戴爾的分銷渠道分析

戴爾分銷渠道分析

最早戴爾的直銷歷程1984年1月2日，戴爾憑著1000美元的創(chuàng)業(yè)資本，注冊(cè)了“戴爾電腦公司”，經(jīng)營(yíng)起個(gè)人電腦生意，“戴爾電腦”成為第一家根據(jù)顧客個(gè)人需求組裝電腦的公司，而且不經(jīng)過(guò)批量銷售電腦的經(jīng)銷商控制系統(tǒng)，直接接觸最終用戶，提供客戶所信賴和注重的創(chuàng)新技術(shù)與服務(wù)。

獨(dú)特的直接經(jīng)營(yíng)模式

早在1996年7月，戴爾公司的客戶就能夠通過(guò)公司的站點(diǎn)直接配置和訂購(gòu)計(jì)算機(jī)。在6個(gè)月內(nèi)，戴爾公司每天通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)值達(dá)100萬(wàn)美元的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品。幾個(gè)月后就翻一番。戴爾公司憑借這種創(chuàng)新的根據(jù)定單進(jìn)行生產(chǎn)并直銷的營(yíng)銷模式，使得傳統(tǒng)渠道中常見(jiàn)的代理商和零售商的高額價(jià)格差將會(huì)消失，同時(shí)戴爾公司的庫(kù)存成本大大降低，與其依靠傳統(tǒng)方式進(jìn)行銷售的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Dell公司的計(jì)算機(jī)占有10%--15%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

戴爾的直銷模式運(yùn)作流程

(生產(chǎn)者----用戶)電話、Internet訂購(gòu)；付款代表處服務(wù)公司一般維修、配件更換行業(yè)大客戶公關(guān)備件供應(yīng)商DELL最終用戶廣告宣傳廣告公司運(yùn)輸公司按單生產(chǎn)五個(gè)工作日廠商總經(jīng)銷經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商

客戶購(gòu)買成品廠商總經(jīng)銷經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商

客戶購(gòu)買成品

戴爾的幾種直銷方式：

①電話直銷

通過(guò)電話為客戶提供戴爾產(chǎn)品的售前咨詢，了解客戶的需求，幫助客戶制定購(gòu)買方案。這樣通過(guò)電話，客戶可以和公司直接交流，使得公司及時(shí)獲得客戶的信息反饋，縮短兩者之間的距離。電話直銷為戴爾帶來(lái)了獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。②網(wǎng)絡(luò)直銷

企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式，為客戶提供產(chǎn)品的售前咨詢，進(jìn)而挖掘客戶需求，并幫助客戶制定購(gòu)買方案或?qū)⒖蛻舻馁?gòu)買意向記錄下來(lái)，從而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。通過(guò)戴爾公司的網(wǎng)址，客戶可以了解報(bào)價(jià)，比較產(chǎn)品，開(kāi)展訂購(gòu)，獲得技術(shù)支持。與電話服務(wù)中心相比，最大的不同就是可以讓客戶自主地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)解決問(wèn)題，不需要技術(shù)服務(wù)人員。③人員直銷

戴爾公司銷售電腦所采取的人員直銷方式屬于單層次的人員直銷，戴爾公司的銷售人員到企業(yè)內(nèi)部與客戶直接會(huì)談，介紹和推銷公司的產(chǎn)品，根據(jù)客戶的特點(diǎn)針對(duì)每個(gè)用戶的特點(diǎn)提供有區(qū)別的解決方案，并跟蹤有關(guān)訂單的傳真。④郵購(gòu)直銷

是戴爾直銷方式的重要組成部分。戴爾的產(chǎn)品目錄直接郵寄給客戶，以方便顧客選擇。客戶根據(jù)自己的需要選擇了某一型號(hào)之后，給戴爾寄款。然后戴爾根據(jù)客戶的要求生產(chǎn)客戶選定的電腦。然后戴爾就會(huì)根據(jù)顧客的要求生產(chǎn)其選定的電腦了。消費(fèi)者看不見(jiàn)實(shí)物，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有直觀的了解，讓人心里不夠放心。戴爾直銷模式屬于零級(jí)渠道模式，簡(jiǎn)化消滅中間商的參與，將消費(fèi)者成本降到最低。戴爾直接和每個(gè)客戶打交道，使戴爾能夠最大限度地細(xì)化消費(fèi)者需求，繼而迅速做出回應(yīng)。零庫(kù)存，用信息代替庫(kù)存，公司通過(guò)高效的生產(chǎn)流程和供應(yīng)鏈管理機(jī)制，在較短時(shí)間內(nèi)完成配送交貨，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，從而達(dá)到?jīng)]有任何自身的資金占用。缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：

戴爾分銷渠道控制成功的原因強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力原因一快速反應(yīng)，按需生產(chǎn)。原因二強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力原因三先進(jìn)的信息化管理技術(shù)。原因四提供良好的服務(wù)原因五強(qiáng)大的呼叫中心服務(wù)原因六強(qiáng)大而高效的供應(yīng)鏈原因七

