新媒體：2010年網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)出路何在

新媒體：2010年網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)出路何在

事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)確實(shí)存在很多亂象，有不少商家利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的匿名特點(diǎn)，在網(wǎng)上大量地發(fā)布不真實(shí)的虛假的水貼和槍貼，甚至出現(xiàn)了一批專(zhuān)門(mén)代發(fā)虛假信息的所謂“三千水軍”和“五毛黨”的公司，暴露出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)很多不規(guī)范的做法。甚至還有10天內(nèi)發(fā)布10萬(wàn)條帖子，就能快速賺到1萬(wàn)元的現(xiàn)象，這種“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)和正常生活秩序產(chǎn)生了嚴(yán)重的破壞作用。網(wǎng)民不禁要問(wèn)：這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，我們還應(yīng)該相信誰(shuí)？而企業(yè)和廠商感到困惑的是，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)網(wǎng)民的對(duì)話呢？而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)就真的沒(méi)有出路了嗎？2010年是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵一年。一方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)正在高速發(fā)展；而另一方面，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的聲譽(yù)面臨著巨大的挑戰(zhàn)和道德風(fēng)險(xiǎn)。這種狀況使越來(lái)越多的有識(shí)之士深刻意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)要想有出路必須尊重網(wǎng)民的知情權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，真正創(chuàng)造真實(shí)誠(chéng)信的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。事實(shí)上，由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，無(wú)論是老百姓、廠商，還是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)和機(jī)構(gòu)，我們不得不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變得和我們的工作和生活息息相關(guān)，我們都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2009年中國(guó)網(wǎng)民以3.6億的用戶(hù)規(guī)模居全球第一，而2010-2012年中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量會(huì)有更進(jìn)一步的攀升。同時(shí)，據(jù)“2009年度中國(guó)社會(huì)化媒體發(fā)展報(bào)告”顯示：2009年中國(guó)網(wǎng)民發(fā)布的帖子、博客、視頻等各種用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)已達(dá)到11.3億條，比2008年增長(zhǎng)了3.14倍。其中2009年網(wǎng)民共在網(wǎng)上發(fā)布近3.7億條有關(guān)商業(yè)類(lèi)的話題，比2008年增長(zhǎng)了2.28倍。同時(shí)，據(jù)2009年美國(guó)口碑營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)表明：世界前20強(qiáng)的品牌聲譽(yù)都是和UGC(用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容)相關(guān)的，34%的博主發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品和品牌的意見(jiàn)，在選擇商品和服務(wù)時(shí)，人們更加關(guān)注他們?cè)谏缃痪W(wǎng)站上的排行，78%的消費(fèi)者相信朋友的推薦，只有14%的消費(fèi)者相信廣告。但另一方面，企業(yè)的很多負(fù)面也來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)，王石因在博客里的一句話，導(dǎo)致公司股價(jià)大跌。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論你是否知道，無(wú)論你想不想聽(tīng)，消費(fèi)者都在隨時(shí)隨地的談?wù)撝?，我們已?jīng)進(jìn)入口碑決定購(gòu)買(mǎi)力的時(shí)代。但是，廠商如何和網(wǎng)民直接而真實(shí)的對(duì)話，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外卻存在很大的差別。