司,其實是平均兩個星期開一家。蘇寧電器集團副總裁孫衛(wèi)民認為：從整個行業(yè)中產(chǎn)銷關(guān)系發(fā)展趨勢及應(yīng)對WTO的環(huán)境要求來看，家電流通業(yè)更發(fā)展發(fā)生顯著變化，“專營連鎖”為主的經(jīng)營方式迅速崛起，形成強勢。而蘇寧電器集團三年內(nèi)打造一個全國性的銷售艦隊，一方面是應(yīng)對跨國商業(yè)資本的戰(zhàn)略選擇；另一方面，也是企業(yè)內(nèi)部運作——蘇寧電器在人才、市場、營銷、物流、服務(wù)及管理方面內(nèi)功積聚的結(jié)果。

面對蘇寧電器咄咄逼人的攻勢，國美策劃部經(jīng)理陳曉萌不以為然；“麥當(dāng)勞、肯德基進入北京10多年了，目前也各只有50多家分店，也在根據(jù)市場小心翼翼地發(fā)展，連鎖店不能簡單地批量生產(chǎn)，如果管理、制度建設(shè)跟不上可能會失敗。單就蘇寧的計劃而言，我個人認為有些夸張?！?/p>

▲三聯(lián)、華凌：耐不住“寂寞”

就在三月初，廣東家電銷售業(yè)的龍頭老大——華凌集團和江蘇蘇寧電器集團在京共同宣布：兩家結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同拓展新世紀全國家電市場，爭取“五年內(nèi)躋身行業(yè)五強”，十年內(nèi)挺進世界500強。同時，華凌還與蘇寧電器集團共同投資成立目前國內(nèi)較具規(guī)模的家電營銷公司——北京華凌電器銷售公司。

華凌是中國家電行業(yè)第一家在香港成功上市的公司，也是中國第一家采用旋轉(zhuǎn)式壓縮機的。在家電品牌最多，市場競爭最為強烈的廣東地區(qū)，其市場占有率一直穩(wěn)居龍頭地位，十余年來鮮有企及者。

最近，因為重組的鄭百文面臨夭折而成為出界焦點的山東三聯(lián)公司，一改往日不顯山不露水的低調(diào)風(fēng)格，也走起了大肆延伸之路，僅在山東省內(nèi)就已開了80多家連鎖店，實力不容小覷。

從以上幾家中國家電企業(yè)的延伸可以看出，品牌延伸是企業(yè)實力的表現(xiàn)，品牌延伸的良好進行會給企業(yè)帶來巨大效益。

（三）市場競爭下的品牌延伸壓力

企業(yè)的生存與發(fā)展是在市場競爭中進行的。品牌的生存發(fā)展也同樣擺脫不了市場競爭。市場競爭的壓力常會引發(fā)品牌延伸的行為，市場競爭壓力下的品牌延伸主要指由于競爭對手在某些方面做出了調(diào)整，或進行了品牌延伸或市場擴大，而迫使企業(yè)不得不采取相應(yīng)對策，進采取相應(yīng)的品牌延伸措施。競爭對手的品牌延伸使其實力增強，規(guī)模擴大或發(fā)生了其他有利于競爭的變化。例如麥當(dāng)勞由美國走向世界進行全球性的品牌延伸，其銷售額、利潤都獲得了巨大發(fā)展，品牌知名度也在世界范圍打響。作為其主要競爭對手的肯德基在這種競爭態(tài)度下也必須采取相應(yīng)的措施，開展品牌延伸戰(zhàn)略?？系禄脖仨氝M行全球延伸，以抵御麥當(dāng)勞實力增長給其帶來的競爭壓力，否則，肯德基便在這場競爭中處于下風(fēng)，并可能導(dǎo)致肯德基的失敗。另外，這種現(xiàn)象還存在于可口可樂公司與百事可樂公司的競爭中，雙方針對性的延伸，措施常層出不窮。

市場競爭中，由于一個競爭對手進行了品牌延伸，并取得了良好的效益，比如利潤的增長，市場差額得提高，市場知名度或美譽度的提高等等，都會使競爭者態(tài)度發(fā)生變化，從而使競爭的天平偏向一方。這種情況下，相應(yīng)的競爭者就需要采取措施，也必須進行品牌的延伸，以恢復(fù)自身的競爭地位。

另外，企業(yè)產(chǎn)品競爭的市場集中度很高時，各競爭者間勢均力敵，并形成了一種僵持狀態(tài)，此時企業(yè)若想再提高市場占有率，就有很大困難，而常用的市場競爭方法——廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)不僅耗損巨大，而且收效甚微，甚至還會造成“兩敗俱傷”的局面。于是，企業(yè)就在這種競爭壓力下，采取品牌延伸的方法轉(zhuǎn)而進入其他行業(yè)，其他項目，以圖發(fā)展。世界最大的攝影器材公司——美國柯達公司長期以來占據(jù)著世界膠卷市場的90%以上的市場份額。但近年來，在日本膠卷的沖擊下，其市場占有率有所下降，柯達與日本富士公司大打“膠卷大戰(zhàn)”的同時，經(jīng)營方向開始向攝影范圍以外轉(zhuǎn)移，進行品牌的延伸，1997年，柯達公司收購了王安電腦公司的軟件部，希望通過在這一新行業(yè)的延伸，尋找企業(yè)的新增長點。

