2022年《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)》期末考試試卷2套

《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)》期末考試試卷1題號(hào)一二三四五總分復(fù)核人得分注意事項(xiàng)：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨(dú)到見解可加分。

3．請(qǐng)?jiān)趦尚r(shí)時(shí)間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、 單選題（1分/題，共15分）1.網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)與前提是（）理論。A.4Ps B.4Cs C.4Rs D.4Fs2.家庭用戶往往會(huì)在家庭生命周期的（）階段，購買住房、家電、家具、服裝等單價(jià)較高的耐用消費(fèi)品。A.未婚期 B.新婚期 C.滿巢期 D.空巢期3.消費(fèi)者通過親身使用產(chǎn)品而得到相關(guān)信息，這種收集信息的渠道是（）。A.公共渠道 B.商業(yè)渠道C.個(gè)人渠道 D.經(jīng)驗(yàn)渠道4.根據(jù)每個(gè)訪問者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動(dòng)收費(fèi)，這種網(wǎng)絡(luò)廣告投放的定價(jià)模式是（）。A.CPM B.CPC C.CPA D.CPT5.在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中，制造新的關(guān)注焦點(diǎn)、轉(zhuǎn)移危機(jī)事件話題，這種應(yīng)對(duì)負(fù)面消息的策略是（）。A.清理 B.稀釋 C.管制 D.懲處6.LBS技術(shù)與（）思想的融合，形成了LBS營銷的思想和理論。A.精準(zhǔn)營銷 B.病毒營銷C.文化營銷 D.定位理論7.SNS營銷的TIIAS原則中的S是指（）。A.接觸消費(fèi)者 B.互動(dòng)過程C.分享與口碑傳播 D.促成行動(dòng)8.最核心的LBS營銷模式是（）模式。A.LBS+O2O B.LBS+SNSC.LBS+地圖 D.LBS+廣告9.收件人讀完廣告郵件后，愿意接受廣告主所推銷的服務(wù)或產(chǎn)品的數(shù)量占發(fā)出的總郵件數(shù)的比率被稱為（）。A.發(fā)信率 B.收信率 C.點(diǎn)擊率 D.轉(zhuǎn)化率10．博客寫作與一般出版物寫作的區(qū)別在于（）。A.簡(jiǎn)約性 B.第一人稱 C.方便性 D.交互性11.當(dāng)顧客的搜索行為是為了達(dá)成某個(gè)效果時(shí)，此類顧客的搜索行為屬于（）。A.導(dǎo)航型 B.信息型 C.交易型 D.便利型12.下列網(wǎng)站中，未應(yīng)用UGC模式構(gòu)建網(wǎng)站主要內(nèi)容的是（）。A.新浪 B.維基百科 C.天涯 D.知乎13.在“刺激-反應(yīng)”消費(fèi)者購買行為模式中，屬于購買者暗箱中的購買者心理特征因素的是（）。A.文化 B.職業(yè) C.動(dòng)機(jī) D.個(gè)性14.在場(chǎng)景營銷的五力模型中，實(shí)現(xiàn)人—機(jī)智能對(duì)接的部分是（）。A.定位系統(tǒng) B.可穿戴設(shè)備 C.社交媒體 D.大數(shù)據(jù)15.企業(yè)可以運(yùn)用（）模型，展開微博營銷。A.SICAS B.TRA C.TAM D.TPB得分閱卷人二、多選題（2分/題，共10分）16.以下屬于網(wǎng)絡(luò)宏觀環(huán)境的是（）。A.政治法律環(huán)境 B.供應(yīng)商 C.營銷中介D.社會(huì)文化環(huán)境 E.技術(shù)環(huán)境17.以下屬于網(wǎng)絡(luò)廣告的集體創(chuàng)意方法的是（）。A.啟發(fā)構(gòu)思法 B.筆記法 C.出入法D.頭腦風(fēng)暴法 E.戈登法18.常見的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞標(biāo)題的風(fēng)格有（）。A.咆哮體 B.新聞體 C.知音體D.標(biāo)題黨 E.