2023年電大市場營銷學歷年試題及答案(已排版)資料

（一)《市場營銷學》試題卷號:２1752023年7月一、判斷正誤（每小題１分，共20分)1、從市場營銷學的角度來理解,市場是指買賣之間商品互換關系的總和。（×)2、市場營銷觀念的一個重要特性就是將公司利潤作為先考慮的事情。（×）3、制定產品投資組合戰(zhàn)略方案,一方面作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位。（√）4、馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排成不同的層次，在不同時期和種需要對行為的支配力量不同。(√）5、消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（×）６、某公司一業(yè)務單位呈低市場增長率，高相對市場占有率,對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。(×）7、生產廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋,皮包,皮箱等革制品的需求,有人把這種特性稱為“引申需求”。(√）8、公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（√)9、我們通過各種渠道所收集到的文獻，數據，圖表，新聞報道都是原始資料。(×）１0、選擇型競爭者不對競爭者的任何襲擊行為進行反擊。（×)１1、市場細分是目的市場營銷的基礎。（√）12、某攝影用品公司經營照相機,攝影器材,沖洗藥品等,其中照相機就是一個產品線,在相機這類產品中,海歐DF

相機就是一個產品項目。(√）1３、初期的可口可樂在世界各地都用一種口味，一種包裝，一種牌號和相同的營銷策略,這就是集中性市場策略。（×）14、包裝一般分為三個層次,其中最接近產品的容器,如潤膚露的瓶子，就是運送包裝。(×）15、典型的產品生命周期涉及四個階段，其中第一個階段是成長階段。(）1６、開發(fā)新產品一方面要提出目的,搜集“構想”。（√)17、尾數定價的目的是使人感覺質量可靠。（×)1８、在擬定中間商數目的三種可供選擇的形式中,對所有各類產品都合用的形式是密集分銷。（×）19、基于服務的特點，服務廣告要努力實現(xiàn)將無形產品有行化,消除顧客的不擬定心理。(√）20、國際營銷中,產品延伸策略只合用于少數名牌產品、可以形成國際消費時尚潮流的產品等。(√)

二、單項選擇(每小題1分,共３0分)１、以“顧客需要什么,我們就生產供應什么”作為座右銘的公司是（）公司?A、生產導向型Ｂ、銷售導向型Ｃ、市場營銷導向型Ｄ、社會營銷導向型2、同一細分市場的顧客具有（)A、絕對的共同性Ｂ、較多的共同性C、較少的共同性D、較多的差異性3、對那些處在發(fā)展行業(yè)中的公司和目前經營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的公司適宜采用（)戰(zhàn)略。A、緊縮B、抽資C、穩(wěn)定發(fā)展D、維持４、當公司面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉不利因素的發(fā)展，這就是(

）策略。Ａ、轉移

Ｂ、減輕

C、對抗

D、競爭５、消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于(

）。A、經常性購買

B、選擇性購買Ｃ、多變型

Ｄ、探究性購買6、市場營銷調研的第一步是（

)。Ａ、擬定一個抽樣計劃

Ｂ、收集信息C、進行調研設計

Ｄ、擬定問題研究目的7、一個公司若要辨認其競爭者,通?？蓮囊韵?）方面進行。Ａ、產業(yè)和市場B、分銷渠道Ｃ、目的和戰(zhàn)略D、利潤８、在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對公司營銷策略的反映都相似,這類產品的市場被稱為（

）:A、同質性市場

B、異質性市場C、消費者市場

D、目的市場9、注冊后的品牌有助于保護()A、品牌所有者B、資產所有者C、消費者Ｄ、商品所有者10、當某化妝品公司調研人員提出為婦女化妝品領域開發(fā)一系列新產品的想法并經公司經理層進行分析決定采納某一觀念或想法時，他們下一步的工作應當是(

)。A、營業(yè)分析

B、評核與篩選

C、試銷

D、正式進入市場11、市場上有甲、乙兩種產品，假如甲產品價格下降引起乙產品需求的增長，那么（)。A、甲和乙產品是互替產品B、甲和乙產品是互補產品Ｃ、甲為低檔產品，乙為高檔產品D、甲為高檔產品,乙為低檔產品１2、下列情況下的（）類產品宜采用最短的分銷渠道。A、單價低、體積小的平常用品Ｂ、技術性強、價格昂貴的產品C、處在成熟期的產品D、生產集中、消費分散的產品1３、在以下幾種類型的零售商店中,產品線最深而長的是（)。A、百貨商店B、超級市場Ｃ、專業(yè)商店Ｄ、便利商店14、以下哪個不是網絡營銷的手段？（）A、搜索引擎注冊與排名B、互換鏈接C、商品展銷會Ｄ、網上商店15、公共關系是一項（)促銷方式。A、一次性B、偶爾C、短期Ｄ、長期16、人員推銷的缺陷重要表現(xiàn)為（）。A、成本低、顧客量大B、成本高、顧客量大C、成本低、顧客有限Ｄ、成本高、顧客有限１７、年度計劃控制過程的第一步是(）。A、擬定目的B、評估執(zhí)行情況Ｃ、規(guī)定公司任務Ｄ、選擇目的市場18、以下哪一個不是非貨幣成本?（）A、時間成本B、管理費用Ｃ、搜尋成本Ｄ、心理上的成本19、服務是一種無形產品,它向顧客提供的是產品的(）A、所有權

B、保護權

C、使用權

D、管理權20、國際營銷公司通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產品時擬定某種內部轉移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（)。A、統(tǒng)一定價策略B、多元定價策略Ｃ、控制定價策略D、轉移定價策略21、以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素?（)A、中間商的資信條件B、競爭C、匯率變動Ｄ、成本2２、將產品、服務和市場營銷過程同競爭對手特別是最具有優(yōu)勢的競爭對手進行比較，在比較、檢查和學習的過程中逐步提高自身的服務質量,這就是(）。Ａ、全面質量管理B、標準跟進Ｃ、IＳO質量體系

D、服務藍圖23、產品—市場管理型組織的重要缺陷是（)。A、有些產品和市場容易被忽略B、容易導致計劃與實際的脫節(jié)C、組織管理費用太高D、不能及時得到足夠的市場信息２４、當產品處在生命周期的成熟期時，應采用(

)。A、告知性廣告

B、勸說性廣告

C、報紙廣告

D、提醒性廣告２5、以下哪一項不是批發(fā)商的職能?(）。A、延長產品的生命周期

B、溝通產銷信息C、承擔市場風險

Ｄ、集散商品２６、Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商,當他們推出一種新產品時,定價總是比同類產品的定價低，在銷售的第一年他們也許獲利很小,但他們不久就把產品打入了市場,第二、三年便會大量銷售產品而獲利。他們采用的是（

)定價策略。A、撇脂定價Ｂ、滲透定價Ｃ、彈性定價

D、理解價值定價２7、在產品的暢銷階段，公司促銷策略的重要目的是在消費者心目中建立(）。A、產品外觀

B、產品質C、品牌偏好Ｄ、產品信譽2８、品牌資產是一種特殊的（）。A、有形資產

B、潛在資產

Ｃ、附加資產D、無形資產２９、市場營銷管理必須依托一定的()進行。A、營銷組織B、人事部門C、主管部門

D、財務部門3０、隨著人類走向知識經濟時代,服務業(yè)在GDP中所占的比重將會（）。A、不斷下降B、連續(xù)上升C、維持不變D、基本不變

三、簡答(每小題10分,共4０分)1、市場補缺者取勝的關鍵是什么？一個最佳的補缺基點應具有哪些特性？市場補缺者取勝的關鍵是專業(yè)化的生產和經營。一個最佳的“補缺基點”應具有以下特性:(1)有足夠的市場潛量和購買力;(2)利潤有增長的潛力;（3)對重要競爭者不具有吸引力;(４)公司具有占據該補缺基點所必需的資源和能力;(５)公司已有的信譽足以對抗競爭者2、經判斷,某公司的某產品在市場上處在其生命周期的成熟階段,請指出適宜這類產品的營銷策略。到了成熟期，一般適合采用差異性市場策略和集中性市場策略3、簡述公司如何根據有關產品條件為其產品選擇適宜的分銷渠道？（參考3９題）４、在什么情況下適宜采用產品調整策略？這種策略的優(yōu)缺陷是什么？在消費者需求不同,營銷理境不同,技術條件不同的情況下采用產呂調整策略.產品調整策略的優(yōu)點是可增長產品對國際市場的適應性,從而擴大銷售，增長公司的收益；缺陷是增長了成本和費用。