（四）外界環(huán)境壓力下的品牌延伸

企業(yè)是在一定的外界環(huán)境中生存、發(fā)展的，外界環(huán)境會對企業(yè)的發(fā)展、品牌的延伸產(chǎn)生重大影響，外界環(huán)境下造成的壓力常常也是企業(yè)進行品牌延伸的原因之一。企業(yè)生存的外部環(huán)境主要指影響企業(yè)的宏觀環(huán)境，如政治環(huán)境、自然環(huán)境等，這些因素對企業(yè)來說是不可控的，某一環(huán)境因素的變化都可能導(dǎo)致企業(yè)進行適應(yīng)性變革，這些變革很多是品牌延伸的內(nèi)容。比如，對于石油產(chǎn)業(yè)，當(dāng)石油資源枯竭時，企業(yè)必須進行品牌延伸，向新的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移；對于一家企業(yè)其供應(yīng)商出現(xiàn)變化而影響到企業(yè)時，企業(yè)也需要做出相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)這種變化的要求。

美國杜邦公司在70年代面對石油危機，一時無法應(yīng)對，其產(chǎn)品的營銷和價格營銷都處于混亂中，僅僅兩年的時間，其利潤就下降了2.7億美元.企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了變化，對于杜邦這樣的公司——80%的產(chǎn)品原料是石油，70%的收益來自石油制品，必須進行品牌延伸，采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。經(jīng)過利弊權(quán)衡后，杜邦公司決定兼并美國第九大石油公司，并創(chuàng)立自己的品牌。此舉通過品牌延伸，實現(xiàn)了原料的自給自足，不但降低了成本，而且擺脫了國際市場原油的控制，使杜邦公司在化學(xué)工業(yè)市場上立于不敗之地。

（五）產(chǎn)品生命周期的結(jié)果

企業(yè)的產(chǎn)品總有一個生命周期，對于企業(yè)來說這是不容回避的現(xiàn)實。當(dāng)產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段時，市場需求停止增長并開始下降，這時企業(yè)應(yīng)考慮如何推出新產(chǎn)品或進入新的市場領(lǐng)域，從而避免產(chǎn)品生命周期給企業(yè)帶來的災(zāi)難，實際上，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時，企業(yè)就開始考慮品牌延伸，希望通過品牌延伸推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。另外，科技的進步，使一些產(chǎn)品的生命周期大大縮短，這更需要企業(yè)提早準(zhǔn)備，積極進行品牌延伸。聯(lián)想集團曾以“聯(lián)想”漢卡稱霸國內(nèi)市場多年，但隨著技術(shù)的進步，漢卡的體積越來越小，最后因被集成在芯片上面走到生命的盡頭。聯(lián)想集團較早地看到了這一點，在漢卡銷售正旺時就著手研制自己的電腦，當(dāng)漢卡市場萎縮時“聯(lián)想”電腦已成為企業(yè)的第二代拳頭產(chǎn)品了。

產(chǎn)品生命周期的要求使企業(yè)積極進行品牌延伸，從而保持了一種良好的發(fā)展勢頭。

（六）規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險的需要

企業(yè)的經(jīng)營常會遇到各種風(fēng)險，其中的一種便是單一的產(chǎn)品，項目或業(yè)務(wù)經(jīng)營的失敗給企業(yè)帶來的致命打擊。也就是說，對于單項經(jīng)營的企業(yè)來說，此項業(yè)務(wù)的失敗，會使企業(yè)唯一的經(jīng)營活動失敗，從而給企業(yè)帶來嚴重的損失。由此，眾多的企業(yè)在發(fā)展中往往采用品牌延伸的策略，進行多元化經(jīng)營，從而規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。實施品牌延伸，使企業(yè)左右逢源保證了企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。美國吉利公司前任董事長勒克勒在1978年出任總經(jīng)理時就提出：“本公司不應(yīng)再以刀片當(dāng)唯一的事業(yè)了?！庇谑牵驹诶^續(xù)研制新型剃刀的同時，大刀闊斧地進行了品牌延伸，企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)向了化妝品、醫(yī)藥及生活用品等多個方面，并在這些行業(yè)中取得了成功。到1980年，剃須刀和刀片的銷量額在其海外業(yè)務(wù)的總營業(yè)中所占比重還不到35%。正是由于實施單一經(jīng)營向多元化的戰(zhàn)略調(diào)整，使吉列開始多條腿走路，使吉列開始的“剃須刀王國”更加鞏固。