嚴(yán)肅體19.LBS系統(tǒng)由以下（）部分組成。A.應(yīng)用程序 B.移動(dòng)終端 C.定位系統(tǒng)D.通信網(wǎng)絡(luò) E.LBS服務(wù)器20.企業(yè)網(wǎng)站推廣的方法有（）。A.搜索引擎推廣 B.許可E-mail推廣 C.交換鏈接D.競(jìng)價(jià)排名推廣 E.網(wǎng)站社區(qū)推廣得分閱卷人三、簡(jiǎn)答題（7分/題，共21分）21.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的過程。22.簡(jiǎn)述SNS營銷的優(yōu)缺點(diǎn)。23.簡(jiǎn)述企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方法。得分閱卷人四、論述題（12分/題，共24分）24．請(qǐng)結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，分析和描述網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢(shì)。25.試論述企業(yè)應(yīng)用實(shí)施場(chǎng)景營銷時(shí)，所應(yīng)遵循的流程。得分閱卷人五、案例分析（15分/題，共30分）26.案例：可口可樂的昵稱瓶2013年的夏天，仿照在澳大利亞的營銷動(dòng)作，可口可樂在中國推出可口可樂昵稱瓶，昵稱瓶在每瓶可口可樂瓶子上都寫著“分享這瓶可口可樂，與你的_________。”這些昵稱有白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咔，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉等等。這種昵稱瓶迎合了中國的網(wǎng)絡(luò)文化，使廣大網(wǎng)民喜聞樂見，于是幾乎所有喜歡可口可樂的人都開始去尋找專屬于自己的可樂。僅僅是在瓶子上印上獨(dú)特的昵稱是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期的營銷效果的?？煽诳蓸逢欠Q瓶的成功顯示了網(wǎng)絡(luò)廣告與線上線下整合營銷的成功。構(gòu)建獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)廣告、創(chuàng)意海報(bào)在社交媒體上傳播，網(wǎng)友在線下參與購買屬于自己昵稱的可樂，然后再到社交媒體上討論，這一連貫過程使得品牌實(shí)現(xiàn)了立體式傳播。可口可樂根據(jù)用戶特征修改了原有包裝。讓它更貼近用戶喜好?？煽诳蓸菲可砩系年欠Q，基本都是來自網(wǎng)絡(luò)的熱門詞匯，社會(huì)化媒體在昵稱的搜集中發(fā)揮了巨大的作用。因?yàn)槿绻麤]有社會(huì)化媒體的存在，單靠傳統(tǒng)媒體無法收集到如此全面大量的昵稱。而此次網(wǎng)絡(luò)營銷的主要對(duì)象——社交網(wǎng)絡(luò)用戶，他們平時(shí)也早就習(xí)慣了通過社交平臺(tái)了解熱點(diǎn)時(shí)事，并以轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等形式參與其中。可口可樂把昵稱瓶和時(shí)下發(fā)生的熱點(diǎn)、時(shí)事很好的結(jié)合起來，借由這些熱點(diǎn)本身就已經(jīng)具有的新聞傳播價(jià)值，把昵稱瓶在社交網(wǎng)絡(luò)中推廣出去。比如，在神舟十號(hào)飛船升天之前，可口可樂就已經(jīng)做好了一張海報(bào)，這張海報(bào)在飛船升天后發(fā)布到微博，短短幾分鐘內(nèi)就獲得了上百次的轉(zhuǎn)發(fā)。之后，可口可樂又借周杰倫的新電影公映、NBA總冠軍決賽、寧財(cái)神新劇、父親節(jié)、進(jìn)擊的巨人、喜劇之王周星馳生日、李小龍誕辰這些被網(wǎng)友普遍關(guān)注和討論的熱點(diǎn)，巧妙地讓每一款昵稱瓶都“參與”其中，在第一時(shí)間抓住網(wǎng)友眼球，成功借助熱點(diǎn)搶鏡。超過一百張的海報(bào)，讓昵稱瓶成為新浪微博夏季里一道紅白相間的風(fēng)景線。從營銷節(jié)奏來看，可口可樂首先針對(duì)意見領(lǐng)袖進(jìn)行產(chǎn)品投放，符合傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)。