搜狐營銷堂社會化媒體營銷思考

搜狐營銷堂社會化媒體營銷思考

N久前在在搜狐營銷堂做了一次小的分享，與上次betacamp一樣，騰挪到博客上又遲到了N久，對搜狐的朋友們說聲抱歉。在營銷堂上分享的文件之前分享過一些，如果還有需要的朋友們可以留Mail給我，文件很簡單，重要的是希望可以和更多的朋友們一起探討社會化網(wǎng)絡營銷在中國的未來。好久不寫博客了，襯著勞動節(jié)讓自己稍微勤奮一下。這段時間的沉默讓我有了很多新的想法和認知，記得和@Liblog談起目前中國的口碑營銷的現(xiàn)狀和未來，我們都認為一些違反基本道德觀和網(wǎng)絡參與原則的營銷方法沒有太大的前景。而當說起社會化媒體營銷，他反復問我一句話：你相信engage么？真的相信么？真的么？——我的回答是肯定的，我想至少目前，只能相信engage，相信engage的初衷，相信engage的過程，相信engage的結果，當然更需要相信engage對品牌的促進。其實一直在思考有些東西我們是不是做錯了，或者有些地方我們沒想明白。正好趁著搜狐營銷堂的機會和大家分享一些想法，也正好《21世紀廣告》的朋友希望我可以把一些語言整理成文字，于是有了這篇博文。這篇文章的觀點不是思考的成果，也不是定論，只是一些疑惑、一些階段性想法和一些牢騷。不羅嗦了，以下是整理的文字，歡迎拍磚。當開心001和人人的營銷行為越來越豐富、當新浪微薄大有成為中國“TWITTER”之勢的現(xiàn)在，“社會化媒體營銷”這個詞在國內的廣告主與互聯(lián)網(wǎng)廣告服務公司之間的流行程度已經(jīng)與一年前的“口碑營銷”不相上下了。我最近經(jīng)常會聽到客戶這樣對我說：“我們要做社會化媒體營銷”、“我們今年的重點是社會化媒體營銷”…...但是在進一步和客戶溝通需求之后我們發(fā)現(xiàn)，其實并不是所有的人對于“社會化媒體營銷”這個營銷手段的認識都是清晰的。當問起“什么是社會化媒體營銷”，有兩種比較典型的答案，一種典型答案是“社會化媒體營銷是SNS和微薄”，另一種典型答案是“社會化媒體營銷是在SNS或微薄上開設一個企業(yè)賬號并發(fā)言”。其實這兩種答案的普遍存在性遠比我們想象的要廣泛，并不是說這兩種答案是錯誤的，而是這兩種答案并不能準確的定義“社會化媒體營銷”。第一種答案是把一種營銷模式單純的媒體化，而且SNS和微薄也并不是社會化媒體的全部；而第二種答案是社會化媒體營銷手段和方法的一種，并不是社會化媒體營銷的全部?！墩诒l(fā)的營銷革命：社會化媒體營銷社會化媒體營銷》的作者TamarWeinberg這樣定義社會化媒體營銷：“本質上，社會媒體營銷就是聽取消費者在社區(qū)中的意見，并認真地做出回應，同時，它還意味著評審內容，或找到特別有用的內容，并在整個Internet社區(qū)中推廣這些內容?！逼鋵嵣鐣襟w營銷早在“自媒體”到來時代、早在社區(qū)類媒體營銷開始的時候就已經(jīng)開始了，其實也就是我們現(xiàn)在許多人都知道的“網(wǎng)絡口碑營銷”，只是短短幾年的時間，基于中國營銷環(huán)境的“中國式口碑營銷”被迅速的貶義化和邊緣化?！熬W(wǎng)絡打手”、“網(wǎng)絡水軍”、“網(wǎng)絡黑社會”、“炒作”…..等等一系列本不該和企業(yè)推廣沾邊的詞匯都和“網(wǎng)絡口碑營銷”建立了緊密的聯(lián)系。我相信沒有一個營銷人或者廣告人不愿意站直了腰板跟別人炫耀自己的工作，廣告人其實沒有什么可炫耀的物質資本，有的只是尊嚴和成績以及某個品牌營銷行為成為了經(jīng)典的驕傲。但是從事“網(wǎng)絡口碑營銷”的同僚們似乎連這一點點僅剩的資本都沒有了，我們甚至沒辦法正大光明的和同行們炫耀我們服務的品牌和所做的行為。為什么？——“中國式的網(wǎng)絡口碑營銷”沒有遵守媒體游戲規(guī)則。