IM-PART2：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

InternationalMarketingPART-2:INTERNATIONALMARKETINGENVIRONMENT引例：金寶湯公司湯食品在英國(guó)市場(chǎng)的失敗金寶湯（Campbell）公司第一次在英國(guó)市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)該公司的湯食品時(shí)，沒(méi)能及時(shí)了解到英國(guó)和美國(guó)主婦之間的文化價(jià)值觀的差異，而遭到失敗。他認(rèn)為兩個(gè)的文化環(huán)境相似，為此在銷(xiāo)售過(guò)程中就按原樣搬到英國(guó)市場(chǎng)。而且連電視廣告節(jié)目也毫無(wú)修改。2失利原因一、英國(guó)主婦具有保守的價(jià)值觀。對(duì)速食的湯食品持否定態(tài)度，同時(shí)認(rèn)為是不關(guān)心家庭成員健康的行為。二、廣告內(nèi)容對(duì)英國(guó)主婦保守的教育子女觀念不合適。金寶湯廣告內(nèi)容是：在餐桌上子女們哀求母親給他們買(mǎi)湯食品，母親就到商場(chǎng)去購(gòu)買(mǎi)。但英國(guó)主婦認(rèn)為這是滋生孩子壞習(xí)慣的主要原因之一。因此，文化價(jià)值觀的差異，導(dǎo)致消費(fèi)者行為的差異，在英國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，自然失敗。3韓國(guó)企業(yè)撤離朝鮮開(kāi)誠(chéng)工業(yè)園區(qū)美國(guó)占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)Environmentsaffectacompany’sdecisionaswhethertoenteramarket,howtoenteramarketandwhatmarketingstrategiestomake.進(jìn)入市場(chǎng)\如何進(jìn)入\進(jìn)入戰(zhàn)略EconomicenvironmentUnderstandthemaindifferencesbetweeneconomicsystemsfoundaroundtheworldLearnwaysofclassifyingcountriesbytheirmarketdevelopmentUnderstandconsumptionpatternsindifferentcountriesKnowthemainregionaleconomicco-operationagreements.StagesofMarketDevelopmentWorldBankhasdefinedfourcategoriesofdevelopmentHigh-incomecountriesUpper-middleincomecountriesLower-middleincomecountriesLow-incomecountriesBaseduponGrossNationalProduct(GNP)

percapita/TakeOffTraditionalSocietyTransitionalSocietyDrivetoMaturityHighMassConsumptionEconomicDevelopmentModels:

TheRostowModernizationModel經(jīng)濟(jì)形態(tài)?經(jīng)濟(jì)組織世界GDP的排名,人均GDP的排名?中國(guó)城市GDP和人均GDP的排名?PurchasingPowerParity，簡(jiǎn)稱(chēng)PPP,購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)?Financial

market金融市場(chǎng)BRICS金磚五國(guó)EMERGING

MARKETS新興市場(chǎng)MarketingOpportunitiesinLDCs

欠發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇Thestagesofeconomicdevelopmentdescribedpreviouslycanserveasaguidetomarketersinevaluatingproductsaturationlevels,orthepercentageofpotentialbuyersorhouseholdswhoownaparticularproduct.Politicalenvironmentpoliticalinstitutions

andparties政治體制及政黨Politicalrestrictions&supports政府的限制與支持(政策方面)

