市場(chǎng)營(yíng)銷管理

市場(chǎng)營(yíng)銷管理中山大學(xué)高等繼續(xù)教育學(xué)院香港亞洲商學(xué)院邱建衛(wèi)教授·世界高級(jí)商務(wù)策劃師（WBSA）2009年10月18、11月1日1講師簡(jiǎn)介中山大學(xué)嶺南管理學(xué)院客座教授中山大學(xué)中外管理研究中心特聘教授世界高級(jí)商務(wù)策劃師(WBSA)里程碑顧問(wèn)首席營(yíng)銷管理專家第二屆“中國(guó)十大品牌商務(wù)策劃專家”廣東省職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會(huì)特聘導(dǎo)師中國(guó)十大精典營(yíng)銷策劃案——金正“金蘋(píng)果計(jì)劃”主策劃人首屆“中國(guó)策劃精英”“北大論壇”特邀演講嘉賓曾有新加坡、日本、臺(tái)灣、美國(guó)等十多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的求學(xué)和學(xué)術(shù)調(diào)研及考察經(jīng)歷多家中外企業(yè)戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷顧問(wèn)主要著作：《銷量就是力量》、《市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)》、《老板的能力配置》《做自己人生的CEO》、《建陶經(jīng)營(yíng)全攻略》等2目錄第一節(jié)工業(yè)品產(chǎn)品策略第三節(jié)客戶管理第二節(jié)營(yíng)銷渠道管理第四節(jié)品牌與推廣3練習(xí)題這塊石頭屬于你的，請(qǐng)說(shuō)出它的價(jià)值。4第一節(jié)：工業(yè)品產(chǎn)品策略一、何為市場(chǎng)？營(yíng)銷？產(chǎn)品？二、產(chǎn)品質(zhì)量及質(zhì)量等級(jí)管理三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略四、產(chǎn)品價(jià)格體系與定價(jià)策略五、產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略5何為市場(chǎng)？何為營(yíng)銷？一、何為市場(chǎng)？營(yíng)銷？產(chǎn)品？6市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是三個(gè)要素的綜合體現(xiàn)，或者說(shuō)：市場(chǎng)三個(gè)變量的函數(shù)。市場(chǎng)=f（x，y，z）74P與4C、5R概念體系4P4C銷售營(yíng)銷5R8工業(yè)品服務(wù)營(yíng)銷中的七個(gè)“P”服務(wù)組合（product）服務(wù)促銷（Promotion）人員（Person）過(guò)程管理（Processmanagement）9終端（售點(diǎn)）：與消費(fèi)者最后成交的場(chǎng)地代理制：營(yíng)銷管理：……10產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的東西。

什么是產(chǎn)品？111、核心競(jìng)爭(zhēng)力為企業(yè)進(jìn)入特定市場(chǎng)提供了通道。識(shí)別企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力：1213產(chǎn)品質(zhì)量二、產(chǎn)品質(zhì)量及質(zhì)量等級(jí)管理14質(zhì)量的定義設(shè)計(jì)質(zhì)量：●設(shè)計(jì)質(zhì)量指數(shù)（DQI）50%50%設(shè)計(jì)質(zhì)量指數(shù)百萬(wàn)件產(chǎn)品投訴率50%35%15%●產(chǎn)品●后勤次品率返工率總體質(zhì)量15質(zhì)量的四個(gè)等級(jí)一級(jí)“檢查”二級(jí)“保證”三級(jí)“預(yù)防”四級(jí)“完美”質(zhì)量管理最佳成績(jī)16波士頓矩陣高市場(chǎng)增長(zhǎng)率低高相對(duì)市場(chǎng)份額低17何謂企業(yè)新產(chǎn)品？三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略18

