中華講師網(wǎng)-李浪奇：營(yíng)銷管理

營(yíng)銷管理浪奇中國(guó)管理大學(xué)校長(zhǎng)：李浪奇找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

21世紀(jì)的營(yíng)銷已成為最熱門和最有價(jià)值的學(xué)科。一個(gè)企業(yè)可以沒(méi)有金錢、房屋，甚至連工作人員也不要，但他不能沒(méi)有營(yíng)銷。營(yíng)銷發(fā)展呈現(xiàn)4個(gè)趨勢(shì)：從實(shí)物營(yíng)銷走向無(wú)形的服務(wù)營(yíng)銷；從分銷零售走向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷走向戰(zhàn)略營(yíng)銷；從企業(yè)營(yíng)銷走向社會(huì)營(yíng)銷。

找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

總結(jié)歷史，說(shuō)明現(xiàn)在，探索規(guī)律，啟示未來(lái)。根據(jù)新世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)本土化的特征（視野全球化，運(yùn)作本土化），以獨(dú)特的思維方式，分析成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，反思100年的營(yíng)銷歷史，揭示營(yíng)銷新觀念、盲點(diǎn)和陷阱，開拓市場(chǎng)營(yíng)銷新視野。

找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)第一章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)一.市場(chǎng)及其概念

1.古代日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。（易·系辭下）

2.近代商品交易的場(chǎng)所。（狹義）商品交換關(guān)系的總和。（廣義）找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)3.當(dāng)代（菲利普.科特勒－Philip.Kotler)

由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

4.現(xiàn)代市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望

圖1-1描述的是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)交易系統(tǒng)圖1-2為現(xiàn)代交換行為中的市場(chǎng)流程（見下頁(yè)）找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

資源

資源

資源市場(chǎng)

貨幣

貨幣

稅收

服務(wù)

貨物

資金

服務(wù)、資金

稅收

生產(chǎn)者市場(chǎng)

政府市場(chǎng)

消費(fèi)者市場(chǎng)

稅收、商品

服務(wù)

服務(wù)

稅收

資金

商品

資金

貨幣

中間商市場(chǎng)

商品或服務(wù)

商品或服務(wù)

圖1-2現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場(chǎng)流程

找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)二.市場(chǎng)的功能

1.實(shí)現(xiàn)需求的功能

2.調(diào)節(jié)商品的功能

3.反饋與控制功能找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)三.市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

1.P.K的定義“M”是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換商品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)2.R.T.H的定義確定市場(chǎng)需求，并使提供的商品和服務(wù)能滿足這些需求。

3.F.K的定義尋找需求并去滿足它（findaneedandfillit）。

4.國(guó)內(nèi)學(xué)者的定義通過(guò)交換滿足需要和欲望的綜合性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程。

找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)四.市場(chǎng)營(yíng)銷的效用

1.時(shí)間效用

2.空間效用

3.占有效用

4.形式效用找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)五.市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念

1.區(qū)別兩種不同場(chǎng)合下的“M”；

2.區(qū)分宏觀“M”和微觀“M”；

3.營(yíng)銷和推銷不是同一語(yǔ)；

4.營(yíng)銷的核心觀念是交換；

5.營(yíng)銷的目標(biāo)使推銷成為多余。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)1.2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)一.產(chǎn)生（形成）

20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)，后來(lái)流傳至歐洲、日本和其他國(guó)家，約在1902-1920年形成。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正是出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》一書；1916年韋爾德出版《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷》。這時(shí)期的內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)二.發(fā)展與革命

20世紀(jì)30年代始，美國(guó)已進(jìn)入買方市場(chǎng)，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)家提出“創(chuàng)造需求”的口號(hào)，重視市場(chǎng)調(diào)研，擴(kuò)大市場(chǎng)需求等問(wèn)題得到大家的認(rèn)同，加上教材和學(xué)科地位的確立，使其得到發(fā)展。但其主要研究集中在銷售方面。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

二次世界大戰(zhàn)后至今，營(yíng)銷學(xué)從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深刻的變化。西方國(guó)家推行的三高（高工資、高福利、高消費(fèi)）及縮短工作時(shí)間的政策，刺激了人們的購(gòu)買力，但并未引起太大的變化。因此需要一系列新觀念和舉措來(lái)適應(yīng)新需求。需求將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)——市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，改為“市場(chǎng)——生產(chǎn)”，確立以消費(fèi)者為中心而非以生產(chǎn)者為中心的觀念問(wèn)題。西方稱之為營(yíng)銷學(xué)的“革命”。表1-1為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一些新概念。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)年代新概念提出者20世紀(jì)50年代市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品生命周期品牌形象市場(chǎng)細(xì)分尼爾.鮑頓齊爾.迪安西德尼.萊維溫德爾.史密斯20世紀(jì)60年代“4P”組合營(yíng)銷近視生活方式杰羅姆.麥克錫西奧多.萊維特威廉.萊澤20世紀(jì)70年代社會(huì)營(yíng)銷低營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷杰拉爾德.澤爾曼菲利普.科特勒波士頓咨詢公司林恩.休斯塔克找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)年代新概念提出者20世紀(jì)80年代營(yíng)銷戰(zhàn)大市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷全球營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷雷維.辛格菲利普.科特勒克里斯琴.格羅路斯西德尼.萊維巴巴拉.本德.杰克20世紀(jì)90年代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差異化營(yíng)銷綠色營(yíng)銷3R營(yíng)銷葛斯.哈伯赫海凱特找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)1.3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象及研究方法一.研究對(duì)象以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律。（見圖1-3）找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)二.研究方法

1.傳統(tǒng)研究方法（商品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法）

2.歷史研究法

3.管理研究法

4.系統(tǒng)研究法找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)三.研究營(yíng)銷學(xué)的意義

1.迎接21世紀(jì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)學(xué)習(xí)和研究“M”是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的需要。P.K預(yù)言，新世紀(jì)初市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)十大新趨勢(shì)。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)（1）電子商務(wù)的發(fā)展，使批發(fā)和零售之間出現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性非居間化。（2）零售店交易量減少，他們更多是在推銷“體驗(yàn)”而不是產(chǎn)品。（3）建立客戶信息庫(kù)，根據(jù)某客戶的特殊需要提供“定制商品”，成為公司時(shí)尚。（4）商家在通過(guò)富于想象力的方法來(lái)超過(guò)消費(fèi)者期望方面做了出色的工作。（5）公司重視并對(duì)個(gè)別客戶、產(chǎn)品和銷售渠道進(jìn)行利潤(rùn)核算。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)（6）許多公司進(jìn)一步樹立忠實(shí)于客戶的遠(yuǎn)見。（7）公司的活動(dòng)和需要，更多地依賴外部資源和合作。（8）現(xiàn)場(chǎng)銷售人員擁有更多的特殊權(quán)限。（9）大量的電視廣告、報(bào)刊雜志廣告消失，“因特網(wǎng)”廣告興起。（10）公司不可能長(zhǎng)久地保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除非他們具有盡快地學(xué)習(xí)和跟上形勢(shì)變化的能力。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)2.促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)（1）在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)方面發(fā)揮重要作用；（2）通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力；找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

