2023年電大?？乒ど坦芾硎袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及答案參考資料

中央廣播電視大學(xué)202３－2０23學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放?？啤逼谀┛荚囀袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題注意事項(xiàng)一、將你的學(xué)號(hào)、姓名及分校(工作站）名稱填寫(xiě)在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)o考試結(jié)束后,把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場(chǎng)。監(jiān)考人收完考卷和答題紙后才可離開(kāi)考場(chǎng)。二、仔細(xì)讀懂題目的說(shuō)明，并按題目規(guī)定答題。答案一定要寫(xiě)在答題紙的指定位置上,寫(xiě)在試卷上的答案無(wú)效。三、用藍(lán)、黑圓珠筆或鋼筆(含簽字筆)答題，使用鉛筆答題無(wú)效。一、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的,將其序號(hào)填在答題紙上。每小題２分,共30分）1.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)(）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A．買方Ｂ．賣方C.產(chǎn)品D．中間商2．在產(chǎn)品的暢銷階段，公司促銷策略的重要目的是在消費(fèi)者心目中建立()。Ａ.產(chǎn)品外觀B.產(chǎn)品質(zhì)量C.產(chǎn)品信譽(yù)Ｄ.品牌偏好3．服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品,它向顧客提供的是產(chǎn)品的（)。A.所有權(quán)B．保護(hù)權(quán)C．使用權(quán)D.管理權(quán)4．消費(fèi)者初次購(gòu)買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買行為一般屬于(）。A.經(jīng)常性購(gòu)買B．選擇性購(gòu)買C．多變型D.探究性購(gòu)買５.在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)公司營(yíng)銷策略的反映都相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為()。A.同質(zhì)性市場(chǎng)B．異質(zhì)性市場(chǎng)C.消費(fèi)者市場(chǎng)D．目的市場(chǎng)６．下面幾類產(chǎn)品中哪一類適宜采用最短的分銷渠道？()A.單價(jià)低、體積小的平常用品Ｂ．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品C．處在成熟期的產(chǎn)品D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品7.公共關(guān)系是一項(xiàng)()促銷方式。Ａ.-次性B.偶爾Ｃ．短期D.長(zhǎng)期8．公司市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第一步是()。A.規(guī)定公司任務(wù)B．?dāng)M定營(yíng)銷組合C.管理營(yíng)銷活動(dòng)D.分析公司市場(chǎng)機(jī)會(huì)9．以下哪種類型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國(guó)家市場(chǎng)機(jī)會(huì)最為有限？()A.原料輸出型B.傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型C．工業(yè)化型Ｄ．工業(yè)發(fā)達(dá)型１０.人員推銷的缺陷重要表現(xiàn)為()。A.成本低、顧客量大B．成本高、顧客量大C．成本低、顧客有限D(zhuǎn).成本高、顧客有限1１.寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌,在中國(guó)市場(chǎng)上,該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采用的商標(biāo)策略是()。A.推動(dòng)商標(biāo)策略Ｂ．家族商標(biāo)策略C．等級(jí)商標(biāo)策略Ｄ．類似商標(biāo)策略12．以下哪一個(gè)不是非貨幣成本?()A．時(shí)間成本Ｂ．管理費(fèi)用C．搜尋成本D-心理上的成本13.以下哪一個(gè)不是影響國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的因素？（）Ａ.中間商的資信條件B.競(jìng)爭(zhēng)C．匯率變動(dòng)D．成本１4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷鏈通常比傳統(tǒng)的要（)。A．短B.寬C.長(zhǎng)D.-樣15.對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的公司,宜采用的包裝策略應(yīng)是()策略。A．等級(jí)包裝B．類似包裝C.分類包裝Ｄ.配套包裝二、判斷正誤(判斷以下各題的正誤。對(duì)的的在答題紙上劃“√”，錯(cuò)誤的劃“×”。每小題1分,共20分１6.生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求,取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特性稱為“引申需求”。（)17．市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。(）18．基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無(wú)形產(chǎn)品有形化,消除顧客的不擬定心理。()１9．公司可以按自身的意愿和規(guī)定隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。()20.對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，防御性策略是其最抱負(fù)的選擇。()21．