新產(chǎn)品是指美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)委會(huì)（FTC）規(guī)定：19換代產(chǎn)品改進(jìn)新品20先進(jìn)性時(shí)效性....新品的特性：結(jié)構(gòu)、功能、需求、工藝、材料21新產(chǎn)品類型全新產(chǎn)品產(chǎn)品線延伸降低成本20%10%26%26%11%7%22影響新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要因素構(gòu)成：具體內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部觀念實(shí)力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品人力、物力資源受限。技術(shù)技能營(yíng)銷市場(chǎng)信息不足，無(wú)推廣策略。終端促銷顧客需求競(jìng)爭(zhēng)壓力只知模仿水平，疲于奔命，好在人家樹(shù)下納涼。23新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)程的設(shè)計(jì)思路流程具體思路流程發(fā)現(xiàn)或制造需求從產(chǎn)品歷史類推，同行發(fā)展預(yù)測(cè)，消費(fèi)需求，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造性地尋找出前瞻性強(qiáng)的新品開(kāi)發(fā)原動(dòng)力。需求鑒別概念確定風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估預(yù)估出市場(chǎng)容量和消費(fèi)接受的時(shí)限及公司的承受力。市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略具體開(kāi)發(fā)生產(chǎn)試制階段局部試銷走量找市試銷反映成功，推廣組合計(jì)劃完整，可以全線出。24新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)分析技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)高（新技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)引進(jìn)）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高（新應(yīng)用的開(kāi)發(fā)、開(kāi)拓新市場(chǎng)）ⅢⅣⅡⅠ新技術(shù)現(xiàn)有技術(shù)25新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程圖特征描述產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投放市場(chǎng)創(chuàng)意生產(chǎn)把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)26四、產(chǎn)品價(jià)格體系與定價(jià)策略1、由公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)延伸支解出定價(jià)體系依據(jù)策略原因生存價(jià)格利潤(rùn)逐步增長(zhǎng)定價(jià)此類在公司出擊的產(chǎn)品主要是行業(yè)內(nèi)均衡暢銷保護(hù)產(chǎn)品，誰(shuí)也不會(huì)拉響低價(jià)破壞利潤(rùn)區(qū)行規(guī)，維系行業(yè)同步利潤(rùn)，堅(jiān)挺時(shí)間有個(gè)周期。利潤(rùn)最大化272、成本導(dǎo)向的價(jià)格策略是比較通用的常規(guī)定價(jià)設(shè)制3、營(yíng)銷渠道通路激勵(lì)價(jià)格設(shè)定導(dǎo)向：②促銷補(bǔ)貼④彈性定價(jià)284、產(chǎn)品消費(fèi)心理定價(jià)策略

②聲望定價(jià)③限量銷售定價(jià)

295、產(chǎn)品組合定價(jià)：②相關(guān)任選產(chǎn)品的定價(jià)

③套裝產(chǎn)品的定價(jià)30用包裝規(guī)格不同產(chǎn)生價(jià)格區(qū)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)影響公司價(jià)格變動(dòng)因素市場(chǎng)需求狀況產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)對(duì)廠家產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)要素產(chǎn)品換代316、如何回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)價(jià)