四、案例分析（１0分)美國福特汽車公司是1９2023由亨利·福特與詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經理。192０23福特公司聘用詹姆斯·庫茲恩任總經理。庫茲恩上任后實行了三項決策。一、對生產品“Ｔ型車”做出降價的決定。即192０２3定的售價9５0美元降到８50美元以下;二、按每輛“T型車”8５0美元售價的目的,著手改革公司內部的生產線,在占地面積為27８英畝的新廠中一方面采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，12.5小時出一輛“T型車”，9分鐘出一輛車，大幅度地減少成本；三、在全世界設立7000多家代銷商,廣設銷售網點。這三項決策的成功,使“T型車”沖向全世界，市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。192023,亨利·福特獨占福特公司，庫茲恩被解雇,福特自任總經理。福特一方面采用低價策略，192４年,每輛“T型車”售價已降到240美元,19２6年福特車產量已占美國汽車產量的1／２；另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的”,實行以產定銷的策略，以“黑色車”來作為福特汽車公司的象征。結果,“T型車”在競爭中日益敗北,1927年５月終于停產。１928年,福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過，退居第二位。美國通用汽車公司于1９20２3成立,由杜邦財團控制。1928年以前,它是市場占有率遠遠低于福特汽車公司的一個弱手。1９202３斯隆就職于通用汽車公司,針對當時通用汽車公司松散的權力分散狀況寫了《組織研究》一文,提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)"，使集權和分權得到很好平衡。1９２3年,斯隆任通用汽車公司總經理,改革了經營組織，使公司高層領導人抓經營、抓戰(zhàn)略性決策，平常的管理工作由事業(yè)部去完畢。同時，提出“汽車形式多樣化”的經營方針,以滿足各階層消費者的需要。1９23年市場占有率僅１２%，遠遠低于福特汽車公司;1９２8年市場占有率達成30％以上,超過福特汽車公司,1956年市場占有率達53%,成為美國最大的汽車公司。請認真閱讀以上按案例，回答下述問題:試從“T型車”最初的成功到后來其在市場上敗北，以及通用公司后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功,從而在市場上遠遠超過福特公司,談談公司經營思想如何適應市場形勢的變化，從而指導公司、引導公司走向成功。

(二)試市場營銷學試題2０23年1月一、判斷正誤(每題ｌ分，共20分)1.市場營銷學是本世紀初在英國產生的。(×)2．公司采用種種積極的借施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產品的銷售,這就是市場開發(fā)。（×)3.消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收人。(×）４．凡技術性強而又需要提供售前、售中、售后服務的產品，最佳能采用直接式渠道。（√)５.對市場挑戰(zhàn)者來說,防御性策略是其最抱負的選擇。(

×

）6．消費品種類繁多,但不同品種甚至不同品牌之間不能互相替代。(

×

)7．假如市場上所有顧客在同一時期偏好相同.對營銷刺激的反映也相近,宜實行無差異性市場策略。(√)8．市場營銷學所說的新產品就是全新產品，也就是過去從未有過的產品。（

×)9.原始資料的來源重要有消費者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等。(√）１０.自己進貨,并取得產品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)公司肯定不是經紀人或代理商。(√）11．當銷費者對商品的價格反映墩感,且市場規(guī)模大,存在著強大的競爭潛力，這時候公司就可以采用撇脂定價策略。(

×

）１２.網絡營銷可認為公司節(jié)省巨額促銷和流通費用，從而減少了產品的成本和價格。(

√

)1３．勸說性廣告重要用于推出新產品,其目的是為產品發(fā)明最初的基本需求。（

×

)1４.對于經營產品種類多、特點突出、技術服務規(guī)定高的公司,一般應建立以產品型模為主的營銷組織結構。（

√

)15．某乳品公司經營著４大系列產品：奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥片系列,該公司產品組合的寬度為4。（

√

）１6.制定對的的價格能傳遞適當的信息,是一種對服務的有形展示。(

√

)17.直接出口進人國際市場方式與間接出口進人相比的優(yōu)點在于投資少、風險小。(

×

)１8．近年來,非關稅措施逐漸成為干預貿易自由的重要手段。(

√

）19.整體產品包含五個層次,其中最基本的層次是實體層。(

×)20．一個人的行為、愛好和觀念是由其級濟狀況決定的。(

×)二、單項選擇(在每小題的四個備選答案中選出一個對的的,將其序號填入題后括號內。每小題２分．共3０分）１．市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即(

)。A．環(huán)境威脅B．市場機會C．市場利潤Ｄ.成本優(yōu)勢2.消費者購買飲科屬于哪類購買行為?（

)Ａ．經常性購買行為B．選擇性購買行為C.探究性購買行為Ｄ．集中購買3.收集分析有關影響公司和它的顧客的外部條件的信息,我們稱為（

）。A.防御性市場營銷B．經濟控制C.環(huán)境調研D.外部指導4.品牌資產是一種特殊的（

）。A.無形資產Ｂ.潛在資產C．附加資產D．有形資產5．市場上有甲、乙兩種產品，假如甲產品價格下降引起乙產品滿求的增長，那么（

)。Ａ．甲和乙產品是互替產品B.甲和乙產品是互補產品C．甲為低檔產品,乙為高檔產品D.甲為兩檔產品，乙為低檔產品6.回歸分析技術是（

)頂側方法的重要工具。A.對數直線趨勢B.技線性變化趨勢C.時間序列Ｄ．因果分析7．在市場營銷的初創(chuàng)階段，其重要研究內容是(

)。A.推銷與廣告的方法B.如何提高生產效率C.公如何改善產品質量D.側定適宜的產品價格8．“適應公司界解決問題的需要”．這是ＩBM公司為自己規(guī)定的（

）Ａ.公司的短期目的B．公司的任務Ｃ．公司的經營策略D.公司的計劃9．市場營梢環(huán)境是影響公司營銷活動的（

）的因素和力量，涉及宏觀環(huán)境和微現(xiàn)環(huán)境。A.可改變B．不可控制C．可控制Ｄ.不可捉摸１0.當一個公司規(guī)模較小,人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采用(

）競爭策略。A.進攻策略B.專業(yè)化生產和經營Ｃ.市場多角化D.防御策略11．無差異性策略的最大優(yōu)點是(

)Ａ.市場占有率強B．成本的經濟性C.市場適應性強D.需求滿足限度高1２．在新產品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的重要責任是（

)Ａ.進行環(huán)境分析B．評核與篩選C．搜集構想D．進行營業(yè)分析13．某公司欲運用需求價格彈性理論，通過減少產品價格提高其銷售量,一般情況下,這種策略對下列(

)類產品效果明顯。A．產品需求缺少彈性Ｂ.產品需求富有彈性C．生活必需品D.名牌產品14.人員推銷活動的主體是(

)。A．推銷市場Ｂ．推銷品C.推銷人員D．推銷條件15．在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務的(

）Ａ．人有形展示B.無形展示C.服務藍圖D．支持過程三、簡答（每小題1２分,共３6分）1．通過一件你自己在選購某種商品時被相關群體所影響的事例,說明相關群體是如何影響消費者購買行為的。(1）向消費者展示新的生活方式和消費模式;(２)相關樣體可以影響人們的態(tài)度,幫助消費者在社會群休中結識消費方面的“自我”；(3)相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化;（４)相關群休中的“意見領袖（或意見領導者)“的示范作用。（８分）聯(lián)系實際４分2．簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。(1)商品的市場規(guī)模較大,存在著強大的競爭潛力；(2)商品的需求價格彈性較大，稍微減少價格,需求量會大大增長；（3）勸通過大批童生產能減少生產成本、（１2分）３．在什么情況下適宜采用產品調整策略?這種策略的優(yōu)缺陷是什么？在消費者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術條件不同的情況下,公司在國際市場營銷中往往采用產品調整策略。（6分）產品調整策略的優(yōu)點是增長產品對國際市場的適應性.從而擴大銷售、增長公司的收益；缺陷是增長了成本和費用,(６分)四.案例分析（14分)