如娛樂明星黃曉明收到了來自可口可樂的“大咖”昵稱瓶，結(jié)合明星效應(yīng)，利用明星，社會(huì)名人在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上的活躍度，制造信息高點(diǎn)。通過分布式的信息投放，引起公眾興趣。此時(shí)的信息壓力是最強(qiáng)大的，傳播效果也是最好的。再后來，更換了全新包裝的昵稱瓶產(chǎn)品大量投放市場(chǎng)。在大量的產(chǎn)品投放過程中，使用了定制的形式制造稀缺信息，引發(fā)公眾對(duì)于產(chǎn)品的渴望，并引發(fā)二次討論。最終促進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)品的銷量。閱讀案例，回答下列問題：（1）可口可樂公司的SNS營銷，是如何進(jìn)行客戶的獲取的？（8分）（2）可口可樂公司運(yùn)用了哪些SNS營銷方法，獲得了“昵稱瓶”營銷的成功？（7分）27.神州專車的“黑車”之爭(zhēng)2015年6月，由吳秀波、海清等公眾人物打出的“BeatU!我怕黑專車”的網(wǎng)絡(luò)廣告及其海報(bào)迅速霸占了微博等網(wǎng)站的頁面，而這起海報(bào)的設(shè)計(jì)者正是消失公眾視野一段時(shí)間的神州專車，而其矛頭直指某打車軟件。神州此次花費(fèi)300萬做的營銷，由于極具話題性，有大量媒體、大V、網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)，至少有上億人看到這一話題，而且知道了“神州專車”這個(gè)品牌，如#BeatU！我怕黑專車#微博話題，閱讀量就有近2000萬。神州專車的這一系列廣告出來以后，在微博和社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛爭(zhēng)論，令神州專車始料不及的是，大部分網(wǎng)友都站在友商那邊，甚至開始打出“抵制神州專車”的口號(hào)。在社交網(wǎng)站知乎，“如何看待神州專車「炮轟某打車軟件」的廣告「BeatU!我怕黑專車！」？”的知乎話題關(guān)注人4535人，回答數(shù)695個(gè)，問題瀏覽量超過130萬次，而大多數(shù)知友對(duì)神州專車的網(wǎng)絡(luò)廣告持否定的態(tài)度。關(guān)于Uber還是其他打車軟件，到底是不是黑車，到底是不是有安全隱患這件事，不應(yīng)該由神州來說，消費(fèi)者肯定會(huì)有自己的判斷。不恰當(dāng)?shù)奈陌甘股裰輰＼囋诰W(wǎng)友心目中的形象“一落千丈”，給品牌蒙上了一層陰影。（1）為何神州專車的網(wǎng)絡(luò)廣告沒有建立正面的網(wǎng)絡(luò)口碑？（7分）（2）神州專車應(yīng)如何有效的管理負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑？（8分）《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)》試題1參考答案一、單項(xiàng)選擇題（1分/題，共15分）1、B2、B3、D4、C5、B6、A7、C8、C9、D10、B11、C12、A13、C14、B15、A二、多項(xiàng)選擇題（2分/題，共10分）16、ADE17、CDE18、BCD19、ABCDE20、ABDE三、簡(jiǎn)答題（7分/題，共21分）21、答：（1）明確網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo)；（1分）（2）確定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象；（1分）（3）制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃；（1分）（4）評(píng)估預(yù)調(diào)研對(duì)象對(duì)調(diào)查問卷的意見；（1分）（5）收集信息；（1分）（6）分析信息；（1分）（7）提交調(diào)研報(bào)告；（1分）22、答：（1）SNS營銷的優(yōu)點(diǎn)SNS營銷可以滿足企業(yè)不同的營銷需求；SNS營銷可以有效降低企業(yè)的營銷成本；可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營銷；SNS營銷是真正符合網(wǎng)絡(luò)用戶需求的營銷方式。