新浪微博獨立前傳：小微廣告試水

新浪微博獨立前傳：小微廣告試水

一：互聯(lián)網(wǎng)“封建”風(fēng)氣之所以花了這么一些篇幅來為“封建”這個早被污名化的詞語辯源，是因為在今天的互聯(lián)網(wǎng)公司中，“封建”在事實上成為一種越來越常見的鼓勵創(chuàng)新的手段。我們知道，企業(yè)都有基因，其基因決定了企業(yè)的發(fā)家業(yè)務(wù)占有最大的話語權(quán)，在維持市場優(yōu)勢的同時，也會窒息異種基因創(chuàng)新的空間。但如果一味強調(diào)創(chuàng)新而削弱了主要業(yè)務(wù)，則面臨創(chuàng)新不成、主營業(yè)務(wù)亦落后的更大危局。解決的辦法就是“封建”，即把一塊業(yè)務(wù)獨立出來，由一個小團隊進行“封土建國”，在其中實行與母公司相對隔離的開發(fā)與市場制度，成固欣然，敗亦不動根本。谷歌在自己的研發(fā)體制中以允許員工用1/5的時間做自己的事實行“時間封建”，又以天馬行空的X實驗室實行“業(yè)務(wù)封建”，保持公司的不斷創(chuàng)新。而在國內(nèi)，阿里巴巴最早實行封建制，馬云從最早的B2B中先后封建出淘寶、支付寶、天貓、聚劃算等業(yè)務(wù)，形成氣質(zhì)迥然不同但以業(yè)務(wù)串聯(lián)的幾大板塊；騰訊的優(yōu)勢業(yè)務(wù)QQ成為整個公司的核心，馬化騰就要將張小龍封建到廣州研發(fā)部，由他嘗試完全不同于QQ性質(zhì)的業(yè)務(wù)，郵箱、微信乃成?；谏鲜鲞@些事例，虎嗅更愿意將新浪即將推出的一項舉措視為一種“封建”。據(jù)新浪內(nèi)部人士透露，這次封建的主角，即是新浪微博；封建的權(quán)杖產(chǎn)品，叫做粉絲通；而微博被分封的國土，則是廣袤的中小企業(yè)廣告市場——盡管這塊國土上已經(jīng)盤踞著大大小小的諸侯，其中最大的兩個，一個叫百度，一個叫360。二、微博切斷臍帶新浪是中國互聯(lián)網(wǎng)中最早確立了自己主營收入的公司。它的核心命脈，是近2000家品牌廣告主，通過他們在門戶頁面上的投放(以展示廣告為主體)，新浪獲取自己的主營收入。但是，微博出現(xiàn)之后，這種盈利模式在內(nèi)部受到考驗。深受華爾街寵愛的微博越來越承擔(dān)起盈利的重?fù)?dān)，在變現(xiàn)途徑相對缺乏的環(huán)境下，新浪只能將傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)切出來一塊，或者將微博與門戶廣告位一起打包，銷售給廣告主——這意味著微博開始與企業(yè)基因級的門戶分食收入。在廣告主總盤子變化不大的情況下，微博與門戶出現(xiàn)了此消彼長的不利現(xiàn)象。在曹國偉于年初厘清門戶、微博兩大塊之后，許良杰空降新浪負(fù)責(zé)微博業(yè)務(wù)，就是要停止這種微博與門戶爭利的局面。這不單單是為了維持門戶的主營收入，更重要的是，品牌廣告這種重劍鐵馬，確實不適合小快靈的微博平臺。上述新浪內(nèi)部人士對這點體會很深。新浪的傳統(tǒng)品牌廣告業(yè)務(wù)，本質(zhì)上是一種個性化業(yè)務(wù)：為大廣告主定制展示形式，人工協(xié)商確定廣告位、展示時間，并在營銷、內(nèi)容上予以定制化的配合。從新浪籌劃微博商業(yè)化開始，就深知這種方式根本不適合中小企業(yè)主的需求，新浪的銷售團隊也無法做出相應(yīng)的匹配——數(shù)萬家中小廣告主如果都用這種方式服務(wù)，新浪的銷售隊伍也得膨脹到萬人，每個人掙到的廣告費還未必能支付自己的工資。中小企業(yè)的廣告，需要標(biāo)準(zhǔn)化、自主化，位置確定、關(guān)鍵詞確定，廣告主自主決定是否投放、投放額度，具有高度自動化的特點。這種內(nèi)容敏感的廣告形式，已經(jīng)由Google發(fā)揚光大了十多年。