國家工商總局最近公布的馳名商標消息有一個熱點中的熱點——大連韓偉集團用于雞蛋等產品的“咯咯噠”商標被認定為馳名商標。在難以計數的商品中，很少有產品像雞蛋同樣對老百姓的生活起著如此重要的作用，但是雞蛋的商標旅認定為馳名商標還是破天荒的第一次．這標志著在中國雞蛋等初加工的農產品已經進人了品牌時代。

消費者認牌購貨是市場經濟發(fā)展到一定限度的必然現(xiàn)象。在我國，假冒偽劣產品的猖撅和食品安全問題的存在，更使認牌購貨有了特殊的意義。

“咯咯噠”為消費者和專家認可,井不是靠鋪天蓋地的廣告，而是靠讓消費者放心的產品和服務，靠的是真正的綠色食品和先進的科學技術與管理。通過20數年的奮斗，韓偉集團已經發(fā)展為年產鮮蛋5８0０萬公斤的全國最大的雞蛋生產公司。韓偉集團是我國唯一的世界蛋品協(xié)會國家級成員。

韓偉集團最為人稱道的,還是其真正無藥物和激索、抗生索、重金屬殘留的綠色雞蛋．為保證雞群外郁環(huán)境的絕對安全，防止雞只生病,韓偉集團投資1000多萬元,買斷了離場合在的五個山頭，對雞場實行嚴密的封閉,進出雞場的車輛輪胎要進行嚴格清毒,運送雞糞的車輛都是封閉式的。韓偉集團請國內外著名的專家定期對雞進行診斷，但是絕不對雞用藥，生病的雞也絕不治療,而是堅決進行火化解決，這就從主線上保證了雞蛋不會有藥物和杭生素殘留。以前人們總是認為，有一層硬殼的雞蛋天然是清潔衛(wèi)生的,事實上這是,一種誤解。由于環(huán)城和飼料等方面的因素，雞蛋同樣成了一種有安全和健康風險的食品.雞蛋內的有害病菌、激素、藥物特別是抗生素和重金屬等有害物質的殘留,特別值得重視．而禽流感帶來的恐慌更使大家感受到了吃雞蛋的風險。嚴嫂的現(xiàn)實使消費者不得不在吃雞蛋時也迫求綠色.健康和安全。這種情況給生產公司提供了巨大的商機,同時也帶來了挑戰(zhàn)。許多商家敏銳地把握住了這一點，于是我們就在市場上看到了各種各樣的綠色雞蛋和口味營養(yǎng)不同尋常的雞蛋,使消費者眼花繚亂。

吃夠了用含激素飼養(yǎng)的雞下的沒滋沒味的大雞蛋，使人們懷念起農家土雞下的小雞蛋的美味.于是市場上就出現(xiàn)了眾多的迎合這一消費需求的土雞蛋、柴璐蛋、笨離蛋、散養(yǎng)雞蛋、走地雞蛋.但是,對子商家的熱情,消費者似乎并不怎么買帳，由于被授予偽劣產品坑苦了的消費者清楚,往普通雞蛋上貼標簽比生產比真正的優(yōu)質雞蛋要容易得多．市場上的雞蛋雖然貼著各種各樣的標簽，能使俏費者很容易地認牌購貨的商標卻很少見。發(fā)展涉及雞蛋在內的綠色食品對于消費者和公司乃至國家都是大好事,但是消費者和商家之間的信任卻成了發(fā)演綠色食品的瓶頸、而商標則是構建這種信任的重要染道。中國雞蛋進入品牌時代是市場經濟發(fā)艇帶來的必然現(xiàn)象,讓消贊者很容易地認牌納貨對于我國綠色食品的發(fā)展具有不容忽視的積極意義，已有不少公司結識到了這一點,我們將會在市場上看到越來越多的帶有品牌的雞蛋,“咯咯噠”就是一個好的開端。（資料來源:2023年1月14日經濟日報，陶國峰文)

請認真閱讀以上案例，回答下列問題:

1.雞蛋這種過去在消費者心中的同質產品如今也進人了品牌時代,這說明了什么?２．公司應如何為其品牌賦予內涵，從而便消贊者給予足夠的信任?隨著經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高,品牌的重要性日益凸現(xiàn)。消費者在豐富的商品面前，認牌購物的的意識越來越強，范圍越來越大。

公司在競爭日益劇烈的市場上,努力發(fā)明產品差異化。樹立自己的品牌，并為其品牌富于豐厚的內涵，是增強其核心競爭力、在市場上取勝的關應。

近年來,雞蛋這類產品的污染日益嚴重，使得消費者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產公司提供了巨大的商機,“咯咯噠”靠著先進的科學技術與管理,生產出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再通過相應的促銷活動.將品牌信息及時傳遞出去,可靠的產品品質與公司適度的品牌溝通，建立了消費者與商家的信任，使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。（本題請根據學生的觀點、回答的思緒、闡述的清楚以及論證的充足限度酌情給分)

（三多）市場營銷學試題2023年1月一、名詞解釋(每個3分,共6分)１.市場營銷觀念是以消費者需求為中心的公司經營指導思想，重點考慮消費者需要什么,把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為公司經營活動的核心。2．產品是可以被顧客理解的,并能滿足其需求的、由公司營銷人員所提供的一切。二、判斷正誤（請根據你的判斷，在對的的題后括號內劃“√”,錯誤的劃“X”。每小題1分，共·2０分)1.公司將資金投入本公司內部以產品為單位的各部門的比例就叫產品投資組合。(√)2，公司在促銷活動中,假如采用“推”的策略，則人員推銷的作用最大;假如采用“拉”的策略,則廣告的作用更大些。<Ｘ)3,在無需求的狀態(tài)下,公司營銷的任務是恢復性營銷；在需求下降的情況下,公司則應實行刺激性營銷。(X)4．當消費者購買商品以后，其購買的決策過程也隨之結束。(X）5.初期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是無選擇性市場策略。(√)6.某零售商收集其電器銷售額歷史數據屬于實地調查的范疇。（Ｘ)７，滲透定價策略適合于需求價格彈性較大的產品。(√)8．購買者在購買產品時所獲得的所有附加服務和利益也屬于產品概念的一部分(√）9．市場領先者戰(zhàn)略的核心是進攻。（√)10.市場型新產品和技術型新產品是一回事。（X)11．垂直式分銷渠道是由生產者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。√)12．作為一個最佳的“補缺基點”,應當對重要競爭者具有較強的吸引力。(X)1３．營業(yè)推廣的目的通常是刺激消費者即興購買。(√)14.公司的營銷控制重要有年度計劃控制、賺錢能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。(√）15.經紀人和代理商是獨立的公司,擁有所經營產品的所有所有權。(X)1６.由于選擇性營銷策略的局限性,所以運用這一策略，必須有一個前提,即銷售額擴大所帶來的利益,要大于營銷總成本的增長。(√)17．公司進行有效溝通的第一步就是找出目的接受者。(√）18.互聯(lián)網作為市場營銷凋研工具的重要優(yōu)勢在于它成本低。(√)19.市場營銷研究中的市場,指的是商品所有者所有互換關系的總和。（X)20.相關群體對消費者的影響因購買產品的不同而不同,對價值小和使用時不易被別人察覺的商品影響小,反之影響大。(√)

