品牌案例分析

品牌案例分析2017.3.2在單一產(chǎn)品的格局下，品牌定位、戰(zhàn)略、架構(gòu)和管理都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的。產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題：究竟是進(jìn)行品牌延伸，新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌？應(yīng)采用單品牌戰(zhàn)略還是采用多品牌戰(zhàn)略？企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？是采用別克來自通用的擔(dān)保品牌戰(zhàn)略？還是采用海爾的主副品牌戰(zhàn)略？或者采用寶潔的多品牌戰(zhàn)略？哪一種模式既有利于產(chǎn)品推廣又能降低成本？背景混合品牌架構(gòu)模式定義：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品不使用同一個(gè)品牌代表：寶潔、阿里巴巴、用友單品牌架構(gòu)模式定義：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一個(gè)品牌代表：Philips、GE、滴滴、樂視國際通用的兩種品牌架構(gòu)模式獨(dú)立品牌戰(zhàn)略擔(dān)保品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略

混合品牌架構(gòu)模式混合品牌架構(gòu)模式多個(gè)品牌互相獨(dú)立但又互相聯(lián)系代表：寶潔企業(yè)品牌成為產(chǎn)品的背書品牌產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌代表：通用企業(yè)品牌成為產(chǎn)品的雙品牌企業(yè)品牌+產(chǎn)品或服務(wù)品牌代表：海爾企業(yè)品牌成為產(chǎn)品的隱身品牌擺脫母品牌，獨(dú)立創(chuàng)建新的品牌代表：阿里巴巴多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)為滿足更多的需求，在一個(gè)領(lǐng)域建立多個(gè)相互獨(dú)立但又聯(lián)系的品牌。采用多品牌戰(zhàn)略的最典型代表是寶潔，在同一類產(chǎn)品中，產(chǎn)出多個(gè)產(chǎn)品品牌，每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的品牌定位和聯(lián)想。寶潔在洗發(fā)水領(lǐng)域推出了三個(gè)品牌“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”，但定位并不一樣，“海飛絲”是去頭屑，“飄柔”是順滑，“潘婷”是營養(yǎng)。多品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢、原因多占貨架空間，提高市場份額1給低品牌忠誠者提供更多的選擇2允許冒險(xiǎn)，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)3鼓勵(lì)內(nèi)部合理競爭，激揚(yáng)士氣4凸現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。5多品牌戰(zhàn)略運(yùn)用策略：各品牌實(shí)施市場區(qū)間，兄弟之間不打架1在策略上充分體現(xiàn)各品牌之間的差異2新品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)有足夠的吸引力3采用多品牌要依據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點(diǎn)而行4每一品牌所面對的細(xì)分市場具有規(guī)模性5總結(jié)：1、從消費(fèi)者需求的角度講：消費(fèi)者的需求復(fù)雜不同，多品牌戰(zhàn)略通過對每一個(gè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，能夠有效吸引個(gè)性和需求不同的消費(fèi)者，從而有效地占領(lǐng)細(xì)分市場。