（3）為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了道路；（4）擴(kuò)大內(nèi)需和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，吸引外資，解決供需矛盾和優(yōu)化資源配置；（5）對(duì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)3.促進(jìn)企業(yè)發(fā)展（1）價(jià)值交換（實(shí)現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)；（2）為企業(yè)提供了戰(zhàn)略管理原則，使企業(yè)能適應(yīng)環(huán)境變化，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

（3）為企業(yè)成長(zhǎng)提供了一套競(jìng)爭(zhēng)策略，指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（4）為企業(yè)提供系統(tǒng)的營(yíng)銷組合方案，使其達(dá)到成長(zhǎng)目標(biāo)；（5）為企業(yè)提供組織管理和營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制方法。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)四．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)得以發(fā)展的原因

1、買方市場(chǎng)的形成

2、銷售額下降

3、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢

4、銷售成本提高

5、購(gòu)買行為變化

6、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)1.4營(yíng)銷管理

及營(yíng)銷管理原則找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)一.營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理：為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制工程。任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)《營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理》1.負(fù)需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷

2.無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷

3.潛在需求———開發(fā)性營(yíng)銷

4.下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷

5.不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷

6.充分需求———維護(hù)性營(yíng)銷

7.過(guò)度需求———降低性營(yíng)銷（低營(yíng)銷）

8.有害需求———抵制性營(yíng)銷（反市場(chǎng)營(yíng)銷）找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)二.營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）

營(yíng)銷管理哲學(xué)：企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想（經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)態(tài)度、企業(yè)思維方式）營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

隨著生產(chǎn)和交換日益向縱深發(fā)展，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)環(huán)境的變遷，企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累發(fā)生了深刻的變化。這種變化的基本軌跡是由企業(yè)利益導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向，再發(fā)展到社會(huì)利益導(dǎo)向。如圖1-4所示。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)1.生產(chǎn)觀念（productionconcept）

2.產(chǎn)品觀念（productconcept）

3.推銷觀念（sellingconcept）

4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（marketingconcept）

5.社會(huì)營(yíng)銷觀念（socialm.c.）（大市場(chǎng)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、技術(shù)營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、道德營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。）

找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)4P與4C產(chǎn)品顧客價(jià)格成本渠道便利促銷溝通

顧客主導(dǎo)、成本低廉、便利消費(fèi)、溝通充分找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)21世紀(jì)營(yíng)銷思想的重點(diǎn)

（1）日益注重高技術(shù)行業(yè)的營(yíng)銷和營(yíng)銷活動(dòng)的科技化經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)日益依賴于高技術(shù)企業(yè)的興旺。高技術(shù)公司面臨著較高風(fēng)險(xiǎn)，較低的產(chǎn)品接受率，較短的產(chǎn)品生命周期和較快的技術(shù)淘汰率。高技術(shù)企業(yè)必須掌握和精通營(yíng)銷藝術(shù)，它們應(yīng)有融資的本領(lǐng)，并能說(shuō)服足夠多的顧客采用它們的新產(chǎn)品。

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（2）日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（方便、地位、樣式、性能、服務(wù)等等）在不同的地點(diǎn)和時(shí)間起著強(qiáng)有力的作用。今天的顧客在做出購(gòu)買決定時(shí)，越來(lái)越重視質(zhì)量和價(jià)值。它們的指導(dǎo)原則是不斷以較低的成本提供更多的東西。

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（3）日益注重建立關(guān)系和保持顧客過(guò)去的營(yíng)銷理論著眼于如何“實(shí)現(xiàn)銷售”，但現(xiàn)在不僅要實(shí)現(xiàn)銷售，還要了解顧客是否會(huì)重購(gòu)？今天營(yíng)銷者的注意力集中于創(chuàng)造終身顧客，也就是把交易思想轉(zhuǎn)變?yōu)榻㈥P(guān)系。公司現(xiàn)在忙于建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，包括顧客的人文統(tǒng)計(jì)資料，生活方式，對(duì)不同營(yíng)銷刺激的反應(yīng)水平，過(guò)去的交易情況，以及特意安排各種禮物以取悅顧客，使他們保持對(duì)公司的忠誠(chéng)。

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（4）日益注重管理業(yè)務(wù)過(guò)程和業(yè)務(wù)職能的整合今天公司的思想，正從管理一個(gè)個(gè)獨(dú)立的部門——各部門都有自己獨(dú)立的邏輯，轉(zhuǎn)變成管理一系列的業(yè)務(wù)過(guò)程——每一業(yè)務(wù)過(guò)程都將影響顧客服務(wù)和滿意。公司安排跨職能督導(dǎo)人員管理各個(gè)過(guò)程，使管理職能合理整合。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)（5）日益注重全球觀念下本土化營(yíng)銷計(jì)劃公司都日益追求在國(guó)境外的交易。當(dāng)它們進(jìn)入這些市場(chǎng)時(shí)，它們必須放棄關(guān)于市場(chǎng)行為的傳統(tǒng)假設(shè)，并使商品適應(yīng)其他國(guó)家的人文要求。公司的思維是全球化的，但行動(dòng)計(jì)劃是本土化的。

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（6）日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)當(dāng)公司全球化時(shí)，它們認(rèn)識(shí)到，一個(gè)公司無(wú)論多么強(qiáng)大，它都缺少獲得成功的全部資源和條件。從產(chǎn)生價(jià)值的全部供應(yīng)鏈來(lái)看，它們需要同其他組織進(jìn)行合作。企業(yè)的高層管理者正在把越來(lái)越多的時(shí)間用于設(shè)計(jì)戰(zhàn)略聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，并為他們的伙伴公司創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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（7）日益注重直銷與網(wǎng)上營(yíng)銷信息和傳播革命促使買賣雙方改變了原有的交易方式。在世界的任何一個(gè)地方，人們都能方便地進(jìn)入因特網(wǎng)和公司的網(wǎng)頁(yè)審視報(bào)價(jià)單和訂購(gòu)商品。由于這些數(shù)據(jù)庫(kù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，公司能更多的直接營(yíng)銷，并減少對(duì)批發(fā)和零售中間機(jī)構(gòu)地依賴。所有這些趨勢(shì)預(yù)示著購(gòu)買與銷售的更有效性。