對(duì)策回應(yīng)前的思考同產(chǎn)品的回應(yīng)同類有人調(diào)價(jià)，眾人跟隨，或眾人不跟隨。期間的利弊必須權(quán)衡。異質(zhì)產(chǎn)品的回應(yīng)廠家可有較從容的回應(yīng)。領(lǐng)導(dǎo)品牌回應(yīng)挑戰(zhàn)者預(yù)測(cè)調(diào)價(jià)能力廠家應(yīng)縮短價(jià)格反應(yīng)決策時(shí)間，“在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)”。多謀寡斷必定延誤戰(zhàn)機(jī)。327、制定產(chǎn)品價(jià)格必須考慮的六大價(jià)格因素①確認(rèn)顧客對(duì)自己產(chǎn)品和服務(wù)所寄以的期望值是什么；③確認(rèn)評(píng)估顧客對(duì)價(jià)格的敏感度；⑤確認(rèn)評(píng)估顧客的感情反應(yīng)；33企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)顧客分銷商零售商顧客IntranetIntranet市場(chǎng)信息、同步作業(yè)、資源共享34五、產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略產(chǎn)品不同生命周期銷售量及利潤(rùn)時(shí)間導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期35產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時(shí)間銷售量時(shí)間銷售量時(shí)間（a）“增展—衰退—成熟”型（b）“循環(huán)—再循環(huán)”型（c）“扇”型原始循環(huán)再循環(huán)36產(chǎn)生生命周期的特殊形態(tài)銷售量時(shí)間銷售量時(shí)間銷售量時(shí)間（a）風(fēng)格（b）時(shí)尚（c）熱潮37理想的產(chǎn)品生命周期形式銷售量銷售量DpIGMD時(shí)間38不理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)銷售量時(shí)間DpIGMD銷售量39延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的方式銷售量時(shí)間廣告改革產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng)尋找新途徑實(shí)際銷售曲線延長(zhǎng)生命周期后的銷售曲線40產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)、目標(biāo)和戰(zhàn)略導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特點(diǎn)銷售額成本利潤(rùn)顧客競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷目標(biāo)

41導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期戰(zhàn)略產(chǎn)品價(jià)格分銷廣告促銷

42工業(yè)品營(yíng)銷與消費(fèi)品營(yíng)銷的對(duì)比工業(yè)品營(yíng)銷消費(fèi)品營(yíng)銷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者行為43工業(yè)品營(yíng)銷消費(fèi)品營(yíng)銷決策產(chǎn)品渠道促銷價(jià)格44組織購(gòu)買(mǎi)的類型特征直接重購(gòu)修正重購(gòu)新購(gòu)買(mǎi)所需時(shí)間購(gòu)買(mǎi)中心的規(guī)模信息需要考慮的個(gè)案新奇決策復(fù)雜性頻率45練習(xí)：產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)價(jià)值寶馬46第二節(jié)：營(yíng)銷渠道管理一、何為渠道？渠道的結(jié)構(gòu)？二、渠道設(shè)計(jì)策略三、渠道成員管理策略四、渠道管控及評(píng)估47一、何為渠道？渠道結(jié)構(gòu)渠道：

