推手還是打手？一字之差下的網(wǎng)絡營銷江湖

推手還是打手？一字之差下的網(wǎng)絡營銷江湖

種種跡象表明，網(wǎng)絡“打手”行業(yè)似乎正在“茁壯成長”。有趣的是，與這種畸形成長相伴而生的則是源自網(wǎng)絡推手的網(wǎng)絡營銷行業(yè)的興起。“推手”和“打手”，一字之差，正反之間，盡顯互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“江湖”特質(zhì)。當“推手”遇上“打手”“‘打手’行為是網(wǎng)絡文化發(fā)展不成熟的表現(xiàn)。”曾因成功包裝“天仙妹妹”而被人稱為“中國第一網(wǎng)絡推手”、目前任職于爾瑪中國互動營銷公司的浪兄(網(wǎng)名)分析了網(wǎng)絡“打手”產(chǎn)生的原因，“網(wǎng)絡提供了一個能自由表達的平臺，每個人隨便說句話就有可能成為一個小媒體或小博客?！薄熬W(wǎng)絡‘打手’是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境比較寬松、網(wǎng)絡營銷行業(yè)不夠規(guī)范的基礎上應運而生的?！标惸珷I銷機構CEO陳墨認為，最重要的因素還是市場需求，“有些企業(yè)和個人缺乏商業(yè)道德，想利用網(wǎng)絡的傳播特性來攻擊對手，有了這樣的需求才讓網(wǎng)絡‘打手’有了生存之道。”浪兄說，因為很多網(wǎng)絡“打手”公司是草根，“迫于生存壓力，或者想在江湖上揚名”，才會干出“打手”的事情。網(wǎng)絡“打手”的出現(xiàn)，也使早于他們產(chǎn)生的網(wǎng)絡推手陷入誠信危機，以正面宣傳、包裝個人和企業(yè)為工作內(nèi)容的網(wǎng)絡推手遭到公眾的質(zhì)疑——“打手”公司與被命名為“口碑營銷”“互動營銷”“論壇營銷”的公司有明確界限嗎?面對質(zhì)疑，被冠名為推手或自稱推手的從業(yè)者，都不約而同地表示了異議。因策劃“別針換別墅”事件出名、現(xiàn)任爾瑪(中國)互動營銷公司總監(jiān)的“立二拆四”(網(wǎng)名)甚至不愿自己被稱作“網(wǎng)絡推手”，他一直對外強調(diào)：“我們不是網(wǎng)絡推手公司，是正規(guī)的網(wǎng)絡營銷公司?！睂τ诠緝?nèi)匯集的不少國內(nèi)知名網(wǎng)絡推手，立二拆四更愿意稱他們?yōu)椤熬W(wǎng)絡策劃人”?！笆聦嵣?，‘打手’并不是整個圈子的主流，業(yè)內(nèi)也對‘打手’深惡痛絕，他們破壞了行業(yè)形象。僅憑‘打手’的部分不規(guī)范行為來判斷整個網(wǎng)絡營銷行業(yè)，是不全面的。”陳墨告訴記者，通常尋求網(wǎng)絡營銷服務的企業(yè)訴求都是以推廣自己的產(chǎn)品和品牌形象為主，上門要求做競爭對手負面新聞的幾乎沒有，因為這樣未必能起到抬高自己的作用，所以少有人嘗試。同時，他很疑惑——網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)公關一樣，是商業(yè)社會中合理合法的工具，為何境遇大相徑庭?“網(wǎng)絡營銷行業(yè)在整個廣告公關界占的比例較少，只有10%至20%，但最近三年來，發(fā)展速度非?？欤蟹至藗鹘y(tǒng)營銷策劃業(yè)的蛋糕。”這是浪兄認為網(wǎng)絡營銷被妖魔化的一個原因。“我們能做的就是從自己做起”盡管業(yè)內(nèi)對網(wǎng)絡“打手”現(xiàn)象的出現(xiàn)相對坦然，但不容忽略的事實是，惡性網(wǎng)絡攻擊行為確實令某些企業(yè)百口莫辯損失慘重，也令不少網(wǎng)友真假難辨進而不再相信網(wǎng)絡口碑，這也正所謂搬起石頭砸到了自己的腳。因此，一定程度上，網(wǎng)絡“打手”不規(guī)范行為的后果，讓企業(yè)、網(wǎng)絡營銷行業(yè)、普通民眾都為此付出了代價。網(wǎng)絡營銷公司很快意識到了這一點并著手應對，行業(yè)自律無疑是最根本的途徑。浪兄告訴記者，曾有企業(yè)拿著巨款千里迢迢來北京，想讓爾瑪幫助其做一些網(wǎng)絡維權的事情，爾瑪都直接拒絕。“我們是正規(guī)公司，只為企業(yè)做正面宣傳，不做‘打手’，也不做網(wǎng)絡維權?！憋@然，在公司業(yè)務的開展上，浪兄有自己的原則。