正是基于以上的種種原因，眾多的大企業(yè)積極的開展品牌延伸，品牌延伸已成為其發(fā)展戰(zhàn)略的核心。日本三菱重工業(yè)公司擁有5個機械廠，機械產(chǎn)品多達73種，小至收音機，大至核電站成套設(shè)備，有“機械產(chǎn)品的百貨商店”之稱。寶馬這一世界頂級汽車品牌，也在服裝、鐘表、眼鏡、領(lǐng)帶、筆、甚至化妝盒等業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行延伸，給人們詮釋了一個完全的寶馬品牌。

第二節(jié)品牌延伸的價值

在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，品牌代表著企業(yè)擁有的市場，在一定程度上也代表著企業(yè)的實力。品牌需要培養(yǎng)，需要耐心、勇氣、財力、物力多方面長時間的投入。如何對現(xiàn)有品牌進行開發(fā)和利用，更好的發(fā)揮品牌的作用，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中不可或缺少的課題。而實際上利用品牌資源實施品牌延伸，已成為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，也是企業(yè)界常用的對名牌進行開發(fā)利用的策略。眾多企業(yè)正是因為成功地運用了品牌延伸策略才取得了市場競爭的優(yōu)勢地位。從已有的實踐來看，品牌延伸對企業(yè)的意義主要體現(xiàn)在：

一、優(yōu)化資源配置，充分利用品牌資源

經(jīng)濟學(xué)講究資源的合理配置，企業(yè)只有合理配置各種資源，使其充分發(fā)揮作用才能使企業(yè)走向良性發(fā)展道路，品牌是企業(yè)重要的資源，企業(yè)在發(fā)展品牌戰(zhàn)略中可能會出現(xiàn)這樣那樣的問題，比如，品牌資源閑置等，遇到這樣的情況，品牌延伸戰(zhàn)略正可以促進資源合理利用，增強企業(yè)實力。比如，針對品牌資源閑置，可以搞對外延伸，特許經(jīng)營，品牌延伸等，從而達到有效、充分利用企業(yè)品牌資源的目的。世界著名的時裝品牌如夏奈爾、范思哲、阿馬尼等，卻具有極高的知名度、美譽度、信任度和追隨度，若他們只在服裝領(lǐng)域里開拓，而不進入相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域，則消費者對其的忠誠、贊譽便會無形中損失掉，這些是企業(yè)寶貴的品牌資源。所以，我們可以看到、用到CD、CK、KEZO、CHANEL5等這些高級時裝品牌的系列產(chǎn)品。

二、借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本

據(jù)心理學(xué)對消費者的研究，消費者往往具有某種忠誠的心理，即在購買商品時，多次表現(xiàn)出對某一品牌的偏向性行為反應(yīng)。這種忠誠心理，為該品牌新產(chǎn)品上市掃清心理障礙，并提供了穩(wěn)定的消費者群體，從而保證了該品牌產(chǎn)品的基本市場占有率。因此，當(dāng)企業(yè)進行品牌延伸，對新產(chǎn)品以同一品牌投放市場時，就可以利用消費者對該品牌已有的知名度、美譽度、信任度及忠誠心理，以最少的廣告、公共、營業(yè)促銷等方面的投入，迅速進入市場，提高新產(chǎn)品的開發(fā)，上市場的成功度。品牌延伸常利用已有品牌及產(chǎn)品的美譽度、知名度、追隨度來提攜新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品上市服務(wù)。青島海爾集團在空調(diào)、冰箱行業(yè)具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢，并建立了“海爾”的知名度、美譽度、信任度和追隨度。近幾年來海爾又開發(fā)出彩電、空調(diào)、電腦、手機等新產(chǎn)品，借助“海爾”的知名度、美譽度和信任度，迅速打開市場，得到了消費者的認可，成為這些行業(yè)的后起之秀。而長虹，海信集團也把空調(diào)行業(yè)作為品牌延伸的新領(lǐng)域，TCL、康佳等則把品牌延伸到手機領(lǐng)域。在這些新領(lǐng)域的延伸，使它們利用了原有品牌的優(yōu)勢，減少了延伸的成本和失敗的可能性。

三、品牌延伸能給品牌以新鮮感，使其更豐富，從而提高市場占有率

品牌內(nèi)容一成不變，長期以往會使消費者生厭而移情別戀，品牌延伸能使品牌概念不斷增加新的內(nèi)涵，讓消費者感到這一品牌在不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新，從而緊緊抓住消費者，牢牢占領(lǐng)市場。品牌的延伸更為目標(biāo)市場擴大了領(lǐng)域，為消費者提供了更多的選擇對象，增強了品牌的競爭力。品牌延伸能使品牌群體更加豐富，對消費者的吸引力更大。小天鵝集團是波輪式洗衣機的國內(nèi)“老大”，為了進一步占領(lǐng)國內(nèi)洗衣機市場，該集團積極地進行著品牌延伸，一方面與武漢荷花洗衣機廠實行強弱合作，輸出商標(biāo)、品牌、管理和市場營銷網(wǎng)絡(luò)，定牌生產(chǎn)雙缸洗衣機；另一方面，選擇了西門子，惠爾浦、梅洛尼3家國際知名企業(yè)，定牌生產(chǎn)滾筒式洗衣機。此舉一出，使“小天鵝”自由翱翔予各種型號的洗衣機領(lǐng)域，多年來市場綜合占有率一直名列國內(nèi)同行前茅。小天鵝集團的品牌延伸使其品牌產(chǎn)品更豐富，品牌內(nèi)涵更新鮮、豐滿，從而也使其市場占有率得到了進一步提高。