反映某一特定產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程。制造商→消費(fèi)者是由一系列參加商品流通過(guò)程的、相互依存的、具有一定目標(biāo)的各類型機(jī)構(gòu)結(jié)合起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)體系特征123448渠道的功能Ordering付款Payments溝通CommunicationTransferNegotiationFinancing承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)RiskTakingPhysicalDistribution信息Information49所有權(quán)流程物流談判流程促銷流程支付流程供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商購(gòu)買(mǎi)者制造商代表經(jīng)銷商購(gòu)買(mǎi)者供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商購(gòu)買(mǎi)者分銷渠道的主要流程及其實(shí)施成員渠道的流程50分銷渠道的結(jié)構(gòu)零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道制造商消費(fèi)者制造商消費(fèi)者制造商制造商零售商批發(fā)商消費(fèi)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者專業(yè)經(jīng)銷商零售商1、長(zhǎng)度設(shè)計(jì)512、寬度設(shè)計(jì)一個(gè)中間商很多中間商若干中間商523、系統(tǒng)設(shè)計(jì)53消費(fèi)者行為和渠道結(jié)構(gòu)的關(guān)系購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣渠道結(jié)構(gòu)消費(fèi)者小數(shù)量的選購(gòu)消費(fèi)者的消費(fèi)行為季節(jié)性很強(qiáng)消費(fèi)者趨向于在家里購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)時(shí)丈夫和妻子都參與54選擇分銷渠道應(yīng)考慮的六大因素分銷渠道選擇與設(shè)計(jì)用戶或消費(fèi)者特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性競(jìng)爭(zhēng)的特性環(huán)境特性易腐、時(shí)尚體積、重量易碎、笨拙復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo)位置資源能力經(jīng)濟(jì)形勢(shì)社會(huì)環(huán)境政治法律人口文化55我們公司產(chǎn)品可以通過(guò)哪些渠道最終被消費(fèi)者拿到？（簡(jiǎn)要畫(huà)出產(chǎn)品流動(dòng)圖）討論56二、渠道設(shè)計(jì)策略第五步第四步第三步第二步確定渠道目標(biāo)第一步分析消費(fèi)者的服務(wù)需求渠道設(shè)計(jì)流程57渠道成員可增減或被替代選擇構(gòu)建渠道的原則渠道成員的變化，其承擔(dān)的功能要轉(zhuǎn)移到其他承擔(dān)。構(gòu)建渠道原則58營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略營(yíng)銷渠道管理營(yíng)銷渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)59營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略制定過(guò)程企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略SWOT分析60合作關(guān)系合伙關(guān)系分銷規(guī)劃威脅減少利潤(rùn)推遲交貨終止交易推動(dòng)拉動(dòng)分銷商激勵(lì)高利潤(rùn)特別交易額外獎(jiǎng)勵(lì)廣告津貼分銷商生產(chǎn)商市場(chǎng)份額、庫(kù)存水平、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)信息尋找客戶、技術(shù)建議與支持分銷商生產(chǎn)商管理部門(mén)生產(chǎn)商與分銷商的合作關(guān)系模型611、直接銷售及送貨2、經(jīng)銷商倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、送貨3、直接銷售隊(duì)伍＋倉(cāng)儲(chǔ)和送貨經(jīng)銷商4、直接銷售隊(duì)伍＋經(jīng)銷商倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、送貨分銷策略和經(jīng)銷商類型公司負(fù)責(zé)所有活動(dòng)，如倉(cāng)儲(chǔ)、銷售送貨、放帳等公司僅指派銷售人員扮演發(fā)展業(yè)務(wù)的角色，負(fù)責(zé)銷售預(yù)測(cè)、促銷配合、協(xié)助經(jīng)銷商銷售隊(duì)伍公司負(fù)責(zé)銷售活動(dòng)；經(jīng)銷商負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)、送貨和放帳1－2項(xiàng)的混合體關(guān)鍵分銷策略類型62分銷系統(tǒng)的演變A 傳統(tǒng)批發(fā)公司進(jìn)入市場(chǎng)初期每個(gè)地區(qū)選擇多家批發(fā)商批發(fā)商條件：資金及批發(fā)渠道B 批發(fā)商協(xié)助隊(duì)伍公司達(dá)到一定銷量并計(jì)劃進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)協(xié)助批發(fā)商開(kāi)發(fā)客戶、新品賣(mài)進(jìn)、下單、陳列、促銷執(zhí)行………..C 經(jīng)銷商已建立良好市場(chǎng)基礎(chǔ)、與批發(fā)商關(guān)系良好并決定進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)…….D 直銷隊(duì)伍在激烈競(jìng)爭(zhēng)及策略性城市直接服務(wù)關(guān)鍵客戶及特殊渠道63三、渠道成員管理工具書(shū)媒體廣告賣(mài)場(chǎng)查詢廣告公司咨詢電話詢問(wèn)1、尋找渠道成員的八種途徑642、如何詳細(xì)了解目標(biāo)經(jīng)銷商1.市場(chǎng)能力1）經(jīng)銷其他品牌產(chǎn)品能否到達(dá)目標(biāo)賣(mài)場(chǎng)？2）鋪貨覆蓋率如何？3）批發(fā)能力如何？4）……652.財(cái)務(wù)能力1）注冊(cè)資金、實(shí)際投入資金是否寬余？2）必備的經(jīng)營(yíng)主設(shè)施是否承受目前業(yè)務(wù)？3）給廠家付款的方式？4）……663.信譽(yù)能力1）同行口碑？2）廠家的評(píng)價(jià)（合作程度）？3）……674.管理能力1）員工是否協(xié)調(diào)一致（內(nèi)部溝通情況）？2）有無(wú)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略？3）……685.家庭情況1）家庭成員是否合睦？2）性格和為人處事。6.磨合程度經(jīng)營(yíng)思路是否達(dá)成一致？693、選擇經(jīng)銷商的條件1）市場(chǎng)范圍2）產(chǎn)品政策3）地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)4）產(chǎn)品知識(shí)5）6）7）8）704、廠家如何激勵(lì)經(jīng)銷商相互交流方面的激勵(lì)向經(jīng)銷商提供最新的產(chǎn)品；….….….工作計(jì)劃關(guān)系方面的激勵(lì)對(duì)經(jīng)銷商的困難表示理解；…..…..…..……扶助方面的激勵(lì)提供銷售人員以加強(qiáng)銷售隊(duì)伍；提供廣告和促銷支持；…………715、建立雙贏渠道關(guān)系的基本準(zhǔn)則準(zhǔn)則描述應(yīng)從彼此關(guān)系中受益每一方均能被尊重不夸大承諾努力建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系了解對(duì)方文化背景721、如何評(píng)估分銷渠道成員潛在渠道成員財(cái)務(wù)能力產(chǎn)品能力財(cái)務(wù)狀況管理力銷售能力和業(yè)績(jī)規(guī)模態(tài)度四、渠道管控及評(píng)估731）代理商在分銷渠道的優(yōu)勢(shì)2、代理商在分銷渠道中的地位作用熟悉區(qū)域市場(chǎng)742）代理商的種類銷售代理商傭金商信托商75

