整合式社會化營銷是王道

整合式社會化營銷是王道

文/陳亮途在寫給客戶的社會化營銷方案的第一頁，我一定會寫下這段話：參與社會化媒體營銷的目的，是為了成為一個(gè)社會化品牌，而并不是為了做社會化營銷。這是一個(gè)讓顧客參與進(jìn)來的過程，讓品牌可以聆聽市場的聲音、可以跟外面的世界互動的過程。社會化媒體營銷不是一個(gè)營銷方案，也不是一個(gè)可以即時(shí)產(chǎn)生商業(yè)收益的活動。但是，通過正規(guī)專業(yè)的管理，從長遠(yuǎn)來說，社會化營銷對品牌的財(cái)務(wù)回報(bào)率可以是最高的。每一個(gè)推廣渠道都有它的優(yōu)缺點(diǎn)，面對的人群規(guī)模和特征也不一樣，而企業(yè)的推廣目標(biāo)和期望效果，也會因?yàn)檫x擇渠道的不同而不同。因此，能夠整合不同渠道做營銷推廣，是營銷人員必不可少的課題。只是選擇傳統(tǒng)渠道，肯定不能輕易拉近跟顧客的距離。只做社會化媒體營銷，也肯定不能傳達(dá)企業(yè)的品牌理念，塑造品牌需要的形象和效果。我們看到Blendtec如何利用YouTube成功地成為美國攪拌機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)者；我們看到戴爾怎樣在twitter上設(shè)立不同賬號，跟顧客互動，并帶來不少商業(yè)收益；我們看到可口可樂、星巴克、皇家馬德里怎樣在facebook上建立起龐大的社群，活在它們粉絲的四周，跟大家一起“生活”；我們也看到一些品牌自建社交網(wǎng)站，讓關(guān)注自己的社群有一個(gè)落腳點(diǎn)，從而推廣自己的產(chǎn)品、服務(wù)、理念，塑造更強(qiáng)大的品牌美譽(yù)度，星巴克、大眾汽車、神舟租車公司、荷蘭航空等都是其中的佼佼者?？墒?，我們不會假設(shè)偉大的企業(yè)或者品牌，只會單一地在一個(gè)平臺上完成它的所有營銷目標(biāo)，它們一定會借力打力，利用不同的線上線下平臺，作為面對不同目標(biāo)社群的營銷渠道，使其發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，讓傳播力度從一個(gè)點(diǎn)擴(kuò)散到一條線，以及一個(gè)更大的層面。這就是為什么社會化營銷不像一個(gè)活動或者是一次營銷方案的實(shí)施那么簡單。社會化營銷是一個(gè)過程，是一個(gè)開始了就永遠(yuǎn)不會停下來的過程。因?yàn)?，沒有人會想看到，一個(gè)本來鮮活的品牌會有一天突然停下來，什么話也不說，什么事也不做。除非，這個(gè)品牌已經(jīng)退出市場，或者是已經(jīng)死掉了。對企業(yè)主或營銷人員來說，還要記住的是，社會化營銷是一個(gè)嚴(yán)肅的過程。在這個(gè)過程中，需要思考的是可量化的目標(biāo)(長遠(yuǎn)的、短期的)、怎樣做才最合適(我會在下一章提及更多營銷技巧)、找誰來做、怎樣監(jiān)控、怎樣在社會化媒體上找到競爭對手的情報(bào)、怎樣在社會化媒體上找到顧客的情報(bào)、企業(yè)的投入力度、資源的配合以及培訓(xùn)的需要，甚至是公司全員參與和企業(yè)文化的承諾。任何一個(gè)企業(yè)主或是負(fù)責(zé)營銷的高級管理人，都不能把社會化媒體營銷當(dāng)成是簡單的一套輔助性營銷，也不能當(dāng)成是公關(guān)、廣告、促銷、客戶服務(wù)，它是所有這些加在一起的總和，是一種跟顧客和社區(qū)深化關(guān)系的營銷過程。進(jìn)行社會化媒體營銷，不能隨意把工作交給一個(gè)助理，而是必須要有一整套戰(zhàn)略。單一的微博營銷效果一定是有限的，正如單一的電視廣告投放、雜志廣告和軟文推廣、單一的戶外廣告投放一樣，如果沒有別的渠道配合，傳播效果會很有限，甚至?xí)m得其反。所以，我的營銷主張很簡單：對任何企業(yè)來說，整合式營銷才是王道！國內(nèi)外口碑傳播區(qū)別在國內(nèi)，每當(dāng)提起社會化營銷，很自然想到的就是微博營銷，或者是在人人網(wǎng)、開心網(wǎng)上的營銷。而對于營銷，就會認(rèn)為是一次事件、一個(gè)推廣活動或者是一個(gè)營銷游戲，而并不是要慢慢經(jīng)營，好好地去跟顧客拉近距離。