四、增強企業(yè)實力，實現(xiàn)收益最大化

規(guī)模經(jīng)濟可以實現(xiàn)企業(yè)運營的最低成本，從而使企業(yè)低成本延伸，擴大生產(chǎn)能力，增強企業(yè)實力，實現(xiàn)收益最大化。品牌延伸在一定程度上使企業(yè)規(guī)模擴大，充分利用閑置資源，合理進行閑置配置，從而實現(xiàn)“規(guī)模效益”。同時企業(yè)在品牌延伸中，實現(xiàn)了多條腿走路，企業(yè)在多個方面發(fā)展，降低了單一經(jīng)營帶來的風(fēng)險，抵御外界變動的能力也增強，從而使企業(yè)實力得到了增強。品牌延伸也就是在某種程度上發(fā)揮核心產(chǎn)品、品牌的形象價值，充分利用品牌資源，提高品牌的整體投資效益，使得企業(yè)產(chǎn)銷達到理想的規(guī)模，實現(xiàn)收益的最大化。上海恒源祥公司利用老字號品牌的豐富資源，幾年來先后與30多家絨線生產(chǎn)企業(yè)結(jié)成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，“聯(lián)盟”內(nèi)部實行專業(yè)分工生產(chǎn)，統(tǒng)一品牌銷售，從而使得資源配置得到了最大程度的優(yōu)化。企業(yè)在這一過程中集合了多種社會資源，形成了集約生產(chǎn)，增強了企業(yè)實力，也使企業(yè)和收益達到了相應(yīng)的最大化恒源祥公司由此被國際羊毛局認定為“全世界最大生產(chǎn)和經(jīng)銷全羊毛和混紡毛線的企業(yè)”。

總之，品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的重要手段選擇，如果運用得當(dāng)，會大幅度提高產(chǎn)品及企業(yè)的實力和競爭力，并擴大企業(yè)效益。品牌延伸可以帶來利潤、市場占有率、市場競爭力、市場親和力、企業(yè)效益等多方面內(nèi)容的提升，已成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。品牌延伸不容忽視。

品牌延伸可以給企業(yè)帶來巨大效益，但也伴隨著巨大的風(fēng)險，品牌延伸應(yīng)在一定的科學(xué)思想指導(dǎo)下進行，以減少，避免品牌延伸對企業(yè)的風(fēng)險。品牌延伸應(yīng)運用一定的技巧以增加成功的可能性。

五、相似性技巧

品牌延伸不是毫無方向、目的、盲目地開展，品牌延伸應(yīng)遵循一定的技巧。其中相似性技巧是最主要、也是最重要的一個技巧。所謂相似性技巧就是要求品牌延伸堅持一些相同或相似的基本元素，如品牌定位、品牌價值、服務(wù)、技術(shù)、消費群體等，從而使品牌延伸更順利地進行，并獲得成功。

（一）有共同的主要成份

品牌延伸時，原有品牌及產(chǎn)品應(yīng)與延伸后的產(chǎn)品或品牌有相關(guān)性，即雙方應(yīng)當(dāng)有共同的成份，讓消費者理解兩種產(chǎn)品同存在于同一品牌之下的原因，不至于牽強附會。像春都牌雞肉腸、豬肉腸延伸出魚肉腸、臘肉、烤肉等產(chǎn)品，人們就不會感到勉強，因為此同為肉制品。而春都牌延伸到保健品，比如補腎品，則失去了春都牌原有的意義及定位，不能很好地利用品牌延伸的優(yōu)勢。品牌延伸利用共同的主要成其目的是將新產(chǎn)品或品牌與現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的好印象連接起來，起到事半功倍的效果，若品牌延伸有共同的主要成份，則延伸就容易成功，若兩者的共同主要成份太少了，甚至沒有，延伸就失去了效果，同時也將會給主力產(chǎn)品的品牌帶來負面影響。

（二）有相同的銷售渠道

品牌延伸的目的是要達到各品牌及產(chǎn)品之間能相輔相成的整體效果，使消費者在接觸到一個品牌及產(chǎn)品時能夠聯(lián)想到另一個品牌及產(chǎn)品。如果銷售渠道不同，核心品牌及產(chǎn)品，與延伸品牌及產(chǎn)品的目標(biāo)消費者也就不同，也就沒有了品牌延伸“由此及彼的效果”，品牌延伸也就實現(xiàn)不了上述目的。“寶馬”是世界著名汽車品牌，但它有時裝、表等類產(chǎn)品，對于寶馬汽車到寶馬服裝，寶馬表的延伸來說由于不能利用同一銷售渠道，使寶馬品牌的延伸加大了投入、增強了未知性，對于寶馬汽車的宣傳投入，往往不能惠及寶馬服裝、寶馬表。

