市場營銷學(xué)-12 定價策略

定價策略第十二章2/6/20231第十二章定價策略第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價的一般方法第三節(jié)定價的基本策略第四節(jié)價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整本章結(jié)構(gòu)提示2/6/20232學(xué)習(xí)目標了解影響定價的主要因素掌握定價方法熟悉各類定價策略能夠?qū)r格變動做出分析2/6/20233分析波音公司定價策略的改變

1995年小型民航飛機售價為5000萬美元，大型噴氣式客機售價1.75億美元。到了1997年，100座波音737客機僅以2000萬美元賣給國際租賃公司41架，比標價低了38%。為什么僅僅兩年時間就會出現(xiàn)這種變動？原因在于：政府政策。美國取消了航空業(yè)的管制，航空市場競爭日趨激烈。供求關(guān)系。航空運輸市場競爭日趨激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；許多航空公司推遲購買新飛機，導(dǎo)致市場需求下降。定價目標。波音公司改變了定價目標，從“公道價”觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楹娇展驹敢庵Ц兜膬r格來提供飛機，即按“顧客愿意支付的成本”來定價。產(chǎn)品成本。波音公司開始裁減生產(chǎn)和管理人員，達上萬人；縮短制造周期，原倆的周期為2-3年，現(xiàn)在減少了40%，計劃再減少20%；實行飛機部件的標準化，大概能節(jié)省成本20億-50億美元。滿足航空公司的需要。它們希望飛機油料利用效率更高，座椅構(gòu)造更合理，降低飛機噪聲。購買批量。國際飛機租賃公司的購買批量大。市場競爭?？紤]與麥道、空中客車公司爭奪客戶。思考：影響定價的因素有哪些？2/6/20234第一節(jié)影響定價的主要因素影響因素內(nèi)部因素外部因素一、定價目標二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭者的產(chǎn)品和價格五、政府的政策法令2/6/20235內(nèi)部因素一、定價目標維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化指企業(yè)通過特定水平的價格制定或調(diào)整所要達到的預(yù)期目的2/6/20236內(nèi)部因素二、產(chǎn)品成本生產(chǎn)成本銷售成本儲運成本共同成本2/6/20237外部因素三、市場需求（1）產(chǎn)品的市場供求狀況（2）價格彈性價格的供給彈性價格的需求彈性2/6/20238四、競爭者的產(chǎn)品和價格（1）競爭環(huán)境完全競爭獨占或壟斷競爭不完全競爭（2）競爭方式價格競爭非價格競爭（3）競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機型競爭者五、政府的政策法令2/6/20239第二節(jié)確定基本價格的一般方法一、成本導(dǎo)向定價法1.成本加成定價法⑴以成本為基礎(chǔ)加成產(chǎn)品價格=總成本×（1+成本加成率）/銷售量=單位成本×（1+成本加成率）

例：某小型收錄機單位成本100元，加成率為40%則其價格為：100×（1+40%）=140（元）⑵以售價為基礎(chǔ)加成產(chǎn)品價格=單位成本/（1-成本加成率）

例：生產(chǎn)商把半導(dǎo)體收音機定價20元賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也給這種收音機加價，如果他想獲50%的利潤，價格應(yīng)定為多少？經(jīng)銷商的產(chǎn)品售價=20/（1-50%）=40（元）即售價中包含的利潤率2/6/2023102.增量分析定價法增量利潤=增量收入-增量成本則：增量收入>增量成本，盈利增量收入=增量成本，保本增量收入<增量成本，虧損適用企業(yè)是否要按較低的價格接受新任務(wù)為減少虧損，企業(yè)可以通過降價來爭取更多任務(wù)企業(yè)生產(chǎn)相互替代或互補的幾種產(chǎn)品2/6/2023113.目標定價法產(chǎn)品價格=總成本×（1+目標收益率）/銷售量=（總成本+目標利潤額）/預(yù)計銷售量例：假定某產(chǎn)品的預(yù)測銷售量為10萬件，總成本是30萬元，該產(chǎn)品的總投資額是50萬元，投資回收率是20%，則產(chǎn)品價格=[30+（50×20%）]/10=4（元）2/6/202312二、需求導(dǎo)向定價法1.認知價值定價法/perceived-valuepricing以顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的認知價值為定價基礎(chǔ)的定價法例：某公司為其生產(chǎn)的冰箱定價3000元，雖然競爭者的同類產(chǎn)品定價只有2000元，但該公司的冰箱卻比競爭者具有更大的銷售量。為什么顧客愿意多支付1000元來購買該公司的產(chǎn)品？該公司作出如下解釋：2000元——所產(chǎn)冰箱與競爭產(chǎn)品相同的價格800元——能有更長的使用壽命700元——提供更優(yōu)良的服務(wù)所帶來的溢價500元——有更長的零配件保用期所帶來的溢價———4000元——該公司所產(chǎn)冰箱的價值關(guān)鍵：通過市場調(diào)查對買主心目中的認知價值有正確的估計2/6/2023132.反向定價法/backwardspricing也稱倒推定價法，以購買者習(xí)慣或愿意接受的價格為起點，通常還要參考競爭產(chǎn)品的價格常用于分銷渠道中的批發(fā)商、零售商的定價