（4分）（2）SNS營銷的缺點(diǎn)難以避免負(fù)面言論的傳播；過度營銷易引起受眾抵觸；營銷效果難以評(píng)估。（3分）23、答：（1）建設(shè)公關(guān)型的企業(yè)網(wǎng)站；（2）借助網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新聞稿；（3）通過電子郵件向公眾提供個(gè)性化的信息服務(wù)；（4）維護(hù)企業(yè)與傳統(tǒng)大眾媒體的關(guān)系；（5）刊登網(wǎng)絡(luò)公關(guān)廣告；（6）贊助公益事業(yè)；（7）開展網(wǎng)上社會(huì)服務(wù)活動(dòng)；（8）召開網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)。（答對(duì)1項(xiàng)得1分，最多得7分）四、論述題（12分/題，共24分）24、答題思路：（1）對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行描述，可從技術(shù)、應(yīng)用、用戶需求等方面論述；（2分）（2）利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；（2分）（3）內(nèi)容營銷的重要性更加凸顯；（2分）（4）移動(dòng)終端將是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要陣地；（2分）（5）網(wǎng)絡(luò)廣告理念和模式推陳出新；（2分）（6）社會(huì)化媒體營銷更受重視。（2分）（以上論述要與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)）25、答題思路：企業(yè)在實(shí)施應(yīng)用場(chǎng)景營銷時(shí)，一般遵循著以下流程：（1）建立連接：識(shí)別與獲取顧客（3分）利用場(chǎng)景這一核心要素，不論是進(jìn)行場(chǎng)景的識(shí)別、模擬、創(chuàng)新或融合，還是選擇合適的設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)的連接方式，以此吸引顧客，讓顧客走進(jìn)預(yù)設(shè)的場(chǎng)景當(dāng)中，目的都是建立起企業(yè)與顧客的連接。對(duì)顧客所處的移動(dòng)場(chǎng)景的分析與應(yīng)用需要涉及三個(gè)階段，包括此時(shí)此地、此前彼處和此后彼處。（2）深化連接：建立顧客認(rèn)知（3分）認(rèn)知從體驗(yàn)中獲得。打造并保持良好的體驗(yàn)要注意：第一，更新服務(wù)理念，；第二，改進(jìn)信息的檢索方式；第三，盡可能傳遞完整美好的場(chǎng)景畫面，與顧客形成情感共鳴。（3）鞏固連接：培養(yǎng)顧客習(xí)慣（3分）應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一，場(chǎng)景的擴(kuò)展、更新與內(nèi)涵豐富；第二，場(chǎng)景應(yīng)用的細(xì)致化和輕量化；第三，社交的必要性。（4）保持互動(dòng)：維系顧客忠誠（3分）在連接中保持企業(yè)與顧客的互動(dòng)性，鼓勵(lì)顧客向企業(yè)進(jìn)行表達(dá)與訴求，為顧客提供更有吸引力的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)組合，實(shí)施更有效的顧客關(guān)系管理；忠誠、滿意的顧客產(chǎn)生的口碑效應(yīng)，有助于企業(yè)獲取新的顧客。五、案例分析題（15分/題，共30分）26、參考答案：（1）對(duì)于核心客戶的獲?。壕珳?zhǔn)定位、分析需求，迎合社交網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)絡(luò)文化，吸引核心用戶；（2分）尋找個(gè)別人物和意見領(lǐng)袖，如黃曉明等娛樂明星。（2分）對(duì)于普通客戶的獲?。和ㄟ^核心用戶的口碑效應(yīng)來營銷目標(biāo)客戶的關(guān)注和模仿，此外，還通過口碑傳播、環(huán)境影響、借勢(shì)營銷、線下宣傳等方式獲得普通客戶。（4分）（2）主要有建立SNS內(nèi)容群組、構(gòu)建娛樂性傳播、話題事件營銷、病毒營銷等營銷方法。