數(shù)據(jù)解讀旅游品牌在社交媒體上營(yíng)銷(xiāo)效果

數(shù)據(jù)解讀旅游品牌在社交媒體上營(yíng)銷(xiāo)效果

本文的作者為社交媒體營(yíng)銷(xiāo)分析公司Unmetric的市場(chǎng)主管RanjaniRaghupathi?，F(xiàn)在，得益于眾多的在線旅行服務(wù)，計(jì)劃度假旅行顯然成為了輕而易舉的事。向?qū)嶓w旅行社中的旅行代理尋求有關(guān)行程計(jì)劃的建議已經(jīng)不是常規(guī)的做法，然而在旅行者有一些疑問(wèn)或擔(dān)憂時(shí)，他們可能會(huì)希望與更有經(jīng)驗(yàn)的人士進(jìn)行溝通，這一概念正不斷發(fā)生改變。這種個(gè)人對(duì)個(gè)人的交流出現(xiàn)在社交媒體平臺(tái)，尤其是在Facebook網(wǎng)站。通過(guò)保持開(kāi)放的心態(tài)和獲得更多“贊”，一些品牌將其打造成與實(shí)際的旅行代理一樣“平易近人”的服務(wù)提供商，或者說(shuō)至少它們計(jì)劃這樣做。紐約的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)分析公司Unmetric分析了一些領(lǐng)先的旅游品牌在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方面的表現(xiàn)，并公布了一份最新的報(bào)告。FacebookFacebook逐漸成為最主要的社交媒體平臺(tái)，除了營(yíng)銷(xiāo)方面的作用以外，最重要的是它幫助品牌與其粉絲進(jìn)行雙向互動(dòng)。Unmetric所給出的評(píng)分是一個(gè)社交媒體基準(zhǔn)分，它整合了質(zhì)量和數(shù)量上的指標(biāo)，以對(duì)比品牌及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)和進(jìn)行排名。Expedia和Travelzoo是在Facebook營(yíng)銷(xiāo)方面表現(xiàn)最好的品牌，Unmetric針對(duì)它們的表現(xiàn)所給出的分?jǐn)?shù)是49分，而排在第三位的P的得分遠(yuǎn)低于上述兩家品牌，僅為26分。在Facebook營(yíng)銷(xiāo)方面獲得成功的關(guān)鍵要素在于互動(dòng)，值得注意的一點(diǎn)是，發(fā)布更多新消息的做法不會(huì)自然而然地轉(zhuǎn)化為互動(dòng)，只有新消息的內(nèi)容本身才能讓其粉絲點(diǎn)“贊”、評(píng)論以及分享。以下圖表說(shuō)明了一點(diǎn)：品牌與粉絲進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，質(zhì)量遠(yuǎn)比數(shù)量重要。捷藍(lán)航空發(fā)布的消息數(shù)量不是最多的，但它的粉絲互動(dòng)率是最高的；但盡管像Cheapoair這樣的品牌發(fā)布了大量消息，其粉絲互動(dòng)率卻非常低。某家品牌不會(huì)僅因其與好友的互動(dòng)和吸引更多受眾而使其社交維度有所提升。正如圖表所反映的那樣，Travelzoo的Facebook粉絲量增加了37%，相比行業(yè)的平均水平(6.53%)，其它品牌在Facebook粉絲量方面的增長(zhǎng)明顯較慢。旅游品牌大多會(huì)發(fā)布一些包含問(wèn)題的內(nèi)容，然而最能引起互動(dòng)的是有關(guān)競(jìng)賽活動(dòng)的內(nèi)容，其次是以“贊它”或互動(dòng)為主導(dǎo)的消息。Twitter與Facebook相比，Twitter是更為個(gè)性化的平臺(tái)。在Twitter，對(duì)話是一對(duì)一的，因此品牌可以根據(jù)其目標(biāo)受眾來(lái)提供定制化的信息。Kayak和Travelzoo是在Twitter營(yíng)銷(xiāo)方面表現(xiàn)最好的兩個(gè)品牌，Unmetric給出的分?jǐn)?shù)是57分。如果某個(gè)品牌獲得較高的增長(zhǎng)率，那就反映出該品牌的策略比較有效，尤其是在Twitter，因?yàn)樵撈脚_(tái)的用戶非常多變，他們往往會(huì)在一瞬間內(nèi)決定不關(guān)注某個(gè)品牌。在Unmetric所分析的旅游品牌當(dāng)中，Kayak擁有最多的Twitter粉絲，而YahooTravel的Twitter粉絲增長(zhǎng)率最高(9.13%)，大多數(shù)品牌的Twitter粉絲增長(zhǎng)率低于行業(yè)的平均水平(5.56%)。盡管Kayak在Twitter營(yíng)銷(xiāo)方面處于領(lǐng)先地位，然而它在Facebook營(yíng)銷(xiāo)方面的表現(xiàn)并不出色。這意味著對(duì)該網(wǎng)站而言，Twitter似乎是最重要的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道。在像Twitter這樣的社交平臺(tái)，近乎實(shí)時(shí)地向粉絲提供回復(fù)是非常重要的。Twitter是一個(gè)實(shí)時(shí)交流平臺(tái)，用戶會(huì)實(shí)時(shí)進(jìn)行對(duì)話。Orbitz回復(fù)粉絲的速度是最快的，它通常會(huì)在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)作出回復(fù)；其次是Expedia，它通常會(huì)在三個(gè)小時(shí)內(nèi)作出回復(fù)。同樣值得注意的一點(diǎn)是，在某一時(shí)間段，Orbitz僅對(duì)12條請(qǐng)求進(jìn)行了回復(fù)，而Expedia卻回復(fù)了超過(guò)200條請(qǐng)求。YouTube和Pinterest某家品牌日益將其目標(biāo)設(shè)定為在社交媒體建立一個(gè)較好的形象，在10家領(lǐng)先的品牌當(dāng)中，僅有五家品牌出現(xiàn)在Facebook、Twitter、YouTube和Pinterest。YouTube和Pinterest是品牌發(fā)布在視覺(jué)上具有吸引力的互動(dòng)型內(nèi)容的絕佳平臺(tái)，尤其是對(duì)旅游業(yè)而言。Kayak在YouTube營(yíng)銷(xiāo)方面得分最高，Unmetric給出的分?jǐn)?shù)是50分；捷藍(lán)航空在Pinterest方面得分最高，Unmetric給出的分?jǐn)?shù)是73分。數(shù)據(jù)分析方法：?Unmetric根據(jù)“贊”、評(píng)論、分享和潛在展示量的數(shù)量來(lái)計(jì)算出互動(dòng)