目前，國(guó)際上網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨于成熟，并制定了很多真實(shí)誠(chéng)信的規(guī)定。例如：美國(guó)口碑營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)成立了“道德委員會(huì)”，專(zhuān)門(mén)監(jiān)督企業(yè)進(jìn)行誠(chéng)信口碑營(yíng)銷(xiāo)。而且很多跨國(guó)公司的全球總部已明確規(guī)定，不得在網(wǎng)上匿名發(fā)布任何虛假的信息，并相應(yīng)地制定了“網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)指南”。而在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)還在起步階段，沒(méi)有類(lèi)似于美國(guó)的自律組織和口碑營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)。但也有一些具有前瞻性的企業(yè)認(rèn)識(shí)到：這種不真實(shí)的水貼和槍貼不是消費(fèi)者的真實(shí)的口碑，對(duì)品牌建設(shè)毫無(wú)益處，而且會(huì)使產(chǎn)品口碑承擔(dān)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)商家、網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)只有百害而無(wú)一利。有些公司已經(jīng)開(kāi)始探索真實(shí)、誠(chéng)信的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)之道，并已取得了一些成功的經(jīng)驗(yàn)。據(jù)記者從不久前剛結(jié)束的第三屆中國(guó)社會(huì)化媒體口碑營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇上獲悉，自2008年9月，大旗集團(tuán)在國(guó)內(nèi)率先對(duì)外宣布絕對(duì)不發(fā)槍貼，摒棄舊的營(yíng)銷(xiāo)模式，全面進(jìn)入“社會(huì)化媒體整合營(yíng)銷(xiāo)”的新模式，與全球同步，借鑒美國(guó)口碑營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)重視網(wǎng)絡(luò)道德的成功經(jīng)驗(yàn)，幫助企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)培育管理真實(shí)的品牌口碑。經(jīng)過(guò)一年來(lái)的實(shí)踐，大旗集團(tuán)這套營(yíng)銷(xiāo)管理模式能為客戶(hù)提供口碑分析診斷、口碑預(yù)警、口碑對(duì)話、口碑平臺(tái)等服務(wù)。并為一些著名企業(yè)定制了社會(huì)化媒體客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)(SocialCRM)，有效地改善了這些企業(yè)和網(wǎng)民及客戶(hù)的關(guān)系，為企業(yè)培育了真實(shí)而良好的品牌口碑。然而，當(dāng)企業(yè)真的想和網(wǎng)民直接對(duì)話時(shí)，卻并非想象的那么容易。一方面因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息過(guò)于分散和龐大，目前中國(guó)有近500萬(wàn)個(gè)中文論壇，網(wǎng)民今年發(fā)布的信息達(dá)到11.3億條。如何在這樣一個(gè)信息的海洋中，及時(shí)、準(zhǔn)確地挖掘出有關(guān)本企業(yè)的各種話題，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于是大海撈針。另一方面，目前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的搜索和分析是一項(xiàng)非常復(fù)雜和專(zhuān)業(yè)的技術(shù)，一些企業(yè)通過(guò)人工方式，利用百度、Google等搜索工具查找與自己有關(guān)的話題，這種方式對(duì)于靜態(tài)的新聞頁(yè)面比較有效；但是由于論壇中不僅要抓取主貼，還要抓取很多的回復(fù)信息，而且這些信息還在不斷地實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)增加。對(duì)于社區(qū)的言論分析是需要專(zhuān)門(mén)地搜索技術(shù)，包括關(guān)鍵字多層匹配技術(shù)和分類(lèi)優(yōu)化技術(shù)等等。據(jù)大旗集團(tuán)CEO周春蘭介紹：作為國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的社會(huì)化媒體口碑營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)，大旗集團(tuán)已開(kāi)發(fā)出國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的中文社區(qū)的專(zhuān)業(yè)搜索引擎和挖掘技術(shù)，迄今建立了社會(huì)化媒體信息總量超過(guò)了24億條的數(shù)據(jù)庫(kù)。