在國外，做社會化營銷，首先不一定需要一個(gè)載體(網(wǎng)站或者工具)，一個(gè)社會活動也可以是營銷，只要參與的人群會傳播品牌的信息，就是一個(gè)社會化營銷。比如說在路邊擺個(gè)小攤，然后把樣本果汁送給路過的人群試飲。他們喝了之后，如果好喝就會多買，然后告訴其他人這個(gè)信息，再傳播出去。這本身就是一個(gè)簡單的社會化營銷：口碑傳播加上減價(jià)促銷就是整合式的。這根本不是什么新鮮事。不過，當(dāng)很多網(wǎng)上的互動平臺出現(xiàn)之后，很多社會化營銷的實(shí)施便轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行了。最近，熊熊工作室還推出了一個(gè)叫“愛、擁抱、微笑”(LoveHugSmile)的網(wǎng)上活動，你只要上傳一張微笑的圖片(網(wǎng)站上叫“存入微笑”[DepositaSmile])到微笑墻(SmileWall)上，圖片就會在網(wǎng)站內(nèi)的微笑銀行(SmileBank)顯示出來，這樣用戶就可以在線上分享大家的微笑。很明顯，熊熊工作室不是一個(gè)純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站，而是一個(gè)社交網(wǎng)站，它能讓用戶分享歡樂。熊熊工作室是一個(gè)線上線下整合式營銷的好例子。同樣地，他們在社會化媒體上沒有下很大的工夫，只是努力做好自己實(shí)體店的用戶體驗(yàn)以及網(wǎng)絡(luò)上的社交營銷，但他們讓小孩喜歡、大人放心。#案例點(diǎn)評#小孩是玩具的使用者，但家長才是真正的消費(fèi)者。理論上，小孩是不能上facebook的，但是，家長會放心小孩在自己的社交網(wǎng)站上瀏覽，也愿意他們在健康的網(wǎng)站上結(jié)交其他的小朋友，玩玩益智游戲。熊熊工作室的成功，便是把實(shí)體店的用戶體驗(yàn)帶到了線上，再加上非?；顫姸嗖实木W(wǎng)站設(shè)計(jì)，早就俘獲了小孩的心了。HonestTea：從線下到線上HonestTea，顧名思義就是“誠實(shí)的茶”的意思。它有很多種口味：檸檬茶、蜜糖茶、熱情果茶等，都是消暑解渴的飲料。不過，它的知名度不算很高，也不是消費(fèi)者的首選。直到2010年，他們推出了一個(gè)全美國觸目的推廣活動：“TheMostHonestCitiesinAmerica”(美國最誠實(shí)的城市)。2009年，美國金融危機(jī)達(dá)到高峰，全世界譴責(zé)華爾街的大鱷為了私利，欺騙公眾；前納斯達(dá)克主席因?yàn)樨澪郾痪胁兜鹊男侣?，讓很多人覺得美國人都是不誠實(shí)的人。HonestTea借這個(gè)時(shí)機(jī)，在美國12個(gè)大城市，做了一個(gè)社會實(shí)驗(yàn)。這個(gè)實(shí)驗(yàn)是這樣操作的：HonestTea在鬧市路邊，設(shè)立了沒有人管理的攤位，里面是很多不同口味的罐裝果茶，然后豎立了一個(gè)牌子：“每一罐一美元，請把錢放在箱子里?！甭愤^的人，有些會很主動的付錢，有些可能就偷偷拿走了果茶，忽視那錢箱了。每天，HonestTea的工作人員只要點(diǎn)算一下有多少罐果茶被拿走了，再算一下收了多少錢，就知道當(dāng)?shù)厝说恼\實(shí)程度了。他們把結(jié)果公布在網(wǎng)站上，馬上引起了新聞媒體的報(bào)道。原來發(fā)現(xiàn)，芝加哥的市民是最誠實(shí)的，95%以上的人都會付錢拿走果茶。而12個(gè)城市的平均誠實(shí)指數(shù)達(dá)到了90%，也就證明了美國人還是很誠實(shí)的，并不是像很多媒體說的那樣夸大其詞。這個(gè)結(jié)論，當(dāng)然也得到廣大市民的認(rèn)同和支持。HonestTea把這個(gè)實(shí)驗(yàn)里收集到的金錢，捐給了3個(gè)慈善機(jī)構(gòu)，就更塑造了他們作為社會化企業(yè)家的形象。HonestTea的名聲，一時(shí)無兩，美譽(yù)度迅速飆升。后來他們把整個(gè)推廣活動制作成視頻廣告，放在各大視頻分享網(wǎng)站，加大傳播力度，成為近年一個(gè)為人津津樂道的社會化營銷案例。