產(chǎn)品價格=市場可接受的零售價格×（1-批零差率）×（1-進銷差率）例：若消費者對某品牌的電動自行車可接受的價格為1800元，若零售商要求的毛利率為25%，批發(fā)商要求的毛利為10%，則該電動車的售價為：零售商價格=消費者可接受的價格×（1-25%）=1800×0.75=1350（元）批發(fā)商價格=零售商可接受的價格×（1-10%）=1350×0.75=1215（元）2/6/202314三、競爭導(dǎo)向定價法1.隨行就市定價法/going-ratepricing含義適用難以估算成本企業(yè)打算與同行和平共處如果另行定價，很難了解消費者的反應(yīng)2/6/2023152.投標定價法/sealed-bidpricing投標價格，指企業(yè)以競爭者可能的報價為基礎(chǔ)，兼顧本身應(yīng)有利潤確定的價格主要適用于對工程進行投標的企業(yè)2/6/202316第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略1.主要類型現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣也稱中間商折扣，使生產(chǎn)商給予批發(fā)商和零售商的折扣季節(jié)折扣價格折讓2/6/2023172.影響因素競爭對手及競爭實力折扣的成本均衡性市場總體價格水平下降2/6/202318二、地區(qū)定價策略FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價適用：產(chǎn)品運費成本所占比重較大企業(yè)產(chǎn)品市場范圍大，許多地方有生產(chǎn)點生產(chǎn)產(chǎn)品的價格彈性較小運費免收定價2/6/202319三、心理定價策略聲望定價尾數(shù)定價招徠定價中間價格定價法便利定價法習(xí)慣定價法2/6/202320四、差別定價策略1.差別定價的主要形式顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品地點差別定價銷售時間差別定價2.適用條件市場可以細分且有差別顧客不會高價轉(zhuǎn)賣競爭者不可能低價競銷成本費用可以有效控制差別價格可以被顧客接受形式不違法2/6/202321五、新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價/Skimmingpricing2.滲透定價/Penetrationpricing2/6/202322案例研討

Intel一位分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、盈利更高的微處理器，同時把舊處理器的價格降至更低以滿足大量的需求。”當英特爾公司推出一種新的計算機芯片時，它的定價是1000美元，這個價格使它剛好能占有一定的市場份額。這些新的芯片能增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時候購買。隨著銷售額的下降及競爭者推出相似芯片對其構(gòu)成威脅，英特爾公司就會降低其商品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終，價格將跌落到最低水平，每個芯片僅售200美元多一點，該芯片變成了熱門大眾市場的處理器。通過這種定價方式，英特爾公司從各個不同的市場都獲取了最大量的收入。問題1.英特爾公司采取的是什么定價策略？2.請說出英特爾公司采取這種定價策略取得成功的原因2/6/202323六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價選擇品定價補充產(chǎn)品定價分部定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價純粹的捆綁混合捆綁混合引導(dǎo)捆綁混合聯(lián)合捆綁2/6/202324第四節(jié)價格調(diào)整及價格變動反應(yīng)一、企業(yè)降價與提價降價提價產(chǎn)能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場2/6/202325二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題2/6/202326三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)1.了解競爭者反應(yīng)的主要途徑2.競爭者反應(yīng)的主要類型相向式反應(yīng)逆向式反應(yīng)交叉式反應(yīng)2/6/202327四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)1.不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的選擇余地2/6/202328對競爭者降價的應(yīng)對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關(guān)注競爭者的價格否是是是否否2/6/2023292.市場主導(dǎo)者的反應(yīng)維持價格不變降價提價2/6/2023303.企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素(1)產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度(2)競爭者的意圖和資源(3)