市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟與基本方法

107/107《銷售經(jīng)理》第四章：市場(chǎng)調(diào)研（上）市場(chǎng)調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、有打算地搜集、整理和分析有關(guān)供求雙方的各種情報(bào)、信息和資料，把握供求現(xiàn)狀和進(jìn)展趨勢(shì)，為銷售打算的制定和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息治理活動(dòng)。學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容：1．市場(chǎng)調(diào)研的必要性；2．市場(chǎng)調(diào)研的差不多步驟；3．市場(chǎng)調(diào)研的差不多方法；4．如何設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷；5．如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)研；什么緣故要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研1．市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定營(yíng)銷打算和策略的基礎(chǔ)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，光有質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)，沒(méi)有強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是專門難確保企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成功。而市場(chǎng)營(yíng)銷打算必需與企業(yè)內(nèi)、外條件相吻合，由此才能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷方案。企業(yè)營(yíng)銷策略也要考慮企業(yè)內(nèi)、外部的條件，而且更多的是外部條件。只有依照市場(chǎng)形勢(shì)的不斷進(jìn)展變化制定的企業(yè)的營(yíng)銷組合，營(yíng)銷活動(dòng)才能做到正確而有效。而要了解和掌握這些企業(yè)外部情況，就必須依靠市場(chǎng)調(diào)研，依靠市場(chǎng)調(diào)研獵取市場(chǎng)信息資料，分析這些信息資料，預(yù)測(cè)市場(chǎng)進(jìn)展趨勢(shì)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，能夠了解市場(chǎng)總的供求情況、市場(chǎng)的大小和趨勢(shì)。以便確定企業(yè)的生產(chǎn)打算和銷售方案。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，能夠?qū)θ找鎻?fù)雜的分銷渠道進(jìn)行篩選，確立最有效的分銷途徑和分銷方式，以盡量減少流通環(huán)節(jié)，縮短運(yùn)輸路線，降低倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，降低銷售成本。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定營(yíng)銷打算和策略的基礎(chǔ)工作。沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷打算和策略的制定就沒(méi)有依據(jù)，也就制定不出切實(shí)可行的營(yíng)銷打算和營(yíng)銷策略。2．市場(chǎng)調(diào)研是我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱的重要緣故我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，一個(gè)重要的緣故確實(shí)是市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)營(yíng)銷力度不夠。下面這篇德國(guó)《商報(bào)》刊載記者彼得·賽德得茨的評(píng)論能夠?yàn)樽C明。[i][/i]文章摘錄：西方產(chǎn)品正在排擠中國(guó)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。外國(guó)人憑借名牌產(chǎn)品又一次占據(jù)了中國(guó)。中國(guó)人喜愛(ài)使用日本富士公司和美國(guó)伊斯曼·柯達(dá)公司生產(chǎn)的膠卷，購(gòu)買普羅克特—甘布公司、約翰遜父子公司和尤尼萊佛公司出口的洗發(fā)露、香皂、牙膏和化妝品，渴望坐梅塞德斯—奔馳和寶馬牌汽車……國(guó)際性跨國(guó)公司，尤其是日本和韓國(guó)公司，差不多占據(jù)中國(guó)彩電市場(chǎng)的60%。冼發(fā)、護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)的30%歸外國(guó)品牌所有。外國(guó)公司生產(chǎn)的軟飲料在中國(guó)四大都市的市場(chǎng)占有率高達(dá)85%。過(guò)去幾年，中國(guó)的國(guó)有企業(yè)盡管換了設(shè)備，建立了一些合資子公司，卻忽視了為產(chǎn)品設(shè)計(jì)出具有促效果的包裝，沒(méi)有制定適合時(shí)代進(jìn)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略，也專門少開(kāi)展大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)。往常，不含灑精的“天府可樂(lè)”不僅是各大飯店的必備品，也是人民大會(huì)堂國(guó)宴用飲料?，F(xiàn)在，可口可樂(lè)公司通過(guò)一家合資企業(yè)生產(chǎn)專為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的濃縮飲料“天與地”；宴會(huì)桌上擺的是百事可樂(lè)。甚至一些擁有世界知名品牌的中國(guó)公司，如德國(guó)人本世紀(jì)初在山東省建立的青島啤酒在青島本地幾乎賣不出去。外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本國(guó)的嶗山啤酒占據(jù)了那兒的市場(chǎng)。該公司董事李桂榮悲嘆道：“我們連家鄉(xiāng)的市場(chǎng)都忽視了，這是不可原諒的！”與此同時(shí)，一些外國(guó)企業(yè)以強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)打入了各大超級(jí)市場(chǎng)和百貨公司，以贊助商的身份出現(xiàn)在啤酒樂(lè)園、啤酒屋和飯店的開(kāi)張儀式上，并占據(jù)中國(guó)電視廣告聽(tīng)黃金時(shí)刻。中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告宣傳上純屬業(yè)余水平。在過(guò)去，人們認(rèn)為這些領(lǐng)域全然不需要專業(yè)訓(xùn)練，中國(guó)企業(yè)過(guò)去不情愿為市場(chǎng)咨詢花鈔票。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的去處和消費(fèi)者的方法不感興趣。反正國(guó)家會(huì)保障產(chǎn)品的銷售?，F(xiàn)在中國(guó)企業(yè)被西方的市場(chǎng)營(yíng)銷行家逼得走投無(wú)路。美國(guó)人、日本人，現(xiàn)在又加上韓國(guó)人在占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中顯示出咄咄逼人的氣概。它們每年投入數(shù)以百萬(wàn)的資金用于產(chǎn)品推銷和電視廣告。中國(guó)大都市的市場(chǎng)尤其具有吸引力。富裕的中國(guó)人就像日本人在七八十年代、韓國(guó)人在九十年代一樣，喜愛(ài)購(gòu)買名牌產(chǎn)品。1992年進(jìn)入中國(guó)的麥當(dāng)勞公司，今天已牢牢地在快餐市場(chǎng)立住了腳。許多中國(guó)家庭定期光顧那個(gè)迅速膨脹的龐大物的分店。1991年時(shí)中國(guó)還沒(méi)有外國(guó)品牌的冰淇淋，現(xiàn)在生產(chǎn)冰淇淋的廠家已達(dá)到220個(gè)。現(xiàn)在，北京的街頭巷尾到處差不多上銷售卡夫、和路雪和雀巢公司冰淇淋的攤點(diǎn)。沒(méi)有制造出自己的名牌是亞洲地區(qū)的典型錯(cuò)誤。臺(tái)灣、香港、新加坡、泰國(guó)和印度尼西亞的產(chǎn)品在世界上也沒(méi)有什么名氣。韓國(guó)人是唯一的例外。他們盡管在各方面模仿日本人，卻依靠三星、大宇等公司在世界上樹(shù)立了自己的品牌形象。中國(guó)政府正式通過(guò)喚起民眾的民族自豪感來(lái)愛(ài)護(hù)老字號(hào)企業(yè)。中國(guó)外貿(mào)部為出口產(chǎn)品增長(zhǎng)率的下降感到擔(dān)心，它認(rèn)識(shí)到，要想占據(jù)外國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)需要自己的名牌產(chǎn)品。我國(guó)企業(yè)的困境在專門大程度上是由營(yíng)銷環(huán)節(jié)薄弱造成的。營(yíng)銷活動(dòng)的前提確實(shí)是市場(chǎng)調(diào)研，只有找準(zhǔn)問(wèn)題，對(duì)癥下藥，營(yíng)銷活動(dòng)才能有成效。隨著中國(guó)改革的深化和市場(chǎng)開(kāi)放的增長(zhǎng)，特不是加入WTO的臨近，外資進(jìn)入中國(guó)必將掀起搶占中國(guó)市場(chǎng)的“搶灘登陸”戰(zhàn)。繼膠卷市場(chǎng)、洗滌用品市場(chǎng)、飲料市場(chǎng)、啤酒市場(chǎng)大片“失陷”后，彩電、電腦、快餐業(yè)等市場(chǎng)也“全線告急”。什么緣故外資搶灘能頻頻得手呢？當(dāng)我們分析外資搶灘得手的領(lǐng)域時(shí)會(huì)發(fā)覺(jué)，他們要緊選擇了三類產(chǎn)品切入市場(chǎng)，首先是日用工業(yè)品，如洗滌用品、膠卷、食品、啤酒、快餐、電視機(jī)等。這些產(chǎn)品市場(chǎng)容量大，彈性也大，蠶食起來(lái)容易。二是高科技產(chǎn)品，如通訊器材、電腦等。這些產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)幾乎是空白、自己又沒(méi)有能力占據(jù)。三是名牌產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)已擁有相當(dāng)?shù)闹群褪袌?chǎng)占有率，但普遍存在設(shè)備老化、生產(chǎn)規(guī)模難以擴(kuò)大、資金緊張等問(wèn)題。外資趁機(jī)投其所好，花鈔票收編。這是許多名花易主的要緊緣故。再次，我們自己對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)把握不準(zhǔn)。中國(guó)市場(chǎng)，特不是日用消費(fèi)品市場(chǎng)的一個(gè)突出特點(diǎn)是，需求與收入關(guān)系極敏感。一旦收入許可，在極短時(shí)刻內(nèi)就可形成某種新產(chǎn)品消費(fèi)高潮，且市場(chǎng)容量巨大。如冰箱、電視機(jī)，在80年代幾乎依舊空白，幾年時(shí)刻中國(guó)卻成為世界上電視機(jī)、冰箱最大的生產(chǎn)國(guó)。這是把握市場(chǎng)熱點(diǎn)的結(jié)果。然而，洗滌用品、啤酒、飲料等，卻未專門好把握；以后幾年的電腦、通訊設(shè)備等我們能把握嗎？市場(chǎng)動(dòng)向把握不準(zhǔn)，即市場(chǎng)信息不靈容易導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)決策失誤。搞好市場(chǎng)調(diào)研，關(guān)于科學(xué)地進(jìn)行戰(zhàn)略決策，制定進(jìn)展規(guī)劃，確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，決定分銷渠道，制定市場(chǎng)價(jià)格，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)，提高治理水平，提高經(jīng)濟(jì)效益，求得企業(yè)進(jìn)展，都有具有十分重要的作用。許多公司設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷部，而該部門的重要職責(zé)之一，確實(shí)是市場(chǎng)調(diào)研。只有在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，才能找準(zhǔn)企業(yè)的銷售對(duì)象，才能使用恰當(dāng)?shù)拿浇槿プ璧K銷售對(duì)象，人而起到擴(kuò)大企業(yè)阻礙、提高銷售收入的作用。反之，也有許多企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果大把的廣告開(kāi)支花得專門冤枉，其中緣故在于，不管是廣告代理商，依舊公布廣告的新聞媒介，是不可能為企業(yè)作市場(chǎng)調(diào)研的。他們同意企業(yè)的托付，只是照章行事地設(shè)計(jì)、安排和公布廣告，至于廣告的作用和阻礙，早已超出他們關(guān)懷的范圍。