2、從行業(yè)特質(zhì)講：多品牌戰(zhàn)略多集中于快消領(lǐng)域，消費(fèi)者和消費(fèi)領(lǐng)域集中程度較高，各品牌具有不同的特點(diǎn)，有助于更多地獲取貨架空間，并抵御外部競爭。是指在公司創(chuàng)建一個(gè)全新定位品牌的時(shí)候，為能區(qū)分母品牌和新品牌的差異，完全采用新的團(tuán)隊(duì)、體系和銷售來創(chuàng)建一個(gè)新的獨(dú)立品牌，而母公司品牌特意隱藏。主要原因在于新品牌與母品牌的品牌聯(lián)想和定位完全不同，新品牌必須獨(dú)立出來，才能更好創(chuàng)建和發(fā)展。阿里巴巴集團(tuán)品牌架構(gòu)獨(dú)立品牌戰(zhàn)略1、“淘系”電商平臺(tái)是一類：淘寶，天貓，聚劃算，1688.com,A,AliExpress.2、“小微金服”：由支付寶，小貸，保險(xiǎn)，基金組成。3、智能物流骨干：菜鳥網(wǎng)絡(luò)4、數(shù)據(jù)平臺(tái)：集團(tuán)數(shù)據(jù)，商業(yè)智能BI。集團(tuán)公共資源。

5、阿里云：阿里云這類是整個(gè)集團(tuán)的發(fā)展策略跟部署。對外做云計(jì)算服務(wù)。對集團(tuán)內(nèi)類似＂雙十一”這種大流量高峰期背后的技術(shù)支持。阿里云還收購了萬網(wǎng)賣域名。云OS獨(dú)立出去成為獨(dú)立的事業(yè)群。6、“數(shù)字娛樂事業(yè)群”：收購的蝦米等。7、“無線事業(yè)部”：來往，淘點(diǎn)點(diǎn)。集團(tuán)的無線發(fā)展策略。

一般來說，各部門分別由以下部門組成：研發(fā)，運(yùn)營，產(chǎn)品經(jīng)理，用戶研究，交互設(shè)計(jì)，視覺設(shè)計(jì)，前端開發(fā)，后臺(tái)開發(fā)，質(zhì)量保障，測試，市場部門。各部門相對獨(dú)立?？偨Y(jié)：1、從消費(fèi)者需求的角度講：消費(fèi)者需求多樣，阿里巴巴推出的獨(dú)立品牌線，產(chǎn)品品牌各不相同，品牌個(gè)性、內(nèi)涵各有差異，不同產(chǎn)品的品牌形象滿足不同行業(yè)、目標(biāo)客群的需求。2、從行業(yè)特質(zhì)講：獨(dú)立品牌多適用于橫跨多個(gè)不同的領(lǐng)域的集團(tuán)性公司。3、從營銷角度講：阿里巴巴創(chuàng)始人馬云為集團(tuán)品牌和子品牌做背書。擔(dān)保品牌戰(zhàn)略也是公司總品牌與獨(dú)立品牌之間的一種關(guān)系，此時(shí)總品牌只對獨(dú)立品牌起擔(dān)保、背書或支持作用，主要告訴公眾擔(dān)保品牌是獨(dú)立品牌的制造商、核心技術(shù)與元器件的供應(yīng)商或投資者，以取得消費(fèi)者的信任。在產(chǎn)品上，獨(dú)立品牌的標(biāo)志很醒目，而GM只在車尾出現(xiàn)，字很小。宣傳上，只在最后打出：“通用制造”。擔(dān)保品牌戰(zhàn)略擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)：在彰顯產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值的基礎(chǔ)上，提供品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的信任感；1擔(dān)保品牌很少直接與獨(dú)立品牌連在一起亮相；2消費(fèi)者一般只記住獨(dú)立品牌，品牌的個(gè)性化空間比較大；3無法像主副品牌那樣培育出一個(gè)高威望、高價(jià)值并能沖鋒陷陣的企業(yè)總品牌。4在主品牌后加上一個(gè)能反映產(chǎn)品特性的副品牌，副品牌可以讓人感受到一個(gè)全新的產(chǎn)品問世，創(chuàng)造全新的賣點(diǎn)。副品牌產(chǎn)品可以利用主品牌的影響力，以較低的成本迅速切入市場，打開局面。主副品牌戰(zhàn)略海爾是主副品牌應(yīng)用的典型。一直以來，海爾的主品牌推廣較為強(qiáng)勢，“真誠到永遠(yuǎn)”深入人心。在此標(biāo)志性品牌聯(lián)想基礎(chǔ)上，海爾推出了“小神童”、“帥王子”、“小超人”一系列副品牌，不管最后效果如何，海爾推動(dòng)了中國主副品牌戰(zhàn)略應(yīng)用大潮。