實(shí)例研究空調(diào)營(yíng)銷渠道模式比較1.美的模式：批發(fā)商帶動(dòng)零售商2.海爾模式：零售商主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)3.格力模式：4.志高模式：5.蘇寧模式：761）個(gè)人消費(fèi)者的需求特征（1）需求具有多樣性、復(fù)雜性（2）分散性（3）（4）3、消費(fèi)者在分銷渠道中的地位77

2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)介入度低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)介入度高品牌間差異很小品牌間差異很大783）個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需求信息收集79（1）（2）購(gòu)買(mǎi)量大（3）供需雙方關(guān)系密切4）組織購(gòu)買(mǎi)者的需求特征（4）購(gòu)買(mǎi)者在地理區(qū)域上相對(duì)集中（5）（6）需求缺乏彈性（7）集體決策（8）（9）80（1）環(huán)境因素：（2）組織因素：（3）人際因素：（4）個(gè)人因素：5）影響組織購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素81密集型分銷渠道是一種廣泛、開(kāi)放的分銷方式。其目的是為在短時(shí)間內(nèi)迅速覆蓋盡可能廣的市場(chǎng)，……………4、分銷渠道控制的類型與內(nèi)容1）密集型分銷渠道的控制82（1）渠道長(zhǎng)度的控制（2）（3）密集型分銷渠道的控制內(nèi)容密集型分銷渠道要求渠道長(zhǎng)度越短越好83選擇性分銷渠道通常用于對(duì)品質(zhì)、品牌、服務(wù)有較高要求的選購(gòu)品和特殊品的銷售。………2）選擇性分銷渠道的控制84（1）區(qū)域控制（2）（3）選擇性分銷渠道的控制內(nèi)容85擁有專門(mén)技術(shù)、……銷售網(wǎng)絡(luò)不健全、……3）獨(dú)家分銷渠道的控制86（1）事前控制（2）（3）二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)控制獨(dú)家分銷渠道的控制內(nèi)容獨(dú)家分銷渠道帶有壟斷性，對(duì)制造商有反控制作用。制造商應(yīng)經(jīng)常對(duì)獨(dú)家分銷商的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)查與考核，建立網(wǎng)點(diǎn)巡察制度87什么情況需要對(duì)分銷渠道進(jìn)行控制？（1）該行業(yè)只有少數(shù)幾個(gè)大公司；（2）公司的產(chǎn)品沒(méi)有替代品；（3）（4）（5）5、制造商對(duì)分銷渠道控制的方法886、渠道管理的目標(biāo)保證貨暢其流保證價(jià)格穩(wěn)定保證市場(chǎng)最大化891）對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)；2）對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)；3）分銷商的能力；……7、分銷渠道的評(píng)估指標(biāo)908、分銷渠道的評(píng)估步驟明確評(píng)估任務(wù)和對(duì)象確定評(píng)估判斷標(biāo)準(zhǔn)或指標(biāo)體系91調(diào)整分銷渠道的步驟分析調(diào)整原因，決定是否需求調(diào)整。重新界定分銷渠道目標(biāo)92功能調(diào)整

