手機(jī)百度另類票務(wù)營銷：能否倒逼出好電影

手機(jī)百度另類票務(wù)營銷：能否倒逼出好電影？

在互聯(lián)網(wǎng)正試圖改造電影產(chǎn)業(yè)之際，預(yù)售票制逐漸興起。寧浩新作《心花路放》以預(yù)售票房1億元創(chuàng)造了中國電影新的紀(jì)錄。而面對票務(wù)市場愈發(fā)激烈的競爭，退票制的出現(xiàn)只是時間問題，第一個涉水的企業(yè)是百度。手機(jī)百度在國慶檔推出“觀影保障計(jì)劃”，首次把退票制模式引入了票務(wù)市場。該計(jì)劃對在國慶期間使用手機(jī)百度買票的消費(fèi)者承諾，其所觀看的電影在時光網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)10月13日的評分若低于5，手機(jī)百度就將以返券的形式對其所購的電影票進(jìn)行全額退款，退還后的返券可以繼續(xù)用來購買其他電影票。然而，由于此次退票機(jī)制設(shè)計(jì)、推廣上遇到的問題及中國票務(wù)體制現(xiàn)狀等多重原因，百度未能借此機(jī)會進(jìn)一步擴(kuò)大其在電影產(chǎn)業(yè)影響力，也使得“觀影保障計(jì)劃”更像是一次成功的“事件營銷”。盡管手機(jī)百度對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，未來手機(jī)百度會將“退票制”常態(tài)化，但業(yè)內(nèi)人士并不看好該計(jì)劃會倒逼電影產(chǎn)業(yè)推出更好的作品?！氨娀I差評”風(fēng)波這是有史以來最火爆的國慶檔。藝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年國慶七天假期的全國總票房達(dá)10.5億，同比增長接近60%。創(chuàng)造這樣的成績并不出人意料，中國電影市場正處于不斷刷新各種紀(jì)錄的高速增長階段，這也是手機(jī)百度選擇國慶檔的原因?！拔覀冊趪鴳c檔推出‘觀影保障計(jì)劃’，是希望讓大家在國慶節(jié)放假期間能夠更開心地看電影，即使是看到差評電影，也能通過手機(jī)百度獲得退票保障?！笔謾C(jī)百度方面的人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說。不過，在“觀影保障計(jì)劃”推出后，網(wǎng)絡(luò)上有人號召網(wǎng)民到時光網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)給《心花路放》打一星，如果把電影評分刷到5分以下，所有通過手機(jī)百度購票的人都能獲得全額退款。這是后來所謂的“眾籌差評”?！皞€別發(fā)起眾籌差評活動的觀眾也沒有繼續(xù)擴(kuò)散。整體用戶還是非常理智的?！笔謾C(jī)百度人士則說?！缎幕贩拧沸麄鞣禁溙匚幕麻L陳礪志對記者表示，按照“觀影保障計(jì)劃”設(shè)計(jì)的機(jī)制，對包括《心花路放》等評分較高的影片本來是不會有影響的，但號召網(wǎng)民給電影差評則是利用了機(jī)制上的漏洞，會給片方造成損失，涉及到“商業(yè)損害”等一系列法律問題。不過百度方面積極解決問題，對各方來說都得到了圓滿的結(jié)果?！拔蚁嘈潘麄?手機(jī)百度)的出發(fā)點(diǎn)是好的，但機(jī)制設(shè)計(jì)上還可以更嚴(yán)謹(jǐn)。”陳礪志說，“否則像《心花路放》這么大當(dāng)量的片子，哪怕10%的退票率對百度都是很大的麻煩?！蓖似背B(tài)化爭議以手機(jī)百度提供的數(shù)據(jù)來看，10%的退票率是很難出現(xiàn)的情況。數(shù)據(jù)顯示，此次“觀影保障計(jì)劃”期間的12天，手機(jī)百度共售出在線選座電影票100萬張，約5000萬元；其中，退票2-3萬張，不到100萬元，退票率約為2%-3%。