全新寶來上市營銷計劃

全新寶來上市營銷計劃小區(qū)皖南小區(qū)經(jīng)銷商S734020巢湖亞寶市場總監(jiān)錢程手、整體營銷環(huán)境分析三、全新寶來上市營銷計劃與執(zhí)行二、產(chǎn)品及客戶特征分析1整體市場人口環(huán)境人口情況概述常住人口46萬人常住家庭19.7萬戶城區(qū)人口14萬人男性人口23.35萬人女性人口22.65萬人每萬人高中以上文化程度人口37萬人數(shù)據(jù)來源：合肥市統(tǒng)計局城市GDP105億元人均GDP2408美元社會消費品零售額75億元人均年工資28944元城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入13506元農(nóng)民年人均純收入25236元省內(nèi)100強企業(yè)1家巢湖市本品牌及寶來銷量數(shù)據(jù)一覽實際2014實際2015預(yù)測2016整體乘用車市場增長比例大眾品牌所在細分市場增長比例寶來細分市場增長比例1整體市場一、整體營銷環(huán)境分析三、全新寶來上市營銷計劃與執(zhí)行二、客戶特征及銷售現(xiàn)狀分析用戶群體類別（總部下發(fā)的指導(dǎo)手冊用戶定位）1用戶群分析巢湖市消費者購買習(xí)慣分析消費理念分析客戶群體分析

品質(zhì)價格品牌口碑價值觀公務(wù)員醫(yī)生企業(yè)主白領(lǐng)購車群體購車頻次購車頻次及購車關(guān)注點分析1用戶群分析用戶群體實際狀況分析1.年齡分布：25-40歲2.貸款選擇比例：30%3.顏色偏好：白、銀4.職業(yè)群體：公務(wù)員、私營業(yè)主、公司職員5.排量選擇：1.6年輕上班族中年上班族年輕生意人其他25-35歲35歲以上按揭全款黑白銀棕藍灰1.6L1.4L1用戶群分析各車型受眾群體是否吻合展廳集客量登記表客戶來源分析交車用戶實時調(diào)查問卷采樣2車主媒介習(xí)慣分析車系MayJunJulAugSepOctNovDec合計STD9188677579868860AaK74746675848794104庫存96105979792918541集客計劃2702702302703003203503803本品分析產(chǎn)品營銷節(jié)奏規(guī)劃*大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部截止到3月31日全新寶來集客數(shù)據(jù)分析說明：1:接待完成率=實際接待數(shù)量/接待目標；2:留檔率=潛在客戶數(shù)量/實際集客數(shù)量；3:試駕率=試駕客戶數(shù)量/潛在客戶數(shù)量；4:成交率=成交客戶數(shù)量/潛在客戶數(shù)量。銷售顧問