三、單項選擇(在每小題的４個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。每小題1分,共２0分)1．營銷在公司中最抱負的地位是()。A．營銷作為一個比較重要的功能B．營銷作為重要功能C．顧客作為核心功能D.顧客作為核心功能和營銷作為整體功能2．某業(yè)務單位市場增長率為托％,相對市場占有率為１.5，該業(yè)務單位屬于()。A.Ａ(問題）類B.B（明星)類C.C（金牛)類D.D（狗）類3，公司市場營銷管理過程的第一步是(）。A.規(guī)定公司任務B．擬定營銷組合Ｃ.管理營銷活動D.分析公司市場機會4.一個國家或地區(qū)的恩格爾系數越小,反映該國家或地區(qū)的生活水平()。A.越穩(wěn)定B.越低C.越高D．比較波動5．在生產者的購買決策過程中,新購這種類型最為復雜，需通過８個階段，其中最后一個階段是:()A．接受和分析供應公司的報價B.安排訂貨程序C.執(zhí)行情況的反饋和評價D．具體說明需求項目的特點和數量6.公司提高競爭力的源泉是（)。Ａ.質量B．價格C.促銷D．新產品開發(fā)7.在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（)A．業(yè)務折扣B.鈔票折扣Ｃ．季節(jié)折扣D.數量折扣８.下列情況下的()類產品宜采用最短的分銷渠道。A．單價低、體積小的平常用品B.處在成熟期的產品C．技術性強、價格昂貴的產品Ｄ.生產集中、消費分散的產品9．在以下幾種類型的零售商店中,產品線最深而長的是()。A．百貨商店B.超級市場C．專業(yè)商店D.便利商店1０.當產品處在生命周期的成熟期時,應采用（）。A．告知性廣告B.勸說性廣告Ｃ.提醒性廣告D．報紙廣告11.下面哪一個是以市場為導向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點?()A．產品設計B．產品銷售C.顧客需要D．公司資源和能力12．當產品處在其生命周期的試銷期時,促銷策略的重點是()。Ａ．結識了解商品,提高知名度B．促成信任、購買C.增進信任與偏愛Ｄ.滿足需求的多樣性１3.市場營銷組合是指(）。Ａ.對公司微觀環(huán)境因素的組合B．對公司宏觀環(huán)境因素的組合C．對影響價格因素的組合D．對公司可控的各種營銷因素的組合１4.以下哪一項不是批發(fā)商的職能?()。A.集散商品B．溝通產銷信息C.承擔市場風險D.延長產品的生命周期1５.市場調查與市場預測的關系是()。Ａ．市場預測是市場調查的基礎B．市場調查是市場預測的基礎C.兩者無關系D．兩者等同16.寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采用的商標策略是：()A.推動商標策略B.家族商標策略C．等級商標策略D.類似商標策略17.市場營銷學是一門(）。A.應用科學Ｂ．經濟學C．社會學Ｄ．心理學1８.在市場營銷的初創(chuàng)階段，其重要研究內容是：()Ａ.推銷與廣告的方法B.如何提高生產效率C．如何改善產品質量D.制定適宜的產品價格19.“需要層次論”的首創(chuàng)者是:()A．西格蒙德·弗洛依德B．亞伯拉罕·馬斯洛Ｃ.宇野正雄Ｄ．菲利普·科特勒2０.特許專營組織屬于以下哪一類渠道結構?()A.個別式分銷渠道Ｂ.垂直式分銷渠道C.水平式分銷渠道D.復式渠道

四、多項選擇｛每小題２分，共ｌｏ分)１．消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點?（CDE)A.商品差異不大B.不必花費很多時間收集商品信息C.消費者對所需要的商品很不了解D．商品一般價格高,購買頻率低‘Ｅ.消費者一般對該類商品沒有購買經歷2.以下哪些內容屬于市場營銷總體環(huán)境的范疇？(ACE)’Ａ．國內外政治形勢Ｂ．生產資料購買者C.社會文化狀況Ｄ.競爭對手E人口與收入3.下面哪幾個是產品管理型組織的優(yōu)點?(ＡCD)A.產品經理可協(xié)調他所負責產品的營銷組合策略B．行政管理簡樸C.產品經理對自己所管產品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反映D.為培訓年輕經理人員提供最佳計劃’E.公司可根據不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動４，以下哪種情況適宜采用人員推銷?（ＡBCE)A.公司產品只在某幾個市場銷售B．技術性強、消費者和用戶集中C．公司推銷能力強D.當產品處在介紹期時E.價格昂貴的產品５.市場營銷信息系統(tǒng)是由(ABCＤ)構成的。A．市場營銷調研系統(tǒng)B．市場營銷決策支持系統(tǒng)C.內部報告系統(tǒng)D．市場營銷情報系統(tǒng)E．市場營銷信息分析系統(tǒng)五、簡答(每小題7分，共３5分)1.公司任務一般涉及哪兩個方面的內容?為什么明確的公司任務報告對公司具有重要意義?公司任務一般涉及兩個方面的內容：公司觀念與公司宗旨。公司任務明確了公司的價值觀、信念和行為準則，指明了公司的類型以及現(xiàn)在和將來的公司活動方向與范圍，它以任務報告形式產生并公之于眾,就像“一只無形之手”，指引分散在各個崗位上的公司員工分工合作,齊心合力，共同為實現(xiàn)公司目的而努力。因此,明確的公司任務報告對公司具有重要意義。2.在消費者購買行為中,經常性購買和選擇性購買的區(qū)別是什么?對選擇性購買行為，公司營銷策略的重點何在?經常性的購買，是一種簡樸的、需多次發(fā)生的購買行為,通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。一般來說,消費者對這類商品都很熟悉，不會花很多時間和精力選購這類商品;而選擇性購買行為，要比前者復雜,消費者對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但對新的品牌不熟悉，有風險感。對這類購買行為,公司應適時地傳達有關新牌號產品的信息，增長顧客對新產品的了解和信任感。3.從影響渠道設計的產品因素的角度談如何為產品選擇適宜的分銷渠道?從產品因素的角度,重要應考慮以下方面:(1)產品的價值。指商品的單位價值的大小。一般情況下產品單位價值的大小與市場營銷渠道的寬窄、長短成反比例關系。(２）產品的時尚性。凡產品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采用少環(huán)節(jié)的短渠道。（3）產品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活產品應盡量縮短營銷渠道。(4)產品的體積與重量。體積過大或過重的產品,應采用少環(huán)節(jié)的短渠道。(5）產品的技術與服務規(guī)定。凡技術性較強的商品,公司應當盡量直接賣給消費者。(6)產品的季節(jié)性。季節(jié)性越強的商品,越適宜采用稍長一些的渠道結構。（?)產品的經濟生命周期。如對處在試銷階段的新產品,可采用短渠道。(8)產品的用途。如用途廣泛、通用的、標準的商品,可用間接銷售渠道。(上述內容答出6點即可）4．請指出在什么情況下更適宜采用廣告的方式進行促銷?在以下情況下更適宜采用廣告的方式進行促銷：(1)消費晶。(2)當公司采用拉的策略進行促銷時。(３)當產品處在介紹期和成長期時。等等。5.以你所熟悉的一種產品為例,說明當產品處在其生命周期的暢銷階段時生產者所面臨的問題,以及公司在這一階段應采用的營銷組合策略。當產品處在暢銷階段時，該產品通過試銷效果良好，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。生產者此時面對的重要問題是競爭者增長，競爭加劇。公司的目的是繼續(xù)促進市場的成長,努力延長這一階段。為此，公司可采用以下策略:(1)擴充目的市場，積極開拓新的細分市場；(2)廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌、商標的宣傳,使人們對該產品產生好的印象,產生好感和偏愛;(3)增長新的分銷渠道或加強分銷渠道。六、案例分析(9分)樂凱公司的渠道策略１99６年以來,國際著名感光材料跨國公司大舉挺進中國，他們依靠雄厚的實力,在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產線,這給樂凱帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導向,系統(tǒng)謀劃,根據產品特點和市場需求,制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。膠卷的銷售同其他產品相比有自己的特殊性,它更需要專業(yè)的營銷網絡進行分銷和從事售后服務,因而,控制營銷網絡和銷售渠道往往是國外公司競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。樂凱公司采用了建立自己的渠道網絡和運用代理商分銷相結合的渠道策略。一方面,樂凱公司長期以來一直在構筑自己的分銷網絡，早在2０世紀80年代就在全國大中城市設立丁32個樂凱彩擴服務部，以此為基礎,目前它在全國已擁有近千家專賣店和１４00家特約彩擴店。現(xiàn)在,樂凱專賣店的建設以天天一家的速度增長。另一方面，樂凱充足運用社會力量擴展營銷網絡。全國樂凱部重點加強了基礎設施建設，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點，在各地選擇了一批信譽好、市場輻射能力強的商家作為樂凱的地區(qū)代理,建立起一個樂凱代理分銷體系，借助社會力量營造市場、拓展市場。對銷售網點的建設,樂凱公司注重從數量型擴張向質量效益型擴展,堅持“建一個成一個”。全國樂凱部、樂凱專賣店進行了整合，并大力推行規(guī)范化、標準化的管理與服務模式,重點提高各個網點的服務品質,樹立品牌形象。當前樂凱已在國內建立了以三十多個樂凱部為中心，近干家樂凱專賣店，千余家特約沖擴店,聯(lián)結數百個分銷代理商，輻射數萬零售沖擴點的分銷網絡。優(yōu)良的質量,得力的分銷網絡，加上各種適應市場需求的營銷策略，大大帶動了產品銷售與市場拓展。1９99年1—１0月,彩色膠卷、彩色相紙、PS版的國內市場銷量分別較上年同期增長了25%、127.3％、19．?％，出口量分別增長了３6．5％、36.?%．83．3％。請認真閱讀以上案例，回答下列問題:(在每小題后的備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填人題后括號內。)1．消費者購買膠卷屬于(）類購買行為：A.慣例化的反映行為Ｂ．有限地解決問題C.廣泛地解決問題Ｄ．都不是２.你認為膠卷這種產品是（)類產品?A.純有形產品Ｂ．有形加服務型產品Ｃ．無形產品D．生活必需晶３．根據膠卷這種產品的特點,你認為,樂凱公司應采用()種分銷策略？Ａ.密集分銷B.選擇性分銷C.獨家分銷D.直接分銷4．目前樂凱公司采用的是（)渠道結構。Ａ.個別式B．垂直式C.水平式Ｄ，個別式與垂直式相結合5．你認為除了目前的銷售網絡，在以下幾種渠道方式中，樂凱應以哪種方式作為下一步的工作重點?（)A.郵寄B.網上銷售Ｃ.獨家銷售D．人員推銷

