消費心理學(xué)概論

第一章消費心理學(xué)概論一、消費心理學(xué)的學(xué)科發(fā)展及學(xué)科地位二、消費心理學(xué)的研究對象與研究內(nèi)容三、消費心理學(xué)研究方法四、學(xué)習(xí)意義消費心理學(xué)學(xué)科名稱消費心理學(xué)商業(yè)心理學(xué)市場心理學(xué)市場營銷心理學(xué)學(xué)科發(fā)展早期（誕生）中期（學(xué)科體系形成）后期（變革）發(fā)展趨勢早期（誕生）消費心理學(xué)作為一門科學(xué)只有100多年的歷史，20世紀(jì)初的資本主義繁榮發(fā)展，導(dǎo)致市場競爭加劇，企業(yè)迫切需要研究消費者的心理。1901年，美國心理學(xué)家斯科特首次提出心理學(xué)可以應(yīng)用到廣告活動中；1903年，斯科特出版了《廣告論》一書，標(biāo)志著消費心理學(xué)的雛形---廣告心理學(xué)的誕生。中期（學(xué)科體系形成）1960年，美國心理學(xué)會正式成立消費心理學(xué)會分會，標(biāo)志著消費心理學(xué)作為一門獨立的學(xué)科正式誕生。六十年代以后，消費心理學(xué)的研究便得到了快速的發(fā)展。后期（變革）20世紀(jì)70年代以來，消費心理學(xué)在美國、日本等國家得到了充分的發(fā)展，有關(guān)消費心理學(xué)的研究也進(jìn)入了全面發(fā)展和成熟階段。發(fā)展趨勢研究角度多元化研究因素多樣化研究方法可量化學(xué)科地位1心理學(xué)學(xué)科地位2學(xué)科地位3消費心理學(xué)的跨學(xué)科研究(與其它學(xué)科的交叉)實驗心理學(xué)臨床心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)社會心理學(xué)社會學(xué)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)符號學(xué)/文藝評論人口統(tǒng)計學(xué)歷史學(xué)文化人類學(xué)微觀消費者心理

(關(guān)注個體)宏觀消費者心理

(關(guān)注群體)消費心理學(xué)的研究對象與研究內(nèi)容研究對象：消費者的心理現(xiàn)象、行為特征及其發(fā)展規(guī)律。研究內(nèi)容：消費者的消費心理及行為其個性心理對購買行為的影響營銷活動與消費心理的交互作用消費心理學(xué)研究方法觀測法調(diào)查法實驗法深層面談法心理測試法投射法觀測法觀測法是研究者通過感官或借助于一定的科學(xué)儀器，在一定時間內(nèi)有目的、有計劃地觀察消費者的言語、行動和表情等行為，并把觀察的結(jié)果按時間順序系統(tǒng)地記錄下來，進(jìn)而分析其內(nèi)在聯(lián)系，把握消費心理現(xiàn)象的規(guī)律。調(diào)查法

調(diào)查法是指在市場營銷活動中，采取科學(xué)的方式與手段，通過觀察、問卷、面談等方式獲取相關(guān)資料，在進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和分析的基礎(chǔ)上，間接地了解消費者心理活動的方法。

實驗法實驗法是指對研究的某些變量進(jìn)行操縱和控制，設(shè)定一定的情境，以探討消費者的消費規(guī)律的研究方法。實驗法的種類

實驗法的種類自然實驗法，是指在商業(yè)活動中，適當(dāng)?shù)乜刂坪蛣?chuàng)設(shè)某些條件，給實驗者的心理活動以一定的刺激和誘導(dǎo)，從而觀察和記錄其心理活動的各種具體表現(xiàn)。自然實驗法具有較強(qiáng)的主動性、目的性和系統(tǒng)性，應(yīng)用的范圍比較廣泛。實驗室實驗法，是指在專門的實驗室中，借助各種儀器和設(shè)備等進(jìn)行心理測定、分析的方法。如關(guān)于消費者對購物環(huán)境的顏色心理反應(yīng)的研究就可以通過實驗室實驗法進(jìn)行，精確地設(shè)備可以準(zhǔn)確記錄下受試者的一系列生理反應(yīng)，結(jié)論比較科學(xué)。但是這種方法一般難以準(zhǔn)確地測定復(fù)雜的、深層的心理活動和個性心理，應(yīng)用范圍有限。深層面談法深層面談法就是面對面的自由交談，從中找出受訪者內(nèi)心所想的事，即深入探討被調(diào)查者的態(tài)度或意見。又可分為個人深層面談與團(tuán)體深層面談兩種。需要用精神分析的方法，主持人由心理學(xué)者或精神分析者經(jīng)訓(xùn)練后擔(dān)任。是動機(jī)抽查的一種方法。深層面談法的種類深層面談法的種類自由回答法。是由受測驗者針對某特定問題，作深入的回答。焦點面談法。是集中某一問題點，并發(fā)現(xiàn)相關(guān)的事項，精神分析面談法。要求受測者回答問題，如詢問何時何地使用某產(chǎn)品，產(chǎn)品的優(yōu)劣點等。使受測者聯(lián)想產(chǎn)品的過去及現(xiàn)在，了解受測者對某產(chǎn)品的感受，以及商標(biāo)、品牌等；使受測者聯(lián)想某產(chǎn)品，把握受測者的人格、生活背景、周圍環(huán)境及對異性、權(quán)威的態(tài)度等；了解受測者的家庭環(huán)境、工作環(huán)境及人際關(guān)系等，

