易觀：互聯(lián)網(wǎng)炒作營(yíng)銷(xiāo)存在巨大商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

易觀：互聯(lián)網(wǎng)炒作營(yíng)銷(xiāo)存在巨大商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

根據(jù)易觀國(guó)際互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)研究結(jié)果顯示，近期，名為“網(wǎng)絡(luò)推手”的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織逐漸浮出市場(chǎng)，為廣告主提供互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃及執(zhí)行，這種基于“炒作”性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)，存在很大的風(fēng)險(xiǎn)與隱患，包括對(duì)廣告主品牌損害的風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)媒體/平臺(tái)公信力損害的風(fēng)險(xiǎn)、以及政策監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)。如若放任其發(fā)展，可能將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境造成巨大破壞。廣告主的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)“炒作”性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)，短時(shí)間可催化輿論關(guān)注并從中引導(dǎo)，為廣告主帶來(lái)短期價(jià)值。但是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中已形成的輿論無(wú)法受廣告主及“推手”控制，輿論很容易失控，并引發(fā)一系列問(wèn)題，這些問(wèn)題可能給廣告主帶來(lái)公關(guān)危機(jī)。同樣，傳統(tǒng)廣告給受眾以“廣告”概念，受眾知情其導(dǎo)向性；而“炒作”廣告、尤其是論壇炒作廣告，給受眾的是“網(wǎng)友”概念，受眾不知情其導(dǎo)向性，且容易將其認(rèn)可為“基于不存在利害關(guān)系的可信任口碑源”；因此，一旦輿論失控、廣告主身份暴露，“炒作”營(yíng)銷(xiāo)將給廣告主品牌造成損害，得不償失。平臺(tái)及媒體的公信力風(fēng)險(xiǎn)“網(wǎng)絡(luò)推手”的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以利益為導(dǎo)向，以網(wǎng)民身份，進(jìn)行輿論的引導(dǎo)、事件的放大。輿論的引導(dǎo)者受利益的唯一驅(qū)使，在論壇之中尤甚，且部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織稱之為“口碑營(yíng)銷(xiāo)”，易觀國(guó)際研究認(rèn)為，此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)行為并非“口碑營(yíng)銷(xiāo)”?！翱诒疇I(yíng)銷(xiāo)”基于消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)。其生存與發(fā)展在于口碑源的可信。原有的論壇環(huán)境，是基于用戶間的不相識(shí)、不存在利害關(guān)系而形成的開(kāi)放的、可信的輿論環(huán)境，如利益導(dǎo)向的信息傳播者(輿論制造者)在論壇之中遍布，信息的真實(shí)性與可信性都將受到質(zhì)疑，平臺(tái)及媒體的公信力將受到質(zhì)疑。論壇信息將不再滿足用戶需求、論壇將不再滿足用戶需求，流量也必將因此流失。輿論之中的監(jiān)管隱患輿論與互聯(lián)網(wǎng)廣告的結(jié)合，使得監(jiān)管更加困難、隱患更易爆發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告與“炒作”互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別在于前者形成的是信息；后者形成的是輿論。輿論一旦大范圍形成，內(nèi)容難以監(jiān)管、方向不可控制、影響范圍無(wú)法預(yù)估。而這些以利益為導(dǎo)向的“網(wǎng)絡(luò)推手”又深藏在輿論背后，這給政府監(jiān)管帶來(lái)了極大的風(fēng)險(xiǎn)。易觀國(guó)際建議首先應(yīng)該提升“推手”營(yíng)銷(xiāo)的層次，讓營(yíng)銷(xiāo)與對(duì)象相關(guān)，正面、屬實(shí)的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，杜絕低俗“炒作”。而廣告主與媒體平臺(tái)都應(yīng)該珍惜自己的品牌，不為短期利益犧牲品牌的生命。在11月5日順利閉幕的“2009第二屆易觀新媒體營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)”上，易觀國(guó)際與營(yíng)銷(xiāo)精英們深入挖掘了互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)潛力，針對(duì)突破商業(yè)模式的瓶頸提出了諸多解決方案。同時(shí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)年