因?yàn)椤罢\實(shí)城市”這個(gè)活動的成功，HonestTea建立了一個(gè)叫Honestcities的網(wǎng)站(見圖8—8)，把實(shí)驗(yàn)帶到線上。以一個(gè)簡單問題的形式訪問網(wǎng)民：“假如你可以免費(fèi)拿走一罐果茶，你會付一美元嗎？”他們還采用了LBS定位技術(shù)，準(zhǔn)確知道回答用戶的地理位置。同樣的問題，HonestTea在facebook和twitter的賬號上也發(fā)布了，自然也吸引了大量的粉絲，而且不同平臺互相牽引，復(fù)式傳播。結(jié)果跟預(yù)期一樣，線上的當(dāng)然比線下活動更佳，而且參與的人數(shù)更多：全互聯(lián)網(wǎng)的誠實(shí)指數(shù)是90%；全美國的是94%；芝加哥是99%；紐約是調(diào)查城市中指數(shù)最低的，但是也有86%。#案例點(diǎn)評#你相信嗎？不管你是否相信，這就是HonestTea成功的社會化營銷案例，它不但鼓勵參與，更加拉近了跟消費(fèi)者的距離，讓品牌聲譽(yù)更佳，生意額大幅提升。維多利亞的秘密：最性感的內(nèi)衣營銷這個(gè)內(nèi)衣品牌的整合式營銷主要是借助自設(shè)社交網(wǎng)站、線下活動、facebook、twitter、YouTube以及郵件營銷等方式。無論男女，差不多所有人都知道維多利亞的秘密(Victoria’sSecret)內(nèi)衣是全世界最性感、最誘惑的內(nèi)衣品牌。他們用的模特兒都是超級名模，非常性感，非常漂亮。對于這一內(nèi)衣，男人喜歡看，女人喜歡買。所以，維多利亞的秘密可以說是最高貴的內(nèi)衣品牌，他們的營銷活動一定不會只針對女性，而是男女并重，采取多平臺營銷策略，把整合式營銷的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。2011年的情人節(jié)，維多利亞的秘密在facebook企業(yè)主頁和品牌官方網(wǎng)站上同時(shí)推出稱為“情人卡”(LoveMe)的活動。任何人只要選了一套內(nèi)衣，并連同一張自己設(shè)計(jì)、帶有維多利亞的秘密模特模板的“情人卡”發(fā)到你另一半的facebook賬號上，你的另一半就會收到這張卡以及你想要的禮物清單(連同貨品介紹和價(jià)格)。你發(fā)出去的時(shí)候，你的所有朋友都會看到這張情人卡是給誰的，以及你要的禮物是什么。當(dāng)你的另一半收到的時(shí)候，他的朋友也都看到你發(fā)了這張卡以及要的是什么禮物。如果你的另一半要買這份禮物送給你的話，他只要輕輕點(diǎn)擊“Like”，所有人就都會知道了。但是，如果他沒有點(diǎn)擊的話，或許也是所有人都會知道的。沒錯！發(fā)“情人卡”的用戶，有機(jī)會參加抽獎，獎品當(dāng)然就是維多利亞的秘密內(nèi)衣。有獎勵，當(dāng)然有更多人參與了。這個(gè)活動推出之后，有超過30萬人參加，并且引起了很多話題和報(bào)道。在facebook和twitter上有關(guān)維多利亞的秘密的評論，更是迅速飆升！這個(gè)創(chuàng)意，讓人印象深刻！另一個(gè)例子，是2011年年中的“ABodyforEveryBody”的活動(見圖8—9)，這個(gè)活動是讓大家一起發(fā)現(xiàn)6個(gè)愛自己身體的最性感方法。要參加活動很簡單，只要在網(wǎng)頁上“ILOVEMYBODY”的“LOVE”這個(gè)英文單詞上點(diǎn)擊就可以參加抽獎，獎品是7天的水療旅程。網(wǎng)頁頁面還會告訴大家現(xiàn)在有多少人已經(jīng)“愛自己的身體”了。這個(gè)創(chuàng)意簡單直接，也引起了很多話題。自從iPhone、iPad等出現(xiàn)之后，維多利亞的秘密就創(chuàng)造了相對應(yīng)的應(yīng)用程序，讓大家能隨時(shí)關(guān)注這個(gè)品牌的一舉一動，當(dāng)然必不可少的是可以隨時(shí)拿出手機(jī)來，看看最新的模特動態(tài)以及迷人的圖片。其實(shí)，美女、內(nèi)衣、性感、誘惑，本來就是社會話題，再加上創(chuàng)意營銷，傳播效果就會事