相比而言，制造業(yè)企業(yè)，特不是消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研搞得卓有成效，而流通領(lǐng)域的批發(fā)和零售企業(yè)，以及服務(wù)性企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研搞得較差。案例：豐田進(jìn)軍美國(guó)1958年，豐田車首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，年銷量?jī)H為288輛。豐田進(jìn)入美國(guó)的第一種試驗(yàn)型客車，是一場(chǎng)災(zāi)難，這種車存在著嚴(yán)峻的缺陷：引擎的轟鳴象載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。同時(shí)該車與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“大眾牌甲殼蟲”車1600美元的價(jià)格相比，它的2300美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位代理商情愿經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個(gè)銷售年度只售出288輛。1960年，美國(guó)汽車中心底特律推出了新型小汽車Falcom、Valiant、Corvair與“甲殼蟲”競(jìng)爭(zhēng)，盡管豐田公司并非底特律的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但由于美國(guó)方面停止進(jìn)口汽車，迫使豐田公司進(jìn)行緊縮。面對(duì)困境，豐田公司不得不重新考慮如何樣才能成功地打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。他們制定了一系列的營(yíng)銷戰(zhàn)略。其中最要的一步確實(shí)是進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，以把握美國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開(kāi)：(l)豐田公司對(duì)美國(guó)的代理商及顧客需要什么，以及他們無(wú)法得到的是什么等問(wèn)題進(jìn)行完全的研究；(2)研究外國(guó)汽車制造商在美國(guó)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。豐田公司通過(guò)多種渠道來(lái)搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國(guó)人及本公司職員來(lái)收集信息。豐田公司托付一家美國(guó)的調(diào)研公司去訪問(wèn)“大眾”汽車的擁有者，以了解顧客對(duì)“大眾”車的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國(guó)轎車風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對(duì)物質(zhì)生活用品的興趣等幾個(gè)方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)覺(jué)了美國(guó)市場(chǎng)由于需求趨勢(shì)變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距：調(diào)查表明，美國(guó)人對(duì)汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美?guó)人喜愛(ài)有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國(guó)汽車，但希望在購(gòu)車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車所花的代價(jià)大大降低。豐田公司還發(fā)覺(jué)顧客時(shí)日益嚴(yán)峻的交通堵塞狀況的反感，以及對(duì)便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。調(diào)查還表明，“大眾甲殼車”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機(jī)構(gòu)。由于向購(gòu)車者提供了能夠信賴的維修服務(wù)，大眾汽車公司得以消除顧客所存有的對(duì)買外國(guó)車花費(fèi)大，而且—旦需要時(shí)卻經(jīng)常買不到零配件的憂慮。依照調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品—皇冠牌(Coronn)汽車，一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美國(guó)式汽車。通過(guò)不懈努力，到1980年，豐田汽車在美國(guó)的銷售量已達(dá)到58000輛，兩倍于1975年的銷售量，豐田汽車占美國(guó)所進(jìn)口的汽車總額的25％。市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容任何企業(yè)，不論是制造企業(yè)，依舊服務(wù)性企業(yè)，要開(kāi)張經(jīng)營(yíng)，首先應(yīng)該具備的確實(shí)是信息。一家企業(yè)，要是不能獲得系統(tǒng)的、持續(xù)不斷的信息，所做出的決策必定缺乏堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，甚至可能與現(xiàn)實(shí)背道而馳，從而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗。作為銷售經(jīng)理，不你個(gè)人的工作能力再突出，也不可能挽救由決策失誤而造成的損失，因此，作為銷售經(jīng)理，在銷售工作中組織銷售人員做好市場(chǎng)調(diào)研，或配合市場(chǎng)部作好市場(chǎng)分析工作，為決策層的提供及時(shí)可靠的市場(chǎng)信息是其重要的職責(zé)之一。案例：企業(yè)瑞士再保險(xiǎn)公司亞洲和我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)研世界第二大的在再保險(xiǎn)企業(yè)瑞士再保險(xiǎn)公司，還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就對(duì)亞洲和我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致預(yù)測(cè)。據(jù)瑞士再保險(xiǎn)公司發(fā)表的一份調(diào)查報(bào)告，鑒于據(jù)預(yù)測(cè)亞洲一些國(guó)家的保險(xiǎn)總額在到2000年的這段時(shí)刻里每年將增長(zhǎng)10%以上，心存艷羨的外國(guó)保險(xiǎn)業(yè)者正熱切地爭(zhēng)取進(jìn)入這些生意興隆的市場(chǎng)。這份報(bào)告指出，它們要在這些亞洲國(guó)家做生意是顯而易見(jiàn)的，國(guó)為與亞洲的情況形成對(duì)比的是，在同一時(shí)期全球保險(xiǎn)總額年均增長(zhǎng)率可能僅為4%。這份報(bào)告調(diào)調(diào)查的是1995年到2000年這段時(shí)期，調(diào)查的國(guó)家和地區(qū)有中國(guó)、印度、印尼、日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南，以及中國(guó)臺(tái)灣和香港。1995年初，總共有850家保險(xiǎn)公司，其中包括大約250家外國(guó)公司活躍在這些被調(diào)查的保險(xiǎn)市場(chǎng)上。然而這些外國(guó)公司中有一半以上是設(shè)在香港和新加坡的。在國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)金總額中，外國(guó)公司在非人壽保險(xiǎn)業(yè)和人壽保險(xiǎn)業(yè)中所占份額平均分不為3%和13%，但是各個(gè)國(guó)家之間的差不專門大。瑞士再保險(xiǎn)公司講，例如，在印度和中國(guó)，保險(xiǎn)業(yè)要緊是由國(guó)家保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)，外國(guó)公司在人壽保險(xiǎn)和非人壽保險(xiǎn)業(yè)中所占份額分不為零和1.5%。在新加坡，外國(guó)公司在非人壽保險(xiǎn)業(yè)中所占份額要高得多，平均為34.1%，在印尼為16.9%，但在日本僅為3%，在泰國(guó)1.2%，在韓國(guó)僅為0.4%。在人壽保險(xiǎn)業(yè)中，外國(guó)公司的份額最高的是在馬來(lái)西亞，為56.4%，最低的是在韓國(guó)，為0.4%。人壽保險(xiǎn)歷來(lái)是在亞洲市場(chǎng)上占支配地位的保險(xiǎn)種類，在1995年到2000期間人壽保險(xiǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率，中國(guó)為25%，馬來(lái)西亞為18.3%，印尼為16.4%，泰國(guó)為16.1%，韓國(guó)為9.7%，菲律賓為8.9%，臺(tái)灣為8.8%，印度為8.3%。瑞士再保險(xiǎn)公司講，人壽保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)展速度快，是由于居民儲(chǔ)蓄率高，政府退休金不多，需要額外購(gòu)買私人人壽保險(xiǎn)來(lái)彌補(bǔ)。另外中國(guó)實(shí)施的支持人們投保的稅收政策，也是一個(gè)因素。同時(shí)，據(jù)預(yù)測(cè)從1995年到2000年期間非人壽保險(xiǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率，泰國(guó)為18.6%，中國(guó)為15.5%，印尼為11.9%，菲律賓為8.9%，韓國(guó)為8.4%，香港為8.5%。如此一種前景預(yù)測(cè)，就為企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)提供了極為有利的信息。那么一家企業(yè)應(yīng)該獵取哪些方面的市場(chǎng)信息呢？1．市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境和社會(huì)環(huán)境調(diào)研等。政治法律環(huán)境調(diào)研，要緊是對(duì)政府的方針、政策和各種法令、條例，以及外國(guó)有關(guān)法規(guī)與政局變化、政府人事變動(dòng)、戰(zhàn)爭(zhēng)、罷工、暴亂等可能阻礙本企業(yè)的諸因素的調(diào)研。經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研，要緊是對(duì)國(guó)民總產(chǎn)值增長(zhǎng)、國(guó)民收入分配的地區(qū)和社會(huì)格局、儲(chǔ)蓄與投資變化、私人消費(fèi)構(gòu)成、政府消費(fèi)結(jié)構(gòu)等宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)研?？萍辑h(huán)境調(diào)研，要緊是對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)新技術(shù)、新工藝、新材料的進(jìn)展速度、變化趨勢(shì)、應(yīng)用和推廣等情況進(jìn)行調(diào)研。社會(huì)環(huán)境調(diào)研，要緊是了解一個(gè)社會(huì)的文化、風(fēng)氣、時(shí)尚、愛(ài)好、習(xí)俗、宗教等。比如，下面的報(bào)道就十分具體地講述了美國(guó)社會(huì)的消費(fèi)情況，這對(duì)企業(yè)到美國(guó)經(jīng)營(yíng)十分有用的背景信息。擁有2.63億人口的美國(guó)是世界上經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國(guó)家。美國(guó)人現(xiàn)在飲酒量日益減少，并越來(lái)越關(guān)懷自己的軀體。歐洲新聞傳媒的一篇報(bào)道透露了那個(gè)消費(fèi)天堂的一些令人吃驚的傾向。假現(xiàn)在天美國(guó)發(fā)生的情況改日將在西歐重演，那么將會(huì)有越來(lái)越多的人晚上練打槍；光顧賭場(chǎng)，而不是去電影院；狂飲可口可樂(lè)，而不是烈酒。美國(guó)1995年人均收入為22549美元，美國(guó)人如何樣花費(fèi)這些鈔票？1990年至1995年間，武器和彈藥是個(gè)人用品和娛樂(lè)用品中銷售量增長(zhǎng)最多的。武器和彈藥銷售量分不增長(zhǎng)51.6%，體育用品銷售量也增長(zhǎng)51.6%。美國(guó)人1990年至1995年間在賭場(chǎng)花的鈔票增加了53.5%。與此同時(shí)，他們?cè)趥鹘y(tǒng)娛樂(lè)用品保齡球和臺(tái)球上花費(fèi)的鈔票分不增加10%和30%左右?；ㄙM(fèi)在彩票上的鈔票比觀看體育競(jìng)賽所花費(fèi)的鈔票幾乎多一倍。美國(guó)人購(gòu)買報(bào)紙最多，平均每天5800份，其中銷售量最多的是《華爾街日?qǐng)?bào)》，其次是《今日美國(guó)報(bào)》。美國(guó)人在高等教育方面花費(fèi)的鈔票增加了31.8%，1995年高達(dá)332.93億美元但這并不表明家長(zhǎng)們最大的開(kāi)支是用在小孩上大學(xué)方面。幼兒園開(kāi)支同期增加了35.7%。1990年至1995年間電腦銷售量增加了128.7%，其中手提式電腦銷售量增加了41%。