分銷渠道沖突爆發(fā)直銷模式的衰退2006年，戴爾賴以成功發(fā)家并得以進(jìn)入全球各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的直銷模式受到IT界和華爾街股票界的質(zhì)疑。同年個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)世界第一的寶位被惠普搶走。而且隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及戴爾國(guó)際化進(jìn)程的推進(jìn)，如今電腦產(chǎn)品市場(chǎng)重點(diǎn)已開(kāi)始由發(fā)達(dá)國(guó)家向諸如中國(guó)、印度等新興發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移。這種情況下戴爾直銷模式水土不服服務(wù)品質(zhì)難以符合用戶對(duì)國(guó)際化企業(yè)的期望局限的直銷發(fā)展前景實(shí)際的營(yíng)銷渠道混亂引起銷售管理的矛盾直銷產(chǎn)品單一等諸多直銷模式問(wèn)題嚴(yán)重制約著戴爾公司的進(jìn)一步發(fā)展。戴爾的直銷模式在中國(guó)的困境：戴爾的直銷模式主要靠電話和網(wǎng)絡(luò)溝通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)如果說(shuō)在美國(guó)等一些國(guó)外市場(chǎng)中存在著一些優(yōu)越的環(huán)境條件能來(lái)彌補(bǔ)戴爾電話、網(wǎng)絡(luò)促銷手段本身的不足并足以使其營(yíng)銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)的話，在有特色的中國(guó)則不然以電話和網(wǎng)絡(luò)“偏單向”的溝通方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，回應(yīng)率較低。電子商務(wù)仍處于初級(jí)階段，中國(guó)的信用體系很不完善，顧客更習(xí)慣“一手交錢，一手提貨”，且網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身在現(xiàn)實(shí)中確存有安全隱患。國(guó)人人均消費(fèi)水平并不高，低水平消費(fèi)者占據(jù)了較大比重，戴爾的產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)格并不低于中國(guó)本土的生產(chǎn)商。直銷模式在一定程度上被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用更靈活的、非單一的渠道組合。戴爾的公共關(guān)系營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)并不及國(guó)內(nèi)的民族企業(yè)，如聯(lián)想等，所以目前不僅在個(gè)人電腦領(lǐng)域內(nèi)，也會(huì)在其主打的集團(tuán)客戶領(lǐng)域中占不到太多的陣地。

分銷渠道調(diào)整

一、推出商用產(chǎn)品合作伙伴計(jì)劃

08年4月2日，戴爾公司宣布在國(guó)內(nèi)推出基于直接模式的商用產(chǎn)

品合作伙伴計(jì)劃，開(kāi)始采用多渠道營(yíng)銷模式來(lái)拓展全球市場(chǎng)，

尤其是大中城市以外的區(qū)域。

商用產(chǎn)品合作伙伴計(jì)劃是戴爾中國(guó)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略中

的重要組成部分之一，是直銷模式的延展和補(bǔ)充

戴爾這種方式能夠建立一個(gè)緊密的合作伙伴網(wǎng)

絡(luò)，通過(guò)與合作伙伴發(fā)展長(zhǎng)期的合作關(guān)系,能進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋能力。

二、進(jìn)行分銷代理戴爾中國(guó)的新策略，入鄉(xiāng)隨俗，放棄零庫(kù)存。以直銷為主，分銷為輔，即引入大量的中間商，其中包括行業(yè)合作伙伴、電器連鎖賣場(chǎng)和第三方網(wǎng)站。通過(guò)與各級(jí)中間商之間的合作建立戴爾的傳統(tǒng)分銷渠道，同時(shí)在加強(qiáng)戴爾本身的直銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這種模式使得原來(lái)直銷模式中的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)能夠最大程度的保留，維持了戴爾的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)解決了戴爾直銷與中國(guó)眼見(jiàn)為實(shí)的消費(fèi)習(xí)慣不適應(yīng)的問(wèn)題，還有讓戴爾電腦能更加廣泛的滲透到中國(guó)四五級(jí)城市的市場(chǎng)中，彌補(bǔ)戴爾電腦在這些市場(chǎng)銷售乏力的缺陷。這樣兩種銷售模式能共享優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理和后臺(tái)支持系統(tǒng)。

這是一個(gè)質(zhì)的改變，二、進(jìn)行分銷代理電器賣場(chǎng)市場(chǎng)關(guān)系的建立中國(guó)市場(chǎng)有兩大電器賣場(chǎng)蘇寧和國(guó)美，蘇寧和國(guó)美的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋在中國(guó)各個(gè)大中小城市，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，蘇寧和國(guó)美都是中國(guó)本土企業(yè)，深受中國(guó)消費(fèi)者的信賴，蘇寧和國(guó)美在2008年進(jìn)行了進(jìn)軍中國(guó)三線市場(chǎng)計(jì)劃，而且中國(guó)的消費(fèi)者習(xí)慣是在電腦城購(gòu)買電腦，在國(guó)美和蘇寧的賣場(chǎng)上電腦產(chǎn)品數(shù)量少品牌種類也不多，使得戴爾進(jìn)駐壁壘會(huì)相對(duì)比較低，戴爾的進(jìn)駐也彌補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)的空白，進(jìn)一步占領(lǐng)這個(gè)空白市場(chǎng)。

總結(jié)