心理測試法心理測試法是通過運用標(biāo)準(zhǔn)化的心理量表對被試的某些心理品質(zhì)進(jìn)行測定來研究心理的一種方法。投射法概念投射法基于的假設(shè)特點主要方法優(yōu)缺點投射法的概念“投射”：個人把自己的真實動機(jī)和心態(tài)，不自覺地反應(yīng)于外界的事物或他人的一種心理作用。投射法：通過向被試提供一些沒有組織的刺激，由專家分析其反應(yīng)，以此推斷被試人格特征的一種心理研究方法?；诘募僭O(shè)投射法基于的假設(shè)：

1、每個人對外界刺激的反應(yīng)都是有原因的，可預(yù)測的；2、一個人的反應(yīng)雖然也取決于當(dāng)時的刺激和情境，但個體因素的作用更大；3、人格的大部分結(jié)構(gòu)都是處于潛意識當(dāng)中，而在面對一種模糊的刺激情境時，常?？梢园央[藏在自己潛意識中的欲望、需求、動機(jī)等泄露出來。投射法的特點

1、刺激材料是無結(jié)構(gòu)、無意義2、測量目標(biāo)有隱蔽性投射法的主要方法聯(lián)想法羅夏墨跡測驗、詞語聯(lián)想完成法羅真威格逆境對話測驗、句子完成法和故事完成法選擇或排列法照片歸類法、品牌排序構(gòu)造法主題統(tǒng)覺測驗

表露法

角色扮演法、繪畫法

羅夏墨跡測驗羅夏墨跡測驗是由瑞士精神科醫(yī)生羅夏(H.Rorschach)于1921年編制的一種測驗人格的方法。施測的時候每次出示一張，同時問被試：“你看這像什么?”或者“這讓你想起了什么?”讓被試按照自己所想象的內(nèi)容作出自由的描述。羅夏墨跡測驗圖片1羅夏墨跡測驗圖片2羅夏墨跡測驗圖片3羅夏墨跡測驗示例請您察看左邊圖形，然后說出你的感覺。

1：X光照片；

2：動物的臉；

3：人的臉；

4：人或動物在跳舞；

5：火箭快發(fā)射時；

6：其他（裝飾品、鎧甲等）。羅夏墨跡測驗示例分析選擇（1）的人，很多是對自己的健康沒有信心，或是處于不安、疲倦的狀態(tài)。選擇（2）或（3）是最普遍的，較具道德感，但是容易流于固執(zhí)?；卮穑?）的人較知性，腦筋靈活且容易涌現(xiàn)出栩栩如生的想象。選擇（5）的人則是有不滿足感的人，對什么事情都覺得無法落實?；卮穑?）的人和周圍的人處得并不怎么好，喜歡變化或是想要事情有什么轉(zhuǎn)變，對于社會總有些不滿而陷于進(jìn)退維谷之境。羅夏墨跡測驗應(yīng)用及評價主要應(yīng)用在精神醫(yī)學(xué)的臨床診斷方面存在記分困難、結(jié)果的解釋帶有主觀性、經(jīng)驗成分太多等缺點。主題統(tǒng)覺測驗主題統(tǒng)覺測驗是由默里(H.A.Murray)和摩根(C.D.Morgan)于1938年在美國哈佛大學(xué)編制的另一個人格投射測驗。測驗時讓被訪者看到每張圖片后編造一個故事，內(nèi)容完全不加限制。對于被訪者編造的故事，主要依據(jù)以下6個方面進(jìn)行分析：主角本身、主角的動機(jī)傾向和情感、主角的環(huán)境力量、結(jié)果、主題、興趣和情操。主題統(tǒng)覺測驗簡例主題統(tǒng)覺測驗圖片1主題統(tǒng)覺測驗圖片2主題統(tǒng)覺測驗11、圖中的女人為何掩面？她的情緒是怎樣的？A：悲傷，女人發(fā)現(xiàn)丈夫的婚外情B：憂慮，丈夫酒醉在床上C：關(guān)心，丈夫病重躺在床上，可能即將死去主題統(tǒng)覺測驗22、床上女子狀態(tài)怎樣？