1990年只有27%的家庭擁有電腦，而1995年擁有電腦的家庭增加到41.5%。用于健康方面的開(kāi)支是美國(guó)人消費(fèi)中增長(zhǎng)較多的。其中醫(yī)療費(fèi)和家庭護(hù)理費(fèi)增加幅度最高，為44%。這也是由于美國(guó)人口進(jìn)一步老齡化造成的。到2000年，將有12.8%的美國(guó)人年齡在65歲以上。只有23%的人在16歲以下。而1960年時(shí)，這兩個(gè)數(shù)字分不是9%和32.6%。美國(guó)1990年醫(yī)療費(fèi)高達(dá)1844。74億美元，醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)達(dá)420。08億美元。在一些食品方面的消費(fèi)反映出美國(guó)人現(xiàn)在十分關(guān)懷自己的軀體。1990年至1995年間，牛肉、黃油、牛奶和甜食消費(fèi)分不下降33%、6%、5.2%和56.7%。2．市場(chǎng)需求調(diào)研包括市場(chǎng)需求容量、顧客和消費(fèi)行為調(diào)研。市場(chǎng)容量調(diào)研，要緊是指現(xiàn)有和潛在人口變化、收入水平、生活水平、本企業(yè)的市場(chǎng)占有率、購(gòu)買力投向。顧客調(diào)研，要緊是了解購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的團(tuán)體或個(gè)人的情況，如民族、年齡、性不、文化、職業(yè)、地區(qū)等。購(gòu)買行為調(diào)研，是調(diào)研各階層顧客的購(gòu)買欲望、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、適應(yīng)愛(ài)好、購(gòu)買適應(yīng)、購(gòu)買時(shí)刻、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買數(shù)量、品牌偏好等情況，以及顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和其他企業(yè)提供的同類產(chǎn)品的歡迎程度。下面的例子是世界芯片市場(chǎng)需求的調(diào)研和預(yù)測(cè)情況。據(jù)德國(guó)《法蘭克福匯報(bào)》報(bào)道，芯片產(chǎn)業(yè)預(yù)料在1998年將蓬勃進(jìn)展。該報(bào)講，美國(guó)半導(dǎo)體工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，今后三年電子計(jì)算機(jī)芯片國(guó)際市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率將達(dá)到21.3%。據(jù)它預(yù)測(cè)，全球芯片營(yíng)業(yè)額在1995年增長(zhǎng)44%，達(dá)到1460億美元，1996年?duì)I業(yè)額為1850億美元，1997年為2190億美元，1998年為2620億美元。而1993年全球芯片銷售額才只有773億美元。依照這項(xiàng)預(yù)測(cè)，對(duì)存儲(chǔ)芯片的需求增長(zhǎng)尤為猛烈。1995年那個(gè)市場(chǎng)的銷售額達(dá)到541億美元，1998年將達(dá)1140億美元。如此，從1993年到1998年那個(gè)市場(chǎng)將擴(kuò)大四倍。微處理器和類似產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額將從1996年的337億美元增長(zhǎng)到1998年的600億美元，邏輯芯片銷售額在同一時(shí)期會(huì)從200億美元上升到320億美元。該半導(dǎo)體工業(yè)協(xié)會(huì)還預(yù)測(cè)，1995年美國(guó)的芯片銷售額增長(zhǎng)40%，達(dá)到471億美元；日本的銷售額上升38%，達(dá)406億美元；歐洲增幅為45%，達(dá)到286億美元。1995年銷售額增長(zhǎng)最快的是亞太地區(qū)（不包括日本），它將猛增57%，達(dá)到302億美元。銷售額增長(zhǎng)的首要緣故，迄今為止在于個(gè)人電腦的銷售量躍增?？赡?995年全球個(gè)人電腦銷量為5800萬(wàn)臺(tái)，1996年為6800萬(wàn)臺(tái)，1998年為9200萬(wàn)臺(tái)。為了滿足日益增長(zhǎng)的需求，有好些公司和財(cái)團(tuán)宣布將建筑新的芯片廠。西門子同摩托羅拉一起投資15億美元建立一家新的芯片廠。此外，IBM和東芝也打算建立合資企業(yè)，現(xiàn)代、三星、富士通和臺(tái)灣積體電路公司也打算花巨資上芯片項(xiàng)目。案例：雪佛隆公司的法寶雪佛隆公司是美國(guó)一家食品企業(yè)。該公司在80年代初曾投入大量資金，聘請(qǐng)美國(guó)亞利桑那大學(xué)人類學(xué)系的威廉·雷茲教授對(duì)垃圾進(jìn)行研究。教授和他的助手在每次的垃圾收集日的垃圾堆中，選擇出數(shù)袋，然后把垃圾的內(nèi)容依照其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類。如此反復(fù)地進(jìn)行了近一年的分析和考察，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的信息。第一，勞動(dòng)者階層所喝的進(jìn)口啤酒比收入高的階層多。這一調(diào)查結(jié)果大大出乎一般人的想象，假如不進(jìn)行調(diào)查，生產(chǎn)和銷售后果不堪設(shè)想。得知這一信息后，調(diào)查專家又進(jìn)一步分析研究，明白了所喝啤酒中各品牌的比率。第二，中等階層人士比其它階層所消費(fèi)的食物更多，因?yàn)殡p職工都要上班而太匆忙了，以致沒(méi)有時(shí)刻處理剩余的食物。第三，了解到人們消耗各種食物的情況，得知減肥清涼飲料與壓榨的桔子汁屬高層收入人士的良好消費(fèi)品。公司了解到這些情況后，又依照這一信息進(jìn)行決策，組織人力物力投入生產(chǎn)和銷售，最終獲得成功。3．市場(chǎng)供給調(diào)研要緊調(diào)研產(chǎn)品或服務(wù)供給總量、供給變化趨勢(shì)、市場(chǎng)占有率；消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能、價(jià)格、交貨期、服務(wù)、包裝的意識(shí)、評(píng)價(jià)和要求；本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)壽命、消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)更新的態(tài)度、現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)能接著多長(zhǎng)時(shí)刻、有無(wú)新產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)代替；生產(chǎn)資源、技術(shù)水平、生產(chǎn)布局與結(jié)構(gòu)；該產(chǎn)品或服務(wù)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和輸入的進(jìn)展趨勢(shì)；協(xié)作伙伴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，即他們的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量、成本、價(jià)格、交貨期、技術(shù)水平、潛在能力等。4．市場(chǎng)行情調(diào)研整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)、地區(qū)市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)的銷售狀況和銷售能力；要緊是商品供給的充足程度、市場(chǎng)空隙、庫(kù)存狀況；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略、手段和實(shí)力；有關(guān)企業(yè)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、成本、價(jià)格、利潤(rùn)的比較；有關(guān)地區(qū)、企業(yè)產(chǎn)品的差不和供求關(guān)系及進(jìn)展趨勢(shì)；整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格水平的現(xiàn)狀和趨勢(shì)、最適宜于顧客同意的價(jià)格性能與定價(jià)策略；新產(chǎn)品定價(jià)及價(jià)格變動(dòng)幅度等。這是一個(gè)供給調(diào)研的例子：據(jù)德國(guó)《法蘭克福匯報(bào)》報(bào)道，日本人希望液晶顯示屏幕的需求在今后幾年猛增。據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)表明，日本工業(yè)界可能，到2000年，液晶顯示屏幕市場(chǎng)銷售額可達(dá)到兩萬(wàn)億日元。依照這一可能，所有的大生產(chǎn)廠家現(xiàn)在都擴(kuò)大了它們的生產(chǎn)規(guī)模。液晶顯示屏幕能夠廣泛應(yīng)用于各種計(jì)算機(jī)以及航海航空系統(tǒng)。夏普公司是日本液晶顯示屏幕的最大生產(chǎn)廠家，幾乎占市場(chǎng)銷售額的50%。據(jù)夏普公司自己估算，1994—1995經(jīng)營(yíng)年度（從1994年4月1日到1995年3月31日）日本的液晶顯示生產(chǎn)比上一個(gè)年度增長(zhǎng)25%，1995—1996年度增長(zhǎng)40%。液晶顯示屏幕之因此普遍受到歡迎，是因?yàn)樗c陰極射線管相比耗能要少得多。出于這一緣故，美國(guó)政府就大力推廣液晶顯示屏幕在計(jì)算機(jī)方面的應(yīng)用。液晶顯示屏幕銷路看好的另一緣故在于價(jià)格迅速回落。現(xiàn)在，一臺(tái)10英寸用于高質(zhì)量計(jì)算機(jī)的薄膜晶體管型的液晶顯示習(xí)屏幕價(jià)值10萬(wàn)日元到15萬(wàn)日元之間?？赡?997年初這種型號(hào)的液晶顯示屏幕的價(jià)格將下降一半。鑒于巨大的市場(chǎng)潛力，目前日本生產(chǎn)廠家都積極地向新的液晶顯示屏幕領(lǐng)域投資。1994年12月，日本電氣公司向設(shè)在秋田縣的新液晶生產(chǎn)設(shè)備投資大約300億日元。1995年7月，夏普公司在三重縣投資530億日元進(jìn)行生產(chǎn)。東芝和國(guó)際商用機(jī)器日本公司聯(lián)合在野洲投資400億日元生產(chǎn)液晶顯示屏幕。日本重要的電子元件生產(chǎn)廠家星電器制造公司1996年投資300億日元在神戶生產(chǎn)液晶顯示屏幕。去年12月底，三菱電氣公司宣布，在熊本縣投資400億日元興建一座生產(chǎn)液晶顯示屏幕的工廠。5．市場(chǎng)銷售調(diào)研要緊是對(duì)銷售渠道、銷售過(guò)程和銷售趨勢(shì)的調(diào)研。企業(yè)產(chǎn)品是自銷依舊代銷，是完全通過(guò)自設(shè)網(wǎng)點(diǎn)銷售，依舊部份經(jīng)由代銷網(wǎng)點(diǎn)銷售；代銷商的經(jīng)營(yíng)能力、社會(huì)聲譽(yù)、目前銷售和潛在銷量；托付代銷的運(yùn)輸成本、工具、路線、倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存能力等；人員直銷和非人員直銷各自優(yōu)劣；采納哪種廣告媒體（如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、廣告牌）引人注目、效果較好；服務(wù)方式的優(yōu)劣，如成套供應(yīng)，配件預(yù)備、分期付款、免費(fèi)維修、價(jià)格折扣、技術(shù)培訓(xùn)，哪種方式最受顧客歡迎等。在此選取一例美國(guó)銷售調(diào)研的樣板：據(jù)美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，速度正成為美國(guó)公司的頭等大事。“時(shí)刻即金鈔票”，“光陰不等人”，“歲月不饒人”，這些空洞的套話，正成為越來(lái)越多美國(guó)公司的戰(zhàn)略思想。今天，速度已成為美國(guó)公司的頭等大事。在過(guò)去10年的制造定革命中，美國(guó)公司采取了日本的“JUSTINTIME”的產(chǎn)銷技術(shù)。零部件剛好在要組裝時(shí)到貨，產(chǎn)品幾乎一下生產(chǎn)線就被運(yùn)走。而今天，美國(guó)公司，不管是服務(wù)業(yè)依舊制造業(yè)公司，都在發(fā)生著加快節(jié)奏的變革，這種變革體現(xiàn)在它們所做的每件事上，從同意訂單到制造產(chǎn)品及發(fā)貨，甚至到回答客戶的問(wèn)題上。許多公司沒(méi)有太多的選擇。哈佛商學(xué)院研究競(jìng)爭(zhēng)力的專家邁克兒·波特講，速度已成為在國(guó)際上占據(jù)領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。他講：“資源競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)已被進(jìn)展速度的競(jìng)爭(zhēng)所代替?！被蛘呷绨⑼呗≤浖究偛媒稹ぶx里登所講：“不是大公司吃掉小公司；而是動(dòng)作快的公司吃掉動(dòng)作慢的公司?！币虼?，美國(guó)公司努力使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期固定，同時(shí)再加以壓縮。有許多已在要求供應(yīng)加快速度。