而據(jù)格瓦拉提供的數(shù)據(jù)，其國慶日均銷售額1200萬元，日均岀票量近20萬張。根據(jù)國慶檔的排片情況來看，僅《心花路放》就占到國慶檔60%以上的票房，其余還有《黃金時代》、《親愛的》等高分大片同期上映，2%-3%的退票率已經(jīng)超出了市場的預(yù)期。“怎么可能這么多呢？”一位電影行業(yè)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時說，他表示這可能說明有消費(fèi)者故意用手機(jī)百度買差評電影，再獲得全額退款，否則很難解釋該數(shù)據(jù)。北京嘉裕金逸國際電影城有限公司(簡稱“金逸國際”)同城市場經(jīng)理張姣姣則對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，即便如此，手機(jī)百度上2%-3%的退票率仍在票務(wù)行業(yè)可接受的范圍內(nèi)。實(shí)際上，格瓦拉、美團(tuán)貓眼、摳電影等票務(wù)網(wǎng)站，都會為了吸引用戶推出一定數(shù)量的低價電影票，這部分成本則由票務(wù)網(wǎng)站自己消化。她介紹，按照目前影院與票務(wù)網(wǎng)站的合作模式，每張電影票影院會向票務(wù)網(wǎng)站支付2-3元，最多不超過5元。按照售出100萬張票來計(jì)算，手機(jī)百度在國慶期間收入200-300萬元，其中不到100萬元以返券的形式退給客戶，其支出完全在可承受的范圍內(nèi)。但對于常態(tài)化的“退票制”，張姣姣并不看好。她認(rèn)為，退票常態(tài)化會使得一個固定群體利用機(jī)制漏洞長期免費(fèi)看電影，給票務(wù)網(wǎng)站的資金鏈帶來壓力?！叭绻纬闪?xí)慣，甚至?xí)苌鲆粋€產(chǎn)業(yè)，專門給電影差評。”陳礪志說。盡管不被看好，手機(jī)百度對“觀影保障計(jì)劃”仍有所堅(jiān)持，表示該計(jì)劃并不是一次“事件營銷”，而是想給用戶差異化的觀影體驗(yàn)，“觀影保障計(jì)劃”將會常態(tài)化。但手機(jī)百度并未向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者透露常態(tài)化后的退票機(jī)制。不是改變者僅就“觀影保障計(jì)劃”國慶檔的表現(xiàn)來看，以不足100萬元的退票成本，迅速在票務(wù)網(wǎng)站間的激烈競爭中獲得大批用戶，是非常劃算的營銷手段?！懊考叶紩ㄟ^對用戶讓利來粘住用戶，百度只不過是用了退票的形式?！睆堟f?！斑@是典型的市場行為，手機(jī)百度營銷上的目的也達(dá)到了?！标惖Z志說，“但它還不能倒逼片方制作出更好的電影?！币粋€很重要的原因在于：通過手機(jī)百度退票并不會對電影票房產(chǎn)生影響，其成本由手機(jī)百度內(nèi)部消化，其運(yùn)行完全在中國票務(wù)體系之外。金逸國際是手機(jī)百度的合作方之一，張姣姣對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，“觀影保障計(jì)劃”并未與影院對接。票務(wù)網(wǎng)站依然是要在售票之后與影院結(jié)算，而影院則于當(dāng)天將銷售情況上傳到國家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金管理辦(簡稱“專資辦”)。這是一條嚴(yán)密的流程，如果出現(xiàn)退票，每一張都需要影院向?qū)ＹY辦進(jìn)行情況說明。“百度是在這個鏈條之外的。”張姣姣說，“因?yàn)楝F(xiàn)有體系不能支持退票制?！薄皩τ陔娪靶袠I(yè)而言，提供退票服務(wù)有許多難點(diǎn)，我們也尊重這些規(guī)則?！笔謾C(jī)百度人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說，“但用戶確實(shí)存在這方面的需求，業(yè)界也有一定的呼聲。我們只