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（8）日益注重服務(wù)營(yíng)銷和知識(shí)營(yíng)銷大多數(shù)人將從事服務(wù)業(yè)。由于服務(wù)是無(wú)形的、不可分離的、可變的和易消失的，因此，它們?cè)黾恿嗽趯?shí)體商品營(yíng)銷中所沒(méi)有的挑戰(zhàn)。營(yíng)銷者越來(lái)越多地為服務(wù)公司開發(fā)戰(zhàn)略，銷售保險(xiǎn)、軟件、咨詢服務(wù)和其他知識(shí)服務(wù)項(xiàng)目。

找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)（9）日益注重非營(yíng)利組織營(yíng)銷和社會(huì)營(yíng)銷政府機(jī)構(gòu)（如美國(guó)陸軍部）、大學(xué)和社會(huì)團(tuán)體開始研究營(yíng)銷思想和方法，以便用營(yíng)銷的思想來(lái)開展工作。

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（10）日益注重營(yíng)銷行為中的職業(yè)道德一般公眾對(duì)廣告和銷售方式中的歪曲與誤導(dǎo)開始警惕，人們不會(huì)倉(cāng)促地購(gòu)買商品。市場(chǎng)上的欺詐行為和損人利己不受歡迎并得到防范。營(yíng)銷者在履行自己的職能時(shí)必須樹立高標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)道德。

找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)三.顧客滿意通過(guò)滿足需求到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和社會(huì)發(fā)展，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神，即共贏策略。使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，保持老顧客，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。要有效地保持老顧客，僅僅使其滿意還不夠，必須使其高度滿意才行。高度的滿意能培養(yǎng)一種對(duì)企業(yè)或品牌的感情上的吸引力，而非一種理性偏好。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

1.顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值：顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。

顧客讓渡價(jià)值＝顧客總價(jià)值（TCV）－顧客總成本（TCC）

詳見圖1-5找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)創(chuàng)造顧客價(jià)值的關(guān)鍵是顧客滿意選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值顧客細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價(jià)產(chǎn)品制造分銷服務(wù)人員推銷銷售推廣廣告企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)留住顧客的關(guān)鍵是關(guān)系營(yíng)銷猜想顧客預(yù)期顧客不合格的預(yù)期顧客重復(fù)購(gòu)買顧客首次購(gòu)買顧客客戶主動(dòng)性客戶合伙人顧客發(fā)展的主要步驟示意圖找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)顧客滿意追蹤方法1、建立投訴和建議制度；2、顧客滿意調(diào)查；3、偽裝購(gòu)物者收集信息；4、分析流失的顧客。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)2.全面質(zhì)量營(yíng)銷在產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和公司盈利之間有一種密切的聯(lián)系。較高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)值和較低的成本。質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和?！白詈玫膹V告是滿意的顧客”。當(dāng)所售的產(chǎn)品和服務(wù)符合或超越了顧客的期望時(shí)，營(yíng)銷人員就提供了質(zhì)量，此企業(yè)就是優(yōu)質(zhì)企業(yè)。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵。“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”而非“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)全面質(zhì)量管理（TQM）認(rèn)為：（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知；（2）質(zhì)量必須在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)；（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾；（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴；（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)；（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破；（7）質(zhì)量未必要求更高的成本；（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

第二章營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)2.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一.企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：企業(yè)在目標(biāo)、資源和各種環(huán)境機(jī)會(huì)之間建立和保持一種動(dòng)態(tài)性配合的管理過(guò)程。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

有人提出了5P模式，即：計(jì)劃（plan）計(jì)策（ploy）模式（pattern）定位（position）觀念（perspective）找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：

1.全局性

2.長(zhǎng)遠(yuǎn)性

3.導(dǎo)向性

4.抗?fàn)幮哉抑v師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)二.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的形成

1.無(wú)計(jì)劃階段

2.年度計(jì)劃階段

3.長(zhǎng)期計(jì)劃階段

4.戰(zhàn)略計(jì)劃階段找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)三.企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

1.總體戰(zhàn)略——公司戰(zhàn)略

2.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略——經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略

3.職能戰(zhàn)略——職能層戰(zhàn)略找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)四.戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程

1.判定問(wèn)題

2.評(píng)估問(wèn)題

3.分析問(wèn)題

4.提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略

5.發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)2.2企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)一.界定企業(yè)使命

1.企業(yè)的歷史和文化

2.核心能力與優(yōu)勢(shì)

3.外部環(huán)境

4.所有者、管理者的意圖和想法

5.企業(yè)擁有的資源條件找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)二.區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（SBU）

戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位：企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。其特征為：找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)1.有自己的業(yè)務(wù)（一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)）；2.有共同的的性質(zhì)和要求；3.掌握一定的資源，能獨(dú)立開展業(yè)務(wù)活動(dòng)；4.有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；5.有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理工作。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)三.規(guī)劃投資組合

1.波士頓咨詢法。（圖2-1）找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

2

6

2市場(chǎng)24%4增長(zhǎng)率10%010x1x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率圖2-1“市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣“明星”“問(wèn)題”

3“金?！薄笆莨贰?15682

找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

2.通用電氣法（多因素投資組合）。（圖2-2）找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)5.003.672.331.00大中小市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)中弱圖2-2“多因素投資組合”矩陣找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)權(quán)數(shù)評(píng)分（1-5）加權(quán)值

市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)大小市場(chǎng)年增長(zhǎng)率歷史的利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求對(duì)付通貨膨脹的能力能源要求環(huán)境的影響社會(huì)、政治、法律0.20.20.150.150.150.050.050.05必須可接受454243230.81.00.60.30.60.150.10.1513.7接下表市場(chǎng)吸引力和市場(chǎng)能力評(píng)分找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)占有率股票增值產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)銷售網(wǎng)點(diǎn)促銷效果生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原材料供應(yīng)研究開發(fā)管理力量0.10.150.10.10.050.050.050.050.150.050.10.054245433235340.40.30.40.50.20.150.150.10.450.250.30.213.4找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

四.規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略

1.密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）市場(chǎng)滲透（2）市場(chǎng)開發(fā)（3）產(chǎn)品開發(fā)找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

2.一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）前向一體化（2）后向一體化（3）水平一體化找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

3.多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）同心多角化（2）水平多角化（3）綜合多角化找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)2.3規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一.經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析

1.需求分析

2.顧客分析

3.產(chǎn)品（服務(wù)）或技術(shù)分析找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)二.戰(zhàn)略環(huán)境分析

把握環(huán)境的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，充分尋找機(jī)會(huì)，利用機(jī)會(huì)，避開威脅，減輕威脅對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，揚(yáng)長(zhǎng)避短，揚(yáng)優(yōu)成勢(shì)，這是企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)單位完成經(jīng)營(yíng)任務(wù)的前提。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)三.戰(zhàn)略條件分析

1.明確利用機(jī)會(huì)所需的能力條件；

2.分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況；

3.綜合評(píng)價(jià)并制定措施。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)四.戰(zhàn)略目標(biāo)選擇

1.明確企業(yè)要達(dá)到的目標(biāo)；

2.協(xié)調(diào)目標(biāo)間的矛盾。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)五.戰(zhàn)略思想選擇