因此，它們沒(méi)有把在辦公室處理文件的時(shí)刻排除在外。波士頓銀行業(yè)務(wù)公司抵押部負(fù)責(zé)技術(shù)的執(zhí)行副總經(jīng)理丹尼爾·朔伊布勒講：“從抵押貸款開(kāi)始的高速度現(xiàn)在成了特不重要的東西?！钡?995年初，他的目標(biāo)是，將處理每份抵押貸款申請(qǐng)的決策時(shí)刻由現(xiàn)在的25天縮短到10天。利用高新技術(shù)改革企業(yè)行動(dòng)步伐的時(shí)興方法是重新設(shè)計(jì)，而提高速度又是公司重新設(shè)計(jì)的全然。馬薩諸塞州弗萊明漢的國(guó)際數(shù)據(jù)公司進(jìn)行的一調(diào)查發(fā)覺(jué)，在200家正在重新設(shè)計(jì)的大公司中，28%的公司講縮短各個(gè)過(guò)程的時(shí)刻是它們的要緊目標(biāo)，只有23%的公司將降低成本視為頭號(hào)目標(biāo)。國(guó)際商用機(jī)器公司現(xiàn)在從在電話上同意計(jì)算機(jī)訂單到生產(chǎn)制造再到發(fā)貨，整個(gè)過(guò)程在24小時(shí)內(nèi)完成。吉列公司加快推出新產(chǎn)品的步伐，它將在全球推出20種新產(chǎn)品，1993年有17種，而80年代時(shí)一年還不到6種新產(chǎn)品問(wèn)世。市場(chǎng)調(diào)研步驟1．確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的目的在于關(guān)心企業(yè)準(zhǔn)確地做出經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷決策，在市場(chǎng)調(diào)研之前，須先針對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀和亟待解決的問(wèn)題，如產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品壽命、廣告效果等，確定市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)和范圍。2．確定所需信息資料市場(chǎng)信息浩若煙海，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研必須依照已確定目標(biāo)和范圍收集與之緊密相關(guān)的資料，而沒(méi)有必要面面俱到?？v使資料堆積如山，假如沒(méi)有確定的目標(biāo)，也只會(huì)事倍功半。3．確定資料搜集方式企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，收集資料必不可少。而收集資料的方法極其多樣，企業(yè)必須依照所需資料的性質(zhì)選擇合適的方法，如實(shí)驗(yàn)法、觀看法、調(diào)查法等。4．搜集現(xiàn)成資料為有效地利用企業(yè)內(nèi)外現(xiàn)有資料和信息，首先應(yīng)該利用室內(nèi)調(diào)研方法，集中搜集與既定目標(biāo)有關(guān)的信息，這包括對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)資料、各級(jí)政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，行業(yè)調(diào)查報(bào)告和學(xué)術(shù)研究成果的搜集和整理。5．設(shè)計(jì)調(diào)查方案在盡可能充分地占有現(xiàn)成資料和信息的基礎(chǔ)上，再依照既定目標(biāo)的要求，采納實(shí)地調(diào)查方法，以獵取有針對(duì)性的市場(chǎng)情報(bào)。市場(chǎng)調(diào)查幾乎差不多上抽樣調(diào)查，抽樣調(diào)查最核心的問(wèn)題是抽樣對(duì)象的選取和問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。如何抽樣，須視調(diào)查目的和準(zhǔn)確性要求而定。而問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，更需要有的放矢，完全依據(jù)要了解的內(nèi)容擬定問(wèn)句。6．組織實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查需要調(diào)研人員直接參與，調(diào)研人員的素菜阻礙著調(diào)查結(jié)果的正確性，因而首先必須對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)募夹g(shù)和理論訓(xùn)練，其次還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)調(diào)查活動(dòng)的規(guī)劃和監(jiān)控，針對(duì)調(diào)查中出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)調(diào)整和補(bǔ)救。7．進(jìn)行觀看試驗(yàn)在調(diào)查結(jié)果不足以揭示既定目標(biāo)要求和信息廣度和深度時(shí)，還有采納實(shí)地觀看和試驗(yàn)方法，組織有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)調(diào)研人員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行公開(kāi)和秘密的跟蹤觀看，或是進(jìn)行對(duì)比試驗(yàn)，以獲得更具有針對(duì)性的信息。8．統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果對(duì)獲得的信息和資料進(jìn)行進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)分析，提出相應(yīng)的建議和對(duì)策是市場(chǎng)調(diào)研的全然目的。市場(chǎng)調(diào)研人員須以客觀的態(tài)度和科學(xué)的方法進(jìn)行細(xì)致的統(tǒng)計(jì)計(jì)算，以獲得高度概括性的市場(chǎng)動(dòng)向指標(biāo)，并對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行橫向和縱向的比較、分析和預(yù)測(cè)，以揭示市場(chǎng)進(jìn)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。9．預(yù)備研究報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研的最后時(shí)期是依照比較、分析和預(yù)測(cè)結(jié)果寫出書面調(diào)研報(bào)告，一般分專題報(bào)告和全面報(bào)告，闡明針對(duì)既定目標(biāo)所獲結(jié)果，以及建立在這種結(jié)果基礎(chǔ)上的經(jīng)營(yíng)思路、可供選擇的行動(dòng)方案和今后進(jìn)一步探究的重點(diǎn)。特不要注意的是，對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和預(yù)測(cè)后所獲得的信息，要達(dá)到如下要求：·準(zhǔn)確性：關(guān)于市場(chǎng)的調(diào)查必須堅(jiān)持科學(xué)的態(tài)度、求實(shí)的精神，客觀地反映事實(shí)。要認(rèn)真鑒不信息的真實(shí)性和可信度，要求做到信息的依照充分、推理嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確可靠?！ぜ皶r(shí)性：任何市場(chǎng)信息，重要的情報(bào)，都有極為嚴(yán)格的時(shí)刻規(guī)定性。因此市場(chǎng)調(diào)研必須適時(shí)提出，迅速實(shí)施，按時(shí)完成，其所得信息情報(bào)要及時(shí)利用?！め槍?duì)性：市場(chǎng)信息多如牛毛，不應(yīng)該也不可能處處張網(wǎng)，因此市場(chǎng)調(diào)研首先要明確目的。依照目的的要求，有的放矢，以免勞民傷財(cái)，事倍功半?！は到y(tǒng)性：市場(chǎng)信息在時(shí)刻上應(yīng)有連慣性，在空間上應(yīng)有關(guān)聯(lián)性，隨著時(shí)、空的推移和改變，市場(chǎng)將發(fā)生是新月異的變化，信息也將不斷擴(kuò)充。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的資料加以統(tǒng)計(jì)、分類和整理，并提煉為符合事物內(nèi)在本質(zhì)聯(lián)系的情報(bào)，而不是一個(gè)“雜燴”?！ひ?guī)劃性：市場(chǎng)信息面廣量大，包羅萬(wàn)象，因此，要做好信息治理工作，就得加強(qiáng)打算性。既要廣辟信息來(lái)源，又要分清主次，突出重點(diǎn)；既要持之以恒，又要注意經(jīng)濟(jì)效益；既要充分利用各方面的力量，又要有專業(yè)化的組織和統(tǒng)一治理?！ゎA(yù)購(gòu)見(jiàn)性：市場(chǎng)信息的搜集和整理，既要滿足當(dāng)前經(jīng)營(yíng)決策的需要，又要分析變化的以后趨勢(shì)，預(yù)見(jiàn)今后的進(jìn)展。市場(chǎng)調(diào)研形式市場(chǎng)調(diào)研大致可分為兩種不同的形式，或者講兩個(gè)不同的時(shí)期，這確實(shí)是實(shí)地調(diào)查和室內(nèi)調(diào)研，又稱初級(jí)調(diào)研時(shí)期和次級(jí)調(diào)研時(shí)期。1．實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查是指企業(yè)集中搜集可用于市場(chǎng)分析的和第一手信息，通常采納的方法是詢問(wèn)、觀看和試驗(yàn)，然后用統(tǒng)計(jì)方法匯總和分類信息。2．室內(nèi)調(diào)研室內(nèi)調(diào)研有兩重含義。企業(yè)搜集、整理和統(tǒng)計(jì)企業(yè)內(nèi)外現(xiàn)成信息，這是“調(diào)查”的過(guò)程；企業(yè)搜集、整理和統(tǒng)計(jì)的企業(yè)內(nèi)外現(xiàn)成信息和有針對(duì)性地開(kāi)展的實(shí)地調(diào)查結(jié)果結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析、預(yù)測(cè)和利用，以便為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷快策提供依據(jù)，這是“研究”的過(guò)程。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，從成本效益角度考慮，首先要進(jìn)行的不是實(shí)地調(diào)查，而是室內(nèi)研究，以便充分利用企業(yè)內(nèi)外差不多存在的信息。以一家房屋建筑企業(yè)為例，能夠先行搜集、整理和分析企業(yè)差不多掌握的本地區(qū)、乃至全國(guó)建筑市場(chǎng)的信息，特不是利用國(guó)家和地點(diǎn)政府統(tǒng)計(jì)部門公布的行業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這確實(shí)是室內(nèi)研究過(guò)程。然后，若仍需要特定的市場(chǎng)信息，再開(kāi)展對(duì)建設(shè)方的調(diào)查。弄清他們對(duì)房屋建設(shè)和裝修的需求，由此確定住房建設(shè)和裝修的需求狀況。這后一過(guò)程，確實(shí)是實(shí)地調(diào)查。室內(nèi)調(diào)研1．調(diào)研步驟·確定信息需求·確定信息內(nèi)容·分析信息來(lái)源·確定收集方法·組織搜集工作·分析調(diào)研成果案例：某牙醫(yī)儀器生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谥械幕顒?dòng)情況進(jìn)行三維測(cè)量的儀器，但在將這種儀器批量生產(chǎn)之前并推向市場(chǎng)之前，尚不了解市場(chǎng)的潛在容量如何，因而拿不準(zhǔn)應(yīng)該在什么時(shí)刻、以多大的規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。為有利于企業(yè)治理層迅速做出決定，就必須首先對(duì)市場(chǎng)潛力進(jìn)行調(diào)研，這種市場(chǎng)潛在容量確實(shí)是企業(yè)確定的信息需求。然而，所確定的信息需求僅僅是一種特不抽象的方向性的概念，在實(shí)踐中是無(wú)法操作的。因此有必要將其具體化?？谇粶y(cè)量?jī)x器只為牙醫(yī)診所所用，因而市場(chǎng)潛在容量實(shí)際上確實(shí)是牙醫(yī)診所的吸納潛力。因此信息需求能夠具體化搜集，整理如下內(nèi)信息內(nèi)容：1、本國(guó)牙醫(yī)診所的絕對(duì)數(shù)；2、全國(guó)每10萬(wàn)人口擁有的牙醫(yī)平均數(shù)：3、目前開(kāi)業(yè)的牙醫(yī)數(shù)。為了獵取上述數(shù)據(jù)，能夠首先搜集全國(guó)衛(wèi)生部門在這方面的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，然后再收集全國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)的年度報(bào)告中的相關(guān)數(shù)據(jù)。