A：身患重病B：沉睡C：已以死去主題統(tǒng)覺測驗33、圖中戴領(lǐng)結(jié)的男子是女子的什么人？

A：秘密情人B：老板或者頂頭上司C：可以幫助她的有權(quán)有勢的人

主題統(tǒng)覺測驗44、圖中老婦人的眼神流露出怎樣的情緒？A：邪惡，她們之間可能隱藏著沖突B：同情C：焦慮，關(guān)心

主題統(tǒng)覺測驗55、圖中的女子正在打開房門，她打算做什么？A：男友的房間，她一直很想看看房間里的布局陳設(shè)B：下班，剛剛回家C：拿東西，然后回廚房做飯主題統(tǒng)覺測驗66、圖中這個人物打扮成這樣是為什么？A：打扮成別人認(rèn)不出來的樣子去襲擊仇人B：搶劫商店C：參加萬圣節(jié)假面舞會主題統(tǒng)覺測驗77、圖中這個女子化妝是為什么？A：遮掩已經(jīng)衰老的面容，并希望能夠挽救婚姻危機(jī)B：以更加飽滿的精神狀態(tài)去見大客戶C：、去和男朋友約會結(jié)果及分析

A1分B2分C3分

7分－11分：你非常善于隱藏自己，沒人知道你心里到底在想什么。同時你防御心理較強(qiáng)，對事物懷著消極的態(tài)度，不愿意輕易相信別人，大多時候?qū)幵缸约邯毺幰膊辉敢夂推渌嗽谝黄?。也許你的魅力就在于神秘吧，很多人都想接近你，但你內(nèi)心與外界的距離感始終存在。你只有擺正對生活的態(tài)度，才能過上正常的快樂生活。朋友的建議對你影響很大，你需要對這些建議進(jìn)行過濾，有選擇地采用，不要被這些建議搞得焦頭爛額。

12分－16分：能想到就能做到，恐怕是你的人生信條。你屬于現(xiàn)實主義者，浪漫色彩非常淡薄，對金錢有一定的執(zhí)著心。頭腦清晰，有很強(qiáng)的獨創(chuàng)能力。踏實、勤奮是你的一慣風(fēng)格，但缺乏挑戰(zhàn)新事務(wù)的勇氣，對人情世故不太清通，再加上你平時比較少言，給人感覺比較冷漠，往往需要一段時間才能融到團(tuán)體中。建議不要凡事都顧及眼前,要學(xué)會規(guī)劃人生。過分謹(jǐn)慎也會錯過很多機(jī)會。

17－21分：你性格開朗、樂觀、平易近人，和朋友交往中能設(shè)身處地地為他人著想，另外善于在公眾面前提升自己的形象，因此深受大家的信任，在群體中是個受歡迎的中心人物。你做事很慎重，謙恭有禮,即使再棘手的事情也能處理得恰倒好處。誠信是你重要的處事原則，你具有壓抑自己為別人著想的品質(zhì)。不過此類型的人難以做出特別大的成就。建議適當(dāng)學(xué)會拒絕，會讓你更快樂。主題統(tǒng)覺測驗范例在一張圖片中，有一位中年婦女向左邊的側(cè)影，在她旁邊，有一位穿戴整齊的年輕男人稍稍背對著她，他的頭稍稍有些下垂，臉上略有皺眉的表情。一位受試者根據(jù)這幅圖片編的故事：母親和孩子幸福地生活著。她沒有丈夫，她的兒子是她惟一的支持。可這個孩子交上了壞朋友，并參與了集體搶劫活動。他被發(fā)現(xiàn)并判了5年監(jiān)禁，該圖片表現(xiàn)他感到非常羞恥，自己因給母親造成的傷害而擔(dān)心，擔(dān)心的程度超過了對自己要進(jìn)監(jiān)獄的擔(dān)心。這孩子（故事還在繼續(xù)）因為表現(xiàn)好而出獄了，可他母親已經(jīng)去世，他墮入愛河，但又回到了犯罪行列，最后他又進(jìn)了監(jiān)獄。當(dāng)他出獄的時候已成了一位老人，他的余生在懺悔和潦倒中度過。主題統(tǒng)覺測驗范例分析默里和摩根解釋這個故事時說，它表明講故事者感覺到了外部的壞影響對一個人的行為產(chǎn)生的控制作用，它還顯示出了好幾種深層需要，其中有（對其母親的）供養(yǎng)，獲取金錢和自我貶低的需要。主題統(tǒng)覺測驗應(yīng)用及評價該方法實施較為簡單，但解釋工作相當(dāng)復(fù)雜，需要大量的材料積累和豐富的經(jīng)驗，才能獲得充足、有效的結(jié)果。繪畫法請準(zhǔn)備好紙和筆先在紙上畫一座橋

畫完了就畫你自己

然后是一顆球

再畫一只小白兔

接著畫一把鑰匙

繪畫法解讀一般來說把自己畫的(線條、裝飾、或表情)越復(fù)雜你的自我意識就越強(qiáng)如果只是以簡單的漫畫型態(tài)表示就是你注重群體關(guān)系你和橋的距離代表你的道德觀離橋越遠(yuǎn)道德觀越弱站