接待目標

實際接待數(shù)量

接待完成率潛在客戶數(shù)量

留檔率

訂單/成交客戶數(shù)量成交率來店

來電

王永發(fā)84162%360%00王傳穩(wěn)82140%267%00黃青青82250%250%00孫超83150%4100%00方舟81013%00%00方云83040%133%003本品分析寶來競爭對手分析（當(dāng)?shù)厍叭偲罚┤聦殎碓诔埠饕偁帉κ址謩e為：全新朗逸、全新英朗、朗動；全新朗逸同出大眾體系，全新寶來最為接近；全新英朗美系血統(tǒng)，給人安全可靠；朗動配置性價比高，外觀時尚動感。4競品分析……主要競品1主要競品2主要競品3寶來競爭對手分析（2015年7-12月上牌量數(shù)據(jù)）63186454競品分析品牌車型2015年本地銷量型號指導(dǎo)價成交價促銷政策一汽-大眾對應(yīng)促銷政策上汽大眾朗逸5111.6L自動豪華版優(yōu)惠3000元現(xiàn)金，送3000元裝飾全新寶來：優(yōu)惠1000元現(xiàn)金，送兒童安全座椅1.6L手/自動舒適版1.6L手/自動風(fēng)尚版1.4TDSG豪華版1.4TDSG豪華導(dǎo)航版1.4T手動豪華版1.4TDSG舒適版1.4T手動舒適版通用別克英朗47018T雙離合運動旗艦型159915.19優(yōu)惠8000元現(xiàn)金，送3000元裝潢禮包全新寶來：優(yōu)惠1000元現(xiàn)金，送兒童安全座椅18T雙離合豪華型150914.2918T雙離合精英型140913.2915N手動進取型109910.1915N手動精英型116910.8915N手動豪華型126911.8915N自動進取型119911.1915N自動精英型126911.89北京現(xiàn)代朗動3741.6自動時尚11588.98優(yōu)惠26000元現(xiàn)金，送導(dǎo)航全新寶來：優(yōu)惠1000元現(xiàn)金，送兒童安全座椅1.6手動領(lǐng)先11588.981.6自動領(lǐng)先127810.181.6手動時尚10587.981.6自動尊貴134810.881.8手動尊貴139811.381.8自動尊貴149812.384競品分析全新寶來SWOT機會風(fēng)險優(yōu)勢劣勢5分析小結(jié)在傳統(tǒng)車市旺季來臨之際上市，時間點契合。大眾最新臉譜，一改陳舊外觀，全新流線設(shè)計，同級別空間、外觀內(nèi)飾都有優(yōu)勢。同時間，競品車型也推陳出新，客戶選擇性較多。新上市車型，讓價幅度較少，相比同門師兄弟朗逸，推出時間較晚。一、整體營銷環(huán)境分析三、全新寶來上市營銷計劃與執(zhí)行二、客戶特征及銷售狀態(tài)分析1營銷計劃媒體報廣軟文網(wǎng)絡(luò)4月6月5月活動用戶聯(lián)誼上市活動戶外展示激勵政策話術(shù)調(diào)整展廳布置廣播大客戶推介媒體預(yù)算活動預(yù)算2市場活動計劃——上市活動活動概述—活動主題：樂生活趣改變——全新寶來趣動生活樂享試駕會—活動時間：201年4月１7日—活動地點：展廳—主要形式：新車亮相、產(chǎn)品推介、節(jié)目表演、自助餐酒會、千人賞車—計劃邀請人員及銷量計劃：當(dāng)?shù)睾诵拿襟w—電視、廣播、報刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體（20組）潛在客戶及其親友—全新寶來等潛在客戶（30組）訂車6臺2市場活動計劃——上市活動宣傳邀請計劃及安排Step1:準備期Step2:執(zhí)行期Step3:效果反饋宣傳計劃邀約計劃會場布置4月17日前完成收集上市會及后期媒體宣傳效果，形成總結(jié)材料，并對參與活動的潛在客戶進行后續(xù)跟進，促單成單廣告投放（報紙1/2彩色2期；電臺廣告頻播10次/天，汽車欄目資訊持續(xù)性；公交車LED屏計每天滾動播放；東楚網(wǎng)上市軟文宣傳）電話通知客戶，溝通活動內(nèi)容，邀約來店賞車、試駕及洽談4月17日前完成2市場活動計劃——上市活動4月17日前完成2市場活動計劃——上市活動活動流程Step1:活動準備

Step2:活動執(zhí)行

Step3:后續(xù)跟蹤活動流程電臺：廣告頻播10次/天，汽車欄目資訊持續(xù)性網(wǎng)絡(luò)：汽車之家市軟文宣傳易車網(wǎng)上市軟文宣傳微信：微信公眾號

宣傳計劃邀約計劃會場布置制定統(tǒng)一話術(shù)邀約客戶參加全新寶來上市活動制作邀請函邀約媒體和重要客戶廣告宣傳附帶根據(jù)活動方案中的布置詳細準備物料、禮品、影音設(shè)備、展示區(qū)、水晶球、燈光、鮮花、冷餐、冷焰、禮花等；演藝人員的聘用，車模的選擇。2市場活動計劃——上市活動時間項目內(nèi)容備注19:30-20:30來賓入場入場、酒會、高雅音樂伴奏常規(guī)環(huán)節(jié)，伴奏樂隊的選擇和餐飲選擇符合全新寶來形象20:30-20:35節(jié)目表演、主持人開場開場視頻或表演、開場、介紹嘉賓常規(guī)環(huán)節(jié)，開場預(yù)告環(huán)節(jié)20:35-20:45領(lǐng)導(dǎo)致辭區(qū)域和公司領(lǐng)導(dǎo)致辭撰寫致辭稿紅色夾準備20:45-20:55全新寶來產(chǎn)品介紹視頻全新寶來發(fā)布會視頻剪輯版活動前確保視頻到場并可正常播放20:55-20:56全新寶來登場配合燈光音樂提前彩排、設(shè)備及物料檢查20:56-21:10產(chǎn)品介紹銷售培訓(xùn)師介紹相關(guān)全新寶來產(chǎn)品信息培訓(xùn)講師：非常了解產(chǎn)品并且有豐富的用戶推介經(jīng)驗21:10-21:20節(jié)目表演烘托現(xiàn)場氛圍的節(jié)目表演，符合形象環(huán)節(jié)節(jié)奏、及上場時間斜街20:20-20:30全新寶來品鑒酒會賞車、拍照、專訪、酒會注意相關(guān)工作人員環(huán)節(jié)銜接20:30-21:30活動結(jié)束禮品發(fā)放恭送特邀嘉賓Step1:活動準備Step2:活動執(zhí)行

