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文檔簡介
旅游微博已成新型傳播行為
2009年8月,中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內測版,成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務的網(wǎng)站,從此微博開始進入上網(wǎng)主流人群視野。短短一年的時間,微博不僅成為明星、知名企業(yè)的網(wǎng)絡粉絲聚集地,也為旅游行業(yè)帶來新的營銷商機。這股微博營銷旋風正在席卷整個旅游市場。中外旅游局、旅行社上線搶“微博營銷”蛋糕不需要借助傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳,只需要在微博上發(fā)送一條即時消息,就能立刻吸引到粉絲的關注。不管是各地方旅游局如哈爾濱市旅游局、寧夏旅游局、洛陽市旅游局,還是外資旅游局中國辦事處如新加坡旅游局、新西蘭旅游局、英國旅游局、澳大利亞旅游局的認證微博紛紛出現(xiàn)在了網(wǎng)絡微博的平臺上。各地方旅游局似乎也在保持傳統(tǒng)宣傳模式的同時,企圖上線微博來瓜分這塊商機無限的“大蛋糕”。其中,新加坡旅游局官博定期在微博上分享新加坡當?shù)氐拿朗澈惋L光,推薦新加坡本土特色的紀念品,將軟廣告滲透得最全面。新加坡旅游局11月26日說:“要下班啦,有沒有計劃好要去哪里?位于PortsdownRd的KleeBar可是已經(jīng)為你準備好了各式雞尾酒哦,讓工作一周的你充分放松,享受屬于你的閑適氛圍?!辟N心的人文情懷讓粉絲完全沉浸在軟廣告的“甜言蜜語”中。據(jù)記者觀察,許多旅行社在微博中的內容更新幾乎都是當月行程的最新報價。極富煽動性的話語,每月不定期推出的優(yōu)惠活動,讓足不出戶的網(wǎng)友快速知道旅游資訊,節(jié)省了大筆的平面媒體宣傳費用。藝龍旅游網(wǎng)新浪微博粉絲超過15萬反觀一直以網(wǎng)絡為主要依附平臺的在線旅游網(wǎng),已經(jīng)不會刻意強調自身品牌的宣傳和營銷,反而重點在于以人性化的溫情提醒服務,與網(wǎng)友分享生活原則。自從攜程于2003年登陸納斯達克后,在線旅行社風光無限,藝龍、芒果、真旅網(wǎng)前仆后繼開通微博平臺。藝龍網(wǎng)相關負責人表示,目前微博營銷還在摸索階段。藝龍更看重的,是為用戶帶來有價值的內容。所以網(wǎng)友在藝龍的微博上看到的內容,絕大多數(shù)都不帶商業(yè)氣息。同時,他表示,旅游微博對傳統(tǒng)旅游是一種沖擊,微博更容易讓旅游愛好者形成交際小圈子。截至12月4日,藝龍旅行網(wǎng)的新浪微博在線粉絲已達158338人。酒店微博目前處于試探性階段一直在業(yè)界享有盛名的酒店梅地亞中心也在這次微博上線風潮中不甘示弱。談到酒店上線微博的目的,北京梅地亞中心網(wǎng)絡營銷部經(jīng)理伊慶年表示,酒店微博的定位是快速宣傳酒店的產品,方便與潛在顧客進行文化交流,同時對外提供一定的客戶服務和技術支持反饋,形成企業(yè)對外信息發(fā)布的一個重要途徑。微博的目標是獲得足夠多的跟隨者,形成良好的互動交流平臺,逐步打造具有一定知名度的網(wǎng)絡品牌。伊慶年強調,目前很多酒店都有強烈的上線微博意愿。梅地亞的微博在年初已經(jīng)上線,只是沒有具體的推廣活動計劃。他認為,雖然現(xiàn)在微博推廣初期只是單純的品牌宣傳,但是梅地亞酒店的企業(yè)微博運營將是長期的,內容的更新也會考慮采用人工和自動并重的更新方式。在目前的試探性階段,酒店會重點放在形象宣傳上,未來或許會考慮和門戶網(wǎng)站的微博平臺建立合作關系。當被問及具體的微博營銷方案,伊慶年只是透露說,“可能接下來會開展有獎活動,提供免費獎品鼓勵,發(fā)布最新的特價房信息并提供一些優(yōu)惠券。但是因為是全新的推廣平臺,所以酒店還在摸索階段”。伊慶年同時表示,目前的推廣方案并不會分散太多投資資金。因為微博的宣傳效果尚不明顯,所以酒店方面并不會考慮減少在傳統(tǒng)媒體上的宣傳預算。澳大利亞雅閣酒店管理集團大中華區(qū)品牌總監(jiān)羅煜表示,隨著SNS營銷的日漸盛行,越來越多的酒店入駐Facebook、開心網(wǎng)等社區(qū),雅閣集團也在開始積極關注微博。與酒店官網(wǎng)的嚴肅面孔相比,微博中的企業(yè)形象更活潑、更親切,而微博短訊的特點非常符合他們的胃口。對雅閣而言,微博的目的是宣傳大過營銷,在酒店微博的關注人群中,有一半是業(yè)內人士,另一半來自社會大眾,雅閣希望能夠通過微博定期發(fā)布的活動擴大業(yè)內知名度。羅煜同時表示,未來酒店微博的市場將會非常龐大,隨著微博影響力的日漸增強,酒店會考慮在微博上發(fā)布“特價房”和“秒殺房”信息。但是潛在的營業(yè)額很難估計。微博作為純開放式平臺,不確定性因素太多。