在獵取這些總的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)過(guò)程中，要注意找到：1、各省市的這些相應(yīng)數(shù)據(jù)，來(lái)源仍然是國(guó)家衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計(jì)；2、全國(guó)以后20年內(nèi)新增牙醫(yī)的數(shù)量，資料來(lái)源應(yīng)是牙科醫(yī)學(xué)進(jìn)展動(dòng)態(tài)方面的科研成果，如有關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì)議論文，或是這方面研究專家或權(quán)威機(jī)構(gòu)的學(xué)術(shù)著作中所做出的預(yù)測(cè)等；3、全國(guó)牙醫(yī)現(xiàn)有的年齡結(jié)構(gòu)或年齡分組情況，其中特不重要的是現(xiàn)已使用微機(jī)進(jìn)行工作的牙醫(yī)診所在牙醫(yī)年齡組中所占的比例，因?yàn)榱⒓瓷a(chǎn)和銷售的測(cè)量?jī)x器是利用微機(jī)進(jìn)行工作的。資料來(lái)源一般是行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查和研究報(bào)告；4、每位牙醫(yī)平均診治的居民數(shù)量，即診治人口密度。這種數(shù)據(jù)能夠從國(guó)家衛(wèi)生部門的統(tǒng)計(jì)年鑒中查到，也能夠從研究機(jī)構(gòu)發(fā)表的全國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生狀況普查結(jié)果中搜集。5、全國(guó)牙醫(yī)診所在各省市的分布情況，以及牙科醫(yī)學(xué)研究機(jī)構(gòu)在各省市的分布情況。這種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)能夠從國(guó)家、行業(yè)和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的調(diào)查、統(tǒng)計(jì)和研究結(jié)果中進(jìn)行搜集。在獵取上述五類數(shù)據(jù)之后，要將它們同企業(yè)自行展開(kāi)的第一手信息調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較，以確認(rèn)其正確情況和準(zhǔn)確性。企業(yè)自行展開(kāi)的第一手信息調(diào)查活動(dòng)，能夠采取直接向所選定的牙醫(yī)診所發(fā)函附寄詢問(wèn)表的方法，對(duì)反饋回來(lái)的詢問(wèn)表進(jìn)行匯總和統(tǒng)計(jì)，就能夠得到較為準(zhǔn)確的一手資料。在綜合這兩種資料的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行分析和研究，就能夠確定企業(yè)新近開(kāi)發(fā)的牙醫(yī)儀器現(xiàn)有市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)的狀況，由此確定生產(chǎn)和銷售打算。2．信息來(lái)源·企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)能夠充分利用自己內(nèi)部積存起來(lái)的各方面資料，以達(dá)到市場(chǎng)調(diào)研的目的，這些資料要緊如下：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)資料，特不是資金動(dòng)用信息、未付帳款信息和應(yīng)收帳款信息；企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料，如生產(chǎn)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)、存貨數(shù)據(jù)、成本信息和財(cái)務(wù)信息等；企業(yè)成本資料，如企業(yè)的成本預(yù)算情況、成本決算情況和成本核算結(jié)果；短期經(jīng)營(yíng)信息，如每月經(jīng)營(yíng)核算結(jié)果、每月上繳企業(yè)職員社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)用等；企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)信息；此外，假如一家家俱零售商，或是電器商場(chǎng)能夠免費(fèi)為顧客送貨，那么將送貨單收集起來(lái)就成了十分有價(jià)值的市場(chǎng)信息，據(jù)此能夠確認(rèn)潛在顧客和潛在市場(chǎng)所在，甚至能夠確認(rèn)現(xiàn)有顧客的大概數(shù)量和潛在顧客的地理分布情況。只是現(xiàn)實(shí)情況是，許多企業(yè)尚未認(rèn)識(shí)到需要借助于企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)搜集和整理信息，更沒(méi)有認(rèn)識(shí)到如此能為市場(chǎng)調(diào)研提供完備資料?！ふy(tǒng)計(jì)信息中央政府統(tǒng)計(jì)資料國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況數(shù)據(jù)，如統(tǒng)計(jì)年鑒、人口和收入統(tǒng)計(jì)等；政府發(fā)表的行業(yè)統(tǒng)計(jì)資料，如商業(yè)企業(yè)名錄；政府發(fā)表的稅賦報(bào)告，以及物價(jià)水平統(tǒng)計(jì)等。地點(diǎn)政府統(tǒng)計(jì)資料地點(diǎn)政府的統(tǒng)計(jì)和報(bào)告，如各省政府統(tǒng)計(jì)報(bào)告。這種統(tǒng)計(jì)報(bào)告大體有這么幾類：人口與就業(yè)情況報(bào)告；制成品物價(jià)水平與價(jià)格指數(shù)統(tǒng)計(jì)；消費(fèi)水平報(bào)告，如對(duì)居民收入和水平的抽樣調(diào)查，講明平均居民戶的收入來(lái)源、水平、開(kāi)支水平與開(kāi)支結(jié)構(gòu)等。政府專門出版物以德國(guó)為例，德國(guó)聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)部編輯和出版《德國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，每?jī)赡瓿霭嬉患?。該部的目錄委員會(huì)負(fù)責(zé)出版《商業(yè)與經(jīng)營(yíng)研究機(jī)構(gòu)目錄》、《研究規(guī)劃》和《商業(yè)經(jīng)營(yíng)概念定義》。這些資料可供零售商家研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之用，如用來(lái)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大情況和營(yíng)業(yè)額集中程度。而后者則能夠用作企業(yè)的銷售研究和市場(chǎng)研究。·行業(yè)統(tǒng)計(jì)資料各行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)定期出版一些刊物，從這此刊物上獵取信息是企業(yè)對(duì)行業(yè)了解的一個(gè)有效途徑。如世界旅游組織于1995年10月發(fā)表世界旅游市場(chǎng)的分析提到，德國(guó)人旅游人數(shù)最多，在國(guó)外的日本人花鈔票最多，美國(guó)旅游業(yè)收入最多。象如此的背景信息，用于了解整個(gè)行業(yè)的進(jìn)展情況，是十分有用的?！ぷ稍児厩閳?bào)如美國(guó)蓋洛普公司，蓋洛普公司在中國(guó)建的合資公司的總裁蘭斯·塔蘭斯講：“中國(guó)人了解蓋洛普博士，明白蓋洛普那個(gè)名字?！边@家公司1995年元月1日剛剛開(kāi)始正式營(yíng)業(yè)。自上年簽署合同以來(lái)，該合資公司一直活躍。在這家公司正式開(kāi)門之前，美國(guó)的巧克力生產(chǎn)商協(xié)會(huì)、華盛頓州蘋果種植協(xié)會(huì)和中國(guó)農(nóng)業(yè)貿(mào)易辦公室就向這家合資公司提供了價(jià)值10多萬(wàn)美元的生意?！W(xué)術(shù)研究成果這要緊指研究機(jī)構(gòu)公布的信息。世界上現(xiàn)有各種關(guān)于經(jīng)濟(jì)和治理方面的學(xué)術(shù)刊物不計(jì)其數(shù)，各種半學(xué)術(shù)的大眾讀物更多里面通常載有關(guān)人國(guó)家、人口、收入水平、消費(fèi)傾向等各方面情況的報(bào)道、研究報(bào)告、論文等，從中能夠獲得大量的二手信息。一般的經(jīng)濟(jì)、治理和商業(yè)類雜志包含有十分豐富的市場(chǎng)信息，而且專業(yè)性的日?qǐng)?bào)也是如此。美國(guó)的商業(yè)日?qǐng)?bào)、華爾街日?qǐng)?bào)、財(cái)寶雜志是這方面的典型代表。我國(guó)也為數(shù)許多，如中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，銷售與市場(chǎng)雜志等?！せヂ?lián)網(wǎng)在“Internet”已成為人們談?wù)摰淖疃嗟脑掝}的時(shí)代里，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑在眾多信息獵取手段中以速度快、信息量大、付費(fèi)少的特點(diǎn)而受到青睞。目前，在世界范圍內(nèi)現(xiàn)存3500多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)可資利用。要這數(shù)據(jù)庫(kù)獵取商業(yè)信息，只需付出較少的費(fèi)用。這種數(shù)據(jù)庫(kù)中通常有統(tǒng)計(jì)資料、研究報(bào)告等，一般來(lái)講，自1970年以來(lái)出版的專業(yè)資料在其中都能夠找到。而且，電子商務(wù)進(jìn)展迅速，許多商品都能夠在網(wǎng)上交易和結(jié)算。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研也是MR（Marketresearch）業(yè)的新的進(jìn)展方向。3.資料搜集途徑·一般搜集途徑訂購(gòu)公開(kāi)出版物；從有關(guān)情報(bào)機(jī)構(gòu)、信息咨詢機(jī)構(gòu)、信息預(yù)測(cè)部門獵取信息資料；國(guó)家和上級(jí)主管機(jī)構(gòu)公布的各種政策文件、法規(guī)、通知、打算等；與有關(guān)單位進(jìn)行資料交換；通過(guò)各種經(jīng)常性聯(lián)系部門獵取有關(guān)信息資料；通過(guò)各種會(huì)議、廣告搜集資料；通過(guò)企業(yè)建立長(zhǎng)期的人際關(guān)系網(wǎng)搜集所需要的信息?！?guó)際市場(chǎng)信息資料搜集途徑出國(guó)考察、進(jìn)修、講學(xué)、參加國(guó)際性會(huì)議；通過(guò)官方與企業(yè)駐外機(jī)構(gòu)和經(jīng)貿(mào)信息系紡；與國(guó)際機(jī)構(gòu)建立信息往來(lái)制度，如聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)打算署、聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)司、世界銀行、國(guó)際貨幣基金組織、世界貿(mào)易組織、跨國(guó)公司中心、歐洲經(jīng)濟(jì)共同體，以及許多國(guó)家和地區(qū)官方、半官方的信息機(jī)構(gòu)?！母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手獵取信息資料從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的去職或現(xiàn)職人員搜集信息，如從潛在的應(yīng)聘者中套取信息情報(bào)；出高薪聘用對(duì)方的高級(jí)職員；以合作的形式套取對(duì)方的情報(bào)；雇用對(duì)方的設(shè)計(jì)人員作顧問(wèn)；通過(guò)各種會(huì)議獵取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息等等。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往來(lái)客戶獵取信息。如與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差不多客戶交談；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客接觸；從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸過(guò)程得到對(duì)方商品的有關(guān)情報(bào)等。從公開(kāi)出版物和文件中了解對(duì)手的情況。如分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招聘廣告和勞務(wù)合同，得知對(duì)手的人才狀況；研究空中攝影照片，發(fā)覺(jué)其產(chǎn)品變化的線索；對(duì)商業(yè)文件進(jìn)行分析等。運(yùn)用技巧觀看和分析對(duì)方。如以假身份參觀對(duì)方工廠；拆卸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行工藝還原；購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工業(yè)垃圾進(jìn)行研究等。