客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)綜述 5900字

客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)綜述5900字摘要:客戶關(guān)系管理不僅是一種管理理念，又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，也是一種管理軟件和技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘能夠?qū)淼内厔莺托袨檫M(jìn)行預(yù)測，從而很好地支持人們的決策。CRM的成功在于成功的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘。

關(guān)鍵詞:電子商務(wù)；客戶關(guān)系管理；數(shù)據(jù)挖掘

1、電子商務(wù)的驅(qū)動及客戶關(guān)系管理的引入

Internet的迅速開展將整個世界經(jīng)濟(jì)帶入了一個從未有過的高速增長期，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，電子商務(wù)的概念已經(jīng)逐漸深入人心,電子商務(wù)正飛速興起，電子商務(wù)大潮正在全球范圍內(nèi)急速改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。在線購物、B2B、B2C已經(jīng)成為大家談?wù)摰慕裹c(diǎn)。在未來的20年，電子商務(wù)的膨脹將形成指數(shù)型回升曲線。

電子商務(wù)系統(tǒng)提供了一種商家與客戶進(jìn)行交流的新方式，但電子商務(wù)帶來的沖擊是革命性的，對傳統(tǒng)企業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：要求企業(yè)管理者以全新的思維來看待未來的客戶、未來的競爭對手、未來的技術(shù)工具，僅僅把現(xiàn)有的商業(yè)流程實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)處理自動化并不意味著可以在"新經(jīng)濟(jì)"時代取得成功。電子商務(wù)要求的是與之相匹配的管理思維的更新和革命。這對已經(jīng)建立起一定規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)來說并非易事。

傳統(tǒng)企業(yè)管理的著眼點(diǎn)往往在后臺，ERP系統(tǒng)幫忙他們實(shí)現(xiàn)了這種內(nèi)部商業(yè)流程的自動化，提高了生產(chǎn)效率。而對于前臺，往往重視的不夠，面對諸如：那種產(chǎn)品最受歡迎、原因是什么、有多少回頭客、那些客戶是最賺錢的客戶、售后效勞有哪些問題等，大局部企業(yè)還只能依靠經(jīng)驗(yàn)來推測。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的競爭僅在鼠標(biāo)的一點(diǎn)之間，如何才能在電子商務(wù)競爭中取勝？能夠提供客戶資源及相關(guān)數(shù)據(jù)分析的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)〔CustomerRelationshipManagement，CRM〕就成為焦點(diǎn)。作為專門管理企業(yè)前臺的客戶關(guān)系管理為企業(yè)提供了一個收集、分析和利用各種客戶信息的系統(tǒng)，幫忙企業(yè)充沛利用其客戶管理資源，也為企業(yè)在電子商務(wù)時代沉著自如地面對客戶提供了科學(xué)伎倆和辦法。

大量的調(diào)查和行業(yè)分析家都明確了這樣一個事實(shí)，即建立和維持客戶關(guān)系是取得競爭優(yōu)勢的唯一且最重要的根底，這是網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)模式變革的直接結(jié)果。

2、客戶關(guān)系管理的概念及特征

2.1、什么是客戶關(guān)系管理(CRM)

盡管客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)目前還沒有十分統(tǒng)一的定義，顧名思義，CRM指的是企業(yè)與其客戶的交流方式，它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、效勞與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。

客戶關(guān)系管理〔CRM〕首先是一種管理理念，起源于西方的市場營銷理論，產(chǎn)生和開展在美國。其核心思想是將企業(yè)的客戶〔包括最終客戶、分銷商和合作搭檔〕作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶效勞和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價值。

客戶關(guān)系管理〔CRM〕又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、效勞與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，要求企業(yè)從"以產(chǎn)品為中心"的模式向"以客戶為中心"的模式轉(zhuǎn)移，也就是說，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。

客戶關(guān)系管理〔CRM〕也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最正確的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶效勞和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決計(jì)劃，使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面對客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為根底的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。

CRM的目標(biāo)是一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)效勞吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理減低企業(yè)的本錢。設(shè)計(jì)完善的CRM解決計(jì)劃可以幫忙企業(yè)在拓展新收入來源的同時，改良與現(xiàn)有客戶的交流方式。據(jù)國際CRM論壇統(tǒng)計(jì)，國際上成功的CRM實(shí)施，能給相應(yīng)的企業(yè)每年帶來6%的市場份額增長；提高9~10%的根本效勞收費(fèi)；并超過效勞水平低的企業(yè)2倍的開展速度。