Politicalrisks政治風(fēng)險(xiǎn)1997年美國(guó)和加拿大之間圍繞“古巴睡衣”問(wèn)題發(fā)生了一場(chǎng)政治紛爭(zhēng)，而夾在兩者之間的是一家百貨業(yè)的跨國(guó)公司－－沃爾－馬特公司。當(dāng)時(shí)，爭(zhēng)執(zhí)的激烈程度可以從下面的報(bào)紙新聞標(biāo)題中見(jiàn)得一斑：“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾－馬特公司引起紛爭(zhēng)”，“古巴問(wèn)題：沃爾－馬特公司因撇下睡衣而陷入困境”“睡衣賭局：加拿大與美國(guó)賭外交”“沃爾公司將古巴睡衣放回貨架”。這一爭(zhēng)端是由美國(guó)對(duì)古巴的禁運(yùn)引起的。美國(guó)禁止其公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來(lái)，但在加拿大的美國(guó)公司是否也應(yīng)執(zhí)行禁運(yùn)呢？當(dāng)時(shí)沃爾加拿大分公司采購(gòu)了一批古巴生產(chǎn)的睡衣，因?yàn)槟菢幼鲞`反了美赫爾姆斯－伯頓法。這一法律禁止美國(guó)的子公司與國(guó)外的古巴通商。而加拿大則是因?yàn)槊绹?guó)法律對(duì)其主權(quán)的侵犯而惱怒，他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)決定是否購(gòu)買(mǎi)古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾公司便成了加和美對(duì)外政策沖突的犧牲品。沃爾馬特在加拿大的公司如果繼續(xù)銷(xiāo)售那些睡衣，則會(huì)因違反美國(guó)法律而被處以100萬(wàn)美元的罰款。且還可能會(huì)因此而判刑。但是，如果按其母公司的只是將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會(huì)被處以120萬(wàn)美元的罰款。

ThegloballegalenvironmentInternationalfirmsareaffectedbythreebodiesoflaw:InternationalLawsHostCountryLawsHomeCountryLawsInternationalfirmsmustadheretoallthree.一個(gè)小男孩自己摸高壓線被電的面目全非，告了電力公司，律師讓面目全非的小男孩在陪審團(tuán)面前站了10分鐘,讓大家看他的樣子。如果在中國(guó),大陸法系的裁決為：他自己摸的電力公司旁邊有警告牌所以不需要賠償。美國(guó)陪審團(tuán)會(huì)裁決電力公司需要賠償，陪審團(tuán)基于人性會(huì)認(rèn)為他電的實(shí)在太慘了。Sidesteppinglegalproblems:importantbusinessissuesJurisdictionIntellectualpropertyAntitrustLicensingandtradesecretsBriberyandcorruption:legalandethicalissuesSocialandculturalenvironmentThemainelementsofcultureLanguageReligionCulturalvaluesCulturalnorms有一個(gè)美國(guó)人要到東京與一家日本公司簽約。他的行程安排僅有一周時(shí)間－－要在一周內(nèi)簽訂合同，然后回家。