Step3:后續(xù)跟蹤活動流程活動流程2市場活動計劃——上市活動活動流程活動結(jié)束后通過媒體公關(guān)，對全新寶來上市進行媒體軟文報道（報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、公交移動電視）；2.做好市場總結(jié)為后續(xù)推廣做借鑒；3.通過參與活動的來賓信息做好產(chǎn)品跟蹤，對潛在客戶進行維護，促進成交；4.活動結(jié)束后迅速對駕校展開走訪攻關(guān)，宣推全新寶來教練車。Step1:活動準備Step2:活動執(zhí)行Step3:后續(xù)跟蹤活動流程內(nèi)場費用預(yù)算：2市場活動計劃——上市活動活動分工總經(jīng)理（總指揮）市場總監(jiān)（現(xiàn)場負責(zé)人）銷售總監(jiān)（邀約負責(zé)人）客服總監(jiān)（接待負責(zé)人）財務(wù)總監(jiān)（資金負責(zé)人）行政總監(jiān)（后勤負責(zé)人）總經(jīng)理：負責(zé)整個活動的總體決策及監(jiān)控。市場部：1.活動場地確定，物料設(shè)計及制作；2.現(xiàn)場布置，活動記錄；3.活動流程執(zhí)行；4.活動整體協(xié)調(diào)；5.活動宣傳；6.媒體邀約，后續(xù)報道。銷售部：1.客戶邀約；2.協(xié)助接待；3.展車準備；4.銷售洽談；5.活動人力支持。客服部：1.客戶協(xié)助邀約；2.來賓接待登記；3.集客統(tǒng)計。財務(wù)部：1.活動資金準備；2.禮品發(fā)放及登記。行政部：1.后勤物品（包括禮品）準備；2.運輸安排；3.公司全體人員組織，人力協(xié)助。公司其他部門根據(jù)各負責(zé)人要求進行各項工作協(xié)助，活動當(dāng)天全員參與，舉公司全體之力做好本次上市活動。2市場活動計劃——上市活動2市場活動計劃——上市活動危機預(yù)警方案交通分流治安確保硬件設(shè)施市場總監(jiān)服務(wù)總監(jiān)行政總監(jiān)總經(jīng)理（總負責(zé)）總經(jīng)理：對整個活動突發(fā)情況決策。服務(wù)總監(jiān)：1.防止出現(xiàn)交通堵塞，邀請3名交警到場共同指揮交通；2.防止貨車行駛進出通道（提前與交警確定好封路時間），安排公司施救中心施救車、清障車、吊車到場封路；3.防止客戶車輛和公司車輛出現(xiàn)故障，安排公司服務(wù)車和指定維修技師現(xiàn)場待命。行政總監(jiān)：1.防止意外下雨，為外場準備帳篷20個；2.防止飲料食品不夠，讓定點供應(yīng)商預(yù)備100人份應(yīng)急；3.防止起風(fēng)刮倒沿路展板（夜間廣電局風(fēng)大），安排人員負責(zé)保證物料正常展示。市場總監(jiān)：確保本次活動治安狀況，邀請開發(fā)區(qū)公安局刑警隊副隊長帶2名警察到場維護治安。注：1.電力保證由廣電局負責(zé)，廣電局表示有三條專線，廣電局作為特殊機構(gòu)絕對不會停電；2.設(shè)備運轉(zhuǎn)由廣電局負責(zé)，有4個專業(yè)小組負責(zé)確保。2市場活動計劃——上市活動培訓(xùn)月份課程名稱課程時間培訓(xùn)部門培訓(xùn)對象考核形式培訓(xùn)人次培訓(xùn)師4月寶來產(chǎn)品知識培訓(xùn)2小時銷售部銷售顧問筆試25王永發(fā)5月寶來車輛功能演示培訓(xùn)2小時銷售部銷售顧問