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

2.差別化戰(zhàn)略

3.重點(diǎn)集中或“聚焦”戰(zhàn)略六.形成戰(zhàn)略計(jì)劃找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)2.4市場(chǎng)機(jī)會(huì)與營(yíng)銷組合找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)一.市場(chǎng)機(jī)會(huì)與管理

1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分類（1）環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)（2）顯性機(jī)會(huì)與隱性機(jī)會(huì)（3）行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)（4）目前機(jī)會(huì)與未來(lái)機(jī)會(huì)（5）全面機(jī)會(huì)與局部機(jī)會(huì)找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

2.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋求（1）采用系統(tǒng)化工具尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（2）通過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（3）結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

3.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征

①公開性

②時(shí)效性

③多樣性

④理論上的平等性和實(shí)踐中的不平等性。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

（2）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的性質(zhì)

①找出能開發(fā)這一機(jī)會(huì)的必要條件；

②分析本企業(yè)利用該機(jī)會(huì)所具有的優(yōu)勢(shì)；

③比較本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差別優(yōu)勢(shì)。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

（3）分析機(jī)會(huì)質(zhì)量

①確認(rèn)此機(jī)會(huì)僅是個(gè)別需求，還是已經(jīng)成為了一個(gè)市場(chǎng)；

②確認(rèn)這一市場(chǎng)有足夠的顧客；

③確認(rèn)在這一市場(chǎng)上，企業(yè)具有相應(yīng)的分銷能力。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)二.營(yíng)銷組合

營(yíng)銷組合：綜合運(yùn)用企業(yè)可控制的營(yíng)銷要素，對(duì)其實(shí)行最優(yōu)組合，以取得最佳營(yíng)銷效果。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

1.營(yíng)銷組合的特點(diǎn)（1）可控性（2）動(dòng)態(tài)性（3）復(fù)合性（4）整體性找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

2.營(yíng)銷組合要素（1）產(chǎn)品（2）價(jià)格（3）渠道（4）促銷（5）公共關(guān)系（6）權(quán)力找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)第三章競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

企業(yè)必須認(rèn)真研究競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和策略，明確自己在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，有的放矢地制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)3.1競(jìng)爭(zhēng)者分析“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。要制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略，就應(yīng)深入地了解競(jìng)爭(zhēng)者。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)一.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

1.完全壟斷

2.寡頭壟斷

3.壟斷競(jìng)爭(zhēng)

4.完全競(jìng)爭(zhēng)找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)二.判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)

1.判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略（1）不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同（2）同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈（3）不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)

找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)2.判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的最終目標(biāo)當(dāng)然是追逐利潤(rùn)，但是每個(gè)公司對(duì)長(zhǎng)期利潤(rùn)和短期利潤(rùn)的重視程度不同，對(duì)利潤(rùn)滿意水平的看法不同。有的企業(yè)追求利潤(rùn)“最大化”目標(biāo)，不達(dá)最大，決不罷休；有的企業(yè)追求利潤(rùn)“滿意”目標(biāo)，達(dá)到預(yù)期水平就不會(huì)再付出更多努力。具體的目標(biāo)有多種多樣，如獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等，每個(gè)企業(yè)有不同的側(cè)重點(diǎn)和目標(biāo)組合。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)三.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)

1.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（1）收集信息（銷量、市場(chǎng)占有率、毛利、投資回報(bào)率、現(xiàn)金流量等）（2）分析評(píng)價(jià)（詳見表3-1）表3-1為競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)品牌顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)價(jià)顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象A55423B44555C23212找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

（3）優(yōu)勝基準(zhǔn)確定優(yōu)勝基準(zhǔn)項(xiàng)目→確定衡量關(guān)鍵績(jī)效的變量→確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者→衡量最佳級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)者的績(jī)效→衡量公司績(jī)效→制定縮小差距的計(jì)劃和行動(dòng)→執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

2.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)3.2確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則一.確定攻擊對(duì)象與回避對(duì)象

1.強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者

2.近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者

3.“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)二.企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則

1.創(chuàng)新致勝2.優(yōu)質(zhì)致勝

3.廉價(jià)致勝4.技術(shù)致勝

5.服務(wù)致勝6.速度致勝

7.宣傳致勝找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)3.3市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)一.擴(kuò)大總需求

1.開發(fā)新用戶（1）轉(zhuǎn)變未使用者（2）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)（3）地理擴(kuò)展找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

2.尋找新用途

3.增加使用量（1）提高使用頻率（2）增加每次使用量（3）增加使用場(chǎng)所找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)二.保護(hù)市場(chǎng)份額

1.陣地防御2.側(cè)翼防御

3.以攻為守4.反擊防御

5.機(jī)動(dòng)防御6.收縮防御找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)三.擴(kuò)大市場(chǎng)份額

在擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí)應(yīng)注意：（1）經(jīng)營(yíng)成本（2）營(yíng)銷組合（3）反壟斷法找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)3.4市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

一.確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

1.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的企業(yè)

3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的企業(yè)找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)二.選擇挑戰(zhàn)策略

1.正面攻擊

2.側(cè)翼攻擊

3.包抄攻擊

4.迂回攻擊

5.游擊進(jìn)攻找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)3.5市場(chǎng)跟隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略

一.市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略

1.緊密跟隨

2.距離跟隨

3.選擇跟隨找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)二.市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略

1.市場(chǎng)利基者的特征（1）具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。（2）具備發(fā)展?jié)摿?。?）強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。（4）本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。（5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

2.市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是專業(yè)化，主要途徑有：（1）最終用戶專業(yè)化（2）垂直專業(yè)化（3）顧客規(guī)模專業(yè)化（4）特殊顧客專業(yè)化（5）地理市場(chǎng)專業(yè)化找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

（6）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化（7）產(chǎn)品特色專業(yè)化（8）客戶定單專業(yè)化（9）質(zhì)量——價(jià)格專業(yè)化（10）服務(wù)專業(yè)化（11）銷售渠道專業(yè)化找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)第四章營(yíng)銷環(huán)境分析找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

現(xiàn)代“M”認(rèn)為，企業(yè)成敗的關(guān)鍵，就在于能否適應(yīng)不斷變化著的營(yíng)銷環(huán)境?！癕”實(shí)踐也證明，許多公司的發(fā)展壯大，就是善于適應(yīng)環(huán)境。分析“M”環(huán)境的目的，在于尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅?，F(xiàn)實(shí)生活中，機(jī)會(huì)和威脅往往是同時(shí)并存的。營(yíng)銷者的任務(wù)就在于：善于抓住機(jī)會(huì)，克服威脅，以有力的措施迎接市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)4.1營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)一.概念