2.2、為什么要實(shí)施CRM解決計(jì)劃？

今天，許多企業(yè)中的銷售、市場營銷和客戶效勞/支持部門都是作為獨(dú)立的實(shí)體來工作的。由于部門界限的存在，這些不同的業(yè)務(wù)功能往往很難以協(xié)調(diào)一致的方式將注意力集中在客戶身上。示例，如果一名銷售人員盲目地打給客戶并推銷某產(chǎn)品，而他基本不知道客戶正在為幾個尚未解決的效勞問題而惱火，那情況會怎樣呢？但通過提供一個各業(yè)務(wù)部門共享的客戶通訊和交流平臺，情況就大不一樣了，CRM解決計(jì)劃將使這類問題不復(fù)存在。

2.3、CRM的特征

①一對一營銷

"一對一營銷"就是企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營行為。"一對一營銷"要求企業(yè)與每一個客戶建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系。所謂學(xué)習(xí)型關(guān)系是指，企業(yè)每一次與客戶的交往都使企業(yè)對該客戶增長一份了解，客戶不斷地提出需求，而企業(yè)按此需求不斷地改善產(chǎn)品和效勞，從而使企業(yè)不斷提高令該客戶稱心的能力。

亞馬遜網(wǎng)上書店〔Amazon〕就是利用普及全球的Internet同時采用先進(jìn)的CRM系統(tǒng)軟件來進(jìn)行"一對一營銷"的。面對數(shù)以萬計(jì)的客戶，亞馬遜網(wǎng)上書店具有"驚人的記憶力"和"高度的智力"，從而與客戶建立了廣泛的"一對一"的學(xué)習(xí)型關(guān)系，這使得該書店的客戶保有率高達(dá)65%。

②高度集成的交流渠道

CRM將多種與客戶交流的渠道，如面對面、接洽、E－mail、Fax或信函以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。但無論通過哪種渠道，客戶與企業(yè)的交流都必須是無縫的、連貫的，而且是有效率的。

③統(tǒng)一共享的信息資源

CRM解決計(jì)劃的全部數(shù)據(jù)應(yīng)集中存儲和管理，不同部門接觸客戶后的經(jīng)驗(yàn)要能立即給其它部門分享，這樣，當(dāng)前的客戶信息就可以實(shí)時地供所有面對客戶的雇員使用，才不致產(chǎn)生客戶由中詢問A計(jì)劃，但客戶上網(wǎng)時企業(yè)卻倡議B計(jì)劃。集中式的客戶信息庫還能保證在不同的業(yè)務(wù)部門和不同的應(yīng)用軟件功能模塊之間的數(shù)據(jù)的連貫性。

④商業(yè)智能化的數(shù)據(jù)分析和處理

面對浩如煙海的客戶及企業(yè)營銷、銷售和效勞信息，如果沒有一個具有高度商業(yè)智能的數(shù)據(jù)分析和處理系統(tǒng)是不可想象的。CRM將最正確的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，通過充沛挖掘客戶的商業(yè)行為個性和規(guī)律，來不斷尋找和拓展客戶的贏利點(diǎn)和贏利空間；另一方面，智能化的數(shù)據(jù)分析和處理本身也是企業(yè)向客戶"學(xué)習(xí)"的一種高效過程。隨著CRM軟件的成熟，將來的CRM軟件不再只是幫忙商業(yè)流程的自動化，而是能幫忙管理者做決策的分析工具。

⑤對基于Web的功能的支持

Web在企業(yè)內(nèi)部和外部交流及交易方面日益廣泛的使用，使得Web功能成為CRM解決計(jì)劃中的關(guān)鍵因素。Web不僅對于電子商務(wù)渠道是不可短少的，它在根底架構(gòu)方面也是十分重要的。而CRM應(yīng)用軟件的用戶，包括客戶和雇員，都能隨時隨地訪問企業(yè)的應(yīng)用程序。這種訪問應(yīng)當(dāng)通過通常不需要太多培訓(xùn)就能輕松使用的規(guī)范Web瀏覽器來實(shí)現(xiàn)

