數(shù)據(jù)解讀旅游品牌在社交媒體上營銷效果

數(shù)據(jù)解讀旅游品牌在社交媒體上營銷效果

本文的作者為社交媒體營銷分析公司Unmetric的市場主管RanjaniRaghupathi?，F(xiàn)在，得益于眾多的在線旅行服務(wù)，計劃度假旅行顯然成為了輕而易舉的事。向?qū)嶓w旅行社中的旅行代理尋求有關(guān)行程計劃的建議已經(jīng)不是常規(guī)的做法，然而在旅行者有一些疑問或擔(dān)憂時，他們可能會希望與更有經(jīng)驗的人士進(jìn)行溝通，這一概念正不斷發(fā)生改變。這種個人對個人的交流出現(xiàn)在社交媒體平臺，尤其是在Facebook網(wǎng)站。通過保持開放的心態(tài)和獲得更多“贊”，一些品牌將其打造成與實際的旅行代理一樣“平易近人”的服務(wù)提供商，或者說至少它們計劃這樣做。紐約的社交媒體營銷分析公司Unmetric分析了一些領(lǐng)先的旅游品牌在社交媒體營銷方面的表現(xiàn)，并公布了一份最新的報告。FacebookFacebook逐漸成為最主要的社交媒體平臺，除了營銷方面的作用以外，最重要的是它幫助品牌與其粉絲進(jìn)行雙向互動。Unmetric所給出的評分是一個社交媒體基準(zhǔn)分，它整合了質(zhì)量和數(shù)量上的指標(biāo)，以對比品牌及其競爭對手的表現(xiàn)和進(jìn)行排名。Expedia和Travelzoo是在Facebook營銷方面表現(xiàn)最好的品牌，Unmetric針對它們的表現(xiàn)所給出的分?jǐn)?shù)是49分，而排在第三位的P的得分遠(yuǎn)低于上述兩家品牌，僅為26分。在Facebook營銷方面獲得成功的關(guān)鍵要素在于互動，值得注意的一點是，發(fā)布更多新消息的做法不會自然而然地轉(zhuǎn)化為互動，只有新消息的內(nèi)容本身才能讓其粉絲點“贊”、評論以及分享。以下圖表說明了一點：品牌與粉絲進(jìn)行互動時，質(zhì)量遠(yuǎn)比數(shù)量重要。捷藍(lán)航空發(fā)布的消息數(shù)量不是最多的，但它的粉絲互動率是最高的；但盡管像Cheapoair這樣的品牌發(fā)布了大量消息，其粉絲互動率卻非常低。某家品牌不會僅因其與好友的互動和吸引更多受眾而使其社交維度有所提升。正如圖表所反映的那樣，Travelzoo的Facebook粉絲量增加了37%，相比行業(yè)的平均水平(6.53%)，其它品牌在Facebook粉絲量方面的增長明顯較慢。旅游品牌大多會發(fā)布一些包含問題的內(nèi)容，然而最能引起互動的是有關(guān)競賽活動的內(nèi)容，其次是以“贊它”或互動為主導(dǎo)的消息。Twitter與Facebook相比，Twitter是更為個性化的平臺。在Twitter，對話是一對一的，因此品牌可以根據(jù)其目標(biāo)受眾來提供定制化的信息。Kayak和Travelzoo是在Twitter營銷方面表現(xiàn)最好的兩個品牌，Unmetric給出的分?jǐn)?shù)是57分。如果某個品牌獲得較高的增長率，那就反映出該品牌的策略比較有效，尤其是在Twitter，因為該平臺的用戶非常多變，他們往往會在一瞬間內(nèi)決定不關(guān)注某個品牌。在Unmetric所分析的旅游品牌當(dāng)中，Kayak擁有最多的Twitter粉絲，而YahooTravel的Twitter粉絲增長率最高(9.13%)，大多數(shù)品牌的Twitter粉絲增長率低于行業(yè)的平均水平(5.56%)。盡管Kayak在Twitter營銷方面處于領(lǐng)先地位，然而它在Facebook營銷方面的表現(xiàn)并不出色。這意味著對該網(wǎng)站而言，Twitter似乎是最重要的社交媒體營銷渠道。在像Twitter這樣的社交平臺，近乎實時地向粉絲提供回復(fù)是非常重要的。Twitter是一個實時交流平臺，用戶會實時進(jìn)行對話。Orbitz回復(fù)粉絲的速度是最快的，它通常會在兩個小時內(nèi)作出回復(fù)；其次是Expedia，它通常會在三個小時內(nèi)作出回復(fù)。同樣值得注意的一點是，在某一時間段，Orbitz僅對12條請求進(jìn)行了回復(fù)，而Expedia卻回復(fù)了超過200條請求。YouTube和Pinterest某家品牌日益將其目標(biāo)設(shè)定為在社交媒體建立一個較好的形象，在10家領(lǐng)先的品牌當(dāng)中，僅有五家品牌出現(xiàn)在Facebook、Twitter、YouTube和Pinterest。YouTube和Pinterest是品牌發(fā)布在視覺上具有吸引力的互動型內(nèi)容的絕佳平臺，尤其是對旅游業(yè)而言。Kayak在YouTube營銷方面得分最高，Unmetric給出的分?jǐn)?shù)是50分；捷藍(lán)航空在Pinterest方面得分最高，Unmetric給出的分?jǐn)?shù)是73分。數(shù)據(jù)分析方法：?Unmetric根據(jù)“贊”、評論、分享和潛在展示量的數(shù)量來計算出互動