公司網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中,必須重視的問(wèn)題之一是在重要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最抱負(fù)的排名。(）２2．我們通過(guò)各種渠道所收集到的文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報(bào)道等都是原始資料。()23.市場(chǎng)細(xì)分是目的市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。()２4.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)質(zhì)量可靠。(）25.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買產(chǎn)品的不同而不同,對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被別人察覺(jué)的商品影響大,反之影響小。（)26.避強(qiáng)定位策略規(guī)定公司必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。()2７．所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無(wú)形的。(）2８.初期的可口可樂(lè)在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號(hào)和相同的營(yíng)銷策略，這就是集中性市場(chǎng)策略。()２9．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。()３0.生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的公司，通常設(shè)立市場(chǎng)管理型組織。（)31．當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格反映敏感,且市場(chǎng)規(guī)模大,存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力，這時(shí)候公司就可以采用滲透定價(jià)策略。()32.一個(gè)產(chǎn)品,既使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒(méi)有完善的服務(wù)，事實(shí)上是不合格的產(chǎn)品。（)33.品牌的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的來(lái)源以區(qū)別于其他產(chǎn)品。（)３4.促銷的最終目的,是引起顧客注意，并將公司的正面信息有效地傳遞給顧客。()35.營(yíng)銷在公司中最抱負(fù)的地位是營(yíng)銷作為公司的重要功能。()三、簡(jiǎn)答(每小題12分,共36分）36．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是從整體上定義產(chǎn)品的，它認(rèn)為產(chǎn)品的整體概念包含著五個(gè)不可或缺的層次,請(qǐng)簡(jiǎn)要回答這五個(gè)層次的內(nèi)容。37．分別解釋在E＞l、E－ｌ、Ｅ<l（E表達(dá)價(jià)格彈性系數(shù))三種情況下,公司的價(jià)格變動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷售有何影響?38.簡(jiǎn)要說(shuō)明社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義,并舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的公司經(jīng)營(yíng)實(shí)例。四、案例分析（14分）39．星巴克是一家1971年誕生于美國(guó)西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司。1987年3月，星巴克的主人決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華德·舒而茲買下了星巴克，同自己創(chuàng)建于１985年的每日咖啡公司合并改造為星巴克公司。二十年時(shí)間里,該公司以童話般的奇跡讓全球矚目:19９６年,星巴克開(kāi)始向全球擴(kuò)張，第一家海外店開(kāi)在東京?，F(xiàn)在已經(jīng)遍布全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連鎖店達(dá)成10０0０余家(截至2０２3年終）。2023年２月，美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)選出全美1０家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表現(xiàn)位居第九?！渡虡I(yè)周刊》評(píng)出的２0２3年全球100個(gè)最佳品牌中,星巴克排名第８8位。星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商。無(wú)論是原料咖啡豆的采購(gòu)、烘焙、釀制還是新鮮度方面，星巴克遵循的都是本行業(yè)中最高的標(biāo)準(zhǔn)，以保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中國(guó)的發(fā)展一直以一種穩(wěn)健的步調(diào)前進(jìn)著。由于星巴克創(chuàng)建伊始就奉行直營(yíng)策略，在世界各地發(fā)展星巴克咖啡店時(shí),一般采用與本地的公司合資或者授權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式。公司從199５年開(kāi)始向北京及周邊城市的飯店、駐華使館和跨國(guó)公司供應(yīng)星巴克咖啡豆和咖啡粉,并于19９9年１月11日，在北京國(guó)貿(mào)中心一層成功開(kāi)設(shè)了北京第一家星巴克咖啡店。星巴克既非常重視其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，又特別注重營(yíng)造輕松、溫馨的氣氛。在星巴克咖啡館里，強(qiáng)調(diào)的不再是咖啡，而是文化和知識(shí)。星巴克文化事實(shí)上是圍繞人和知識(shí)這兩個(gè)主題下功夫的文化，這種文化的核心，是運(yùn)用盡量舒適的環(huán)境幫助人拓寬知識(shí)和能力層面，挖掘人在知識(shí)上的最大價(jià)值。在上海的星巴克,有一項(xiàng)叫做“咖啡教室”的服務(wù)。