并對(duì)國(guó)內(nèi)70多萬(wàn)個(gè)中文活躍論壇，10萬(wàn)多個(gè)精英博客和7個(gè)國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站進(jìn)行實(shí)時(shí)地信息抓取，可以根據(jù)論壇的重要程度和客戶(hù)的需求，進(jìn)行每1分鐘、每5分鐘、每半小時(shí)、每24小時(shí)的掃描，并對(duì)信息進(jìn)行歸納分類(lèi)，同時(shí)，將抓取的數(shù)據(jù)存放在自己的數(shù)據(jù)中心。及時(shí)了解網(wǎng)民對(duì)自己企業(yè)的言論，這是口碑管理的第一步。大旗集團(tuán)推出了一套口碑分析服務(wù)體系。為客戶(hù)提供系統(tǒng)的口碑研究報(bào)告，研究包括：口碑談?wù)撜哐芯颗c分析、品牌口碑趨勢(shì)研究與分析、行業(yè)輿論狀況研究與分析、競(jìng)爭(zhēng)性口碑研究與分析、社會(huì)化媒體研究、市場(chǎng)傳播口碑效果跟蹤與評(píng)估。同時(shí)，大旗集團(tuán)還為客戶(hù)提供口碑預(yù)警系統(tǒng)，一旦在網(wǎng)上出現(xiàn)重大的負(fù)面信息，能夠做到第一時(shí)間通知客戶(hù)，并建議客戶(hù)采取相應(yīng)地應(yīng)對(duì)措施，幫助客戶(hù)避免風(fēng)險(xiǎn)。有了口碑的分析和預(yù)警系統(tǒng)，可幫助客戶(hù)避免一定的風(fēng)險(xiǎn)，但真正改善企業(yè)的口碑是需要企業(yè)真正參與到網(wǎng)民真誠(chéng)的對(duì)話中的。在這方面，大旗集團(tuán)開(kāi)發(fā)出一套社會(huì)化媒體客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)(SocialCRM)，幫助企業(yè)和網(wǎng)民直接對(duì)話。目前這方面大旗已經(jīng)有了一些成功案例，例如：國(guó)內(nèi)某著名家電企業(yè)，已成功地建立起這種系統(tǒng)。有一位消費(fèi)者，在一個(gè)小論壇發(fā)布了投訴該產(chǎn)品服務(wù)的負(fù)面帖子，大旗集團(tuán)在論壇搜索時(shí)及時(shí)發(fā)現(xiàn)了這一帖子，并及時(shí)通知該企業(yè)的售后服務(wù)人員；服務(wù)人員立即在網(wǎng)上通過(guò)實(shí)名與用戶(hù)進(jìn)行對(duì)話，迅速地解決了問(wèn)題，這種對(duì)話使消費(fèi)者深受感動(dòng)，并主動(dòng)要求版主刪掉以前的負(fù)面帖子，并將這個(gè)解決過(guò)程在網(wǎng)上發(fā)帖公布給網(wǎng)民，贊揚(yáng)這個(gè)企業(yè)的售后服務(wù)。近兩年，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖異軍突起，深刻影響著網(wǎng)民和論壇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在論壇里，不到10%的網(wǎng)民發(fā)布著超過(guò)80%的原創(chuàng)帖，并吸引著超過(guò)90%的點(diǎn)擊率。這些網(wǎng)民已經(jīng)成為名副其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖-即“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)中“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”這一新動(dòng)向，大旗集團(tuán)率先在廠商、論壇、達(dá)人之間建立起一套全新的新產(chǎn)品體驗(yàn)平臺(tái)，并建立起國(guó)內(nèi)最大的達(dá)人會(huì)員庫(kù)，已積累了達(dá)人及會(huì)員近17萬(wàn)。通過(guò)這套體驗(yàn)系統(tǒng)在廠商、論壇、達(dá)人、消費(fèi)者之間創(chuàng)造了多贏的局面。大旗集團(tuán)體驗(yàn)中心是為達(dá)人成立的體驗(yàn)平臺(tái)，達(dá)人通過(guò)注冊(cè)，申請(qǐng)?bào)w驗(yàn)先鋒產(chǎn)品，并和朋友一起分享，獲得更高知名度和影響力，成為一個(gè)走在時(shí)代最前沿的意見(jiàn)領(lǐng)袖。消費(fèi)者通過(guò)分享達(dá)人的真實(shí)體驗(yàn)報(bào)告，對(duì)新產(chǎn)品有了更深刻地了解，便于做出正確的購(gòu)買(mǎi)選擇。這種真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖體驗(yàn)平臺(tái)，也讓廠商獲得真實(shí)體驗(yàn)消費(fèi)者意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，達(dá)人在試用新產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，會(huì)及時(shí)地反映給廠商，便于廠商及時(shí)地改進(jìn)產(chǎn)品。曾經(jīng)有一款手機(jī)，在達(dá)人使用中發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在外地?zé)o法上網(wǎng)，達(dá)人將此情況很快的反映給廠商后，廠商決定推遲上市時(shí)間，在產(chǎn)品問(wèn)題解決后才推向市場(chǎng)，既避免了消費(fèi)者的損失，又避免了廠商品牌口碑帶來(lái)的危機(jī)。在社會(huì)化媒體高度發(fā)達(dá)的今天，每一個(gè)消費(fèi)者均有話語(yǔ)權(quán)，口碑必須是網(wǎng)民真實(shí)意見(jiàn)的情感流