騰訊:微博營銷是營銷成功的關鍵目前,微博已經(jīng)成為很多旅游機構關注的領域,行業(yè)內很多企業(yè)會通過微博平臺與消費者、目標用戶建立更為直接的接觸和互動,并通過互動話題、活動的策劃去提高自身品牌的知名度。微博營銷是一個新媒體營銷平臺的應用。這種營銷平臺甚至還能幫助畢業(yè)生找到工作。畢業(yè)于北京聯(lián)合大學旅游學院的張帆,因為錯過了招聘會而直接將簡歷投到了國旅總社的官方微博“國旅在線”上,意外獲得面試機會。據(jù)國旅在線的工作人員表示,公司招聘的人數(shù)不是太多,參加招聘會的話成本太高,而且微博發(fā)布信息效果更好。騰訊微博負責人李方透露,目前騰訊微博和主要的旅行類網(wǎng)站平臺都有合作,比如攜程、途牛、去哪兒、澳大利亞旅游局以及旅游衛(wèi)視等等,將來還會有更多旅游類的商家和機構進駐。同時,騰訊微博也在推動在各個網(wǎng)站實現(xiàn)一鍵轉發(fā)功能,能夠更好地推動網(wǎng)友在各個平臺之間分享旅游經(jīng)驗。微博營銷的優(yōu)勢就在于及時、迅速,而往往這也是營銷戰(zhàn)決定成功與否的關鍵。至于微博的影響力,則完全取決于博主粉絲的數(shù)量。旅游微博目前不考慮盈利在互聯(lián)網(wǎng)時代,共有兩次革命性的超越。第一次是Facebook超越了Google,第二次是Twitter超越了Facebook。而微博正是“Twitter”的中國版本。在今年的全球Web2.0峰會上,Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯表示,社交媒體數(shù)據(jù)分析公司Gnip將負責銷售Twitter消息。根據(jù)協(xié)議,Gnip將以每年36萬美元的價格出售50%的Twitter消息,或以每年6萬美元的價格出售5%的消息。Twitter仍將保留銷售全部消息的權利。從Twitter的盈利方式來看,未來在中國,微博市場的盈利空間非常巨大。李方表示,騰訊微博目前并不考慮盈利的問題,現(xiàn)階段微博平臺看重的是產品創(chuàng)新開發(fā)和用戶體驗滿足。未來騰訊微博也將逐漸實現(xiàn)開放,更好地與產業(yè)鏈實現(xiàn)對接和融合。其次,目前微博呈現(xiàn)出來的更多是媒體,騰訊微博也預計將在明年一季度推出開放平臺,未來騰訊微博將是為“在線生活”打造的一種全景應用(媒體、社區(qū)、開放平臺容納各種產品)的新生活方式。北京首都經(jīng)貿大學工商管理學院旅游管理系副主任李云鵬認為,微博作為多元化的網(wǎng)絡,其中蘊含的營銷商機,遠遠大于傳統(tǒng)媒體。用戶對微博上的商業(yè)信息和活動有較高信任度,微博具有較大的潛在營銷價值。在旅游行業(yè)中,微博通過網(wǎng)絡展現(xiàn)出新的營銷價值是一種“泛在性”。也就是隨時隨地的旅游信息服務和旅游體驗分享,大大增強了互動性,增強了旅游者(包括陌生旅游者)之間的交往和交流,增加了“用戶的黏性”。旅游者的移動性使微博營銷在旅游業(yè)中具有巨大的商機:旅游者可以通過微博隨時隨地獲取需要的旅游信息,分享自己的旅游體驗。用戶非實名制使酒店難細分客源微博出現(xiàn)后,成為了實現(xiàn)社會關系最大化的網(wǎng)絡接入平臺。但是它的身上,同樣隱藏著所有網(wǎng)絡平臺共有的弊端——非實名制造成的信息虛假性。伊慶年表示,微博針對的是新興社區(qū)傳播的受眾群體,但是微博的用戶名注冊是非實名制的,因此酒店根本無法知曉潛在商戶的真實背景,網(wǎng)上預訂活動暫時只會在官網(wǎng)開放。李云鵬表示,旅游微博已經(jīng)超過了傳統(tǒng)媒體的報道速度,給傳統(tǒng)媒體提供了一個即時化的機會,使每個人成為了媒體的先鋒。從旅游企業(yè)的角度看,微博營銷對企業(yè)的服務能力提出了更高的要求,強化了旅游信息傳播的便捷性,強化了對于企業(yè)人員的監(jiān)控能力,對于用戶準確信息的掌握;但是對游客來講,互動性和信息來源的廣泛性,強化了共享,也有可能使旅游信息喪失其客觀性和準確性,意見分散而導致大家無所適從。旅游微博:20年后成為主流營銷平臺中國人民大學休閑經(jīng)濟研究中心主任王琪延認為,微博作為目前為止最充分利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡交流平臺,是全新的推介方式。它有別于傳統(tǒng)的宣傳突進,是傳播的又一次飛躍。但是因為網(wǎng)絡信息沒有法律約束,微博語言也有隨意之嫌。消費者要懂得如何鑒定微博信息的真假。但總體而言,旅游行業(yè)通過微博這一手段上線營銷,是利大于弊的。李云鵬表示,旅游微博這種宣傳模式無法取代傳統(tǒng)的營銷方式,有如汽車的發(fā)展不能取代自行車一樣。旅游者獲取信息的方式是多元化的,即使在網(wǎng)絡非常發(fā)達的美國,仍然有人通過傳統(tǒng)的報紙、電視、旅游雜志獲取旅游信息和
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