素質(zhì)調(diào)整數(shù)量調(diào)整

對(duì)分銷渠道成員的調(diào)整939、渠道的績(jī)效評(píng)估第一步確定評(píng)估對(duì)象第二步選擇評(píng)估內(nèi)容第三步第四步94渠道成員整條渠道第一步確定評(píng)估對(duì)象95第二步選擇評(píng)估內(nèi)容渠道評(píng)估內(nèi)容渠道運(yùn)行狀態(tài)財(cái)務(wù)績(jī)效96第三步確定評(píng)估方法顧客滿意評(píng)價(jià)運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)渠道價(jià)值評(píng)價(jià)97結(jié)合你公司產(chǎn)品該用什么樣的分銷策略？ （小組代表發(fā)表意見(jiàn)）討論98第三節(jié)：客戶管理一、何為客戶？客戶管理？二、工業(yè)品客戶拓展關(guān)鍵七招99一、何為客戶？客戶管理？

在營(yíng)銷學(xué)中，客戶、公司內(nèi)部上流程與下流程的工作人員都被稱為客戶100客戶分類（從營(yíng)銷角度）經(jīng)濟(jì)型客戶道德型客戶101客戶管理的實(shí)質(zhì)是通過(guò)調(diào)查分析102二、工業(yè)品客戶拓展關(guān)鍵七招103第一招：工業(yè)品潛在客戶基本檔案結(jié)構(gòu)客戶分析開(kāi)始標(biāo)志鎖定目標(biāo)客戶結(jié)束標(biāo)志發(fā)現(xiàn)明顯、近在眼前的并且有價(jià)值的銷售機(jī)會(huì)步驟104“四大類”客戶資料第一類客戶現(xiàn)狀第二類組織結(jié)構(gòu)第三類個(gè)人信息第四類競(jìng)爭(zhēng)信息105“五大”客戶分類發(fā)起者決策者設(shè)計(jì)者評(píng)估者使用者106第二招：