（7分）27、參考答案：（1）網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的法則是妙趣橫生、便于傳播、令人滿意和贏得信任和尊重。（4分）神州專車的網(wǎng)絡(luò)廣告雖然有趣味性，迎合了網(wǎng)絡(luò)文化，便于傳播，但因其無立場(chǎng)對(duì)友商進(jìn)行道德譴責(zé)和批判，使得其價(jià)值傾向無法令人滿意，進(jìn)而贏得信任和尊重。（3分）（2）根據(jù)信息傳播的原理，大眾傳播過程分為兩個(gè)方面，一是作為信息傳遞過程的“信息流”，二是作為效果形成和發(fā)散過程的“影響流”。因此，可從控制口碑傳遞過程的信息流和引導(dǎo)口碑傳遞方向的影響流兩個(gè)方面入手控制和管理負(fù)面口碑。（6分）需進(jìn)一步展開論述，具體略。（2分）《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)》期末考試試卷2題號(hào)一二三四五總分復(fù)核人得分注意事項(xiàng)：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨(dú)到見解可加分。

3．請(qǐng)?jiān)趦尚r(shí)時(shí)間以內(nèi)完成。得分閱卷人單選題（1分/題，共15分）1.在宏觀上認(rèn)識(shí)到營銷活動(dòng)會(huì)對(duì)范圍廣泛的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，持這種觀點(diǎn)的營銷理論是（）理論。 A.網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷 B.網(wǎng)絡(luò)軟營銷 C.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷 D.網(wǎng)絡(luò)整合營銷2.2012年4月，騰訊公司推出的微信4.0iOS版新增了朋友圈功能，上線后用戶數(shù)量激增，這是因?yàn)樵摴δ苤饕獫M足了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的（）需求。 A.安全 B.社交 C.尊重 D.自我實(shí)現(xiàn)3.基于“個(gè)體行為是在個(gè)體意志力的控制下發(fā)生的”這一假設(shè)的消費(fèi)者購買行為理論是（）理論。 A.習(xí)慣建立 B.技術(shù)接受 C.計(jì)劃行為 D.理性行為4.針對(duì)大品牌廣告主按時(shí)間長(zhǎng)度計(jì)費(fèi)，這種網(wǎng)絡(luò)廣告投放的定價(jià)模式是（）。 A.CPM B.CPC C.CPA D.CPT5.在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中，通過法律手段去控制危機(jī)輿論的繼續(xù)蔓延，這種應(yīng)對(duì)負(fù)面消息的策略是（）。 A.清理 B.稀釋 C.管制 D.懲處6.網(wǎng)絡(luò)廣告最突出的特點(diǎn)是（）。 A.互動(dòng)性 B.目標(biāo)性 C.獨(dú)創(chuàng)性 D.時(shí)效性7.年輕夫妻，有6歲以上的孩子，家庭經(jīng)濟(jì)狀況較好，這種狀況屬于家庭生命周期的（）階段。 A.新婚期 B.滿巢期I C.滿巢期II D.滿巢期III8.諸如豆瓣、知乎這樣的SNS平臺(tái)，其平臺(tái)結(jié)構(gòu)是基于（）構(gòu)建的。 A.技術(shù) B.用戶 C.產(chǎn)品 D.信息9.更適合在手機(jī)平臺(tái)及其它移動(dòng)終端設(shè)備上使用的前端語言是（）。 A.VR B.HTML5 C.CSS3 D.iBeacon10．網(wǎng)民瀏覽論壇的時(shí)候，首先接觸到的是帖子的（）。 A.標(biāo)題 B.主帖 C.回帖 D.控制欄11.以下關(guān)于搜索引擎營銷，說法不正確的是（）。 A.搜索引擎營銷希望以最小的投入獲得最大的來自搜索引擎的訪問量B.搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的投放C.“北京英語培訓(xùn)”這一關(guān)鍵詞屬于地域詞D.有盡可能多的網(wǎng)站頁面被搜索引擎收錄，這是搜索引擎營銷存在層的目標(biāo)12.