以上搜集情報(bào)的手段，從道德觀念上來(lái)評(píng)論可能引起爭(zhēng)議，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)利用各種合法的手段參去獵取所需的信息資料往往是必要的，同時(shí)也是合理的?！び袃斍閳?bào)信息聘請(qǐng)業(yè)余信息員；向一些收費(fèi)的情報(bào)部門、統(tǒng)計(jì)部門、信息中心、信息咨詢公司購(gòu)買所需的數(shù)據(jù)資料。向一些同行購(gòu)買聲象資料，或托付其復(fù)制、翻印、錄制一些所需要的聲象資料、圖片等，并付給一定的費(fèi)用。通過(guò)有償、有獎(jiǎng)?wù)骷〉盟璧那閳?bào)信息，即對(duì)提供信息資料的協(xié)作單位給予一定的經(jīng)濟(jì)酬勞，對(duì)那些產(chǎn)生重大經(jīng)濟(jì)效益的情報(bào)信息給予重獎(jiǎng)，對(duì)企業(yè)中提供了各種有價(jià)值情報(bào)信息和有價(jià)值建議設(shè)想的職工進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查確實(shí)是運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地現(xiàn)場(chǎng)搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)信息，了解商品或勞務(wù)在供需雙方之間轉(zhuǎn)移的狀況和趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)常性決策提供正確可靠的信息。企業(yè)自行展開(kāi)的實(shí)地調(diào)查，不管關(guān)于企業(yè)預(yù)備、實(shí)施或是調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)決策，差不多上須臾不可缺少的。僅僅依靠室內(nèi)調(diào)研的結(jié)果，就匆忙進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，往往會(huì)失之偏頗。反之，企業(yè)自行展開(kāi)的實(shí)地調(diào)查，能夠利用詢問(wèn)、觀看和實(shí)驗(yàn)的方法，針對(duì)企業(yè)在室內(nèi)調(diào)研中沒(méi)能確認(rèn)的問(wèn)題，查找確鑿的答案。這確實(shí)是講，實(shí)地調(diào)查能夠按照企業(yè)的迫切需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，能夠解決企業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題，因此是針對(duì)性和有用性都專門強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。1．調(diào)查范圍·市場(chǎng)需求調(diào)查·消費(fèi)行為調(diào)查·產(chǎn)品調(diào)查·價(jià)格水平調(diào)查·分銷渠道調(diào)查·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查·技術(shù)資金調(diào)查·市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查2．實(shí)地調(diào)查的對(duì)象·顧客顧客的含義確實(shí)是買主。但顧客又分為兩類，一是本企業(yè)的?？?，或稱差不多顧客；另一類是稀，或稱偶然顧客。企業(yè)的?？?，確實(shí)是經(jīng)常購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，他們的行為講明自己差不多對(duì)企業(yè)具備了忠誠(chéng)感，這關(guān)于治理層至關(guān)重要。關(guān)于零售商家而言，能夠利用對(duì)差不多顧客的調(diào)查來(lái)獵取多方面的有用信息。這是因?yàn)椋撼？团c稀客相比，在經(jīng)常光顧的企業(yè)中開(kāi)銷的金額要大得多；而?？徒?jīng)常光顧的企業(yè)，也正是占有市場(chǎng)份額較高的企業(yè)；一家零售商業(yè)假如?？捅嚷瘦^高。那么在商品價(jià)格上靈活處置的余地就大，也確實(shí)是講降價(jià)幅度就能夠比?？蜕俚纳痰甏笠恍?，如此就能吸引更多的稀客。假如企業(yè)常客的比率較高，那么能冒更大的風(fēng)險(xiǎn)，獵取更大的利潤(rùn)，如能夠?qū)敫有路f實(shí)惠的商品，以滿足顧客的潛在需要，而不那么擔(dān)心其中的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)?？瓦M(jìn)行調(diào)查的好處在于，他們精確地了解和熟悉自己經(jīng)常光顧的企業(yè)，能夠?qū)ζ髽I(yè)的長(zhǎng)處和優(yōu)點(diǎn)不假思索、脫口而出。關(guān)于這種顧客，調(diào)查方法就簡(jiǎn)單和直接多了，如對(duì)一群經(jīng)常光顧娛樂(lè)中心的人，就能夠詢問(wèn)他們可否情愿詳細(xì)講敘自己對(duì)游泳項(xiàng)目、理療項(xiàng)目、溫泉項(xiàng)目及桑那洗浴的感受，詢問(wèn)他們什么緣故要反復(fù)光顧等等。企業(yè)對(duì)自己的?？?，要盡可能地利用機(jī)會(huì)講解自己的銷售隊(duì)伍、售后服務(wù)、定價(jià)方法、進(jìn)貨原則等等。因此，對(duì)?？驼{(diào)查盡管有許多好處，也免不了缺點(diǎn)。這確實(shí)是顧客會(huì)養(yǎng)成一種偏向，有時(shí)過(guò)于偏激，用放大的眼光來(lái)看待企業(yè)的微小過(guò)失。一番激昂的陳述，反而阻礙其他顧客對(duì)企業(yè)的看法?！ば腥诵腥肆魈市源?，沒(méi)有多少規(guī)律可尋，因此調(diào)查行人一般用順便詢問(wèn)法。這種方法即可用于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，也可用于對(duì)企業(yè)客戶進(jìn)行調(diào)查。這種方法的物點(diǎn)是，調(diào)查人員站在特定的地點(diǎn)就待定的問(wèn)題對(duì)過(guò)往行人提問(wèn)。擁有大量過(guò)往行人的地點(diǎn)，多是都市的步行區(qū)、要道的進(jìn)出口、都市的廣場(chǎng)上、商場(chǎng)進(jìn)出口等?！ぜ彝ニ^家庭，乃是人口的組的集合體，他們居住在一起，用共同的收入滿足生活需求。關(guān)于消費(fèi)品生產(chǎn)廠家和經(jīng)營(yíng)商家來(lái)講，家庭是最重要的消費(fèi)單位。假如家庭成員生活在一起，每個(gè)成員的個(gè)不消費(fèi)行為會(huì)受到整個(gè)家庭的強(qiáng)烈阻礙。一般來(lái)來(lái)，家庭成員的個(gè)不消費(fèi)行為是建立在家庭群體的消費(fèi)模式基礎(chǔ)上的。而在一個(gè)家庭中，通常是夫君，而不是象人們常講的那樣是妻子，對(duì)采購(gòu)決策擁有最終發(fā)言權(quán)。象年齡、收入、住地等戶主所具有的人口學(xué)方面的特征，會(huì)阻礙一個(gè)家庭的購(gòu)買決策過(guò)程。一般來(lái)講，家訪時(shí)刻不宜過(guò)長(zhǎng)，應(yīng)限制在15分鐘以內(nèi)，否則會(huì)引起戶主的反感?！ば〗M所謂小組，確實(shí)是為了調(diào)查目的，從有關(guān)方面邀請(qǐng)來(lái)若干人員。調(diào)研人員或是企業(yè)治理層通過(guò)與這群人交談，能夠了解些人如何看待看自己，能夠了解這群人如何看待本企業(yè)，他們形成了一些什么樣的成見(jiàn)，以及他們?cè)趯?duì)待本企業(yè)方面，具有什么樣的行為模式。一般來(lái)講，這種小組座談可持續(xù)一至二小時(shí)，而每組至少應(yīng)有15到20人。要讓小組人員暢所欲言，就需要事前對(duì)小組討論的問(wèn)題做到周密策劃、胸中有數(shù)，事中能隨時(shí)調(diào)整運(yùn)作，使之有條不紊地進(jìn)行。而且若有所需要，還能夠站在中立立場(chǎng)上對(duì)小組成員提出的問(wèn)題進(jìn)行解釋，講明小組成員們應(yīng)該采取什么樣的恰當(dāng)立場(chǎng)?！?guó)民把一國(guó)國(guó)民作為市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象，是跨國(guó)公司要進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)前景最重要的調(diào)研工作，這要緊是了解文化、宗教、習(xí)俗、時(shí)尚等。關(guān)于我們中國(guó)公司，要進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，那就要了解美國(guó)市場(chǎng)的各方面，特不是最新動(dòng)向。下面是德國(guó)人對(duì)美國(guó)近年盛行的消費(fèi)新潮的描述。據(jù)德國(guó)《世界報(bào)》1994年1月15日?qǐng)?bào)道，感恩節(jié)的火雞剛吃完，美國(guó)人又找到了一種新的消遣方式：為所欲為地大吃大喝。在辭舊迎新之際，享有盛譽(yù)的《紐約時(shí)報(bào)》在頭版上發(fā)表文章講，新的趨勢(shì)是吃、喝、玩、樂(lè)。這篇文章斷言，美國(guó)人在緩慢地、卻是堅(jiān)決地拋棄過(guò)去對(duì)健康的幻想。他們對(duì)生活重新變得比較坦然自若了。美國(guó)賓夕法尼亞克蘭頓大學(xué)的心理學(xué)家約翰·諾克斯教授發(fā)覺(jué)，令人痛苦的減肥15年來(lái)第一次不再是美國(guó)人最熱切的愿望。不抽煙、不喝酒，也不再是新年之初立下的美好誓言中最堅(jiān)決的一項(xiàng)。據(jù)這位心理學(xué)家的觀看，越來(lái)越多的美國(guó)人今后將同意自己不再那么完美。健身俱樂(lè)部的所有者、營(yíng)養(yǎng)專家、市場(chǎng)戰(zhàn)略家和進(jìn)行民意調(diào)查的人員證實(shí)了這種趨勢(shì)。過(guò)去的幾年中，越來(lái)越多的美國(guó)人在健身房和健身操中心發(fā)瘋般地使他們疲乏的軀體重新振作起來(lái)。而現(xiàn)在，同樣是這些對(duì)健康的狂熱追求者，卻沉湎于生活的樂(lè)趣之中了。人們差不多有了與此相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。那么往常每周跑四次步的人，現(xiàn)在天每周只跑兩次。人們更多地進(jìn)行按摩室去按摩，而不是去踩腳踏車。油炸土豆片的消費(fèi)增長(zhǎng)了6%，而被認(rèn)為是更健康的爆玉米的消費(fèi)則減少了3%。美國(guó)的一次調(diào)查顯示，美國(guó)人的平均體重在1991年下降了10磅。與此相反，1993年美國(guó)人的平均體重又增加3磅。心理學(xué)教授塞利格曼抱怨講，美國(guó)人被那種只要付出一點(diǎn)氣力和金鈔票就能夠買到健康的講法欺騙了。塞利格曼歡迎這一新的趨勢(shì)，他講：“在花費(fèi)了大量金鈔票以后，消費(fèi)者們開(kāi)始發(fā)覺(jué)，他們只買到了錯(cuò)誤的希望”。這位專家有意忽略了如此一點(diǎn)，即消費(fèi)者得為大吃大喝的浪潮同樣付出沉重的代價(jià)。能夠設(shè)想，假如這時(shí)進(jìn)入美國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)吃喝，生意要比其它行業(yè)好做。3．實(shí)地調(diào)查方法從調(diào)研人員與調(diào)查對(duì)象之間的關(guān)系看，能夠把實(shí)地調(diào)查方法分為詢問(wèn)法、觀看法、試驗(yàn)法；而在詢問(wèn)法中，又能夠依據(jù)調(diào)查人員與調(diào)查對(duì)象接觸方式的不同，分為面談詢問(wèn)、書面詢問(wèn)和電話詢問(wèn)。圖表4-1：實(shí)地調(diào)查方法·詢問(wèn)法詢問(wèn)法確實(shí)是利用調(diào)查人員和調(diào)查對(duì)象之間的語(yǔ)言交流來(lái)獵取信息的調(diào)查方法。詢問(wèn)法的特點(diǎn)是，調(diào)查人員將事先預(yù)備好的調(diào)查事項(xiàng)，以不同的方式向調(diào)查對(duì)象提問(wèn)，將獲得的調(diào)查對(duì)象反應(yīng)收集起來(lái)，作為市場(chǎng)信息。面談詢問(wèn)，即調(diào)查人員按照選出的調(diào)查樣本和規(guī)定的訪問(wèn)程序進(jìn)行的個(gè)人面談或小組面談，是調(diào)查中最常用的方法。電話詢問(wèn)，即調(diào)查人員按照抽樣規(guī)定用電話詢問(wèn)調(diào)查對(duì)象。這種方法的要緊優(yōu)點(diǎn)在于能迅速取得所需信息，調(diào)查人員可不能對(duì)調(diào)查對(duì)象產(chǎn)生心理“壓迫”。書面詢問(wèn)，立即設(shè)計(jì)的書面材料交與郵寄給調(diào)查對(duì)象，請(qǐng)其填寫，再收回或寄回。這種方法的要緊優(yōu)點(diǎn)是能夠用于樣本廣泛分布的較大的地域，答復(fù)時(shí)刻相對(duì)充裕，調(diào)查成本比較低，各地答案多寡不一，誤差較大，調(diào)查對(duì)象可能誤解問(wèn)題的含義，不適宜詢問(wèn)較多問(wèn)題，調(diào)查時(shí)刻較長(zhǎng)，無(wú)法獲得觀看資料?！び^看法確實(shí)是調(diào)查人員通過(guò)直接觀看和記錄調(diào)查對(duì)象的言行來(lái)搜集信息資料，這種方法的特點(diǎn)是調(diào)查人員與調(diào)查對(duì)象不發(fā)生對(duì)話，甚至不讓調(diào)查對(duì)象明白正在被觀看，使得調(diào)查對(duì)象的言行完全自然地表現(xiàn)出來(lái)，從而能夠觀看了解調(diào)查對(duì)象的真實(shí)反應(yīng)。