與展示廣告受頁面總數(shù)影響不同，微博頁面隨著內(nèi)容變化數(shù)量無窮無盡，正彌補了小企業(yè)廣告數(shù)額微小的不足，形成互聯(lián)網(wǎng)廣告的長尾效應(yīng)。承載這一開拓性目標(biāo)的產(chǎn)品，就是“粉絲通”。這個系統(tǒng)將通過對用戶社交關(guān)系和興趣圖譜的挖掘與把握，隨機將廣告信息投放在目標(biāo)人群的微博時間線信息流中。如果這種嘗試成功，則品牌廣告收入回歸門戶，被“封建”的微博獲得中小企業(yè)廣告的新國土，既避免了內(nèi)部相爭的動蕩，也可以讓微博具有真正的造血功能。三、新浪微博的野心新浪微博在2012年5月即組建了中小客戶銷售部，開始進行對中小企業(yè)客戶的開發(fā)工作。新浪此前其實已經(jīng)有了這種產(chǎn)品原型，名叫“智投”。是在門戶頁面的一些小塊區(qū)域，由廣告主自主決定投放頻率與數(shù)量。智投產(chǎn)品一年的營業(yè)額在3000萬-4000萬人民幣之間，只能算一種嘗試性的業(yè)務(wù)。這次的動作則要大得多。據(jù)上述內(nèi)部人士透露，組建團隊近一年來，他們已經(jīng)發(fā)展了29家代理商，覆蓋了中國17個省級行政區(qū)，并計劃在未來半年內(nèi)覆蓋到24-25個省。對這類中小廣告來說，代理商網(wǎng)絡(luò)十分重要，因為他們既要開拓市場、維護關(guān)系，也要執(zhí)行廣告開戶操作，承擔(dān)起一部分技術(shù)服務(wù)與觀念普及的工作。早年的3721與現(xiàn)在的百度，即都建立了成功的代理商網(wǎng)絡(luò)。而據(jù)新浪內(nèi)部人士透露，新浪的代理商網(wǎng)絡(luò)中，“也有同時為百度服務(wù)的”。據(jù)聞，新浪也對中小企業(yè)主的購買意愿進行了測試。他們選定了浙江和上海地區(qū)的一千多家小企業(yè)，開通了微博廣告賬戶。在整個測試過程中，有六七百多家廣告主產(chǎn)生了實際投放。“粉絲通”的出價方式有兩種，一種是CPM，即每個活躍粉絲看到廣告微博時，每一千次收費5元；另一種是CPE，按照粉絲的有效互動次數(shù)進行計費(有效互動包括點擊短鏈、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評論)，每次的競價起點為0.5元，加價幅度目前官方尚未有權(quán)威消息放出。在實際測試中，有些企業(yè)主的投放量比預(yù)想要高一些。這大概是因為在測試期間競價效應(yīng)不明顯，企業(yè)覺得花錢獲得的互動比預(yù)想的要高，因此投入更積極了一些。在投放此類廣告上手筆最“豪爽”的有兩類企業(yè)，一類是意料之中的電商企業(yè)，另一類則是婚紗、影樓企業(yè)。新浪的銷售人員們分析、詢問后得出結(jié)論，這大概與微博的表現(xiàn)形式有關(guān)，圖文并茂的廣告微博有利于受眾接受并發(fā)生再傳播。而另一個此類廣告中的大戶醫(yī)藥類廣告，則被新浪明確排除在外?！笆掷m(xù)多，監(jiān)管嚴(yán)，爭議大”。這九個字概括了新浪微博對此類廣告敬而遠(yuǎn)之的原因。而在廣告投放規(guī)模上，微博銷售團隊進行的測試表明，在東北、西北欠發(fā)達(dá)地區(qū)，3000元是個檻；華東、華南等經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，上限是10000元。企業(yè)主要求在這個限額之內(nèi)見到效果，否則就會中止投放。這也是新浪對此類中小廣告與品牌廣告區(qū)別的概括：廣告主高度重視ROI(投入回報率)。也就是說，整個粉絲通團隊要在這個限額之內(nèi)，完成潛在微博粉絲口味與廣告的匹配。我們并未得到這個新系統(tǒng)的具體收入目標(biāo)規(guī)劃。