市場(chǎng)細(xì)分案例分析

互動(dòng)空間1.（）差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A.廣告B.價(jià)格C.需求D.定位互動(dòng)空間2.寶馬車(chē)—駕駛者的樂(lè)趣，奔馳車(chē)—乘坐者的尊貴。這是（）定位方法。A.產(chǎn)品屬性B.產(chǎn)品利益C.產(chǎn)品價(jià)格D.產(chǎn)品用途互動(dòng)空間3.不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇（）是盲目的?；?dòng)空間4.只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，這種進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的決策方法叫（）目標(biāo)市場(chǎng)案例分析男子長(zhǎng)胡子，因而要刮胡子；女性不長(zhǎng)胡子，自然不用刮胡刀。

提起吉列公司，不少長(zhǎng)胡子的男人不會(huì)陌生，它的創(chuàng)始人吉列先生是世界上第一副安全刮胡刀片和刀架的發(fā)明人。1907年，吉列先生創(chuàng)建公司生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，使男人刮胡子變得方便、舒適和安全，因此大受歡迎。到1920年，世界上已有約2000萬(wàn)人使用吉列刮胡刀，進(jìn)入70年代，吉列公司的銷(xiāo)售額已達(dá)20億美元，成為著名的跨國(guó)公司。

吉列公司進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國(guó)8360萬(wàn)30歲以上的婦女中，有6590萬(wàn)人為了保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。在這些人之中，除去使用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑者之外，有2300多萬(wàn)人主要靠購(gòu)買(mǎi)各種男用刮胡刀來(lái)滿足此項(xiàng)需要，一年在這方面的花費(fèi)高達(dá)7500萬(wàn)美元。相比之下，美國(guó)婦女一年花在眉筆和眼影的開(kāi)支為6300萬(wàn)美元，染發(fā)劑5500萬(wàn)美元。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)極有潛力的市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)案例分析根據(jù)這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，吉列公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無(wú)兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，刀架不采用男性用刮胡刀通常使用的黑色和白色，而是選取色彩絢爛的彩色塑料以增強(qiáng)美感。并將握柄改為利于女性使用的扁狀，握柄上還印了朵雛菊，更是增添了幾分情趣。這樣一來(lái)，新產(chǎn)品更顯示了女性的特點(diǎn)。