營(yíng)銷環(huán)境——影響企業(yè)生存與發(fā)展的各種外部環(huán)境。外部環(huán)境是指那些與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的因素之和，而不是整個(gè)外界事物。環(huán)境包括宏觀與微觀兩部分，即直接營(yíng)銷環(huán)境與間接營(yíng)銷環(huán)境。（如圖4-1所示）找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)二.營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

1.差異性

2.多變性

3.相關(guān)性

4.目的性（客觀性）找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)4.2微觀（直接）環(huán)境分析

企業(yè)微觀環(huán)境體現(xiàn)在企業(yè)具體業(yè)務(wù)對(duì)外往來(lái)過(guò)程中。（如圖4-2所示)找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

企業(yè)的主要任務(wù)是在盈利的前提下，為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足市場(chǎng)特定需求。

一.企業(yè)（自身）二.供應(yīng)者找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)三.競(jìng)爭(zhēng)者

1.愿望競(jìng)爭(zhēng)者

2.平行競(jìng)爭(zhēng)者

3.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

4.品牌競(jìng)爭(zhēng)者四.營(yíng)銷中介五.消費(fèi)者與用戶找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)六.公眾

1.金融公眾

2.媒介公眾

3.政府公眾

4.群眾公眾

5.當(dāng)?shù)毓?/p>

6.一般公眾（普通公眾）

7.內(nèi)部公眾找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)4.3宏觀環(huán)境分析找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

自然政治法經(jīng)濟(jì)環(huán)境律環(huán)境科學(xué)環(huán)境技術(shù)環(huán)境人口社會(huì)文環(huán)境企業(yè)化環(huán)境圖4-3宏觀環(huán)境力量找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)一.人口環(huán)境

1.世界性人口迅速增長(zhǎng)

2.美國(guó)、西歐等發(fā)達(dá)國(guó)家出生率下降

3.人口趨向老化

4.家庭規(guī)模趨于小型化

5.非家庭住戶興起

6.人口地理分布與流動(dòng)

7.教育水平提高

8.發(fā)展中國(guó)家人口城市化十分迅猛找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)二.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1.購(gòu)買力因素

2.商品供給因素

3.商品價(jià)格因素找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)三.自然環(huán)境四.技術(shù)環(huán)境

1.信息化、智能化將普遍進(jìn)入生產(chǎn)、生活各個(gè)領(lǐng)域

2.生命科學(xué)獲得巨大發(fā)展

3.創(chuàng)新機(jī)會(huì)無(wú)窮（新產(chǎn)品、新技術(shù)）找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

4.R/D越來(lái)越高

5.保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源為人們所共識(shí)

6.新技術(shù)互相交叉，學(xué)科滲透綜合已成時(shí)尚

7.科技立法與法規(guī)增多找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)五.政治法律環(huán)境

1.國(guó)家的政治體制及政治局勢(shì)

2.經(jīng)濟(jì)管理體制及與企業(yè)的關(guān)系

3.政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策

4.政府的法令、條例、法規(guī)找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)六.文化環(huán)境

1.物質(zhì)文明程度

2.社會(huì)結(jié)構(gòu)

3.觀念（價(jià)值觀）

4.審美觀

5.語(yǔ)言文字

6.經(jīng)商習(xí)慣找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)第五章消費(fèi)市場(chǎng)與

購(gòu)買行為分析找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)5.1消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)一.消費(fèi)者市場(chǎng)

1.消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）購(gòu)買者多、面廣（2）需求的差異性大（3）每次購(gòu)買量少，頻率高（4）需求彈性較大（5）非專家性購(gòu)買，情感性強(qiáng)，易誘導(dǎo)（6）購(gòu)買力的流動(dòng)性較大找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

2.消費(fèi)者市場(chǎng)的四要素分析（4O’S分析）購(gòu)買對(duì)象——objects買什么購(gòu)買目的——objectives為什么買購(gòu)買方式——operation如何買購(gòu)買組織——organization購(gòu)買者

找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

（1）購(gòu)買對(duì)象

①按購(gòu)買習(xí)慣分便利品、選購(gòu)品、特殊品

②按耐用程度分非耐用品、耐用品、服務(wù)

找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

（2）購(gòu)買者

①基本權(quán)益②角色安全權(quán)倡議者認(rèn)知權(quán)影響者選擇權(quán)決策者申訴權(quán)使用者購(gòu)買者找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

主要任務(wù)：把握分析消費(fèi)者不同角色、心理和偏好，采取合適的策略，投其所好。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

（3）購(gòu)買目的（動(dòng)機(jī)）

①求實(shí)心理

②求廉心理

③求名心理

④求新心理

⑤求美心理

⑥求奇心理（與眾不同）找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

（4）購(gòu)買方式

①理智型購(gòu)買

②習(xí)慣型購(gòu)買

③沖動(dòng)型購(gòu)買

④經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買

⑤情感型購(gòu)買

⑥不定型購(gòu)買找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)二.消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

1.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（1）個(gè)人特性因素

①年齡和家庭生命周期

②性別、教育程度和職業(yè)

③經(jīng)濟(jì)狀況與生活方式

④個(gè)性和自我形象找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

（2）社會(huì)和文化因素

①文化和亞文化群

②相關(guān)群體

③家庭

④社會(huì)階層

⑤社會(huì)角色（規(guī)范行為）找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)2.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（1）確認(rèn)需求（2）收集信息（3）評(píng)估選擇（4）購(gòu)買決策（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)5.2產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)分析1、特點(diǎn)（1）購(gòu)買者少，規(guī)模大，分布相對(duì)集中。（2）引伸性需求（3）缺乏需求彈性（4）波動(dòng)性需求找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)（5）專業(yè)性購(gòu)買（6）直接購(gòu)買為主（7）租賃

2、產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷與消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷的比較（詳見下圖）找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)地理分布集中購(gòu)買者相對(duì)較少、量大少數(shù)銷售者壟斷競(jìng)爭(zhēng)地理分布分散購(gòu)買者眾多、量少、頻率高純粹競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買者行為組織行為理性/任務(wù)動(dòng)機(jī)優(yōu)先買賣雙方關(guān)系穩(wěn)定專業(yè)性人士采購(gòu)家庭行為社會(huì)/感性動(dòng)機(jī)優(yōu)先買賣雙方忠誠(chéng)度很小非專家性購(gòu)買決策明確分為幾個(gè)階段經(jīng)常是群體決策模糊的、沖動(dòng)型通常是個(gè)人決策產(chǎn)品許多是為客戶定做的服務(wù)、運(yùn)輸、可靠性非常重要大多數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)服務(wù)、運(yùn)輸、可靠性要求一般渠道短、更直接、連接少長(zhǎng)、間接、多重關(guān)聯(lián)促銷強(qiáng)調(diào)人員推銷強(qiáng)調(diào)廣告促銷價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)招標(biāo)復(fù)雜、長(zhǎng)時(shí)間談判停止使用成本非常重要標(biāo)出價(jià)格并有折讓只考慮幾個(gè)因素標(biāo)出價(jià)格非常重要找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和采購(gòu)過(guò)程