工業(yè)品客戶采購(gòu)六個(gè)步驟引導(dǎo)期競(jìng)爭(zhēng)期發(fā)現(xiàn)需求內(nèi)部醞釀采購(gòu)設(shè)計(jì)107采購(gòu)流程關(guān)鍵客戶結(jié)束標(biāo)志銷售行動(dòng)發(fā)現(xiàn)需求發(fā)起者提出采購(gòu)申請(qǐng)內(nèi)部醞釀決策者成功立項(xiàng)采購(gòu)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)者開(kāi)始招標(biāo)評(píng)估比較評(píng)估者開(kāi)始談判購(gòu)買(mǎi)承諾決策者簽訂合同使用維護(hù)使用者開(kāi)始下一次采購(gòu)108第三招：向客戶遞交注產(chǎn)品采購(gòu)建議書(shū)挖掘需求開(kāi)始標(biāo)志與關(guān)鍵客戶建立信賴關(guān)系結(jié)束標(biāo)志得到明確的客戶需求（通常是書(shū)面采購(gòu)要求或者招標(biāo)書(shū)）步驟109目錄內(nèi)容介紹篇幅致辭一頁(yè)現(xiàn)狀與未來(lái)簡(jiǎn)單扼要介紹客戶相關(guān)領(lǐng)域的現(xiàn)狀以及未來(lái)發(fā)展前景的展望一段問(wèn)題與挑戰(zhàn)三至五段解決方案針對(duì)上述問(wèn)題提供的解決方案的完整內(nèi)容，以及給客戶帶來(lái)的益處根據(jù)實(shí)際需要產(chǎn)品與服務(wù)根據(jù)實(shí)際需要110實(shí)施計(jì)劃一頁(yè)報(bào)價(jià)書(shū)根據(jù)客戶要求，所有產(chǎn)品和服務(wù)的詳盡報(bào)價(jià)根據(jù)實(shí)際需要應(yīng)答書(shū)根據(jù)實(shí)際需要資信證明根據(jù)實(shí)際需要(續(xù)上表)111第四招：呈現(xiàn)價(jià)值呈現(xiàn)價(jià)值開(kāi)始標(biāo)志得到明確的客戶需求（通常是書(shū)面采購(gòu)或者招標(biāo)書(shū)）結(jié)束標(biāo)志客戶露出購(gòu)買(mǎi)信號(hào)，開(kāi)始談判步驟112第五招：贏取承諾贏取承諾開(kāi)始標(biāo)志客戶露出購(gòu)買(mǎi)信號(hào)，開(kāi)始談判結(jié)束標(biāo)志達(dá)成協(xié)議，簽訂合同步驟113第六招：回收帳款回收帳款開(kāi)始標(biāo)志達(dá)成協(xié)議，簽訂合同結(jié)束標(biāo)志依照合同，回收全部帳款步驟114第七招：銷售武功（硬功、劍術(shù)）銷售技巧主要內(nèi)容應(yīng)用場(chǎng)合銷售溝通技巧115銷售演講技巧銷售談判技巧（續(xù)上表）116思考：工業(yè)品銷售決勝終端的力量！評(píng)估項(xiàng)目思考問(wèn)題經(jīng)營(yíng)理念方面1、是否有一個(gè)長(zhǎng)期被員工和消費(fèi)者認(rèn)可的公司經(jīng)營(yíng)理念？2、是否有收集公司創(chuàng)業(yè)歷程故事？3、……117品牌1、是否有對(duì)目標(biāo)客戶定位（我們的核心客戶）？2、是否有做品牌定位、市場(chǎng)目標(biāo)設(shè)定？3、……118團(tuán)隊(duì)管理團(tuán)隊(duì)活動(dòng)119銷售管理1、有進(jìn)行每日銷售工作原始記錄（5-10年）嗎？2、……120銷售績(jī)效分析表1、有銷售能力快速提升法則嗎？2、有銷售例會(huì)的召開(kāi)要求嗎？3、……121客戶促銷1、有對(duì)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新品進(jìn)行系統(tǒng)跟蹤嗎？2、……122思考：工業(yè)品經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)決勝未來(lái)的力量

公司經(jīng)營(yíng)是否有自己獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力？是否對(duì)自己多年經(jīng)營(yíng)歷程進(jìn)行多系統(tǒng)的總結(jié)提煉？公司的優(yōu)劣勢(shì)有哪一些？我們有無(wú)對(duì)行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)進(jìn)行長(zhǎng)期了解和跟進(jìn)分析？我們店面管理培訓(xùn)考核系統(tǒng)是否健全與完善？我們有無(wú)做出未來(lái)5～10年的企業(yè)生存發(fā)展與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避長(zhǎng)期規(guī)劃？123工業(yè)品銷售經(jīng)營(yíng)十大必用工具1、《工業(yè)品品牌與產(chǎn)品銷售必知100問(wèn)》2、《本區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析方法》3、《店面銷售快速交易關(guān)鍵流程必備》4、《客戶需求類型與購(gòu)物特征》5、《工程談判流程與角色分工》124閑客戶新客戶老客戶急客戶快客戶大客戶小客戶精客戶終端服務(wù)總原則125第四節(jié)：品牌與推廣一、品牌及品牌管理策略二、品牌推廣策略126一、品牌及品牌管理策略何為品牌？1、品牌及品牌建立127錯(cuò)綜復(fù)雜的綜合象征