三層次品牌結(jié)構(gòu)，力圖最大使用“海爾”的品牌資產(chǎn)：行銷品牌(具體產(chǎn)品和產(chǎn)品線識(shí)別)產(chǎn)品品牌(海爾+產(chǎn)品類別名稱)企業(yè)品牌海爾理想的雙向互動(dòng)關(guān)系主副品牌戰(zhàn)略總結(jié)：1、從特質(zhì)上講：突出集團(tuán)品牌和主品牌。副品牌則是主品牌的有效補(bǔ)充，副品牌只能僅處于從屬地位。企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘的主體，必須是主品牌，而不是副品牌。副品牌的宣傳必須依附于主品牌，而不能喧賓奪主。近幾年，海爾推出了眾多的副品牌，但從未超越和脫離過主品牌，這條經(jīng)驗(yàn)應(yīng)值得人們重視和關(guān)注。2、單品牌策略，優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)約大量宣傳費(fèi)用，缺點(diǎn)是使消費(fèi)者不易識(shí)別產(chǎn)品；多品牌策略，其優(yōu)點(diǎn)是一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌，消費(fèi)者易于識(shí)別，但由于是一個(gè)品牌一個(gè)名稱，每一種產(chǎn)品就要作一個(gè)廣告，為此要花掉大量宣傳費(fèi)用。而主副品牌策略，就是避免了二者的缺點(diǎn)，而綜合了二者的優(yōu)點(diǎn)。其具體做法是：用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產(chǎn)品社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品不同個(gè)性形象。是指企業(yè)的若干產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌。單品牌戰(zhàn)略2017年滴滴的五大戰(zhàn)略關(guān)鍵詞為：修煉內(nèi)功、智慧交通、專車決勝、全球布局、洪流落地。為更好地支撐戰(zhàn)略落地，聚焦資源協(xié)同發(fā)力，滴滴升級了公司的組織陣形：1、成立快捷出行事業(yè)群，包括快車事業(yè)部、出租車事業(yè)部、優(yōu)步事業(yè)部、平臺(tái)運(yùn)營部和運(yùn)力中心。2、成立品質(zhì)出行事業(yè)群，包括專車事業(yè)部、企業(yè)級事業(yè)部、豪華車事業(yè)部、代駕事業(yè)部。3、新成立智慧交通FT團(tuán)隊(duì)，巴士事業(yè)部將正式更名為公共交通事業(yè)部。4、新成立國際業(yè)務(wù)事業(yè)部，啟動(dòng)實(shí)質(zhì)性全球業(yè)務(wù)拓展。5、汽車資產(chǎn)管理中心及海浪事業(yè)部；安全管理部；市場部。戰(zhàn)略優(yōu)勢節(jié)省大量廣告、品牌建設(shè)成本1有利于集中資源塑造一個(gè)大品牌，一個(gè)大品牌的高知名度、信賴感、安全感和高威望能帶動(dòng)很多產(chǎn)品的暢銷。2綜合品牌旗下每一種產(chǎn)品的暢銷都有利于品牌價(jià)值的提升。3單品牌戰(zhàn)略運(yùn)用劣勢旗下產(chǎn)品太多，模糊品牌個(gè)性1面對專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)更易想到專業(yè)品牌。2綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自宣傳自己的優(yōu)勢時(shí)要找到一種共性進(jìn)行整合有很大的難度。3決定企業(yè)品牌與各個(gè)層級品牌之間的架構(gòu)采用哪一種關(guān)系的主要因素是各個(gè)層級品牌聯(lián)想，尤其是核心價(jià)值之間的兼容性，以及企業(yè)品牌的氣質(zhì)與產(chǎn)品的屬性是否吻合?？偨Y(jié)：如果企業(yè)品牌與產(chǎn)品之間非常兼容，企業(yè)品牌的品牌聯(lián)想和核心價(jià)值與產(chǎn)品的目標(biāo)客戶的品牌認(rèn)同和購買驅(qū)動(dòng)幾乎一致，則企業(yè)品牌幾乎可以直接用作產(chǎn)品品牌。企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌目標(biāo)客戶的品牌認(rèn)同驅(qū)動(dòng)力不兼容或者相悖，或者品牌的氣質(zhì)和個(gè)性有較大