近年來(lái)，買賣雙方的關(guān)系發(fā)生了許多激動(dòng)人心的變化。這種關(guān)系曾經(jīng)相當(dāng)容易識(shí)別，近年來(lái)卻變得非常復(fù)雜。競(jìng)爭(zhēng)性的國(guó)際市場(chǎng)條件已經(jīng)培育了新的關(guān)系，出現(xiàn)了規(guī)模更大的合伙方式。在這種方式中，經(jīng)銷商不再僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，在某些情況下已經(jīng)成為制造商的一個(gè)子單位。這些劇烈變革大部分應(yīng)歸因于及時(shí)交貨系統(tǒng)、并行工程、全面質(zhì)量管理系統(tǒng)的發(fā)展和團(tuán)隊(duì)管理的影響。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)（一）影響產(chǎn)業(yè)采購(gòu)的新要素1、合伙合伙是指與供應(yīng)商或客戶形成伙伴關(guān)系。這一理念已成為國(guó)外商業(yè)界的一個(gè)重要部分，一些有不同商業(yè)專長(zhǎng)的公司聯(lián)合在一起，通過(guò)降低成本和提高效率進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)2、及時(shí)交貨系統(tǒng)及時(shí)交貨系統(tǒng)使得采購(gòu)組織可以把供應(yīng)商包括在它們的生產(chǎn)計(jì)劃之中。通過(guò)與供應(yīng)商相連的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，買方可以要求供應(yīng)商多次交貨，但每次訂購(gòu)量很少，而不是一次大量訂購(gòu)。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)3、并行工程并行工程指所有參加者：工程技術(shù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷及財(cái)務(wù)部門和經(jīng)銷商，在新產(chǎn)品開發(fā)的最初階段就加入到開發(fā)行列，以保證成本效率，保證設(shè)計(jì)適當(dāng)、部件吻合，并且能滿足確切的市場(chǎng)需要。關(guān)于并行工程，令人興奮的事是經(jīng)銷商作為整體的一部分被包含在他們的客戶組織之中，這樣的一種關(guān)系對(duì)于項(xiàng)目成功至關(guān)重要。因?yàn)楣緩漠a(chǎn)品開發(fā)的一開始就知道它們客戶的要求。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)4、全面質(zhì)量管理（持續(xù)改進(jìn)過(guò)程）營(yíng)銷組織倡導(dǎo)了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)節(jié)約成本的理念。因?yàn)閺囊婚_始就把產(chǎn)品做好并以最高質(zhì)量的服務(wù)將其交給客戶時(shí)，便避免了錯(cuò)誤活動(dòng)和改正所犯錯(cuò)誤造成的浪費(fèi)。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)5、水平組織水平組織是按過(guò)程而不是任務(wù)形成的組織，也稱為團(tuán)隊(duì)、再造工程或過(guò)程管理。它有一個(gè)短或扁平的等級(jí)制度，由團(tuán)隊(duì)管理一切。最重要的是，水平組織以顧客滿意為中心，而不是股票增值或利潤(rùn)率。當(dāng)公司滿足其客戶需要時(shí)，利潤(rùn)隨之而來(lái)，團(tuán)隊(duì)行為也得到回報(bào)。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)6、組織采購(gòu)活動(dòng)組織采購(gòu)活動(dòng)關(guān)鍵在于公司購(gòu)買一定產(chǎn)品或服務(wù)的信息和經(jīng)驗(yàn)水平。日常購(gòu)買不需要買方擁有許多信息，因?yàn)樗芤揽窟^(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，然而，如果購(gòu)買決定是新的，由于公司缺乏該產(chǎn)品、服務(wù)和供應(yīng)商的經(jīng)驗(yàn)，買方必須獲得廣泛的信息。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)（二）采購(gòu)方格模型

產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為的概念可通過(guò)將其過(guò)程劃分成不同的階段加以簡(jiǎn)化，這些階段能在不同的采購(gòu)情境中進(jìn)行分析。購(gòu)買方格模型集合了三類采購(gòu)類型：（1）新購(gòu)（2）直接重購(gòu)（3）修正重購(gòu)找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)表5－1產(chǎn)業(yè)購(gòu)買情況的購(gòu)買方格分析框架采購(gòu)階段購(gòu)買類別新購(gòu)修正重購(gòu)直接重購(gòu)1、對(duì)問(wèn)題（需求）的預(yù)測(cè)或識(shí)別和一般解決方法2、確定所需商品的特征和數(shù)量3、描述所需商品的特征和數(shù)量4、尋找合適的潛在來(lái)源5、建議的獲取和分析6、評(píng)估建議并選擇供應(yīng)商7、選擇訂貨程序8、績(jī)效反饋及評(píng)估找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)表5－2不同采購(gòu)類型和階段的相應(yīng)營(yíng)銷策略階段新購(gòu)修正重購(gòu)直接重購(gòu)1、識(shí)別問(wèn)題預(yù)測(cè)問(wèn)題：運(yùn)用廣告和有創(chuàng)造力的銷售人員使買方相信其解決問(wèn)題的能力內(nèi)部供應(yīng)商：保持質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)外部供應(yīng)商：關(guān)注發(fā)展趨勢(shì)內(nèi)部供應(yīng)商：與使用者和買方保持密切聯(lián)系外部供應(yīng)商：說(shuō)服公司對(duì)可選方案再檢查2、確定解決方案提供技術(shù)幫助和信息內(nèi)部供應(yīng)商：強(qiáng)調(diào)能力、可靠性和解決問(wèn)題能力同階段13、確定所需品種提供詳細(xì)的產(chǎn)品/服務(wù)信息給決策人員同階段2同階段14、尋找合適的供應(yīng)商內(nèi)部供應(yīng)商：保持可靠性。外部供應(yīng)商：展示其履行任務(wù)的能力內(nèi)部供應(yīng)商：注意問(wèn)題外部供應(yīng)商：展示其履行任務(wù)的能力同階段15、分析建議了解客戶問(wèn)題/需要的細(xì)節(jié)，及時(shí)提出建議了解客戶問(wèn)題/需要的細(xì)節(jié)，及時(shí)提出建議及時(shí)提出建議找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)三、采購(gòu)部門對(duì)采購(gòu)者相互關(guān)系的影響