產(chǎn)品屬性、名稱、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)的總和……128品牌的組成部分1、產(chǎn)品：質(zhì)量＋包裝2、廣告3、129品牌價(jià)值模型品牌價(jià)值品牌價(jià)值外延品牌價(jià)值內(nèi)涵—情感層面品牌價(jià)值內(nèi)涵—功能層面歷史傳承人格特征個(gè)人聯(lián)系度功能利益130高品牌價(jià)值內(nèi)涵意味著更高的消費(fèi)者忠誠(chéng)4050607080901001104050607080汾湟非?？蓸?lè)七喜美年達(dá)健力寶樂(lè)百氏伊利維維匯源芬達(dá)旭日升哇哈哈楊協(xié)成農(nóng)夫山泉椰樹(shù)雪碧百事都樂(lè)康師傅雀巢可口可樂(lè)露露光明品牌價(jià)值內(nèi)涵消費(fèi)者忠誠(chéng)度131品牌認(rèn)知金字塔認(rèn)知度購(gòu)買(mǎi)率推薦率品牌認(rèn)知由淺入深132評(píng)價(jià)品牌名稱四標(biāo)準(zhǔn)1234娃哈哈康師傅海爾可口可樂(lè)海信康佳商務(wù)通飄柔133

忠誠(chéng)度美譽(yù)度認(rèn)知度知名度

品牌的遞進(jìn)關(guān)系名牌不等于品牌品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？134建立品牌應(yīng)該具備什么條件？遠(yuǎn)大的發(fā)展目標(biāo)基礎(chǔ)市場(chǎng)潛力大資金實(shí)力市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)135品牌創(chuàng)建的九大誤區(qū)誤區(qū)一：品牌就是指這個(gè)牌子值多少錢(qián)誤區(qū)二：品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)就是品牌的價(jià)值誤區(qū)三：降價(jià)可以迅速樹(shù)立品牌地位和提升品牌價(jià)值136案例：楓蓼產(chǎn)品的訪談137品牌管理的三大關(guān)系圖消費(fèi)者（溝通關(guān)系）品牌管理合作者（合作關(guān)系）競(jìng)爭(zhēng)者（競(jìng)合關(guān)系）2、品牌管理方法138品牌的關(guān)系三角圖ProductBenefit產(chǎn)品利益點(diǎn)（WhyIliketheproduct我為何喜歡該產(chǎn)品）ConsumerNeeds/Beliefs消費(fèi)者需求/信念（WhyIvaluetheproduct我為何高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品）BrandPersonality/Image品牌個(gè)性/形象（WhyItrusttheproduct我為何信任該產(chǎn)品）139品牌資產(chǎn)的五星釋義品牌資產(chǎn)其他資產(chǎn)品牌知名度140360度品牌管理360°建立生意和品牌的解決方案VI視覺(jué)識(shí)別管理廣告促銷公關(guān)互動(dòng)式/網(wǎng)上行銷直效行銷媒介141

品牌管理六步Step1收集資料Step2Step4品牌寫(xiě)真Step6Step3Step5142品牌管理體系的建立成功品牌的發(fā)展歷程分為六個(gè)階段：品牌建立形象設(shè)計(jì)品牌傳播143品牌管理體系的具體步驟144品牌老化的主要表現(xiàn)1、2、3、4、品牌主要表現(xiàn)老化145品牌生命持續(xù)力的方法娛樂(lè)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷1461、開(kāi)拓市場(chǎng)——新型行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略管理新型行業(yè)構(gòu)成因素特征1471）進(jìn)入時(shí)機(jī)選擇：形象聲譽(yù)好功臣產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定原則148快慢結(jié)合2）進(jìn)入策略：149爬坡式的業(yè)績(jī)