周一，也就是他在東京的第一天，日方請(qǐng)他打高爾夫球。結(jié)果，那個(gè)美國(guó)人贏了兩桿。第二天，他想該談判了吧，但日商還要打高爾夫球。于是他們?nèi)チ?，而且他又贏了。當(dāng)日方提議第三天再打高爾夫球時(shí)，他有些不滿了，隨口說(shuō)道：“我們什么時(shí)候能干正事呢？”主人吃了一驚，回答說(shuō)：“我們一直在談?wù)掳。　边@個(gè)美國(guó)人不明事理，當(dāng)然也就沒(méi)能好好利用前兩天打高爾夫球的機(jī)會(huì)，最起碼,他應(yīng)當(dāng)在第二天輸幾桿（當(dāng)然為了保全客人的臉面，主人不會(huì)讓他輕易輸?shù)模?。于是，他們?cè)诘谌扉_(kāi)始了會(huì)談，并于周六簽訂了合同。但由于美國(guó)人急于達(dá)成協(xié)議，隨著他自定的期限的臨近，不得不在好幾個(gè)方面做出了讓步。無(wú)論你做什么生意,你都不可能回避性別問(wèn)題.這可能就是美國(guó)一位肉制品出口商在和德國(guó)客戶(hù)為一批豬肝發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)后,得出的結(jié)論.爭(zhēng)執(zhí)是這樣產(chǎn)生的:美國(guó)出口商簽訂了一筆合約,付運(yùn)一批"30000磅美國(guó)新鮮凍豬肝,通?？墒燮焚|(zhì)水平,上等品牌".貨物是按照美國(guó)市場(chǎng)的苛刻標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)備的,出口商以為這筆交易可以一帆風(fēng)順地完成了.可是當(dāng)豬肝運(yùn)到德國(guó)時(shí),買(mǎi)方卻提出了這樣的異議:"我們訂購(gòu)的是通常可售水平的豬肝——可你們運(yùn)來(lái)的有40%卻是母豬的肝"."誰(shuí)在乎這些肝是母豬身上的還是公豬身上的"出口商問(wèn)道."我們?cè)诤?"德國(guó)人說(shuō),"在德國(guó)我們可不能把海綿狀的母豬肝充著結(jié)實(shí)的公豬肝來(lái)賣(mài).這批貨賣(mài)不出我們預(yù)期的價(jià)錢(qián).要避免全部損失,惟一的處理方法就是降價(jià).你們必須給我們1000美元的價(jià)格折扣."美國(guó)商人拒絕降價(jià).他如此執(zhí)著,部分原因或許是因?yàn)樗X(jué)得這等于是侮辱美國(guó)消費(fèi)者的口味.美國(guó)人想:"只要是豬肝,母豬肝也好公豬肝也好,倘若美國(guó)人覺(jué)得美味可口的,那么對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)都是一樣的".看來(lái)賣(mài)方和買(mǎi)方在飲食習(xí)慣問(wèn)題上永遠(yuǎn)不可能取得一致.Hofstede’sculturaltypology文化類(lèi)型-PowerDistance權(quán)力距離-UncertaintyAvoidance不確定性回避-Masculinity/Femininity男性/女性-Individualism/Collectivism個(gè)人主義/集體主義Culturalknowledge(1)High-andLow-ContextCulturesHighContext高語(yǔ)境InformationresidesincontextEmphasisonbackground,basicvaluesLessemphasisonlegalpaperworkFocusonpersonalreputationSaudiArabia,JapanLowContext低語(yǔ)境MessagesareexplicitandspecificWordscarryallinformationRelianceonlegalpaperworkFocusonnon-personaldocumentationofcredibilitySwitzerland,US,GermanyFactor/DimensionHighContextLowContextLawyers律師LessImportantVeryImportantAperson’sword語(yǔ)言的信用力Ishis/herbond保證,承諾Notreliable–getitinwritingResponsibilityforOrganizationalerror組織錯(cuò)誤的責(zé)任TakenbyhighestlevelPushedtothelowestlevelSpace空間距離PeoplebreatheoneachotherPrivatespacemaintainedTime時(shí)間Polychronic多時(shí)間Monochronic單一時(shí)間CompetitiveBidding競(jìng)爭(zhēng)InfrequentCommon(2)FactualandinterpretiveknowledgeFactual:事實(shí)性知識(shí)Itisusuallyobviousandmustbelearned.Ithasmeaningasastraightforward直截了當(dāng)?shù)膄actaboutaculturebutassumesadditionalsignificancewheninterpreted解釋

withinthecontextoftheculture在文化的語(yǔ)境中Interpretive:解釋性知識(shí)Itisanabilitytounderstandandtoappreciate欣賞\領(lǐng)會(huì)fullythenuances(細(xì)微差別)ofdifferentculturaltraitsandpatterns.模式Itrequiresadegreeofinsight洞悉力

thatmaybestbedescribedasafeeling.(3)CulturalSensitivityandTolerance文化敏感性和包容性Culturalsensitivity:beingattuned(使相合)tothenuancesofculturesothatanewculturecanbeviewedobjectively客觀,evaluated評(píng)價(jià),andappreciated欣賞.Internationalmarketeralsoshouldhaveappreciation鑒別ofhowcultureschangeandacceptorreject拒絕newideas.(4)CulturalChangeCulturalBorrowing文化借鑒PlannedandUnplannedCulturalChangeUnplannedchange沒(méi)有計(jì)劃地改變:introduceaproductandhopeforthebestPlannedchange有計(jì)劃地改變:deliberatelysetout故意地陳列/布置

tochangethoseaspectsofthecultureofferingresistance阻力topredetermined已決定的marketinggoals.(5)DiffusionTheory擴(kuò)散理論TheAdoptionProcess應(yīng)用過(guò)程Thementalstages心理階段throughwhichanindividualpassesfromthetimeofhisorherfirstknowledgeofaninnovationtothetimeof