促成對(duì)采購(gòu)的重新認(rèn)識(shí)并促使采購(gòu)地位不斷提升是人們認(rèn)識(shí)到通過(guò)采用物料需求計(jì)劃方法（MRP）、合伙、并行工程（CE），和庫(kù)存控制系統(tǒng)（JIT）的高效采購(gòu)是保持利潤(rùn)和緩解資金周轉(zhuǎn)困難的關(guān)鍵因素。JIT與合作伙伴把供應(yīng)商帶進(jìn)了決策環(huán)，并行工程顯示了掌握準(zhǔn)確營(yíng)銷信息的重要性。所有這些新概念都強(qiáng)調(diào)了采購(gòu)部門的重要性，并因此增強(qiáng)了采購(gòu)的影響力。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)（一）采購(gòu)部門的作用1、采購(gòu)管理部門不斷擴(kuò)大的作用由于采購(gòu)經(jīng)理知曉供應(yīng)商和定價(jià)方法并同賣方有密切關(guān)系，他們?cè)谥貜?fù)性的直接重購(gòu)和修正重購(gòu)方面具有權(quán)威。他們的兩個(gè)主要作用是：（1）確保擁有賣方信息；（2）擁有最新的價(jià)格信息。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

一名采購(gòu)專業(yè)人員需要具備采購(gòu)和物料管理七個(gè)方面的知識(shí)。

1、談判技巧

2、成本和價(jià)格分析

3、物料控制

4、采購(gòu)法規(guī)

5、交通和運(yùn)輸

6、轉(zhuǎn)換合同管理

7、采購(gòu)行為標(biāo)準(zhǔn)找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)2、采購(gòu)部門的組織

3、采購(gòu)部門對(duì)營(yíng)銷人員的印象及其暗示在商務(wù)營(yíng)銷中，尤其在產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷中，銷售代表消耗大量的時(shí)間維護(hù)同客戶的關(guān)系。

4、物料需求計(jì)劃（MRP）采購(gòu)職能的一個(gè)主要變化是應(yīng)用了物料需求計(jì)劃（MRP）。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)5、集中化采購(gòu)除了MRP之外，另一個(gè)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)是集中化采購(gòu)。集中化和非集中化采購(gòu)職能的購(gòu)買行為有著重大差異。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)6、買方技術(shù)計(jì)算機(jī)的應(yīng)用顯著的提高了采購(gòu)的功效。采購(gòu)中典型的計(jì)算機(jī)應(yīng)用包括計(jì)算經(jīng)濟(jì)訂貨數(shù)量、決定最優(yōu)送貨次數(shù)、追蹤至關(guān)重要的送貨計(jì)劃、監(jiān)控供應(yīng)商的供貨。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)7、對(duì)營(yíng)銷的意義

MRP和集中化采購(gòu)對(duì)商務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃有決定性影響。采購(gòu)經(jīng)理日益專業(yè)化，在采購(gòu)中日趨重視技術(shù)和財(cái)務(wù)方面。為了能同這樣的經(jīng)理相處，營(yíng)銷人員必須緊跟商務(wù)采購(gòu)形勢(shì)發(fā)展。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)（二）采購(gòu)人員動(dòng)機(jī)

商務(wù)營(yíng)銷中既有理智的也有情緒化的采購(gòu)動(dòng)機(jī)。企業(yè)采購(gòu)中心人員、采購(gòu)人員、委員會(huì)都希望滿足企業(yè)的需要，但他們同樣也希望在采購(gòu)中滿足自己的需要。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)1、理智的需要（1）價(jià)格（2）質(zhì)量（3）產(chǎn)品服務(wù)（4）客戶服務(wù)（5）滿足不同的產(chǎn)品要求（6）交付時(shí)間（7）互惠找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)2、情緒化需求（1）心理需求（2）察覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)（3）地位與回報(bào)找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)（三）影響個(gè)人決策的心理因素

采購(gòu)中心有關(guān)人員的內(nèi)心世界既有相似之處也有不同之處。這一點(diǎn)對(duì)采購(gòu)決策的影響，對(duì)于指導(dǎo)公司的溝通戰(zhàn)略至關(guān)重要。

1、角色定位的不同由于職責(zé)范圍的不同，每個(gè)人對(duì)于他在決策過(guò)程中所扮演的角色各有看法。因此他們對(duì)各種采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的重要性的看法通常各不相同。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)2、信息披露的不同期望值和目標(biāo)進(jìn)一步受到信息披露的類型及來(lái)源的影響。采購(gòu)代理商以他們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)的地位，不僅可以獲得更多的商業(yè)信息，而且通常被委以積極搜尋信息的任務(wù)。但是技術(shù)和生產(chǎn)部門的人員卻只能獲得相對(duì)較少的信息，這種現(xiàn)象極具典型性。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)3、選擇供應(yīng)商過(guò)程中可察覺(jué)的風(fēng)險(xiǎn)商務(wù)采購(gòu)決策經(jīng)常會(huì)涉及一個(gè)職能性風(fēng)險(xiǎn)因素，例如產(chǎn)品或供應(yīng)商情況的不確定性；或是心理性風(fēng)險(xiǎn)因素，例如來(lái)自其他企業(yè)成員的負(fù)面反應(yīng)。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)表5－3已察覺(jué)的個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)各組成部分的重要程度組成部分平均風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別你會(huì)對(duì)自己感到不滿6.321你和采購(gòu)產(chǎn)品使用者的關(guān)系會(huì)緊張5.132采購(gòu)部門的地位會(huì)下降3.593你的下一次業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估對(duì)你不利3.414你將會(huì)有更少的提升機(jī)會(huì)2.925你的下一次加薪會(huì)更少2.716你將喪失在同事中的地位2.687你會(huì)失去自己的工作2.258你的個(gè)人受歡迎度會(huì)降低1.789找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)四、采購(gòu)中心與供應(yīng)商評(píng)價(jià)（一）采購(gòu)委員會(huì)一種更為正式的采購(gòu)中心，采購(gòu)委員會(huì)，在零售市場(chǎng)和許多工商企業(yè)中的得到廣泛運(yùn)用，集中化的采購(gòu)尤為如此。諸如食物連鎖零售商的企業(yè)組成采購(gòu)委員會(huì)，定期會(huì)晤決定新的產(chǎn)品采購(gòu)。就產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的事業(yè)單位方面而言，像大學(xué)、找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

醫(yī)院這類機(jī)構(gòu)通常指定臨時(shí)采購(gòu)委員會(huì)就哪些產(chǎn)品能最好地滿足單位需求共同做出決策。同時(shí)，就產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的工商企業(yè)方面來(lái)說(shuō)，工程技術(shù)、生產(chǎn)、會(huì)計(jì)的代表們通常設(shè)立正式的采購(gòu)委員會(huì)來(lái)評(píng)估和審批主要采購(gòu)項(xiàng)目。委員會(huì)采購(gòu)在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是政府層面也很盛行。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