(四）市場營銷學試題２02３年1月一、名詞解釋（每個3分.共１５分）1．市場市場營銷學中的市場是指具有特定的需求或欲望，并且樂意并可以通過互換來滿足這種需要和欲望的所有潛在顧客。2．文化指人類社會歷史實踐過程中所發(fā)明的物質和精神財富的總和,它涉及價值觀念、觀點、態(tài)度，即人們發(fā)明的用以表現(xiàn)人類行為的故意義的符號，及具有歷史繼承性的人類行為模式。３．市場補缺者指精心服務于總體市場中的某些細分市場,避開與占主導地位的公司競爭,只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經營來尋找生存與發(fā)展空間的公司。4．中間商指處在生產者和消費者（或使用者)之間、參與產品互換,促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的，具有法人資格的經濟組織或個人。5.市場營銷控制就是公司的管理當局對營銷執(zhí)行情況和效果進行檢查與評估，了解計劃與實績是否一致，找，出兩者之間的偏離及導致偏離的因素,并采用修正措施以保證營銷計劃的有效執(zhí)行。。二、填空(每空１分。共15分)１．赫杰特齊專家編寫的第一本市場營銷學教科書于192０２3出版,它的問世是市場營銷學誕生的標志。2.消費需求變化中最活躍的因素是個人可以任意支配的收入。3．在無需求的狀態(tài)下，公司營銷的任務是刺激性營銷策略。４．國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產品，可收到顯著的示范效應。這是運用相關群體對消費者的影響。５．最早建立購買行為理論的是以馬歇爾為代表的經濟學家。6.生產者采購生產資料的過程一般分為八個階段,其中第一個階段是確認需求最后一個階段是執(zhí)行情況的反饋和評價7．一個消費者的完整購買過程是從確認需求開始的。8．在市場調查活動中,一般只有在現(xiàn)存的二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下,才花較多的費用和時間去收集原始資料。9．那些與本公司提供的產品或服務相類似,并且所服務的目的顧客也相似的其他公司,被稱為競爭者。１0．市場挑戰(zhàn)者策略的核心是進攻。1１.目的市場營銷是市場營銷觀念的體現(xiàn)。12．產品定價的最低限度是成本,最高限度是需求。13.生產公司在特定的市場里,選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產品，這就是選擇性銷售三、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的,將其序號填入題后括號內。每小題１分,共2０分)1．消費者個人收入中扣除稅款和非稅性承擔之后所得的余額叫做（)。A.個人所有收入B.個人可支配收入C.個人可任意支配的收入D．人均國民收入2．一個公司若要辨認其競爭者,通常可從以下（)方面進行。A.產業(yè)和市場B.分銷渠道C.目的和戰(zhàn)略D.利潤３．一種觀點認為,只要公司能提高產品的質量、增長產品的功能,便會顧客盈門。這種觀念就是（）。A．生產觀念B．產品觀念Ｃ推銷觀念Ｄ．市場營銷觀念4．適應公司界解決問題的需要”,這是IBM公司為自己規(guī)定的(）A．公司的短期目的B.公司的任務C.公司的經營策略D．公司的計劃5.市場營銷經理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是如何看待他們的產品和服務的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等,他就需進行（）。A．市場營銷規(guī)劃。B．市場營銷組合設計C.市場營銷調研D．預測市場需求．6．德國西門子公司的產品從本世紀初的Ｘ光射線診斷機一種發(fā)展到現(xiàn)在的核磁共振機組、心臟起博器等１0０多種,該公司采用的策略是()。Ａ。一體化增長Ｂ.同心多角化Ｃ.復合多角化D．市場滲透7．產品在暢銷階段時,公司的營銷目的是（)。A.產品盡快投產上市B.提高市場占有率C.建立知名度，爭取試用D．保持市場占有率8．市場營銷人員把具有一種或多種共同的特性,并引起他們具有非常相似的產品需求的一組個人或組織稱為（）。Ａ.社會市場營銷B．一個細分市場C．市場份額Ｄ.一個顧客基礎9。在公司的幾種定價目的中,有一種只能作為公司的短期目的，這就是(）。A．度過困難目的B．市場占有率目的C.利潤最大化目的D.穩(wěn)定價格目的１0．Ｉnteｌ公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產品時,定價總是比同類產品的定價低,在銷售的第一年他們也許獲利很小，但他們不久就把產品打入了市場,第二、三年便會大量銷售產品而獲利。他們采用的是()定價策略。A.撇脂定價B.滲透定價C．彈性定價D．理解價值定價１1.在產品生命周期中，豐厚的利潤一般在()階段開始出現(xiàn)。A．引入期(試銷期）B．成長期(暢銷期)C成熟期（飽和期)D．衰退期（滯銷期)12．公司提高競爭力的源泉是（)。A．質量B．價格C.促銷D．新產品開發(fā)13.當某化妝品公司調研人員提出為婦女化妝品領域開發(fā)一系列新產品的想法并經公司經理層進行分析決定采納某一觀念或想法時,他們下一步的工作應當是（)。A.營業(yè)分析B.評核與篩選Ｃ。試銷D.正式進入市場14，小劉計劃購買一輛轎車，但他既缺少汽車方面的知識,又不了解有關的市場情況,對他這樣的消費者，公司當務之急的營銷措施是（)。A.適時傳遞有關產品的信息Ｂ．大幅度減少產品的價格C.保證一定的存貨水平D.贈品銷售１5.一個國家或地區(qū)的恩格爾系數越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平（)。A．越穩(wěn)定B．越低C。越高D.比較波動16．市場調查與市場預測的關系是()。A．市場調查是市場預測的基礎B.市場預測是市場調查的基礎C.兩者無關系D.兩者等同17．某公司欲運用需求價格彈性理論，通過減少產品價格提高其銷售量，一般情況下,這種策略對下列()類產品效果明顯。A。產品需求缺少彈性B．產品需求富有彈性Ｃ.生活必需品D．名牌產品１8．下列情況下的(）類產品宜采用最短的分銷渠道。A．單價低、體積小的平常用品B．處在成熟期的產品Ｃ．技術性強、價格昂貴的產品.D。生產集中、消費分散的產品１9．年度計劃控制過程的第一步是(）。A.擬定目的.B.評估執(zhí)行情況C．規(guī)定公司任務D．選擇目的市場20．下面哪一條最準確地概括了廣告的特點？()A．公共性、人員性、新奇性等。B．公共性、滲透性、培養(yǎng)關系、強化刺激等Ｃ.可信度高、提供誘因、放大性、直接性等‘D．公共性、滲透性、放大性、非人員性等四、多項選擇(在每小題的備選答案中，有１個以上的對的答案，請米它們選出來,把其序號填入題后括號內。選錯、多選或少選都刁給分。每小題2分,共１0分)１．競爭者的優(yōu)勢和劣勢通常體現(xiàn)在以下方面()。Ａ．產品B．銷售渠道C．市場營銷D．資金實力E．廣告的頻率２．典型調查法與抽樣調查法的關系是()。A.兩者都是選擇性調查B.兩者都是市場調研的方法C．典型調查的選擇是根據調查者的主觀標準選定的D.抽樣調查是按照一定的科學方法抽取樣本E.兩者均合用于受條件限制、不也許進行全面調查的情況3.按照社會市場營銷觀念,公司制定市場營銷策略時,應兼顧()。A.公司內部條件B．公司利潤Ｃ.市場需求D．競爭者的反映E.社會整體利益4.影響產品需求價格彈性的因素很多,在以下哪種情況下產品的需求價格彈性最小?（)A．與生活關系密切的必需品B缺少替代品且競爭產品也少的產品、C．知名度高的名牌產品D.與生活關系不十分密切且競爭產品多的非必需品E．