假如三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就會(huì)為這幾個(gè)人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對(duì)咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問(wèn)題，咖啡師傅會(huì)耐心細(xì)致地進(jìn)行講解,使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí)，體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化。文化給其較高的價(jià)格一個(gè)存在的充足理由，顧客由此獲得心理上的莫大滿足,真正的贏家卻是星巴克。在星巴克看來(lái)，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場(chǎng)合。麥當(dāng)勞努力營(yíng)造家的氣氛,力求與人們的第一空間——家庭保持盡量持久的關(guān)系;而作為一家咖啡店,星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間,現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏十歐美經(jīng)典音樂(lè)背景十流行時(shí)尚報(bào)刊雜志十精美歐式飾品等配套設(shè)施,力求給消費(fèi)者帶去更多的時(shí)尚感覺(jué)。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答以下問(wèn)題：(1)你認(rèn)為星巴克咖啡成功的關(guān)鍵是什么？(2）試從服務(wù)的特性談?wù)勀銓?duì)提高服務(wù)品牌價(jià)值的途徑的理解。試卷代號(hào):2１75中央廣播電視大學(xué)20２3-２０２３學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放專科”期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（供參考)一、單項(xiàng)選擇（每小題2分,共30分)１．Ａ2.D3．C4．D５.A6．B７.D8．D9.B10.D１1．B12．B13.A14．A1５．Ｂ二、判斷正誤（每小題1分,共20分）16.√１7.×18.√19.×２0.×2１.√22.×23.√24．×25.×2６．×27.×2８.×２9.×３0.×31．√32.√３3.√34.√３5.×三、簡(jiǎn)答(每小題12分，共３6分）36．現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著以下5個(gè)層次：（1)核心利益。這是最基本的層次,即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。（2）產(chǎn)品的實(shí)體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分,也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分。(３)盼望產(chǎn)品。即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。(４）延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。(5)潛在產(chǎn)品。即具有變化與改善潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。（12分）3７.(1）當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性即E>l時(shí),商品小幅度降價(jià)，銷售量就會(huì)顯著增長(zhǎng)，公司的總收入也會(huì)增長(zhǎng);相反,商品小幅度提價(jià)，銷售量就會(huì)明顯下降,公司的總收入也會(huì)減少。價(jià)格變動(dòng)方向同總收入的變動(dòng)方向成反比。對(duì)于這類產(chǎn)品。公司宜采用低價(jià)策略。(2）當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性即E-ｌ時(shí)，價(jià)格變動(dòng)幅度與銷售量變動(dòng)幅度大小一致,方向相反，總收入不變。對(duì)于這類產(chǎn)品，公司不宜采用價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。（3)在產(chǎn)品缺少需求彈性即Ｅ<l的情況下,即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多,銷售量也只有較少的增長(zhǎng)，公司總收入減少;相反，價(jià)格提高很多,銷售量也只有較小的減少。價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)同總收入的變動(dòng)趨勢(shì)方向相同。對(duì)于這類產(chǎn)品采用低價(jià)達(dá)不到銷售量增長(zhǎng)和效益提高的目的,而有限制的較高的定價(jià)則對(duì)公司有利。(１2分)38.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸,強(qiáng)調(diào)公司向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要,并且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。公司要對(duì)的解決消費(fèi)者欲望、公司利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧,求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（8分）舉例說(shuō)明。（4分）四、案例分析（１4分)39.分析途徑:（1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消費(fèi)變成了文化消費(fèi),進(jìn)入星巴克的顧客會(huì)感覺(jué)到輕松快樂(lè)并會(huì)享受到“緊張生活之余的一種奇妙和浪漫的感覺(jué)”,要達(dá)成這種感覺(jué)，員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要，在星巴克，服務(wù)就是一切。也可以說(shuō),星巴克為消費(fèi)者提供的不僅僅是咖啡，更是一種精神體驗(yàn)，正是這種體驗(yàn)提高了咖啡消費(fèi)的價(jià)值。由此可見(jiàn),一種普通產(chǎn)