“盛大圈圈”屬于（）即時(shí)通訊工具。 A.個(gè)人 B.商務(wù) C.企業(yè) D.行業(yè)13.在“刺激-反應(yīng)”消費(fèi)者購買行為模式中，屬于購買者暗箱中的購買者個(gè)人特征因素的是（）。 A.文化 B.職業(yè) C.家庭 D.動(dòng)機(jī)14.在場(chǎng)景營銷的五力模型中，實(shí)時(shí)捕捉、傳遞、存儲(chǔ)用戶數(shù)據(jù)的部分是（）。 A.位置服務(wù) B.傳感器 C.社交媒體 D.大數(shù)據(jù)15.淘寶客推廣一般按成交計(jì)費(fèi)，這種網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式屬于（）。 A.CPM B.ROI C.CPA D.CPS得分閱卷人多選題（2分/題，共10分）16.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物行為受到許多外在因素的影響，主要有（）。 A.消費(fèi)者生活方式 B.消費(fèi)者態(tài)度 C.商品因素 D.購物安全性 E.參照群體17.以下屬于網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)體創(chuàng)意方法的是（）。 A.啟發(fā)構(gòu)思法 B.筆記法 C.金字塔法 D.頭腦風(fēng)暴法 E.輻射構(gòu)思法18.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的5T模型包括（）。 A.談?wù)撜? B.話題 C.工具 D.參與 E.跟蹤了解19.在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，可以從（）這三個(gè)方面對(duì)SNS進(jìn)行理解。 A.服務(wù) B.程序 C.產(chǎn)品 D.軟件 E.網(wǎng)站20.視頻營銷的發(fā)展呈現(xiàn)出三個(gè)趨勢(shì)：（） A.傳播快速化 B.品牌視頻化 C.成本低廉化 D.視頻網(wǎng)絡(luò)化 E.廣告內(nèi)容化得分閱卷人簡(jiǎn)答題（7分/題，共21分）21.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)。22.簡(jiǎn)述如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)意營銷策略。23.什么是移動(dòng)營銷？簡(jiǎn)述移動(dòng)營銷的優(yōu)勢(shì)與局限。得分閱卷人論述題（12分/題，共24分）24.什么是LBS營銷？試論述LBS營銷的五種模式的特點(diǎn)，并給出相應(yīng)的應(yīng)用實(shí)例。25.為提高網(wǎng)站對(duì)搜索引擎的友好度以及提升網(wǎng)站顧客的體驗(yàn)，應(yīng)如何對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化？得分閱卷人案例分析（15分/題，共30分）26.YSL的星辰唇膏霸屏事件2016年，法國著名的奢侈品牌圣羅蘭YSL發(fā)布消息稱，將于11月在國內(nèi)上市限量版圣誕星辰系列口紅，隨后“叫男朋友送YSL星辰”話題以凌厲之勢(shì)刷爆朋友圈，成功地普及了伊夫·圣·羅蘭這個(gè)相對(duì)小眾的法國奢侈品品牌。慕亞集團(tuán)（Isentia）的社交分析團(tuán)隊(duì)品智就“YSL星辰是如何引爆社交媒體”這一問題在社交媒體上進(jìn)行了數(shù)據(jù)的抓取和分析，并撰寫了相關(guān)社交媒體分析報(bào)告。報(bào)告表明，與化妝品行業(yè)內(nèi)多用論壇做營銷推廣不同，本次YSL星辰的聲量主要來自微博和微信，加起來總和占據(jù)了整體產(chǎn)品提及的98%。Isentia在報(bào)告中對(duì)微博和微信的傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行了梳理，標(biāo)注出了YSL星辰10月份的傳播節(jié)點(diǎn)和各階段傳遞的關(guān)鍵信息。醞釀期10月9-17日：該階段在微博微信上的內(nèi)容主要中在星辰產(chǎn)品介紹及如何購買的信息分享。高潮期：10月17-26日：相比較微博的相關(guān)提及以抽獎(jiǎng)活動(dòng)為主，討論量于17日開始攀升至19日到達(dá)頂峰后迅猛下滑。