消費者認為價格變動是產品質量變化的必然結果的產品5．以下哪種情況適宜采用人員推銷?（)A．公司產品只在某幾個市場銷售B．技術性強、消費者和用戶集中C.公司推銷能力強Ｄ．當公司處在介紹期時E．價格昂貴的產品五、簡答(每小題10分,共30分)1．請分析一下影響一對年輕夫婦購買汽車的因素。影響消費者購買行為的因素可分為內在因素和外在因素兩個方面:(１)內在因素。重要指個性心理藉征，涉及動機、感受、態(tài)度、學習等方面。這一對年輕夫婦購買汽車一方面是受動機的影響，有了購買動機才會導致購買行為。。（2）外在因素。涉及相關群體、社會階層、家庭情況、文化狀況等。年輕夫婦購買汽車正是由于受到家庭成員、朋友等的影響,并具有了一定的物質基礎等，才有了購買汽車的愿望和行為。（本題規(guī)定學生將有關影響因素列舉全面,并適當結合實際。）2．假定你是一家管理資詢公司的職工，正在為一家食品公司做征詢。該廠生產一種中檔檔次的方便面，該產品口感好，價格適中。你認為該廠的目的市場在哪里？如何為該產品進行市場定位。對于中檔檔次方便面的目的市場,一般應在學生和工薪階層的群體中尋找。由于本題資料不夠充足，不規(guī)定學生回答的十分具體，只要思緒對的即可。關于市場定位,從環(huán)節(jié)和策略兩個方面回答均可。只要其論述清楚合理,體現(xiàn)出以下所歸納的課程中所學的基本原理，即可酌情給分。市場定位的環(huán)節(jié)：(1）調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上(或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。。(2）調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特性最為重視;消費者或用戶對某種產品特性或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特性等等。(3）根據以上兩方面的信息，為本公司的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產品開發(fā)過程中完畢的。(4)設計、實行一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實行效果及時調整和改善營銷組合，或者重新設計產品的地位。公司常用的市場定位策略重要有以下兩種:(１）避強定位策略，是指公司力圖避免與實力最強或較強的其它公司直接發(fā)生競爭,而將自己的產品定位于另一市場區(qū)域內，使自己的產品在某些特性或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。（2)迎頭定位策略，是指公司根據自身的實力，為占據較佳的市場位置,不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭,而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。3.以你所熟悉的一種產品為例，說明當產品處在其生命周期的暢銷階段時生產者所面臨的問題，以及公司在這一階段應采用的營銷組合策略。當產品處在其生命周期的暢銷期時，成本減少,銷售和利潤都在迅速增長,競爭者開始介入。這一時期,對于生產者來說,最重要的任務是保持良好的產品質量和服務質量,使這一上升勢頭盡也許保持長期,不要被競爭者超越。切勿因產品暢銷而急功近利,片面追求產量和利潤,也不可高枕無憂,讓競爭者攻其不備。為了促進市場的成長，公司可采用以下策略：(4分）（１)擴充目的市場,積極開拓新的細分市場；(2)廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌、商標的宣傳,使人們對該產品產生好的印象,產生好感和偏愛；(3)增長新的分銷渠道或加強分銷渠道。(3分)舉例3分。(本題應將實例結合在理論敘述中,請評卷老師根據舉例是否恰當、闡述是否明確酌情給分。）六、案例分析(1０分)麥當勞的營銷戰(zhàn)略它是做小生意的．2５美分的一個面包加牛肉餅，10美分一客的炸土豆條,20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水,幾片酸黃瓜……然而，它又是世界最大的食品工業(yè)：1983年的營業(yè)額是86億8千7百萬美元,純利潤3億４=F-３百萬；它有職工十七八萬，8０0０多家分店遍及世界各大洲,每年還平均增長５０0家分店。它是二個“王國”一麥當勞漢堡包王國?？繋酌X的小買賣,如何從眾多同行的包圍中殺出一條財路來?‘‘麥當勞漢堡包王國,，的“國王”克勞克只有一句話：“我認真對待漢堡包生意,它重于一切?！边@似乎是一句大實話,然而克勞克把“認真’’兩個字變成一門內容浩瀚的經濟學。由于認真,克勞克從頻率加快的社會生活中摸準了顧客的心理:供應便宜、快速的食品;緊張的工作需要能供應足夠體力消耗的各種營養(yǎng)。由于認真，快餐店開設的位置都通過仔細選擇?；疖囌?、地鐵站、長途汽車停車點、校園軍事基地商業(yè)區(qū)……都掛起了醒目的“M"字的黃色招牌。由于認真，克勞克注意到電視廣告的作用，１967年以后不惜重金制作生動有趣且有號召力的電視廣告。為此，專門設計了一個引起轟動的羅納德·麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎測驗和猜謎游戲也應運而生。僅僅在1983年，麥當勞公司就以在美國營業(yè)總額的４·４％，即3．1億美元做廣告宣傳,其中6０％花在電視插播與專題廣告上。由于認真，克勞克不惜巨金在60年代后期將所有食品、用品都規(guī)格化和系列化,并成立了一套完整的公司管理系統(tǒng),有專用的農場、牧場,特約的面包點、餐具店。他自豪地說：無論你在哪一個地方的麥當勞快餐店用餐,其大小、份量和味道完全一模同樣。,在劇烈的競爭中，萬事需認真。土豆條炸糊了,牛肉餅變質或不夠份量,店堂不夠清潔，音樂不夠優(yōu)美,桌椅板凳不夠舒適,等等，都是麥當勞公司絕對不能容忍的。它有一個“Q.S．C·V戰(zhàn)略”，即:講究營養(yǎng)、味美的質量(Ｑuality）、令人滿意的服務（Servieｅ）、清潔衛(wèi)生的環(huán)境(Cｌｅａnnesｓ)、合理的價格(Vaｌue）。凡不符合這四項規(guī)定的,經理要開除，分店要吊銷經營許司權。.請認真閱讀以上案例，回答下列問題:(在每小題后的備選答案中選擇一個或一個以上最恰當的,將其序號填入題后括號內)１.麥當勞成功的主線在于()。A·公司的組織結構B-摸準了顧客的心理并努力去滿足顧客C·遍布世界的網點。D．巨額的廣告投入２·假如有競爭者向麥當勞發(fā)起價格挑戰(zhàn)，麥當勞抱負的競爭對策應當是：()。A．憑借自身的優(yōu)勢,不予理睬Ｂ．針鋒相對，減少產品和服務品質,從而減少成本和價格C.通過產品差異化展開非價格競爭D。提高產品價格３·麥當勞的成功,除了其主線的市場觀念以外,還取決于：（)。A·完美的營銷組合B．完整的公司管理系統(tǒng)Ｃ·一絲不茍的工作態(tài)度Ｄ.把戲翻新的促銷手段4·請簡要回答：麥當勞現(xiàn)已風靡全球,你認為它會不會走下坡路?請為它下一步的發(fā)展思緒提出一個建議。本題是一個自由發(fā)揮題，考生須運用市場營銷學的有關原理作出分析,評卷老師根據學生答題質量酌情給分。（五多)市場營銷學一、名詞解釋（每個３分，共6分）１．市場細分是指按照消費需求的差異性把某一產品(或服務)的整體市場劃分為不同的子市場的過程。2.市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選,分析、評估和分派其所需要的、及時的和準確的信息。