有一個簡單的道理，要么遵守游戲規(guī)則，要么出局——用戶參與社交類媒體，因為他們有足夠的權利選擇自己喜歡的好友、有權利選擇他們喜歡聽什么、不喜歡聽什么，他們在用真實的身份去溝通和交流、去參與網(wǎng)絡社交行為，在這個過程中，用戶討厭欺騙、隱瞞，并拒絕被打擾，除非他們自己愿意去獲取商業(yè)信息。社會化媒體營銷的首要原則，是正確的對待社會化媒體，正確的認識到我們的用戶為什么來到這里并且如何參與這些平臺、使用這些平臺，如果我們還是使用傳統(tǒng)營銷的觀念去對待這些媒體，那結果肯定是適得其反的。社交類媒體的核心價值是“用戶關系”以及“創(chuàng)造”和“分享”有意義的內容，或許某個社交媒體平臺上有一千萬個在線用戶，但是除非你是投放一個全站可見的廣告位，不然的話，你是無法用社交媒體的交互規(guī)則去把一個信息傳遞給所有在線用戶的。換言之，除非你認可了建立在“關系”基礎上的“內容分享”和“人際口碑傳播”比做一次展示性的廣告更有價值，不然請不要貿(mào)然的開展社會化媒體營銷，因為他無法快速的達到廣告主使用高覆蓋類媒體所達到的KPI。如果同樣是做展示性的廣告，我覺得還是建議廣告主選擇門戶類媒體，因為用戶去社交類網(wǎng)站并不是去瀏覽資訊的，他們關注好友的動態(tài)，他們更愿意參與好友向他們推薦的有意思的活動，而不是看某個廣告位。同時，開展社會化媒體營銷是一個非常需要耐心的事情，因為社會化媒體營銷需要你不斷的“付出付出再付出”，只有少量的用戶愿意去follow一個每天只會給他發(fā)新聞稿或者品牌消息卻從來不和他們對話交流的好友，他們參與社會化媒體就是因為他們喜歡結交朋友并愿意和朋友交流，社會化媒體平臺不是單純的“分享”也不是單純的“廣告”放大器，它是需要用心去經(jīng)營為維護的。同時，當你用心經(jīng)營和維護了之后，你會發(fā)現(xiàn)，它可以回報你的，遠比你設想的要多很多。社會化媒體營銷要如何開展？其實社會化媒體營銷的開展與所有傳統(tǒng)營銷模式一樣：第一步，設定明確的目標(無目的不營銷)；第二部，制定一個清晰的可評估的營銷計劃；第三部，找一個靠譜的團隊把計劃實施出來；第四步，評估營銷結果并找到TGR/TGW；最后，review。完全與任何傳統(tǒng)營銷模式?jīng)]有任何兩樣，只是有兩個前提：一，正確的媒體價值觀；二，正確的營銷價值觀。所謂正確的媒體價值觀：社會化媒體營銷師對話而不是說話；正確的認識每一個社會化媒體的核心價值，關系的卻很重要；你希望你的用戶怎么對待你，取決于你如何對待你的用戶。正確的營銷價值觀：社會化媒體營銷不是單純的傳播行為，社會化媒體營銷包含了從企業(yè)戰(zhàn)略到產(chǎn)品銷售服務到推廣促銷到團隊學習管理等等各個層面。不同的公司有各自不同的獨特的解決方案，有一些國內外比較成熟的典型性社會化媒體營銷模式值得借鑒。有一些公司專門為企業(yè)提供社會化媒體營銷策略咨詢服務，這些公司擁有比較核心的技術平臺，注重傾聽社交媒體對話，并深入分析網(wǎng)民行為，用分析結果來幫助指導企業(yè)的營銷行為。有一些公司側重于發(fā)掘社會化媒體平臺上的意見領袖，并幫助企業(yè)建立和維護與這些意見領袖之間的關系，幫助企業(yè)建立在某個領域的獨特影響力和領導力。有一些公司側重于社交類媒體的口碑激發(fā)管理，用出色的創(chuàng)意和對媒體交互模式的深刻理解去幫助企業(yè)找到在這些社交媒體中的營銷行為開展方法，當然這其中也包括創(chuàng)造很棒的內容、比如種子病毒等。最近有許多人問，社會化媒體營銷會不會是“曇花一現(xiàn)”，我堅定的說不會，因為社會化媒體的是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然，那么社會化媒體營銷也必定是大勢所趨。只是在中國，社會化媒體營銷的起步并不完美，錯誤的走進了一個“營銷誤區(qū)”。社會化媒體營銷必然會成為越來越多企業(yè)樂于使用的營銷手段，也必然會讓原來越多的企業(yè)從中得到實際的利益。社會化媒體營銷的未來也必然會越來越完善和細分，“正確對待”社會媒體的用戶行為