CRM使企業(yè)可以通過Web直接與客戶進(jìn)行銷售和效勞，企業(yè)還可利用Web的電子商務(wù)優(yōu)勢來進(jìn)行自助效勞、自助銷售、潛在客戶開發(fā)、時間登記、合同續(xù)訂、效勞請求以及反應(yīng)等。所有這些都在時間和空間上極大地?cái)U(kuò)展了傳統(tǒng)的營銷、銷售和效勞渠道，使企業(yè)能夠面向全球提供每周7天、每天24小時〔7X24〕的訪問，從而到達(dá)企業(yè)收益機(jī)遇的最大化。

CRM的以上特征并不是彼此孤立的，而是相互支持、高度融合的一個整體，共同組成了CRM的強(qiáng)大功能。

3、CRM的實(shí)施與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

3.1、CRM解決計(jì)劃的組成

CRM作為企業(yè)管理系統(tǒng)軟件，通常由下列三局部組成：

"網(wǎng)絡(luò)化銷售管理系統(tǒng)〔SalesDistributorManagement,SDM〕"

該模塊以市場和銷售業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，對銷售的流程進(jìn)行了詳細(xì)的管理，是銷售管理人員進(jìn)行管理和銷售業(yè)務(wù)員銷售自動化的重要工具，實(shí)現(xiàn)了銷售過程中對客戶的集中管理和協(xié)同管理，銷售管理人員可以隨時對銷售情況進(jìn)行分析，具體功能包括客戶接待管理、報價單處理、銷售合同管理、回款單處理、綜合查詢功能、綜合統(tǒng)計(jì)功能。目標(biāo)是提高銷售的有效性。

"客戶效勞管理系統(tǒng)〔CustomerServiceManagement,CSM〕"

該模塊主要對企業(yè)的售后效勞進(jìn)行管理，加快售后效勞的響應(yīng)速度，提高客戶稱心度，對效勞人員進(jìn)行考核，加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督。

客戶效勞系統(tǒng)最典型的代表就是呼叫中心環(huán)境，通常通過呼叫中心環(huán)境布署并且實(shí)現(xiàn)基于、Web的自助效勞。它們使企業(yè)能夠以更快的速度和更高的效率來滿足其客戶的獨(dú)特需求。由于在多數(shù)情況下，客戶忠實(shí)度和是否能從該客戶身上贏利取決于企業(yè)能否提供優(yōu)質(zhì)的效勞，因此，客戶效勞和支持對許多企業(yè)就變得十分關(guān)鍵。

"企業(yè)決策信息系統(tǒng)〔ExecutiveInformationSystem,EIS〕"

隨著電子商務(wù)時代的到來，各行各業(yè)業(yè)務(wù)操作流程的自動化，企業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了數(shù)以幾十或上百GB計(jì)的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)和由此產(chǎn)生的信息是企業(yè)的財(cái)富，它如實(shí)的記錄著企業(yè)運(yùn)作的本質(zhì)狀況，但是面對如此海量的數(shù)據(jù)，迫使人們不斷尋找新的工具，來對企業(yè)的運(yùn)營規(guī)律進(jìn)行探索，為商業(yè)決策提供有價值的知識，使企業(yè)獲得利潤。能滿足企業(yè)這一迫切需求的強(qiáng)有力的工具就是數(shù)據(jù)挖掘。

3.2、何謂數(shù)據(jù)挖掘？

確切地說，數(shù)據(jù)挖掘(DataMining)，又稱數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)(KnowledgeDiscoveryinDatabase,KDD)，是指從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在應(yīng)用價值的信息或模式，它是數(shù)據(jù)庫研究中的一個很有應(yīng)用價值的新領(lǐng)域，融合了數(shù)據(jù)庫、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多個領(lǐng)域的理論和技術(shù)。

從CRM軟件所搜集的數(shù)據(jù)是最能幫忙企業(yè)了解客戶的，所謂的"一對一行"銷也是注重在了解客戶的需求，以便投其所好，以促成交易。數(shù)據(jù)是死的，但是如果能運(yùn)用一些數(shù)學(xué)或統(tǒng)計(jì)模式，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系和規(guī)那么，根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預(yù)測未來的開展趨勢，則就可成為管理者的決策參考。