（三）有相同的系統(tǒng)

品牌延伸就是能找到主力品牌產(chǎn)品與延伸品牌產(chǎn)品相聯(lián)系的地方，聯(lián)系部分越多則越容易成功。相同的服務(wù)系統(tǒng)中的品牌延伸容易讓人接受。相去甚遠的服務(wù)體系又希望在這方面尋找共同點，就顯得牽強，不倫不類。利用相同的服務(wù)系統(tǒng)中消費者最贊賞、最認同的相關(guān)環(huán)節(jié)，企業(yè)為找到這一環(huán)節(jié)，可能花費很大的精力進行調(diào)查研究，但這些基礎(chǔ)工作是必要的。

一些品牌在延伸中沒有尋找到相同的服務(wù)系統(tǒng)，因而不能利用這方面的優(yōu)勢，而另一些品牌成功利用相同的服務(wù)系統(tǒng)進行延伸，取得了很好的效果。巨人集團從漢卡延伸到營養(yǎng)品（巨人腦黃金），藍寶石集團從手表延伸到“生命紅星天”（營養(yǎng)保健品），機械用品行業(yè)到保健品行業(yè)，兩者在服務(wù)體系方面很難找到相同部分，因而不能利用相同的服務(wù)系統(tǒng)有效延伸。而雅戈爾從襯衣延伸到西裝、領(lǐng)帶，香脆肝干延伸到宜人月餅等，就尋找到營銷和服務(wù)的共同之處，就可以利用服務(wù)系統(tǒng)的相同而有效延伸，取得成功。

（四）相似的消費群

使用者在同一消費層面和背景下，也就是說目標(biāo)市場基本相同或相似，品牌延伸也易于成功。比如皮爾·卡丹從服裝到皮包等都緊緊圍繞成功人士進行定位、延伸；自然容易獲得認同，三笑牙刷到三笑牙膏，雅戈爾襯衣到雅戈爾西裝，都是面對同一消費群，就更易成功。

（五）技術(shù)上密切相關(guān)

主力品牌與延伸品牌的產(chǎn)品在技術(shù)上的相關(guān)度也是影響品牌延伸成敗的重要因素，新產(chǎn)品、新品牌與主力品牌技術(shù)上相近，易使人產(chǎn)生信任感，若相差懸殊，就失去了技術(shù)認同的效果。像日本本田在發(fā)動機技術(shù)上非常優(yōu)秀，就可以將品牌之傘延伸到從普通摩托車到賽車、從家用汽車到比賽用車等多種產(chǎn)品線上，并能取得成功的延伸效果。然而，春蘭空調(diào)與其“春蘭虎”、“春蘭豹”摩托車的延伸，很難使人們由于對春蘭空調(diào)技術(shù)的認同而延伸到春蘭摩托車上，這種延伸在技術(shù)方面沒有多大意義。

（六）質(zhì)量檔次相當(dāng)

質(zhì)量是品牌的生命，是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，新延伸的產(chǎn)品或品牌其質(zhì)量與原有產(chǎn)品或品牌相當(dāng)，就可以借現(xiàn)有品牌促進新品上市，成功實現(xiàn)了延伸。原有品牌在質(zhì)量、檔次上已得到認同，新品牌或產(chǎn)品與其相當(dāng)，使人們?nèi)菀仔纬陕?lián)想，增加成功的可能性。金利來從領(lǐng)帶到腰帶、襯衣、皮包，都緊緊圍繞高質(zhì)量、高檔次的定位，得到了白領(lǐng)和紳士階層的認同，使其品牌的延伸取得了成功。

六、規(guī)避技巧

規(guī)避技巧指品牌延伸時，避免延伸方向或延伸品牌是在人們心目中高度定位或有特殊地位的品牌。從而不使延伸以推反原有消費群為代價。

（一）回避已高度定位的品牌

若某品牌已成為這個產(chǎn)品的代名詞，或形成了一種固定的、不可破壞的定位，其在消費者中確立的固定形象就不應(yīng)冠于他物。提起好萊塢，人人都知道是美國電影城，就不應(yīng)該唐突地把它擴展到好萊塢汽車、衛(wèi)生紙等方面，這種延伸一方面不僅不能延伸原有品牌資源，另一方面還有可能使原有形象受到破壞，失去原有的消費群。某品牌高度定位后，在人們心目中從一個固定的、完整的形象存在，品牌完全取代了產(chǎn)品作用，是容不得一點節(jié)外生枝的，若強求，延伸的品牌或產(chǎn)品將會受到不良影響。SONY公司的產(chǎn)品系列化細到不能再細的程度，其在家電業(yè)的成功延伸使其成了家電視聽產(chǎn)品的代名詞。提到SONY自然會想到家電視聽產(chǎn)品。SONY公司經(jīng)營幾十年來，從未滲透到其他行業(yè)領(lǐng)域，大概原因也基于此。

