旅游搜索服務(wù)商KAYAK營收模式分析

旅游搜索服務(wù)商KAYAK營收模式分析

一、什么是旅游垂直搜索？Kayak提供的是旅游垂直搜索服務(wù)，為旅游者提供國內(nèi)外機票、酒店、度假等服務(wù)的深度搜索，幫助旅游者做出更好的旅行選擇。憑借其便捷、先進的搜索技術(shù)，Kayak對互聯(lián)網(wǎng)上的機票、酒店、度假等信息進行整合，為用戶提供及時的旅游產(chǎn)品價格查詢和信息比較服務(wù)。簡而言之，美國的Kayak做的與大家所熟知的中國的“去哪兒”是同一件事情。旅游垂直搜索VS通用搜索旅游垂直搜索服務(wù)是元搜索技術(shù)在在線旅游領(lǐng)域的應(yīng)用。元搜索引擎采用自動執(zhí)行的遠程訪問軟件“bots”遍搜整個網(wǎng)絡(luò)，尋找用戶可方便搜索的相關(guān)信息。但與眾所周知的通用搜索引擎Google、百度等不同，Kayak、去哪兒及同類公司并非僅僅列出旅行社網(wǎng)址，它們還能深入這些網(wǎng)站，列出有關(guān)價格和預(yù)定情況的詳細信息。旅游垂直搜索VS在線旅行社(OTA)在線旅行行業(yè)，攜程、Expedia為代表在線旅行社(OTAs)和旅游提供商與Kayak、去哪兒等旅游垂直搜索企業(yè)之間的關(guān)系可謂復(fù)雜而微妙。一方面，Kayak搜集包括來自第三方提供者、旅游提供商和在線旅行社(OTAs)的旅游信息?；谟脩舻穆眯袟l件，Kayak從數(shù)據(jù)來源處請求信息，同時顯示與這一旅行條件相關(guān)的最廣泛的查詢結(jié)果。當用戶找到他們想要的航班、酒店或其它旅游產(chǎn)品時，Kayak將他們鏈接至他們所偏好的旅游供應(yīng)商或是在線旅行社的網(wǎng)站來完成他們的交易支付。所以，Expedia為代表在線旅行社和旅游提供商是Kayak這類旅游垂直搜索企業(yè)的主要內(nèi)容提供網(wǎng)站。同時，Expedia為代表在線旅行社和旅游提供商，向用戶提供代理服務(wù)，收取一定比例的傭金，而Kayak自身并不提供代理服務(wù)，也不會參與任何交易，因此并沒有和攜程、Expedia等產(chǎn)生直接的競爭。但抽取傭金模式要求線上、線下盡量多的全面接觸客戶，這樣才能有業(yè)務(wù)量，有了業(yè)務(wù)量之后才有對上游航空公司、酒店的議價能力，所以，為了獲得更廣范圍內(nèi)的用戶量，這類在線旅行社和旅游提供商又會成為Kayak這類旅游垂直搜索企業(yè)的主要廣告客戶。另一方面，Kayak這類旅游垂直搜索企業(yè)，將Expedia、Orbitz與同類型網(wǎng)站、航空公司、酒店直銷網(wǎng)站放在了同一個平臺，加劇了他們之間的貼身肉搏。它們雖然不直接參與競爭，但實際上從一定程度上改變了行業(yè)的游戲規(guī)則，讓這些在線旅行社的傭金賺得不再向以前那么容易和舒心了，所以從這個角度講它們可能對Kayak這類旅游垂直搜索企業(yè)肯定不會又什么“好感”。二、Kayak怎么賺錢？Kayak主要為用戶提供旅游信息的垂直搜索服務(wù)，同時還提供旅游管理工具和服務(wù)，比如航班狀態(tài)更新、價格提醒和行程管理。但是這些服務(wù)對用戶(旅游者)而言都是免費的。Kayak的營收來自旅游提供商、在線旅行社(分成收入)、網(wǎng)站上的廣告投放和移動應(yīng)用(廣告收入)。分成收入Kayak通過向旅游供應(yīng)商和在線旅行社傳送有效的鏈接來獲取收入分成。用戶在網(wǎng)站進行查詢，瀏覽查詢結(jié)果，選擇旅游產(chǎn)品，Kayak直接將用戶鏈接至旅游供應(yīng)商或是在線旅行社進行支付來完成交易。旅游供應(yīng)商和在線旅行社對Kayak的支付有兩種方式：一種是當Kayak將用戶轉(zhuǎn)鏈到商家網(wǎng)站時，按點擊付費(costperclick:CPC每點擊成本)；另一種是，當用戶最終完成交易支付時，商家對每筆交易支付一個固定費用(fixedcostperacquisition:CPA)或是按交易價值的某一百分比支付。旅游供應(yīng)商和在線旅行社可以靈活的根據(jù)自己的需求來選擇支付方式。在2010年，分成收入占到了Kayak總營收的42%。廣告收入Kayak公司有專屬廣告平臺——KAYAK網(wǎng)絡(luò)(KAYAKNetwork)，簡稱KN。KN使廣告客戶能夠?qū)V告投放位和廣告信息對準用戶輸入的搜索參數(shù)，比如旅客的始發(fā)地，目的地和理想的旅游日期等。這一技術(shù)使廣告客戶能夠更好的針對其廣告目標客戶群，傳遞更有效的信息使用戶轉(zhuǎn)向鏈接至它們的網(wǎng)站。同時，在這一平臺上，當用戶的查詢與廣告客戶相關(guān)時，廣告客戶還可以限制廣告展示的條件。比如，一家航空公司可以限定只有在客戶搜索該航空公司提供的航線時，才會顯示廣告；又比如，一家酒店只有當客戶搜索的日期對應(yīng)其較低入住率時期時，才會顯示其廣告。同時這一平臺還使廣告客戶可以根據(jù)旅行者的搜索參數(shù)動態(tài)更新其目標信息，當旅行者點擊一個廣告客戶的廣告鏈接后，系統(tǒng)會過濾掉鏈接至這一廣告客戶的其它相同搜索信息，這樣能夠提高用戶在其網(wǎng)站支付完成交易的可能性。同時，NK平臺提供給廣告客戶多種的廣告投放類型和費用支付結(jié)構(gòu)的選擇。NK提供包括：基于文本的贊助商鏈接、圖形顯示廣告和比較單元(compareunits)等多種廣告投放形式?！氨容^單元”是一種廣告投放，如果它被Kayak的用戶點擊選擇，則不僅會發(fā)布廣告客戶的網(wǎng)站而且會啟動一個由Kayak提供的基于相同旅游參數(shù)的查詢(例如，點擊了一家酒店的比較單元，則會出現(xiàn)這家酒店的網(wǎng)址鏈接和顯示所有以這個酒店名稱為搜索關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果)。Kayak的廣告客戶主要包括：在線旅行社、贊助商鏈接的第三方供應(yīng)商、度假套餐供應(yīng)商、酒店和航空公司。NK的付費方式也有多種。廣告客可以基于點擊付費，這就意味著只有當廣告客戶的廣告被點擊時，Kayak才能獲得收入；廣告客戶也可以基于每千次顯示付費(costperthousandimpressionbasis:CPM——