這種方法的缺點(diǎn)，是無(wú)法了解調(diào)查對(duì)象的內(nèi)心活動(dòng)及其他一些能夠用詢問(wèn)法獲得的資料，如收入情況、潛在購(gòu)買需求和愛(ài)好等。觀看法要緊用于零售商家了解顧客和潛在顧客對(duì)商店商場(chǎng)的內(nèi)部布局、進(jìn)貨品種、價(jià)格水平和服務(wù)態(tài)度的看法。·試驗(yàn)法，是目前普遍應(yīng)用在消費(fèi)品市場(chǎng)的調(diào)查方法。凡是要調(diào)查商品品種、品質(zhì)、包裝、價(jià)格、設(shè)計(jì)、商標(biāo)、廣告以及陳列方式時(shí)，都能夠采取試驗(yàn)法。問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷是實(shí)地調(diào)查活動(dòng)的指南，問(wèn)卷設(shè)計(jì)得好壞，不僅關(guān)系到對(duì)所獲資料能否進(jìn)行加工整理，而且直接關(guān)系到調(diào)查內(nèi)容能否得到正確的答案，關(guān)系到調(diào)研目的能否實(shí)現(xiàn)。1．問(wèn)卷構(gòu)成要素設(shè)計(jì)任何一份問(wèn)卷，都必須包括如下構(gòu)成要素：·自我介紹，講明調(diào)查目的和要求；·懇求合作，并表示感謝；·問(wèn)題若干；·調(diào)查對(duì)象情況，如年齡、性不、經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)、籍貫、教育水平等；·填寫調(diào)查對(duì)象性不；·調(diào)研人員備注；設(shè)計(jì)問(wèn)卷內(nèi)容時(shí)，必須注意如下幾點(diǎn)：·問(wèn)卷開(kāi)頭，語(yǔ)氣要親切；·問(wèn)句設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)短；·所提問(wèn)題要讓調(diào)查對(duì)象能夠理解、回憶和回答；·所提問(wèn)題要盡量客觀；·不要設(shè)置敏感性問(wèn)題或者調(diào)查對(duì)象不愿回答的問(wèn)題。2．問(wèn)題分類·是非題，又稱二選一題，要求調(diào)查對(duì)象對(duì)所提問(wèn)題用確信否定來(lái)回答。例如：你家有無(wú)電腦？喜不喜愛(ài)聯(lián)想電腦？這種形式常用于市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)需求調(diào)查，其優(yōu)點(diǎn)是能求得明確的答案，有利于資料的整理，其缺點(diǎn)是不能表示意見(jiàn)的程度，容易使中立意見(jiàn)發(fā)生偏向，阻礙問(wèn)題的真實(shí)性，恰好與自由問(wèn)答題優(yōu)缺點(diǎn)相反?！みx擇題，指事先對(duì)每一問(wèn)題設(shè)置幾個(gè)答案，讓調(diào)查對(duì)象在這幾個(gè)限定的答案中選答一個(gè)或多個(gè)答案。采納這種方法時(shí)，答案須要包括所有的可能情況，但應(yīng)幸免重復(fù)，而且設(shè)置的答案不宜過(guò)多。這種方法能夠幸免是非題面窄、強(qiáng)制選擇的缺點(diǎn)，又能夠克服自由回答題面寬、資料難以統(tǒng)計(jì)的困難，經(jīng)常用于市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面的調(diào)查。使用選擇題一般要注意必須將答案編號(hào)，而且可選答案一般應(yīng)操縱在10個(gè)以內(nèi)。例如：請(qǐng)問(wèn)您選購(gòu)電視機(jī)時(shí)要緊考慮下面哪些因素？（選中請(qǐng)?jiān)凇鮾?nèi)打勾）①圖像逼真□②音響效果□③經(jīng)久耐用□④價(jià)格低廉□⑤外表美觀□⑥服務(wù)周到□·自由回答題，也稱開(kāi)放回答題，是指設(shè)置問(wèn)題不提供備選的答案，讓調(diào)查對(duì)象自由回答而不給予任何限制。例如：“你認(rèn)為康佳牌電視機(jī)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)何在？”由用戶對(duì)此充分發(fā)表看法。這種形式常用于產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查，其優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查對(duì)象能夠充分發(fā)表意見(jiàn)，能搜集到合乎客觀實(shí)際的真實(shí)反映，搜集到事先可能不到的資料和建設(shè)性意見(jiàn)，也可能搜集到被調(diào)查人疏忽的意見(jiàn)和問(wèn)題。缺點(diǎn)是答案由調(diào)研人員當(dāng)場(chǎng)記錄，可能會(huì)由于理解不同使記錄失真；用錄音機(jī)專門真實(shí)，但有可能造成對(duì)方的拘謹(jǐn)；由于調(diào)查對(duì)象自由發(fā)表意見(jiàn)，答案多且不雷同，會(huì)帶來(lái)資料分類、匯總的困難。如：您認(rèn)為彩虹牌電熱毯的質(zhì)量如何？你家里有幾口人？你為何選擇海爾冰箱？·順位題，以稱序列題，由調(diào)查對(duì)象依照自己所喜愛(ài)的程度，推斷決定出事物的先后、高低、優(yōu)劣順序，用能表示喜愛(ài)程度的量詞填寫。此法一般分為兩面種：一是調(diào)查人員預(yù)先設(shè)置答案，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象決定答案的先后順序；二是不先給出答案，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象按自己的喜愛(ài)或認(rèn)識(shí)程度依次填寫。順位題能使調(diào)查對(duì)象通過(guò)實(shí)踐對(duì)比方式給出意見(jiàn)和態(tài)度，因此能比較真實(shí)地反映出企業(yè)產(chǎn)品特性和在市場(chǎng)上的地位。但不能揭示出產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的長(zhǎng)處和問(wèn)題。使用此法時(shí)要注意順位的數(shù)目不宜過(guò)多，一般不超過(guò)十個(gè)；順位取到第幾位，要由調(diào)查目的來(lái)決定；一般了解可取全部順位，若只想調(diào)查某些重點(diǎn)則取前二位或三位。例如：您喜愛(ài)哪種牌號(hào)的音響？請(qǐng)對(duì)下列牌號(hào)從1—6排出順序：①索尼□②愛(ài)華□③日立□④東芝□⑤夏普□⑥JVC□·回想題，指明確提示回想的范圍，讓調(diào)查對(duì)象就其經(jīng)歷所作答案的問(wèn)題。一般用于調(diào)查品牌、公司名、廣告等印像程度。例如在市場(chǎng)調(diào)查中可問(wèn)：請(qǐng)舉出你最近在電視廣告中看過(guò)的牙膏品牌？1、2、3、4、·評(píng)判題，即要求調(diào)查對(duì)象表示對(duì)某個(gè)問(wèn)題的態(tài)度和認(rèn)識(shí)程度的問(wèn)題。這種問(wèn)題適合專題性深入調(diào)查，用以測(cè)量顧客對(duì)各種問(wèn)題的見(jiàn)解和意見(jiàn)。評(píng)判題在市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用比較廣泛。例如：依照我們的售貨記錄，您購(gòu)買海爾空調(diào)差不多五年了，請(qǐng)問(wèn)通過(guò)多年使用，您認(rèn)為產(chǎn)品性能專門穩(wěn)定□穩(wěn)定□一般□不穩(wěn)定□專門不穩(wěn)定□·賦值題，即事先設(shè)置好問(wèn)題和確信程度依次遞減的幾個(gè)答案，并將各答案給予一定的分值，要求調(diào)查對(duì)象選答其一。這種方法又叫標(biāo)尺法，意立即這種確信程度依次遞減的幾個(gè)答案順次排列在標(biāo)尺上，以供調(diào)查對(duì)象選擇。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是能夠?qū)⒄{(diào)查結(jié)果量化，然后進(jìn)行分析，也就有了講明所調(diào)研的事物的數(shù)量指標(biāo)。如能夠?qū)⑸鲜隼拥拇鸢纲x值如下：依照我們的售貨記錄，您購(gòu)買海爾空調(diào)差不多五年了，請(qǐng)問(wèn)通過(guò)多年的使用，您認(rèn)為海爾空調(diào)的技術(shù)性能專門穩(wěn)定□1穩(wěn)定□2一般□3不穩(wěn)定□4專門不穩(wěn)定□5然后統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果，求出回答的平均值，越小講明評(píng)價(jià)越高。這確實(shí)是企業(yè)常用來(lái)調(diào)研企業(yè)和產(chǎn)品形象的方法?！ず藢?duì)題，即事先列出產(chǎn)品的各種特征，再征詢調(diào)查對(duì)象的意見(jiàn)，看其集訓(xùn)傾向如何。例如能夠如此卷中設(shè)置問(wèn)題：具備下列各種條件的彩電，對(duì)你的重要如何？圖表4-2：特征詢問(wèn)表特征重要不重要無(wú)意見(jiàn)設(shè)計(jì)新穎價(jià)格低廉畫中畫功能麗音系統(tǒng)·配分題，即按調(diào)查內(nèi)容所具有的各種特性，給調(diào)查對(duì)象分配一定的數(shù)值，要他在一定單位之間分配數(shù)值，以表明其認(rèn)識(shí)傾向。此數(shù)值通常設(shè)定為10或100。例如：要了解調(diào)查對(duì)象對(duì)商業(yè)服務(wù)態(tài)度的好壞程度的看法，給他100，要他將這100分按自己意愿分配給甲商店的服務(wù)態(tài)度比乙商店的好三倍，則應(yīng)給甲商店75分，給乙商店25分。這種方法多用于對(duì)商店或企業(yè)的評(píng)價(jià)。只要調(diào)查30到50枚樣本，就能夠得出比較穩(wěn)定的評(píng)價(jià)?！ぱa(bǔ)句題，指事先設(shè)置未完成的語(yǔ)句，讓調(diào)查對(duì)象補(bǔ)齊的問(wèn)題。例如“每天使用中華牙刷，您覺(jué)得___?！笨瞻滋幾屨{(diào)查對(duì)象去填。這種方法多用于調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?duì)比題，確實(shí)是用配對(duì)比較的方法來(lái)測(cè)量一個(gè)問(wèn)題的不同方面在調(diào)查對(duì)象中的態(tài)度與地位。一般是在調(diào)查對(duì)象選擇和評(píng)判的項(xiàng)目太多時(shí)，為了幸免調(diào)查對(duì)象感到難以正確比較評(píng)判，常常運(yùn)用這種配對(duì)比較方法。這種方法是將所有項(xiàng)目，按可能出現(xiàn)的因素，兩個(gè)一對(duì)組合起來(lái)，讓調(diào)查對(duì)象選擇回答。這種方法也可用于測(cè)量一種商品的各種特征對(duì)消費(fèi)者的重要性，如何把某種商品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝、服務(wù)等方面進(jìn)行配對(duì)比較，以供調(diào)查對(duì)象認(rèn)定。《銷售經(jīng)理》第四章：市場(chǎng)調(diào)研（中)深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司，2001-08-28，作者:吳洪剛，訪問(wèn)人數(shù):285647上頁(yè)：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)(1)目錄室內(nèi)調(diào)研(1)室內(nèi)調(diào)研(2)室內(nèi)調(diào)研(3)實(shí)地調(diào)查(1)實(shí)地調(diào)查(2)問(wèn)卷設(shè)計(jì)(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)(2)案例：讀者登記卡編號(hào)：區(qū)域：您的意見(jiàn)十分重要！我們期待您填寫的登記卡，您的回答將嚴(yán)格保密并進(jìn)入讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，屆時(shí)，您可在郵購(gòu)圖書時(shí)得到優(yōu)惠（不但可免郵寄費(fèi)，更可享受書價(jià)九折優(yōu)惠）。您對(duì)所讀書籍有任何意見(jiàn)，請(qǐng)另附紙張一并寄給××公司，我們將十分感謝！請(qǐng)?jiān)谀x中答案的數(shù)字上打“√”，或?qū)⒛拇鸢柑钤跈M線上：1．姓名：________2．性不：①男②女3．出生日期：年月日4．文化程度：①高中②大專③大本④大本以上5．通訊地址：_______________________郵政編碼：_______________________6．E-mail地址：7．您閱讀的書名是：8．您是如何樣得到這本書的？①購(gòu)買②借閱③郵購(gòu)④教材⑤不人送9．您是如何樣明白這本書的？①不人介紹②在書店看到③培訓(xùn)班購(gòu)買④報(bào)紙⑤雜志⑥網(wǎng)絡(luò)⑦其他10．您認(rèn)為這本書的質(zhì)量如何？①好②中③差11．請(qǐng)?jiān)谝韵聨讉€(gè)方面予以評(píng)價(jià)專門好好一般不太好差①理論、專業(yè)水平的角度54321②有用、可操作性的角度54321③內(nèi)容新穎、創(chuàng)新的角度54321④文筆、案例生動(dòng)的角度54321⑤印刷、裝幀質(zhì)量的角度5432112．