而微信的頂峰保持了19-20日兩天才逐漸回落，內(nèi)容主要集中在YSL星辰是送女朋友的最好禮物相關(guān)討論。結(jié)束期：10月27-31日：該階段的相關(guān)討論主要來自網(wǎng)民對(duì)整個(gè)活動(dòng)主題的討論。對(duì)上述階段進(jìn)行語義分析，可以看出只有18%的網(wǎng)民對(duì)YSL星辰唇膏本身持認(rèn)可態(tài)度。在77%的中性討論中超過一半為評(píng)論“男友送唇膏”現(xiàn)象，其它則是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，或借熱點(diǎn)提及其他產(chǎn)品以及代購宣傳。在正面的評(píng)論中，以對(duì)YSL星辰包裝的贊揚(yáng)為主，對(duì)產(chǎn)品本身特性與功能的討論較少。而主要負(fù)面評(píng)論則關(guān)注于其包裝的無新意、顏色的普通、對(duì)主要傳播價(jià)值觀的質(zhì)疑以及假貨的橫行。就本身這次熱點(diǎn)傳播而言，爭(zhēng)議性話題的內(nèi)容營銷、饑餓營銷及微博微信渠道的影響成功將品牌推至話題榜首。傳播過程中整體在微博上受眾的參與度只有微信整體參與度的2%，再次證明了微信在社交營銷中的重要地位。報(bào)告通過云詞分析指出，YSL品牌相關(guān)討論在9月份主要集中于其氣墊粉底的討論。而10月份該品牌主要討論主要關(guān)注于YSL星辰并引發(fā)對(duì)其品牌其他唇膏產(chǎn)品的討論。然而Isentia在對(duì)唇膏品牌社交媒體形象的總結(jié)中可以看到，YSL品牌在10月份無論是從社交媒體聲量還是美譽(yù)度上都要遜色于10月份，品牌社交媒體資產(chǎn)不進(jìn)反退。雖然有媒體報(bào)道，YSL所屬的歐萊雅集團(tuán)否認(rèn)了自己參與這波營銷，它的始作俑者是國外代購，這背后甚至還涉及到了超過十萬只的“星辰”假貨，而歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)在展開調(diào)查。在真相揭曉之前，我們可以看到這次社交媒體上的霸屏對(duì)YSL品牌整體表現(xiàn)沒能起到推進(jìn)作用。在近80%的中性討論中，一大半都是關(guān)于“要求男朋友送禮是否正確”相關(guān)，轉(zhuǎn)移了對(duì)產(chǎn)品和品牌本身的關(guān)注?？梢哉f，星辰唇膏傳播對(duì)YSL品牌形象有著負(fù)面的影響閱讀案例，回答下列問題：（1）運(yùn)用SNS營銷的TIIAS原則，分析YLS星辰唇膏霸屏事件的全過程？（10分）（2）YSL應(yīng)如何有效的管理負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑？（5分）27.操盤手“本來生活”，這樣把“褚橙”賣成“勵(lì)志橙”一個(gè)普通的橙子，因?yàn)楸还谝粤笋页鹊拿?，卻意外引爆流行成了勵(lì)志橙，在2012年11月的電商大戰(zhàn)中激發(fā)情緒波瀾，既令人驚訝，卻也并非偶然。這背后，一個(gè)小食品電商“本來生活”功不可沒。到12月6日，他們進(jìn)貨褚橙200噸?！渡虡I(yè)周刊中文版》分析說，這是因?yàn)轳页葢?yīng)了美國專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》(TippingPoint)中提煉的三個(gè)條件：“個(gè)別人物法則、附著力因素和環(huán)境威力法則”，即某些意見領(lǐng)袖或社交天才參與傳播有感染力的信息，而這則信息正好符合了當(dāng)時(shí)的社會(huì)需要，流行就會(huì)形成?！皠?lì)志橙”是一宗典型的引爆點(diǎn)事件，其“附著力因素”是昔日煙草大王褚時(shí)健75歲再創(chuàng)業(yè)，十年后褚橙首次進(jìn)京；“個(gè)別人物法則”是媒體報(bào)道后王石、徐小平等名人微博轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)熱議；“環(huán)境威力法則”則是年底的政經(jīng)氛圍和消費(fèi)狂歡，需要某種精神宣泄……10月23日，本來生活的運(yùn)營總監(jiān)、曾在南方報(bào)系和網(wǎng)易呆過的胡海卿帶了幾個(gè)記者到哀牢山拜訪褚時(shí)健，目睹本來生活與褚橙的簽約后，胡海卿就等著一場(chǎng)“風(fēng)暴”的到來，雖然他并不知道威力幾何。