不過虎嗅去找了百度剛推出這個系統(tǒng)時的收入成長情況作為參照，上述新浪內(nèi)部人士也并未對這種對比予以否認(rèn)。根據(jù)百度上市之后的第一份財報，在2006年第二季度，它的網(wǎng)絡(luò)營銷收入為人民幣1.891億元，比上一季度增長43.2%。這個增長主要來自不斷增加的客戶數(shù)量。在第二季度百度為超過9萬家客戶提供服務(wù)，比上一季度增長了21.6%。戶均收入從第一季度的1774元人民幣上升為第二季度的2081元人民幣，增幅為19.3%。加上上市之前的積累，百度第一次公開此類數(shù)據(jù)時擁有9萬家客戶，戶均收入2000元。我們基本上可以將這個數(shù)據(jù)作為新浪微博新業(yè)務(wù)的初期目標(biāo)上限，也就是在微博廣告系統(tǒng)“磨合”成熟時的半年到一年間，達(dá)到數(shù)萬家客戶、2-3億元收入的目標(biāo)。這些收入將區(qū)別于新浪此前的品牌廣告收入，成為純粹的新增量。以年收入3億元的上限計，這將是新浪此前年收入的八分之一左右，即12.5%的增量。而在發(fā)展六年之后，百度在2012年已經(jīng)擁有近60萬家客戶、9000多元的季度戶均收入，整個2012年從這個市場中獲得222億元人民幣的收入。與之類比，巨大的發(fā)展?jié)摿]法令新浪微博不動心。四、封建成敗論新浪面臨的挑戰(zhàn)非常明顯。最明顯的是用戶體驗。已經(jīng)有新浪微博的用戶在抱怨，出現(xiàn)在信息流中的廣告擾亂了閱讀體驗。新浪內(nèi)部的人對這點倒是并不太擔(dān)心：“廣告總是媒體重要的變現(xiàn)手段，它不在這里出現(xiàn)，就在那里出現(xiàn)。信息流廣告推特也在嘗試，目前看來這是最適合此類產(chǎn)品型態(tài)的廣告產(chǎn)品?！彼麄兿Ｍ诮?jīng)過半年到一年的磨合之后，信息流廣告的投放規(guī)律會與用戶的閱讀使用習(xí)慣“磨合”成功，隨著用戶對廣告采取的態(tài)度逐漸積累為數(shù)據(jù)，這個系統(tǒng)對用戶興趣圖譜和投放時機的把握都會越來越準(zhǔn)?！岸拱甑牟履阆矚g口碑很好，當(dāng)年不也經(jīng)過一陣數(shù)據(jù)磨合階段。這種技術(shù)都是用得越久，磨合越好”。解決了這一點問題，關(guān)聯(lián)問題隨之浮出水面：技術(shù)上能盡快達(dá)到“磨合”嗎？這也是新浪一直為人所詬病的短板。不過，經(jīng)過微博三年來的高投入，新浪已經(jīng)積累了大量數(shù)據(jù)分析、云平臺管理的技術(shù)人員，與粉絲通這個產(chǎn)品有關(guān)的產(chǎn)品技術(shù)團隊已經(jīng)達(dá)到了三四百人，在智能匹配方面積累了不少經(jīng)驗。盡管目前在這一領(lǐng)域做得最好的是淘寶，甚至由此引發(fā)了阿里投資新浪微博的猜測，但上述新浪人士對技術(shù)團隊的信心挺足，“只要給他們足夠多的用戶行為數(shù)據(jù)，他們應(yīng)該能在一年內(nèi)把廣告匹配度提高到滿意的水平”。外部的競爭則主要來自百度和360。搜索引擎天然靠中小企業(yè)吃飯，如今微博來分一杯羹，展開從廣告主到代理商團隊的競爭，原來的巨頭不會無動于衷。根據(jù)各種統(tǒng)計方式的不同，中國的中小企業(yè)數(shù)字在四千萬到一億戶之間，在2010年創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)值約占國內(nèi)生產(chǎn)總值60%也即24萬億元。市場空間原本足夠廣大，但中小企業(yè)廣告競爭首先將在代理商網(wǎng)絡(luò)中展開，無論是正在虎視眈眈的360，還是眾矢之的的百度，都在這一領(lǐng)域投入重兵布防。而新浪也早在產(chǎn)品團隊建立之前即開始進行針對性的高管儲備，褚