為了使“雛菊刮毛刀”迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，吉列公司還擬定七個(gè)“賣(mài)點(diǎn)”到消費(fèi)者之中征求意見(jiàn)。這些“賣(mài)點(diǎn)”包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”，突出其“完全配合婦女的需求”，其價(jià)格的“不到50美分”，以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷腿”等等。最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見(jiàn)，選擇了“不傷玉腿”作為推銷(xiāo)時(shí)突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果“雛菊刮毛刀”一炮打響，迅速暢銷(xiāo)全美，吉列公司也因此上了一個(gè)新的臺(tái)階。思考1.吉列公司拓展了哪部分新市場(chǎng)？2.它運(yùn)用了哪種進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略？3.吉列公司取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的原因是什么？鐘表市場(chǎng)細(xì)分美國(guó)曾有人運(yùn)用利益細(xì)分法研究鐘表市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)手表購(gòu)買(mǎi)者分為三類(lèi)：①大約23％側(cè)重價(jià)格低廉。②46％側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量。③31％側(cè)重品牌聲望。當(dāng)時(shí)美國(guó)各著名鐘表公司大多都把注意力集中于第三類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)，從而制造出豪華昂貴手表并通過(guò)珠寶店銷(xiāo)售。唯有TIME公司獨(dú)具慧眼，選定第一、第二類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，全力推出一種價(jià)廉物美的“天美時(shí)”牌手表并通過(guò)一般鐘表店或某些大型綜合商店出售。該公司后來(lái)發(fā)展成為全世界第一流的鐘表公司。思考TIME公司采取了哪種市場(chǎng)定位戰(zhàn)略？甲克蟲(chóng)車(chē)德國(guó)大眾汽車(chē)公司的甲克蟲(chóng)汽車(chē)贏得了市場(chǎng)的歡迎，近一步的增加了市場(chǎng)占有率。福斯公司并不氣餒，德國(guó)福斯汽車(chē)公司在調(diào)查后，他們發(fā)現(xiàn)美國(guó)汽車(chē)使用者可分為三類(lèi)，一是講排場(chǎng)，二是重質(zhì)量，三是考慮經(jīng)濟(jì)因素。在考慮經(jīng)濟(jì)因素的人中又有兩類(lèi)，其一，喜歡標(biāo)新立異，別人開(kāi)大車(chē)，我偏開(kāi)小車(chē)；其二是借金如命，要價(jià)廉節(jié)約。這兩種用戶約占美購(gòu)車(chē)人的10％，但仍是一筆不小的數(shù)字。目標(biāo)市場(chǎng)案例分析德國(guó)福斯汽車(chē)公司生產(chǎn)了一種金甲蟲(chóng)車(chē)，打算投放美國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，美國(guó)的一些大汽車(chē)公司根本不把這不知名的小車(chē)放在眼里，福斯公司強(qiáng)調(diào)金甲蟲(chóng)車(chē)的特點(diǎn)是省油，在投人市場(chǎng)之后，不起眼的“金甲蟲(chóng)”車(chē)很快躋身于美國(guó)這個(gè)汽車(chē)王國(guó)。到1964年，其銷(xiāo)量已達(dá)40萬(wàn)輛，一躍成為美國(guó)小型轎車(chē)市場(chǎng)中難以匹敵的霸主。思考福斯公司進(jìn)入經(jīng)濟(jì)節(jié)能小汽車(chē)這一目標(biāo)市場(chǎng)采用的是哪種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案？這些案例告訴我們，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該具有各種逆向思維的能力和突破傳統(tǒng)觀念的勇氣，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能看到空白市場(chǎng)和市場(chǎng)背后的“市場(chǎng)”，同時(shí)還能避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊。希爾頓細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)“一個(gè)尺碼難以適合所有的人?！毕栴D在對(duì)顧客做了細(xì)致分類(lèi)的基礎(chǔ)上，利用各種不同的飯店提供不同檔次的服務(wù)以滿足不同的顧客需求，希爾頓集團(tuán)的飯店主要分以下七類(lèi)：機(jī)場(chǎng)飯店：自從1959年舊金山希爾頓機(jī)場(chǎng)飯店建立以來(lái)，公司已經(jīng)在美國(guó)主要空港建立了40余家機(jī)場(chǎng)酒店，他們普遍坐落在離機(jī)場(chǎng)跑道只有幾分鐘車(chē)程的地方。商務(wù)酒店：位于理想的地理位置，擁有高質(zhì)量服務(wù)以及特設(shè)娛樂(lè)消遣項(xiàng)目的商務(wù)酒店是希爾頓旗下的主要產(chǎn)品。會(huì)議酒店：希爾頓的會(huì)議酒店包括60家酒店，30680間客房，承辦各種規(guī)格的會(huì)議、會(huì)晤及展覽、論壇等。全套間酒店：適合長(zhǎng)住型客人，每一套間有兩間房，并有大屏幕電視、收音機(jī)、微波爐、冰箱等。起居室有沙發(fā)床，臥室附帶寬敞的衛(wèi)生間，每天早上供應(yīng)早餐，晚上供應(yīng)飲料，還為商務(wù)客人免費(fèi)提供商務(wù)中心。全套間飯店的一個(gè)套間有兩房間，然而收費(fèi)卻相當(dāng)于一間房間的價(jià)格。度假區(qū)飯店：當(dāng)一個(gè)人選擇了希爾頓度假區(qū)飯店的同時(shí)，他也選擇了方便快捷的預(yù)訂，頂尖的住宿，出色的會(huì)議設(shè)施及具有當(dāng)時(shí)風(fēng)味特色的食品和飲料。人們?cè)谶@里放松、休養(yǎng)、調(diào)整，同時(shí)也可以享受到這里的各種娛樂(lè)設(shè)施。希爾頓假日俱樂(lè)部：為其會(huì)員提供多種便利及服務(wù)；商務(wù)及會(huì)議等服務(wù)也同樣令人滿意。希爾頓花園酒店：希爾頓花園酒店包括38家酒店，5270間客房是近幾年來(lái)希爾頓公司大力推行的項(xiàng)目。1998年就新開(kāi)業(yè)了8家希爾頓花園酒店。他的目標(biāo)市場(chǎng)是新近異軍突起的中產(chǎn)階級(jí)游客，市場(chǎng)定位是“四星的酒店，三星的價(jià)格”。希爾頓花園酒店價(jià)位適中環(huán)境優(yōu)美，深得全家旅游或長(zhǎng)住商務(wù)客人的喜歡。[分析任務(wù)]1.分析出希爾頓尚未覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)。2.細(xì)分出目前萬(wàn)州的賓館行業(yè)尚未覆蓋的空白市場(chǎng)。希爾頓尚未覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)自然風(fēng)光酒店歷史文化酒店藝術(shù)體驗(yàn)酒店汽車(chē)酒店家庭酒店雀巢占據(jù)日本市場(chǎng)的一招雀巢咖啡打入日本市場(chǎng)之前，該公司曾委托當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)從事一項(xiàng)調(diào)查分析工作。結(jié)果表明，戰(zhàn)后出生的年輕人對(duì)咖啡的排斥性低于年紀(jì)大的人，男性接受的程度高于女性。針對(duì)這種情況，雀巢公司針對(duì)不同對(duì)象，制定了不同的行銷(xiāo)策略，并通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品的信息。針對(duì)以茶為主的老年人，雀巢公司極力塑造日本風(fēng)味的印象，以日本傳統(tǒng)文化來(lái)表現(xiàn)咖啡的味道，說(shuō)明這是具有深度，對(duì)日本有深刻認(rèn)識(shí)的飲料。這一做法的目的，僅在于降低老年人對(duì)咖啡的排斥，并不是要取代喝茶。針對(duì)年輕人，雀巢則刻意塑造歡樂(lè)的氣氛，以新朝時(shí)髦感情和愛(ài)情為表現(xiàn)主題。讓年輕人感受到雀巢咖啡的超越國(guó)界和時(shí)代感，視其為年輕一代生活中的一項(xiàng)不可缺少的消費(fèi)品，從而接受它認(rèn)同它。針對(duì)成熟穩(wěn)重、事業(yè)有成，有社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的中年人，則用金牌咖啡來(lái)吸引，暗示成功的人應(yīng)與金牌咖啡同在。

雀巢咖啡雖然針對(duì)三種不同的消