（二）回避已在消費者心目中樹立的固定形象

一些品牌及產(chǎn)品在目標(biāo)消費群中已樹立某種牢固不變的形象，并且這種形象對消費群的心理影響非常大，比如一種產(chǎn)品的使用象征地位、身份、階層等，就不易再向一些方向延伸，例如向低檔發(fā)展、成為大眾化產(chǎn)品等。這一規(guī)避技巧主要是回避消費者的某種特定心理。在消費心理中，某些消費群常用固定的品牌、產(chǎn)品來顯示其身份、地位等心理，若這類品牌或產(chǎn)品向大眾化方向延伸，而顯示其心理需要，則他們會放棄原有品牌或產(chǎn)品，而改變消費對象。

七、聯(lián)想技巧

品牌聯(lián)想技巧就是指品牌延伸基于主體部分進行拓展。聯(lián)想技巧是基本的品牌延伸技巧，在品牌延伸中經(jīng)常會使用到。一提到IBM這一品牌，人們馬上會想到其主體產(chǎn)品電腦，IBM這一品牌可以在人們的聯(lián)想條件下向與電腦相關(guān)的行業(yè)去拓展，如個人電腦、筆記本電腦、外圍設(shè)備，甚至相關(guān)信息產(chǎn)業(yè)中的內(nèi)容。這種聯(lián)想技巧，容易使人們把對原有商用機器的美譽感、信任度延伸到新產(chǎn)品上去，IBM利用這一技巧，增強延伸的聯(lián)想性、相關(guān)性，使品牌延伸成功地進行。

八、品牌延伸操作技巧

為了便于進行品牌延伸，拓展工作思路，下面介紹一些常見的品牌延伸的操作技巧。

（一）產(chǎn)業(yè)上延伸

從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，品牌延伸可向上、下或同時向上向下進行，比如石油加工業(yè)向原油開采業(yè)的延伸是向上延伸，向石油精細加工或銷售流通業(yè)的延伸是向下延伸，同時向原油開采和精細加工或流通業(yè)的延伸便是既向上又向下的雙向延伸，采用這一延伸方法，企業(yè)可以向上控制原材料供應(yīng)，向下控制產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)。另一種延伸方法是平行延伸，也可以稱為平面延伸，是向同一層面的擴展。比如，果奶向鮮奶、酸奶的延伸。平行延伸一般應(yīng)具有相同或相近的目標(biāo)市場或銷售渠道，特別是與主力品牌相競爭的品牌或行業(yè)。產(chǎn)業(yè)上的延伸往往使企業(yè)更龐大、豐富，形成集團力量，加強風(fēng)險抵御能力。

（二）檔次上延伸

在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品項目，使產(chǎn)品、品牌進入高檔市場，是向上延伸的檔次延伸技巧。日本企業(yè)在汽車、摩托車、電視機、收音機和復(fù)印機行業(yè)都采用了這一方式。目前許多發(fā)展中國家從發(fā)達國家引入先進的高檔生產(chǎn)線，在高檔次上延伸，均是采用這一技巧。而60年代率先打入美國摩托車市場的本田公司將其產(chǎn)品系列從低于125CC延伸到1000CC的摩托車，雅馬哈也緊跟本田陸續(xù)推出了500CC、600CC、700CC的摩托車，還推出了更高檔的三缸四沖程軸驅(qū)動摩托車，從而使品牌向高檔次延伸，加入了大型摩托車市場的爭奪。

在產(chǎn)品線里增加較低檔的產(chǎn)品，使品牌向下發(fā)展，是檔次延伸的向下延伸技巧。這種技巧主要是利用上游高檔名牌的聲譽，及人們的慕名心理，吸引購買力水平較低的顧客，購買這一“名牌”中的低檔廉價產(chǎn)品，但這種做法風(fēng)險很大，極易損害名牌高品位的信譽。

還有另一種情況，如同產(chǎn)業(yè)延伸一樣，檔次延伸也可以雙向延伸，即原來的中檔品牌向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品項目，另一方面增加低檔產(chǎn)品項目，日本“精工”牌在70年代后期的鐘表業(yè)市場競爭中就采用了這種策略。當(dāng)時正逐漸形成高精度、低價格的數(shù)字式手表的需求市場，同時，精工也看到了高檔手表市場的高額利潤，于是精工以脈沖星為品牌推出了一系列低價表，從而滲透了這一低檔產(chǎn)品市場。同時，它亦收購了一家瑞士公司，連續(xù)推出了一系列高檔表，其中一款售價高達5000美元的超薄型手表進入了最高檔手表市場。精工的雙向延伸使其抓住了來自各方面的機遇，但在雙向中它并沒有使用相同的子品牌。