您所在單位的行業(yè)①制造業(yè)②咨詢業(yè)③金融業(yè)④服務(wù)業(yè)⑤商業(yè)⑥機(jī)關(guān)⑦教育13．您的職位①總經(jīng)理②營(yíng)銷總監(jiān)③部門經(jīng)理④職員⑤教師⑥公職人員⑦學(xué)生⑧其他14．您單位的職員數(shù)①100以下②100—500人③500—1000人④1000—5000人⑤5000以上如有任何疑問(wèn)和要求，請(qǐng)與我們聯(lián)系！地址：略郵編：略電話：略傳真：略客戶調(diào)研顧客調(diào)研是指收集和分析與某企業(yè)的顧客有關(guān)的信息。顧客作為需求一方，其含義是指在一定時(shí)刻范圍內(nèi)至少到有關(guān)企業(yè)采購(gòu)一次，或去有關(guān)企業(yè)消費(fèi)服務(wù)一次的人。顧客分為差不多顧客和偶然顧客，即常客和稀客。至于那些只去商店逛逛而最終并沒(méi)購(gòu)買商品的人，稱為逛客。1．顧客成份分析顧客成份是指一家企業(yè)的顧客構(gòu)成情況。在對(duì)顧客成份進(jìn)行分析時(shí)，一般將實(shí)地調(diào)查和室內(nèi)研究結(jié)合起來(lái)，首先盡可能地汲取和利用企業(yè)內(nèi)部資料和數(shù)據(jù)，將這些內(nèi)部資料和數(shù)據(jù)按特定的用途進(jìn)行收集、整理和歸類。比如，從企業(yè)保存的往來(lái)客戶名錄中獵取如下能夠用于顧客成份分析的信息；·付款方面·折扣與條件·售貨資格·對(duì)顧客銷售額·顧客分類·供貨方式·顧客利用所提供的服務(wù)項(xiàng)目等等。其次，這些內(nèi)部的有關(guān)顧客分析的數(shù)據(jù)，還得借助于實(shí)地調(diào)查加以補(bǔ)充和完善。為此，特不需要使用詢問(wèn)方法和觀看方法。將內(nèi)部提供的資料和通過(guò)詢問(wèn)觀看顧客所獲得的資料結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成一幅揭示各類顧客的全貌圖。有了這幅全貌圖，就能夠?qū)⒅卫韺拥臎Q策建立在可先靠的基礎(chǔ)之上。案例：某房屋裝飾材料的批發(fā)商的顧客調(diào)查一家經(jīng)營(yíng)房屋裝飾材料的批發(fā)商擬分析自己的客戶結(jié)構(gòu)，所用方法室內(nèi)研究與實(shí)地調(diào)查相結(jié)合。這項(xiàng)客戶結(jié)構(gòu)分析將集中于82家C類客戶，他們均是這家批發(fā)企業(yè)的客戶，只是小規(guī)模購(gòu)進(jìn)商品。因此需要確認(rèn)的是，什么緣故這些C類客戶至今不從該批發(fā)商大規(guī)模進(jìn)貨？第一步，從本企業(yè)的內(nèi)部資料中搜集與墻面裝飾、地面裝飾、和門窗裝飾材料有關(guān)的進(jìn)貨商信息。下面列出了那些能從批發(fā)商家內(nèi)部搜集的資料。用于客戶結(jié)構(gòu)分析的內(nèi)部信息客戶編號(hào):客戶地址:商業(yè)功能：批發(fā)占銷售額的%零售占銷售額的%附設(shè)店面無(wú)附設(shè)網(wǎng)點(diǎn)（）有多少網(wǎng)點(diǎn)（）付款方面享受老客戶延期付款30天（）60天（）90天（）90天以上（）價(jià)格方面一般折扣（）優(yōu)惠折扣（）僅購(gòu)削價(jià)品（）購(gòu)買部分削價(jià)品（）售貨建議客戶值得貸給元對(duì)客戶銷售共元客戶分類A類客戶（）B類客戶（）C類客戶（）客戶尚有采購(gòu)結(jié)余金額元。客戶尚欠采購(gòu)結(jié)余金額元。供貨方式客戶并非自行提貨客戶自提大部分貨客戶間或自行提貨服務(wù)項(xiàng)目利用情況客戶主動(dòng)利用如下服務(wù)拿走墻面裝飾讀物經(jīng)常（）少有（）拿走廣告材料經(jīng)常（）少有（）拿走廣告畫經(jīng)常（）少有（）拿走電臺(tái)收音節(jié)目表經(jīng)常（）少有（）同意客戶禮物經(jīng)常（）少有（）客戶沒(méi)有主動(dòng)要求服務(wù)（）客戶所屬企業(yè)與不動(dòng)產(chǎn)關(guān)系客戶所屬企業(yè)擁有經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所（）客戶所屬企業(yè)擁有并租賃經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所（）客戶所屬企業(yè)租賃經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所（）所算出的客戶所屬企業(yè)情況：每平方米經(jīng)營(yíng)面積銷售額元每名職員平均銷售額元上述二者的算術(shù)平均數(shù)元按電腦數(shù)據(jù)庫(kù)治理方法，將每名客戶的上述情況輸入電腦后，能夠隨時(shí)提出使用。2．實(shí)地調(diào)查方案然而，僅有從內(nèi)部收集的信息，是不足以研究客戶結(jié)構(gòu)的。這時(shí)就要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，即利用個(gè)不面談方式進(jìn)行詢問(wèn)，然后采取觀看方法。要調(diào)查詢問(wèn)C類客戶，能夠?qū)ｉT設(shè)計(jì)一份如下的詢問(wèn)表。用這種詢問(wèn)表要緊調(diào)查企業(yè)研象，即這家批發(fā)商在它的C類客戶中所形成的印象如何。治理層注意獵取這些方面的情況：如何能夠改善本企業(yè)在這些C類客戶心目中的形象，以便于上升到B類，甚至A類企業(yè)。為此目的，對(duì)客房戶進(jìn)行調(diào)查的目的是要暴露本批發(fā)商的消極面，即對(duì)批發(fā)商的價(jià)格形象、條件形象以及降價(jià)商品情況的意見(jiàn)。零售企業(yè)客戶研究詢問(wèn)表面談日期：面談人姓名：面談時(shí)刻：面談編號(hào)：您好，我們受某公司托付正在對(duì)各零售商家進(jìn)行調(diào)查，請(qǐng)以您的積極回答給我們以關(guān)心，感謝。①請(qǐng)問(wèn)你們供貨的批發(fā)商和生產(chǎn)商有哪些？②關(guān)于您剛才向我提到的這些批發(fā)或生產(chǎn)商，假如對(duì)他們的花色品種進(jìn)行一番比較，進(jìn)貨時(shí)應(yīng)該找哪家條件有利些？其次呢？③關(guān)于您剛才向我提到的這些批發(fā)商或零售商，假如比較他們的供貨價(jià)格與條件，您覺(jué)得應(yīng)該找哪家進(jìn)貨條件有利些？④假如講再?gòu)乃峁┑姆?wù)內(nèi)容方面對(duì)您所提到的批發(fā)商或生產(chǎn)商進(jìn)行曲一番比較，您會(huì)選擇哪些批發(fā)商作為自己的要緊進(jìn)貨來(lái)源？⑤假如您略微可能一下你們與這些批發(fā)商之間所交易的金額，您會(huì)認(rèn)為哪家批發(fā)商能夠當(dāng)您的首要供貸商？⑥您如何評(píng)價(jià)能夠當(dāng)您的首要供貨商的這家批發(fā)企業(yè)的下述各方面？專門糟糟糕一般好專門好不回答經(jīng)營(yíng)品種齊全（）（）（）（）（）（）供貨價(jià)格與條件（）（）（）（）（）（）正常備貨（）（）（）（）（）（）降價(jià)商品（）（）（）（）（）（）電話服務(wù)（）（）（）（）（）（）店外服務(wù)（）（）（）（）（）（）投訴處理（）（）（）（）（）（）店內(nèi)服務(wù)（）（）（）（）（）（）⑦我明白你們至今還沒(méi)有將批發(fā)商A當(dāng)作你們的供貸商。您能告訴我不將這家批發(fā)企業(yè)當(dāng)作供貨商的理由嗎？⑧您是自己企業(yè)的所有者，依舊在其中擔(dān)任不的工作？企業(yè)主（）業(yè)務(wù)主管兼合伙人（）業(yè)務(wù)主管（）前來(lái)協(xié)助的家族成員（）其他備注：3．實(shí)地觀看方案在上面實(shí)地調(diào)查基礎(chǔ)上，有必要進(jìn)一步觀看批發(fā)商的C類客戶情部況，以便掌握有關(guān)他們的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的具體數(shù)據(jù)和信息。下面為一觀看表，利用這種觀看表，應(yīng)采取非介入性觀看方法，即悄悄派遣調(diào)研人員扮成消費(fèi)者，在觀看過(guò)程中只發(fā)揮完全被動(dòng)的作用。這種觀看方法的好處在于，在觀看對(duì)象不知不覺(jué)中就獲得了真實(shí)情況。用于客戶結(jié)構(gòu)分析的觀看記錄①客戶經(jīng)營(yíng)位置在A.附設(shè)有郊區(qū)的都市的城內(nèi)要緊交通要道（）城內(nèi)次要交通位置（）城內(nèi)偏僻交通位置（）郊區(qū)或遠(yuǎn)郊的要緊交通要道（）郊區(qū)或遠(yuǎn)郊的次要交通位置（）位于自成一體的城區(qū)或郊區(qū)住宅區(qū)（）B.不附設(shè)郊區(qū)的都市的要緊交通要道（）次要交通位置（）②客戶停車條件是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所外有停車位不個(gè)距經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所米有停車位個(gè)沒(méi)有現(xiàn)成停車位（）③客戶是只有一個(gè)櫥窗的商店（）擁有一個(gè)櫥窗的商家（）沒(méi)有現(xiàn)成櫥窗的商家（）④客戶全貌專門糟糟糕一般較好專門好企業(yè)外觀（）（）（）（）（）櫥窗陳列（）（）（）（）（）營(yíng)業(yè)環(huán)境（）（）（）（）（）⑤客戶擁有售貨收銀機(jī)臺(tái)（）無(wú)（）⑥客戶服務(wù)種類售貨員柜臺(tái)服務(wù)（）電話預(yù)定服務(wù)（）顧客自選商品（）如此，通過(guò)內(nèi)部信息的搜集、實(shí)地調(diào)查和實(shí)地觀看，就能夠?qū)?nèi)部信息、調(diào)查數(shù)據(jù)和觀看數(shù)據(jù)綜合起來(lái)進(jìn)行分析，以便確定是什么緣故便得這些C類客戶到今仍不從該批發(fā)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)貨。廣告媒體調(diào)研1．調(diào)研內(nèi)容廣告效果是廣告主、廣告人共同關(guān)懷的課題。廣告主投入廣告費(fèi)是以增加商品銷售額、提高經(jīng)濟(jì)效益為目的。廣告效果包括顯形的及時(shí)效果；促銷的滯后效果；潛在的形象效果；預(yù)防、對(duì)抗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)負(fù)面阻礙的競(jìng)爭(zhēng)效果等。廣告媒體調(diào)研確實(shí)是要分析廣告的廣告效果。廣告媒體調(diào)研的任務(wù)是要獵取關(guān)于廣告媒體的信息傳播能力的差不多信息。在方法上，特不強(qiáng)調(diào)數(shù)量分析。唯有將廣告效果進(jìn)行量化分析，得出可比指標(biāo)，才能有助于企業(yè)和廣告商策劃媒體組合和選擇媒體。傳統(tǒng)的四大媒體，即電視、報(bào)紙、廣播、雜志仍占據(jù)主導(dǎo)地位，典型調(diào)查表明電視的經(jīng)常接觸率最高，這是因?yàn)槿祟惾粘Ｉ畹母惺苤?，?lái)源于視覺(jué)者占90%，來(lái)源于聽(tīng)覺(jué)者占6—8%，來(lái)源于觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)的比例小。對(duì)媒體接觸程度排序，則依次為電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和路牌廣告。圖表4-3：四大媒體接觸程度表種類每天經(jīng)常接觸（%）有時(shí)接觸（%）電視報(bào)紙廣播雜志92.073.531.027.24.113.431.844.5廣告效果受多種因素的制約，廣告效果調(diào)查、分析和評(píng)定可采納多種技術(shù)、組織手段。測(cè)定廣告效果的指標(biāo)要緊有：·接觸（到達(dá)）效果。指受眾的媒體接觸率?！ふJ(rèn)識(shí)效果。廣告訴求的經(jīng)歷理解度。·態(tài)度改變效果。指對(duì)廣告商品品牌的偏好改變度?！ば袆?dòng)改變效果。指受眾的購(gòu)買率。2．廣告媒體組合企業(yè)最關(guān)懷的問(wèn)題是如何選擇媒體，即在廣告預(yù)算既定的情況下如何選擇各種媒體來(lái)組成一種具有最佳傳播效果的營(yíng)銷工具，這被稱為媒體組合。美國(guó)人曾對(duì)廣告媒體的單獨(dú)和綜合兩種作用進(jìn)行比較研究，研究方法是試驗(yàn)法。選擇紐約社會(huì)地位較高的階層，分不實(shí)施三種廣告策略，再調(diào)查廣告效果。第一種策略是只在紐約時(shí)報(bào)上刊登版面廣告，結(jié)果通過(guò)調(diào)查發(fā)覺(jué)，僅有28.3%的目標(biāo)群體接觸到了廣告，總共產(chǎn)生72.9萬(wàn)次接觸，平均每人接觸頻率1.7次。第二種策略是將每周的廣告預(yù)算平均分為兩部分，一半資金用于版面廣告，而另一半資金用做廣播廣告。結(jié)果廣告的覆蓋面達(dá)到了目標(biāo)群體的49.7%?？偣矊?shí)現(xiàn)了162.8萬(wàn)人次接觸，比上一策略高出一倍，而接觸頻率也從1.7次上升到2.2次。第三種策略是只利用廣播廣告接觸目標(biāo)群體結(jié)果是，廣告覆蓋面相關(guān)于第二種策略有所下降，而接觸的次數(shù)和接觸的頻率有所上升。困此，應(yīng)對(duì)廣告媒體加以綜合利用，以盡可能產(chǎn)生聚合效益。在對(duì)媒體進(jìn)行組合以取得最佳效果時(shí)，應(yīng)注意如下因素：·時(shí)刻能否覆蓋目標(biāo)群體；·地理分布能否覆蓋目標(biāo)群體；·廣告媒體能否清晰傳播廣告信息的內(nèi)容。在分析這三個(gè)因素