二、判斷正誤(每小題1分，共20分)１.垂直式分銷渠道是由生產者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。

(√

)

2.從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場合。（

×）

3．互聯(lián)網作為市場營銷調研工具的重要優(yōu)勢在于它成本低。

（√

）

４.經紀人是擁有所經營產品的所有所有權的批發(fā)商。(×)

5．撇脂定價策略合用于需求價格彈性較大的商品。(

×）

6．影響購買者決策的心理因素重要涉及職業(yè)、生活方式、性格、動機等。(×)

7.市場補缺者策略的:陔心在于跟隨。(×)

８.在營銷學里,換代產品也屈于新產品。(√)

９.規(guī)劃投資組合實質上是公司高層對各個經營單位及其業(yè)務進行評估和分類，確隊它們的發(fā)展?jié)摿?決定投資結構。(√)10.促銷就是公司為其產品作廣告。

(×)

1１．市場增長串越高,經營單位的資金需要數量越少。

(×)

12．公司可以按自身的規(guī)定和意愿隨意改變市場營銷環(huán)境。

（×)

１3.在經濟全球化的條件下，國際經濟形勢也是公司營銷活動的重要影響因素(√)

1４.每一種產品都需經歷試銷期、暢銷期、飽和期和滯銷期等四個階段。

(

×)

1５.在同類產品市場上,不同細分市場的顧客需求具有較多的共同性。

(×）

1６．從零售商收集電器銷售額歷史數據不屬于實地調查．（√)

17.采用跟隨策略要冒很大的風險。(×

)

18．即便內在質量符合標準的產品,倘若投有完善的服務，事實上也是不合格的產品。(

√）

１9．一個設計杰出的產品包裝，不僅可以保護產品，還可以增長商品自身的價值，進而增長公司的利潤。(

√

）2０.連鎖商店的缺陷是假如權利過于集中,靈活性和應變能力較差。（

×

)

三、單項選擇(每小題1分,共20分)

１.除下列哪種情況外.需求都富有價格彈性?（

）A.幾乎沒有代用品B．購買者十分注意價格變動

C．購買者喜歡追尋更低的價格

Ｄ.購買者覺得漲價是沒有理由的

２.在市場營銷的初創(chuàng)階段，其重要研究內容是(

)。A．推銷與廣告的方法

B.如何提高生產效率C.如何改善產品質量

Ｄ.制定適宜的產品價格

3．公司運用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產生的某種心理，對質量不易鑒別的商品的定價最適宜用(

)法定價。

A.尾數定價

B.招徠定價

C．聲望定價

D.反向定價

4.向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屑于（

)。

A.批發(fā)

B．零售

C.代理

D．直銷

５.以下哪種商品更適宜采用密集分銷策略？（

)

A．舒膚佳牌香皂B．金利來牌襯衣

Ｃ.古董

D.精工牌手表

６．旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內采用的各種激勵手段稱為(

)。

A．廣告

B.人員推銷

Ｃ.公共關系

Ｄ．營業(yè)推廣

7.以下哪一個是探究性購買的特點?(

）

A．商品差異不大

B.不必花費很多時間收集商品信息

C.消費者對所需要的商品很不了解，一般對該類商品沒有購買經歷

D.商品購買頻率較高

８.以下哪一項不是批發(fā)商的職能？（

)

A．集敞商品

Ｂ．溝通產銷信息

Ｃ.承擔市場風險

D．延長產品的生命周期

9．用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是(

)。

Ａ．配套包裝

Ｂ．附贈品包裝

C.分檔包裝

Ｄ．再使用包裝

10．市場營銷調研的第一步是（

)。

A．擬定一個抽樣計劃B．收集信息

C.進行調研設計

D.擬定問題研究目的

１1.主張人是社會的人,人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響,這就是（

)

A．經濟學模式

Ｂ.傳統(tǒng)心理學模式

C．社會心理模式D.市場營銷刺激

12．分銷渠道的同一個層次中使用同種類型中間商數目的多少,被稱為分銷渠道的（

)。

A.長度

Ｂ.寬度

C.深度

D．關聯(lián)性

13.以下哪種情況最不適合采用滲透定價策略?(

）

A．通過大批量生產能減少生產成本

B.商品的價格需求彈性較大

C．仿制困難,競爭對手少

D.商品的市場規(guī)模較大,競爭潛力大

14．產品—市場管理型組織的重要缺陷是(

）。

A.組織管理費用太高

Ｂ．有些產品和市場容易被忽略

C．容易導致計劃與實際的脫節(jié)

D.不能及時得到足夠的市場信息

15．寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產品分別制定了不同的品牌，在中國市場上,該公司擁確飄柔、海飛絲、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。寶沽公司采用的商標策略是（

)

A.推動商標策略

B．家族商標策略

C.等級商標策略

D．類似商標策賂16.下列因素中哪個不是影響產業(yè)購買決策的重要因素?(

）

A．環(huán)境B．文化

C.組織D.個人

1７．當目的顧客人數眾多時,生產者傾向于運用(

)。

A．直接渠道

B.短渠道

C．窄渠道

D．長而寬的渠道

18．大多數公司開發(fā)新產品是改善現(xiàn)有產品而非發(fā)明(

)。

A.換代產品

B.仿制產品

C.全新產品

D.新牌子產品

19．同一細分市場的顧客需求具有(

)。

A．絕對的共同性

B．較多的共同性

C.較少的共同性D.較多的差異性

20．消費者的購后評價重要取決于(

)。

Ａ．心理因素

B.產品質量和性能發(fā)揮狀況C．付款方式

Ｄ．別人態(tài)度

四、多項選擇(每小題２分,共10分)

1.一個國家的亞文化群重要有(AＢCＤＥ)。

Ａ.語言亞文化群Ｂ.宗教亞文化群

C．民族亞文化群D.愛好亞文化群

E.地區(qū)亞文化群

2．下列商品或服務的購買對我國城市居民來說,哪些屬于個人可任意支配收入項下的開支？（

CDE

)

Ａ.蔬菜Ｂ.電視機

C.遠程旅游

D．美容

E．打保齡球

3．以下哪種情況適宜采用人員推銷?(

ＢCD

）

A．公司產品只在某幾個市場銷售

Ｂ．技術性強、消費者和用戶集中

C.公司推銷能力強

D．當產品處在介紹期時

E價格昂貴的產品

４．市場補缺者的作用是（ABCE)。

A．拾遺補缺

B.有選擇的跟隨市場領先者

C.襲擊市場跟隨者

D．見縫插針

E．打破壟斷

5．促銷的具體方式涉及(

）。

A.市場細分

B.廣告

Ｃ.人員推銷

D．公共關系E．營業(yè)推廣

五、簡答（每小題７分，共３５分）1.生產觀念與產品觀念有什么不同?（１）內涵不同：生產觀念是一種傳統(tǒng)的、古老的經營思想。它認為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，公司的重要任務就是努力提高生產效率,減少成本,擴大生產。其校心思想是公司的一切經營活動以生產為中心，以產定銷,從擴大生產中獲得規(guī)模經濟效益。