在典型的采購(gòu)委員會(huì)中，一兩個(gè)人制定決策而其他成員僅是隨聲附和，判斷誰(shuí)是決策者并了解他們的動(dòng)機(jī)是向采購(gòu)委員會(huì)推銷的關(guān)鍵。委員會(huì)采購(gòu)?fù)ǔＩ婕伴L(zhǎng)期的采購(gòu)過(guò)程。在此過(guò)程中，賣方會(huì)更多的和委員會(huì)中的個(gè)人而不是整個(gè)委員會(huì)會(huì)面。與此同時(shí)，銷售人員必須向所有能接觸到的委員會(huì)成員提供與產(chǎn)品相關(guān)的信息，而真正的推銷努力需要瞄準(zhǔn)最能影響委員會(huì)的一兩個(gè)成員。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)（二）供應(yīng)商選擇與評(píng)價(jià)1、供應(yīng)商的選擇及其資格審查過(guò)程買方如何選擇合格的供應(yīng)商取決于采購(gòu)情境的類型和采購(gòu)復(fù)雜性，還有金額方面的重要性。表5－4表明了在供應(yīng)商的選擇過(guò)程中對(duì)買方而言的重要因素。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)表5－4最適合衡量買方績(jī)效的十個(gè)標(biāo)準(zhǔn)1、采購(gòu)送貨準(zhǔn)時(shí)的商品2、采購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)質(zhì)量保證檢查的商品3、達(dá)到目標(biāo)成本4、了解買方職責(zé)范圍內(nèi)的商品5、控制采購(gòu)訂單循環(huán)時(shí)間的能力6、培養(yǎng)合格供應(yīng)商的能力7、工作中出錯(cuò)最少的能力8、判斷供應(yīng)商可接受的最低價(jià)的能力9、買方責(zé)任內(nèi)商品的復(fù)雜程度10、對(duì)供應(yīng)商和內(nèi)部客戶的詢問(wèn)能及時(shí)答復(fù)找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)2、評(píng)估供應(yīng)商的績(jī)效采購(gòu)結(jié)束了，但是供應(yīng)商的合格證明程序并未結(jié)束。對(duì)供應(yīng)商的考驗(yàn)是它長(zhǎng)期有效、持續(xù)的履行合同的能力。這種紀(jì)錄決定了該供應(yīng)商繼續(xù)做“內(nèi)部”供應(yīng)商還是被替換。買方會(huì)運(yùn)用客觀和主觀的評(píng)估方法來(lái)給供應(yīng)商的表現(xiàn)打分。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

但是對(duì)供應(yīng)商的評(píng)估通常包括四個(gè)基本因素：質(zhì)量、服務(wù)、交貨和價(jià)格。最常用的方法是:

（1）分類法；（2）要點(diǎn)加權(quán)法；（3）成本比率法。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

（1）分類法這三種方法中最不精確的是分類法，因?yàn)樗谑褂貌块T的經(jīng)驗(yàn)和主觀看法。這種評(píng)價(jià)是主觀的而不是客觀的。（2）要點(diǎn)加權(quán)法運(yùn)用要點(diǎn)加權(quán)法，組織給不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)賦予不同的權(quán)數(shù)。（3）成本比率法成本比率法是在評(píng)估供應(yīng)商中運(yùn)用成本分析。該方法在采購(gòu)經(jīng)理評(píng)估供應(yīng)商的方法中變得越來(lái)越重要。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)3、營(yíng)銷人員也可以建立供應(yīng)商評(píng)分體系商務(wù)營(yíng)銷人員必須注意采購(gòu)者在評(píng)估他們的報(bào)價(jià)時(shí)采用的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)椴少?gòu)組織的目的、要求結(jié)構(gòu)各不相同，所以應(yīng)用的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也千差萬(wàn)別。每一個(gè)組織都有自己獨(dú)特的產(chǎn)品服務(wù)需求。但是買方對(duì)供應(yīng)商的系統(tǒng)化評(píng)估卻給營(yíng)銷人員提供了獨(dú)一無(wú)二的機(jī)遇。通過(guò)在客戶標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上形成一套評(píng)分體系，銷售公司也可以使用類似的評(píng)分體系。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)5.3中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析一.中間商市場(chǎng)的特點(diǎn)

1.購(gòu)買者較多，供應(yīng)范圍較廣泛。

2.對(duì)商品的需求屬于引發(fā)需求。

3.購(gòu)買商品講究組合配置、品種齊全。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)二.購(gòu)買行為分析

1.影響中間商購(gòu)買行為的因素（1）購(gòu)買者的需求（2）庫(kù)存（存貨）管理（3）供應(yīng)商的策略找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)2.商品的搭配（1）獨(dú)家商品（2）深度搭配（3）廣泛搭配（4）混合搭配找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)3.購(gòu)買決策（1）新品種購(gòu)買（2）選擇最佳供應(yīng)商（3）尋找較好的供應(yīng)條件找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)5.4服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)一.服務(wù)的分類和特征

1.服務(wù)的內(nèi)涵服務(wù)：一方能夠提供給另一方的任何活動(dòng)或利益，本質(zhì)上屬于無(wú)形的，也無(wú)需將任何所有權(quán)加以轉(zhuǎn)讓，而且并不一定要附屬于某種實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

2.服務(wù)的分類（1）按服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分類（作用對(duì)象不同）（2）按服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客的關(guān)系分類（3）按選擇服務(wù)方式的自由度及滿意程度分類（4）按服務(wù)供需的關(guān)系分類（5）按服務(wù)推廣的方法分類找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

3.服務(wù)的特征（1）無(wú)形性（2）不可分離性（3）不穩(wěn)定性（異質(zhì)性）（4）易逝性如圖5-1所示（見下頁(yè)）找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)同步性易逝性無(wú)形性異質(zhì)性服務(wù)

圖5-2服務(wù)的重要特征找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)二.服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素

1.產(chǎn)品2.定價(jià)3.分銷4.促銷

5.人員6.物質(zhì)設(shè)備7.過(guò)程管理三.服務(wù)的重要性

1.促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

2.提高人民生活水平，滿足需求的不斷提高

3.擴(kuò)大就業(yè)，增加就業(yè)機(jī)會(huì)找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)四.服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)與測(cè)量

1.服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（1）感知性（2）可靠性（3）適應(yīng)性（4）保證性（5）移情性找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

2.服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量為便于分析服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，西方學(xué)者提出了一套服務(wù)質(zhì)量差距分析模式。

（1）顧客預(yù)期服務(wù)與管理者認(rèn)知的顧客預(yù)期之間，由于管理者未能正確認(rèn)知顧客需求，或不了解顧客如何評(píng)價(jià)服務(wù)，因而存在差距。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)

（2）管理者的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量之間的差距。（3）服務(wù)提供與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距。（4）服務(wù)提供與外部溝通之間的差距。（5）顧客的認(rèn)知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)之間的差距。找講師，就上中華講師網(wǎng)中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)五.管理顧客期望與超出顧客期望

1.管理顧客期望（1）確保承諾的實(shí)現(xiàn)（2）重視服務(wù)的可靠性和規(guī)范化（3）堅(jiān)持積極地與顧客溝通找講