Ch06組織市場和購買行為分析

第六章組織市場和購買行為分析1湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系第六章組織市場 和購買行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析第三節(jié)中間商市場和購買行為分析第四節(jié)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析本章結(jié)構(gòu)提示2湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場的概念、類型、特點。掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析。了解中間商市場購買行為的分析。了解非營利組織市場及政府采購市場的購買特點。3湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系第一節(jié)組織市場的類型和特點一、組織市場的概念二、組織市場的類型三、組織市場的特點營銷視野組織機(jī)構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異4湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系一、組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。5湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系二、組織市場的類型6湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系三一重工湘潭政府國家圖書館國美電器7湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系三、組織市場的特點1．購買者比較少。2．購買數(shù)量大。3．供需雙方關(guān)系密切。4．購買者的地理位置相對集中。5．派生需求。6．需求彈性小。7．需求波動大。8．專業(yè)人員采購。9．影響購買的人多。10．直接采購。11．互惠購買。12．租賃。13．系統(tǒng)購買。8湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系營銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費者和

最終消費者的主要差異［1］

采購差異組織機(jī)構(gòu)消費者1.采購目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。2.通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。9湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系營銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費者和

最終消費者的主要差異［2］3.采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風(fēng)格。4.比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5.更適合于使用正式的價值和賣家分析。6.更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7.更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。10湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系營銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費者和

最終消費者的主要差異［3］

市場差異組織機(jī)構(gòu)消費者1.從最終消費者身上獲得衍生需求。2.需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3.同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采購專家。11湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系營銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費者和

最終消費者的主要差異［4］5.與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6.可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7.與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。

資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第240頁．北京：華夏出版社，2001.1。

12湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系第二節(jié)生產(chǎn)者市場和

購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型二、生產(chǎn)者購買決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素四、生產(chǎn)者購買決策過程13湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系一、生產(chǎn)者購買行為

的主要類型1．直接重購2．修正重購3．新購14湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系二、生產(chǎn)者購買決策的參與者1．發(fā)起者2．使用者3．影響者4．決策者5．批準(zhǔn)者6．采購者7．信息控制者15湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系三、影響生產(chǎn)者購買決策

的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險態(tài)度文化企業(yè)購買者16湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系四、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書17湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系第三節(jié)中間商市場和

購買行為分析一、中間商的購買類型二、中間商購買過程的參與者三、中間商購買決策過程四、影響中間商購買行為的主要因素18湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系一、中間商的購買類型1．新產(chǎn)品采購2．最佳供應(yīng)商選擇3．改善交易條件的采購4．直接重購19湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系二、中間商購買過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1．商品經(jīng)理2．采購委員會3．分店經(jīng)理20湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系三、中間商購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書21湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系四、影響中間商購買

行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素購買風(fēng)格22湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系購買風(fēng)格忠實采購者 利益因素：產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)和交易條件感到滿意，或未發(fā)現(xiàn)更理想的替代者 情感因素：長期合作，感情深重，有困難時期相互幫助的經(jīng)歷。 個性因素：習(xí)慣于同自己熟悉的供應(yīng)商打交道，習(xí)慣于購買自己熟悉的產(chǎn)品。隨機(jī)型采購者 選擇若干符合采購要求、滿足自己長期利益的供應(yīng)商，隨機(jī)確定交易對象并經(jīng)常變換23湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系購買風(fēng)格最佳交易采購者 一般不會成為某一供應(yīng)商的長期顧客，除非該供應(yīng)商始終保持著其他競爭者無法比擬的交易條件。 （如臺資筆記者代工廠：廣達(dá)，仁寶，英業(yè)達(dá)，偉創(chuàng)）創(chuàng)造性采購者 最大限度地運(yùn)用自己的權(quán)力，按照自己的想法去做。24湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系購買風(fēng)格追求廣告支持的采購者 希望供應(yīng)商給予廣告支持，獲得廣告補(bǔ)貼。斤斤計較的采購者 討價還價，力圖得到最大折扣的采購者?，嵥榈牟少徴?每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。25湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系第四節(jié)非營利組織市場、

政府市場和購買行為分析一、非營利組織的類型二、非營利組織的購買特點三、非營利組織的購買方式四、政府市場及購買行為課堂研討營銷視野工業(yè)市場營銷的技巧26湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系一、非營利組織的類型1．履行國家職能的非營利組織。2．促進(jìn)群體交流的非營利組織。3．提供社會服務(wù)的非營利組織。27湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系二、非營利組織的購買特點1．限定總額；2．價格低廉；3．保證質(zhì)量；4．受到控制；5．程序復(fù)雜。28湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系三、非營利組織的購買方式1．公開招標(biāo)選購。2．議價合約選購。3．日常性采購。29湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系四、政府市場及購買行為政府市場的購買目的是維護(hù)國家安全和社會公眾的利益。政府市場購買過程的參與者:1．行政部門的購買組織。2．軍事部門的購買組織。30湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系影響政府購買行為的主要因素與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1．受到社會公眾的監(jiān)督。2．受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3．受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響。4．受到自然因素的影響。31湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系課堂研討組織市場的新變化：B2B電子購買市場目錄網(wǎng)站垂直市場拍賣網(wǎng)站專用交換機(jī)32湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系課堂研討您認(rèn)為向組織市場推銷產(chǎn)品或服務(wù)時，最重要的賣點是哪些？33湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧［1］了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)；展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認(rèn)你的銷售眼前會獲益；了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程；在銷售過程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購決策的每個人進(jìn)行接觸；同每個決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；34湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧［2］確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價格和性能相一致；了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢；訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；掌握一個既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場及新的用途；35湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧［3］用客戶服務(wù)強(qiáng)化你的產(chǎn)品；心中明確牢記你的目標(biāo)。資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第259~260頁．北京：華夏出版社，2001.1。36湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系本章