（三）其他相關(guān)延伸

除了前面介紹的兩方面品牌延伸操作技巧外，還有擴散法延伸，它對于新成長起來的品牌非常有意義，主要包含三層內(nèi)容：

第一，單一品牌可以擴散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為名牌系列。如金利來開始以領(lǐng)帶品牌成名，之后擴散到金利來皮鞋、服裝、箱包等商品上。

第二，一種品牌可以向不同行業(yè)擴散，在一個總的品牌樹下形成品牌集群。比如，在聯(lián)想總的品牌下，可以向高、中、低檔發(fā)展，也可以向其他行業(yè)（比如金融業(yè)等）發(fā)展。

第三，一國一地的品牌可以擴散到世界，成為世界名牌?？煽诳蓸返氖袌鰠^(qū)域由美國的一個小城逐漸擴散到全國，最后成為世界性品牌。

品牌無論如何延伸，使企業(yè)獲益，被消費者接受、認可是不能回避的，延伸技巧的使用，有助于這一目的的實現(xiàn)。

第三節(jié)品牌延伸的策略

品牌延伸策略按照品牌與產(chǎn)品的關(guān)系及擴展方向，大致可分為三種：單一品牌策略，多品牌策略，復(fù)合品牌策略。

一、單一品牌策略

單一品牌策略就是品牌延伸時，多種產(chǎn)品使用同一品牌，按其單一的程度的不同，我們將單一品牌策略繼續(xù)細分為：產(chǎn)品項目品牌策略，產(chǎn)品線品牌延伸策略，傘型品牌延伸策略。

（一）產(chǎn)品項目品牌延伸策略

所謂產(chǎn)品項目品牌延伸策略，是指品牌延伸時，使用單一品牌，對企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進行延伸。

同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品面對的往往是同一消費群，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)在某些方面也存在聯(lián)系，在功能上相互補充，都是用來滿足同一消費群體不同方面的需求，因而產(chǎn)品項目品牌延伸策略延伸相關(guān)性較強，容易取得成功。山西東湖集團是一家著名的醋生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)圍繞醋做文章，在山西久負盛名的“老陳醋”這一產(chǎn)品下，進行了產(chǎn)品項目的延伸，又開發(fā)出餃子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多種產(chǎn)品，使“東湖”這一品牌在同一產(chǎn)品線內(nèi)進行著強勢延伸，由于產(chǎn)品質(zhì)量好，也因為“東湖”的聲譽；這一相關(guān)性極強的產(chǎn)品項目品牌延伸策略成功地得以實施。金利來公司在品牌延伸時，成功地運用了產(chǎn)品線品牌延伸策略，金利來系列男士用品在高收入男性階層中備受青睞，“金利來，男人的世界”這一廣告詞也為人們認知、認同。金利來公司的延伸是對市場做了詳實調(diào)查，逐步推出了新的男士用品，從而實現(xiàn)了延伸。幾年來，金利來陸續(xù)地推出了皮帶、皮包、錢夾、恤衫、T恤衫、西裝、吊帶、匙扣等男士服裝和飾品，最近還推出了男裝皮鞋，從而使“金利來，男人的世界”得到進一步體現(xiàn)，成功的實現(xiàn)了企業(yè)的品牌延伸。

產(chǎn)品線品牌延伸策略可以有效地促進品牌延伸，但運用時應(yīng)注意：

第一，產(chǎn)品線是相對有限的，因而限制了已有品牌資源的延伸范圍，使品牌不能發(fā)揮其最大的潛在價值。

第二，產(chǎn)品線品牌策略要求與已有產(chǎn)品相近或相關(guān)，有重大創(chuàng)新的突破性新產(chǎn)品常在延伸中受到影響，這樣阻礙企業(yè)創(chuàng)新步伐。

第三，不同產(chǎn)品使用同一品牌，若其中一種廣告出現(xiàn)問題，其他產(chǎn)品也會受到不良影響。

（二）產(chǎn)品線品牌延伸策略

所謂產(chǎn)品線品牌延伸策略，是指品牌延伸跨越產(chǎn)品線，不同產(chǎn)品線中的產(chǎn)品使用同一品牌。

企業(yè)品牌延伸使用產(chǎn)品線品牌延伸策略，也要尋找一定的前后相關(guān)性，使品牌的基本元素相似或相同。

（三）傘型品牌延伸策略

所謂傘型品牌延伸策略，是一種宣傳上使用一種品牌延伸的策略，也就是企業(yè)所有產(chǎn)品不論相關(guān)與否均使用同一品牌。

實行該品牌延伸策略較為成功的典型例子是菲利浦公司，該公司生產(chǎn)的音響、電視、燈壺、手機等等產(chǎn)品，都冠以同一品牌。結(jié)果菲利浦公司的成功經(jīng)營使“菲利浦”暢銷全球。另外，雅瑪哈公司（Yamaha）生產(chǎn)的摩托車、鋼琴、電子琴都以Yamaha品牌銷售。這兩家企業(yè)都成功使用了傘形品牌延伸策略，但也有些企業(yè)的延伸是比較牽強的，不能完全令消費者接受。比如，三九集團以藥業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)，“999”這一品牌給人們的定位是一種藥用品牌。而三九集團推出“999冰啤酒”，進行傘型品牌延伸，使人們把啤酒與藥品聯(lián)系到一起，效果不佳。