而隨后的勵(lì)志效應(yīng)，就從這幫媒體人精心運(yùn)作開始了。10月27日第一篇報(bào)道出爐：《褚橙進(jìn)京》，寫了85歲褚時(shí)健汗衫上的泥點(diǎn)、嫁接電商、新農(nóng)業(yè)模式……該媒體官方微博發(fā)了文章后被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次。轉(zhuǎn)發(fā)的人包括王石：“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，他用巴頓將軍的語錄詮釋，再次引起近4000次轉(zhuǎn)發(fā)。王石對(duì)褚時(shí)健是由衷的致敬，曾多次公開說，他最崇拜的企業(yè)家是褚時(shí)健。事情被放大了。11月5日凌晨本來生活正式發(fā)售褚橙（此前十天是褚時(shí)健定的每年開摘日），訂單紛至沓來。前5分鐘800箱被搶購，當(dāng)天共賣1500箱。本來生活的其它商品，水果、柴雞蛋、有機(jī)牛奶、新鮮豬肉等的銷售也被帶動(dòng)，網(wǎng)站訂單量達(dá)到以往的三四倍。到了11月12日，電商“雙十一大戰(zhàn)”第二天的早上，網(wǎng)民還沉浸在淘寶191億元的瘋狂中，QQ彈窗忽然彈出了“勵(lì)志橙”的消息。本來生活的網(wǎng)站流量瞬時(shí)激增，每個(gè)客服接聽了300多通電話。晚上七八點(diǎn)，他們開會(huì)商量準(zhǔn)備進(jìn)第三車褚橙，訂單又猛增200多。這一天，。褚橙的賣點(diǎn)已變成“勵(lì)志橙”，本來生活銷售的褚橙單日訂單量過了1000單。胡海卿說：“當(dāng)時(shí)微博上大家都在回憶褚老的故事，覺得吃橙子很勵(lì)志?！瘪页葻岢掷m(xù)發(fā)酵。“這哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司活動(dòng)、媒體年會(huì)、企業(yè)家俱樂部，都能看到褚橙的身影。很多企業(yè)家都發(fā)表吃橙感言。至此，褚橙效應(yīng)到了胡海卿所說的第三階段賣點(diǎn)“褚時(shí)健傾橙北京”，“傾橙有兩層意思，一是橙子銷量一直在突破，二是越來越多社會(huì)精英都在為褚老的精神所折服”。（資料來源：虎嗅網(wǎng)/article/8027/1.html）閱讀案例，回答下列問題：（1）有哪些常見的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略？（6分）（2）在本案例中，運(yùn)用了哪些創(chuàng)意策略？（5分）（3）請(qǐng)對(duì)“褚橙”的創(chuàng)意效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。（4分）《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)》試題2參考答案一、單項(xiàng)選擇題（1分/題，共15分）1、A2、B3、D4、D5、C6、A7、C8、D9、B10、A11、B12、D13、B14、B15、D二、多項(xiàng)選擇題（2分/題，共10分）16、CDE17、ABCE18、ABCDE19、ADE20、BDE三、簡(jiǎn)答題（7分/題，共21分）21、答：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估廣告曝光次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)、轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（4分）；（2）網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告收入和網(wǎng)絡(luò)廣告成本（2分）；（3）網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果的評(píng)估（1分）22、答：（1）內(nèi)容創(chuàng)意營銷策略（2分）要以內(nèi)容為王，從利用事件到制造事件，巧妙敘事、出奇制勝。（3分）（2）形式創(chuàng)意營銷策略（2分）23、答：移動(dòng)營銷（mobilemarketing）指面向移動(dòng)終端顧客，通過移