產品觀念認為消費者歡迎質量最優(yōu)、性能最佳和特色最多的商品。公司以消費者會選樣質量高的產：品為前提.把公司經營活動以產品質量為中心，堅信只耍公司能提高產品的質量，增長產品的功能便會顧客盈門，而不必講究其它加銷售方式。因此，公司只要致力于提高產品質量，就一定能暢銷和獲利。(4分）

(2)合用條件不同:生產觀念合用于以下兩種條件:一是市場商品供應短缺,供不應求,二是單位成本高、售價高,因而銷路不暢的產品，必須通過提高生產效率來減少成本、擴大市場。

產品觀念合用于商品經濟不甚發(fā)達的時代。(3分）2．消費者個人收入涉及哪幾部分?哪一部分是消費需求變化中最活躍的因素？1)個人收入。指個人從各種來源所得的所有收入。

（2）個人可支配收入。個人可支配收入即在個人收入中扣除稅款和非稅性承擔之后所得的余額。

（３、個人可以任意支配的收入。個人可以支配的收入當中有相稱部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用,如房租、水電、食物，燃料，衣著等各項開支。用個人可支配收入減去這部分必要的支出．就是個人可以任意支配的收入。(6分)

個人可任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素,也是公司研究營銷活動時所要考慮的重要對象。隨著社會經濟的發(fā)展,人們的生活水平不斷提高，收人中個人可以任意支配的部分不斷增長，對市場營銷的規(guī)定也必然越來越高。(1分3.“產品一進入滯銷期（衰落期)就立即放棄”的做法是否對的？為什么?

產品進入衰落期后.總的原則是要放棄。但是否立即放棄,應根據情況區(qū)別對待。

對大多數公司來說,應當機立斷,棄舊圖新，及時實現(xiàn)產品的更新?lián)Q代。

有經驗的營銷人員總結了三個字，叫做“撤、轉、攻”?！八u”是“撤”的一種,“撤”還要講究

方法和策略?！稗D”有幾層意思:一是轉移目的市場,二是轉移產品的用途?！肮ァ敝冈凇俺贰钡耐瑫r采用進攻型策略，推出新產品是最典型的“攻”。

百些產品短期內尚有一定的市場，在推出新產品的同時,繼續(xù)維持一段，滿足老顧客的需求也是可以的。(７分)

(本題答案有一定靈活性,評卷教師應根據學生答案的合理性酌情給分,不必完全拘泥于以上參考答案。)４．根據廣告目的的不同,可將廣告提成哪三大類？（1)告知性廣告，重要用于推出新產品，其目的是為產品發(fā)明最初的基本需求。

（2)勸說性廣告。是市場劇烈競爭階段公司的有力武器，其目的是為特定的廠牌擬定選擇性的需求。市場上大多數廣告都是勸說性廣告。

(3)提醒性廣告。在產品的成熱期飯為重要。其目的是使消費者記住某牌號產品。（7分)

5．滲透定價策略有何可取之處?在什么條伺:下適宜采用滲透定價策略?（1）可以占有比較大的市場份額;

(2)通過提高銷售量來獲得公司利潤,也較容易得到銷售渠道成員的支持；

(３)低價低利對阻上競爭對手的介入有很大的屏障作用。(4分)

采用此策略的條件是：

（１)商品的市場規(guī)模較大,存在著強大的競爭潛力；

(2)商品的需求價格彈性較大,稍微減少價格，需求量會大大增長;(3)通過大批量生產能減少生產成本。(3分)六、案例分析(9分)美國“旅館大王”希爾頓于19202３把父親留給他的120２3美元連同自己掙來的幾千元投資出去。開始了他雄心勃勃的經營旅館生涯。當他的資產從１50０美元奇跡般地增值到幾千萬美元的時候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說：“依我看,你跟以前主線沒有什么兩樣.．.事實上你必須把握比5100萬美元更值錢的東西:除了對顧客誠實之外，還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住，你要想出這樣一種簡樸、容易、不花本錢而行之長遠的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前程?！蹦赣H的忠告使希爾頓陷入迷惘：究竟什么辦法才具有母親指出的“簡樸、容易、不花本錢而行之長遠”這四大條件呢?他冥思苦想,不得其解。于是他逛商店、串旅店,以自己作為一個顧客的親身感受，得出了準確的答案：“微笑服務”。只有它才實實在在地同時具有母親提出的四大條件。從此，希爾頓實行了微笑服務這一獨創(chuàng)的經營策略。天天他對服務員的第一句話是“你對顧客微笑了沒有?”他規(guī)定每個員工不管如何辛勞,都要對顧客投以微笑,即使在旅店業(yè)務受到經濟蕭條的嚴重影響的時候，他也經常提醒職工記住:“萬萬不可把我們的心里的愁云擺在臉上，無論旅館自身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務員瞼上的微笑永遠是屬于旅客的陽光?！睘榱藵M足顧客的規(guī)定,希爾頓“帝國”除了到處都充滿著“微笑”外,在組織結構上,希爾頓盡力發(fā)明一個盡也許完整的系統(tǒng),以便成為一個綜合性的服務機構。因此,希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務機構和設施,使得到希爾頓飯店投宿的旅客,真正有一種“賓至如歸”的感覺。當他再一次尋問他的員工們：“你認為還需要添置什么?”員工們回答不出來,他笑了:“還是一流的微笑!假如是我，單有一流設備，沒有一流服務，我寧愿棄之而去，住進雖然地毯陳舊,卻處處可見到微笑的旅館。”

請認真閱讀上述案例,回答下面的問題：微笑服務體現(xiàn)了一種什么觀念?希爾頓之所以能留住顧客僅僅是靠微笑服務嗎？體現(xiàn)了顧客為中心的市場營銷觀念。(3分）微笑服務吸引了顧客，但之所以可以留住顧客決不僅僅是靠對顧客微笑。微笑只是一種形式。其含義是非常豐富的。它體現(xiàn)了一種觀念、一種心態(tài)。一種把顧客利益置于中心位置的經營理念。在這種理念的支配下，為了滿足顧客的規(guī)定，希爾頓“帝國”除了到處都充滿著“微笑”外，在組織結構上，希爾頓盡力發(fā)明一個盡也許完整的系統(tǒng),以便成為一個綜合性的服務機構。飯店除了提供完善的食宿外,還設有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、出租汽車站等一套完整的服務機構和設施,使得到希爾頓飯店投宿的旅客有一種“賓至如歸”的感覺。這才是留住顧客的主線因素。(６分)

(六)市場營銷學一、判斷正誤(對下列各題，對的的劃“√”，錯誤的劃“X”。每小題1分,共2０分)１．公司采用種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產品的銷售,這就是市場開發(fā)（Ｘ)２．對市場挑戰(zhàn)者來說,防御性策略是其最抱負的選擇。（X)３．消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（X)4.消費者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等都是公司市場信息的重要來源。(√）５.當消費者對商品的價格反映敏感，且市場規(guī)模大，存在著強大的競爭潛力,這時候公司就可以采用撇脂定價策略。(X）6．網絡營銷可認為公司節(jié)省巨額促銷和流通費用，從而減少了產品的成本和價格。（√)7．勸說性廣告重要用于推出新產品,其目的是為產品發(fā)明最初的基本需求。（X)８.對于經營產品種類多、特點突出、技術服務規(guī)定高的公司，一般應建立以產品管理型模式為主的營銷組織結構。(√)9.一個人的行為、愛好和觀念是由其經濟狀況決定的。（Ｘ)10.制定產品投資組合戰(zhàn)略方案，一方面要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位。(√)11.市場上有甲、乙兩種產品,假如甲產品價格下降引起乙產品需求的增長,那么，甲和乙產品是互替產品(X)。1２．一般而言，與人們生活關系密切的必需晶的需求價格彈性比較小。(√)１3.制定對的地價格能傳遞適當的信息，是——種對服務的有形展示。(√）1４．在擬定中間商數目