二、多品牌策略

隨著消費需求的多元化，一個消費群體分離成不同偏好的幾個群體，單一品牌策略往往不能迎合偏好的多元化，且容易造成品牌個性不明顯及品牌形象混亂，而多品牌策略正好解決這一問題。

多品牌策略，也稱為產(chǎn)品品牌策略，是指一種產(chǎn)品賦予其一個品牌，不同產(chǎn)品品牌有不同的品牌延伸策略，一個品牌只適合于一種產(chǎn)品，一個市場定位，最大限度的顯示品牌的差異化與個性。多品牌策略強調(diào)品牌的特色，并使這些特色伴隨品牌深深地植入消費者的記憶中。

世界著名的日用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)——寶潔（P&G）就成功地使用了這一策略。寶潔公司的產(chǎn)品有洗衣粉、香皂、洗發(fā)水等，其不同的產(chǎn)品線及不同的產(chǎn)品項目使用不同的品牌。其洗衣粉、香皂、洗發(fā)水品牌各不相同，洗衣粉中又有汰漬、碧浪等品牌，香皂品牌有舒膚佳，洗發(fā)水品牌有飄柔、潘婷、海飛絲等。寶潔公司的多品牌策略獲得了成功，其主要好處在于：

第一，采用多品牌策略有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個大市場，滿足不同偏好消費群的需要。一種品牌有一個性當(dāng)定位，可以贏得某一消費群，多個品牌各有特色，就可以贏得眾多消費者，廣泛占領(lǐng)市場。一般單一品牌的市場占有率達到20%已相當(dāng)不錯，寶潔的三個洗發(fā)水品牌曾為其帶來66.7%的市場占有率。

第二，多品牌策略有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力。采用多品牌策略的公司賦予每種產(chǎn)品一個品牌，而每一個品牌之間又是相互獨立的，個別品牌的失敗不至于殃及其他品牌及企業(yè)的整體形象。這不同于單一品牌策略，實行單一品牌策略，企業(yè)的形象或企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品特征往往由一個品牌全權(quán)代表，一旦其中一種產(chǎn)品出現(xiàn)了問題就會影響到品牌的整體形象。

第三，采用多品牌策略適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排貨架，多品牌可以在零售貨架上占得更大空間，增加銷售機會。

多品牌策略雖有眾多好處，但其對企業(yè)實力、管理能力要求較高，市場規(guī)模也要求較大，因此，采取此品牌策略應(yīng)慎重考慮。

三、復(fù)合品牌策略

所謂復(fù)合品牌策略是指對同一種產(chǎn)品賦予其兩個或兩個以上的品牌，即在一種產(chǎn)品上同時使用兩個或兩個以上的品牌。根據(jù)品牌間的關(guān)系可將復(fù)合品牌策略細分為注釋品牌策略和合作品牌策略。

（一）注釋品牌策略

所謂注釋品牌策略是指在同一種產(chǎn)品上同時出現(xiàn)的兩個或兩個以上的品牌，其中一個是注釋品牌，另外的是主導(dǎo)品牌。主導(dǎo)品牌說明產(chǎn)品的功能、價值和購買對象，注釋品牌則為主導(dǎo)品牌提供支持和信用。注釋品牌通常是企業(yè)品牌，在企業(yè)的眾多產(chǎn)品中均出現(xiàn)。注釋品牌策略可將具體的產(chǎn)品和企業(yè)組織聯(lián)系在一起，用企業(yè)品牌增強商品信譽。例如吉列公司生產(chǎn)的刀片品牌名稱為“Gillette，Sensor”，其中“Gillette”是注釋品牌，表明是吉列公司出品，為該產(chǎn)品提供吉列公司的信用、品質(zhì)支持；而“Sensor”是主導(dǎo)品牌，顯示該產(chǎn)品的特點。

（二）合作品牌策略

合作品牌策略也是一種復(fù)合品牌策略，指兩個或兩個以上企業(yè)的品牌同時出現(xiàn)在一個產(chǎn)品上。一種產(chǎn)品同時使用企業(yè)合作的品牌是現(xiàn)代市場競爭的結(jié)果，也是企業(yè)品牌相互延伸的結(jié)果。這種品牌策略現(xiàn)在很常見，比如“一汽大眾”、“上海通用”、“松下——小天鵝”等等。使用這種策略最成功的例子是英特爾（Intel）公司。英特爾公司是世界最大的計算機芯片制造商，它與世界主要計算機廠家都開展合作。1991年，英特爾公司推出