數(shù)據(jù)挖掘工具能夠?qū)淼内厔莺托袨檫M(jìn)行預(yù)測，從而很好地支持人們的決策，比方，經(jīng)過對公司整個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的分析，數(shù)據(jù)挖掘工具可以答復(fù)諸如"哪個客戶對我們公司的郵件推銷活動最有可能作出反饋，為什么"等類似的問題。有些數(shù)據(jù)挖掘工具還能夠解決一些很耗費(fèi)人工時間的傳統(tǒng)問題，因?yàn)樗鼈兡軌蚩焖俚貫g覽整個數(shù)據(jù)庫，找出一些專家們不易發(fā)覺的極有用的信息。因此可以說CRM的成功在于成功的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘及知識發(fā)現(xiàn)。

3.3、數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用

比擬典型的數(shù)據(jù)挖掘辦法有關(guān)聯(lián)分析、序列模式分析、分類分析、聚類分析等。它們可以應(yīng)用到以客戶為中心的企業(yè)決策分析和管理的各個不同領(lǐng)域和階段。

①關(guān)聯(lián)分析

關(guān)聯(lián)分析，即利用關(guān)聯(lián)規(guī)那么進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。關(guān)聯(lián)分析的目的是挖掘隱藏在數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系，它能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中形如"90%的顧客在一次購置活動中購置商品A的同時購置商品B"之類的知識。

②序列模式分析

序列模式分析和關(guān)聯(lián)分析相似，但側(cè)重點(diǎn)在于分析數(shù)據(jù)間的前后序列關(guān)系。它能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中形如"在某一段時間內(nèi)，顧客購置商品A，接著購置商品B，而后購置商品C，即序列A→B→C出現(xiàn)的頻度較高"之類的知識，序列模式分析描述的問題是：在給定交易序列數(shù)據(jù)庫中，每個序列是按照交易時間排列的一組交易集，挖掘序列函數(shù)作用在這個交易序列數(shù)據(jù)庫上，返回該數(shù)據(jù)庫中出現(xiàn)的高頻序列。在進(jìn)行序列模式分析時，同樣也需要由用戶輸入最小置信度C和最小支持度S。

③分類分析

設(shè)有一個數(shù)據(jù)庫和一組具有不同特征的類別(標(biāo)記)，該數(shù)據(jù)庫中的每一個記錄都賦予一個類別的標(biāo)記，這樣的數(shù)據(jù)庫稱為例如數(shù)據(jù)庫或訓(xùn)練集。分類分析就是通過分析例如數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，為每個類別做出準(zhǔn)確的描述或建立分析模型或挖掘出分類規(guī)那么，然后用這個分類規(guī)那么對其它數(shù)據(jù)庫中的記錄進(jìn)行分類。

④聚類分析

聚類分析輸入的是一組未分類記錄，并且這些記錄應(yīng)分成幾類事先也不知道，通過分析數(shù)據(jù)庫中的記錄數(shù)據(jù)，根據(jù)一定的分類規(guī)那么，合理地劃分記錄匯合，確定每個記錄所在類別。它所采用的分類規(guī)那么是由聚類分析工具決定的。采用不同的聚類辦法，對于相同的記錄匯合可能有不同的劃分結(jié)果。

應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，較為理想的起點(diǎn)就是從一個數(shù)據(jù)倉庫開始，這個數(shù)據(jù)倉庫里面應(yīng)保留著所有客戶的合同信息，并且還應(yīng)有相應(yīng)的市場競爭對手的相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘可以直接跟蹤數(shù)據(jù)和并輔助用戶快速作出商業(yè)決策，并且用戶還可以在更新數(shù)據(jù)的時候不斷發(fā)現(xiàn)更好的行為模式，并將其運(yùn)用于未來的決策當(dāng)中。

4、CRM的開展現(xiàn)狀與前景

4.1、CRM的開展現(xiàn)狀

CRM管理理念及其價值被越來越多的企業(yè)所重視，自1997年開始，全球的CRM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。國內(nèi)CRM起步較晚，但卻依然顯示出強(qiáng)勁的開展勢頭，其顯著的價值提升能力已經(jīng)得到業(yè)界的認(rèn)同，即將進(jìn)入開展的蓬勃期并將形成新的追蹤熱潮。

根據(jù)一份最近的研究報告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有2/3以上冀望