據(jù)介紹，爾瑪有三個底線：網(wǎng)絡誠信，不制造子虛烏有炒作;不通過網(wǎng)絡來打擊競爭對手，導致惡意競爭;不傳播低俗的、違背社會道德底線的內(nèi)容。陳墨網(wǎng)絡營銷機構在承接業(yè)務方面也奉守四個原則：不接受個人出名、造星、炒作的業(yè)務;不接受網(wǎng)絡維權等業(yè)務;不接受網(wǎng)絡撤稿、撤除負面等內(nèi)容;如果涉及到企業(yè)爭議性內(nèi)容宣傳，還會要求提供相應證據(jù)。作為職業(yè)網(wǎng)絡營銷人，對于網(wǎng)絡營銷行業(yè)不規(guī)范的現(xiàn)狀，立二拆四建議成立相關部門并出臺從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)備案制度，還要設立準入制度。陳墨建議加強信息的公開透明性，他認為受眾之所以信任和迷戀網(wǎng)絡，部分原因也是因為在傳統(tǒng)媒體上獲得的信息太少。“如果我們的信息公正公開透明，網(wǎng)絡的小道消息自然少了，受眾也不會特別關注?！爆F(xiàn)在立二拆四正積極地組織網(wǎng)絡互動營銷行業(yè)內(nèi)相對正規(guī)的公司，倡導成立中國網(wǎng)絡互動營銷協(xié)會，來推動健康的網(wǎng)絡文化和規(guī)范的網(wǎng)絡營銷行為。企業(yè)受損可訴諸法律當然，如果網(wǎng)絡“打手”的惡意行為給企業(yè)造成了嚴重損害，最直接有效的途徑還是訴諸法律?！拔覈摹斗床徽敻偁幏ā?、《商標法》、《廣告法》、《刑法》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務管理規(guī)定》及《全國人民代表大會常務委員會關于維護互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》等法律法規(guī)都有涉及保護企業(yè)商譽的條例?！北本┲新劼蓭熓聞账蓭熜沤饑嬖V記者。對此，上海中匯律師事務所律師游云庭也表示，雖然企業(yè)在面對網(wǎng)絡“打手”事件時，常常難以調(diào)查舉證誰是幕后黑手，但企業(yè)可以通過委托律師向相關傳播信息的媒體發(fā)函要求刪除攻擊文章，縮小攻擊文章的傳播面和力度，如果相關的網(wǎng)站和媒體拒絕，其將構成幫助侵權責任，在這個問題上，法律是有明確規(guī)定且容易執(zhí)行的。“惡意發(fā)帖攻擊侵害名譽權的問題在世界范圍內(nèi)都是一個較難解決的問題，但由于企業(yè)可以要求網(wǎng)站刪除此類文章，因此其損害后果一定程度上是可控的?！庇卧仆フf。此外，企業(yè)如果要求司法進行相關刑事追究，還需要提供網(wǎng)絡打手給自己造成損失的證明以及經(jīng)過公證的證據(jù)。“此類案件的一個關鍵問題是，企業(yè)所遭受的攻擊的社會危害性到底有多大，是不是值得用刑事訴訟的手段去解決。”游云庭說，“我個人認為目前出現(xiàn)的絕大部分案件都夠不上刑事標準。”有人提出，徹底解決網(wǎng)絡打手問題，需要國家建立有關互聯(lián)網(wǎng)個人與企業(yè)保護的法律法規(guī)，對此，游云庭持保留態(tài)度，“在監(jiān)管此類事件的立法問題上，有兩難問題——公民的言論自由和企業(yè)的名譽權都需要保護，因此，有關的立法還是要慎重。”相關鏈接網(wǎng)絡推手也叫網(wǎng)絡營銷策劃師，是借助網(wǎng)絡媒體推廣企業(yè)產(chǎn)品、品牌和人的一種新興職業(yè)，即從事網(wǎng)絡營銷推廣的操盤手。操作方式主要通過網(wǎng)絡新聞、論壇、博客、QQ群、搜索引擎、視頻及平面媒體等進行整體推廣?！熬W(wǎng)絡推手”是一個極具挑戰(zhàn)和專業(yè)性的工作，和傳統(tǒng)營銷一樣，在對任何事物進行包裝和推廣前，都需要巨大的媒體資源和非常獨到精妙的策劃構思，只不過營銷平臺轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡上而已。因此，網(wǎng)絡推手也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。網(wǎng)絡“打手”網(wǎng)絡“打手”是國內(nèi)的一種非常特殊的惡性網(wǎng)絡營銷行為，通常是一些公關公司雇傭的槍手